Manajemen Pemasaran
“Analisis Strategi Pemasaran Produk Pepsodent”
Disusun oleh :
Aldrin Primaguna (01031381320071) Farandi Satyapravira (01031281320018)
M. Ridwanda Fitrah (01031281320049) Dosen Pengasuh :
Welly Nailis, S.E., M.M.
(197407102008011011)
Fakultas Ekonomi Universitas Sriwijaya
2014/2015
i
DAFTAR ISI
DAFTAR ISI ... i
A. PENDAHULUAN... 1-2
B. STRATEGI PEMASARAN DENGAN ANALISIS STP (SEGMENTING, TARGETTING, POSITIONING)
1. SEGMENTING ... 3-4 2. TARGETING ... 5 3. POSITIONING ... 6-7
C. STRATEGI PEMASARAN DENGAN ANALISIS 4P (PRODUCT, PRICE, PLACE, PROMOTION)
1. PRODUCT ... 8-12 2. PRICE ... 13 3. PLACE ... 14 4. PROMOTION ... 15-16
D. PEPSODENT DALAM MENGHADAPI PERSAINGAN BISNIS ... 17-18
DAFTAR PUSTAKA ... 19
1
A. Pendahuluan
Pasar global dan persaingan usaha yang semakin kompetitif tersebut membawa dampak yang besar dalam hubungan antara perusahaan dengan pelanggannya. Sebagai contoh, tuntutan konsumen makin besar, mereka tidak lagi sekedar menginginkan produk atau jasa yang berkualitas dengan harga murah tetapi juga sangat mengharapkan kecepatan penyampaian, fleksibilitas, dan layanan pelanggan (customer service) yang unggul. Dalam membeli suatu produk, pelanggan selalu berupaya memaksimalkan nilai (value) yang dirasakan di saat dia menghadapi berbagai macam pilihan produk, merek, harga dan penjual. Konsumen akan memilih penawaran yang memberikan nilai (customer delivered value) tertinggi dengan cost yang rendah yang tentunya ada realitas kendala berupa biaya informasi, terbatasnya pengetahuan, mobilitas dan pendapatan.
Ketatnya persaingan antara masing-masing perusahaan pasta gigi dapat dilihat dari kegiatan promosi yang dilakukannya.
Promosi yang dilakukan oleh beberapa perusahaan antara lain melalui media elektronik seperti televisi dan radio atau media cetak seperti koran, tabloid, dan majalah.
Promosi yang dirasakan paling menarik adalah iklan yang ditayangkan melalui televisi karena pemirsa bisa melihat gambar, suara, gerak,dan produk yang dipromosikan, disamping itu promosi melalui iklan di televisi mampu menjangkau masyarakat luas sampai ke daerah pelosok, sekalipun bagi yang menyaksikannya. Masing-masing perusahaan memperlihatkan keunggulan masing-masing, sehinga bisa menarik konsumen sebanyak-banyaknya.
Perilaku konsumen lah yang akan menyeleksi apakah produk disukai atau tidak.
Dan disini lah dapat dilihat suatu Proses Keputusan Pembeli, yaitu Pengenalan masalah, Pencarian informasi, Mengevaluasi alternatif, Keputusan pembelian, Evaluasi pasca pembelian, Setelah membeli produk konsumen akan melalukan evaluasi, sesuai harapan/ tidak dan Terjadi kepuasaan/ ketidakpuasan.
Pasta gigi merupakan kebutuhan penting bagi tiap individu di segala segmen dan demografi, sehingga produksi produk tersebut sangat tinggi setiap harinya seiring dengan tingginya permintaan. Kriteria produk pasta gigi yang diinginkan konsumen diantaranya mengandung kandungan fluoride yang cukup, memiliki rasa segar, ekonomis, praktis, terkemas dengan baik dan menarik. Salah satu brand yang berhasil mengakar kuat dan sudah lama di Indonesia yang mampu memanfaatkan peluang pasar tersebut adalah produk pasta gigi Pepsodent.
