2. LANDASAN TEORI
2.1 Konsep I-Commerce 2.1.1 Definisi I-Commerce site
Menurut Scheffelmaier (2003), I-Commerce site adalah “Transaksi retailing elektronik dengan pembeli secara individu melalui internet dengan menggunakan metode transaksi berikut ;bisnis dengan bisnis (B2B), bisnis dengan konsumen (B2C), konsumen dengan konsumen (C2C), konsumen dengan bisnis (C2B). Definisi I-commerce site lebih fokus pada internet dan komputer yang digunakan untuk membeli dan menjual produk dan jasa “ (p.6).
2.1.2 Komponen I-commerce site
Dibawah ini komponen dari proses transaksi melalui I-Commerce site
Gambar 2.1 : Komponen I-commerce Site
Dari gambar diatas dapat dilihat bahwa secara garis besar proses transaksi melalui internet dibagi menjadi 2 komponen yaitu :
Bag A: I-Commerce Bag B: Associate Brick & Mortar
Customer
i n t e r n e t
Step 1 : Customer Greeting Page
Step 2 : Product Catalogue Page
Step 3 : Shopping Cart Page
Step 4 : Cash Out Ordering
Component 1 : Catalog Database Tables
Component 1 : Catalog Database Tables
Component 1 : Catalog Database Tables
Component 1 : Catalog Database Tables
Component 1 : Catalog Database Tables
Component 1 : Catalog Database Tables
Produk & Jasa
Customer experience Presentation Bussiness rules / Data Real Bussiness
1. Komponen A yaitu I-commerce site dimana komponen ini merupakan halaman website yang dibuat untuk konsumen agar konsumen dapat mengetahui produk/jasa yang di tawarkan oleh perusahaan melalui website. Pada bagian ini, sering dilihat oleh konsumen (visible section) 2. Komponen B yaitu komponen yang sering dilihat oleh pihak perusahaan
itu sendiri. Komponen ini disebut dengan Associate Brick dan Mortar, dimana komponen ini merupakan sistem yang dibuat oleh perusahaan untuk menyimpan data dalam melakukan pembayaran yang aman, memasarkan dan menjual produk jasa, dan pengiriman produk/jasa.Pada bagian ini hanya dapat dilihat oleh pihak internal perusahaan (invisible section) karena di komponen ini terdapat sistem dan database operasional perusahaan yang terus-menerus mendukung bagian A yaitu I-commerce site.
2.1.3 Proses I-Commerce Site
Proses I-commerce site dimulai pada saat pembeli masuk ke website.
Pembeli akan melihat halaman utama website yang disebut dengan customer greeting page/visitor greeting page. Kemudian pembeli akan mencari informasi produk yang diinginkan dengan berbagai penjelasan pada catalog product page.
Peran perusahaan pada halaman ini adalah memberikan data-data produk yang lengkap dari Catalog Database Tables. Data-data tersebut akan diperbaharui sesuai dengan perubahan karakteristik pembeli dan dan keunikan produk yang dapat bersaing dengan produk/jasa lain melalui sistem pemasaran dan penjualan.
Setelah itu, pembeli memilih sendiri produk yang akan dipesan melalui Shopping chart page sehingga akan muncul daftar produk yang telah dipesan beserta harganya. Pada Cash Out Ordering Page, pembeli akan melakukan proses pembayaran sesuai dengan daftar produk yang telah dipesan beserta harga. Dalam proses pembayaran, pembeli akan dimintai data lengkap pribadi yang berisi nama, alamat,telepon dan informasi kartu kredit. Data-data tersebut merupakan customer information yang akan disimpan pada sistem akuntansi melalui Customer Register Database Table. Sedangkan produk hasil belanja yang dipesan oleh konsumen
distribusi agar produk yang dipesan bisa dikirim kepada pembeli tersebut.
