Pendahuluan
Topik mengenai strategi bisnis sebuah perusahaan bukanlah hal yang asing lagi bagi orang-orang ekonomi terkhusus yang mempelajari ilmu manajemen. Tanpa strategi bisnis yang baik maka mustahil sebuah perusahaan dapat berkembang dengan baik pula. Strategi bisnis merupakan hal mendasar yang diperlukan semua perusahaan untuk berkembang. Strategi bisnis meliputi semua perencanaan dan bagaimana sebuah perusahaan beroperasi untuk menghasilkan keuntungan. Dalam konteks bisnis internasional, strategi bisnis sebuah perusahaan berbicara mengenai bagaimana perusahaan berusaha menguasai pasar internasional.
Melihat betapa ketatnya persaingan dipasar internasional, strategi bisnis yang baik saja tentu tidak cukup. Dibutuhkan strategi bisnis yang luar biasa cerdas untuk memenangkan persaingan. Perusahaan yang ingin menjadi penguasa pasar perlu menempatkan produknya dengan tepat dan melakukan teknik pemasaran yang tepat juga.
Salah satu perusahaan yang berhasil melakukan strategi bisnis yang luar biasa adalah Samsung. Lima tahun yang lalu kita pasti tidak akan pernah menyangka bahwa Samsung akan menjadi produsen smartphone yang hebat seperti sekarang. Samsung dulu lebih terkenal sebagai produsen chip dan berbagai hardware dalam komputer. Banyak analis yang dulu berpikir Samsung akan menjadi raja di pasar chip. Namun, siapa sangka kalau saat ini Samsung malah merajai pasar smartphone yang dulu bukanlah keunggulan dari Samsung. Karena Samsung begitu cepat merebut pasar mobile phone terkhusus smartphone, Samsung menjadi bahan pembicaraan banyak analis. Berbagai media masa yang membahas masalah ekonomi dan teknologi seperti berlomba-lomba menyajikan berita maupun analisis para ahli mengenai Samsung.
Para analis berusaha menganalisis strategi apa sebenarnya dilakukan Samsung hingga bisa menguasai pasar smartphone. Para analis menganalisis data penjualan hingga kasus-kasus yang dihadapi Samsung. Kasus yang menjadi topik terhangat mengenai Samsung adalah perseteruannya dengan Apple. Kasus perseteruan ini bisa dikatakan adalah salah satu strategi bisnis yang dilakukan Samsung untuk merebut pasar.
Melihat keberhasilan Samsung dalam merebut pasar smartphone dan menjadi bahan pembicaraan banyak analis, penulis merasa perlu untuk meneliti mengenai Samsung
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis strategi bisnis yang dilakukan Samsung
smartphone berdasarkan teori yang ada. Lewat hasil analisis tersebut, diharapkan penelitian ini dapat digunakan sebagai salah satu referensi untuk perusahaan-perusahaan yang ingin menguasai pasar baik secara lokal maupun internasional.
Metode Penelitian
Dalam tulisan ini, metode yang digunakan adalah rekonstruksi dan analisis isi tulisan-tulisan dari media masa. Metode rekonstruksi ini merupakan metode dimana penulis menyusun penelitian kualitatif berdasarkan data fakta-fakta yang terjadi di lapangan. Penulis mengharapkan dapat mengetahui strategi bisnis seperti apa yang membuat sebuah perusahaan multinasional dapat menguasai pasar internasional. Penelitian ini difokuskan pada strategi perusahaan smartphone. Data yang didapat merupakan hasil dari penelusuran mengenai berita-berita mengenai persaingan di pasar smartphone.
Untuk mendapatkan kajian mengenai strategi bisnis, penulis melakukan kajian pustaka sebagai dasar teori dari penelitian ini. Penulis menggunakan dasar teoritis yang didapat dari kajian pustaka sebagai instrumen untuk menganalisis data-data fakta yang diperoleh penulis. Perusahaan multinasional yang digunakan penulis sebagai bahan penelitian adalah Samsung dan difokuskan pada divisi smartphone. Alasan mengapa penulis memilih Samsung
smartphone sebagai obyek penelitian adalah karena Samsung bukanlah perusahaan yang sejak awal menguasai pasar smartphone, namun saat ini Samsung smartphone bisa dikatakan sebagai raksasa di pasar smartphone. Selain itu banyaknya pemberitaan mengenai Samsung
smartphone juga menarik perhatian penulis untuk meneliti lebih dalam.
kronologi yang utuh. Cerita kronologi tersebut selanjutnya dianalisis berdasarkan teori yang berkaitan dan dikaji berdasarkan teori yang digunakan sebagai dasar penelitian oleh penulis.
Review Literatur
Menurut arti katanya, strategi bisnis merupakan sebuah metode atau rencana mengenai masa depan yang diinginkan, seperti pencapaian sebuah tujuan atau pemecahan dari sebuah masalah. Strategi juga diartikan sebagai seni dan ilmu dari merencanakan dan menyusun sumber daya sampai pada tingkat yang paling efektif dan efisien (Business Dictionary). Dalam strategi bisnis, strategi pemasaran dan strategi produk merupakan bagian yang sangat penting untuk mencapai tujuan yang diinginkan.
Pemasaran merupakan fungsi organisasional dan sebuah rangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyampaikan nilai pada konsumen untuk mengatur hubungan dengan konsumen sehingga menguntungkan untuk organisasi dan perusahaan (American Management Association, 2005). Strategi pemasaran terdiri dari menggunakan sumberdaya dari perusahaan untuk memenuhi kebutuhan konsumen berdasarkan analisis pasar, analisis mengenai perilaku kompetitor, perilaku pemerintah dan globalisasi, bersamaan dengan perubahan teknologi dan lingkungan (Ranchhod, 2007).
