BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN

(1)

BAB IV

HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1. PEST

(Political, Economical, Sociocultural, and

Technological)

PEST akan dibahas sesuai dengan Q1 2010 (kuarter pertama), dimana kita

akan melihat situasi apa saja yang sedang berkembang pada kuarter pertama

dan diharapkan hal tersebut akan mendukung program peremajaan produk

Formula XP pada tahun 2011. Adapun beberapa hal yang akan dianalisa, yaitu :

4.1.1. Faktor Politik (Political Factors)

Kondisi Politik yang berkembang di Indonesia pada Q1 2010 cukup

stabil, walaupun banyak kasus-kasus politik yang berkembang, seperti

kasus Century, makelar kasus, dan lain-lain. Namun dari semuanya itu

tidak mengganggu stabilitas pemerintahan Presiden Susilo Bambang

Yudhoyono secara signifikan. Presiden SBY selama ini dianggap mampu

melakukan diplomasi bagi Indonesia baik di luar negeri, maupun dalam

negeri. Hal ini dapat dilihat dari kestabilan reaksi pasar, baik di pasar

modal dan pasar mata uang yang tidak mengalami fluktuasi secara

(2)

Regulasi yang dikeluarkan oleh Badan Pengawas Obat dan

Makanan (BPOM) dalam 5 tahun terakhir mengenai kategori produk pasta

gigi tidak mengganggu stabilitas industri pasta gigi domestik. Regulasi

yang dikeluarkan BPOM hanya sebatas untuk membatasi kadar bahan

kimia, seperti formalin yang terkandung di dalam produk pasta gigi yang

dipasarkan di Indonesia agar aman untuk dikonsumsi. Hal ini dilakukan

untuk mengontrol beredarnya produk pasta gigi impor, seperti dari China

yang umumnya tidak memenuhi persyaratan regulasi BPOM.

4.1.2. Faktor Ekonomi (Economic Factors)

Faktor ekonomi di Indonesia cukup bersahabat, terlihat dari data

Bank Indonesia dan Badan Pusat Statistik yang mengabarkan bahwa Q1

2010 ini, pertumbuhan perekonomian Indonesia mencapai 5%. Hal

tersebut juga didukung dengan pemulihan perekonomian dunia.

Optimisme pemerintah Indonesia akan pertumbuhan ekonomi tersebut

juga telah menaikkan rating sovereign debt dari BB- menjadi BB, dimana

rating tersebut level tertinggi dalam sejarah Indonesia 12 tahun ini.

Menteri keuangan, Sri Mulyani, pada acara Annual Citibank

Economic and Political Outlook 2010, memperkirakan akan adanya

gejolak perekonomian akibat exit strategy yang dilakukan negara-negara

(3)

Grafik 4.1 : Perkembangan Suku Bunga SBI 3 bulan 2006-2010

Pada Grafik 4.1 dapat kita lihat perkembangan suku bunga Indonesia1

cukup stabil, hal tersebut tentunya akan membuat iklim investasi yang

cukup stabil dan kondusif.

Tabel 4.1 : Sasaran Ekonomi Makro

Pemerintah juga menargetkan pada tahun 2010 bahwa pertumbuhan

ekonomi Indonesia2 sebesar 5-6%. Data target sasaran ekonomi tersebut

terlihat pada Tabel 4.1.

1_{Badan Kebijakan Fiskal Kementerian Keuangan RI, “PKEM‐Kerangka Ekonomi Makro” (PDF file),}

downloaded from Badan Kebijakan Fiskal website,

http://www.fiskal.depkeu.go.id/2010/adoku/PKEM‐Kerangka%20Ekonomi%20Makro.pdf, accessed May 05th , 2010.

(4)

4.1.3. Faktor Sosial dan Budaya (Sociocultural Factors)

Faktor sosial dan budaya memainkan peranan cukup penting untuk

mendapatkan penerimaan dari masyarakat. Ketika produsen memilih nama

merek, gambar, simbol dan lain-lain harus mempertimbangkan budaya

Indonesia. Contoh yang bisa kita ambil ketika munculnya mobil Hyundai

Atoz, penerimaan mobil tersebut ternyata kurang diminati oleh orang

Jawa, karena Atoz memiliki konotasi negatif, yaitu keras. Contoh lainnya

adalah ketika sebuah Grup Band Dewa yang menggunakan simbol yang

berbau agama, hal tersebut ditentang oleh sebagian masyarakat.

Dalam lingkup industri pasta gigi, sekitar lebih dari 95% masyarakat

Indonesia telah memiliki kebiasaan untuk menyikat gigi. Pada umumnya

pengetahuan masyarakat Indonesia mengenai pentingnya menyikat gigi

adalah untuk mencegah kerusakan gigi (gigi berlubang). Namun frekuensi

menyikat gigi masih sangat rendah dibandingkan dengan anjuran PDGI

yaitu dapat menghabiskan sekitar 80 gr pasta gigi per orang dalam waktu

satu bulan3.

Pada masyarakat kota besar, hal ini sudah menjadi bagian dari gaya

hidup masyarakat urban, sehingga terdapat berbagai jenis pasta gigi

2 Badan Kebijakan Fiskal Kementerian Keuangan RI, “PKEM‐Kerangka Ekonomi Makro” (PDF file), downloaded from Badan Kebijakan Fiskal website, http://www.fiskal.depkeu.go.id/2010/adoku/PKEM‐Kerangka%20Ekonomi%20Makro.pdf, accessed May 05th , 2010. 3 Adrianto and Steven Lim, Tesis GFP : Perumusan Strategi Marketing untuk Program Peremajaan Produk Pasta Gigi Formula XP (Jakarta, Indonesia: Binus MM, 2010), p.3.

