BAB II
KERANGKA TEORI 2.1 Pemasaran
2.1.1 Pengertian Pemasaran
Pemasaran adalah salah satu kegiatan dalam perekonomian yang membantu dalam menciptakan sebuah nilai ekonomi. Nilai ekonomi itu sendiri menentukan harga barang dan jasa. Faktor penting dalam menciptakan nilai tersebut adalah produksi, pemasaran, dan konsumsi. Pemasaran menjadi penghubung antara kegiatan produksi dan konsumsi.
American Marketing Association (AMA) dalam Anoraga (2009:215) mendefenisikan pemasaran sebagai proses perencanaan dan pelaksanaan rencana penetapan harga, promosi, dan distribusi dari ide – ide, barang – barang, dan jasa– jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan – tujuan individual dan organisasional. Sedangkan Kotler dalam Anoraga (2009:215) mendefinisikan pemasaran sebagai proses sosial dan manajerial yang dilakukan seseorang atau kelompok untuk memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, penawaran, dan pertukaran produk – produk yang bernilai dengan yang lainnya.
Dari pengertian pemasaran di atas, ada beberapa konsep yang perlu kita perhatikan, yaitu:
1. Kebutuhan adalah suatu keadaan yang dirasakan tidak pernah mendapatkan kepuasan dan sifatnya terletak di dalam tubuh dan kondisi manusia itu sendiri. Misalnya kebutuhan akan sandang, pangan dan papan, keamanan, dan penghargaan.
2. Keinginan adalah kehendak yang kuat akan pemuas yang spesifik terhadap kebutuhan – kebutuhan yang lebih mendalam tadi. Meskipun kebutuhan manusia sedikit, keinginan mereka banyak. Keinginan manusia terus menerus dibentuk dan dibentuk kembali oleh kekuatan masyarakat dan institusi.
3. Permintaan adalah keinginan terhadap produk – produk tertentu yang didukung oleh suatu kemampuan dan kemauan untuk membelinya. Keinginan akan menjadi permintaan jika didukung oleh kekuatan membeli.
4. Produk adalah sesuatu yang ditawarkan kepada seseorang untuk memuaskan suatu kebutuhan dan keinginan. Produk dapat berupa barang, jasa maupun ide- ide.
5. Nilai adalah estimasi konsumen terhadap kapasitas produk secara keseluruhan untuk memuaskan kebutuhannya. Setiap produk memiliki kapasitas yang berbeda untuk memuaskan sekelompok kebutuhannya. Namun ia harus memutuskan produk mana yang paling memuaskannya.
2.1.2 Bauran Pemasaran
Menurut Kotler dalam Herlambang (2014:33) bauran pemasaran (marketing mix) adalah variabel – variabel yang dapat dikendalikan oleh perusahaan, yang terdiri dari produk, harga, distribusi, dan promosi. Uraian dari masing – masing variabel tersebut adalah sebagai berikut:.
1. Produk (Product)
Produk adalah kombinasi barang dan jasa yang dihasilkan oleh perusahaan dan ditawarkan kepada pasar sasaran. Variabel dalam bauran produk yaitu: mutu atau kualitas, ciri khas, gaya, bentuk, merek, pembungkus, pelayanan dan jaminan.
2. Harga (Price)
Harga adalah sejumlah uang yang dibayarkan oleh konsumen kepada produsen untuk mendapatkan suatu produk. Variabel dalam bauran harga yaitu: daftar harga, potongan harga, syarat kredit, dan periode pembayaran.
3. Distribusi (Place)
Distribusi adalah kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan agar produk dapat diperoleh dan tersedia bagi konsumen. Variabel dalam bauran distribusi yaitu: lokasi, transportasi, persediaan barang, distributor, dan pengecer.
4. Promosi (Promotion)
Promosi merupakan kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan manfaat dari produknya dan untuk meyakinkan konsumen sasaran untuk membeli produknya. Adapun variabel yang terkandung dalam bauran promosi adalah periklanan, penjualan personal, promosi penjualan, hubungan masyarakat, dan pemasaran langsung.
2.2 Promosi
2.2.1 Pengertian Promosi
Promosi merupakan salah satu variabel di dalam marketing mix yang sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam pemasaran produk atau jasanya. Menurut Bell dalam Herlambang (2014:56) promosi adalah semua jenis kegiatan pemasaran yang ditujukan untuk mendorong permintaan. Sedangkan menurut Nikels dalam Herlambang (2014:56) promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Kedua definisi
fokus pada pendorongan permintaan. Sedangkan definisi kedua fokus pada penciptaan pertukaran. Pertukaran akan terjadi karena adanya permintaan dan penawaran, dengan adanya permintaan akan mendorong terciptanya pertukaran. Jadi promosi merupakan salah satu aspek penting dalam manajemen pemasaran dan sering dikatakan sebagai proses berlanjut. Dengan promosi menyebabkan orang yang sebelumnya tidak tertarik untuk membeli suatu produk akan menjadi tertarik dan mencoba produk sehingga konsumen melakukan pembelian.
2.2.2 Bauran Promosi
Jenis promosi atau promotional mix menurut Stanton dalam Herlambang (2014:56) adalah kombinasi strategis yang paling baik dari variabel – variabel periklanan, personal selling, dan alat promosi yang lain, yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan.