Keseluruhan proses tersebut akan memberikan rasa kenyamanan dan keamanan bagi pembeli saat melakukan pembelian secara online (Scheffelmaier, 2003, p.17).
2.2 Konsep Website
Hawryszkiewycz (2001) menyatakan World Wide Web (www) adalah sebuah layanan yang terdapat pada internet untuk pertukaran informasi multimedia. Informasi yang terdapat pada www disimpan dalam halaman- halaman, yang mana setiap halaman mempunyai alamat yang unik, dikenal dengan nama alamat URL (Uniform Resource Locator). Biasanya sebuah situs mempunyai sejumlah besar halaman yang saling berkaitan. Sebuah situs mempunyai apa yang dinamakan home address, yang merupakan awal dari pencarian informasi.
2.3 Kualitas Website
2.3.1 Kualitas Website menurut Scheffelmaier
Menurut Scheffelmaier & Vinsonhaler (2003, p.26-27), kualitas website dapat diukur dari 2 hal yaitu : website properties dan web convenience
1. Website Properties
merupakan elemen-elemen yang dimiliki dan melekat pada sebuah website. Menurut Scheffelmaier (2003), website properties dapat dijabarkan menjadi 12 elemen sebagai berikut :
a. Visitor Greeting Page
Visitor Greeting Page merupakan halaman utama website yang dapat Menarik perhatian konsumen serta mampu menggambarkan isi dari website tersebut.
b. Catalog Page
Catalog Page merupakan daftar-daftar berupa katalog yang berisi tampilan informasi produk yang ditawarkan secara jelas untuk dijual seperti foto produk, penjelasan produk, dan harga produk.
c. Shopping Cart Page
Shopping cart page merupakan halaman website yang meminta konsumen untuk memilih produk-produk yang akan dibeli beserta harga produk, ketentuan-ketentuan (policy) serta pajak penjualan jika ada.
d. Cash Out Page
Cash Out Page merupakan halaman yang berkaitan dengan pembayaran dan pembelian produk. Halaman ini memudahkan konsumen untuk membuat customer account atau mengisi biodata dan melakukan credit card regristration atau mengisi mengenai (nama pemilik kartu kredit, nomer kartu kredit,tanggal kadarluarsa). Konsumen mengisi kolom kartu kredit hanya sekali.
e. Security
Security berkaitan dengan penyediaan transaksi yang aman bagi data konsumen. Konsumen diberikan alternatif pemilihan cara pembayaran dan electronic signature
f. Coherence dan Organization
Coherence dan Organization berkaitan pada setiap halaman website yang memiliki fungsi masing-masing dan saling terhubung satu sama lain.
g. Consistency
Consistency berkaitan dengan format (susunan) pada setiap halaman website yang sama seperti content information, menu,navigation bar diletakkan pada lokasi yang sama.
h. Efficiency
Efficiency berkaitan dengan waktu yang dibutuhkan untuk menampilkan setiap halaman (download) seminimal mungkin dan sedikit klik untuk menemukan produk
i. Navigation
Navigation adalah petunjuk atau pemandu yang memudahkan konsumen dalam menelusuri halaman website yang diinginkan. Petunjuk tersebut digambarkan oleh beberapa simbol yang dapat menghubungkan ke halaman lain didalam website
j. Style
Style adalah bentuk kata-kata yang formal pada setiap halaman website sehingga memudahkan konsumen dalam membaca informasi yang ada.
k. Value-added
Value-added merupakan nilai tambah pelayanan yang tidak pernah diperoleh dari bussiness attributes brick and mortar seperti back office assistance untuk membantu konsumen dalam menyelesaikan masalahnya.
Dalam value-added, juga memberikan informasi-informasi yang terbaru dan menyediakan customer service yang baik dengan mengirimkan sebuah e-mail untuk konfirmasi setelah konsumen melakukan pembelian.
l. Bussiness Attribute
Bussiness Attribute Brick and Mortar merupakan serangkaian proses transaksi penjualan yang harus ada pada I-Commerce site. Proses tersebut meliputi penawaran produk (sistem pemasaran dan penjualan), pembayaran (sistem akuntansi) dan pengiriman (sistem distribusi).
