BAB II
KAJIAN PUSTAKA
2.1. Periklanan
Periklanan, iklan atau yang dalam bahasa inggris adalah advertising
menurut Monle Lee dan Carla Johnson (2004: 3) adalah komunikasi komersil
dan nonpersonal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang
ditransaksikan ke suatu khalayak target melalui media bersifat massal seperti
televisi, radio, koran (surat kabar), majalah, direct mail (pengeposan langsung), reklame luar ruangan, atau kendaraan umum. Sedangkan
periklanan menurut Philip Kotler (2008), periklanan adalah semua bentuk
terbayar dari presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang, atau jasa oleh
sponsor tertentu. Bovee dan Arens (1986: 5) menyebutkan definisi
peeiklanan sebagai bentuk komunikasi nonpersonal yang berisi informasi
persuasif mengenai produk, jasa atau ide yang dilakukan oleh sponsor dengan
menggunakan berbagai media. Wells, Burnet dan Moriaty (1998:13)
menyebutkan definisi periklanan sebagai sebuah komunikasi nonpersonal
dari perusahaan menggunakan media massa yang bertujuan untuk
mempersiasif atau mempengaruhi audiens. Berdasarkan definisi dari para ahli
mengenai advertising atau periklanan, maka kesimpulan yang bisa diambil mengenai definisi tersebut adalah periklanan merupakan komunikasi
nonpersonal yang berisi pesan persuasif produk, jasa dan ide yang dilakukan
oleh perusahaan menggunakan media massa.
Jika ditarik sebuah benang merah antara definisi-definisi tersebut, ada
satu penekanan yaitu sama-sama menekankan adanya komunikasi persuasif
yang berujung pada perubahan sikap audiens. Dalam hal ini, audiens yang
dimaksud adalah konsumen. Tetapi Bovee dan Arens (1986: 7) juga
menyebutkan jika iklan tidak harus berupa iklan komersial yang berorientasi
keuntungan. Terkadang iklan digunakan untuk mempromosikan sesuatu yang
2.1.1. Klasifikasi Periklanan
Periklanan adalah sesuatu yang kompleks karena ada banyak
pengiklan berbeda dengan target audiens yang berbeda pula
(Wells, 1998:13) mengklasifikasikan iklan menjadi delapan tipe
yaitu iklan merk (brand advertising), iklan produk, iklan politik, iklan direktori, iklan respon langsung (direct response advertising), iklan bisnis (business advertising), iklan institusi dan iklan layanan
masyarakat.
Delapan tipe iklan menurut Wells (1998:13-14) adalah:
1. Iklan merk (brand advertising)
Fokus dari iklan tipe ini adalah untuk membangun brand
image atau citra dalam sebuah produk. Dalam bahasa lain, iklan merk atau brand advertising disebut sebagai iklan pencitraan. Maka fokus utamanya buan pada produk yang dijual, tetapi
bagaimana membangun citra produk.
2. Iklan Produk
Sesuai dengan judulnya, iklan produk berorientasi tentang
produk yang dipasarkan. Hal ini meliputi informasi seputar barang
seperti harga, kualitas, ketersediaan barang dan tempat membeli
barang tersebut. Informasi ini memudahkan pembeli untuk
mendapatkan barang yang diiklankan.
3. Iklan Politik
Iklan politik digunakan oleh para politisi untuk mempersussif
masyarakat agar memilihnya. Tetapi sering kali iklan ini justru
fokus pada citra politisi dibanding dengan isu yang mereka angkat
4. Iklan Direktori
Orang merujuk periklanan direktori untuk menemukan cara
membeli sebuah produk atau jasa. Bentuk direktori yang pernah
dikenal baik misalnya yellow pages.
5. Iklan Respon Langsung (direct response advertising)
Iklan ini sangat memungkinkan penggunaan berbagai media
untuk beriklan termasuk sambungan langsung kepada konsumen.
Misalnya penggunaan email langsung atau telepon. Tujuannya agar konsumen bisa memberikan respon langsung terhadap iklan yang
ditawarkan.
6. Iklan Bisnis (business advertising)
Sasaran iklan ini bukan kepada khalayak luas seperti iklan
produk. Tetapi lebih kepada direksi perusahaan atau mereka yang
berperan penting dalam sebuah perusahaan.