Menurut Kotler & Armstrong dalam Herlambang (2014:56) variabel – variabel yang ada di dalam promotional mix ada lima, yaitu:
1. Periklanan (Advertising)
Segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk melakukan presentasi dan promosi non pribadi dalam bentuk gagasan, barang atau jasa.
2. Penjualan Personal (Personal Selling)
Presentasi pribadi oleh para wiraniaga perusahaan dalam rangka mensukseskan penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan.
3. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa.
Membangun hubungan baik dengan publik terkait untuk memperoleh dukungan, membangun "citra perusahaan" yang baik dan menangani atau menyingkirkan gosip, cerita, dan peristiwa yang dapat merugikan.
5. Pemasaran langsung (Direct Marketing)
Komunikasi langsung dengan pelanggan yang diincar secara khusus untuk memperoleh tanggapan langsung.
Dengan demikian maka promosi merupakan kegiatan perusahaan yang dilakukan dalam rangka memperkenalkan produk kepada konsumen sehingga dengan kegiatan tersebut konsumen tertarik untuk melakukan pembelian.
2.3 Promosi Penjualan
2.3.1 Pengertian Promosi Penjualan
Menurut Tjiptono (2012:367) promosi penjualan (sales promotion) merupakan segala bentuk penawaran atau insentif jangka pendek yang ditujukan bagi pembeli, pengecer atau pedagang grosir dan dirancang untuk memperoleh respon spesifik dan segera. Menurut Griffin (2007:378) promosi penjualan (sales promotion) adalah kegiatan promosi jangka pendek yang dirancang untuk merangsang konsumen agar membeli atau bekerja sama dengan distributor, agen penjualan, atau anggota dagang lainnya. Mereka dianggap penting karena dapat meningkatkan kemungkinan pembeli untuk mencoba produk tersebut. Mereka juga mempertinggi pengenalan produk agar dapat meningkatkan ukuran dan jumlah pembelanjaan. Menurut Walker dalam Sunyoto (2015:159) promosi penjualan adalah suatu perencanaan untuk membantu atau melengkapi koordinasi periklanan dan penjualan pribadi. Secara garis besar terdapat tiga klasifikasi
1. Promosi konsumen (consumer promotions), meliputi: kupon, produk sampel gratis, premium, hadiah, undian, dan lain sebagainya.
2. Promosi dagang (trade promotions), meliputi: diskon kas, barang dagangan (merchandise), atau insentif lain untuk pengecer atau pegadang grosir.
3. Promosi wiraniaga (sales force promotions), meliputi: kontes penjualan. Dalam beberapa tahun terakhir, promosi penjualan berkembang pesat dan bahkan porsinya terhadap total pengeluaran pemasaran mulai sejajar dengan pengeluaran iklan. Hal ini disebabkan oleh sejumlah faktor, seperti tingkat kompetisi yang semakin ketat dalam memperebutkan pangsa pasar; fragmentasi media; bermunculan sejumlah media baru (seperti internet, interactive TV, TV kabel, telepon genggam, tablet PC, dan sejenisnya); meningkatnya biaya iklan di media massa; semakin tipisnya diferensiasi antar produk yang berakibat pada meningkatnya persaingan harga; semakin menurunnya loyalitas merek; media massa yang semakin dutter, membanjirnya produk baru sehingga terjadi brand proliferation; semakin kuatnya posisi pengecer (seperti pasar swalayan dan pedagang grosir) dalam bernegosiasi dengan produsen; berkembangnya kebijakan “Everyday Low Price” (EDLP); dan kemampuan promosi harga yang lebih handal
dibandingkan iklan dalam mendongkrak penjualan jangka pendek. Tabel 2.1 memberikan gambaran umum mengenai ketiga klasifikasi utama promosi penjualan beserta alternatif tujuan dan contoh aplikasinya.
Tabel 2.1
Consumer promotions, Trade promotions, dan Business and sales force promotions.
Tipe Tujuan Contoh
Consumer promotions
1. Mendorong konsumen agar bersedia mencoba produk 2. Membujuk konsumen agar
menjauhi produk pesaing 3. Mendorong konsumen agar
„membuat stok‟ untuk produk yang sudah mapan
4. Mempertahankan dan memberikan imbalan bagi para pelanggan yang loyal
5. Menjalin relasi dengan pelanggan
1. Produk sampel 2. Kupon
3. Cash refund offers
4. Price packs 5. Hadiah/undian/kontes 6. Patronage rewards 7. Free trials 8. Garansi produk 9. Tie-in promotion 10.Cross-promotion 11.POP displays Trade promotions
1. Membujuk pengecer atau pedagang grosir agar bersedia membuat sediaan merek tertentu
2. Membujuk distributor agar bersedia memberikan ruang di rak pajangan untuk produk perusahaan
3. Mempromosikan merek perusahaan 4. Mendorong konsumen agar
memilih merek perusahaan
1. Price-off
2. Allowance
3. Buy back guarantees
4. Free goods 5. Kontes penjualan 6. Premium 7. Displays 8. Diskon 9. Push money 10.Specialty advertising Business and sales force promotions
1. Mendorong terjadinya business leads
2. Menstimulasi pembelian 3. Memberikan reward konsumen 4. Memotivasi wiraniaga agar lebih
aktif dalam menjual produk
1. Pameran dagang 2. Konvensi
3. Kontes penjualan 4. Specialty advertising
2.3.2 Tipe Promosi Penjualan
Menurut Griffin (2007:378) bentuk promosi yang paling dikenal adalah kupon, pajangan point-of purchase, beragam rangsangan belanja (khususnya sampel gratis dan hadiah), pameran dagang, serta kontes dan undian.