Menurut Scheffelmaier dan Vinsonhanler (2003, p.23), apabila sebuah website memiliki 12 elemen diatas, maka dapat mendorong konsumen untuk melakukan pembelian secara online, sehingga dapat meningkatkan penjualan produk atau jasa.
2. Web Convenience
Menurut Scheffelmaier (2003), web conenience menjelaskan bahwa jika kualitas produk dan harga sebanding dalam 2 website atau lebih, maka konsumen akan cenderung memilih website yang memudahkan proses transaksi pembelian (mencari dan membeli produk) dalam waktu yang relatif singkat. Senada dengan yang pernyataan Scheffelmeier, Karina, et al. (2009) menyatakan bahwa waktu berpengaruh terhadap prefensi belanjan online tiket pesawat, maka seseorang akan memilih preferensi yang tinggi utnuk membeli tiket pesawat melalui internet.
2.3.2 Kualitas Website menurut Trocchia dan Janda
Kualitas website menurut Trocchia dan Janda (2003) dinyatakan dalam dimensi Internet Retail Service Quality (IRSQ). IRSQ merupakan merupakan suatu usaha untuk memenuhi kepuasan konsumen dengan menitikberatkan pada layanan jasa internet (dikutip dalam Vicky et al. (2006). Menurut Parasuraman, Zeithalm, dan Berry (1990) yang dikutip oleh Vicky et al. (2006), Kualitas pelayanan adalah perbedaan antara apa yang menjadi keinginan atau harapan konsumen dengan kenyataan pelayanan yang mereka terima.
Kualitas layanan IRSQ terdiri dari lima dimensi, antara lain performance dimension, accessibility dimension, security dimension, sensation dimension, dan information dimention. Kelima dimensi tersebut sangat mempengaruhi kepuasan pengguna website, sehingga jika kelima dimensi tersebut sesuai dengan harapan pengguna website akan semakin puas terhadap layanan yang diberikan. Apabila suatu perusahaan dapat memberikan layanan yang memuaskan bagi konsumen, maka akan membuat konsumen semakin loyal dan membeli lagi dikemudian hari (repeat order) (Trocchia & Janda, 2003, p.249
Internet Retail Service Quality (IRSQ) terbagi atas lima dimensi, yaitu : 1. Performance Dimension
Menurut Trocchia dan Janda (2003) mendefinisikan bahwa karakteristik dari performance yaitu bagaimana kemampuan suatu produk dalam memenuhi harapan konsumen (p.245). Performance dimension dinyatakan kedalam 2 unsur :
a. Delivery fulfillment
Adalah kepercayaan konsumen terhadap kemampuan website dalam memproses pembelian secara online tanpa gagal (error)
b. Transaction efficiency
Jadi, performance dimension dapat dinyatakan sebagai kemampuan memenuhi keinginan pelanggan, yang berhubungan dengan kecepatan proses mengunduh website serta proses pembelian secara online tanpa gagal (error).
2. Accessibility Dimension
Trocchia dan Janda (2003) menyatakan bahwa accessibility yaitu persepsi dari pelanggan itu sendiri, bahwa seluruh produk yang ada di seluruh dunia dapat dijangkau oleh pelanggan tersebut (p.246). Accesibility dimension dinyatakan dalam dua bagian : variety dan universality
a. Variety
Sub dimensi dari variety merefleksikan persepsi pelanggan bahwa semua jenis model dan brand yang dimiliki oleh suatu produk dapat diunduh melalui internet. Dari riset yang dilakukan oleh Spiteri (2002) menyatakan bahwa variety produk adalah salah satu hal yang sangat penting berpengaruh terhadap kesuksesan dari website komersial (dalam Trocchia
& Janda,2003, p.246) b. Universality
Gambaran yang tepat dari Universality adalah seperti dinyatakan ke dalam sebuah ungkapan: “the world at your fingerprints” (Dunia ada dalam genggaman tanganmu). Internet memiliki kemampuan untuk menghubungkan kita dengan jaringan global server elektronik. Dengan kemampuan tersebut akan memungkinkan konsumen untuk mendapatkan semua jenis produk dari seluruh dunia.