Secara konseptual, bagaimana perusahaan dapat mengendalikan pasar adalah melalui adanya perubahan kepemimpinan, selanjutnya terbentuk budaya organisasi, dari perubahan budaya menghasilkan perubahan teknologi dan tingkat keefektifan dalam perusahaan. Untuk membangun budaya untuk mengendalikan pasar dibutuhkan kapasitas untuk berinovasi yang dibangun dari inovasi, keberanian mengambil resiko, organisasi yang mau belajar (Carrillat et al, 2004).
Tidak ada produk di dunia ini yang tidak memiliki posisi, karena itu product positioning bisa dikatakan sebagai keputusan terpenting yang dibuat oleh manajer dalam sebuah perusahaan (Kotler and Keller 2008). Product positioning bicara mengenai bagaimana sebuah produk dapat dilihat, dikenali, dan bagaimana produk mewakili konsumennya. Di pasar dengan persaingan yang semakin ketat dan konsumen yang memiliki begitu banyak pilihan, kemampuan identifikasi, dan pengetahuan mengenai produk menjadikan nilai yang tidak
terlihat dari produk menjadi sangat penting (Ostasevičiūtė dan Šliburytė, 2008).
yang ditanamkan ke pikiran konsumen dan apa yang bekerja pada alat tersebut (Mustafa KARADENIZ,2009).
Didalam product positioning terdapat sepuluh peraturan dasar, yaitu: membangun pengertian mengenai positioning, buat itu sederhana, buat itu unik, gali keuntungan dari produk dan kebutuhan pasar, bangun posisi yang kuat, pastikan adanya dukungan yang kuat dengan memulai lebih awal, ikuti dinamika pasar, buat positioning dapat dilihat dari semua jalur, uji pilihan alternatif positioning secara kuantitatif, jangan menguji pernyataan positioning itu sendiri. (Robertson, 2005)
Merek (brand) secara internasional didefinisikan sebagai sebuah tanda atau sekumpulan tanda yang menyatakan keaslian dari produk atau jasa dan membedakannya dari kompetitor (Kapferer, 2008).
Brand equity merupakan nilai yang dihasilkan produk atau jasa baik secara langsung maupun tidak langsung (Kapferer, 2005 dan Keller, 2003). Brand equity juga bisa diartikan sebagai nilai marketing dan financial yang berhubungan dengan kekuatan sebuah merek di pasar termasuk didalamnya kepemilikkan aset merek, pengenalan akan merek (brand name awareness), kesetiaan terhadap merek (brand loyalty), anggapan mengenai kualitas sebuah merek, dan segala anggapan yang terkait dengan sebuah merek (brand assosiations) (Pride dan Ferrel, 2003. P. 299).
Brand awareness merupakan bagian pertama dari brand equity di pemikiran konsumen (Huang dan Sarigöllü, 2011) yang mempengaruhi persepsi dan perilaku konsumen.
Brand image merupakan apa yang dipikirkan dan dirasakan konsumen mengenai sebuah merek (Roy dan Banerjee, 2007). Tujuan dari bekerja secara strategik dengan brand image
adalah untuk memastikan bahwa merek tersebut tertanam kuat di benak konsumen. Brand image terdiri dari beberapa konsep: persepsi, karena merek harus bisa dipercaya; kesadaran, karena merek dievaluasi dengan kesadaran; dan perilaku, karena setelah konsumen mempersepsikan dan mengevaluasi merek maka terbentuk perilaku terhadap merek tersebut (Heding, Knudtzen and Bjerre, 2009). Berdasarkan Hsieh dan Lie (2008), strong brand image membangun sebuah pesan merek yang membuat sebuah merek dianggap lebih hebat dibandingkan merek pesaingnya. Hal ini menyebabkan perilaku konsumen dipengaruhi dan ditentukan oleh brand image.
mendapatkan konsumen baru daripada mempertahankan konsumen yang sudah ada (Heding, Knudtzen and Bjerre, 2009).
Sejarah Samsung
Samsung yang sekarang kita kenal sebagai salah satu perusahaan besar dunia yang berasal dari Korea Selatan tentu tidak tiba-tiba menjadi sebuah perusahaan besar. Samsung memiliki sejarah yang cukup panjang sampai berada di posisinya saat ini. Samsung pertama kali didirikan oleh Lee Byung Chul pada 1 Maret 1938, nama Samsung sendiri terdiri dari kata
“Sam” yang berarti besar, luar biasa, dan kuat, sedangkan kata “sung” yang berarti cerah,
tinggi, dan sinar yang tidak pernah padam1.
Samsung mengawali sejarahnya pada tahun 1938 sebagai perusahaan yang mengirimkan ikan kering dan buah-buahan ke Manchuria yang dikuasai Jepang. Usaha awal yang dilakukan Lee Byung Chul dianggap tidak sukses, sehingga pada 1 Maret 1938 beliau mendirikan bisnis angkutan truk di Daegu yang bernama Cheil (pendahulu Samsung). Lee Byung Chul juga berkali-kali datang ke jepang untuk mempelajari strategi bisnis dan ekonomi. Untuk mengembangkan usahanya Lee Byung Chul menghabiskan 80% waktunya untuk menemukan dan mengembangkan orang-orang berbakat untuk perusahaannya.
Samsung baru mulai menekuni bidang elektronik pada tahun 1960. Pada tahun 1970-an Samsung-Sanyo mulai memproduksi televisi hitam-putih untuk penjualan domestik. Pada tahun 1980-an Samsung mulai memproduksi air conditioner dan microwave. Selanjutnya pada tahun 1983, Samsung mulai memproduksi personal computers (PCs). Pada Tahun 1986, Samsung mengembangkan tape recorder terkecil di dunia dengan ukuran 4mm. Pada tahun 1991, Samsung menyelesaikan pengembangan mobile phone handset-nya. Pada Tahun 1996, Samsung mulai memproduksi secara masal 64M DRAMs dan mengembangkan 1GB DRAMs. Sampai pada tahun 1999, Samsung baru mulai mengembangkan smartphonenya2.