(5)

kategori kosmetik yang ditawarkan oleh produsen, salah satunya adalah

Formula XP.

Sebagian besar penduduk Indonesia telah memiliki kebiasaan untuk

menyikat gigi, namun bagi sebagian orang, penggunaan mouthwash

setelah menyikat gigi masih belum menjadi hal yang penting, penggunaan

mouthwash masih dianggap sebagai kegiatan tambahan apabila ingin nafas

terasa lebih segar.

Budaya konsumsi atau penentuan pembelian jenis maupun merek

pasta gigi di dalam rumah tangga masyarakat Indonesia pada umumnya

masih dikendalikan oleh kaum ibu, karena kaum ibu yang biasa

melakukan kegiatan belanja kebutuhan rumah tangga setiap bulan. Namun

dalam golongan masyarakat perkotaan telah terjadi sedikit pergeseran

budaya, karena peran anak dapat menjadi pengaruh bagi ibu dalam

pengambilan keputusan pembelian merek pasta gigi yang digunakan, dan

bahkan seorang anak yang telah bekerja biasanya sudah memiliki

kebiasaan untuk membeli dan mengambil keputusan sendiri mengenai

(6)

4.1.4. Faktor Teknologi (Technological Factors)

Faktor teknologi yang sedang berkembang pada Q1 2010 adalah

teknologi jejaring sosial seperti Facebook dan micro blogger Twitter4.

Facebook dan Twitter keduanya kini menjadi sebuah media yang sangat

penting dalam penyebaran berita dan pengaruh di dunia maya. Sebagai

tambahan, pengunjung Twitter di Indonesia, kini sudah menyamai atau

bahkan telah mencapai 4,6 juta orang. Angka tersebut menyamai atau

bahkan melebihi jumlah pengunjung komunitas terbesar di Indonesia,

Kaskus.us.

Teknologi dunia maya saat ini menjadi alat yang sangat ampuh untuk

penyebaran berita dan pengaruh. Internet memberikan kemudahan bagi

perusahaan dalam menyebarkan pengaruh, tanpa harus terhalang oleh

ruang dan waktu. Internet tersedia 24 jam dan dapat diakses dari mana

saja.

Perkembangan teknologi memiliki peran yang sangat penting di

dalam perkembangan industri pasta gigi, terutama dalam pengembangan

kandungan yang terdapat di dalam pasta gigi, seperti fluoride, anti – tartar

agents, pemutih gigi, dan rasa; sehingga hal ini mendukung terciptanya

berbagi jenis pasta gigi untuk mengatasi berbagai masalah gigi, seperti

anti – caries, tooth whitening, gigi sensitif, pasta gigi untuk anak – anak,

dan kesegaran nafas. Bahkan saat ini pasta gigi dapat mengandung beads

4

Hermawan Kartajaya dan Joseph Kristofel, “Marketing in Indonesia 2010 : Q1 Status update on the year of connect”, Marketeers, April 2010, p. 42.

(7)

untuk menambah rasa segar ataupun terbuat dari gel transparan untuk

menambah kesan higienis.

Gambar 4.1 : Tube Transparan5 dan Tutup Flip-Top6

Teknologi juga mempengaruhi perubahan dan variasi packaging

pasta gigi. Tutup packaging pasta gigi umumnya adalah berbentuk ulir

(diputar), namun saat ini telah banyak produsen yang menggunakan jenis

top – off atau pun flip-top (Gambar 4.1).

Bentuk dan warna tube dari pasta gigi juga sangat bervariasi, pada

umumnya memiliki warna dasar putih untuk melambangkan kesan

higienis, namun saat ini terdapat tube transparan, ataupun bentuk dan

ukuran tube khusus untuk dibawa saat bepergian.

5

Atomicecho, “Results tagged ‘Omega Pharma‐Lotto’”, Atomicecho Website,

http://www.atomicecho.com/cycling/colgate_toothpaste1.jpg, accessed 13th May 2010.

6_{Louisa, “How can I reuse or recycle … squeezed toothpaste tubes?”, Recycle This Website,}

http://www.recyclethis.co.uk/20061213/how‐can‐i‐reuse‐or‐recycle‐squeezed‐toothpaste‐tubes, accessed 13th May 2010

(8)

4.2. Kondisi Persaingan

Kondisi Persaingan yang dibahas oleh Tim GFP adalah kondisi industri

pasta gigi di Indonesia, sehingga dapat dianalisa untuk memutuskan strategi

yang tepat dalam berkompetisi di dalam industri tersebut.

Adapun kelima kekuatan (Porters’s Five Forces), yaitu :

- Ancaman akan kompetitor baru

Tingkat ancaman pendatang baru pada industri pasta gigi adalah

menengah, hal ini dikarenakan:

o Banyaknya merek pasta gigi baru dari dalam maupun luar

negeri yang masuk ke pasar Indonesia (Daun Sirih, Herbal

Fresh, Total Care).

o Hambatan untuk masuk ke industri pasta gigi hanya berupa

syarat dan regulasi dari pemerintah (Departemen Kesehatan dan

BPOM).

o Diperlukan modal investasi yang sangat besar untuk dapat

bersaing dengan perusahaan yang sudah ada.

o Perbedaan skala bisnis dapat menjadi kendala bagi pendatang

baru untuk dapat bersaing dengan produk yang sudah ada.