1. Selembar sertifikat yang menyebutkan bahwa si pembeli berhak mendapatkan diskon dengan harga tertentu dari harga biasa disebut kupon. Kupon dapat digunakan untuk merangsang pelanggan agar mencoba produk baru, untuk menjauhkan pelanggan dari produk pesaingnya, atau untuk membujuk pelanggan yang sudah ada supaya membeli lebih banyak. Kupon muncul di koran dan majalah, yang disatukan dengan produk lainnya, dan kadang kala dikirim melalui pos surat.
2. Untuk merebut perhatian pelanggan ketika mereka berjalan melalui toko, beberapa perusahaan menggunakan pajangan Point of Purchase (POP). Terletak di ujung selaras atau dekat tempat pembayaran, pajangan POP membuat para pelanggan lebih mudah menemukan produk dan memudahkan penjual menyisihkan pesaingnya dari pertimbangan belanja pelanggan.
3. Sampel gratis dan premium adalah insentif pembelian. Sampel gratis memungkinkan konsumen mencoba produk tanpa resiko. Sampel dapat diberikan di outlet eceran atau dikirimkan lewat pos. Premium (hadiah) adalah produk gratis atau di diskon, yang diberikan kepada konsumen bila mereka membeli produk tertentu. Premium diantaranya berupa pulpen, kalender, atau gelas cantik.
4. Secara berkala, industri mensponsori pameran dagang (trade show) untuk para anggota dan pelanggan. Pameran dagang juga memungkinkan perusahaan agar
dapat menyewa gerai untuk memajang dan mendemonstrasikan produk ke pelanggan yang mempunyai perhatian khusus yang siap untuk dibeli. Pameran dagang relatif tidak mahal dan karena pembeli yang datang ke penjual telah tertarik pada jenis produk tertentu, cukup efektif.
5. Pelanggan, distributor, dan perwakilan penjual semua dapat dibujuk meningkatkan penjualan dengan menggunakan kontes. Sebagai contoh, konsumen mungkin ditawari untuk mendaftarkan kucing – kucing mereka di kontes kalender Purina Cat Show dengan menyerahkan formulir pendaftaran yang ada di bagian belakang kotak makanan kucing.
Keunggulan dan kelemahan dari beberapa bentuk spesifik promosi penjualan tersebut yaitu sebagai berikut:
Tabel 2.2
Keunggulan dan Kelemahan Beberapa Tipe Promosi Penjualan Tipe Promosi
Penjualan Tujuan Keunggulan Kelemahan
Kupon Merangsang permintaan Mendorong dukungan pengecer Konsumen menunda pembelian Deals Meningkatkan hasrat konsumen untuk mencoba produk; membalas tindakan pesaing Mengurangi resiko konsumen Konsumen menunda pembelian; mengurangi product value Premium dan Diskon Membentuk goodwill Konsumen menyukai barang yang gratis atau memperoleh potongan harga Konsumen membeli karena diskon / hadiahnya, bukan karena produknya
Kontes Meningkatkan pembelian konsumen; membentuk business inventory Mendorong keterlibatan konsumen pada produk Memerlukan pemikiran yang kreatif dan analistis
Undian (sweeptakes) Mendorong konsumen untuk membeli lebih banyak; meminimumkan perilaku berganti merek Konsumen lebih sering menggunakan produk dan menyimpannya Penjualan menurun setelah masa undian berakhir
Sampel Mendorong
konsumen mencoba produk baru
Resiko kecil bagi konsumen yang mencoba produk
Biaya tinggi bagi perusahaan Trading stamps Mendorong pembelian ulang Membantu menciptakan loyalitas
Biaya tinggi bagi perusahaan Point of -purchase Displays Mendorong konsumen untuk mencoba produk; member in-store support untuk alat promosi yang lain.
Memberikan penampilan produk yang baik Sulit meminta pengecer untuk menempatkan produk pada tempat yang ramai dilalui pelanggan Potongan rabat Mendorong pelanggan untuk membeli; menghentikan penurunan penjualan. Efektif untuk merangsang permintaan Mudah ditiru; mengurangi perceived product value Sumber : Tjiptono (2012:369)
2.3.3 Tujuan Promosi Penjualan
Menurut Tjiptono (2012:369) program promosi penjualan dapat dirancang dengan baik apabila tujuannya telah ditetapkan secara jelas. Tujuan promosi penjualan harus konsisten dengan strategi pemasaran. Tujuan promosi penjualan dapat dirumuskan berdasarkan siapa targetnya (pembeli akhir, perantara dan wiraniaga).
