BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Perkembangan ekonomi dunia saat ini menuntun masyarakat terutama para pelaku usaha untuk berpikir ekstra. Berbagai cara pun akhirnya dilakukan para pengusaha untuk dapat memperebutkan porsi yang paling besar dibandingkan dengan kompetitor yang lainnya. Mereka menggunakan berbagai trik agar produk yang dihasilkan tetap mampu bertahan, bahkan lebih jauh lagi agar produknya mendominasi pasar. Demi memenangkan kompetisi tersebut, banyak cara dilakukan untuk menawarkan produk masing-masing dan berusaha menarik minat konsumen. Sehingga kreatifitas pun menjadi harga mati bagi para produsen demi menarik perhatian konsumen kepada produknya. Selain kreatifitas, promosi dalam jumlah besar pun digencarkan demi meningkatkan kesadaran dari konsumen akan suatu produk tertentu. Cara promosi produk yang paling umum dilakukan salah satunya adalah melalui iklan. Peran iklan dianggap cukup penting karena kemampuannya dalam menyampaikan pesan mempengaruhi keberhasilan perusahaan dalam memasarkan produk dan jasanya (Wirianto, 2010:7). Tidak hanya itu, pemilihan media dalam beriklan juga tidak kalah penting dalam menunjang keberhasilan pemasaran produk.
untuk memiliki kemampuan dalam mengkomunikasikan produknya secara tepat agar mendapat respon yang baik dari konsumen.
Proses pengomunikasian produk melalui iklan bukan perkara mudah. Tetapi perusahaan bisa melakukan berbagai cara agar pesan bisa diterima dengan baik dan mampu mengarahkan konsumen pada beberapa tujuan utama, diantaranya adalah untuk membangkitkan keinginan akan suatu produk, menciptakan kesadaran akan merek, mendorong sikap positif terhadap produk yang mempengaruhi niat dan untuk memfasilitasi pembelian (Rusmanto, 2010: 5). Iklan dikatakan berhasil ketika ada peningkatan kuantitas penjualan produk di pasaran. Karena pada umumnya, peningkatan biaya iklan dari perusahaan akan diikuti oleh peningkatan kuantitas penjualan dari produk dan jasa perusahaan. Hal ini menunjukan bahwa peran dari penggunaan iklan adalah signifikan dalam mendukung pemasaran dari sebuah produk atau jasa (Rusmanto, 2010: 7).
membuat iklan tersebut tidak dilirik oleh khalayak. Ini berarti pesan dalam reklame tersebut tidak tersampaikan kepada khalayak.
Tabel 1.1
Jumlah pemilik akun media sosial di dunia 2015
Penggunaan internet sebagai media promosi mulai dilirik para pengiklan karena internet memungkinkan adanya promosi interaktif antara konsumen dengan pengiklan (King & Russell, 2009: 13). Fakta ini didukung data penggunaan internet di dunia yang terus mengalami kenaikan1. Berdasarkan riset yang dilakukan oleh Asosiasi Penyedia Jasa Internet Indonesia (APJI) menyebutkan jika pengguna internet dan penetrasi internet di Indonesia untuk tahun 2014 mencapai 881 juta pengguna2. Hal ini menyebabkan Indonesia berada di urutan ketujuh dalam hal pemakaian internet di dunia3.
_______________
1 https://id.techinasia.com/statistik-pengguna-internet-di-dunia-dan-indonesia
2 m.liputan6.com/tekno/read/2197413/jumlah-pengguna-internet-di-indonesia-capai-881 juta 3
Dan rata-rata orang Indonesia menghabiskan waktu 3,2 jam untuk berselancar di internet via telepon seluler dan 5,1 jam menggunakan komputer4. Yang menarik adalah sebagian besar waktu digunakan untuk mengakses media sosial5 sehingga menyebabkan Indonesia berada di urutan pertama dalam jumlah pemilik akun media sosial di dunia6.