7. Iklan Institusi
Dalam bahasa lain, iklan institusi dikenal engan sebutan iklan
korporasi. Pesan utama iklan ini adalah membangun identitas
institusi di mata masyarakat.
8. Iklan Layanan Masyarakat
Iklan layanan masyarakat dirancang untuk beroperasi untuk
kepentingan masyarakat dan mempromosikan kesejahteraan
masyarakat. Iklan-iklan ini diciptakan bebas biaya oleh para
profesional periklanan, dengan ruang dan waktu iklan merupakan
hibah oleh media.
2.1.2. Fungsi Periklanan
Fungsi dasar sebuah iklan adalah untuk mengenalkan
produk dan membedakannya dengan produk lain (Bovee dan
Arens, 1986: 8). Selain itu ada beberapa fungsi umum dalam
sebuah iklan yaitu iklan sebagai marketing, komunikasi, sebagai
sangat berkaitan erat dengan efektifitas iklan. Artinya bagaimana
iklan tersebut mampu menjangkau target audiens dan pesan
tersampaikan dengan baik. Tujuannya adalah untuk menaikkan
respon pasar terhadap produk dan penjualan bisa naik. Hal ini
berbeda dengan fungsi iklan berikutnya yaitu fungsi iklan sebagai
komunikasi. Mengacu pada dasar komunikasi yaitu penyampaian
pesan dari komunikator kepada komunikan, pun dengan fungsi
iklan sebagai komunikasi yang tujuan utamanya adalah bagaimana
menyampaikan pesan kepada khalayak.
Fungsi iklan berikutnya adalah fungsi edukasi. Salah satu
media yang digunakan masyarakat untuk mendapat edukasi atau
pembelajaran adalah iklan. Oleh karena itu, iklan juga memiliki
fungsi edukatif agar bisa mengubah sikap orang dan berimbas pada
perbaikan hidup. Fungsi lain iklan adalah fungsi ekonomi yaitu
iklan yang berisi informasi persuasif bertujuan untuk
mempengaruhi sikap orang terhadap produk. Mempersuasif orang
lain untuk mencoba produk. Terakhir adalah fungsi sosial yaitu
iklan juga bisa digunakan untuk membantu masyarakat dalam
meningkatkan kesejahteraan sosial. Pengiklan bisa menyampaikan
ide-ide sosial yang bisa membantu mewujudkan perubahan yang
lebih baik dalam masyarakat.
2.2. Daya Tarik Iklan (Advertising Appeal)
Belch (2007) menyatakan bahwa advertising appeal atau daya tarik iklan diartikan sebagai sebuah pendekatan yang digunakan untuk
menarik konsumen dan/atau untuk mempengaruhi perasaan mereka
terhadap produk atau jasa. Advertising appeal dapat juga diartikan sebagai sesuatu yang dapat menggerakkan konsumen, berbicara tentang
keinginan konsumen dan memuaskan kebutuhan konsumen. Berbagai
Belch mengelompokkan appeals ke dalam dua kategori yaitu
information/rational appeals dan emotional appeals.
Information/rational appeals lebih menitikberatkan pada
consumer’s practical dan functional needs. Isi dari pesan yang enggunakan pendekatan ini lebih menekankan pada fakta, pembelajaran
dan upaya persuasif logis. Daya tarik pada iklan-iklan jenis ini umumnya
berusaha meyakinkan konsumen bahwa produk atau jasa yang mereka
tawarkan memiliki keunggulan tertentu dan bisa memuaskan kebutuhan
konsumen.
Sedangkan emotional appeal lebih berhubungan dengan sisi
psikologis. Sisi inilah yang sering dimanfaatkan oleh produsen dalam
membujuk calon konsumennya agar mau menggunakan produk/jasa
mereka. Keputusan beli seseorang terhadap produk atau jasa seringkali
dipengaruhi oleh sisi emosional. Hal ini yang menyebabkan persepsi
konsumen terhadap produk lebih penting daripada pertimbangan rasional
seperti pengetahuan terhadap produk. Menurut Belch, pengiklan percaya
bahwa emotional appeals sangat efektif dalam menjual produk yang
banyak pesaingnya. Berbeda dengan rational appeals yang lebih sulit digunakan pada produk yang memiliki banyak kesamaan dengan produk
lain di pasaran. Penggunaan emotional appeals juga terbukti sebagai pendekatan yang efektif jika iklan tersebut ingin diingat oleh konsumen.