1. Sasaran promosi penjualan yang diarahkan pada pembeli akhir
a. Penjual dapat mendorong pencarian informasi dengan cara menawarkan sejumlah program, seperti katalog gratis, premium atau hadiah. Program seperti ini harus dikoordinasikan dengan program periklanan agar berdampak optimal.
b. Mendorong percobaan produk serta mendorong konsumen untuk beralih merek (brand switchers). Produk sampel gratis dan kupon banyak digunakan untuk mendorong percobaan produk beresiko rendah, karena dapat memberikan pengalaman pemakaian produk. Sedangkan untuk produk yang lebih mahal, demonstrasi di dalam toko cenderung lebih efektif.
c. Mendorong pembelian ulang yang pada gilirannya mengarah kepada terciptanya loyalitas merek dan mengikat pembeli pada produsen tertentu. Program – program yang dapat ditawarkan meliputi kupon dalam satu kemasan yang dapat ditukarkan atau ditebus pada pembelian berikutnya. d. Membangun arus pengunjung, yaitu merangsang pengunjung agar
mengunjungi toko. Acara hiburan khusus dan atraksi spesial seperti jumpa fans, fashion show, dan hiburan musik di pusat perbelanjaan dapat menarik
minat para pelanggan untuk berkunjung, yang selanjutnya kemungkinan besar melakukan pembelian.
e. Memperbesar tingkat pembelian, melalui consumer loading dan tingkat konsumsi yang meningkat. Consumer loading adalah situasi dimana konsumen menyimpan produk dalam jumlah diatas normal.
Tabel 2.3
Tujuan Promosi Penjualan yang Diarahkan Pada Pembeli Akhir No. Tujuan Promosi Penjualan Alternatif Program 1. Pertanyaan atau pencarian informasi
(inquiries)
a. Hadiah gratis
b. Mail-in coupons untuk mendapat informasi tambahan
c. Penawaran katalog d. Pameran
2. Percobaan produk (Product trial) a. Produk baru
b. Produk terkait (related products)
c. Brand switchers
a. Kupon
b. Potongan harga khusus c. Produk sampel gratis Kontes
Premium Demonstrasi 3. Pembelian ulang a. On-pack coupons
b. Mail-in coupons untuk rabat
c. Continuity premiums
4. Traffic building a. Penjualan spesial
b. Penjualan spesial mingguan c. Acara hiburan
d. Kupon pengecer Premium 5. Peningkatan volume pembelian
a. Pembelian untuk sediaan
b. Tingkat pemakaian yang bertambah
a. Multipacks
b. Harga paket khusus
Informasi mengenai situasi pemakaian baru
2. Sasaran promosi penjualan yang diarahkan pada perantara
Pada prinsipnya, tujuan trade promotions adalah mendukung pull strategy dan
push strategy. Pull strategy merupakan strategi promosi yang menggunakan banyak biaya untuk periklanan dan promosi konsumen demi memupuk permintaan konsumen. Sedangkan push strategy merupakan promosi penjualan yang ditujukan untuk mendorong produk melalui saluran distribusi dengan jalan membuat para perantara (pedagang grosir dan pengecer) bersedia memasarkan produk secara agresif. Kedua tujuan utama ini tercermin dalam dua aspek berikut:
a. Mendorong perantara agar bersedia menyimpan sediaan produk.
Produsen menginginkan agar para perantara menumpuk sediaan mereka untuk memaksimalkan ketersediaan produk bagi konsumen dan menghindari kelangkaan dan kehabisan stok. Cara yang bisa dilakukan misalnya menawarkan marjin spesial, pasokan produk ekstra tanpa biaya tambahan, kebijakan pengembalian produk yang tidak laku, dan membayar kas kepada para pengecer agar mereka bersedia membuat sediaan produk baru dan memberikan tempat khusus bagi produk baru tersebut di rak pajangan selama periode waktu tertentu.
b. Mendapatkan dukungan atau bantuan promosi dari distributor.
Sejumlah insentif bisa ditawarkan bagi distributor agar mereka bersedia memberikan ruang atau tempat pajangan khusus dan mengiklankan produk. Insentif tersebut bisa berupa kontes penjualan, potongan kas khusus, merchandise allowance, penyediaan fasilitas pajangan gratis.
Tabel 2.4
Tujuan Promosi Penjualan yang Diarahkan Pada Perantara No. Tujuan Promosi Penjualan Alternatif Program 1. Inventory building
a. Akseptansi produk baru
b. Penambahan jatah ruang pajangan
a. Returns allowances
b. Merchandise allowances
c. Slotting allowances
2. Dukungan promosional a. Fitur iklan lokal b. Pajangan (display) c. Harga spesial a. Promotional allowances b. Cooperative promotions
c. Reusable display cases
d. Kontes penjualan
e. Merchandise allowances
Sumber : Tjiptono (2012:371)
3. Sasaran promosi penjualan yang diarahkan pada wiraniaga
a. Memotivasi wiraniaga agar lebih aktif mempromosikan dan menjual produk.
b. Mendorong wiraniaga agar memberikan dukungan bagi produk atau model baru.
c. Menstimulasi off-season sales.
2.4 Perilaku Konsumen
2.4.1 Pengertian Perilaku Konsumen
Menurut Mowen dan Minor dalam Sangadji (2013:7) perilaku konsumen adalah studi unit – unit dan proses pembuatan keputusan yang terlibat dalam penerimaan, penggunaan dan pembelian, dan penentuan barang, jasa, dan ide. Menurut Schiffman dan Kanuk dalam Prasetijo (2005:9) perilaku konsumen
adalah proses yang dilalui oleh seseorang dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan bertindak pasca konsumsi produk, jasa maupun ide yang diharapkan bisa memenuhi kebutuhannya. Menurut Griffin dalam Sangadji (2013:8) perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologi yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal – hal diatas atau mengevaluasi. Menurut Ariely dan Zauberman dalam Sangadji (2013:8) perilaku konsumen merupakan tindakan – tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok, atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan untuk mendapatkan, menggunakan barang – barang atau jasa ekonomis yang dapat dipengaruhi lingkungan.