Hambatan untuk masuk ke dalam industri pasta gigi tidak terlalu

sulit asalkan perusahaan mampu memiliki teknologi produksi sesuai

dengan regulasi pemerintah. Namun untuk dapat bersaing di dalam

(9)

dalam industri ini akan sangat sulit, karena diperlukan modal investasi

yang sangat besar. Selain itu market leader industri pasta gigi di

Indonesia merupakan sebuah perusahaan multinasional yang sangat

berhati-hati dan selalu mengambil langkah sangat serius dalam

menghadapi setiap pesaingnya untuk mencegah para pesaingnya untuk

dapat meraih market share yang lebih besar.

- Kekuatan tawar-menawar dari pembeli

Kekuatan tawar- menawar pembeli sangat kuat, hal ini dikarenakan:

o Konsumen pasta gigi berjumlah banyak.

o Banyaknya jumlah dan variasi produk pesaing.

o Brand recognition memiliki peran yang sangat penting.

o Konsumen selalu menginginkan kualitas yang bagus dengan

harga yang terjangkau (value for money).

Industri pasta gigi memiliki jumlah konsumen yang jauh lebih besar

daripada jumlah produsen, sehingga peusahaan seperti PT. Ultra Prima

Abadi harus memasarkan seluruh produknya secara berkelanjutan agar

konsumen memiliki brand recognition yang kuat sehingga dapat

terbentuk suatu identitas merek yang dapat dipercaya konsumen dan

memperoleh loyalitas dari konsumen.

Kekuatan tawar-menawar dari pembeli sangat tinggi, karena pasta

gigi merupakan produk sehari-hari yang dikonsumsi oleh masyarakat

luas. Hal ini mempengaruhi pembeli untuk selalu memilih produk yang

(10)

recognition yang paling baik dibandingkan dengan produk sejenis

lainnya. Maka dari itu seluruh produsen pasta gigi saling berlomba

untuk selalu memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen yang sangat

bervariasi dalam setiap segmen pasar.

- Kekuatan tawar-menawar dari pemasok

Kekuatan pemasok dalam industri pasta gigi sangat lemah, hal ini

dikarenakan:

o Sebagian besar bahan baku yang digunakan sudah tersedia dari

banyak pemasok dengan harga pasar.

o Biaya untuk mengganti pemasok terbilang rendah.

o Pembelian bahan baku dilakukan dalam jumlah besar, sehingga

pembelian ulang dalam jumlah besar sangat penting bagi

kelangsungan usaha pemasok.

o Sebuah korporasi besar dapat mendirikan unit bisnis baru untuk

melakukan manufaktur bahan baku sendiri untuk kebutuhannya.

Bahan baku dalam industri pasta gigi dapat diperoleh dari banyak

pemasok yang menyediakan bahan baku yang sama dan perbedaan jenis

ataupun kualitas bahan baku diantara pemasok pun sangat rendah,

sehingga hal itu menyebabkan kekuatan tawar-menawar pemasok

menjadi rendah. Kelangsungan usaha dari para pemasok menjadi sangat

(11)

- Ancaman akan produk substitusi

Ancaman dari produk subtitusi pasta gigi cukup rendah, hal ini

dikarenakan:

o Tidak ada produk subtitusi pada produk oral care termasuk pasta

gigi.

o Penggunaan bahan tradisional seperti daun sirih sudah tidak

sesuai dengan perkembangan zaman dan perkembangan edukasi

konsumen mengenai kesehatan gigi dan mulut.

o Keberadaan mouthwash, permen mint/xylitol, ataupun strip

mouthwash untuk menghasilkan kesegaran nafas tidak merubah

kebiasaan konsumen untuk tetap menyikat gigi menggunakan

pasta gigi secara rutin.

Tidak adanya produk subtitusi yang setara dengan pasta gigi

menjadikan ancaman akan produk subtitusi menjadi rendah. Bagi

masyarakat Indonesia menyikat gigi secara rutin masih memberikan

kepercayaan diri jauh lebih tinggi dibandingkan hanya menggunakan

(12)

- Persaingan antar kompetitor

Persaingan antar kompetitor dibagi menjadi 2, yaitu direct dan

in-direct.

o Kompetitor Direct

Kompetitor direct merupakan produk pesaing yang berada

dalam kategori pasta gigi nafas segar. CloseUp

Gambar 4.2 : CloseUp7

Produk CloseUp yang diproduksi oleh PT. Unilever merupakan

market leader dalam kategori pasta gigi nafas segar dengan

memiliki sekitar 90% market share8. CloseUp memiliki 4

produk varian, yaitu: Menthol Chill, Spa Moisture, Peppermint

Splash dan Crystal Frost.

7_{PT Unilever Indonesia, “Close Up”, Close Up Speak Up Website,}_{http://www.closeupspeakup.com/}_, accessed 13th May 2010. 8 Adrianto and Steven Lim, Tesis GFP : Perumusan Strategi Marketing untuk Program Peremajaan Produk Pasta Gigi Formula XP (Jakarta, Indonesia: Binus MM, 2010), p.7.