Kasus Samsung vs Apple
Sejak awal Samsung mengembangkan smartphonenya pada tahun 1999, Samsung sebenarnya sudah mulai mempersiapkan strategi untuk menguasai pasar smartphone. Namun, baru pada tahun 2010 Samsung memulai sebuah lompatan besar dalam dunia Smartphone dengan keberaniannya menantang Apple sebagai pioneer dalam dunia Smartphone. Samsung mengawali langkahnya dengan mengeluarkan produk Samsung Galaxy yang memiliki banyak kesamaan dengan produk iPhone milik Apple.
1
Lee Byung-Chull, Hoam Chajŏn [Autobiography of Ho Am] (Seoul: JoongAng Ilbo, 1986), p.34
2
Perseteruan Samsung melawan Apple ini mulai ramai diberitakan setelah adanya pengaduan Apple ke ITC (International Trade Committe) mengenai hak paten Apple yang dilanggar oleh Samsung pada April 2011. Apple merasa dirugikan oleh pelanggaran hak paten yang dilakukan Samsung. Berdasarkan tuntutan Apple, hak paten Apple yang dilanggar oleh Samsung adalah layar datar dengan garis batas yang lebih besar pada bagian atas dan bawah,
multi touch screen, gambar transparan untuk tampilan aplikasi baik pada telepon selular maupun layar komputer, dan cara untuk mendeteksi saat headphone dihubungkan3.
Kasus ini mengakibatkan penjualan Samsung model lama (Galaxy) yang dianggap melanggar hak paten Apple diblokir. Persidangan-persidangan mengenai hak paten ini tidak hanya terjadi di Amerika tapi juga di 10 negara lain seperti Inggris dan Australia. Produk yang saat itu diklaim Apple melanggar hak paten Apple adalah Epic 4G, Captivate, Indulge, Nexus S, Galaxy S, dan Samsung tab.
Kasus yang menjerat Samsung ini ternyata dianggap sebagai salah satu strategi Samsung untuk masuk ke pasar smartphone. Bahkan apa yang dilakukan Samsung dengan meniru produk Apple disebut oleh para analis sebagai Apple-like Strategy4. Selain itu Samsung juga dituntut oleh juri yang beberapa diantaranya merupakan keluarga dari pemilik saham Apple untuk membayar denda sebesar 1 miliar dollar AS.
Setelah menang dalam persidangan pertama, Apple masih mencoba membuat Samsung dituntut 3 kali lipat dari tuntutan awal. Apple berharap bisa membuat Samsung dituntut sebesar 3 miliar dollar AS. Pada minggu pertama bulan November 2012, Apple menuntut
Samsung’s Galaxy Note 10.1 dan sistem operasi Jelly Bean besutan Google. Apple meminta hakim Lucy Koh untuk menuntut sistem operasi Jelly Bean dengan harapan dapat menghentikan seluruh penjualan smartphone Samsung 5.
Tuntutan Apple yang kedua ini ternyata ditolak oleh hakim Lucy Koh karena dianggap tuntutan yang Apple ajukan hanya bisa dikenakan pada Samsung lama seperti Galaxy S generasi pertama. Tidak hanya itu, pada Maret 2013 hakim Lucy Koh menyatakan bahwa juri pada persidangan pertama kasus pelanggaran paten Apple oleh Samsung melakukan kesalahan perhitungan. Menurut hakim Lucy Koh kerugian yang di derita oleh Apple akibat
3
Haydn Shaughnessy. " The Apple, Samsung Conflict Will Get Even More Absurd Before It Gets Better " Forbes, 21 Juli 2013,
http://www.forbes.com/sites/haydnshaughnessy/2013/07/21/the-apple-samsung-conflict-to-get-even-more-absurd-before-it-gets-better/ (Diakses pada 3 Oktober 2013)
4
Kevin C Tofel. "Why Only Samsung Builds Phones That Outsell iPhones." Business Week, 09 November 2012,
http://www.businessweek.com/articles/2012-11-09/why-only-samsung-builds-phones-that-outsell-iphones (Diakses pada 21 Mei 2013)
5
Jaso Mi k. Apple Looks to Ruin Google's Jelly Bean Party With More Lawsuits. Daily tech, 7 November 2012,
http://www.dailytech.com/Apple+Looks+to+Ruin+Googles+Jelly+Bean+Party+With+More+Lawsuits/article29136.htm (diakses pada 19
pelanggaran hak paten oleh Samsung tidak mencapai 1 miliar dollar AS dan hanya bernilai 400 juta dollar AS6.
Serangan balik dilakukan Samsung pada 21 November 2012 dengan melaporkan Apple pada ITC dengan tuduhan melanggar hak paten komunikasi Samsung. Kali ini giliran Samsung yang menggugat produk iPad mini, iPad 4, dan iPod touch keluaran Apple. Gugatan Samsung pada Apple selanjutnya menghasilkan keputusan pada bulan Juni 2013, International Trade Committe (ITC) menetapkan bahwa versi AT&T dari iPhone 4, iPhone 3GS, dan iPhone 3G melanggar paten teknologi nirkabel 3G milik Samsung. Dalam kasus ini Apple dituntut dengan larangan penjualan produk apple yang dianggap melanggar hak paten Samsung di Amerika Serikat7.