Berdasarkan pengertian diatas dapat dijabarkan tahap – tahap perilaku konsumen yang meliputi tahap untuk merasakan adanya kebutuhan dan keinginan; usaha untuk mendapatkan produk, harga, saluran distribusi; pengonsumsian, penggunaan, pengevaluasian produk setelah digunakan; tindakan pasca pembelian yang berupa perasaan puas atau tidak puas. Perilaku konsumen dapat diaplikasikan dalam beberapa hal, yang pertama adalah untuk merancang sebuah strategi pemasaran yang baik. Kedua, dapat membantu pembuat keputusan membuat kebijakan publik. Aplikasi ketiga adalah dalam hal pemasaran sosial (social marketing), yaitu penyebaran ide di antara konsumen dan juga dapat memberikan gambaran kepada para pemasar dalam pembuatan produk, penyesuaian harga produk, mutu produk, kemasan, dan sebagainya.
2.4.2 Model Perilaku Konsumen
Perusahaan harus benar – benar memahami bagaimana konsumen akan merespon keistimewaan produk, harga, dan periklanan maka perusahaan tersebut harus memiliki keunggulan yang lebih baik daripada pesaingnya. Oleh karena itu, perusahaan harus mengetahui hubungan antara stimuli pemasaran dengan respon konsumen. Stimuli pemasaran terdapat dalam model perilaku konsumen yang diberikan oleh Assael.
Gambar 2.1
Model Perilaku Konsumen Assael Umpan balik ke konsumen:
Evaluasi Pasca Pembelian
Komunikasi
Sumber: Anoraga (2009:226)
Memahami pengaruh konsumen individu dalam proses keputusan adalah masalah utama untuk memahami perilaku konsumen. Pengaruh pertama, dalam pemilihan konsumen adalah stimuli. Stimuli menunjukkan penerimaan informasi oleh konsumen dan proses informasi terjadi saat konsumen mengevaluasi informasi dari iklan, teman, atau dari pengalamannya sendiri. Pengaruh kedua, datang dari konsumen itu sendiri yang meliputi persepsi, sikap dan manfaat yang dicarinya, serta karakteristik konsumen itu sendiri (demografis, kepribadian, dan
Konsumen Individu
Pengambilan Keputusan Konsumen
Pengaruh Lingkungan
gaya hidupnya). Pengaruh ketiga, atas pilihan konsumen adalah respon konsumen, yaitu hasil akhir dari proses keputusan konsumen dan suatu pertimbangan yang menyeluruh dari keseluruhan faktor di atas. Dalam pengambilan keputusan, konsumen juga dipengaruhi oleh variabel – variabel lingkungan seperti kebudayaan, kelompok referensi, dan determinan sosial.
2.5 Keputusan Pembelian
2.5.1 Pengertian Keputusan Pembelian
Proses pengambilan keputusan pembelian konsumen sangat dipengaruhi oleh perilaku konsumen. Proses tersebut sebenarnya merupakan proses pemecahan masalah dalam rangka memenuhi keinginan atau kebutuhan konsumen. Menurut Peter dan Olson dalam Sangadji (2013:332) inti dari pengambilan keputusan konsumen (consumer decision making) adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua perilaku alternatif atau lebih, dan memilih salah satu diantaranya. Pengambilan keputusan konsumen meliputi semua proses yang dilalui konsumen untuk mengenali masalah, mencari solusi, mengevaluasi alternatif, dan memilih diantara pilihan – pilihan.
Menurut Engel dalam Sangadji (2013:332) keputusan pembelian adalah proses keputusan dan tindakan orang – orang yang terlibat dalam pembelian dan penggunaan produk. Menurut Kotler dan Armstrong dalam Sangadji (2013:332) keputusan pembelian adalah tahap dalam proses keputusan pembelian dimana konsumen benar – benar membeli.
2.5.2 Faktor – Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Dalam hidup ini manusia sering dihadapkan pada berbagai pilihan guna memenuhi kebutuhannya. Pilihan – pilihan ini terpaksa dilakukan karena kebutuhan manusia tidak terbatas, sedangkan alat untuk memenuhi kebutuhan tersebut sangat terbatas. Banyak faktor dan alasan yang mendorong manusia untuk melakukan suatu pembelian. Faktor – faktor yang akan mempengaruhi keputusan pembelian menurut Kotler yaitu:
Gambar 2.2
Faktor – Faktor yang Berpengaruh Terhadap Keputusan Pembelian
PURCHASE
Sumber: Kotler dalam Sangadji (2013:41)
Keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh tiga faktor sebagai berikut:
1. Faktor internal (faktor pribadi)
Pengaruh faktor internal atau faktor pribadi (persepsi, keluarga, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, pembelajaran, kelompok usia, dan gaya
Internal Influences: Perception Motivation Learning Attitudes Personality Age Groups Lifestyle Situational Influences: Physical Environment Time Social Influences: Culture, Social class Group membership
Decisio n
hidup) kerap memainkan peranan penting dalam pengambilan keputusan konsumen, khususnya bila ada keterlibatan yang tinggi dan risiko yang dirasakan atas produk atau jasa yang memiliki fasilitas publik.
