SKRIPSI
Diajukan untuk memenuhi sebagai per syar atan memperoleh Gelar Sar jana
Ilmu Administr asi Bisnis pada FISIP UPN “Veteran” J awa Timur
OLEH :
DWI KURNIA ANJ ASMORO 0842010005
YAYASAN KESEJ AHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” J AWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK PROGRAM STUDI ILMU ADMINISTRASI BISNIS
Disusun Oleh :
DWI KURNIA ANJ ASMORO
NPM : 0842010005
Telah disetujui untuk mengikuti Ujian Skripsi
Menyetujui,
Pembimbing Utama
Dra. Hj. Suparwati, M.Si
NIP. 195507181983022001
Mengetahui,
DEKAN
Disusun Oleh :
DWI KURNIA ANJ ASMORO 0842010005
Telah diper tahankan dihadapan dan diter ima oleh Tim Penguji Skr ipsi J ur usan Ilmu Administr asi Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Univer sitas Pembangunan Nasional “Veter an” J awa Timur Pada tanggal 31 Mei 2012
Menyetujui,
Pembimbing Utama Tim Penguji :
Ketua
Dr a. Hj. Supar wati, M.Si Dr a. Hj. Supar wati, M.Si
NIP. 195507181983022001 NIP. 195507181983022001
Seker tar is
Dr a. Siti Ning Far ida,M.Si NIP. 196407291990032001
Anggota
Susi Har iyawati, S.Sos,M.Si NIP. 196402151991032001
Mengetahui,
DEKAN
kepada penulis sehingga skripsi dengan judul “Pengar uh Baur an Pr omosi Ter hadap
Keputusan Ber langganan Speedy pada PT. Telkom Divisi Regional V J awa
Timur ” ini dapat terselesaiakan dengan baik.
Penulis menyadari bahwa penyusunan skripsi ini tidak akan terselesaikan dan
terwujud dengan baik tanpa adanya dukungan dan bantuan dari berbagai pihak. Dalam
kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada Ibu Dra, Hj.
Suparwati, M.Si sebagai dosen pembimbing yang telah memberikan pengarahan,
masukan, dorongan dan semangat sehingga terselesaikannya skripsi ini. Penulis juga
menyampaikan rasa terima kasih kepada:
1. Ibu Dra, Hj. Suparwati, M.Si selaku dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
UPN “Veteran” Jawa Timur.
2. Ibu Dra, Lia Nirawati, M.Si selaku ketua program studi Ilmu Administrasi Bisnis
UPN “Veteran” Jawa Timur.
3. Ibu Dra, Siti Ning Farida, M.Si selaku sekretaris program studi Ilmu Administrasi
Bisnis UPN “Veteran” Jawa Timur.
4. Bapak ibu dosen ilmu administrasi bisnis yang telah memberikan ilmu yang
bermanfaat bagi penulis, sehingga skripsi ini dapat tersusun dengan baik.
5. Bapak Djoni Harianto selaku Manajer SDM – UMUM, yang telah memberi izin
7. Ayah dan Ibu yang telah banyak membantu memberikan dukungan dan
memberikan semangat baik secara moral maupun secara materiil.
Penulis menyadari dalam penyusunan skripsi ini masih banyak terdapat
kekurangan, oleh karena itu penulis mengharapkan adanya kritik dan saran serta
masukan yang membangun dari semua pihak.
Besar harapan penulis agar skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi semua
pihak. Akhir kata penulis mengucapkan mohon maaf apabila dalam penyusunan
skripsi ini terdapat kesalahan baik sengaja ataupun tidak sengaja.
Surabaya, Mei 2012
HALAMAN J UDUL ... . i
HALAMAN PERSETUJ UAN ... .. ii
HALAMAN PENGESAHAN ………. .. iii
KATA PENGANTAR ... iv
DAFTAR ISI ... vi
DAFTAR TABEL……… xi
DAFTAR GAMBAR……… xii
DAFTAR LAMPIRAN ………... xiii
ABSTRAK ……… xiv
BAB I PENDAHULUAN ………. 1
1.1 Latar Belakang ……….... 1
1.2 Perumusan Masalah ……….………..… 5
1.3 Tujuan Penelitian ………….……….…. 6
1.4 Manfaat Penelitian ……….………. 6
BAB II KAJ IAN PUSTAKA ……….……… 8
2.1. Landasan Teori ………..…. 8
2.1.1. Manajemen Pemasaran ….………. 8
2.1.1.1. Pengertian Pemasaran ……….…… 8
2.1.1.2. Pengertian Manajemen Pemasaran ... 10
2.1.1.3. Tujuan Pemasaran ... 11
2.1.1.4. Strategi Pemasaran ... 12
2.1.2. Pemasaran Jasa ……….…. 14
2.1.2.1. Pengertian Jasa ………. 14
2.1.3.1. Pengertian Prilaku Konsumen ……….. 19
2.1.3.2. Faktor – Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen ... 20
2.1.4. Keputusan Pembelian ………. 24
2.1.4.1. Pengertian Keputusan Pembelian ………. 24
2.1.4.2. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian ... 25
2.1.4.3. Perilaku Pembelian ... 29
2.1.5. Strategi Komunikasi Pemasaran ... 31
2.1.6. Promosi ………... 36
2.1.6.1. Pengertian Promosi Menurut Para Ahli ……… 37
2.1.6.2. Tujuan Promosi ………. 38
2.1.6.3. Bauran Promosi (Promotional mix) ………….. 39
2.1.7. Periklanan (Advertising) ………. 40
2.1.8. Promosi penjualan (sales promotion) ………. 42
2.1.9. Penjualan individu (Personal selling)………. 45
2.1.10. Publisitas (Publicity)………... 46
2.1.11. Keputusan Pembelian ……….… 48
2.1.12. Minat Beli ……….… 49
2.1.13. Pengukuran Minat Konsumen ……….…... 51
2.1.14. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Membeli ... 53
2.2. Kerangka Berpikir dan Hipotesis ... 62
2.2.1. Kerangka Berpikir ………...….... 62
3.2.1. Populasi ... 70
3.2.2. Sampel ... 71
3.2.3. Teknik Penarikan Sampel ... 72
3.3 Teknik Pengumpulan Data ………. 72
3.4. Teknik Analisis dan Uji Hipotesis ………. 73
3.4.1. Teknik Analisis Data ... 73
3.4.1.1. Asumsi Klasik ... 74
3.4.1.2. Uji Normalitas... 76
3.4.1.3. Uji Validitas ………. 77
3.4.1.4. Uji Reliabilitas ……….... 78
3.4.1.5. Teknik Analisis Regresi Linier Berganda…… 79
3.4.2. Uji Hipotesis... 80
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ... 84
4.1 Gambaran Umum Perusahaan ... 84
4.1.1 Sejarah Perusahaan PT. Telkom (Persero) Tbk ... 84
4.1.2 Visi dan Misi ... 86
4.1.2.1 Visi ... 86
4.1.2.2 Misi ... 86
4.1.3 Tujuan dan Peranan ... 86
4.1.4 Struktur Organisai ... 87
4.2.1.3 Klasifikasi Responden Menurut Jennis
Kelamin ... 92
4.2.2 Variabel – Variabel Penelitian ... 92
4.2.2.1 Advertising (X1) ... 93
4.2.2.2 Personal Selling (X2) ... 94
4.2.2.3 Selles Promotion (X3) ... 96
4.2.2.4 Publicity (X4) ... 97
4.2.2.5 Keputusan Konsumen (Y) ... 99
4.3 Analisis dan Pengujian Hipotesis ... 100
4.3.1 Uji Validitas ... 100
4.3.2 Uji Reliabilitas ... 102
4.3.3 Uji Asumsi Klasik / BLUE ... 102
4.3.3.1 Normalitas ... 103
4.3.3.2 Autokorelasi ... 104
4.3.3.3 Multikolinier ... 105
4.3.3.4 Heteroskedasitas ... 106
4.3.4 Regresi Linier Berganda ... 107
4.3.5 Pengujian Hipotesis ... 110
4.3.5.1 Analisis Secara Serempak / Simultan (Uji F).. 111
DAFTAR PUSTAKA
Tabel 4.1 Klasifikasi Umur Responden ……….. 91
Tabel 4.2 Klasifikasi Pekerjaan Responden ……… 91
Tabel 4.3 Klasifikasi Jenis Kelamin Responden ………. 92
Tabel 4.4 Distribusi Frekuensi Jawaban Responden Terhadap Indikator Variabel Advertising (X1) ……… 93
Tabel. 4.5 Distribusi Frekuensi Jawaban Responden Terhadap Indikator Variabel Personal Selling (X2) ………. 95
Tabel. 4.6 Distribusi Frekuensi Jawaban Responden terhadap Indikator Variabel Sales Promotion (X3) ………. 96
Tabel. 4.7 Distribusi Frekuensi Jawaban Responden terhadap Indikator Variabel Publicity (X4) ………. 98
Tabel. 4.8 Distribusi Frekuensi Tentang Tanggapan Responden Terhadap Keputusan Konsumen per Indikator (Y) ... 99
Tabel 4.9 Hasil Uji Validitas ……… 101
Tabel 4.10 Uji Personal Selling Variabel Advertising (X1), Personal Selling (X2), Sales Promotion (X3), Publicity (X4), dan Keputusan konsumen (Y) ……….. 102
Tabel 4.11 Pengujian Durbin-Watson ……… 105
Tabel 4.12 Uji Multikolinieritas ………. 105