Emotional appeal terdiri dari personal states of feelings dan social based feelings. Beberapa emotionalappeal yang sering digunakan dalam iklan menurut Schiffman Kanuk (2004) adalah: `
1. Fear
Beberapa periset menemukan hubungan negatif yang terjalin antara
intensitas fear appeals dengan kemampuannya untuk mengajak
konsumen. Ada dua istilah yang digunakan dalam fear appeals
yaitu highfearappeal dan mild fear appeal. Pembedaan keduanya dilakukan berdasarkan intensitas penngunaannya terhadap
ketidakcocokan antara pengalaman pribadi beberapa individu
dengan pesan dalam iklan.
2. Humor
Humor appeal banyak digunakan karena akan meningkatkan penerimaan pesan kepada konsumen. Tetapi efek iklan humor
berbeda-beda sesuai dengan demografi audiens, level of
involvement dan sikap audiens.
3. Abrasive Advertising
Ingatan terhadap iklan yang tidak menyenangkan atau dianggap
antagonis oleh audiens dapat hilang, tetapi tidak dengan nama
merk-nya. Kondisi ini disebut dengan sleeper effect. Iklan yang menggunakan daya tarik abrasive ini umumnya adalah iklan
produk farmasi seperti kepala yang dipukuli palu, tenggorokan
yang terbakar, dan lambung yang terikat. Meskipun demikian,
iklan-iklan ini efektif untuk target audiens yang merupakan
pengidap penyakit tertentu.
4. Sex in advertising
Produk-produk fashion dan toiletries adalah jenis produk yang
paling sering menggunakan pendekatan seksual dalam iklannya.
Studi menunjukkan bahwa sexual appeals dalam iklan berdampak
pada proses kognitif audiens dan efektifitas pesan dalam iklan
tersebut. Pengiklan memiliki banyak kesempatan untuk meraup
keuntungan dengan melakukan pendekatan seksual karena ini
merupakan bagian dari kebutuhan dasar manusia.
5. Audience Participation
Partisipasi oleh audiens akan memperkuat pesan yang
disampaikan. Komunikator yang berpengalaman akan memberikan
pertanyaan dan opini merepa kepada audiens sehingga terjadi
hubungan timbal balik antara keduanya. Keterlibatan audiens juga
akan memudahkan pemahaman terhadap pesan dan informasi lain
2.3. Media Sosial
Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI), pengertian media
adalah alat, sarana komunikasi, perantara atau penghubung. Sosial berarti
berkenaan dengan masyarakat atau suka memperhatikan kepentingan umum.
Maka secara harafiah, media sosial bisa dimaknai sebagai sarana untuk
berkomunikasi atau berbagi. Dalam hal ini, media sosial yang dimaksud
adalah sebuah web berbasis pelayanan yang memungkinkan penggunanya
untuk membuat profil, melihat daftar pengguna yang tersedia, serta
mengundang atau menerima teman untuk bergabung dalam situs tersebut17.
Pada awalnya, media sosial lahir karena adanya inisiatif untuk
menghubungkan orang‐orang dari seluruh belahan dunia (Watkins, 2009).
Menurut Ellison, media sosial merupakan layanan berbasis web yang
memungkinkan individu untuk membangun profil publik dalam sistem yang
dibatasi, serta menampilkan daftar pengguna lainnya dan dengan siapa
mereka biasa berkomunikasi18. Media sosial memungkinkan individu untuk
dapat dilihat oleh orang lain dan membangun atau mempertahankan
hubungan dengan orang lain. Media sosial yang awalnya hanya digunakan
untuk sarana komunikasi jarak jauh ataupun mengunggah foto-foto pribadi
untuk diperlihatkan pada orang lain, kini memiliki fungsi lain yang lebih
menguntungkan bagi penggunanya. Fungsi lain yang kini sedang marak di
dunia maya yaitu belanja online melaui media sosial. Kini pesan dan insentif dapat dikembangkan dan disampaikan dalam format elektronik, sehingga
setiap pemasar pada setiap tingkat ingin terlibat di dalamnya (Evans, 2010).