Pepsodent adalah pasta gigi yang paling terkenal dan tertua di Indonesia, sejak awal keberadaannya selalu memberikan keunggulan yang diminati oleh pelanggan.
Pepsodent secara aktif mendidik dan mempromosikan kebiasaan menyikat gigi secara benar melalui program sekolah dan layanan pemeriksaan gigi gratis. Sejak itu Pepsodent telah melengkapi jajaran produknya mulai dari pembersihan dasar hingga pasta gigi dengan manfaat lengkap.
PT. Unilever Indonesia pada produk pepsodent untuk saat ini menjadi market leader di pemasaran Indonesia terutama untuk merek Pepsodent dengan ukuran antara 25 gram –190 gram, dimana tingkat produksi rata-rata per hari 870.000 pcs. Selain itu, produk pasta gigi pepsodent jenis warna putih memiliki beberapa keunggulan dibandingkan dengan produk lain yang sejenis diantaranya mengandung flouride sebagai bahan anti gigi berlubang, mengandung CaGP sebagai bahan aktif yang mampu memperkuat daya kerja flouride dalam mencegah gigi berlubang.
2
Keberhasilan PT. Unilver Indonesia dalam memproduksi pasta gigi Pepsodent tidak terlepas dari peran pelanggan. Kekuatan utama untuk tetap mempertahankan pelanggan yaitu menerapkan sistem pemasaran yang sesuai dengan visi dan misi perusahaan. Pemasaran merupakan ujung tombak perusahaan dengan dunia luar yang paling besar memiliki potensi untuk mendapatkan keuntungan.
Pepsodent adalah pasta gigi pertama di Indonesia yang kembali meluncurkan pasta gigi berflorida pada tahun 1980-an dan satu-satunya pasta gigi di Indonesia yang secara aktif mendidik dan mempromosikan kebiasaan menyikat gigi secara benar melalui program sekolah dan layanan pemeriksaan gigi gratis. Sejak itu Pepsodent telah melengkapi jajaran produknya mulai dari pembersihan dasar hingga pasta gigi dengan manfaat lengkap.
Pepsodent telah menjadi market leader dan menguasai pasar untuk produk pasta gigi. Saat ini produk Pepsodent memiliki bermacam-macam varian yaitu klasik, herbal, whitening, complete care dan anak-anak. Selama brand mix-nya kuat akses ke konsumen menjadi makin mudah. banyak masyarakat Indonesia yang belum mengerti cara menyikat gigi dengan benar. Di situlah Pepsodent menangkap peluang untuk menyosialisasi sekaligus memberi pengetahuan mengenai kesehatan gigi. Tujuannya, meningkatkan kesehatan gigi dan mulut bangsa Indonesia.
3
B. Strategi Pemasaran dengan Analisis STP (Segmenting, Targetting, Positioning) 1. Segmenting
Berdasarkan daftar produk yang variatif, Pepsodent mengelompokkan produknya berdasarkan segmentasi demografis pada variabel usia, yaitu anak-anak dan dewasa.
Pepsodent untuk anak-anak disesuaikan dengan rasa yang biasanya disukai oleh anak- anak misalnya rasa buah dan mengandung mint yang lebih sedikit, seperti Pepsodent Kids, Gigi Susu Strawberry, dan Gigi Susu Orange. Kemudian untuk dewasa seperti Pepsodent Complete, Pepsodent Center Fresh dan lain lain. Selain Segmentasi demografis, Pepsodent juga mengelompokkan produk untuk konsumen berdasarkan Segmentasi Tingkah laku pada variabel Manfaat, dimana Pepsodent menciptakan beberapa produk yang menyediakan manfaat utama pada tiap merk bagi para konsumennya, seperti Pepsodent White Pencegah Gigi Berlubang, Pepsodent Whitening untuk pemutih gigi, Pepsodent Sensitive dan Pepsodent Sensitive Expert untuk gigi sensitive. Segmenting pada Pepsodent sudah sangat luas. Sehingga dengan begitu nama Pepsodent dapat menjadi pilihan pertama yang melintas dibenak hampir seluruh masyarakat Indonesia. Untuk dewasa setiap jenis produk memiliki fungsi yang berbeda- beda ini menunjukkan bahwa Pepsodent ingin memenuhi kebutuhan konsumen di setiap masalah gigi yang berbeda-beda. Pepsodent juga dapat digunakan untuk semua jenis kelamin.