a. Persepsi
Persepsi adalah proses individu untuk mendapatkan, mengorganisasi, mengolah, dan menginterpretasikan informasi. Informasi yang sama bisa dipersepsikan berbeda oleh individu yang berbeda. Persepsi individu tentang informasi tergantung pada pengetahuan, pengalaman, pendidikan, minat, perhatian, dan sebagainya.
b. Keluarga
Keluarga adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang berhubungan melalui darah, perkawinan, adopsi, dan tempat tinggal. Keluarga mempunyai pengaruh yang sangat kuat pada perilaku pembelian. Hal ini dapat dimaklumi karena dalam suatu keluarga antara satu anggota keluarga dengan anggota keluarga yang lain mempunyai pengaruh dan peranan yang sama pada saat melakukan pembelian. c. Motivasi dan Keterlibatan
Sumarwan dalam Sangadji (2013:43) menyimpulkan bahwa motivasi muncul karena adanya kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen. Kebutuhan sendiri muncul karena konsumen merasakan ketidaknyamanan (state of tension) antara yang seharusnya dirasakan dan sesungguhnya dirasakan. Kebutuhan yang dirasakan tersebut mendorong seseorang untuk melakukan tindakan untuk memenuhi kebutuhan itu.
d. Pengetahuan
Pengetahuan dapat didefinisikan sebagai informasi yang disimpan dalam ingatan. Menurut engel dalam Sangadji (2013:43) pengetahuan konsumen dibagi dalam tiga bidang umum, yaitu pengetahuan produk (product knowledge), pengetahuan pembelian (purchase knowledge), dan pengetahuan pemakaian (usage knowledge).
e. Sikap
Sikap merupakan nilai yang bervariasi (suka – tidak suka). Sikap ditujukan terhadap suatu objek, bisa personal atau non-personal. Sikap dan keyakinan merupakan daya yang kuat dan langsung mempengaruhi persepsi serta perilaku konsumen. Sikap dan keyakinan konsumen terhadap suatu produk atau merek dapat diubah melalui komunikasi yang persuasif dan pemberian informasi yang efektif kepada konsumen. f. Pembelajaran
Pembelajaran merupakan proses yang dilakukan secara sadar yang berdampak terhadap adanya perubahan kognitif, afektif, dan psikomotor secara konsisten dan relatif permanen. Pembelajaran terjadi ketika konsumen berusaha memenuhi kebutuhan dan keinginan. Mereka akan terus berusaha / mencoba membeli berbagai macam pilihan produk sampai benar – benar puas. Produk yang paling memberikan kepuasan itulah yang akan dipilih di lain waktu.
g. Kelompok usia
Usia mempengaruhi seseorang dalam pengambilan keputusan. Anak – anak mengambil keputusan dengan cepat dan cenderung tidak banyak
pertimbangan. Ketika membuat keputusan, remaja sudah mulai mempertimbangkan beberapa hal: mode, desain, dan mereka cenderung emosional. Keputusan pembelian produk yang dibuat orang tua cenderung rasional, banyak yang dipertimbangkan: harga, manfaat, dan lain-lain.
h. Gaya hidup
Menurut Mowen dan Minor dalam Sangadji (2013:46) gaya hidup menunjukkan bagaimana seseorang menjalankan hidup, membelanjakan uang, dan memanfaatkan waktunya. Pengelompokan segmentasi pasar berdasarkan gaya hidup konsumen diukur dengan beberapa indikator, yaitu bagaimana mereka menghabiskan waktu, bagaimana minat konsumen, bagaimana konsep diri, dan bagaimana karakter dasar manusia, seperti daur kehidupan, penghasilan, status sosial, dan sebagainya. Gaya hidup seseorang dipengaruhi oleh kelas sosial, pendidikan kepercayaan, lingkungan, dan lain sebagainya.
2. Faktor eksternal a. Budaya
Budaya merupakan variabel yang mempengaruhi perilaku konsumen yang tercermin pada cara hidup, kebiasaan, dan tradisi. Menurut Engel dalam Sangadji (2013:47) dalam proses sosialisasi yang terjadi dalam suatu masyarakat, budaya mengacu pada seperangkat nilai, gagasan, dan simbol bermakna lainnya yang membantu individu berkomunikasi, menafsirkan, dan membantu evaluasi sebagai anggota masyarakat.
b. Kelas sosial
Kelas sosial ditentukan oleh banyak faktor, antara lain pekerjaan, prestasi pribadi, interaksi, pemilikan, orientasi nilai, dan kesadaran kelas. Disadari atau tidak, tingkatan sosial yang terbentuk dari interaksi masyarakat telah ikut membentuk perilaku seseorang ketika memberikan tanggapan atau reaksi terhadap berbagai hal, termasuk perilaku dalam pembelian barang.
c. Keanggotaan dalam suatu kelompok (group membership)
Setiap orang akan bergabung dengan kelompok – kelompok tertentu. Alasan bergabungnya individu dengan suatu kelompok bisa bermacam – macam, misalnya karena ada kesamaan hobi, profesi, pendidikan, suku, etnis, budaya, agama, bangsa, dan lain – lain. Suatu kelompok akan mempengaruhi perilaku anggotanya, termasuk dalam pengambilan keputusan pembelian produk.