Promotion dan Publicity Terhadap Keputusan Berlanganan Speedy
pada PT. Telkom Divisi Regional V Jawa Timur”... 64
Gambar 3.1. Kurva F ………... 81
Gambar 3 2 Kurva t ... 83
Gambar 4.1 Bagan Struktur Organisasi Telkom Divisi Regional V
Jawa Timur ………. 89
Gambar 4.2 Uji Normalitas ……… 104
Gambar 4.3 Uji Heteroskedasitas ……….. 107
Gambar 4.4 Daerah Penerimaan/Penolakan Advertising (X1), Personal Selling
(X2), Sales Promotion (X3), Publicity (X4) Secara Simultan
Terhadap Keputusan Konsumen (Y) ……… 112
Gambar 4.5 Daerah Penerimaan/Penolakan Advertising (X1) Secara Parsial
Terhadap Keputusan Konsumen (Y) ... 113
Gambar 4.6 Daerah Penerimaan/Penolakan Personal Selling (X2) Secara
Parsial Terhadap Keputusan Konsumen (Y) ... 115
Gambar 4.7 Daerah Penerimaan/Penolakan Sales Promotion (X3) Secara
Parsial Terhadap Keputusan Konsumen (Y) ... 116
Gambar 4.8 Daerah Penerimaan/Penolakan Publicity (X4) Secara Parsial
Lampiran 2.1 Daftar Jawaban Responden Untuk Variabel Advertising (X1)
Lampiran 2.2 Daftar Jawaban Responden Untuk Variabel Personal Selling (X2)
Lampiran 2.3 Daftar Jawaban Responden Untuk Variabel Selles Promotion (X3)
Lampiran 2.4 Daftar Jawaban Responden Untuk Variabel Publicity (X4)
Lampiran 2.5 Daftar Jawaban Responden Untuk Variabel Keputusan Konsumen (Y)
Lampiran 2.6 Tabulasi
Lampiran 3 Hasil Uji Validitas Dan Hasil Uji Reliabilitas
Lampiran 4 Hasil Uji Analisis Regresi Linier Berganda
Lampiran 5 Tabel F
Lampiran 6 Tabel t
Oleh : DWI KURNIA ANJ ASMORO
0842010005
ABSTRAKSI
PT. Telkom sebagai perusahaan telekomunikasi terbesar di Indonesia memiliki layanan akses internet dengan pangsa pasar terbesar, yaitu Telkom
Speedy. Demi mempertahankan pelanggan dan mendapatkan pelanggan baru di
tengah persaingan yang ketat promosi produk menjadi penting. Salah satu cara meningkatkan citra produk dengan melakukan analisis bauran promosi terhadap minat konsumen untuk berlangganan telkom speedy. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis variabel-variabel yang mempengaruhi minat konsumen berlangganan speedy pada PT. Telkom Divisi Regional V Jawa Timur. Variabel terikat (Y) keputusan konsumen berlangganan dan variabel bebas (X) terdiri dari
advertising, personal selling, selles promotion dan publicity.
Populasi dan sampel pada penelitian ini pelanggan produk telkom speedy di Surabaya. Teknik penarikan sampel purposive sampling. Jenis data primer dan menggunakan metode analisis penelitian Regresi Linier Berganda.
Hasil penelitian secara simultan maupun parsial variabel bebas berpengaruh terhadap kepuasan konsumen untuk berlangganan telkom speedy. Hal ini terbukti dengan Fhitung > Ftabel, Secara parsial dapat dibuktikan dengan thitung > ttabel
Variabel bebas yang dominan dan memberikan pengaruh terbesar terhadap variabel terikat adalah advertising. Diharapkan telkom speedy hendaknya lebih memperhatikan variabel sales promotion karena dalam penelitian ini merupakan variabel yang paling kecil dalam mempengaruhi keputusan konsumen untuk berlangganan.
0842010005
ABSTRACT
PT. Telkom as the largest telecommunications companies in Indonesia have internet access service with the largest market share, namely Telkom Speedy. In order to retain customers and gain new customers amid stiff competition to be an important product promotion. One way to improve the image of the product by analyzing the promotion mix of consumer interest to subscribe telkom speedy. This study aims to determine the variables that affect the interests of consumers subscribe to the speedy PT. Telkom Regional Division V East Java. Dependent variable (Y) and the decisions of consumers subscribe to the independent variable (X) consisting of advertising, personal selling, selles promotion and publicity.
Populations and samples in this study telkom speedy product customers in Surabaya. Sampling purposive sampling technique. The primary data types and use of research techniques Multiple Linear Regression analysis.
The study simultaneously the independent variable and the partial effect on customer satisfaction to subscribe telkom speedy. This was proved by Fcount > Ftable, thus simultaneously affected. Can be partially proved by tcount> TTable for the independent variable.
Independent variables are dominant and have the greatest influence on the dependent variable is a variable of advertising. Expected to pay more attention should telkom speedy sales promotion variables for this study is the smallest variable in influencing consumer decisions to subscribe.
1.1. Latar Belaka ng
Perkembangan teknologi komunikasi dalam beberapa waktu ini
semakin berkembang pesat, menyikapi perkembangan teknologi dan
persaingan di industri informasi dan komunikasi dewasa ini. PT.
Telekomunikasi Indonesia (PT. Telkom) semakin bersaing dalam dunia
komunikasi dengan menciptakan inovasi-inovasi barunya. Sebagai
perusahaan yang bergerak di bidang komunikasi terbesar di Indonesia,
Telkom Indonesisa berusaha untuk menciptakan image yang baik dihati
masyarakat dengan cara memberikan pelayanan dan fasilitas-fasilitas terbaik
bagi konsumennya. Telkom Indonesia mulai mengikuti arus dengan tidak
hanya menyediakan fasilitas-fasilitas komunikasi (telepon) tetapi juga
menyediakan pelayanan lain seperti akses internet.
Sebagai penyedia layanan komunikasi dan akses internet, Telkom
Indonesia mulai memkirkan untuk membuat produk-produk agar
masyarakat tertarik untuk mengakses internet. Dimulai dari
TelkomNet-Instan yang cara penggunaannya fleksibel dan relative lebih murah
dibandingkan dengan jaringan-jaringan lain yang sama-sama menyediakan
fasilitas akeses internet. Namun hal ini tidak mudah untuk dilakukan,
mengingat para pesaing yang memberikan layanan sama juga memberi
yang lebih baik dari sebelumnya yakni, “Telkom speedy Broadbang
Access”. speedy adalah layanan internet broadband access berbasis
teknologi ADSL (Asymetric Digital Subscribe Line). SPEEDY memiliki
kemampuan akses internet dengan kecepatan downstream hingga 3Mbps
dan kemampuan penggunaan line telepon untuk internet (data) dan suara
(voice) secara bersamaan. Selain itu terdapat berbagai aplikasi multimedia 3
dimensi yang padat akan animasi, video dan musik dapat juga dinikmati.
Pemasaran merupakan salah satu upaya yang dilakukan suatu
perusahaan untuk meningkatkan permintaan dan pemenuhan kebutuhan
konsumen atau pelanggan sehingga terjadi peningkatan pendapatan pada
perusahaan tersebut. PT. Telkom saat ini berusaha meningkatkan
pendapatan perusahaannya dengan melakukan peluncuran layanan speedy.
Dengan adanya peluncuran layanan speedy ini diharapkan perusahaan dapat
meningkatkan layanan kepada pelanggan atau pengguna internet serta
mempertahankan dan meningkatkan pendapatan dari bisnis data dan
internet. Hal ini dilakukan karena pemakai internet di era tahun 2000an
mengalami peningkatan secara drastis sehingga dapat dikatakan kebutuhan
masyarakat akan akses internet semakin tinggi.