Drama perseteruan Samsung melawan Apple terus berlanjut hingga adanya turun tangan langsung dari pemerintah Amerika. Pada 3 Agustus 2013, pemerintahan Obama menggunakan hak veto dari Wakil Perdagangan Amerika Serikat, Michael Froman menghentikan keputusan ITC yang melarang adanya impor produk Apple yang melanggar hak paten Samsung.8
Perseteruan Apple dan Samsung mengenai paten masih terus berlanjut, pada 18 November 2013 Apple memenangkan putusan banding di Pengadilan Sirkuit Federal Amerika Serikat. Keputusan Persidangan tidak menyatakan adanya pelanggaran hak paten desain produk Apple oleh Samsung, namun Samsung dianggap melanggar 3 hak paten utilitas Apple. Paten utilitas pertama yang dilanggar Samsung adalah, fitur “multi-sentuhan” yang memungkinkan pengguna memperbesar atau memperkecil gambar dengan sentuhan mencubit layar. Kedua,
“mengetuk layar dua kali” untuk memperbesar tampilan di layar. Ketiga, fitur “bounce-back” yang membuat tampilan seakan memantul jika pengguna menggulirkan layar hingga mentok. Perseteruan Apple dan Samsung masih akan berlanjut melalui persidangan ronde kedua yang direncanakan akan dilaksanakan pada bulan Maret 2014 di pengadilan distrik untuk distrik bagian utara California dengan Hakim Paul S. Grewal9. Tuntutan Apple ditujukan terhadap Galaxy SII, Galaxy SIII, dan Galaxy Note II.
Setelah kasus perseteruan Samsung dan Apple pada tahun 2010, pada tahun 2011 Samsung dengan produknya Samsung Galaxy S II memecahkan recor dengan penjualan mencapai 1
6
Adit a Pa ji. Apple Boleh Blokir Produk “a su g. KompasTekno , 19 November 2013,
http://tekno.kompas.com/read/2013/11/19/1240074/Apple.Boleh.Blokir.Produk.Samsung (diakses pada 19 November 2013) 7
Adit a Pa ji. Apple vs Samsung Diwarnai Campur Tangan Pemerintah AS. KompasTekno , 5 Agustus 2013,
http://tekno.kompas.com/read/2013/08/05/0827402/Apple.vs.Samsung.Diwarnai.Campur.Tangan.Pemerintah.AS (diakses pada 05 September 2013)
8
Co ie Gugliel o. Apple Loop: Ti Cook Talks With O a a, ITC Di gs “a su g O er Pate ts, Judge Offers Differe ts E- ook E di g.
http://www.forbes.com/sites/connieguglielmo/2013/08/10/apple-loop-tim-cook-talks-surveillance-with-obama-itc-dings-samsung-over-patents-judge-offers-different-e-book-ending/ (diakses pada 3 Oktober 2013)
9
juta unit dalam 70 hari pertama setelah diluncurkan. Pada tahun 2013 Samsung menjadi perusahaan yang paling menguntungkan dengan keuntungan dari penjualan smartphone
sebesar $5,2 milyar mengalahkan pesaingnya Apple yang berada di angka $4,6 milyar10.
Strategi Bisnis Samsung
Keberhasilan Samsung dalam melakukan strategi bisnisnya dapat terlihat dari data penguasaan pasar dan penjualan Samsung smartphone dibawah ini.
Grafik 1.1 Pertumbuhan penguasaan pasar smartphone Samsung dan Apple (dalam %)
Sumber: IDC Worldwide Mobile Phone Tracker
10
Tim Worstall. " Interesting Number: Samsung Now Beats Apple As World's Most Profitable Phone Maker " Forbes, 27 Juli 2013,
http://www.forbes.com/sites/timworstall/2013/07/27/interesting-number-samsung-now-beats-apple-as-worlds-most-profitable-phone-maker/ (Diakses pada 3 Oktober 2013)
Grafik 1.2 Pertumbuhan jumlah penjualan smartphone Samsung dan Apple (dalam jutaan)
Sumber: IDC Worldwide Mobile Phone Tracker
Note: Data are preliminary and subject to change. Vendor shipments are branded shipments and exclude OEM
sales for all vendors.
Melihat data diatas, dapat dilihat penjualan Samsung smartphone mulai meningkat setelah kasus perseteruannya dengan Apple pada tahun 2011 merebak. Ini menjadi menarik untuk diteliti bagaimana Samsung mengalami pertumbuhan yang positif dalam penjualan dan penguasaan pasar smartphone. Dalam penelitian ini, penulis membagi strategi bisnis yang dilakukan Samsung smartphone dalam tiga kategori.
1.
Strategi Produk Samsung
Mulai dari bagaimana Samsung smartphone memulai gebrakannya dengan meniru produk iPhone besutan Apple yang bisa dikatakan sebagai pioneer di pasar smartphone. Seperti disebutkan di bagian Samsung vs Apple, para analis menyebut tindakan Samsung dengan meniru produk Apple adalah salah satu strategi Samsung yang disebut sebagai Apple-like strategy11.
Apple-like strategi ini dianggap sebagai salah satu strategi Samsung karena Samsung secara sengaja meniru produk Apple yang sudah cukup dikenal dipasar untuk mendapatkan perhatian konsumen. Strategi ini ternyata memang berhasil menarik perhatian dunia. Walaupun Samsung mengalami kerugian mentcapai 1 miliar dollar AS, dengan ramainya
11
Kevin C Tofel. "Why Only Samsung Builds Phones That Outsell iPhones." Business Week, 09 November 2012,
pemberitaan mengenai Samsung smartphone bisa dikatakan Samsung sedang mengiklankan produknya secara gratis.
Bagaimana Samsung bisa melakukan strategi meniru Apple dengan begitu cepat? Itu pertanyaan yang cukup membuat penulis merasa penasaran. Samsung disebut juga oleh para analis sebagai peniru yang cepat dengan biaya bersaing dan jaringan distribusi yang luas12. Faktanya Samsung tidaklah tiba-tiba bisa melakukan strategi meniru Apple ini.
Salah satu faktor yang membuat Samsung menjadi peniru yang cepat adalah Samsung yang ternyata merupakan salah satu penyuplai komponen Hardware terbesar untuk produk-produk Apple. Produk-produk Apple yang komponenya disuplai oleh Samsung antara lain : New iPad, iPad 2 versi Wifi, iPhone 4s, iPod touch generasi ketiga, MacBook Air, dan Macbook Pro dengan retina Display13. Dengan menjadi penyuplai komponen Apple, bisa dilihat bahwa Samsung memiliki kesempatan yang sangat besar untuk mempelajari mengenai produk Apple.