3. Faktor situasional
Engel dalam Sangadji (2013:49) menjelaskan bahwa situasi konsumen sebenarnya dapat dipisahkan menjadi tiga, yaitu situasi komunikasi, situasi pembelian, dan situasi pemakaian. Situasi komunikasi dapat didefinisikan sebagai latar konsumen ketika dihadapkan pada komunikasi pribadi atau nonpribadi. Komunikasi pribadi seperti wiraniaga atau sesama konsumen. Komunikasi nonpribadi seperti iklan dan program, serta publikasi yang berorientasi konsumen. Situasi pembelian mengacu pada latar dimana konsumen memperoleh produk dan jasa. Jenis selebihnya dari situasi
konsumen adalah situasi pemakaian (usage situation) yang mengacu pada latar dimana konsumsi terjadi.
2.5.3 Proses Keputusan Pembelian
Pengambilan keputusan pembelian berlangsung dalam lima tahap. Menurut Hasan (2013:181) umumnya proses keputusan pembelian dari sebuah produk (misalnya mobil) mengikuti urutan seperti dalam gambar 2.3.
1. Pengenalan masalah
Masalah merupakan hasil dari adanya perbedaan antara keadaan yang diinginkan konsumen dan keadaan yang sebenarnya dihadapi, dan konsumen termotivasi untuk mengatasi perbedaan tersebut dan karena itu mereka memulai proses pembelian. Sumber pengenalan masalah meliputi:
a. Item – item keistimewaan produk sudah usang. b. Ketidakpuasan dengan produk atau layanan saat ini. c. Perubahan kebutuhan dan keinginan konsumen. d. Tingkat layanan penjualan produk / pembelian. e. Induksi marketer.
f. Adanya produk baru.
Proses internal psikologis yang relevan berhubungan dengan pengenalan masalah adalah motivasi (motive) sebagai faktor pendorong (driver) tindakan. 2. Mencari informasi
Setelah konsumen mengakui bahwa mereka merasakan adanya masalah, mereka mencari informasi tentang produk dan layanan yang dapat memecahkan masalah itu. Konsumen melakukan pencarian informasi ini baik
atau pengalaman pribadi. Proses internal psikologis yang relevan dengan pencarian informasi adalah persepsi. Proses persepsi ini sangat selektif dalam memilih pesan – pesan promosi produk. Pesan – pesan promosi akan membentuk pemahaman dan menafsirkan pesan sesuai dengan keyakinan, sikap, motif, dan pengalaman konsumen dalam mengingat pesan yang berarti atau penting bagi mereka.
3. Evaluasi alternatif
Pada tahap ini konsumen membandingkan antara merek dan produk. Konsumen mengevaluasi manfaat fungsional dan psikologis dari tawaran itu.
Marketer perlu memahami manfaat apa yang dicari oleh konsumen, karena manfaat merupakan atribut paling penting dalam membuat keputusan. Proses psikologis yang relevan dengan tahap evaluasi alternatif adalah pembentukan sikap (kecenderungan) terhadap suatu objek (baik kognitif: apa yang konsumen pikirkan dan bagaimana konsumen memikirkannya, maupun afektif: apa yang dirasakan dan bagaimana merasakannya).
4. Keputusan pembelian
Setelah alternatif dievaluasi, konsumen siap untuk membuat keputusan pembelian. Kadang – kadang niat beli tidak mengakibatkan pembelian aktual. Ketentuan persayaratan kredit atau pembayaran dapat mendorong pembelian, atau promosi penjualan seperti kesempatan untuk menerima premi atau memasukkan kelemahan pesaing dapat menjadi dorongan untuk membeli sekarang. Proses internal psikologis yang relevan dengan keputusan pembelian ini adalah integrasi.
5. Evaluasi purnabeli
Setelah konsumen membeli dan menggunakan produk, mereka akan mengevaluasi keputusan pembelian mereka. Mereka membandingkan kinerja produk dengan harapan mereka. Jika produk yang dibeli memenuhi apa yang ia harapkan, konsumen akan bereaksi positif, sebaliknya akan bereaksi negatif pada pemasok. Proses internal psikologis yang relevan dengan evaluasi pasca pembelian adalah belajar (perilaku dan kognitif).
