BAB IV
HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum dan Iklan Berak di Instagram
Berak merupakan sebuah perusahaan clothing yang berasal dari
Bandung yang berdiri pada tahun 2012. Pada awalnya, Lisdianto, pemilik
Berak tidak berniat mendirikan sebuah perusahaan clothing bernama Berak.
Karena sebelumnya ia sudah memiliki tiga usaha yang bergerak dibidang
fashion sejak tahun 2004. Terlebih dengan kesibukannya sebagai manajer dua
band indie yaitu Billfold dan Sunny Summer Day.
Pada awalnya, Berak merupakan sebuah sebutan untuk kru band
Billfold. Kata Berak (dalam arti yang sebenarnya yaitu kotoran) juga
digunakan sebagai bentuk sindiran yang dilontarkan untuk kru band pada
umumnya yang sering menggunakan istilah asing agar terlihat keren. Tetapi
Billfold justru menggunakan kata dari Bahasa Indonesia yang berarti kotoran
sebagai sebutan untuk kru mereka. Hingga pada tahun 2012, Gania, vokalis
Billfold pertama kali mengenakan kaus bertuliskan Berak di panggung. Kaus
bertuliskan Berak yang dikenakan Gania lantas menuai berbagai tanggapan
baik dari media, fans maupun dari kalangan musisi di Bandung. Kebanyakan
dari mereka menganggap jika tulisan di kaus Gania unik dan mereka
meminta sang manajer untuk memproduksi kaus tersebut dalam jumlah
massal.
Tetapi seiring berjalannya waktu, ejekan tersebut kemudian digarap
serius menjadi usaha clothing oleh Lisdianto. Dan pada tahun 2012 lahirlah
sebuah brand clothing bernama Berak. Brand ini mulai mengiklankan
produknya di media sosial Instagram. Pemilik Berak memilih menggunakan
Instagram karena alasan kepraktisan meskipun tahun 2012 Instagram belum
begitu populer digunakan untuk berjualan di media sosial seperti sekarang
(tahun 2016-red).
Pada awalnya, Lisdianto mengungkapkan jika ia ingin produk-produk
eksklusif melalui brand ini. Tetapi pada akhir tahun 2012, tanpa melakukan
promosi besar-besaran justru permintaan terhadap produk Berak sangat
tinggi. Maka produksi massalpun tidak bisa dihindari. Bahkan kini konsumen
Berak juga datang dari luar negeri.
Gambar 4.1
Tampilan akun @Berak_ di Instagram
Sumber: http://www.Instagram/Berak_/
Gambar di atas adalah tampilan akun @Berak_ di Instagram pada 10
April 2016 pukul 14:00 WIB. Akun tersebut adalah akun milik perusahaan
clothing Berak yang digunakan untuk menjual produk fashion mereka. Pada
akun @Berak_ juga dicantumkan contact person serta keterangan jika
mereka melayani pengiriman ke seluruh dunia. Dicki, general manager
Berak menyatakan jika konsumen mereka tidak hanya berasal dari Indonesia
saja. Tetapi juga berasal dari luar negeri seperti Malaysia, Singapore,
Filipina, Jepang, bahkan Amerika dan Australia. Rencanaya tahun ini Berak
banyak dikenal di sana. Cara pembayaran konsumen dari luar negeri, lanjut
Dicki, Berak menggunakan PayPal dan jasa pengiriman berskala
internasional.
Tren menggunakan Instagram untuk berjualan belum populer seperti saat
ini. Apalagi dengan menggunakan model perempuan dan mengusung tema
counter culture. Istilah ini sebenarnya adalah sebuah gerakan yang
berkembang pada tahun 1960-an di Eropa dan Amerika kemudian menjalar
hingga ke Asia pada tahun 1990-an. Awalnya, gerakan ini merupakan bentuk
protes terhadap berbagai bentuk kekerasan dan pengekangan yang dilakukan
oleh negara Barat terhadap negara lain. Sebagian besar pelaku gerakan ini
adalah para musisi dan aktivis sosial. Musisi terkenal dunia yang mendukung
gerakan protes terhadap kekerasan, pengekangan dan diskriminasi di
antaranya adalah The Beatles, The Doors, Jimi Hendrix, The Rolling Stones,
Janis Joplin, Pink Floyd dan masih banyak lagi. Pada masa itu, musisi yang
menentang keras segala bentuk pengekangan, kekerasan dan diskriminasi
memiliki ciri khas khusus. Mulai dari aliran musik yang tidak mengikuti tren,
penampilan yang unik hingga lirik yang terbilang berani pada masa itu.