Media sosial pertama, yaitu Sixdegrees.com mulai muncul pada tahun 1997. Situs ini memiliki aplikasi untuk membuat profil, menambah teman,
dan mengirim pesan. Tahun 1999 dan 2000, muncul situs sosial lunarstorm,
live journal, Cyword yang berfungsi memperluas informasi secara searah.
__________________
17
Social network sites: definition, history, and scholarship. journal of computer‐mediated communication, 13(1), article 1
18 Journal Ellison N B. 2007. Social Network Sites: Definition, History and Scholarship. Journal of Computer Mediated
Tahun 2001, muncul Ryze.com yang berperan untuk memperbesar jejaring bisnis. Tahun 2002, muncul friendster sebagai situs anak muda pertama yang disediakan untuk tempat pencarian jodoh19. Penelitian ini akan berfokus pada
salah satu media sosial yang kini digunakan sebagai sarana belanja online
yaitu Instagram. Instagram merupakan sebuah aplikasi berbagi foto yang
dapat memungkinkan penggunanya untuk dapat mengambil foto, menerapkan
filter digital, dan membagikannya ke berbagai layanan media sosial lain.
Beberapa media sosial lainnya yang mendukung berbagi foto dari Instagram
yaitu Facebook, Twitter, Tumblr, Flickr, dan juga Foursquare. Foto yang di
unggah ke Instagram juga dapat dilihat dari berbagai media sosial lainnya.
Instagram pertama kali diluncurkan pada Oktober 2010 oleh Kevin Systrom
dan Mike Krieger, Pengguna Instagram tercatat sebesar 100 juta pengguna
dan 4 miliar foto telah diunggah.
Pada akhir tahun 2012, Instagram bahkan mengungguli Twitter dalam
penggunaan aktif harian pada ponsel. Instagram memiliki 7,2 juta pengguna
harian dalam sebulan sedangkan Twitter hanya memiliki 6,9 juta pengguna.
Selain itu, waktu rata-rata yang dihabiskan oleh pengguna di Instagram
ternyata jauh lebih lama yaitu 257 menit dari waktu orang yang
menggunakan Twitter yaitu 170 menit20. Menurut Bowman (2013) seorang
Internet Marketing Manager di Bond University Library, alasan mengapa
banyak orang menghabiskan waktu untuk menggunakan Instagram yaitu
kembali pada filosofi dibalik penciptaan Instagram yaitu memenuhi
keinginan pengguna untuk mengambil foto dengan menggunakan ponsel
mereka. Selain itu, Instagram dapat menghubungkan penggunanya pada saat
itu juga dengan orang-orang terdekat mereka melalui foto yang mereka
unggah.
__________________
19
Lange, P. G. (2007). Publicly private and privately public: Social networking on YouTube. Journal of Computer‐ Mediated Communication, 13(1), article 18
Kehadiran Instagram ini merupakan kesempatan besar untuk
menggunakan media yang tidak dikenakan biaya apapun untuk melakukan
kegiatan yang berharga dan dapat dijadikan kenangan tersendiri. Pada bulan
September 2012, Instagram diakuisisi oleh Facebook (Instagram.com, 2014).
Berbeda dengan Facebook yang lebih dahulu muncul jika dibandingkan
dengan Instagram. Namun dalam sebuah survei yang dilakukan oleh firma
penelitian pemasaran GlobalWeb Index yang dilakukan di 32 negara dengan jumlah responden hingga 170 orang, terungkap bahwa pengguna Instagram
memiliki pertumbuhan pengguna aktif yang lebih pesat dibanding Facebook.
Dalam survei yang dilakukan pada kuartal empat 2013 dan
dipublikasikan pada Januari 2014 tersebut, tercatat Facebook hanya memiliki
pertumbuhan pengguna aktif sebesar 3 persen saja, sementara Instagram
mencapai 23%21. Instagram yang dulunya hanya digunakan penggunanya
untuk berbagi foto-foto pribadi kini telah berubah menjadi sarana berjualan
online. Instagram saat ini memiliki fungsi lain bagi sebagian orang. Selain untuk berkomunikasi dengan orang-orang terdekat, Instagram juga menjadi
pilihan untuk lapak berjualan.