Suatu perusahaan harus bekerja keras membuat kebijakan-kebijakan
strategis baru dalam menjual produk dan jasa mereka dalam kaitannya
menghadapi persaingan yang ketat dengan competitor yang dapat
memberikan value yang lebih besar kepada custumer. Pada dasarnya dengan
pelanggan untuk dapat memilih produk yang sesuai dengan apa yang
menjadi harapannya. Sehingga konsekuensi dari perubahan tersebut adalah
pelanggan menjadi lebih cermat dan pintar dalam menghadapi setiap produk
yang diluncurkan di pasar.
Dalam perkembangan selanjutnya, maka konsumen menjadi faktor
kunci penentu atas keberhasilan atau kegagalan suatu perusahaan didalm
memasarkan pruduknya. Perusahaan harus mampu mengenali secara dini
apa yang menjadi kebutuhan dan harapan konsumen saat ini maupun masa
yang akan datang. Seorang manajer pemasaran harus mampu mempunyai
pengetahuan yang seksama tentang perilaku konsumen agar dapat
memberikan definisi pasar yang baik untuk mengikuti perubahan yang
terus-menerus ini, serta untuk merancang bauran pemasaran yang tepat.
Sehingga perusahaan saling bersaing baik dalam meningkatkan promosinya
yang dalam hal ini melelui advertising, personal selling, sales promotion
dan publicity. Karena dengan promosi yang baik diharapkan dapat
menimbulkan suatu keputusan konsumen untuk membeli atau berlangganan.
Dengan tercapainya kebutuhan, keinginan dan harapan konsumen maka
tujuan perusahaan dalam meningkatkan penjualan dapat terpenuhi.
Promosi memang dapat mempengaruhi perilaku konsumen terhadap
merek yang ditawarkan. Pengaruh promosi pada perilaku konsumen ini
sangat variatif, mulai dari mendorong konsumen untuk mencari produk
yang dimaksud sampai dengan mendorong orang yang sebelumnya tidak
Periklanan adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang,
atau jasa secara non-personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan
pembayaran. Iklan hanyalah salah satu contoh untuk mengenalkan produk
atau jasa yang ingin dipasarkan kepada pasar sasaran. Namun iklan sangat
berperan penting dalam dunia pemasaran. Tujuan iklan sangat tergantung
dari setiap perusahaan, baik untuk menginformasikan, membujuk, atau
mengingatkan. Perusahaan yang menganut konsep pemasaran, biasanya
memiliki tujuan memberi kepuasan terhadap konsumen dan masyarakat lain
dalam pertukarannya untuk mendapatkan laba.
Penjualan Pribadi (Personal Selling) merupakan salah satu program
promosi yang dilakukan oleh kedua belah pihak bersifat individual, dalam
hal ini penjual dituntut memiliki kecakapan dan keterampilan dalam
mempengaruhi atau memotivasi pembeli dengan cara mengemukakan
manfaat yang akan diperoleh pembeli sehingga terjadi ketertarikan
menggunakan produk
Promosi penjualan (sales promotion) pada dasarnya memberikan
insentif kepada konsumen untuk membeli produk-produk yang ditawarkan.
Bentuk-bentuk insentifnya meliputi pemberian diskon atau potongan harga
dan hadiah langsung serta mengikutsertakan pembeli kedalam suatu undian
yang besar agar menarik minat konsumen untuk membeli produk.
Publisitas (publicity) yang digunakan bersama dengan cara mensponsori
kegiatan-kegiatan tertentu dalam masyarakat seperti olahraga dan kesenian.
sarana untuk mendekatkan diri kepada masyarakat atau konsumen agar
mengenal produk lebih jauh lagi.
Atas dasar pandangan di atas maka menjadi jelas bahwa penerapan
strategi promosi dalam suatu perusahaan sangat berperan dalam tercapainya
tujuan dan target penjualan khususnya pada PT. Telkom Indonesia DIVRE
V JATIM (Divisi Regional V Jawa Timur). Oleh karenanya penulis ingin
mengetahui dan meneliti lebih jauh tentang kegiatan pemasaran dengan
mengambil judul “Pengar uh Bauran Pr omosi Terhadap Keputusan
Ber langganan Speedy pada PT. Telkom Divisi Regional V J awa
Timur ”.
1.2. Per umusan Masalah
Sesuai dengan latar belakang yang telah dikemukakan di atas, maka
perumusan masalah pada PT. Telkom Divisi Regional V Jawa Timur,
dirumuskan sebagai berikut :
1. Apakah terdapat pengaruh secara simultan bauran promosi terhadap
keputusan berlangganan speedy pada PT. Telkom Divisi Regional V
Jawa Timur?
2. Apakah terdapat pengaruh secara parsial bauran promosi terhadap
keputusan berlangganan speedy pada PT. Telkom Divisi Regional V
1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah yang telah dikemukakan diatas, maka
penelitian ini dilakukan bertujuan untuk:
1. Untuk mengetahui dan menganlisis secara simultan pengaruh bauran
promosi terhadap keputusan berlangganan speedy pada PT. Telkom
Divisi Regional V Jawa Timur.
2. Untuk mengetahui dan menganalisis secara parsial pengaruh bauran
promosi terhadap keputusan berlangganan speedy pada PT. Telkom
Divisi Regional V Jawa Timur.
1.4. Manfaat Penelitian
Manfaat penelitian dari PT. Telkom Divisi Regional V Jawa Timur
yang diperoleh ini diharapkan dapat berguna :
1. Secara Praktis
Hasil dari penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan masukan
perusahaan, dalam merencanakan dan melaksanakan program bauran
promosi bagi divisi pemasaran dalam menjalankan tugasnya, sehingga
dapat menjadikan perusahaan lebih maju.
2. Secara Teoritis
Digunakan sebagai langkah awal bagi peneliti untuk menerapkan
pengetahuan berupa teori-teori di bidang pemasaran yang didapat di
obyek penelitian dan penerapannya di lapangan dan hasil penelitian ini
diharapkan bisa menjadi sumber informasi yang selanjutnya dapat
2.1 Landasan Teor i
2.1.1 Manajemaen Pemasaran
2.1.1.1 Penger tian Pemasaran
Arti dari pemasaran adalah sebuah proses dalam memuaskan
kebutuhan dan keinginan manusia. Jadi, segala kegiatan dalam
hubungannya dalam pemuasan kebutuhan dan keinginan manusia
merupakan bagian dari konsep pemasaran.
Proses dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan manusia inilah
yang menjadi konsep pemasaran. Mulai dari pemenuhan produk
(product), penetapan harga (price), pengiriman barang (place), dan
mempromosikan barang (promotion). Seseorang yang bekerja dibidang
pemasaran disebut pemasar. Pemasar ini sebaiknya memiliki
pengetahuan dalam konsep dan prinsip pemasaran agar kegiatan
pemasaran dapat tercapai sesuai dengan kebutuhan dan keinginan
manusia terutama pihak konsumen yang dituju.
Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan
oleh perusahaan dalam usaha mempertahankan kelangsungan hidup
perusahaan. Pemasaran perusahaan harus dapat juga memberikan
perusahaan. Dimana hal ini merupakan kunci sukses keberhasilan suatu
perusahaan.
Alasan paling mendasar untuk mempelajari pemasaran adalah bahwa
pemasaran memainkan peranan besar di dalam pertumbuhan dan
perkembangan perekonomian. Pemasaran memberikan kesempatan bagi
konsumen untuk memilih produk yang disukainya.
Dalam hal ini yang terpenting adalah bahwa perusahaan harus dapat
memberikan kepuasan kepada konsumen jika menginginkan usahanya
berjalan terus.
Para ahli ekonomi umumnya memberikan pengertian yang berbeda
antara yang satu dengan yang lain mengenai pemasaran. Ada beberapa
ahli yang mengemukakan pendapatnya tentang pemasaran yaitu:
a. Menurut Kotler dan Amstrong ( 2001: 7 ), pemasaran adalah
suatu proses sosial dan manajerial yang mana seseorang atau
kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan
melalui pembuatan dan pertukaran produk dari pihak lain.
b. Menurut Swastha ( 2005 : 5 ), pemasaran adalah keseluruhan
sistem dari kegiatan usaha yang ditunjuk untuk merencanakan,
menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan
barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan baik pembeli
Dari kedua definisi tersebut diatas, maka dapat ditarik kesimpulan
bahwa pemasaran adalah suatu usaha atau kegiatan manusia yang
dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan
mendistribusikan sesuatu yang bernilai dan berwujud barang atau jasa
yang bertujuan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia.