Dari total pengguna 881 juta penguna, 78% penggunanya berasal dari penduduk Indonesia bagian barat dan didominasi oleh DKI Jakarta. Selanjutnya disusul oleh Jogjakarta di urutan kedua dengan jumlah pengguna internet terbanyak di Indonesia. APJI juga memprediksi jika penggunaan internet di Indonesia akan mengalami peningkatan pada akhir tahun 2015 hingga 41% dari total seluruh populasi penduduk Indonesia. Aktifitas pengguna intenet di Indonesia pun beragam. Masih berdasarkan laporan APJI, jumlah pengguna media sosial yang aktif mencapai 74% dan sebagian besar mengakses melalui ponsel. Untuk pengguna ponsel, aktifitas paling banyak adalah mengakses media sosial, internet banking, pemutar video online, permainan online dan pencarian lokasi7. Media sosial yang paling sering diakses adalah Facebook, Twitter, Google+, LinkedIn, Instagram dan Pinterest. Sedangkan laporan yang dilansir oleh wearesocial.sg, sebuah agensi marketing sosial, menyebutkan ada peningkatan untuk pencarian produk yang ingin dibeli melalui ponsel maupun komputer8. Tingginya aktifitas pengguna media sosial ini juga membawa dampak bagi transaksi
online. BMI Research melansir hasil riset terhadap 1.213 pengguna internet yang tersebar di 10 kota besar di Indonesia dan hasilnya adalah di tahun 2014 aktifitas belanja online di Indonesia sebesar 24%, dan pada 2015 aktifitas belanja online naik lebih dari dua kali lipat menjadi 57%9.
_______________
4http://wearesocial.sg/blog/2015/01/digital-social-mobile-2015/ 5
http://www.emarketer.com/Article/Indonesia-Social-Networking-Tops-List-of-Digital-Activities/1012582 6
http://globalwebindex.com
7 http://jarvis-store.com/artikel/jumlah-pengguna-website-mobile-dan-media-sosial-di-indonesia-maret-2015 8 wearesocial.sg/blog/2015/03/digital-social-mobile-in-apac-in-2015
Masih berdasarkan hasil riset tersebut, pembelanja online di Indonesia banyak berbelanja online lewat media sosial, terutama untuk individu yang menjual barang dagangannya lewat media sosial, seperti Instagram, Facebook dan Blackberry. Salah satu media sosial yang dimanfaatkan untuk bisnis
online adalah Instagram. Sebuah aplikasi media sosial gratis yang digunakan untuk berbagi gambar dan video10.
Aplikasi ini popularitasnya terus naik di Indonesia, bedahtekno.com
melansir hasil survei mereka yang menyebutkan jika Instagram masih menjadi aplikasi yang berada di urutan teratas di Google Play (layanan internet penyedia berbagai aplikasi media sosial yang bisa diunduh)11. Aplikasi yang khusus digunakan untuk berbagi gambar dan video ini tidak hanya dimanfaatkan oleh penggunanya untuk saling berbagi, tetapi juga dimanfaatkan untuk berbisnis online12.
Perkembangan bisnis online terutama fashion melalui media sosial kini sudah menjadi tren. Dalam menjajakan barang dagangannya, masing-masing
online shop memiliki ciri khas tersendiri melalui tema yang diusungnya. Seperti yang dilakukan oleh sebuah online shop Berak, akun online shop di Instagram yang menggunakan media sosial untuk berjualan. Online shop asal Bandung yang menjual berbagai macam fashion item ini memanfaatkan Instagram sebagai salah satu media promosi. Dengan mengusung tema
counter culture, Berak mengemas toko online mereka dengan menonjolkan ciri khasnya tersebut. Ciri khas desain unik dan nyeleneh ala counter culture
yang digunakan oleh Berak perlahan mulai populer.
Secara tidak langsung, Berak mempopulerkan kembali tren counter culture yang pernah booming pada tahun 1960-an melalui akun Instagramnya yaitu @berak_. Dalam akun tersebut, Berak menjual berbagai fashion item
yang mencirikan kebebasan, pemberontakan, unik dan antimainstream atau tidak biasa seperti kaus, celana, topi, tas, beanie, kaus kaki dan sepatu. ______________
10 http://id.sejarah-instagram.org/media/Instagram
11 http://www.bedahtekno.com/games-apps/popularitas-vine-semakin-melejit/
Sisi positif yang bisa diambil dari berkembangnya online shop adalah berkembangnya industri kreatif terutama di kalangan anak muda. Banyak pebisnis online yang mengeksplorasi dan mengembangkan ide kreatif mereka melalui bisnis online. Ruang yang sangat luas bagi kreatifitas juga tersedia bagi mereka yang ingin bebas berekspresi melalui tema-tema yang diangkat dalam online shop tersebut.