Samsung memproduksi sendiri komponen dari smartphone nya mulai dari chip sampai layar yang digunakan14. Karena itu, Samsung dapat membuat biaya produksinya lebih rendah dibanding pesaing dan menjual produknya di pasaran dengan harga yang lebih rendah juga dibandingkan pesaingnya. Kemampuan Samsung untuk menyediakan komponen-komponen penting sendiri juga membuat Samsung bisa meluncurkan berbagai variasi smartphone dalam waktu yang hampir bersamaan.
Untuk menguasai pasar, hanya meluncurkan produk berkualitas dengan harga yang bersaing dan meluncurkannya dengan berbagai variasi tentu tidak cukup. Diperlukan product positioning yang baik untuk dapat benar-benar menguasai pasar. Hal yang yang perlu diperhatikan adalah adanya karakter yang sangat berbeda antara segment pasar high-end dan pasar low-end. Karena karakter yang berbeda dari setiap segment, produk yang ditawarkan pada masing-masing segment tentu harus berbeda juga secara karakteristik.
Untuk high-end market, produk high-end smartphone yang ditawarkan haruslah merupakan produk yang benar-benar hebat dan canggih. Konsumen pada high-end market juga tidak memiliki tingkat kesensitifan terhadap harga yang tinggi, karena itu produk yang ditawarkan untuk segment ini memiliki harga premium dengan kualitas terbaik dan teknologi terbaru.
12
Mark C. Ne a ., dkk, “a su g: Just Begi i g... Ber stei ‘esear h “epte er
13
Oik Yusuf, I i Dia Produk-produk Apple de ga Jeroa “a su g. Kompas, 28 Agustus 2012,
http://tekno.kompas.com/read/2012/08/28/16202266/Ini.Dia.Produkproduk.Apple.dengan.Jeroan.Samsung (diakses pada 28 Januari 2014)
14
Tim Worstall. "Why Samsung Beats Apple or Perhaps Vice Versa." Forbes, 09 September 2013,
Untuk distribusinya, operator yang dipilih biasanya berada di negara berkembang. Selain itu, dibutuhkan juga strategi internal dengan memetakan produk dan tujuannya.
Berbeda dengan low-end market, produk low-end smartphone yang disediakan haruslah sangat beragam. Karena konsumen di low-end market memiliki tingkat sensitifitas terhadap harga yang cukup tinggi, maka diperlukan produk yang memiliki fungsi terbaik namun memiliki harga yang bersaing. Distribusi untuk low-end market bisa dilakukan darimana saja. Produk untuk low-end market harus bisa cepat bereaksi terhadap perubahan tren dan permintaan15.
Dalam melakukan product positioningnya, Samsung tidak hanya membuat produk untuk satu segment saja melainkan semua segment pasar bahkan segment middle market yang seringkali terlewat untuk diperhatikan oleh perusahaan lain.
Dari gambar diatas dapat dilihat bahwa Samsung tidak memiliki product gap, Samsung memposisikan produk smartphonenya dengan harga untuk low-end, middle, sampai high-end market.
Dalam strategi produk diperlukan juga strategi merek bagi sebuah perusahaan. Strategi merek ini digunakan untuk membangun brand-equity dari produk yang dihasilkan perusahaan tersebut. Samsung juga melakukan strategi merek untuk membuat produknya menarik bagi konsumen.
Ketika perusahaan berusaha membangun brand-equity dari produknya, faktor pertama yang perlu diperhatikan adalah brand awarnesses. Merek perlu dikenal dahulu oleh konsumen untuk membuat konsumen tertarik untuk membeli produk tersebut. Samsung menggunakan kasus perseteruannya melawan Apple untuk membangun brand awarnessesnya. Setelah
15
banyaknya pemberitaan mengenai Samsung sebagai pesaing Apple, merek Samsung
smartphone (Galaxy) mulai diperhitungkan di pasar dunia.
Samsung juga terus membangun brand-imagenya sebagai produk yang memiliki harga bersaing namun dengan kualitas yang baik. Samsung membangun brand-image ini melalui pemberitaan-pemberitaan bahwa Samsung berhasil meniru produk Apple dengan menawarkan harga yang lebih bersaing namun memiliki kualitas yang tidak kalah dengan produk Apple. Keberhasilan Samsung membangun brand-imagenya terlihat ketika produk Galaxy SII berhasil memecahkan rekor penjualan dengan mencapai penjualan sebanyak 1 miliar unit dalam 70 hari pertama setelah peluncurannya16. Samsung Galaxy S II merupakan
smartphone yang dibuat Samsung setelah kasus pertama Samsung melawan Apple yang mengakibatkan Galaxy S harus ditarik dari pasar.
Dalam hal membangun brand-loyalty, Samsung mungkin belum sehebat pesaingnya Apple. Hal ini juga dikarenakan Samsung lebih tertarik pada open-inovation daripada pemujaan pada sebuah produk seperti yang dilakukan pada Apple17. Brand-loyalty konsumen Samsung
smartphone ini berkaitan dengan platform Android buatan Google yang digunakan Samsung. Berdasarkan hasil penelitian dari Consumer Intelligence Research Partners (CIRP) yang dilakukan pada 500 orang konsumen smartphone pada tahun 2013, ditemukan bahwa pengguna platform android yang beralih ke sistem iOS lebih banyak dibandingkan sebaliknya.