(13)

SmileUp

Gambar 4.3 : SmileUp9

Produk SmileUp diproduksi oleh PT. Lion Wings memiliki 3

varian produk, yaitu Coolmint Mouthwash (green), Freshmint

Mouthwash (Red), dan Strongmint Mouthwash (Blue).

Pepsodent CenterFresh

Gambar 4.4 : Pepsodent CenterFresh10

Pepsodent CenterFresh merupakan varian terbaru dari produk

pasta gigi pepsodent. Diluncurkan oleh PT. Unilever pada

bulan November 2007.

9_{PT Lion Wings, “Products – Oral Care”, Lion Wings Company Website,}

http://www.lionwings.com/oralcare.htm, accessed 13th May 2010.

10

PT Unilever Indonesia, “Tanya Pepsodent ‐ Product”, Pepsodent Service Website,

(14)

o Kompetitor In-Direct Pepsodent

Gambar 4.5 : Logo Pepsodent11

Pepsodent merupakan produk dari perusahaan Unilever.

Pepsodent adalah merek terkemuka di sebagian besar negara

Asia dengan Indonesia dan India sebagai pasar terbesar. Pada

tahun 2005 Pepsodent merupakan satu-satunya merek pasta

gigi yang diakui oleh FDI (Federasi Gigi Dunia), di samping

asosiasi dokter gigi di dalam negeri. Adapun beberapa jajaran

produk pasta gigi pepsodent, yaitu :

• Pepsodent Complete 12, Complete Care, Gigi Susu Strawberry – Orange, Herbal, Sensitive, Whitening, dan

White Sensodyne

Gambar 4.6 : Logo Sensodyne12

Produk pasta gigi khusus untuk konsumen yang memiliki gusi

dan gigi yang sensitif. Dengan harga premium dan fungsi yang

11_{PT Unilever Indonesia, “Pepsodent”, Unilever Company Website,}

http://www.unilever.co.id/ourbrands/personalcare/pepsodent.asp, accessed 13th May 2010.

12

Sensodyne, “Sensodyne Products”, Sensodyne Website,

(15)

spesifik, produk ini memiliki konsumen yang cukup loyal dan

banyak dikenal.

Gambar 4.7 : Sensodyne13 Colgate

Gambar 4.8 : Colgate14

Produk colgate merupakan produk pasta gigi yang diproduksi

oleh perusahaan internasional. Produk ini termasuk dalam

kategori premium, karena harga dan distribusinya yang hanya

ada di supermarket.

Persaingan antar kompetitor di dalam industri pasta gigi cukup

tinggi karena terdapat pesaing utama seperti PT. Unilever merupakan

perusahaan multinasional yang besar dan telah lama berada dalam

industri pasta gigi, sekaligus memiliki sistem distribusi yang sangat

kuat.

13_{Sensodyne, “Sensodyne Products”, Sensodyne Website,}

http://www.sensodyne.com.au/products.html, accessed 13th May 2010.

14

Karrie Jacobs, “The Toothpaste Aisle”, Metropolis Magazine Website,

(16)

4.3. SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, & Threats)

4.3.1. Analisa Lingkungan Eksternal (Kesempatan dan Ancaman)

4.3.1.1. Kesempatan (Opportunities)

o Peluang industri pasta gigi masih sangat besar di Indonesia.

o Pertumbuhan Modern Trade dari tahun ke tahun semakin pesat.

o Daya beli konsumen Indonesia meningkat.

o Dari Trial Pasta Gigi Formula, konsumen cenderung loyal terhadap

Pasta Gigi Formula.

o Sikat Gigi Formula adalah market leader.

4.3.1.2. Ancaman (Threats)

o Kompetitor Pasta Gigi Formula adalah perusahaan internasional yang

sangat kuat.

o Perdagangan bebas dalam waktu dekat ini (AFTA 2008).

(17)

4.3.2. Analisa Lingkungan Internal (Kekuatan dan Kelemahan)

4.3.2.1. Kekuatan (Strengths)

o Berada di bawah umbrella brand yang kuat.

o Berada di bawah grup yang besar.

o Bahan baku produk lebih unggul daripada kompetitor.

4.3.2.2. Kelemahan (Weaknesses)

o Distribusi kurang merata.

o Sinergi Pasta Gigi Formula dan Sikat Gigi Formula masih kurang.

o Persepsi konsumen terhadap pasta gigi Formula sebagai produk murah

dan tidak ada perbedaan manfaat (diferensiasi) dibanding produk

kompetitor.

o Persepsi dari tim penjualan atau sales yang menganggap Pasta Gigi

(18)

Tabel 4.2 : SWOT Matrix Pasta Gigi Formula

External OPPORTUNITIES THREATS

a. Peluang industri pasta gigi masih sangat besar di Indonesia.

b. Pertumbuhan Modern Trade dari tahun ke tahun semakin pesat.

c. Daya beli konsumen Indonesia meningkat. d. Dari trial PGF konsumen cenderung loyal

terhadap PG Formula.

e. SG Formula adalah market leader.

a. Kompetitor PG Formula adalah global company yang sangat kuat.

b. Perdagangan bebas dalam waktu dekat ini (AFTA 2008)

c. Loyalitas konsumen terhadap merek pasta gigi tinggi.

Internal

STRENGTHS • Formula Oral Care dapat meningkatkan

volume penjualan, melalui peningkatan frekuensi penggunaan PG Formula.

• Meningkatkan ketersediaan produk di pasar.

• Meningkatkan komitmen manajemen dan direksi akan produk PG Formula.