Pepsodent menawarkan beberapa varian untuk mengatasi semua masalah gigi, misalnya:
Pepsodent Gigi Susu Orange dan Fruity Susu Strawberry Fruity khusus untuk gigi susu anak dengan rasa Orange dan Strawberry diperkaya dengan kandungan fluoride untuk mencegah gigi berlubang dalam jumlah yang aman untu kanak-anak, terutama bila tidak sengaja tertelan, juga mengandung kalsium susu untuk membantu pertumbuhan gigi anak.
Pepsodent Sensitive Expert untuk menghilangkan rasa ngilu dengan cepat pada gigi dan gusi sensitive.
Pepsodent Complete 8 yang memberikan 8 aksi perlindungan untuk mengatasi masalah gigi dan gusi yang sering ditemukan oleh dokter gigi.
Pepsodent Complete + Gum Care untuk perawatan terbaik dan menyeluruh kesehatan mulut keluarga, terutama mengurangi gusi berdarah dan menghambat pembentukan karang gigi.
Pepsodent White Now untuk memberikan efek gigi tampak lebih putih segera setelah satu kali menyikat gigi.
Pepsodent Whitening untuk membuat gigi sehat dan tampak lebih putih alami dalam 2 minggu.
Pepsodent Center Fresh untuk memberikan sensasi extra segar dan pencegah gigi berlubang.
Pepsodent Herbal untuk mendapatkan formulasi yang lebih lembut karena diperkaya oleh kombinasi bahan alami dan bahan yang diproses secara ilmiah untuk gigi tetap kuat, dan gusi tetap sehat serta mulut tetap segar.
Pepsodent Anticavity untuk melindungi gigi selama 12 jam mencegah gigi berlubang.
Pepsodent Action 123 untuk mencegah gigi berlubang, gigi tampak putih dan nafas segar bias memakai 3 keunggulan dalam 1 pasta gigi.
4
PepsodentPencegah Gigi Berlubang untuk membantu memperbaiki lubang kecil tak kasat mata untuk mempertahankan kekuatan gigi lebih lama.
PepsodentPencegah Gigi Berlubang varian Fresh Cool Mint untuk mendapatkan sensasi lebih segar dalam perlindungan 12 jam mencegah gigi berlubang.
Perilaku membagi kelompok berdasarkan status pemakai, menggunakan produk untuk loyalitas merk, tingkat penggunaan, status kesetiaan, dan sikap. Banyak pemasar yakin bahwa variable tingkah laku merupakan awal paling baik untuk membentuk segmen pasar. Contohnya seperti yang sudah dikenal yaitu pasta gigi keluarga. Manfaat mengklasifikasikan pasar berdasarkan atribut (nilai) atau manfaat yang terkandung dalam suatu produk. Konsumen akan mencari produk yang menyediakan manfaat khusus untuk memuaskan kebutuhannya.