Tetapi seiring perkembangannya, gerakan counter culture banyak digunakan
untuk berbagai kepentingan seperti bisnis. Seperti yang diangkat oleh Berak.
Ideologi yang digunakan Berak dalam perusahaannya sejalan dengan
cara promosi yang dilakukan yaitu denganmenghadirkan budaya baru ke
Indonesia. Budaya yang dimaksud adalah promosi di media sosial Instagram
menggunakan model perempuan berpakaian terbuka. Selain itu, pemilihan
kata pada saat promosi pun terbilang ekstrem karena Berak tidak jarang
menggunakan istilah yang tabu dan berbau seks. Di Amerika atau negara
Barat lain, cara-cara seperti ini sudah sangat lazim dilakukan. Tetapi tidak
dengan Indonesia yang masih menganggap tabu hal berbau seks untuk
diangkat ke media.
Tidak hanya itu, perusahaan clothing ini juga menggunakan taglinedirty
business yang terjemahan harafiahnya berarti bisnis yang kotor. Tagline ini
cenderung kotor dan kasar seperti makian, tidak lazim, istilah seks, sindiran
atau parodi sebuah produk terkenal yang sedang sangat diminati pasar.
Begitupun dengan nama brand Berak yang dalam arti harafiahnya adalah
kotoran.
Ciri khas desain unik dan nyeleneh ala counter culture yang digunakan
oleh Berak perlahan mulai populer. Secara tidak langsung, Berak
mempopulerkan kembali tren counter cultur yang pernah booming pada
tahun 1960-an melalui akun Instagram yaitu @Berak_. Dalam akun tersebut,
Berak menjual berbagai fashion item seperti kaus, celana, topi, tas, beanie,
kaus kaki dan sepatu dengan desain yang mencirikan kebebasan,
pemberontakan, unik dan antimainstream, sindiran atau tidak biasa
Gambar 4.2
Iklan produk parodi Nike dan New Balance oleh Berak di Instagram
Sumber: http://www.Instagram/Berak_/
Gambar di atas merupakan salah satu contoh iklan jaket Berak yang
merupakan parodi dari produk olahraga terkemuka dunia, Nike. Berak
meluncurkan produk dengan desain parodi Nike karena ketika itu ada tren
mengenakan pakaian berlogo produk impor di kalangan anak muda. Salah
satu produk yang menjadi tren adalah Nike. Dan Berak melawan tren tersebut
dengan cara meluncurkan produk parodi Nike. Begitu pun dengan produk lain
yang booming di Indonesia pada tahun 2012 dan 2013 yaitu New Balance.
Merk terkemuka dari Amerika yang disingkat NB ini sangat populer dan
4.2. Perempuan Sebagai Daya Tarik dalam Iklan Berak di Instagram
Sejak pertama kali (tahun 2012-red) menggunakan Instagram hingga
kini, akun @Berak_ sering mengungah model-model perempuan untuk
mengenalkan produknya. Bahkan tidak jarang mereka mengekspos bagian
tubuh pribadi model seperti dada, paha atau kaki, perut, punggung, dan
pinggul. Lisdianto megungkapkan jika Berak tidak berminat menggunakan
model laki-laki. Baginya, Berak merupakan wujud dari imajinasi laki-laki
pada umumnya. Hal yang paling menarik bagi laki-laki adalah perempuan,
terutama yang menampilkan bagian pribadinya. Sehingga Lisdianto selaku
pendiri dan pemilik Berak mewujudkan imajinasi tersebut dalam bentuk iklan
produknya. Perempuan dianggapnya sebagai penarik perhatian konsumen
terutama laki-laki.
Pada awalnya, mereka menggunakan endorser model perempuan yang
juga merupakan musisi. Adalah Gania Alianda, seorang vokalis band
beraliran poppunk ternama yang berasal dari Bandung, Billfold, yang
menjadi model pertama mereka.