3. Security Dimension
Menurut Watson et all (2000) Security berasal dari unsur finansial dan non-finansial.(dalam Trocchia & Janda, 2003)
1. Finansial
Salah satu unsur ketidakamanan dalam penggun website adalah adanya penggunaan kartu kredit dalam pembelian barang secara online. Hal yang harus diperhatikan dalam penggunaan kartu kredit adalah tidak seorang pun boleh tahu nomor kartu kredit agar bebas dari pembajakan kartu kredit 2. Non-finansial
Dari segi non-finansial, salah satu hal yang mendapat perhatian dari pengguna internet adalah persepsi konsumen bahwa transaksi yang mereka lakukan mendapat pengawasann (oleh pemerintah, organisasi pemasaran,
atau oleh internet service provider). Hal ini berhubungan dengan privasi dari konsumen yang menginginkan transaksi yang dilakukan bersifat pribadi dan tidak diketahui orang lain.
4. Sensation Dimension
Sensation dimension pada penelitian ini merupakan suatu hubungan interaksi pembeli dan penjual. Adanya sensation dimension diharapkan dapat membuat jumlah pengguna website bertambah dan menambah loyalitas terhadap perusahaan.
5. Information Dimension
Informasi yang benar merupakan informasi yang diperoleh dan diolah dari data yang benar dan diproses melalui prosedur yang benar, teliti, dan tepat sehingga dapat disajikan sesuai dengan kebutuhan. Informasi yang relevan adalah informasi yang diperoleh sesuai dengan kebutuhan. Oleh karena itu kepada siapa informasi itu diberikan, untuk apa dan bagaimana penyajiannya merupakan hal yang penting. Sedangkan informasi yang up to date dimaksudkan bahwa informasi tersebut haruslah menyajikan data yang aktual atau masih baru dan tidak terlambat. Penyampaian informasi yang tidak basa-basi sehingga langkah-langkah yang diambil akan tepat pada waktunya dan kemungkinan penyimpangan dapat diperkecil. Dalam hubungannya dengan pelaporan, syarat-syarat lainnya adalah dapat dibaca serta dimengerti dengan logis.
Dari masing-masing konsep yang diutarakan oleh Scheffelmaier (2003) dan Trocchia dan Janda (2003) diatas, kami menganalisa bahwa terdapat kesamaan, seperti tampak pada gambar 2.2 di bawah ini.
1
2
1
2 3
4
5
Keterangan :
: hubungan kesamaan
Gambar 2.2: Gabungan konsep Trocchia dan Janda (2003) dan Scheffelmaier (2003).
Sumber : Diolah kembali
Scheffelmaier (2003) Trocchia dan Janda
Website properties
Visitor Greeting Shopping Cart
Value-Added Cash Out Page
Business Attribute Brick and Mortar Catalog Page
Security
Coherence & Organization Navigation
Efficiency Consistency Style
Performance dimension
Accessibility dimension
Sensation dimension Information dimension
Security dimension Web convenience
Kesamaan tersebut terletak pada security dimension, sensation dimension information dimension. Ketiga dimensi tersebut sama dengan security dan value- added pada website properties.
Pada Sensation dimension terdapat hubungan interaksi pembeli dan penjual.