2.1.1.2 Penger tian Manajemen Pemasar an
Tugas manajemen pemasaran tidak hanya menawarkan barang yang
sesuai dengan keinginan dan menetapkan harga yang efektif, komunikasi
dan distribusi untuk memberi informasi yang mempengaruhi dan
melayani pasarnya. Tetapi lebih luas dari itu tugas manajemen pemasaran
adalah merencanakan dan mengawasi seluruh kegiatan pemasaran agar
dapat tercapai tujuan yang telah ditetapkan.
Menurut Kotler ( 1997 : 14 ), manajemen pemasaran adalah
penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan
program-program yang dimaksud untuk mencapai tujuan organisasi. Hal ini sangat
tergantung pada penawaran organisasi dalam memenuhi kebutuhan dan
keinginan pasar tersebut serta menentukan harga, mengadakan
komunikasi dan distribusi yang efektif untuk memberitahu,mendorong
serta melayani pasar.
Menurut Fuad ( 2001 : 124 ), manajemen pemasaran adalah suatu
analisis, perencanaan, implementasi dan pengendalian dari
mempertahankan pertukaran yang bermanfaat dengan pembeli untuk
mencapai tujuan tertentu.
Sedangkan menurut Alma ( 2004 : 130 ), manajemen pemasaran
adalah proses untuk meningkatkan efisiensi dan efektivitas dari kegiatan
pemasaran yang dilakukan oleh individu atau oleh perusahaan.
Sehubungan dengan itu, maka manajemen pemasaran adalah
mempersiapkan rencana dan melaksanakan rencana umum tersebut bagi
perusahaan serta mengadakan evaluasi dan menganalisa rencana tersebut
dalam operasinya.
Jadi manajemen pemasaran dirumuskan sebagai suatu proses
manajemen pemasaran yang meliputi penganalisaan, perencanaan,
pelaksanaan dan pengawasan kegiatan pemasaran yang dilakukan
perusahaan. Kegiatan ini bertujuan untuk menimbulkan pertukaran yang
diinginkan bagi kedua belah pihak. Maka penentuan produk, harga,
promosi dan distribusi yang efektif disesuaikan dengan sikap dan
perilaku konsumen.
2.1.1.3 Tujuan Pemasar an
Berbicara tentang tujuan pemasaran yang dilakukan perusahaan,
maka akan terdapat banyak sekali tujuan pemasaran yang ingin dicapai
perusahaan dan tiap-tiap perusahaan akan mempunyai tujuan yang
berbeda antara yang satu dengan lainnya. Ada perusahaan yang
market share, mengembalikan investasi yang telah ditanamkan menjadi
pemimpin pasar, melayani kepentingan masyarakat dan lain sebagainya.
Menurut Kotler ( 1997 : 26 ), memberikan alternatif tujuan
pemasaran yaitu memaksimalkan konsumsi dan memaksimalkan mutu
hidup. Untuk perusahaan jasa makanan dan minuman tujuan
pemasarannya adalah memaksimalkan kepuasan konsumen melalui
menu, harga, fasilitas dan pelayanan, sehingga jumlah konsumen akan
meningkat.
2.1.1.4 Strategi Pemasaran
Meskipun beberapa perusahaan mempunyai tujuan yang sama tetapi
strategi yang ditempuh berbeda-beda. Pada pokoknya strategi adalah
suatu rencana yang diutamakan untuk mencapai tujuan perusahaan.
Pemilihan strategi pemasaran yang tepat akan sangat menentukan
keberhasilan usaha pemasaran produk, terutama dalam iklim usaha yang
ketat saat ini.
Menurut Kotler ( 1997 : 110 ), strategi pemasaran terdiri dari
prinsip-prinsip yang kuat dengan manajemen pemasaran bertahap untuk
mencapai tujuan pemasaran maupun tujuan usahanya dalam suatu pasar
sasaran. Prinsip-prinsip tersebut melalui keputusan-keputusan dasar
pengeluaran pemasaran, bauran pemasaran dan alokasi pemasaran.
Maka dapat disimpulkan bahwa strategi pemasaran adalah suatu
merencanakan dan melaksanakan tindakan-tindakan yang akan
membantu mencapai sasaran-sasaran penjualan, bagian pasar dan laba
untuk suatu produk.
Terdapat empat tipe dasar dari strategi pemasaran, yaitu:
a. Merancang Primary Demand (permintaan terhadap bentuk atau
kelas produk) dengan meningkatkan jumlah pemakai, misalnya
dengan mengurangi harga, menunjukkan manfaat produk yang
ditawarkan dan lain-lain.
b. Merancang Primary Demand dengan meningkatkan derajat
pembelian, misalnya dengan menawarkan manfaat-manfaat baru,
menghasilkan produk-produk pelengkap dan lain-lain.
c. Merancang Selective (permintaan terhadap merk produk
penjualan tertentu) dengan mempertahankan langganan yang
sudah ada, misalnya dengan cara selalu memberikan kepuasan
kepada konsumen.
d. Merangsang sumber daya dengan menarik konsumen baru yang
dapat dilakukan dengan dua cara, yaitu:
a) Bersaing secara langsung atau frontal (head to head
positioning)
b) Meluncurkan produk yang berbeda dengan pesaing
2.1.2 Pemasar an J asa
2.1.2.1 Penger tian J asa
Menurut Stanton ( 1996 : 220 ), jasa adalah kegiatan yang dapat
diidentifikasi secara tersendiri yang pada hakekatnya bersifat tidak teraba
merupakan pemenuhan kebutuhan dan tidak hanya terikat pada penjualan
produk atau jasa lain.
Menurut Zeithalm dan Bitner dalam Husein Umar 2003 mencoba
meragkum banyak pendapat para ahli tentang definisi jasa tersebut
sebagai berikut :
Jasa adalah semua aktifitas ekonomi yang outputnya bukanlah
produk atau konstruksi fisik, yang secara umum konsumsi dan
produksinya dilakukan pada waktu yang sama dan nilai tambah yang
diberikannyadalam bentuk (seperti : kenyamanan, liburan, kecepatan dan
kesehatan) yang secara prinsip intangible bagi pembeli pertamanya.
Berdasarkan pada jenisnya, Yazid (2005:11) mengklasifikasikan jasa
yang akan mengalami kemajuan pesat di masa yang akan datang
berdasarkan pengklasifikasian secara umum, antara lain :
1. Bisnis Jasa : konsultan, keuangan dan perbankan
2. Perdagangan Jasa : eceran, pemeliharaan, perbaikan
3. Jasa Infrastruktur : komunikasi dan transportasi
4. Jasa Personal/Sosial : restoran dan peralatan kesehatan
Jadi dari pengertian diatas, dapat disimpulkan bahwa pemasaran jasa
merupakan kegiatan yang dilaksanakan oleh individu atau organisasi
untuk mencapai tujuan tertentu.
2.1.2.2. Cir i-cir i J asa
Jasa memiliki empat karakteristik menurut Alma ( 2002 : 204 ), yang
harus dipertimbangkan di dalam menyusun program pemasaran, yaitu:
1. Tidak berwujud
Jasa yang tidak berwujud karena tidak dapat dilihat, didengar,
dirasakan atau dicium sebelum ada transaksi pembelian. Pembeli
harus mempunyai keyakinan yang teguh pada pemberi jasa,
sedangkan pemberi jasa dapat melakukan hal-hal tertentu untuk
meningkatkan kepercayaan kliennya.
2. Tidak dapat dipisahkan
Jasa tidak dapat dipisahkan dari sumbernya, apakah itu mesin
atau manusia juga harus dapat diciptakan dan digunakan habis
pada saat bersamaan. Ditinjau dari sudut pemasaran, ciri tidak
terpisahkan ini berarti penjualan langsung merupakan
satu-satunya distribusi, serta bahwa jasa penjualan tidak dapat dijual
dalam banyak pasar.
3. Heterogenitas (berubah-ubah)
Bidang jasa sesungguhnya mudah berubah-ubah, karena jasa
disajikan. Para pemberi jasa sangat menyadari sifat jasa yang
mudah berubah ini, sehingga mereka sering bertanya-tanya
dahulu sebelum menetukan siapa pemilik jasa yang terpilih.
4. Daya tahan
Jasa tidak dapat disimpan, daya tahan suatu jasa tidak akan
menjadi masalah bila permintaan selalu ada dan mantap, karena
menghasilkan jasa itu sebenarnya dapat dan mudah disusun
terlebih dahulu, tetapi kalau permintaan berubah-ubah naik turun,
maka masalah yang sulit akan segera muncul.