Gambar 4.3
Gania, vokalis band yang menjadi model pertama Berak
Sumber: http://www.Instagram/Berak_/
Gambar di atas adalah iklan produk pertama Berak di Instagram dengan
menggunakan model perempuan. Gania dipilih menjadi model pertama Berak
konsumen Berak waktu itu, anak muda. Ia mengenkan produk-produk Berak
ketika tampil di pangung bersama band-nya.
Gambar 4.4
Gania mengenakan kaus Berak saat tampil di panggung dan diunggah oleh akun @Berak_ di Instagram
Sumber: http://www.Instagram/Berak_/
Alasan lain pengunaan endorser perempuan untuk memperkenalkan
produk ini karena pada awal kemunculannya, Gania dianggap menarik bagi
laki-laki karena pada 2012 tidak banyak band beraliran poppunk hardcore
dengan vokalis perempuan. Sehingga Gania dianggap mampu mewakli
Berak. Bagi Berak, menggunakan endorser perempuan adalah cara yang
paling efektif untuk memperkenalkan produk mereka mengingat posisi Berak
pada tahun 2012 adalah pemain baru di dunia bisnis clothing. Sosok
perempuan yang diwakili oleh Gania Alianda dianggap mampu menjadi
magnet bagi calon konsumen terutama laki-laki. Selain itu, alasan mengapa
Gania menjadi model karena pada awalnya Berak adalah sebuah sebutan
untuk kru Billfold. Gania juga menungkapkan jika ia bersedia menggunakan
kaus tersebut karena pada awal kemunculannya, Berak adalah bagian dari
Billfold. Tetapi setelah Berak berdiri menjadi sebuah clothing dengan konsep
ia mengaku tidak lagi bersedia menjadi model Berak. Menurutnya, hal iu
akan mepengaruhi citra dirinya dan band-nya.
Seiring berkembangnya konsumen, Berak juga melakukan beberapa
penyesuaian berkaitan dengan iklan yang diunggah di Instagram. Berak
mulai menggunakan model yang mau difoto dengan memperlihatkan bagian
tubuh vitalnya. Bahkan tidak jarang mereka menggunakan model dari luar
negeri baik yang berasal dari Asia maupun model dari Amerika dan Eropa.
Yang menarik dari model-model tersebut adalah sebagian besar merupakan
model profesional yang sering berpose terbuka. Maka mereka tidak terlihat
canggung ketika diminta untuk berpose menampilan bagian tubuh pribadi
saat mengiklankan produk Berak.
Penggunaan perempuan sebagai magnet dalam iklan produk sudah
bukan hal yang tabu dalam dunia iklan. Perempuan yang dipakai sebagai
model dalam iklan lazimnya adalah model yang mampu mencerminkan citra
produk tersebut. Atau perempuan yang dianggap memiliki daya tarik
tersendiri sehingga mampu menarik perhatian calon konsumen. Daya tarik
terbesar perempuan terletak pada tubuhnya. Maka tidak jarang para pelaku
bisnis memanfaatkan tubuh perempuan untuk menaikkan kuantitas penjualan
produk. Tubuh perempuan diperlakukan sebagai komoditas dengan cara
menonjolkan sisi sensualitas perempuan dan menggunakannya untuk menjual
produk yang lain. Seperti diakui oleh Whitney, salah satu model Berak yang
berpose terbuka (gambar 4.12). Ketika diminta menjadi model Berak dan
berpose terbuka ia langsung setuju. Karena menurutnya banyak keuntungan
yang diperoleh dengan menjadi model brand tersebut. Selain mendapat uang,
ia mengaku jadi semakin terkenal terutama di kalangan fotografer. Apalagi
dengan posenya yang sensual dan menampilkan bagian tubuh privatnya.
Whitney merasa tubuhnya adalah aset yang bisa menghasilkan keuntungan
melalui profesinya sebagai model. “Karena kalau badan bagus tidak
dipamerkan sayang kan Kak, Sudah olahraga susah-susah. Hahahaha,”
Lain halnya dengan Judith, salah satu model Berak asal Magelang yang
mau menjadi model karena alasan pertemanan. Ia menerima tawaran tersebut
karena pemilik Berak adalah temannya sehingga sulit baginya untuk
menolak. Tetapi pose yang dilakukan oleh Judith tidak seperti Whitney yang
berani mengekspos bagian tubuh terentu. Meski pose Judith juga terbuka
karena hanya mengenakan hem tanpa celana, tetapi tidak menonjolkan bagian
tubuh tertentu seperti yang dilakukan Whitney pada gambar 4.12. Baik
Whitney maupun Judith, keduanya sama-sama menyadari jika tubuhnya
memiliki daya tarik dan digunakan untuk mengiklankan produk. Tetapi
keduanya sama sekali tidak keberatan akan hal tersebut, bahkan merasa
diuntungkan.