• R & D produk PG Formula. • Diferensiasi terhadap produk PG

kompetitor. a. Berada di bawah umbrella brand yang kuat.

b. Berada di bawah grup yang besar.

c. Bahan baku produk lebih unggul dari pada musuh.

WEAKNESSES • Melakukan komunikasi pemasaran untuk

meningkatkan permintaan PG Formula. • PGF & SGF mengadakan event bersama • Edukasi kepada konsumen tentang kualitas

produk PG Formula (penyuluhan, event, iklan, dll).

• Program peremajaan produk Formula XP. • Launching produk secara bertahap (P. Jawa

-> P. Sumatera -> P. Sulawesi ->dst).

• Melakukan variasi aktivitas promosi.

a. Distribusi kurang merata.

b. Sinergi PGF&SGF masih kurang.

c. Persepsi konsumen terhadap PG Formula sebagai produk murah dan tidak adanya perbedaan manfaat dibanding produk musuh. d. Persepsi dari tim penjualan / sales yang

(19)

4.4. Demografi Responden

Demografi responden yang diperoleh Tim GFP berdasarkan dari jumlah

total 263 responden, yang terdiri dari 55 % dari keseluruhan responden berjenis

kelamin pria, dan 45 % responden berjenis kelamin wanita. Komposisi

responden dapat dilihat pada Grafik 4.2.

Grafik 4.2 : Jenis Kelamin Seluruh Responden

Grafik 4.3 : Usia Seluruh Responden

Proporsi usia seluruh responden dapat dilihat pada Grafik 4.3, dimana 53 %

responden berusia antara 24-30 tahun, 36 % responden berusia antara 19-23

tahun, 8 % berusia di bawah 19 tahun, dan 3 % responden berusia diatas 30

tahun. 55% 45%

Jenis Kelamin

Pria Wanita 8% 36% 53% 3%

Usia

<19 19‐23 24‐30 >30

(20)

Grafik 4.4 : Tingkat Pendidikan Formal Terakhir Seluruh Responden

Proporsi tingkat pendidikan terakhir dari seluruh responden seperti yang

terlihat pada Grafik 4.4, dimana 53 % responden lulusan S1, 34 % responden

lulusan SMU, 11 % responden lulusan S2, dan 2 % responden lulusan D3.

Grafik 4.5 : Pekerjaan dari seluruh responden

Data survei responden yang terkumpul, menunjukkan ragam pekerjaan

yang dimiliki oleh responden seperti yang ditunjukan pada Grafik 4.5, sebanyak

34% 2% 53% 11%

Pendidikan Formal

SMU D3 S1 S2 47% 0% 48% 0% 5%

Pekerjaan

Pel/Mhs Ibu RT Karyawan PNS Wiraswasta

(21)

48 % adalah karyawan swasta, 47 % adalah pelajar/mahasiswa, dan 5 % adalah

wiraswasta.

Grafik 4.6 : Pengeluaran Rata-rata per Bulan

Grafik 4.6 menunjukkan rata-rata pengeluaran responden per bulan, di

mana 56 % dari seluruh responden memiliki pengeluaran di bawah 2 juta rupiah

per bulan, 37 % dari seluruh responden memiliki pengeluaran antara 2 – 5 juta

rupiah per bulan, 4 % dari seluruh responden memiliki pengeluaran di atas 10

juta rupiah per bulan, dan 3 % memiliki pengeluaran antara 5 – 10 juta rupiah

per bulan.

Grafik 4.7 : Pengetahuan Responden tentang Pasta Gigi Nafas Segar

56% 37% 3% 4%

Pengeluaran / bln

<2 jt 2‐5 jt 5‐10jt >10jt 90% 10%

1

Ya Tidak

(22)

Dari hasil survei yang dilakukan oleh Tim GFP (Grafik 4.7), didapatkan

bahwa 90 % dari total keseluruhan responden pernah menggunakan pasta gigi

nafas segar, dan 10 % sisanya belum pernah menggunakan pasta gigi nafas

segar.

Grafik 4.8 : Pasta Gigi Nafas Segar yang Pernah Digunakan oleh Responden

Berdasarkan hasil survei yang dilakukan oleh tim GFP, Grafik 4.8,

diketahui 42 % dari total responden pernah menggunakan pasta gigi CloseUp,

40 % pernah menggunakan pasta gigi Pepsodent CenterFresh, 2% yang

menggunakan pasta gigi Formula XP, dan 1% pernah menggunakan pasta gigi

SmileUp, sedangkan 8 % menggunakan pasta gigi selain yang disebutkan di

atas, seperti Glister, Sensodyne, dan Colgate.

2% 42% 1% 40% 7% 8%

3

Formula XP Close Up Smile Up Pepso. CenterFresh Tidak Ada Lainnya

(23)

4.5. Brand Equity

Berdasarkan data hasil survei yang diperoleh Tim GFP dan hasil

wawancara mengenai hasil FGD yang dilakukan oleh pihak perusahaan, maka

dapat diketahui ekuitas merek (brand equity) produk Formula XP.

4.5.1. Brand Awareness

Melalui survei yang dilakukan oleh Tim GFP dapat diketahui

seberapa banyak masyarakat telah mengetahui keberadaan Formula XP

selama ini, dan berapa banyak dari mereka yang mengetahui pernah

menggunakan produk Formula XP.

Melalui analisa tingkat brand awareness masyarakat terhadap

Formula XP, dapat ditentukan langkah – langkah strategis yang dapat

memperkuat merek Formula XP dari saat ini.