Grafik 2.1
Sumber: Consumer Intelligence Research Partners (CIRP)
16
Kevin C Tofel. "Why Only Samsung Builds Phones That Outsell iPhones." Business Week, 09 November 2012,
http://www.businessweek.com/articles/2012-11-09/why-only-samsung-builds-phones-that-outsell-iphones (Diakses pada 21 Mei 2013)
17
Dari grafik diatas dapat dilihat bahwa pengguna platform Android kebanyakkan memang sudah sejak awal merupakan pengguna sistem Android maupun pengguna awal18. Melihat hal ini, Samsung tidak tinggal diam, Samsung memulai sebuah strategi baru untuk tetap bisa menguasai pasar smartphone. Samsung menghadirkan aplikasi baru yang disebut “Smart Swicth” dimana pengguna Samsung’s Galaxy S4 dapat memindahkan data di iPhone konsumen ke Galaxy S4. Tidak hanya itu, aplikasi ini juga bisa mendeteksi aplikasi yang digunakan di iPhone dan menawarkan aplikasi pada Android yang memiliki fungsi sama dengan aplikasi yang ada di iOS19.
Samsung juga menyiapkan platform baru yang disebut sistem Bada. Sistem ini merupakan sistem buatan Samsung sendiri yang sangat terbuka bagi para pengembang aplikasi. Selain itu, Samsung juga bekerjasama dengan Intel untuk mengembangkan sistem baru yang disebut Tizen. Kedua sistem ini juga berusaha digabungkan oleh Samsung sehingga sistem Tizen dapat bekerja pada sistem Bada20.
2.
Strategi Pemasaran Samsung
Produk sebaik apapun tentu tidak akan benar-benar menguntungkan tanpa adanya strategi pemasaran yang juga baik. Seperti sudah dijelaskan pada bagian Strategi Produk diatas, Samsung memiliki kemampuan untuk memproduksi banyak jenis produk dalam waktu yang hampir bersamaan. Karena kemampuannya ini, Para analis melihat strategi pemasaran
smartphone yang dilakukan Samsung adalah market-flooding strategy21.
Samsung membanjiri pasar smartphone dengan berbagai varian produk di semua segment. Para analis mencoba membandingkan jenis produk smartphone yang dikeluarkan Samsung dalam satu tahun dengan jenis smartphone yang dikeluarkan oleh pesaingnya Apple [Lampiran I]. Dari data tersebut, jenis produk yang dikeluarkan Samsung memang jauh lebih bervariasi dibandingkan pesaingnya Apple.
Saat ini, dapat dikatakan bahwa strategi bisnis Apple yang menggantungkan diri pada high-end market saja tidak lagi tepat. Para analis melihat bahwa segment pasar high-end sudah mulai jenuh. Hal ini dikarenakan pada high-end market jenis barang yang bisa ditawarkan
18
Chuck Jones. "Apple Vs. Samsung: Who Could Win The Smartphone War?" Forbes, 20 Agustus 2013,
http://www.forbes.com/sites/chuckjones/2013/08/20/apple-and-samsung-who-could-win-the-smartphone-war/ (Diakses pada 2 Oktober 2013)
19
Ti Worstall, “a su g s Ne Weapo I The Fight Agai st Apple. Forbes, 01 Juli 2013,
http://www.forbes.com/sites/timworstall/2013/07/01/samsungs-new-weapon-in-the-fight-against-apple/ (diakses pada 04 November 2013)
20
Eliza eth Wo ke, “a su g Mergi g Its Bada O“ With I tel-Ba ked Tize Proje t. Forbes, 13 Januari 2012,
http://www.forbes.com/sites/elizabethwoyke/2012/01/13/samsung-merging-its-bada-os-with-intel-backed-tizen-project/ (diakses pada 02 Januari 2014)
21
Trefis Team, Samsung's Market-Flooding Strategy May Not Work Much Longer. Forbes, 09 Juni 2012,
lebih terbatas dibandingkan low-end market22. Kejenuhan pada high-end market terlihat pada tingkat kepemilikkan high-end smartphone di Amerika serikat dan Eropa hampir mencapai 60% yang berarti kesempatan untuk mendapatkan konsumen baru untuk high-end smartphone semakin menurun23. Melihat hal ini, para analis memperkirakan Samsung akan mulai lebih banyak bergerak di middle dan low-end market.
Keberhasilan Samsung dalam strategi pemasarannya juga karena Samsung adalah pengikut yang cepat. Yang dimaksud disini adalah Samsung mampu membaca selera dan permintaan pasar dengan cepat. Samsung menyesuaikan diri dengan apa yang dilakukan kompetitornya, melihat apa yang dibawa masuk ke pasar, menelitinya dan mengembangkannya dengan inovasinya sendiri. Samsung memproduksi produk dengan cepat, menawarkan berbagai jenis produk, dan mengurangi kemungkinan adanya kesalahan melihat permintaan pasar 24.
Dalam hal pemasaran melalui iklan, Samsung termasuk perusahaan yang menghabiskan banyak dana untuk periklanan. Berdasarkan data tahun 2012, Samsung menghabiskan 881 juta dolar AS hanya untuk iklan produk di Amerika saja25. Samsung juga memanfaatkan pemberitaan-pemberitaan mengenai produk maupun kasus yang dihadapinya sebagai salah satu cara memperkenalkan produknya ke konsumen.
3.
Strategi Kelembagaan Samsung
Strategi kelembagaan merupakan strategi yang mencakup seluruh aspek dalam perusahaan dan memanfaatkan seluruh sumberdaya yang dimiliki perusahaan. Strategi kelembagaan Samsung smartphone berkaitan erat dengan kasus perseteruan Samsung melawan Apple. Dalam hal ini, Samsung menggunakan persidangan sebagai salah satu strategi bisnisnya. Persidangan-persidangan ini Samsung gunakan sebagai cara untuk mengalahkan kompetitornya seperti dijelaskan pada bagian Samsung vs Apple.
Samsung jelas sekali tidak sembarangan bahkan dalam hal memilih pesaing. Samsung membuka pintu masuk ke pasar smartphone dengan langsung berhadapan dengan pemimpin pasar smartphone saat itu. Samsung memperhitungkan segala sesuatunya bahkan kerugian yang akan dialaminya ketika Samsung secara sengaja melanggar hak paten Apple.