Hal yang sama juga terjadi pada perempuan yang menjadi model di iklan
Berak. Salah satu model majalah pria dewasa, FHM, dari Filipina yaitu
Jahziel Manabat juga menjadi model iklan Berak di Instagram. Berikut akun
dan pose Jahziel di akun pribadi dan iklan Berak.
Gambar 4.5
Tampilan akun Jahziel, pemilik akun @zajruiz, salah satu model Berak dari Filipina
Gambar 4.6
Jahziel, ketika menjadi model Berak
Sumber: http://www.Instagram/Berak_/
Dalam foto tersebut, Jahziel berpose menggunakan topi Berak yang telah
enam kali produksi ulang. Dan pada iklan edisi tersebut, sosok Jahziel
dianggap mampu menarik kembali minat konsumen untuk membeli produk
tersebut. Tujuannya tidak lain adalah untuk meningkatkan kuantitas
penjualan produk. Dalam hal ini, perempuan digunakan untuk menarik minat
konsumen terhadap produk meskipun produk tersebut bukanlah produk yang
diperuntukkan khusus untuk perempuan.
Menurut Lono Simatupang, seorang pemerhati dan peneliti perilaku
budaya, di dalam budaya populer yang menampilkan seksualitas, membawa
suatu pesan seperti pesan kemodernan. Misalnya tampil modern itu tampil
seksi, sehingga menimbulkan bergesernya nilai-nilai tentang keindahan
tubuh. Hal yang demikian tidak menutup kemungkinan dapat menimbulkan
pergeseran dalam menilai tubuh dalam masyarakat. Tubuh yang seharusnya
bersifat privat berangsur menjadi sesuatu yang publik. Dengan kata lain
seksualitas perempuan yang digunakan dalam iklan terutama dengan target
audiens laki-laki menjadi sesuatu yang lumrah atau dapat menjadi ide
utama.23
________________________
23
Lono menambahkan, budaya populer adalah budaya yang terbatas pada
masyarakat perkotaan. Itupun terbatas pada masyarakat perkotaan yang
terjangkau oleh media massa. Menurutnya, di dalam budaya populer,
seksualitas menjadi bagian dari budaya populer yang diproduksi dan
dikonsumsi dimana-mana. Di dalam masyarakat perkotaan, seksualitas
dianggap sebagai hal yang biasa, namun tidak dengan masyarakat luas. Pun
demkian dengan iklan-iklan Berak di akun Instagram @Berak_ yang sering
menampilkan sisi sensual perempuan. Citra sebagai produk modern melekat
pada produk-produk Berak melalui iklannya. Tetapi iklan-iklan tersebut juga
tidak serta merta dapat diterima oleh masyarakat luas. Terbukti dari
komentar-komentar yang mengkritisi tampilan model dengan pose terbuka.
Gambar 4.7
Komentar sebagian pengguna Instagram terhadap tampilan model Berak
Sumber: http://www.Instagram/Berak_/
Dalam sebuah waancara dengan Djito Kasilo, praktisi dan konsultan
periklanan, menyatakan jika iklan yang memanfaatkan tubuh perempuan
untuk menarik calon konsumen adalah hal yang sah. Lebih lanjut, Kasilo,
juga menjelaskan jika pada iklan produk Berak di Instagram masih terjadi
bukan hanya karena perusahaan yang menginginkan tetapi juga karena publik
memang menyukai iklan yang mengekspos bagian pribadi tubuh perempuan.