Grafik 4.9 : Top of Mind Pasta Gigi Nafas Segar

Melalui survei yang dilakukan oleh Tim GFP, 54% dari total

keseluruhan responden menjawab CloseUp sebagai pasta gigi yang paling

2% 54% 2% 42%

2

Formula XP Close Up Smile Up Pepso. CenterFresh

(24)

diingat, 42% menjawab Pepsodent CenterFresh, dan masing – masing 2%

untuk SmileUp dan Formula XP (Grafik 4.9).

Grafik 4.10 : Brand Awareness Formula XP

Data survei yang diperoleh Tim GFP, menunjukan bahwa sebanyak

36 % dari seluruh responden mengetahui produk Formula XP, dan 64 %

tidak mengetahui sama sekali tentang produk Formula XP (Grafik 4.10).

Grafik 4.11 : Sumber Pengetahuan Responden terhadap Formula XP

36% 64%

4

Ya Tidak 6% 6% 78% 10%

5

Sampel Family Display Pengalaman

(25)

Melalui data survei yang terkumpul dapat diketahui bahwa 78 % dari

responden yang menjawab mengetahui produk Formula XP dari display

supermarket ataupun toko tempat mereka membeli pasta gigi, 10 % dari

responden yang mengetahui Formula XP dari pengalaman penggunaan, 6

% melalui program sampel yang pernah dilakukan, dan 6 % melalui

referensi keluarga (Grafik 4.11).

Grafik 4.12 : Responden yang Pernah Menggunakan PG Formula XP

Berdasarkan hasil survei, responden yang mengetahui produk

Formula XP, 37 % diantaranya menyatakan pernah menggunakan pasta

gigi Formula XP, sedangkan 63 % belum pernah menggunakan Formula

XP (Grafik 4.12). 37% 63%

6

Ya Tidak

(26)

Grafik 4.13 : Alasan Responden Menggunakan Formula XP

Keragaman alasan dari responden yang pernah menggunakan produk

Formula XP dapat dilihat pada Grafik 4.13. 31 % diantaranya karena

harga dari Formula XP, 14 % menjawab karena rasa yang dimiliki

Formula XP, 14 % menjawab karena kemasannya, 9 % karena kualitas

produk Formula XP, dan hanya 3 % yang menjawab karena khasiat dari

pasta gigi Formula XP. Sedangkan 29% lainnya menjawab bervariasi

antara trial dan ketersediaan produk di rumah.

4.5.2. Brand Loyalty

Melalui wawancara yang dilakukan oleh Tim GFP kepada pihak

perusahaan dinyatakan bahwa berdasarkan penelitian yang telah dilakukan

perusahaan, sekitar 70% konsumen yang menggunakan Formula XP

adalah loyal karena akan berusaha mencari produk Formula XP di tempat

lain apabila di tempat mereka biasa membeli pasta gigi tidak tersedia

produk Formula XP. 31% 9% 14% 3% 14% 29%

7

Harga Kualitas Rasa Khasiat Kemasan Lainnya

(27)

4.6. Saran dan Komentar Responden

Melalui hasil survei yang disebarkan oleh Tim GFP dapat diketahui saran

dan komentar dari responden yang menggunakan pasta gigi nafas segar yang

dapat dijadikan masukan untuk mengembangkan Formula XP. Seluruh saran

dan komentar dirangkum dalam bentuk grafik.

Grafik 4.14 : Faktor Responden dalam Memilih Pasta Gigi Nafas Segar

Melalui survei yang dilakukan Tim GFP, pada Grafik 4.14, diketahui

beberapa faktor bagi responden dalam memilih pasta gigi nafas segar adalah

kualitas (42% responden), khasiat (27 % responden), rasa (12 % responden),

dan merek (8 % responden).

2% 3% 8% 27% 42% 3% 12% 3%

8

Kemasan Harga Merek Khasiat Kualitas Referensi Rasa Lainnya

(28)

Grafik 4.15 : Rasa Mint yang Diinginkan Responden

Pasta gigi nafas segar, umumnya menjadikan rasa mint sebagai rasa yang

dominan. Melalui hasil survei yang tergambar pada Grafik 4.15, rasa mint yang

diharapkan dari mayoritas responden adalah rasa mint yang memberikan sensasi

dingin (58 % responden) dan rasa mint yang terasa natural atau herbal (35 %

responden).

Grafik 4.16 : Kisaran Harga Pasta Gigi Nafas Segar yang Dapat Diterima Responden

58% 5% 35% 2%

9

Dingin Pedas Natural Manis 11% 29% 16% 23% 21%

10

<5000 5‐7000 7‐9000 9‐10000 >10000

(29)

Berdasarkan hasil survei yang tergambar pada Grafik 4.16, Tim GFP

memperoleh pendapat responden mengenai kisaran harga yang akan mereka

keluarkan untuk membeli pasta gigi nafas segar. 29 % responden berpendapat

pada kisaran harga Rp. 5.000 – Rp. 7.000, 23 % responden pada kisaran harga

Rp. 9.000 – Rp. 10.000, 21 % responden pada kisaran harga lebih besar dari

Rp. 10.000, dan 16 % pada kisaran harga Rp. 7.000 – Rp. 9.000.