2.1.2.3. Macam-macam J asa
menurut Alma ( 2004 : 247 ), macam-macam jasa dapat
dikelompokkan sebagai berikut:
1. Personalized Service (selera pelayanan)
Jasa ini sangat bersifat personal, yang tidak dapat dipisahkan dari
orang yang menghasilkan jasa tersebut, pelayanan pada saat ini
langsung ditangani oleh produsennya. Pemakaian perantara dalam hal
ini tidak praktis. Personalized service digolongkan lagi ke dalam tiga
golongan, yaitu:
a. Personal Service (pelayanan pribadi)
Yang dimaksud adalah jasa yang sangat mengutamakan
pelayanan perorangan. Misalnya: jasa tukang cukur, salon
b. Marketing Professional Service (pemasaran jasa pelayanan)
Merupakan pelayanan jasa yang dalam pemasaran
biasanya menunggu konsumen yang datang, jika
pemasarannya dapat memuaskan konsumen tersebut akan
kembali lagi dilain waktu. Misalnya: jasa dokter spesialis.
c. Marketing Business Service (pemasaran bisnis pelayanan)
Pada jenis jasa ini sistem pemasarannya tidak langsung,
dalam arti perusahaan jasa tersebut lebih senang diundang
oleh langganan-langganan baru untuk memberikan
jasa-jasanya. Misalnya: biro konsultasi.
2. Financial Service, terdiri dari :
a. Banking Service (jasa bank)
b. Insurance Service (jasa asuransi)
c. Invesment Service (lembaga penanaman modal)
3. Public Utility and Transportation service (kepentingan umum jasa
transportasi).
Perusahaan public utility mempunyai monopoli secara ilmiah,
misalnya: perusahaan listrik, para pemakainya terdiri dari konsumen
lokal, perkantoran, perdagangan, industri dan pemerintah. Sedangkan
trasportation service ialah meliputi: jasa angkutan darat, laut dan
2.1.2.4 Sifat-sifat Khusus Pemasaran J asa
Menurut Alma ( 2004 : 251 ), pemasaran jasa mempunyai beberapa
sifat khusus yang dapat diuraikan sebagai berikut:
1.Menyesuaikan dengan selera konsumen
Merupakan gejala buyer’s market dimana pembeli (konsumen)
berkuasa memperlihatkan suasana pasar jasa pada saat ini, dalam hal
ini perusahaan diharapkan dapat meningkatkan pelayanan dan
memperlihatkan selera konsumen, sehingga kepuasan jasa akan
meningkat.
2.Keberhasilan jasa dipengaruhi oleh jumlah pendapatan penduduk
Yang dimaksudkan adalah bahwa semakin tinggi penghasilan
seseorang maka makin banyak presentase yang dibelanjakan oleh
konsumen dalam memenuhi kebutuhannya yang berarti permintaan
jasa makin meningkat.
3.Pemasaran jasa tidak ada pelaksanaan dan fungsi penyimpanan
Pada dasarnya jasa tidak dapat disimpan karena jasa tersebut
diproduksi bersamaan dengan waktu jasa tersebut dikonsumsikan.
4.Mutu jasa dipengaruhi oleh benda berwujud (pelengkap)
Yang dimaksudkan adalah bahwa jasa tersebut sifatnya tidak
berwujud, oleh sebab itu konsumen akan memperlihatkan pelayanan
perusahaan tersebut mempunyai mutu yang baik. Dalam hal ini
pengusaha jasa mempunyai tugas utama untuk mengelola benda
berwujud tersebut agar memberikan jasa yang memuaskan sehingga
konsumen merasa yakin bahwa jasa yang ditawarkan perusahaan
tersebut adalah jasa yang nomor satu.
5.Saluran distribusi pemasaran jasa tidak begitu penting
Yang dimaksudkan adalah bahwa dalam pemasaran jasa perantara
tidak digunakan, tetapi ada beberapa saham, obligasi, jasa angkutan
dan sebagainya melalui biro-biro penyaluran.
6.Adanya masalah dalam pemasaran dan harga jasa
Banyaknya perusahaan jasa yang mengalami kesulitan dalam
pemasarannya, hal ini disebabkan karena adanya:
a. Adanya faktor musiman dalam permintaan akan jasa.
b. Belum adanya kesadaran masyarakat akan keuntungan yang
ditimbulkan oleh pemakaian jasa tersebut.
c. Masalah harga yang sangat banyak ditentukan oleh orang atau
lembaga yang menghasilkan jasa tersebut.
2.1.3. Per ilaku Konsumen
2.1.3.1 Penger tian Per ilaku Konsumen
Istilah perilaku erat hubungannya dengan obyek yang studinya di
arahkan pada permasalahan manusia. Dalam bidang studi pemasaran,
berbagai pendekatan. Menurut J. Setiadi Nugroho ( 2003: 3 ), perilaku
konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan,
mengkonsumsi dan menghabiskan produk atau jasa termasuk proses
keputusan yang mendahului dan menyesali tindakan ini.
Perilaku konsumen adalah dinamis itu berarti bahwa perilaku
seorang konsumen, grup konsumen ataupun masyarakat luas selalu
berubah dan bergerak sepanjang waktu. Hal ini memiliki implikasi
terhadap studi perilaku konsumen biasanya terbatas untuk jangka waktu
tertentu, produk dan individu atau grup tertentu.
Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen
adalah studi tentang bagaimana individu mengambil keputusan untuk
membelanjakan dagangan mereka baik berupa uang, tenaga dan waktu ke
dalam proses konsumsi. Yang termasuk dalam studi ini adalah apa yang
dibeli, dimana membeli, bagaimana cara membelinya dan sering
pembelian tersebut dilakukan.
2.1.3.2 Faktor – Faktor yang Mempengar uhi Per ilaku Konsumen
Menurut J. Setiadi Nugroho ( 2003 : 11 ), keputusan pembelian dari
pembeli sangat dipengaruhi oleh beberapa faktor, antara lain :
1. Faktor – faktor kebudayaan
a. Kebudayaan
Kebudayaan merupakan faktor tertentu yang paling dasar dari
bertindak berdasarkan naluri, maka perilaku manusia umumnya
dipelajari.
b. Sub budaya
Setiap kebudayaan terdiri dari sub budaya yang lebih kecil, yang
memberikan indentifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk
para anggotanya.
c. Kelas sosial
Kelas sosial adalah kelompok – kelompok yang relatif homogen
dan bertahan lama dalam suatu masyarakat yang tersusun secara
hirarki dan keanggotannya mempunyai nilai, minat dan perilaku
yang serupa.
2. Faktor – faktor sosial
a. Kelompok referensi
Kelompok referensi seseorang terdiri dari seluruh kelompok yang
mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap
sikap atau perilaku seseorang.
b. Keluarga
Kita dapat membedakan antara dua keluarga dalam kehidupan
pembeli yang pertama adalah keluarga orientasi yang merupakan
orang tua seseorang dan yang kedua adalah keluarga prokreasi,
organisasi pembeli dan konsumen yanag paling penting dalam
suatu masyarakat dan telah diteliti secara intensif.
c. Peran dan Status
Seseorang umumnya berpartisipasi dalam kelompok selama
hidupnya. Keluarga, klub dan organisasi. Posisi seseorang dalam
setiap kelompok dapat diidentifikasikan dalam peran dan status.
3 Faktor – faktor pribadi
a. Umur dan tahapan dalam siklus hidup
Konsumsi seseorang juga di bentuk oleh tahapan siklus hidup
keluarga. Beberapa penelitian terakhir telah mengidentifikasikan
tahapan – tahapan dalam siklus hidup psikologis. Orang – orang
dewasa biasanya mengalami perubahan atau transformasi pada saat
mereka menjalani hidupnya.
b. Pekerjaan
Para pemasar berusaha mengidentifikasikan kelompok – kelompok
pekerja yang memiliki di atas rata – rata terhadap produk dan jasa
tertentu.
c. Keadaan ekonomi
Yang dimaksud keadaan ekonomi seseorang adalah pendapatan
anggaran yang dibelanjakan, tabungan dan harta, kemampuan
untuk meminjam dan sikap terhadap mengeluarkan lawan
d. Gaya hidup
Gaya hidup seseorang adalah pola hidup di dunia yang
diekspresikan oleh kegiatan, minat dan pendapat seseorang. Gaya
hidup menggambarkan seseorang secara keseluruhan yang
berinteraksi dengan lingkungan. Gaya hidup juga mencerminkan
sesuatu dibalik kelas sosial seseeorang.
e. Kepribadian dan Konsep Diri
Adalah karakteristik psikologis yang berbeda dari setiap orang
memandang responnya terhadap lingkungan yang relatif konsisten.