Dalam hal ini, Djito menegaskan jika consumer insight target audiens Berak
4.3. Bentuk-bentuk Komodifikasi Tubuh Perempuan dalam Iklan Berak di Instagram
Dalam rangka mengembangkan bisnisnya, para pelaku ekonomi di
bidang bisnis fashion kini merambah dunia digital. Salah satunya melalui
media sosial Instagram. Penggunaan Instagram sebagai media untuk
memasarkan produk sudah menjadi hal lumrah di kalangan masyarakat
karena popularitas media itu sendiri. Perkembangannya pun semakin pesat
seiring dengan naiknya pengguna media sosial. Kesempatan ini pun tidak
disia-siakan oleh para pelaku ekonomi. Berbagai cara pun dilakukan agar
produknya terlihat berbeda di pasar. Salah satunya adalah dengan
menggunakan endorser atau model perempuan yang mengenakan produk
fashion yang akan dipasarkan.
Sebagai salah satu pelaku bisnis online di bidang fashion, Berak pun
memanfaatkan tubuh perempuan untuk membantu menaikkan kuantitas
penjualan produknya. Melalui akun di Instagram bernama @Berak_, Berak
mulai mengenalkan produknya kepada publik. Caranya adalah dengan
mengunggah foto model perempuan mengenakan produk yang akan
dipromosikan. Sejak diluncurkan pada tahun 2012 hingga 10 April 2016
pukul 14:00 WIB, akun @Berak_ telah mengunggah sebanyak 1.164 kiriman
yang terdiri dari 1055 foto dan 109 video. Foto-foto yang diunggah terdiri
dari 975 foto promosi produk, 12 foto promosi acara, dan sisanya adalah foto
Gambar 4.8
Iklan topi akun @Berak_ di Instagram
Sumber: http://www.Instagram/Berak_/
Dari 975 foto model yang diunggah, 876 diantaranya adalah model
perempuan. Sebagian besar di antaranya adalah model perempuan yang
difoto dengan mengekspos bagian tubuh tertentu seperti dada, paha atau kaki,
perut, punggung, dan pinggul. Sedangkan sisanya adalah model laki-laki.
Gambar 4.9
Iklan topi akun @Berak_ di Instagram
Gambar 4.10
Iklan topi akun @Berak_ di Instagram
Sumber: http://www.Instagram/Berak_/
Gambar 4.8, 4.9, dan 4.10 merupakan beberapa contoh iklan topi yang
diunggah oleh akun @Berak_ di Instagram. Jika diamati, tidak semua iklan
yang diunggah oleh @Berak_ mencantuman keterangan produknya secara
rinci. Pada beberapa iklan, mereka hanya mencantumkan jenis produk yang
dipromosikan seperti pada gambar 4.8. Pada gambar tersebut tidak disertakan
nama produk yang diiklankan melainkan hanya gambar model perempuan
yang mengenakan topi Berak dengan pakaian minim yang menampilkan
bagian pribadi model. Dalam gambar tersebut bagian tubuh yang diekspos
adalah bagian dada, perut, pinggul dan kaki model. Berdasarkan hasil
wawancara dengan general manager Berak, Dicki, topi yang dikenakan oleh
model pada gambar 4.8 tersebut sudah mengalami enam kali produksi ulang
dengan sekali produksi mencapai 250 unit topi. Hal ini menunjukkan
tingginya minat konsumen terhadap topi tersebut. Sehingga perusahaan
merasa tidak perlu mencantumkan detail produk yang diiklankan karena
konsumen sudah paham. Mereka hanya perlu mengunggah iklan produk
menggunakan model yang berbeda.
Kesuksesan penjualan juga terjadi pada beberapa produk lain yang
diiklankan menggunakan model perempuan seperti kaus dan tas. Menurut
efektif untuk mempromosikan produk baru Berak. Seperti pada gambar 4.10
dan 4.11 berikut.
Gambar 4.11
Iklan tas di akun @Berak_ di Instagram
Sumber: http://www.Instagram/Berak_/
Gambar 4.11 di atas merupakan iklan untuk produk baru berupa tas yang
akan diluncurkan Berak. Cara mengiklankannya adalah dengan menggunakan
model perempuan yang terlihat menutupi tubuhnya dengan tas yang diiklankan.
Keterangan foto yang tercantum pun bukan detail produk melainkan kata-kata
yang menyatakan jika ini adalah produk baru dari perusahaan.
Gambar 4.12
Iklan kaus di akun @Berak_ di Instagram
Sumber: http://www.Instagram/Berak_/
Sedangkan pada gambar 4.12 adalah iklan untuk produk baru berupa
yang dipromosikan melainkan hanya keterangan jenis kausnya saja yaitu
tosser raglan. Kaus dikenakan oleh model perempuan mengenakan celana
dalam pink. Dalam iklan tersebut, bagian pantat model yang mengenakan
celana dalam pink sengaja diperlihatkan karena itu merupakan bagian dari
trik beriklan Berak untuk menarik konsumen.