Grafik 4.17 : Tempat Responden Membeli Pasta Gigi

Melalui data survei yang diperoleh Tim GFP, yang tergambar pada Grafik

4.17, mayoritas sebanyak 69 % dari responden biasanya membeli pasta gigi di

supermarket atau hypermarket dan 26 % responden membeli di minimarket.

4% 69% 0% 26% 1%

15

Warung Supermarket Toko/pasar trad Minimarket Lainnya

(30)

Grafik 4.18 : Sumber Pengetahuan Responden Tentang Produk Pasta Gigi

Melalui hasil survei Tim GFP yang tergambar pada Grafik 4.18, dapat

diketahui iklan televisi masih menjadi media utama dan paling efektif dalam

mengiklankan produk pasta gigi, sebanyak 94% responden mengetahui produk

pasta gigi melalui iklan televisi, sisanya terbagi rata antara media cetak, radio,

internet, dan billboard.

Grafik 4.19 : Bentuk Promosi yang Disukai Responden

94% 1%3% 1% _1% 0%

12

TV Radio Media Cetak Internet Billboard Even 30% 4% 35% 29% 2%

13

Sampel Gratis undian Hadiah Langsung Diskon Lainnya

(31)

Melalui hasil survei yang dilakukan Tim GFP, yang tergambar pada

Grafik 4.19, dapat diketahui bentuk promosi yang disukai oleh responden,

secara mayoritas 35 % responden menyukai pemberian hadiah langsung, 30 %

responden menyukai pemberian sampel produk gratis, dan 29 % responden

menyukai pemberian diskon atau potongan harga.

Grafik 4.20 : Pemegang Keputusan Responden dalam Membeli Pasta Gigi

Melalui hasil survei Tim GFP yang tergambar pada Grafik 4.20, 76 %

responden telah dapat membuat keputusan sendiri dalam membeli pasta gigi,

sedangkan 21 % responden masih tergantung pada orang tua dalam membeli

pasta gigi. 76% 21% 2% _1%

11

Diri Sendiri Ortu Pasangan Lainnya

(32)

Grafik 4.21 : Pesaing Utama Formula XP Menurut Responden

Melalui hasil survei yang diperoleh Tim GFP yang tergambar pada Grafik

4.21, dapat diketahui pesaing utama Formula XP menurut responden adalah

Pepsodent CenterFresh dengan 59 %, dan diikuti dengan CloseUp 38 %. Tidak

dapat dipungkiri kedua merek tersebut memiliki tingkat brand awareness yang

sangat tinggi karena mereka sangat aktif dalam kegiatan promosi dan

komunikasi kepada target konsumennya. Grafik 4.21 di atas memberikan

gambaran dari data mengenai pesaing Formula XP menurut seluruh responden.

38% 59% 2% 1%

14

CloseUp Pepso. CenterFresh SmileUp Lainnya

(33)

4.7. STP (Segmenting, Targeting, and Positioning)

4.7.1. Segmentasi Pasar (Market Segmentation)

Segmentasi produk Formula XP berdasarkan demografi adalah dewasa

muda ataupun yang baru mulai bekerja, berusia antara 15 tahun sampai 35

tahun, tingkat pendidikan SMU sampai karyawan profesional, dan

berdomisili di daerah urban dan sub – urban.

4.7.2. Target Pasar (Target Market)

Target konsumen dari produk Formula XP merupakan kaum dewasa

muda usia 15 tahun – 35 tahun, karyawan profesional yang aktif dalam

bekerja, bersosialisasi, memperhatikan penampilan, kebersihan gigi, dan

kesegaran nafas.

4.7.3. Positioning

“Pasta gigi nafas segar yang menggunakan perpaduan rasa buah segar dan rasa mint dingin (Twisty Taste) yang sensasional.”

(34)

4.8. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)

Pada bauran pemasaran, Tim GFP akan membahas 4 elemen dari Formula

XP, baik dari segi produk, harga, distribusi, dan promosi. Formula XP telah

mengalami perubahan pada kemasan produk pada bulan April 2010, sehingga

pada bauran pemasaran ini, Tim GFP membahas produk terbaru.

Gambar 4.9 : Formula XP lama

(35)

4.8.1. Strategi Produk (Product Strategy)

- Variasi produk

o Produk yang ditawarkan oleh pasta gigi Formula XP terdiri dari

2 varian, yaitu peachmint dan applemint.

o Namun, pihak perusahaan telah merubah nama kedua varian

tersebut menjadi sparklingmint (peachmint) dan doublemint

(applemint) karena merasa adanya persepsi dari konsumen

bahwa pasta gigi yang menggunakan rasa buah identik dengan

pasta gigi anak – anak.

- Kualitas

Pihak perusahaan berusaha untuk tetap menjaga kualitas pasta gigi

dengan memilih komposisi pasta gigi dari bahan dengan kualitas lebih

tinggi dibandingkan dengan kompetitor.

- Desain

o Bentuk huruf “XP” yang tertera pada kemasan terlalu kaku dan

konvensional sehingga tidak sesuai dengan target yang dituju

yaitu dewasa muda (young adults).

o Warna kemasan pada sisi muka masih didominasi dengan

warna biru yang merupakan identitas dari merek Formula.

o Menggunakan dua warna metalized background yang berbeda,

hijau muda untuk varian doublemint dan warna emas untuk

(36)

- Kemasan

o Pada awal peluncurannya, kemasan pasta gigi Formula XP

berbentuk kotak dengan bahan karton standar.

o Tabung pasta gigi dibungkus dengan tube berwarna putih untuk

melambangkan kesan higienis.

o Tutup pasta gigi menggunakan tutup Flip-Top, untuk

memudahkan konsumen dalan membuka dan menutup tube

pasta gigi.

o Kemasan dan tube pasta gigi mengalami perubahan sejak bulan

April 2010, di mana kotak kemasan Formula XP mulai

menggunakan bahan karton metalized, sehingga warnanya

terlihat mengkilat dan elegan, dengan harapan dapat menarik

perhatian konsumen.