4 Faktor – faktor Psikologis
a. Motivasi
Beberapa kebutuhan bersifat biogenik, kebutuhan ini timbul dari
suatu keadaan fisiologis tertentu. Sedangkan kebutuhan –
kebutuhan lain bersifat psikogenik yaitu kebutuhan yang timbul
dari keadaan fisiologis tertentu.
b. Persepsi
Persepsi didefinisikan sebagai proses dimana seseorang memilih,
mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk
menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini.
c. Proses belajar
Proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang
d. Kepercayaan dan Sikap
Kepercayaan adalah suatu gagasan deskrptif yang dimiliki
seseorang terhadap sesuatu.
2.1.4 Keputusan Pembelian
2.1.4.1 Penger tian Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian diambil oleh konsumen sebenarnya
merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan. Menurut Sciffman dan
Manuk ( 1994 ) yang dikutip oleh Ujang Sumarwan ( 2002 : 289 ),
mendefinisikan suatu keputusan pembelian adalah suatu tindakan dari
dua atau lebih pilihan alternatif sebagaimana perilaku konsumen
berusaha memahami bagaimana konsumen mencari, membeli,
menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk barang atau
jasa. Menurut Fandy Tjiptono ( 1997 : 20 ), yang memberikan peranan di
dalam proses keputusan membeli ada 5 yaitu :
1. Pengambilan Inisiatif ( initiator )
Adalah seorang yang pertama – tama menyarankan atau
memikirkan gagasan membeli produk atau jasa tertentu.
2. Orang yang mempengaruhi ( Intiuences )
Adalah orang yang pandangan atau nasehatnya
3. Pembuatan keputusan ( Decides )
Adalah orang yang pada akhirnya menentukan sebagian besar
atau keseluruhan keputusan membeli, apakah jadi membeli, apa
yang dibeli, bagaimana membeli atau dimana membeli.
4. Pembeli ( Buyer )
Adalah seorang yang melakukan pembelian yang sebenarnya.
5. Pemakai ( User )
Adalah seseorang atau beberapa orang yang menikmati atau
memakai produk atau jasa yang sudah di beli.
Jadi, untuk memahami pembuatan keputusan konsumen, terlebih
dahulu harus dipahami sifat – sifat keterlibatan konsumen terhadap
produk. Berarti pemasar berusaha mengidentifikasikan hal – hal yang
menyebabkan seseorang merasa harus terlibat atau tidak dalam
pembelian suatu produk.
2.1.4.2 Pr oses Pengambilan Keputusan Pembelian
Proses pengambilan keputusan pembelian yang spesifik terdiri dari
urutan kejadian berikut : pengenalan masalah kebutuhan, pencarian
informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca
pembelian.
Tugas pemasar adalah memahami perilaku pembeli pada tiap – tiap
Pendirian orang lain, faktor situasi tidak diantisipasi dan resiko yang
dirasakan dapat mempengaruhi keputusan pembelian, demikian pula
tingkat kepuasan pasca pembelian konsumen dan tingkat pasca
pembelian di pihak perusahaan.
Pelanggan yang puas akan terus melakukan pembelian, pelanggan
yang tidak puas akan menghentikan pembelian produk yang
bersangkutan dan kemungkinan akan menyebarkan berita tersebut pada
teman – teman mereka. Karena itu perusahaan harus berusaha
memastikan kepuasan konsumen pada semua tingkat dalam proses
pembelian. ( Ujang Sumarwan, 2004 : 16 )
Secara rinci tahap – tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut :
1. Pengenalan masalah
Proses pembelian diawali saat pembeli menyadari adanya masalah
kebutuhan. Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi
sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkan. Kebutuhan ini dapat
disebabkan oleh rangsangan internal dari kebutuhan normal seseorang
yaitu rasa lapar, dahaga, meningkat suatu tingkat tertentu dan berubah
menjadi dorongan.
2. Pencarian informasi
Seseorang konsumen yang mulai timbul misalnya akan terdorong
untuk mencari informasi lebih banyak. Kita dapat membedakan dua
sedang saja yang disebut perhatian yang meningkat. Secara umum
konsumen menerima informasi terbanyak dari suatu produk dari
sumber komersial yaitu sumber yang didominasi pemasar. Pada sisi
lain, informasi yang paling efektif justru berasal dari sumber – sumber
pribadi. Setiap sumber informasi melaksanakan suatu fungsi yang
agak berbeda dalam mempengaruhi keputusan membeli. Informasi
komersial umumnya melaksanakan fungsi memberitahu, sedangkan
sumber pribadi melaksanakan fungsi legitimasi atau evaluasi.
3.Evaluasi alternatif
Bagaimana konsumen memproses informasi tentang pemilihan
merk untuk membuat keputusan akhir. Ternyata tidak ada proses
evaluasi yang sederhana dan tunggal yang digunakan oleh konsumen
atau bahkan oleh konsumen pada seluruh situasi membeli.
Kebanyakan model dari proses evaluasi konsumen sekarang bersifat
kognitif, yaitu mereka memandang konsumen sebagai pembentuk
penilaian terhadap produk terutama berdasarkan pada pertimbangan
yang sadar dan rasional.
4.Keputusan membeli
Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi tehadap
merk – merk yang terdapat pada perangkat pilihan. Konsumen
mungkin juga membentuk tujuan membeli untuk merk yang paling
membeli dan keputusan membeli. Faktor yang pertama adalah sikap
orang lain, sejauh mana sikap orang lain akan mengurangi alternatif
pilihan seseorang akan tergantung pada dua hal, yaitu :
a. Intensitas sikap negatif orang lain tersebut terhadap alternatif
pilihan konsumen
b. Motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain tersebut.
Semakin tinggi intensitas sikap negatif orang lain akan semakin
dekat hubungan orang tersebut dengan konsumen, maka semakin
besar kemungkinan konsumen akan menyesuaikan tujuan
pembelian.
5.Perilaku pasca pembelian
Sesudah pembelian terhadap suatu produk yang dilakukan,
konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau
ketidakpuasan. Konsumen tersebut juga akan terlibat dalam tindakan –
tindakan sesudah pembelian dan penggunaan produk yang akan
menarik minat pemasar. Pekerjaan pemasar tidak akan berakhir pada
saat suaru produk dibeli, tetapi akan terus berlangsung hingga periode
setelah pembelian.
6.Kepuasan pasca pembelian
Setelah membeli suatu produk, seorang konsumen mungkin
mendeteksi adanya suatu cacat. Beberapa pembeli tidak menginginkan
bahkan mungkin melihat cacat itu sebagai sesuatu yang meningkatkan
nilai dari produk.
7.Tindakan – tindakan sesudah pembelian
Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen pada suatu produk akan
mempengaruhi tingkah laku berikutnya. Jika konsumen merasa puas,
maka ia akan memperlihatkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk
membeli produk itu lagi. Sedangkan konsumen yang merasa tidak
puas, akan mengambil satu atau dua tindakan. Mereka mungkin akan
mengurangi akibat ketidak cocoknya dengan meninggalkan atau
mengembalikan produk tersebut atau mereka mungkin berusaha
mengurangi ketidak cocoknya dengan mencari informasi yang
mungkin menginformasikan produk tersebut sebagai produk bernilai
rendah.
2.1.4.3 Per ilaku Pembelian
Pengambilan keputusan konsumen berbeda – beda, bergantung pada
jenis keputusan pembelian. Pembelian yang rumit dan mahal mungkin
melibatkan lebih banyak pertimbangan pembeli dan peserta. Philip Kotler
(2000 : 202 ), membedakan empat jenis perilaku pembelian konsumen
berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan merk. Ke
empat jenis tersebut adalah sebagai berikut :
1. Perilaku pembeli yang rumit
a. Pembelian mengembangkan meyakinkan tentang produk tersebut
b. Ia membangun sikap tentang produk tersebut
c. Ia membuat pilihan pembelian yang cermat
Konsumen terlibat dalam perilaku pembelian yang rumit bila mereka
sangat terlibat dalam pembelian dan sadar akan adanya perbedaan –
perbedaan besar diantara merk. Perilaku pembelian yang rumit itu
lazim terjadi bila produknya mahal, jarang dibeli, berisiko, dan sangat
mengespersikan diri.
2. Perilaku pembelian pengurang ketidak nyamanan
Kadang – kadang konsumen sangat terlibat dalam sebuah pembelian
namun melihat sedikit perbedaan dinatara berbagai merk. Keterlibatan
yang tinggi didasari oleh fakta bahwa pembelian tersebut mahal, jarang
dilakukan, dan berisiko. Dalam kasus itu, pembeli akan berkeliling
untuk mempelajari apa yang tersedia namun akan membeli dengan
cukup cepat, barangkali pembeli sangat peka terhadap harga yang baik
atau terhadap kenyamanan berbelanja.