Iklan-iklan yang diunggah Berak dalam akun Instagram @Berak_
menuai banyak respon dari para pengguna Instagram. Baik komentar
mengenai produk yang diiklankan maupun mengenai model iklan tersebut.
Komentar yang ditujukan kepada produk yang diiklankan biasanya seputar
harga, kode barang serta ketersediaan barang. Sedangkan komentar yang
menanggapi model iklan biasanya seputar bagian-bagian privat model, akun
sang model, dan properti lain yang digunakan dalam iklan seperti pada
gambar berikut.
Gambar 4.12
Contoh komentar pada iklan @Berak_ di Instagram
Sumber: http://www.Instagram/Berak_/
Gambar di atas menunjukkan komentar pada iklan promo topi yang
dikenakan oleh model perempuan. Sebagian besar komentar tidak
mengomentari topi yang dipromosikan, tetapi mengomentari model dan
utama, tetapi penggunaan model perempuan dalam iklan ini cukup berhasil
mengingat salah satu tujuan iklan adalah untuk mendapat respon dari target
audiens (Bovee dan Arens, 1986: 8).
Gambar 4.13
Contoh komentar pada iklan @Berak_ di Instagram
Sumber: http://www.Instagram/Berak_/
Gambar di atas adalah contoh komentar dari pengguna Instagram yang
mengomentari produk yang diiklankan. Komentar mengenai ketersediaan
4.4. Iklan Berak di Instagram dalam Konteks Ekonomi Politik
Gambar-gambar yang ditampilkan sebelumnya membuktikan jika tubuh
perempuan masih dianggap sebagai magnet sehingga dikomodifikasi oleh
pelaku bisnis terutama yang bergerak dibidang fashion seperti Berak untuk
mempromosikan atau menjual produk. Tubuh perempuan masih dianggap
sebagai sesuatu yang menarik sehingga bisa dimanfaatkan untuk menjual hal
lain. Dalam konteks ini yang dimaksud adalah produk fashion.
Pernyataan ini sesuai dengan wawancara yang penulis lakukan terhadap
5 responden konsumen loyal Berak. Berdasarkan hasil wawancara, 4 dari 5
responden tersebut menyatakan jika iklan @Berak_ menjadi lebih menarik
menggunakan model perempuan dibandingkan dengan model laki-laki. Hal
itu pula yang mempengaruhi keputusan beli mereka terhadap produk.
Sedangkan 1 responden menjawab sama saja antara model laki-laki atau
perempuan karena yang utama adalah produknya. Lisdianto, pemilik Berak
menegaskan jika Berak sengaja menggunakan model perempuan untuk
menarik perhatian konsumen terutama konsumen laki-laki. Dicki, general
managerBerak juga menyatakan hal yang sama yaitu model perempuan lebih
sering digunakan karena lebih menarik dibandingkan dengan model laki-laki.
Ia bahkan menjelaskan jika penggunaan model laki-laki hanya sebagai
selingan supaya audiens tidak bosan.
Pada pendekatan ekonomi politik, ada tiga konsep yaitu komodifikasi,
spasialisasi dan struktirasi. Komodifikasi adalah upaya mengubah apapun
menjadi komoditas sebagai alat untuk mendapatkan keuntungan. Pada kasus
ini yang menjadi komoditas adalah tubuh perempuan dalam iklan. Tubuh
perempuan dalam iklan-iklan produk @Berak_ diubah menjadi komoditas
sebagai alat untuk mencari keuntungan yaitu peningkatan kuantitas
penjualan. Tubuh perempuan yang menjadi model dalam iklan @Berak_
digunakan sebagai magnet untuk menarik calon konsumen. Hal ini terbukti
dari jumlah iklan yang diunggah dalam akun Instagram @Berak_ yang
sebagian besar menggunakan model perempuan. Terutama model perempuan
punggung, dan pinggul. Sehingga komodifikasi tubuh perempuan juga bisa
terjadi karena adanya sentuhan seksualitas pada iklan yang diunggah Berak
melalui akun Instagram @Berak_.