Media sosial yang digunakan untuk berjualan pun memberikan ruang yang sangat luas untuk beriklan dengan mudah. Begitu juga dengan Berak
yang memanfaatkan fasilitas berbagi gambar yang disediakan Instagram.
Berak mengunggah gambar-gambar produk mereka ke dalam akun Instagram @berak_. Akun online shop yang dibuat sejak 2011 lalu ini kini memiliki 228.000 pengikut di Instagram13. Yang menjadikan akun @berak_ berbeda dengan akun online shop lain terletak pada tema counter culture yang diusung dan cara promosinya. Persaingan ketat dalam bisnis online untuk memperebutkan pasar semakin memberi banyak ruang bagi kreatifitas. Khalayak tidak hanya disuguhi iklan berisikan informasi mengenai produk, tetapi juga iklan yang mampu menempatkan diri dalam otak karena keunikannya. Sejak awal, akun ini konsisten berpromosi dengan cara mengunggah gambar produk yang dipakai oleh model yang mayoritas merupakan model perempuan meskipun akun ini tidak khusus menjual
fashion item untuk perempuan. Dalam mempromosikan produknya, tidak jarang @berak_ mendandani model perempuannya dengan pakaian yang sangat minim dan tidak jarang mereka mengekspos bagian-bagian tubuh perempuan seperti dada, paha, perut dan punggung.
Pengemasan iklan yang dilakukan Berak melalui akun Instagramnya membuat iklan tersebut berbeda dengan iklan lain yang muncul di saat bersamaan dan membuatnya lebih diingat oleh konsumen (Hakim, 2005: 54). Salah satu keunikan iklan adalah bagaimana iklan itu bisa menghibur orang yang melihatnya.
___________ 13
Jika iklan yang dibuat adalah iklan-iklan yang biasa dan mengabaikan unsur
entertaining, maka iklan itu dengan mudah lewat begitu saja dari penglihatan. Tetapi entertaining tidak hanya lucu. Dalam skala yang lebih luas,
entertaining berarti mampu memainkan emosi konsumennya (Hakim, 2005: 59). Bisa membuat orang yang melihatnya simpati terhadap brand. Hal ini sangat mungkin dilakukan karena iklan merupakan hal yang paling kelihatan dalam sebuah bisnis dan mampu memanipulasi psikologi orang agar membeli sesuatu (Bovee & Arens, 1986:40).
Bentuk manipulasi iklan yang dilakukan Berak salah satunya adalah melalui teknik pendekatan seksual meskipun masih kontroversial (Bovee & Arens, 1986:43). Kasiyan, dalam jurnalnya yang berjudul Komodifikasi Seks dan Pornografi Dalam Representai Estetika Iklan Komersial di Media Massa
menyebut jika dewasa ini kita telah memasuki era libidonomic14. Hal ini merupakan dampak dari berkembangnya industri periklanan. Selain itu karena adanya pergeseran dari politik ekonomi kapitalis ke arah politik ekonomi libido. Orientasi utama dalam libidonomic berupa pendistribusian rangsangan, godaan, hasrat dan nafsu dalam pertukaran ekonomi. Dalam konteks inilah, iklan yang menggunakan pendekatan seksual bisa menjadi salah satu media yang mampu menjadi mesin pemicu komoditas. Penggunaan simbol seksual dalam iklan yang menggunakan pendekatan seksual sering memanfaatkan perempuan sebagai penarik perhatian.