Dalam hubungan interaksi tersebut pembeli dapat menyampaikan masalah- masalah pada call number dan pihak perusahaan akan membantu untuk menyelesaikan permasalahannya. Oleh karena itu, penyediaan call number ini juga terdapat pada value-added sehingga ada kesamaan antara value-added pada website properties dengan information dimension
Selanjutnya Trocchia dan Janda (2003) menyatakan bahwa security dimension harus bebas dari pembajakan dan menyediakan privasi untuk konsumen yang ingin melakuakn transaksi bersifat pribadi dan tidak diketahui orang lain. Hal ini senada diungkapkan oleh Scheffelmaier (2003) yang menyatakan bahwa security pada website properties harus menyediakan transaksi yang aman bagi data konsumen.
Dari kesamaan konsep Trocchia dan Janda (2003) dan Scheffelmaier (2003) seperti terlihat pada gambar 2.2 diatas, maka dalam penelitian ini kami menggunakan 4 dimensi dalam menentukan kualitas website, yaitu :
1. Website properties 2. Web convenience
3. Performance dimension, dan 4. Accessibility dimension
2.4 Manfaat E-commerce
Pembelian Online membuat konsumen nyaman: Pelanggan tidak perlu bergelut dengan lalu lintas, mencari tempat parkir, dan berjalan dari toko-ke-toko dan lorong-ke-lorong. Konsumen dapat membandingkan merek, memeriksa harga, dan memesan barang dagangan 24 jam sehari dari mana saja. Pembelian online itu mudah dan pribadi: pelanggan menemui lebih sedikit percekcokan sewaktu membeli dan tidak harus menghadapi wiraniaga atau memberi kesempatan untuk dibujuk dan timbul emosi.
Pembelian online menawarkan kepada konsumen beberapa keunggulan tambahan. Jasa online komersial dan internet memberi konsumen akses ke informasi: pembandingan yang melimpah Di samping itu, pembelian online itu interaktif dan segera. Konsumen sering dapat berinteraksi dengan situs penjual untuk mencari informasi, produk, atau jasa yang benar-benar mereka inginkan, kemudian memesan atau men-download informasi itu ditempat.
2.5 Site Appearance
Berhubungan dengan apa yang harus sebuah situs web tampilkan untuk dampak pemasaran yang maksimal dan apa yang yang paling spesifik yang akan menarik pengguna web. Berikut adalah 5 kriteria umum yang merupakan kunci untuk menggunakan tampilan situs untuk membantu mencapai tujuannya (Barbara, 2004, p.84):
a. Reflect the positioning (mencerminkan posisinya)
Warna, grafis, font, dan elemen visual lain dari situs harus sesuai dengan posisi pasar jangka panjang dari service, product, atau firm. Grafis dan stlye harus memperkuat persepsi yang diharapkan. Misalnya, web dari sebuah hotel mewah berbintang harus menampilkan tampilan web yang elegan dan canggih. Jika hotel menawarkan game rooms, play houses, dan taman bermain anak-anak untuk menarik keluarga dengan anak muda, situs sebaiknya menggunakan warna cerah, grafis yang sederhana, bersih, dan huruf yang membuat pengunjung tahu situs terkait dengan anak-anak.
b. Distinct (berbeda atau istimewa)
Sebuah tampilan web harus lebih menonjol dari web pesaing. Apa yang mereka tampilkan seperti judul mereka secara langsung di tengah atas dari home page, logo di tengah atas, dan links menuju interior page di tepi bawah? Banyak situs web yang sangat familiar. Sebuah situs harus memorable atau mudah diingat bagi pengunjung. Distinctiveness adalh kunci dari perencanaan sebuah situs web.
c. Consistent (konsisten)
Pengunjung harus tahu situs yang mereka kunjungi. Ini tidak berarti bahwa setiap halaman harus terlihat persis seperti setiap halaman yang lain.