5
2. Targeting
Berdasarkan analisis segmentasi diatas, bahwa Pepsodent berada di segmentasi demografi pada variabel usia. Pepsodent menetapan target yang sesuai untuk produk-produknya yang variatif yaitu adalah anak-anak yang masih dalam masa pertumbuhan gigi dan orang dewasa yang memerlukan pasta gigi untuk perlindungan gigi mereka. Hal ini jelas terlihat pada iklan yang mereka publikasikan diberbagai media. Model dalam iklan tersebut menampilkan seorang anak yang sedang menggosok gigi bersama ayahnya. Hal ini menunjukkan segmentasi pasar pepsodent yaitu pada anak-anak dan dewasa, secara umumnya yaitu pada suatu keluarga. Kemudian produk pepsodent juga berada pada segmentasi tingkah laku yaitu manfaat, dimana beberapa produk pepsodent ditujukan pada para konsumen yang mengalami permasalahan gigi sensitive, mencegah gigi berlubang dan memutihkan gigi. Maka pepsodent menyediakan produk-produk tertentu untuk membidik pasar konsumen jenis tersebut.
Penetapan target di atas didukung dengan adanya berbagai macam produk yang variatif untuk anak-anak seperti pasta gigi dengan rasa buah-buahan dan dewasa dengan pasta gigi yang memiliki kadar mint yang lebih tinggi. Lalu produk-produk pasta gigi untuk mengatasi beberapa permasalah gigi mulai dari untuk mencegah gigi berlubang dan untuk gigi sensitif.
Dalam iklan pepsodent ini memiliki beberapa cerita yang menceritakan seorang ayah yang mengajarkan anaknya untuk selalu menyikat gigi sesudah makan dan sebelum tidur agar terhindar dari kuman dan mulut atau gigi tidak menjadi sarang kuman. Dengan secara tidak langsung, iklan ini juga mengajarkan kepada konsumen yang menonton terlebih kepada anak-anak agar mengetahui begitu pentingnya menyikat gigi. Dengan melihat tokoh yang ditayangkan dalam iklan Pepsodent terlihat bahwa target market dari produk Pepsodent adalah seluruh anggota keluarga dari yang dewasa hingga anak-anak, karena tokoh keluargalah yang ditayangkan lebih dominan dalam iklan Pepsodent.
Gambar 2.1. Iustrasi Targeting Pepsodent
6
3. Positioning
Kata kunci setiap produk untuk tetap bertahan tergantung seberapa inovatif sebuah produk mengikuti product life cycle (PLC) yang harus diperbaharui memenuhi selera konsumen yang berubah, berkembang dan tumbuh bersama dengan pola-pola perilaku dan tuntutan masyarakat. Pepsodent menjalankan PLC secara konsisten. Hal tersebut mengakibatkan Posisi pasar produk pepsodent memiliki berbagai keunggulan.
Sehingga tak heran jika banyak keluarga di Indonesia menggunakan pasta gigi ini. Di samping mengembangkan product content sebagai bagian product life cycle strategy, pepsodent pun terus melakukan inovasi dalam kemasan, rasa, warna, bentuk, ukuran dan merancang produknya sesuai dengan segmentasi pasarnya yakni dewasa dan anak- anak. Seperti kemasannya yang di buat dari plastik lentur dan tutup yang lebih adaptif setelah sebelumnya dari aluminium dan tutup lepas. Rasanya dibagi sesuai dengan cita rasa buah-buahan atau rasa mint. Selain itu warnanya disesuaikan dengan warna-warna trendi, yakni putih dan hijau baik isi maupun kemasannya. Ukurannya diatur dari kecil, sedang, hingga besar. Sehingga praktis mempengaruhi harga. Tidak hanya dari segi nilai produknya, inovasi promosi pepsodent juga sangat kreatif dan inovatif sehingga mampu menarik daya beli konsumen. Hal ini yang membuat nama Pepsodent paling kerap terdengar diantara para pemain di industri ini. Bahkan, di ajang Indonesian Customer Loyalty Index (ICLI) tahun 2012 Pepsodent berhasil menduduki peringkat teratas, diikuti Close Up dan Maxam di urutan ke-2 dan ke-3. Sehingga dapat disimpulkan bahwa pasta gigi Pepsodent telah menjadi market leader dan menguasai pangsa pasar untuk produk pasta gigi. Pepsodent yang dulu juga membangun posit telah berhasil melakukan repositioning deng Berlubang”. Perubahan kata-kata ini yang diubah, bukan namun produsen semata telah memikirkan perubahan kuantitatif target pasar dan segmen pasar yang dibidik, tentu ketika seseorang mencapai usia tua dengan gigi berlubang sangatlah tidak nyaman, sehingga Pepsodent menjadi jawabannya.