3. Perilaku pembelian karena kebiasaan
Banyak produk dibeli dengan kondisi rendahnya keterlibatan
konsumen dan tidak adanya perbedaan merk yang signifikan. Perilaku
konsumen dalam kasus produk dengan keterlibatan rendah tidak
melalui urutan umum keyakinan, sikap dan perilaku. Konsumen tidak
merk dan memutuskan merk apa yang dibeli. Sebaliknya, konsumen
menjadi penerima informasi pasif melalui menonton televisi atau
melihat iklan di media cetak. Pengulangan iklan menciptakan
keakraban merk dari pada keyakinan merk.
4. Perilaku pembelian yang mencari variasi
Beberapa situasi pembelian ditandai oleh keterlibatan konsumen yang
rendah namun perbedaan merk yang signifikan. Dalam situasi itu
konsumen sering melakukan peralihan merk.
2.1.5 Str ategi Komunikasi Pemasar an
Komunikasi pemasaran merupakan aspek penting dalam
keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Dalam
dekade terkhir ini, komponen komunikasi pemasaran dalam bauran
pemasaran menjadi semakin penting. Bahkan telah diklaim bahwa
“pemasaran diera 1990-an adalah komunikasi dan komunikasi adalah
pemasaran. Keduanya tak terpisahkan” (Schultz.1993: 46).
Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua
unsur pokoknya, yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah
proses di mana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu,
atau antar organisasi dengan individu. Pemasaran adalah sekumpulan
kegiatan diamana perusahaan dan organisasi lainnya mentarnsfer
nilai-nilai (pertukaran) antar mereka dan pelanggannya. Tentu saja, pemasaran
kegiatan pemasaran banyak melibatkan aktivitas komunikasi. Jika di
gabungkan, komunikasi pemasaran mempresentasikan gabungan semua
unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya
pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan
kepadapelanggan atau kliennya (Shimp, 2003: 4).
Fungsi penting komunikasi pemasaran (marketing) adalah
menerima dan menyampaikan informasi, menjembatani kebutuhan dan
keinginan orang dengan produk yang dapat memberikan kepuasan
mereka. Oleh karenanya, komunikasi pemasaran lebih dari sekedar
membentuk arus komunikasi, tetapi juga concerned terhadap desain dari
produk-produk dan jasa yang akan ditawarkan sekaligus dapat memenuhi
kebutuhan dan keinginan mereka, distribusi dan mengenalkan
produk-produk kepada pengguna yang dianggap potensial, membentuk
pertukaran nilai (exchange of value), dan lain-lain. (Sustina, 2003)
Strategi komunikasi pemasaran akan berdampak pada aspek
kognitif, perilaku dan sikap konsumen. Sikap dan kepuasan merupakan
sasaran efektif. Perilaku jelas merupakan sasaran perilaku atau konotatif.
Maka, komunikasi pemasaran didesain guna meningkatkan 8 aspek yang
merupakan sasaran-sasaran kognitif berikut ini:
1. Kebutuhan Kategori (Categori Needs)
Kategori kebutuhan mengacu pada persepsi konsumen tentang
hidup produk, kategori kebutuhan kerap menjadi tujuan. Pada tahap
ini, konsumen lebih diedukasi tentang manfaat produk.
2. Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Kesadaran merek adalah upaya konsumen mengasosiasikan
merek dengan kategori produk.
3. Pengetahuan Merek (Brand Knowledge)
Pengetahuan dan keyakinan merek lebih bersifat ekstensif
ketimbang kesadaran merek karena sudah lebih „lanjut dan merupakan
pengetahuan tentang ciri khas, benefit, dan makna merek tertentu.
4. Sikap Merek (Brand Atitude)
Merupakan evaluasi merek dalam kaitannya dengan preferensi.
Sikap merek bisa menjadi suatu efek global (“saya suka merek ini”)
atau suatu evaluasi. keyakinan konsumen yang di artikulasikan.
5. Fasilitasi Perilaku/pembelian
Fasilitasi pembelian berupa informasi tentang bagaimana dan
dimana konsumen bisa membeli, termasuk lokasi toko dan metode
pembayarannya.
6. Niatan perilaku/pembelian
Niatan/intense yaitu rencana konsumen untuk mengunjingi toko
tertentu atau membeli produk atau merek tertentu dimasa datang atau
7. Perilaku, Pembelian
Store traffic, patronase toko, pembelian merek tertentu atau
perilaku spesifik lainnya, seperti mengembalikan kartu respon atau
panggilan telepon ke nomor bebas pulsa meminta informasi lebih
lanjut. Sasaran komunikasi bisa diarahkan untuk mengubah atau
menguatkan perilaku ini.
8. Kepuasan Pasca Beli
Meningkatkan kepuasan pemakai produk pada merek kerap
menjadi tujuan. Khususnya barang consumer (Fast Moving Consumer
Goods - FCMG), hal ini bisa ditetapkan sebagai sasaran komunikasi
terpenting dalam merawat konsumen. (Sulaksana, 2003)
Sebelum mendesain strategi komunikasi, pemasar menetukan
sasaran spesifik dan anggaran. Sasaran jangka panjang strategi
komunikasi biasanya adalah untuk memepnagruhi perilaku konsumen,
terutama patronase toko dan pembelian merek. Bahkan tak jarang
komunikasi didesain guna mempengaruhi pembelian merek tertentu
secara langsung dan segera (Sulaksana, 2003). Adapun bentuk-bentuk
utama dari strategi komunikasi pemasaran (Shimp,2003: 5) adalah:
a. Periklanan (Advertising)
Iklan merupakan salah satu teknik untuk menarik perhatian
konsumen agar menaruh perhatian terhadap produk yang
ditawarkan. Advertising didefinisikan sebagai “Pembelian ruang
atau pelayanan jasa kepada khalayak ramai oleh orang atau
kelompok tertentu” (Belch & Belch, 2001: 15)
Media yang membawa pesan dari pemasar kepada
konsumen merupakan bagian vital dalam periklanan. Meskipun
media yang digunakan dalam periklanan umumnya sama dengan
channel yang digunakan dalam proses komunikasi seperti televisi,
radio, surat kabar, dan majalah, periklanan dapat dilakukan dengan
alat komunikasi yang lain seperti direct mail, out of home media
(billboard, dan iklan di tempat transit), media khusus (balon
udara), item khusus sebagai media iklan (mug, topi, balon), dan
dengan menggunakan teknologi baru seperti TV berlangganan,
dan saluran TV satelit (Arens, 2002: 121)
b. Penjualan Personal (Personal Selling)
Personal seling didefinisikan sebagai “Komunikasi orang
perorangan dalam penjualan dengan mencoba membantu dan
melayani konsumen dalam proses pembelian” (Belch & Belch,
2001: 24). Personal selling dapat dilakukan dengan berbagai cara,
seperti mengunjungi langsung pelanggan (field sales people),
penjualan di toko, penjualan melalui telephone, mengundang
secara khusus pelanggan dan lain-lain.
Personal selling merupakan cara promosi yang paling
efektif untuk menciptakan proses pembelian, karena akan
bertindak. Metode ini mempunyai karakteristik yang
membedakannya dengan metode lainnya, yaitu personal
confrontation cultivation, dan respons (Kotler, 2005: 644)
c. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Sales Promotion di definisikan sebagai “Aktivitas
pemasaran yang menyediakan nilai lebih intensif untuk
meningkatkan penjualan, dan dapat digunakan untuk menstimulasi
pembelian dalam jangka pendek” (Belch & Belch, 2001: 21).
d. Publitas (Publicity)
Publisitas merpakan salah satu teknik yang sering
digunakan dalam program publiciy relation, karena mampu
menjangkau opini publik yang dapat mendukung produk/jasa serta
membentuk suatu perceived quality dalam benak konsumen.
2.1.6 Pr omosi
Promosi merupakan kegiatan terpenting, yang berperan aktif dalam
memperkenalkan, memberitahukan dan mengingatkan kembali manfaat
suatu produk agar mendorong konsumen unluk membeli produk yang
dipromosikan tersebut. Untuk mengadakan promosi, setiap perusahaan
harus dapat menentukan dengan tepat alat promosi manakah yang
2.1.6.1 Penger tian Pr omosi Menur ut Par a Ahli
Pengertian promosi menurut Buchari Alma, dalam buku Ratih
Hurriyati (2005:58-61) adalah : suatu bentuk komunikasi pemasaran.