Maksudnya bahwa setiap halaman memiliki beberapa elemen yang sama yang dikenali seperti navigation bar yang sama, logo, garis berwarna di atas atau jenis huruf yang sama.
d. Clear (jelas)
Jika sebuah situs web membingungkan untuk dibaca atau digunakan, pengunjung akan dengan mudah meninggalkan atau keluar dari situs, tanpa mempelajari lebih dulu apa yang ditawarkan situs tersebut. Mereka akan mencari situs yang lebih mudah digunakan. Terlalu banyak informasi dapat mengalihkan perhatian dari tujuan utama atau fokus dari halaman.
Sebuah halaman yang menguasai pengunjung dengan terlalu banyak elemen akan menjadi sesuatu yang membosankan. Sebuah situs web harus mudah dibaca, jelas tentang dimana meng-klik, tidak terlalu banyak informasi, grafis, animasi, links, dan elemen lain. Misalnya cara navigasi melalui situs ke fungsi yang diinginkan dari informasi harus dibuat jelas kepada pengunjung.
e. Interesting (menarik)
Saat ini internet adalah dunia yang sangat berbeda, dan harapan dari pengguna internet telah jauh berubah. Web harus menarik pengunjung untuk masuk dan browsing misalnya warna, grafis, font, gambar dan elemen visual lain yang menarik. Warna dapat mempengaruhi suasana hati pengunjung. Apa pun tampilan situs, grafis harus menampilkan dengan cepat. Tidak peduli seberapa indah gambar yang ditampilkan pada web, slow-loading page akan membuat pengunjung keluar dari situs.
2.6 Persepsi
2.6.1 Pengertian Persepsi
Menurut Fajar (2009, p.149) “Persepsi di definisikan sebagai interpretasi terhadap berbagai sensasi sebagai representasi dari obyek-obyek eksternal.” Untuk
itu, bisa dijelaskan bahwa persepsi merupakan pengetahuan tentang apa yang dapat ditangkap oleh panca indera.
Fajar (2009, p.149) menjelaskan bahwa suatu tindakan persepsi mensyaratkan kehadiran obyek eksternal untuk dapat ditangkap oleh indera.
Dalam hal perspektif terhadap diri pribadi, kehadirannya sebagai obyek eksternal mungkin kurang nyata tetapi keberadaannya jelas dapat dirasakan. Selain itu persepsi juga timbul karena adanya informasi untuk diinterpretasikan. Informasi yang dimaksud disini adalah segala sesuatu yang diperoleh melalui sensasi atau indera.
Seseorang yang termotifasi akan siap untuk bertindak dan tindakan yang dilakukan oleh seseorang itu dipengaruhi oleh persepsi. Schiffman dan Kanuk (1991, p.69) menyatakan “Perception can be defined as the process by which an individuals selects, organizes, and interprest stimuli into a meaningful and coherent picture of the world”. Artinya persepsi adalah proses dimana sesorang menyeleksi, mengorganisasikan, dan menginterpretasikan ransangan menjadi suatu gambaran yang memiliki suatu gambaran yang arti dan menyatu. Dilengkapi oleh Salomon (2002, p.42), menyatakan bahwa “Perception is the process by which these sensation are selected, organized and interpreted by the individual, who is influenced by his or her unique biases, needs, and experiences.” yang artinya proses dimana sensasi diseleksi, diorganisasikan, dan diinterpretasikan oleh individu yang dipengaruhi oleh prasangka atau dugaan unik mereka, kebutuhan, dan pengalaman.
Persepsi dapat digambarkan sebagaimana kita melihat lingkungan disekitar kita. Saat konsumen memandang suatu produk dan mencoba menilai sejauh mana keistimewaannya. Persepsi setiap orang berbeda dengan situasi yang sama, hal ini disebabkan karena kita semua menerima sebuah obyek rangsangan melalui penginderaan yaitu arus informasi itu masuk kelima alat indera kita, penglihatan, pendengaran, pembauan, peradapan dan perasaan. Namun demikian tiap-tiap orang menanggapi dan menafsirkan informasi sensorik ini menurut masing- masing sebagai individu. Dua orang yang mengalami dorongan yang sama dalam situasi yang sama mungkin dalam menanggapi, menyeleksi dan mengorganisir ransangan tersebut akan berbeda, karena tiap orang tidak sama dalam hal
kebutuhan, nilai harapan dan kesukaan orang dapat muncul dengan persepsi yang berbeda terhadap obyek rangsangan.