Alasan lain mengapa banyak orang mulai menggunakan Instagram
sebagai sarana belanja online yaitu mudah untuk digunakan dan pengguna media sosial tidak terbatas jumlahnya22. Para pemilik toko online ini pun membuat akun berdasarkan nama toko onlinenya dan mengunggah segala
jenis produk yang mereka miliki. Mereka memasarkan produknya dengan
beberapa cara seperti memasang hashtag (tagar) untuk memudahkan
pencarian, mencantumkan detail jenis barang tersebut ataupun dengan
meng-endorse artis ternama yang memiliki banyak pengikut.
___________________
21
http://www.kompas.com/pertumbuhan-media-sosial-instagram-capai-23-%/2014/digital-trends
2.4. Ekonomi Politik
Secara umum, menurut Vincent Mosco (dalam Arifin, 2011)
mendefinisikan teori ekonomi politik adalah sebuah studi yang mengkaji
tentang hubungan sosial, terutama kekuatan dari hubungan tersebut yang
secara timbal balik meliputi proses produksi, distribusi dan konsumsi dari
produk yang telah dihasilkan. Awal kemunculan dari teori ini didasari pada
besarnya pengaruh media massa terhadap perubahan kehidupan masyarakat.
Dengan kekuataan penyebarannya yang begitu luas, media massa kemudian
dianggap tidak hanya mampu menentukan dinamika sosial, politik dan
budaya baik dalam tingkat lokal, maupun global, akan tetapi media massa
juga mempunyai peran yang sangat signifikan dalam peningkatan surplus
secara ekonomi.
Hal ini berangkat dari asumsi bahwa media massa berperan sebagai
penghubung antara dunia produksi dan konsumsi. Melalui pesan-pesan yang
disebarkan lewat iklan di media massa, peningkatan penjualan produk dan
jasa sangat memungkinkan untuk terjadi ketika audiences terpengaruh
terhadap pesan yang tampilkan melalui media massa tersebut. Dalam sektor
ekonomi dan politik, media massa mampu menyebarkan dan memperkuat
sistem ekonomi dan politik tertentu dan tidak jarang melakukan negasi atas
sistem ekonomi dan politik yang lain. Meskipun demikian, satu hal yang
tidak bisa kita abaikan adalah bahwa media massa secara tidak langung
menjalankan fungsi ideologis tertentu seperti yang dianut oleh pemilik
media.
Berdasarkan hal tersebut, upaya melihat media secara integratif tidak
bisa hanya dilakukan dengan pendekatan ekonomi semata, akan tetapi juga
melibatkan pendekatan politik. Untuk itulah, kemudian, kajian ekonomi
politik menjadi suatu kajian yang penting. Lebih lanjut, Murdock dan
Golding (dalam Nurudin, 2004) menjelaskan bahwa ekonomi politik
menekankan pada kajian tentang kelompok yang mempunyai kontrol atas
institusi ekonomi seperti bank dan pangsa pasar dan kemudian mencoba
lainnya, termasuk didalamnya adalah mass media. Untuk dapat memahami
konsep ekonomi politik media secara keseluruhan, Vincent Mosco (1996)
menawarkan tiga konsep dasar yang harus dipahami, yaitu:
Komodifikasi
Komodifikasi berhubungan dengan bagaimana proses transformasi
barang dan jasa beserta nilai gunanya menjadi suatu komoditas yang
mempunyai nilai tukar di pasar. Memang terasa aneh, karena produk
media umumnya adalah berupa informasi dan hiburan. Sementara kedua
jenis produk tersebut tidak dapat diukur seperti halnya barang bergerak
dalam ukuran-ukuran ekonomi konvensional. Aspek tangibility-nya akan
relatif berbeda dengan barang dan jasa lain. Kendati keterukuran tersebut
dapat dirasakan secara fisikal, tetap saja produk media menjadi barang
dagangan yang dapat dipertukarkan dan berilai ekonomis. Dalam
lingkup kelembagaan, awak media dilibatkan untuk memproduksi dan
mendistribusikannya kekonsumen yang beragam. Boleh jadi konsumen
itu adalah khalayak pembaca media cetak, penonton televisi, pendengar
radio, bahkan negara sekalipun yang mempunyai kepenyingan
dengannya. Nilai tambahnya akan sangat ditentukan oleh sejauh mana
produk media memenuhi kebutuhan individual maupun sosial. Terdapat
beberapa bentuk komodifikasi menurut Mosco, yakni komodifikasi isi,
komodifikasi audiens/khalayak dan komodifikasi pekerja.