- Fitur

o Twisty Gel yaitu perpaduan rasa buah-buahan dengan rasa

segar yang berbeda dari kompetitor.

o Microbeads yang bertujuan agar gigi lebih bersih.

o Multivitamin (vitamin A, Pro vitamin B, dan D) untuk

(37)

- Merek

Formula XP di bawah merek Formula. Formula telah dikenal lama

sebagai sikat gigi dan market leader pada pasar sikat gigi.

o Merek Formula XP masih mempertahankan logo Formula

sebagai Core Brand.

o Huruf “XP” yang ditampilkan merupakan akronim dari kata

experience, yang berarti pengalaman.

o Kata “twice” di bawah tulisan XP pada kemasan lama

bertujuan untuk memberikan kesan bahwa khasiat yang

diterima dua kali dibandingkan pasta gigi biasa atau pun yang

ditawarkan oleh kompetitor.

- Ukuran

Ukuran yang dijual 65 gr dan 160 gr.

- Layanan

o Website : www.formulaoralcare.com.

o Konsumen dapat bertanya, memberikan komentar, dan keluhan

melalui 0800-10-77777 (bebas pulsa).

4.8.2. Strategi Harga (Pricing Strategy)

Penentuan harga untuk produk Formula XP berkisar pada harga Rp.

7.090,-. Harga ini masih di bawah dari harga CloseUp dan harga

(38)

Tabel 4.2 : Tabel Perbandingan Harga Pasta Gigi (4 Mei 2010)

Produk Ukuran (gr) Harga (rp) Harga / gram PricingIndex

Formula XP 160 7.090 44 1,00 Pepso. Centerfresh 160 9.475 59 1,34 closeup crystal 160 11.100 69 1,57 closeup milk 160 9.600 60 1,35 closeup green 160 9.000 56 1,27 closeup p'mint (new) 160 9.450 59 1,33 smileup sparkling 105 4.190 40 0,90 smileup crystal 105 5.340 51 1,15

Pada Tabel 4.2, harga yang diterapkan oleh Formula XP berada di

bawah kompetitor seperti Pepsodent CenterFresh (34%) dan CloseUp (27

s/d 57%). Sedangkan dengan produk SmileUp, ada varian produk yang

harganya di atas Formula XP (15%) dan produk yang lainnya di bawah

Formula XP (-10%).

4.8.3. Strategi Distribusi (Place Strategy)

OrangTua Grup yang merupakan holding company dari produk pasta

gigi Formula XP menunjuk PT. Arta Boga Cemerlang sebagai distributor

tunggal di Indonesia. Penetrasi seluruh produk OrangTua termasuk pasta

gigi Formula XP ke pasar tradisional dan modern dilakukan sepenuhnya

oleh Arta Boga Cemerlang, namun yang menjadi kendala adalah demand

(permintaan) akan produk pasta gigi Formula XP sangat kecil, sehingga

penyebaran distribusi Formula XP terutama di pasar tradisional masih

(39)

- Channel

Jalur distribusi Formula XP ini menggunakan Arta Boga

Cemerlang Distribution sebagai jalur distribusi utama dari

produk-produk OrangTua Grup.

- Coverage

Jajaran distribusi dari Arta Boga Cemerlang distribution ini dapat

menjangkau seluruh pasar tradisional dan modern di wilayah

Indonesia.

- Assortments

Berdasarkan data yang diperoleh dari perusahaan, golongan jalur

distribusi Arta Boga Cemerlang dibagi menjadi dua, yaitu pasar

tradisional dan pasar modern. Pasta Gigi Formula XP pada saat ini

mayoritas dijual di pasar modern karena minimnya permintaan di

pasar tradisional.

- Lokasi

Pasta gigi ini dijual pada pasar modern, dimana banyak golongan

masyarakat urban dan sub-urban yang pada umumnya telah mengerti

dan membutuhkan untuk selalu menjaga penampilan termasuk gigi

dan kesegaran nafas.

Berdasarkan hasil obersevasi, Tim GFP juga menemukan hal yang

sama, store presence produk Formula XP masih cukup rendah. Tim

(40)

Carrefour dan supermarket tertentu. Bahkan untuk supermarket

sekelas Hero pun tidak menyediakan produk tersebut.

4.8.4. Strategi Promosi (Promotion Strategy)

- Sales promotion

Berdasarkan wawancara dengan pihak perusahaan, Formula XP

pernah mengadakan sampling produk ke masyarakat. Sales promotion

yang pernah dilakukan juga memberikan tambahan volume isi pasta

gigi (25 gram) untuk pembelian pasta gigi ukuran 40 gram.

- Iklan

Pihak perusahaan mengakui bahwa untuk iklan produk Formula

XP belum pernah dilakukan sejak peluncuran produk tersebut di tahun

2002. Hal tersebut dikarenakan pihak perusahaan lebih fokus untuk

memajukan produk Formula Aksi Putih menjadi backbone product