Schiffman dan Kanuk (1991, p.47) menyebutkan bahwa persepsi itu terdiri dari dua faktor:
1. Faktor Stimulus
Merupakan sifat fisik suatu objek, seperti: ukuran produk, warna, dan kemasan.
2. Faktor individual
Merupakan sifat individu yang tidak hanya meliputi proses sensorik tetapi juga pengalaman diwaktu lampau pada hal yang sama, maksudnya dalam keadaan yang sama, persepsi seseorang terhadap suatu produk dapat berbeda dengan persepsi orang lain. Hal ini disebabkan oleh adanya proses seleksi dari begitu banyak stimulus yang ada.
Schiffman dan Kanuk (1991, p.146), mengatakan terdapat empat aspek penting dalam persepsi yaitu:
1. Selection of Stimuli
Pada dasarnya konsumen alamiah akan memilih sensorik input yang sesuai dengan dirinya. Walaupun konsumen menghadapi banyak sensorik terdapat mekanisme lamiah didalam diri orang untuk mengambil hanya sebagian kecil dari stimuli tersebut. Kemampuan mengambil stimuli yang sesuai bergantung pada pengalaman masa loampau yang membentuk harapan dan motifnya pada saat itu.
2. Organization of Stimuli
Konsumen tidak akan menerima stimulus sebagai sensasi yang berbeda-beda, tetapi cenderung mengelompokannya atau menorganisasikannya ke dalam suatu rangkaian persepsi dan melihat secara keseluruhan.
3. Interpretation of Stimuli
Proses ini sangat unik dan bersifat sangat individual. Faktor-faktor yang sangat mempengaruhi adalah pengalaman yang bersangkutan, dimana makin
persepsi yabg sama dengan pembuat stimuli. Disamping itu juga faktor kejelasan rangsangan dan motif serta minatnya pada saat itu.
4. Stimulus
Dalam kajian mengenai perilaku konsumen, stimulus memang tidak boleh dilupakan, hal ini mengingat dalam setiap perilaku konsumen pasti didorong oleh tingkat ketertarikan atas aktivitas yang akan dilakukan.
Berdasarkan Assael (1987, p.43) menyatakan “stimulus exposure is a selective process that is directed by the need to (1) reinforce existing brand attitudes and perceptions and (2) seek additional information.” Definisi tersebut menunjukkan bahwa stimulus merupakan proses yang muncul karena dipandu oleh kebutuhan untuk memperkuat suatu persepsi dan sikap terhadap merek, selain itu juga diarahkan untuk menggali informasi yang semakin banyak berkaitan dengan merek produk bersangkutan.
Berdasarkan Assael (1987) menggambarkan keberadaan stimulus dalam rangkaian proses dalam perilaku konsumen sebagai berikut:
Selectivity
Gambar 2.3: Consumer Information Process Sumber: Assael (1987)
Search additional information
Perception of stimuli Addition
Comprehension
Need Recognition
Stimulus exposure Consumer
psychological set Input
variables
Memory
Berdasarkan ilustrasi tersebut, dapat dipahami bahwa stimulus exposure diawali oleh variabel input dan bersentuhan dengan faktor psikologi konsumen hingga membentuk stimulus. Didukung oleh kebutuhan yang harus dipenuhi oleh konsumen, maka akan melahirkan suatu persepsi bagi konsumen tentang stimuli tersebut. Dan persepsi tersebut akan tertanam dalam benak konsumen, selain itu melalui persepsi tersebut akan memberikan informasi tambahan sehubungan dengan rangsangan dalam diri konsumen terhadapsuatu kebutuhan. Dan persepsi konsumen terhadap stimuli akan digunakan sebagai dasar pengambilan keputusan konsumen.