Yang merupakan aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan
informasi, mempengaruhi/membujuk, dan atau mengingatkan pasar
sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima,
membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaa yang
bersangkutan. Tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan,
mempengaruhi dan membujuk serta mengingatkan pelanggan sasaran
tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Secara rinci ketiga tujuan
promosi tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut:
1. Menginformasikan (informing).
2. Membujuk pelanggan sasaran (persuading).
3. Mengingatkan (reminding).
Menurut Lamb, Hair, Mc-Daniel (2001), promosi adalah komunikasi
dari para penjual yang menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan
pora calon pembeli suatu produk dalam rangka mempengaruhi pendapat
mereka atau memperoleh suatu respon.
Menurut Fandy Tjiptono (2004), bauran promosi tradisional meliputi
berbagi metode untuk mengkomunikasikan manfaat jasa kepada potensial
dan aktual. Metode-metode tersebut terdiri atas periklanan,promosi
Promosi menunjuk pada berbagai aktivitas yang dilakukan
perusahaan untuk mengkomunikasikan kebaikan produknya dan
membujuk para pelanggan dan konsumen sasaran untuk membeli produk
tersebut. Sehingga dapat disimpulkan mengenai promosi yaitu dasar
kegiatan promosi adalah komunikasi perusahaan dengan konsumen untuk
mendorong terciptanya penjualan.
2.1.6.2 Tujuan Pr omosi
Ada beberapa tujuan yang terdapat dalam promosi yaitu:
1. Menginformasikan, maksudnya adalah menginformasikan pasar
tentang produk baru, mengemukakan manfaat baru sebuah produk,
menginfonnasikan pasar tentang perubahan harga, menjelaskan
bagaimana produk bekerja, menggambarkan jasa yang tersedia,
memperbaiki kesan yang salah, mengurangi ketakutan pembeli,
membangun citra perusahaan.
2. Membujuk, maksudnya mengubah persepsi mengenai atribut produk
agar diterima pembeli.
3. Mengingatkan, maksudnya agar produk tetap diingat pembeli
sepanjang masa, mempertahankan kesadaran akan produk yang
paling mendapat perhatian.
Setelah diadakan promosi diharapkan audiens, yaitu adanya
pembelian dan kepuasan yang tinggi. Pembelian adalah akhir dari proses
produk yang dikonsumsinya. Ada enam hal yang dapat menjelaskan
komunikasi tersebut yaitu:
1. Kesadaran (Awareness) Jika sebagian besar audiens sasaran tidak
menyadari obyek tersebut, maka tugas komunikator adalah
membangun kesadaran dari mengenai produk dan terus mengenalkan
produk ke audiens.
2. Pengetahuan (Knowledge) Diharapkan audiens memiliki kesadaran
tentang perusahaan atau produk yang telah dikeluarkan dan jangan
sampai audiens tidak mengetahui produk tersebut.
3. Menyukai (Liking) Dapat mengetahui perasaan mereka terhadap
produk yang dikonsumsi oleh audiens, sehingga audiens dapat
menyukai produk tersebut.
4. Preferensi (Preference) Dapat dikatakan audiens menyukai produk
tersebut dan lebih memilih produk itu dibanding produk lain.
5. Keyakinan (Conviction) Audiens diharapkan yakin untuk membeli
produk yang sudah dipilihnya.
6. Pembelian (Purchase) Pembelian yang dilakukan audiens, adalah
tahap terakhir dalam komunikasi.
2.1.6.3 Bauran Pr omosi (Promotional mix)
Sebelum membahas lebih lanjut mengenai bauran promosi atau
promotional mix maka terlebih dahulu akan diberikan pengertian
Menurut Tjiptono (2002:222) secara singkat mendefinisikan:
“Promosi berkaitan dengan upaya untuk mengarahkan seseorang agar
dapat mengenal produk perusahaan lalu memahaminya, berubah sikap,
menyukai, yakin, kemudian akhirnya membeli dan selalu ingat akan
produk tersebut”.
Sedangkan bauran promosi menurut Swastha (2000:26) adalah :
“Bauran promosi merupakan kombinasi dari alat-alat promosi yaitu,
periklanan, penjualan tatap muka, promosi penjualan dan publisitas yang
dirancang untuk menjual barang dan jasa”.
Sedangkan menurut Kotler (2001:112) menjelaskan bahwa bauran
promosi adalah: “Perpaduan khusus antara iklan, penjualan personal,
promosi penjualan, dan hubungan masyarakat yang digunakan
perusahaan untuk meraih tujuan iklan dan penjualannya”.
Dari beberapa pendapat di atas pada dasarnya dijelaskan bahwa
bauran promosi terdiri dari panduan, program periklanan, penjualan
personal, promosi penjualan dan hubungan masyarakat yang
direncanakan untuk mencapai tujuan promosi dan tujuan pemasaran
perusahaan.
2.1.7 Per iklanan (Advertising)
Definisi advertising menurut Kotler (2002:658) adalah: “Segala
bentuk penyajian atau promosi ide, barang, atau jasa secara non personal
Tjiptono (2002:226) mengemukakan bahwa: “advertising adalah
bentuk komunikasi tidak langsung yang didasari pada informasi tentang
keunggulan suatu produk yang disusun sedemikian rupa sehingga
menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran
seseorang untuk melakukan pembelian”.
Advertising adalah cara penyajian dengan cetakan, tulisan,
kata-kata, gambar-gambar/menggunakan orang, produk/jasa yang dilakukan
oleh suatu lembaga (perusahaan) dengan maksud mempengaruhi dan
meningkatkan pemakaian atau untuk mempengaruhi dan meningkatkan
pemakaian/untuk memperoleh suatu pendapat/ dukungan.
a) Fungsi advertising menurut Sigit (1999:71) adalah :
(1) Membantu dan memperkenalkan barang baru
(2) Membantu ekspansi pasar
(3) Membantu penjualan yang dilakukan oleh dealer
(4) Membantu salesman dalam memperkenalkan adanya produk
tertentu dan pembuatannya
(5) Membantu mereka yang melaksanakan penjualan
b) Macam-macam advertising menurut Swastha (2000:249)
(1) Institutional advertising
Advertising kelembagaan, dilakukan untuk menimbulkan rasa
simpati terhadap penjual dan ditujukan untuk menciptakan
goodwill kepada perusahaan. Advertising kelembagaan dapat
(a) Public relation institutional advertising
(b) Patronage institusional advertising
(c) Publik service institutional advertising
(2) Product advertising
Dalam advertising produk, pemasang iklan menyatakan
kepada pasar tentang produk yang ditawarkan. Advertising produk
ini dapat dibagi lagi ke dalam :
(a) Advertising tidak langsung
(b) Selective demand advertising
(c) Primary demand advertising
2.1.8 Pr omosi Penjualan (Sales Promotion)
a) Pengertian promosi penjualan
Menurut Tjiptono (2002:229) sales promotion adalah: “Bentuk
persuasi langsung melalui berbagai insentif yang dapat diukur untuk
merangsang pembelian produk dengan segera atau meningkatkan
jumlah barang yang dibeli pelanggan”.
Menurut Kotler (2001:112): “sales promotion adalah insentif
jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu
produk/jasa”. Sales promotion biasanya dilakukan bersamaan dengan
kegiatan promosi yang lain. Dari segi biaya, promosi penjualan relatif
lebih murah jika dibandingkan dengan iklan dan penjualan personal,
dilakukan setiap saat dengan biaya yang tersedia dan dapat dilakukan
dimana saja.
b) Tujuan sales promotion
Menurut Tjiptono (2002:229) tujuan sales promotion adalah:
(1) Meningkatkan permintaan dari para pemakai industrial dan
konsumen akhir
(2) Meningkatkan kinerja pemasaran
(3) Mendukung dan mengkoordinasikan kegiatan penjualan personal,
iklan.
Untuk dapat merencanakan suatu program penjualan yang
efektif diperlukan suatu pedoman bagi para perencana promosi
penjualan. Pendekatan sistematis terhadap perencanaan promosi
penjualan melibatkan langkah-langkah sebagai berikut :
(1) Melekatkan sasaran sales promotion
(2) Menyeleksi alat-alat sales promotion
(3) Membentuk program-program sales promotion
(4) Uji pendahuluan program sales promotion
(5) Pelaksanaan dan pengendalian program sales promotion
(6) Menilai hasil-hasil sales promotion
c) Jenis-jenis penjualan
(1) Customer promotion, yaitu sales promotion yang bertujuan untuk