Sedangkan spasialisasi adalah cara-cara yang ditempuh untuk mengatasi
hambatan jarak dan waktu dalam kehidupan sosial. Spasialisasi berhubungan
dengan proses transformasi batasan ruang dan waktu dalam kehidupan sosial.
Dengan kata lain, spasialisasi juga merupakan proses perpanjangan
institusional media melalui bentuk korporasi dan besarnya badan usaha
media. Dan spasialisasi dalam hal ini adalah media yang digunakan oleh
perusahaan Berak dalam mempromosikan dan menjual produknya yaitu akun
Instagram. Alasan pemilihan media Instagram sebagai media bisnis online
perusahaan ini karena popularitas Instagram dalam masyarakat Indonesia.
Selain itu, online shopping juga telah menjadi bagian dari masyarakat
Indonesia karena berbagai kemudahan yang ditawarkan.
Bagian terakhir dari pendekatan ekonomi politik adalah strukturasi.
Komodifikasi dan spasialisasi dalam media massa menghasilkan strukturasi
atau penyeragaman ideologi secara terstruktur. Hal ini terjadi apabila
beberapa media merupakan milik dari satu orang atau perusahaan. Maka
ideologi yang terbentuk pada media tersebut akan mengikuti ideologi
pemiliknya. Seperti yang terjadi pada Berak yang memiliki beberapa akun di
Instagram yaitu @Berak_, @Berakmedia, dan @Berak9420. Akun @Berak_
adalah akun yang digunakan untuk mempromosikan produk-produk dan
kegiatan Berak. Akun @Berakmedia adalah katalog produk Berak.
Sedangkan akun @Berak9420 adalah akun yang mendokumentasikan
sebagian aktifitas foto-foto kru, model, dan konsumen Berak. Ketiganya
digunakan oleh perusahaan sebagai media untuk menunjang jalannya bisnis
online shop. Ketiganya memiliki ideologi yang sama yaitu counter culture,
hal ini terlihat dari unggahan foto diketiga akun yang sama-sama
4.5.Tubuh Perempuan sebagai Komoditas
Penggunaan perempuan sebagai magnet dalam sebuah iklan bukan hal
yang tabu dalam dunia periklanan. Perempuan yang dipakai sebagai model
dalam iklan lazimnya adalah model yang mampu mencerminkan citra produk
tersebut. Atau perempuan yang dianggap memiliki daya tarik tersendiri
sehingga mampu menarik perhatian calon konsumen. Daya tarik terbesar
perempuan terletak pada tubuhnya. Maka tidak jarang para pelaku bisnis
memanfaatkan tubuh perempuan untuk menaikkan kuantitas penjualan
produk. Tubuh perempuan diperlakukan sebagai komoditas dengan cara
menonjolkan sisi sensualitas perempuan dan menggunakannya untuk menjual
produk yang lain. Demikian pula dengan Berak yang menganggap tubuh
perempuan memiliki nilai ekonomis sehingga bisa menghasilan keuntungan.
Penggunan tubuh perempuan untuk menarik perhatian calon konsumen dan
menaikkan kuantitas penjualan diakui oleh Lisdianto, pemilik Berak. “Karena
yang bisa narik laki-laki ya perempuan. Makanya aku pakai perempuan buat
narik perhatian konsumen,” ungkapnya.
Tubuh perempan dianggap memiliki nilai jual tersendiri, sehingga
terjadilah transaksi antara pemilik tubuh dengan klien. Dalam kasus ini, yang
memiliki tubuh adalah model perempuan dan klien adalah Berak. Tubuh
perempuan yang digunakan sebagai model dalam iklan Berak memiliki nilai
ekonomis tersendiri. Dari sudut pandang pemilik produk, tubuh model
tersebut mampu menjadi panarik perhatian calon konsumen sehingga
berujung pada kenaikan kuantitas penjualan produk. Pemilik produk pun
tidak segan untuk mengeluarkan sejumlah uang untuk menyewa model agar
mau menjadi model iklan produknya. Baginya, tidak masalah mengeluarkan
uang untuk menyewa model karena keuntungan yang diperoleh dari
penjualan produk jauh lebih besar.