• Komodifikasi Isi atau Content
Bentuk pertama yang tentu kita kenali adalah komodifikasi
content atau isi media komunikasi. Komoditas pertama dari sebuah
media massa yang paling pertama adalah konten media. Proses
komodifikasi ini dimulai ketika pelaku media mengubah pesan
melalui teknologi yang ada menuju system interpretasi yang penuh
Namun sayangnya, konten media dibuat sedemikian rupa sehingga
agar benar-benar menjadi kesukaan publik meski hal itu bukanlah
fakta dan kebutuhan, pengesahan segala cara termasuk cara licik
dilakukan demi mendapat perhatian audiens yang tinggi. Kadang
inilah yang menjadi ciri dari ideologi industri media tertentu,
ideologi ekonomi misalnya.
• Komodifikasi Audiens atau Khalayak
Salah satu prinsip dimensi komodifikasi media massa menurut
Gamham dalam buku yang ditulis Mosco menyebutkan bahwa
pengguna periklanan merupakan penyempurnaan dalam proses
komodifikasi media secara ekonomi. Audiens merupakan komoditi
penting untuk media media massa dalam mendpatkan iklan dan
pemasukan. Media dapat meciptakan khalayaknya sendiri dengan
membuat program semenarik mungkin dan kemudian khalayak
yang tertarik tersebut dikirimkan kepada para pengiklan.
Konkritnya media biasanya menjual audiens dalam bentuk rating
atau share kepada advertiser untuk dapat menggunakan air time
mereka.
• Komodifikasi pekerja (Labour)
Pekerja merupakan penggerak kegiatan produksi. Bukan
hanya produksi sebenarnya, tapi juga distribusi. Pemanfaatan
tenaga dan pikiran mereka secara optimal dengan cara
mengkonstruksi pikiran mereka tentang bagimana
menyenagkannya jika bekerja dalam sebuah institusi media massa,
walaupun dengan upah yang tak seharusnya.
Spasialisasi
Spasialisasi, berkaitan dengan sejauh mana media mampu
waktu. Pada aras ini maka struktur kelembagaan media menentukan
perannya di dalam memenuhi jaringan dan kecepatan penyampaian
produk media di hadapan khalayak. Perbincangan mengenai spasialisasi
berkaitan dengan bentuk lembaga media, apakah berbentuk korporasi
yang berskala besar atau sebaliknya, apakah berjaringan atau tidak,
apakah bersifat monopoli atau oligopoli, konglomerasi atau
tidak.Acapkali lembaga-lembaga ini diatur secara politis untuk
menghindari terjadinya kepemilikan yang sangat besar dan
menyebabkan terjadinya monopoli produk media.
Strukturasi
Terakhir, strukturasi berkaitan dengan relasi ide antar agen
masyarakat, proses sosial dan praktik sosial dalam analisis struktur.
Strukturasi dapat digambarkan sebagai proses dimanastruktur sosial
saling ditegakkan oleh para agen sosial, dan bahkan masing-masing
bagian dari struktur mampu bertindak melayani bagian yang lain. Hasil
akhir dari strukturasi adalah serangkaian hubungan sosial dan proses
kekuasaan diorganisasikan di antara kelas, gender,ras dan gerakan sosial
yang masing-masing berhubungan satu sama lain. Mosco (dalam Panuju:
1996) menyebutkan jika gagasan tentang strukturasi ini pada mulanya
2.5.Kerangka Pemikiran
Media Sosial (Instagram)
Komodifikasi
Bentuk komodifikasi