Pepsodent pun memiliki diferensiasi produk agar mudah dikenal dan memberikan daya tarik tersendiri bagi para konsumen. Pada produk Pepsoden diferensiasi yang utama adalah :
Pepsodent adalah merk terkemuka di sebagian besar negara Asia dengan Indonesia dan India sebagai pasar terbesar.
Pada tahun 2005 Pepsodent merupakan satu-satunya merk pasta gigi yang diakui oleh FDI, Federasi Gigi Dunia, di samping asosiasi dokter gigi di dalam negeri.
Pepsodent anak ikut bersaing dalam produk pasta gigi anak.
Pepsodent menggunakan diferensiasi content dalam meluncurkan varian baru pasta gigi dari Triple action sampai Herbal Cooling dan juga Pepsodent mengeluarkan.
Pasta gigi yang inovatif. Fokus diferensiasi Pepsodent pada konten yaitu bagaimana menghasilkan produk inovatif yang terdepan.
Saat ini pepsodent membuat terobosan baru yang menciptakan produk yang dapat membantu para pemakainnya untuk semua masalah gigi. Yang semula hanya pencegahan gigi berlubang, dan kini ada terobosan baru untuk orang dewasa seperti dapat dibilang kakek nenek yang permasalahan giginya adalah mulai tidak kuatnya untuk memakan sesuatu yang tertentu.
Pepsodent pun lebih mendekatkan produknya melalui turun lapangan, atau bias di bilang mengiklankan produknya melalui masyarakat langsung. Seperti saat ini
7
mendatangi sekolah-sekolah untuk mengajari bagaimana cara menyikat gigi dengan benar, kapan harus menyikat gigi, dan merawat gigi. Acara ini dikhususkan untuk anak SD, selain itu ada acara games juga. Selain itu pepsodent juga mengadakan acara yang memberangkatkan keluarga ke Pulau Bali tetapi dengan syarat mengirim surat melalui pos yang berceritakan tentang mengajak anaknya untuk menyikat gigi. Dan itu dapat diterapkan pada iklan pepsodent selanjutnya.
Pepsodent yang dulu juga membangun positioning statement “Gigi Putih” saat ini telah berhasil melakukan repositioning dengan “Perlindungan Gusi” dan “Perlindungan Gigi Berlubang”. Perubahan ini bukan semata-mata kata-kata yang diubah, namun produsen telah memikirkan perubahan kuantitatif target pasar dan segmen pasar yang dibidik, tentu ketika seseorang mencapai usia tua dengan gigi berlubang sangatlah tidak nyaman, sehingga Pepsodent menjadi jawabannya.
8
C. Strategi Pemasaran dengan Analisis 4P (Product, Price, Place, Promotion)
1. Strategi Pengembangan Produk yang Dilakukan oleh PT. Unilever Indonesia pada Produk Pasta Gigi Pepsodent
Strategi pengembangan produk yang dilakukan oleh PT. Unilever Indonesia pada produk pasta gigi pepsodent adalah Line extension. Line extension adalah mengembangkan item produk dengan kategori yang sama dengan menggunakan merek yang sama seperti rasa, bentuk, warna, dan kemasan. Dalam hal ini, Pepsodent telah mengeluarkan berbagai varian produk yang disesuaikan dengan kebutuhan masyarakat, yaitu :
Pepsodent White Pencegah Gigi Berlubang
PepsodentWhitening