22
Niga Arora. sa su g ear i gs Outlook “uggest “aturatio I High E d Pho es. Forbes, 05 Juli 2013,
http://www.forbes.com/sites/nigamarora/2013/07/05/samsung-earnings-outlook-suggests-saturation-in-high-end-phones/ (diakses pada 06 November 2013)
23
Par Olso . “a su g Misses As High-E d s artpho e Hit A Wall .Forbes, 05 Juli 2013,
http://www.forbes.com/sites/parmyolson/2013/07/05/samsung-misses-as-high-end-smartphones-hit-a-wall/(diakses pada 06 November 2013)
24
Ma Nise . “a su g Has A Totall Differe t “trateg Fro Apple, A d It's Worki g Great. Business Insider, 15 Maret 2013,
http://www.businessinsider.com/samsung-corporate-strategy-2013-3 (diakses 04 Januari 2014) 25
Kenneth Rapoza. I War ith Apple, “a su g Ups Ad “pe d. Forbes, 26 Juli 2013.
Melalui kasus yang dihadapi Samsung tersebut, Samsung sebenarnya sedang membuka banyak kesempatan untuk produknya berkembang. Mulai dari brand-awareneses terhadap merek Samsung smartphone yang terbangun karena banyaknya pemberitaan mengenai kasus Samsung sampai membuatnya disejajarkan dengan Apple.
Kesimpulan
Berdasarkan hasil penelitian mengenai strategi bisnis Samsung smartphone untuk menguasai pasar internasional, maka penulis mengembangkan sebuah kesimpulan. Samsung mempersiapkan strategi tersebut dalam jangka waktu yang cukup lama dan melalui penelitian yang mendalam. Ada banyak aspek yang harus dipersiapkan ketika sebuah perusahaan ingin masuk ke sebuah persaingan memperebutkan pasar.
Samsung tidak tiba-tiba secara langsung terjun ke pasar smartphone, Samsung melakukan pengamatan yang terlebih dahulu terhadap keadaan pasar maupun pesaing. Samsung menggunakan semua kesempatan yang dimilikinya untuk mendapatkan informasi yang dibutuhkan. Dalam melakukan strategi bisnisnya, Samsung juga menggunakan seluruh sumberdaya yang dimilikinya.
Strategi bisnis yang dilakukan Samsung tidak hanya mengembangkan produk dan pemasarannya. Samsung bahkan memanfaatkan kasus perseteruan mengenai hak paten yang dialaminya sebagai bentuk strategi bisnis. Saat memilih lawan untuk bersaing, Samsung juga memastikan bahwa lawannya akan membawa keuntungan bagi Samsung.
Samsung tidak bersaing dengan pemain nomer dua atau ketiga di pasar smartphone. Samsung langsung bersaing dengan pioneer di pasar smartphone. Keberanian Samsung ini tentu saja sudah melalui perencanaan yang matang. Samsung juga sangat memperhitungkan kemampuannya sendiri sehingga persaingan dimana Samsung terjun tidak hanya menghasilkan kerugian di pihak Samsung.
Daftar Pustaka
Campbell, David., dkk, 2002, Business Strategy an Introduction. Butterworth-Heinemann
Chen, Chih-Chu g., dkk, Bra ds a d Co su er Beha ior “o ial Beha ior a d Perso alit (2012) 105-114.
Kapferer, Jean-Noȅl., , The Ne “trategi Ma age e t th Edition. Great Britain: Kogan Page.
Khan, Mehwish Aziz., dkk, Impact Of Brand Loyalty Factors On Brand Equity I ter atio al Journal of Academic Research (Januari 2012).
KA‘ADENI), Mustafa., Produ t Positio i g “trateg i Market Ma age e t Jour al of
Naval Science and Engineering (2009) 98-110.
Newman, Mark C., dkk, “a su g: Just Begi i g... Ber stei ‘esear h “epte er
Ostasevičiūtė, Rũta dan Laimona Šliburytė., “Theoretical Aspects of Product Positioning in The Market” Engineering Economics (2008).
Pride, W. M. & Ferrell, O. C., 2003, Marketing: Concepts and strategies. Boston, MA: Houghton Mifflin Company.
Ranchod, Ashok., Căli Gurău, , Marketi g “trategies A Co te porar Approa h. Pearson Education Limited.
Severi, Erfan., dkk, The Mediating Effects of Brand Association, Brand Loyalty, Brand Image and Perceived Quality on Brand Equity Asia “o ial “ ie e Vol. .
“o g, You ghee., dkk, Bra d Trust A dAffect in the Luxury Brand – Customer Relationship. Social Behavior and Personality (2012) 331-338.