Sedangkan nilai ekonomis tubuh perempuan dari sudut pandang pemilik
tubuh atau model perempuan adalah cara pandang model tersebut terhadap
tubuhnya. Model produk Berak menganggap jika tubunya memiliki nilai
model dengan pemilik produk. Nilai ekonomis pada tubuh perempuan yang
dijadikan model Berak terletak pada jumlah uang yag dibayarkan oleh Berak.
Model-model tersebut sepakat pada harga tertentu untuk sebuah sesi
pemotretan produk Berak.
Perbedaan jumlah uang yang dibayarkan pada masing-masing model
menunjukkan adanya perbedaan nilai pada tubuh model tersebut. Perbedaan
nilai rupiah yang dibayarkan oleh Berak kepada modelnya tergantung
seberapa menarik tubuh model, dan tingkat popularitasnya. Semakin menarik
dan terkenal model tersebut, maka semakin mahal pula bayaran yang
diperoleh model. Misalnya ketika Berak mengeluarkan uang Rp 5 juta untuk
menggunakan jasa Supanaree, model asal Thailand, dan Rp 500 ribu untuk
Whitney, model asal Bandung. Perbedan harga antara model satu dengan
yang lain ini yang membuktikan jika tubuh perempuan diperlakukan sebagai
komoditas yang memiliki nilai ekonomi sehingga bisa dihargai dengan uang.
4.6. Iklan Berak di Instagram dalam Konteks Etika Pariwara Indonesia
Periklanan di Indonesia diatur oleh etika yang terangkum dalam Etika
Pariwara Indonesia (EPI). EPI dibentuk oleh para asosiasi pendukung
periklanan melalui lembaga Badan Musyawarah Etika yang merupakan
lembaga tetap dalam naungan Dewan Periklanan Indonesia (DPI).
Kelembagaaan dewan ini berbentuk federasi yang beranggotakan semua
asosiasi pendukung EPI. Di dalamnya berisi semua tata krama dan tata cara
yang menjadi panduan di dunia periklanan baik pelaku usaha periklanan,
maupun semua aspek yang terkait di dalamnya. Didalamnya termasuk
ketentuan mengenai konten dan pemeran dalam iklan. Tetapi ketentuan yang
tercantum dalam EPI tidak memiliki kekuatan hukum layaknya
undang-undang. Sehingga setiap bentuk pelanggaran etika yang terjadi tidak bisa
serta merta ditindak seperti pelanggaran hukum dalam undang-undang
melainkan lebih kepada rekomendasi penindakan oleh pihak yang
berwenang. Bentuk sanksi terhadap pelanggaran dalam iklan memiliki tiga
penyampaian sanksi pelanggaran yang bisa berujung pada penghentian
tayangan iklan.
Dalam bab Tata Krama EPI yang mengatur mengenai isi iklan
disebutkan jika iklan tidak boleh mengeksploitasi erotisme atau seksualitas
dengan cara apa pun, dan untuk tujuan atau alasan apa pun. Tetapi tidak
demikian dengan yang dilakukan oleh Berak dalam iklan produknya.
Iklan-iklan Berak secara jelas menampilkan erotisme atau seksualitas. Tetapi
pelanggaran etika yang dilakukan oleh Berak tidak mendapat teguran serius
seperti tahapan penindakan pelangaran yang tertuang dalam EPI. Hal ini
diungkapkan oleh Lisdianto, pemilik Berak yang mengaku selama 4 tahun
menjalankan usaha clothing tidak pernah mendapat teguran baik lisan
maupun tertulis dari Dewan Periklanan Indonesia atau lembaga lain.
Pemeran dalam iklan juga diatur dalam EPI. Dalam konteks ini, pemeran
perempuan iklan Berak di Instagram. Dalam bab Tata Krama EPI yang
mengatur mengenai pemeran iklan disebutkan jika pemeran iklan tidak boleh
melecehkan, mengeksploitasi, mengobyekkan, atau mengornamenkan
perempuan sehingga memberi kesan yang merendahkan kodrat, harkat, dan
martabat mereka. Aturan yang tercantum tidak sesuai dengan apa yang terjadi
pada iklan Berak di Instagram. Dalam iklan Berak di Instagram ada pemeran
atau model yang mengesankan melecehkan perempuan sehingga memberi
kesan merendahkan martabat perempuan. Hal itu terlihat dari busana minim
yang dikenakan oleh model sehingga mengundang komentar pengguna