Gambar 2.3
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Pengenalan Ya atau Tidak
Masalah
Mencari 1. Teman, keluarga, tetangga, kenalan
Informasi 2. Iklan, pedagang, pameran
3. Lembaga, Ekspert
4. Rally mobil, pengumuman
Evaluasi 1. Bahan bakar
Alternatif 2. Model
3. Mobil import / tidak 4. Harga
5. Jaminan spare part
6. Pendapat ahli 7. Keluarga
Keputusan Beli / tidak beli
Membeli Ekonomis, sport, sedan
Sekarang atau nanti
Model A
Model apa Model B
Model C
Di mana Dealer A
Dealer B
Pembayaran Tunai
Kredit
Evaluasi 1. Sangat puas
Purnabeli 2. Puas
3. Tidak puas Sumber: Hasan (2013:182)
Kebutuhan mobil baru
Mengumpulkan informasi Kriteria seleksi Keputusan beli Tipe kendaraan Waktu membeli Keputusan lain Tingkat kepuasan
Proses pengambilan keputusan pembelian berakhir pada tahap perilaku purnabeli dimana konsumen merasakan tingkat kepuasan atau ketidakpuasan yang dirasakan akan mempengaruhi perilaku berikutnya. Jika konsumen merasa puas, ia akan memperlihatkan peluang yang besar untuk melakukan pembelian ulang atau membeli produk lain pada perusahaan yang sama di masa mendatang, dan cenderung merekomendasikan kepada orang lain. Banyak orang berpendapat bahwa konsumen yang puas merupakan iklan terbaik bagi produk, sementara konsumen yang merasa tidak puas akan bereaksi dengan tindakan – tindakan negatif seperti mendiamkan, melakukan komplain, bahkan merekomendasikan negatif kepada orang lain tentang produk atau layanan buruk yang mereka alami.
2.6 Penelitian Terdahulu
Dalam penelitian ini, peneliti mencari beberapa referensi dari penelitian sejenis yang pernah dilakukan sebelumnya.
1. Hendri Wahyudi (2012), “Pengaruh Bauran Promosi Pada Keputusan Pembelian Konsumen Mobil Toyota Auto 2000 Cabang Padang”.
Hasil penelitian dengan uji koefisien determinasi diperoleh nilai adjusted R2 sebesar 0.934 yang menunjukan bahwa penjualan perseorangan, promosi penjulan dan periklanan mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli mobil Toyota di Auto 2000 Padang sebesar 94,5 % sedangkan sisanya yang hanya 5,5% dipengaruhi faktor lain yang tidak dimasukan dalam penelitian ini. Dari keempat variabel yang diuji, variabel promosi penjualan merupakan variabel yang paling signifikan dan paling mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli mobil Toyota di Auto 2000 Padang.
2. Merdiana Noor (2010), “Pengaruh promosi penjualan terhadap keputusan pembelian konsumen D‟loop clothing di Bandung”.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat pengaruh antara promosi penjualan terhadap keputusan pembelian produk D‟loops clothing. Hal tersebut terlihat dari hasil pengujian yang dilakukan. Sedangkan pengaruh promosi penjualan terhadap keputusan pembelian pada produk D‟loops clothing dapat terlihat dari hasil perhitungan koefisien determinasi. Menurut analisis koefisien determinasi menunjukkan adanya pengaruh antara kedua variabel dan bersifat positif, artinya apabila promosi penjualan meningkat maka keputusan pembelian konsumen juga akan meningkat.
3. Cakra Aditia Rakhmat (2011), “Pengaruh Promosi Penjualan Terhadap Loyalitas Pelanggan (Studi Pada Starbucks Coffe)”.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel loyalitas pelanggan 59.2% dapat dijelaskan oleh variabel independen promosi penjualan. Sedangkan sisanya sebesar 40.8% dipengaruhi oleh faktor lain. Koefisien korelasi menunjukkan bahwa hubungan antara konstruk variabel independen promosi penjualan dan variabel dependen loyalitas pelanggan adalah kuat (76.9%). Hal ini menunjukkan bahwa sebagian besar responden memiliki persepsi yang baik dan sangat baik atas ke-7 indikator dalam variabel promosi penjualan.
4. Adhitriya Septiana (2008), “Pengaruh Sales Promotion Terhadap Peningkatan Volume Penjualan Mobil Merek Toyota Avanza Pada PT Wijaya Toyota Bandung”.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa berdasarkan hasil perhitungan statsitik terhadap variabel X yaitu kegiatan sales promotion dan variabel Y yaitu
volume penjualan diperoleh uji regresi linier (Y = 35.2+2.217X), artinya setiap kenaikan variabel X (kegiatan sales promotion) akan mengakibatkan variabel Y (volume penjualan) meningkat. Angka koefisien korelasi Pearson sebesar 0.779. Hal ini menunjukkan bahwa hubungan kedua variabel kuat dan searah. Sedangkan nilai koefisien determinasi sebesar 60.70% artinya kegiatan
sales promotion mempunyai kontribusi terhadap peningkatan volume penjualan mobil Toyota Avanza pada PT. Wijaya Toyota sebesar 60.70% dan sisanya sebesar 39.30% dipengaruhi oleh faktor-faktor lain yang tidak termasuk dalam kegiatan sales promotion.
5. Syaiful Syarifuddin (2012), “Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Pengambilan Keputusan Pembelian Mobil Toyota Avanza”.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa dalam pengujian parsial dan simultan yaitu menggunakan uji t dan uji F variabel Kesadaran Merek, Asosiasi Merek, Persepsi Kualitas, dan Loyalitas Merek berpengaruh terhadap keputusan konsumen dalam membeli mobil Toyota merek Avanza di PT. Hadji Kalla Cab. Sidrap.
2.7 Kerangka Konsep
Uma Sekaran dalam Sugiyono (2014:128) mengemukakan bahwa kerangka konsep merupakan model konsep tentang bagaimana teori berhubungan dengan berbagai faktor yang telah diidentifikasi sebagai masalah yang penting. Adapun kerangka konsep dalam penelitian ini adalah:
Gambar 2.4 Kerangka Konsep Promosi Penjualan (X) Keputusan Pembelian (Y)