Xie, Yu He r ., dkk, On The Determinants Of Post-Entry Strategic Positioning Of Foreign
Fir s I A Host Market: A “trateg Tripod Perspe ti e I ter atio al Busi ess
[Lampiran I]
Produk smartphone yang dirilis Samsung sejak 2009-2013
Date Model Alternative name and variations
June 2009 Samsung Galaxy GT-I7500
November 2009 Samsung Galaxy Spica GT-I5700
Samsung Galaxy Portal
June 2010 Samsung Galaxy S (GT-I9000)
Samsung Captivate
Samsung Vibrant
Samsung Fascinate
Samsung Epic 4G
Samsung Mesmerize
July 2010 Samsung Galaxy 3 Samsung Galaxy Apollo
August 2010 Samsung Galaxy 5 Samsung Galaxy Europa
Samsung Galaxy 550
August 2010 Samsung Galaxy U
October 2010 Samsung Galaxy 551
October 2010 Samsung Galaxy K
February 2011 Samsung Galaxy Ace
(GT-S5830, GT-S5830i)
Samsung Galaxy Cooper (GT-S5830) (in Thailand)
February 2011 Samsung Galaxy Fit (S5670)
February 2011 Samsung Galaxy SL
(GT-I9003)
March 2011 Samsung Galaxy Gio
(GT-S5660)
March 2011 Samsung Galaxy Mini
(GT-S5570)
Samsung Galaxy Next (in Italy) Samsung Galaxy Pop (in India)
April 2011 Samsung Galaxy Prevail
(SPH-M820)
April 2011 Samsung Galaxy Pro
April 2011 Samsung Galaxy Neo
May 2011 Samsung Galaxy S II
(GT-I9100)[30]
Samsung Galaxy S II Skyrocket
Samsung Captivate Glide
June 2011 Samsung Exhibit 4G
(SGH-T759)
June 2011 Samsung Galaxy Z
August 2011 Samsung Galaxy S Plus
(GT-i9001)[Note 1]
August 2011 Samsung Galaxy R (I9103)
[Note
1][26]
August 2011 Samsung Galaxy W(I8150)
[Note
1][24] Samsung Exhibit II 4G (SGH-T679)[25]
August 2011 Samsung Galaxy M [Note 1][24]
August 2011 Samsung Galaxy Y
August 2011 Samsung Galaxy Precedent[23]
August 2011 Samsung Galaxy XCover
(S5690)
October 2011 Samsung Stratosphere[Note 1][22]
October 2011 Samsung Galaxy Note
November 2011 Samsung Galaxy
Nexus (i9250)[21]
January 2012 Samsung Galaxy Y Pro
Duos (GT-B5510)[20] GT-B5512(B)
January 2012 Samsung Galaxy Ace
Plus (GT-S7500[L/T/W])[19]
February 2012 Samsung Galaxy Ace 2
(GT-I8160)[18] Samsung Galaxy Ace 2 x (GT-S7560M),
February 2012 Samsung Galaxy Mini 2
(GT-S6500)[18]
February 2012 Samsung Galaxy Y DUOS
(GT-S6102)
February 2012 Samsung Galaxy
Beam (i8530)[17]
March 2012 Samsung Galaxy Rugby
Smart(SGH-i847)[16]
March 2012 Samsung Galaxy Pocket
(GT-S5300)[15]
April 2012 Samsung Galaxy Rugby
(GT-S5690M)
April 2012 Samsung Galaxy S Advance Galaxy S II Lite
May 2012 Samsung Galaxy S III
(GT-I9300) Galaxy S III I9305 (LTE)
May 2012 Samsung Galaxy Appeal
(SGH-I827)
May 2012 Samsung Galaxy Ch@t
(GT-B5330)
July 2012 Samsung Galaxy Stellar
(SCH-I200)
August 2012 Samsung Galaxy S Duos
(GT-S7562)
Galaxy S Duos (GT-S7568, China Mobile TD-SCDMA), Galaxy Trend II Duos (GT-S7572, different camera, 1.2 GHz dual-core CPU, Chinese Market), Galaxy Trend (S7560M, haven't dual sim)
September 2013 Samsung Galaxy Pocket
Duos (GT-S5302)
September 2013 Samsung Galaxy Victory 4G
LTE (SPH-L300)
September 2013 Samsung Galaxy Reverb
September 2013 Samsung Galaxy Note II
September 2013 Samsung Galaxy Rush
October 2012 Samsung Galaxy Rugby
Pro (SGH-I547)
Samsung Galaxy Rugby LTE (SGH-i547C, Canadian market)
November 2012 Samsung Galaxy S III Mini
(GT-I8190)
January 2013 Samsung Galaxy Pocket
Plus (GT-S5301)
January 2013 Samsung Galaxy S II Plus
(GT-I9105)
January 2013 Samsung Galaxy Grand
(GT-I9080) GT-I9082 (Dual SIM)
March 2013 Samsung Galaxy Young
(GT-S6310) GT-S6312 (Dual SIM)
March 2013 Samsung Galaxy Xcover 2
(GT-S7710)
Late April 2013 Samsung Galaxy S4 (GT-I9500) Galaxy S4 I9505 (LTE)
Late April 2013 Samsung Galaxy Fame
(GT-S6810) GT-S6810P (NFC)
April 2013 Samsung Galaxy Mega
GT-I9150 (5.8"), GT-I9152 (5.8", Dual SIM), GT-I9200 (6.3"), GT-I9205 (6,3", LTE)
May 2013 Samsung Galaxy Win
(GT-I8550)
Galaxy Grand Quattro, GT-I8552 (Dual SIM)
May 2013 Samsung Galaxy Y Plus
(GT-S5303)
Mid May 2013 Samsung Galaxy Core
(GT-S8262) GT-i8262D
Late May 2013 Samsung Galaxy Star
(GT-S5280) GT-S5282 (Dual SIM)
June 2013 Samsung Galaxy Pocket
Neo (GT-S5310) GT-S5312 (Dual SIM)
Mid June 2013 Samsung Galaxy S4
Zoom (SM-C1010)
Late June 2013 Samsung Galaxy S4 Active
(GT-I9295)
July 2013 Samsung Galaxy S4 Mini
(GT-I9190)
Galaxy S4 Mini I9195 (LTE) / Galaxy S4 Mini I9192 (Dual SIM)
September 2013 Samsung Galaxy Note 3
SM-N9005 (4G/LTE Model/Qualcomm Snapdragon Chip/Selected Countries), SM-N9000 (3G Model/Samsung Exynos Chip/International)
October 2013 Samsung Galaxy Ace 3
(GT-S7270)
October 2013 Samsung Galaxy Round
December 2013 Samsung Galaxy Win Pro
December 2013 Samsung Galaxy S Duos 2
November 2013 Samsung Galaxy Grand 2
October 2013 Samsung Galaxy Express 2
Sumber : http://en.wikipedia.org/wiki/Samsung_Galaxy
Produk smartphone yang dirilis Apple
Tahun Produk Gambar
Juni 2009 iPhone 3GS
Juni 2010 iPhone 4
Maret 2011 iPhone 4 (CDMA)
Oktober 2011 iPhone 4S
September 2012 iPhone 5
Oktober 2013 iPhone 5S iPhone 5c