Kondisi di lapangan justru bertolak belakang dengan yang dicantumkan dalam Etika Pariwara Indonesia yang menyebutkan bahwa dalam iklan tidak boleh melecehkan, mengeksploitasi, mengobyekkan, atau mengornamenkan perempuan sehingga memberi kesan merendahkan kodrat, harkat, dan martabat mereka. Terlebih mengenai seksualitas. Dalam panduan Etika Pariwara Indonesia juga disebutkan bahwa baik pria maupun wanita tidak boleh dieksploitasi secara seksual.
___________________ 14
Tetapi pada praktiknya justru perempuan dianggap sebagai sesuatu yang emosional dan mampu menarik perhatian15. Sisi positif yang bisa diambil dari berkembangnya online shop adalah berkembangnya industri kreatif terutama di kalangan anak muda. Banyak pebisnis online yang mengeksplorasi dan mengembangkan ide kreatif mereka melalui bisnis
online. Ruang yang sangat luas bagi kreatifitas juga tersedia bagi mereka yang ingin bebas berekspresi melalui tema-tema yang diangkat dalam online shop tersebut. Penggunaan perempuan sebagai objek seksualitas sudah dimulai sejak tahun 185016. Bahkan pada tahun 1960 hingga 1975, iklan yang menggunakan perempuan sebagai objek adalah iklan yang dianggap paling efektif untuk menarik konsumen. Komodifikasi perempuan berlangsung di ruang publik dan diangkat sebagai informasi di media. Tubuh perempuan diperlakukan sebagai komoditas dengan cara menonjolkan sisi sensualitas perempuan dan menggunakannya untuk menjual produk yang lain.
Meskipun demikian, komodifikasi masih berlangsung hingga kini. Terlebih komodifikasi tubuh perempuan dalam iklan masih menghiasi iklan-iklan di media massa. Yang membedakan adalah penggunaan media untuk beriklan. Jika pada tahun 1975 penyebaran iklan masih memanfaatkan media cetak, kini iklan disebarkan melalui berbagai media terutama media sosial. Hal tersebut yang mendorong penulis untuk mengetahui bagaimana bentuk komodifikasi tubuh perempuan dalam iklan produk clothing Berak melalui akun Instagram @berak_. Peneliti memilih iklan tersebut karena sejak awal beriklan di media sosial Instagram hingga kini mereka konsisten menggunakan model perempuan dalam balutan busana mini dengan gesture
tertentu yang menawarkan sensualitas serta meng-ekspose bagiantubuh vital perempuan secara ‘eksklusif’.
___________
15 Aniendya Christianna. Jurnal KOMODIFIKASI FITUR TUBUH PEREMPUAN DALAM IKLAN PRODUK MAKANAN
(Studi Kasus TVC TIM TAM SLAM dan TIM TAM CRUSH). 2012
16İbrahim Çelik. Jurnal USING WOMAN IN ADVERTISEMENT AS A SYMBOL OF SEX: COSMOPOLITAN
1.2. Rumusan Masalah
Berangkat dari latar belakang yang sudah dipaparkan sebelumnya, maka rumusan masalah yang akan menjadi fokus penelitian, adalah:
Bagaimana bentuk komodifikasi tubuh perempuan dalam iklan Berak
melalui akun Instagram @berak_?
1.3. Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini berdasarkan rumusan masalah tersebut adalah mengetahui bagaimana bentuk komodifikasi tubuh perempuan dalam iklan
Berak di Instagram.
1.4.Manfaat Penelitian
Dalam penulisan ini diharapkan dapat memberikan kegunaan atau manfaat sebagai berikut:
1.4.1. Manfaat Praktis
Penelitian ini memiliki beberapa manfaat praktis antara lain :
Penelitian ini diharapkan memberi gambaran mengenai bagaimana bentuk komodifikasi tubuh perempuan dalam iklan Berak. Penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan dan memberikan gambaran yang berguna sebagai referensi bagi mahasiswa Fakultas Ilmu Sosial dan Komunikasi Universitas Kristen Satya Wacana Salatiga.
1.4.2. Manfaat Teoritis
1.5. Batasan Penelitian
Pengkajian yang dilakukan dalam penelitian ini hanya ditinjau dari aspek periklanan. Untuk menghindari penafsiran yang berbeda-beda maka dalam penelitian ini dilakukan pembatasan-pembatasan sebagai berikut :