2.6.2 Proses pembentukan persepsi
Persepsi dipengaruhi tidak hanya dari rangsangan panca indera saja, melainkan juga dipengaruhi oleh lingkungan sekitar dan kondisi setiap individu.
Setiap orang bisa memiliki perbedaan persepsi terhadap sebuah obyek yang sama dikarenakan oleh tiga proses pembentukan persepsi (Kotler, 2009), yaitu :
1. Selective Attention
Apabila kita amati setiap orang dapat melihat atau menerima informasi yang sangat banyak dalam satu hari. Tetapi permasalahannya tidak setiap informasi tersebut dapat diterima dengan baik, hanya beberapa saja yang bisa diingat dan diperhatikan. Oleh sebab itu ada berbagai hal yang menyebabkan seseorang dapat lebih tertarik pada suatu informasi yaitu : a. Seseorang akan lebih tertarik pada informasi yang berhubungan
dengan kebutuhannya sekarang.
b. Seseorang akan lebih menyukai informasi yang sesuai dengan informasi apa yang sudah diantisipasinya.
c. Seseorang lebih menyukai hal-hal yang mempunyai standart deviasi yang tinngi yang berhubungan dengan informasi yang dibutuhkan.
2. Selective Distortion
Setiap informasi yang kita dapatkan tidak selalu mendukung pemikiran kita terhadap suatu obyek. Tetapi ada kecenderungan apabila kita mempunyai cara pemikiran yang kuat terhadap suatu obyek, kita bahkan
informasi yang mendukung kita untuk menuju ke obyek yang kita harapkan.
3. Selective Retention
Seseorang pasti akan melupakan banyak hal yang sudah dipelajarinya. Ada kecenderungan mereka lebih mengingat informasi-informasi yang mendukung perilaku dan kepercayaan mereka.
Berdasarkan teori-teori tersebut, dapat disimpulkan bahwa persepsi merupakan kesan panca indera terhadap fisik dan lingkungan disekitar kita. Kesan tersebut diolah menjadi informasi dan diinterpretasikan sebagai tanggapan, pendapat atau hasil pengamatan atas suatu objek. Karena itulah persepsi satu orang dengan orang yang lain sangat mungkin akan berbeda-beda. Melalui persepsi, seseorang secara tak langsung turut membentuk suatu penilaian terhadap obek tertentu.
2.7 Website Sebagai Alat penjualan
Proses penjualan tiket melalui website yang dilakukan oleh Air Asia dan Jet Star adalah menggunakan E-ticketing. Menurut Karina et al (2009), E-ticketing atau Electronic Ticketing adalah suatu cara untuk mendokumentasikan proses penjualan dari aktivitas perjalanan pelanggan tanpa harus mengeluarkan dokumen secara fisik ataupun paper ticket. Semua informasi atau transaksi e-ticketing akan disimpan secara digital dalam system komputer milik maskapai penerbangan Air- Asia maupun Jet Star, sebagai bukti pengeluaran E-ticketing, pembeli akan diberikan itinerary receipt yang hanya berlaku sebagai alat untuk masuk ke dalam bandara Indonesia yang masih mengharuskan penumpang untuk membawa tanda bukti perjalanan. E-ticketing (ET) Adalah peluang untuk meminimalkan biaya dan mengoptimalkan kenyamanan penumpang, dengan adanya E-ticketing ini akan menghilangkan formulir secara fisik, biaya proses tiket, dan mengingkatkan fleksibilitas penumpang dan agen perjalanan dalam membuat perubahan- perubahan dalam jadwal perjalanan.
2.8 Hubungan Antar Konsep
Website maskapai penerbangan di Indonesia telah menjadi sarana penjualan tiket secara online (E-Ticketing). Oleh sebab itu, kualitas website harus
diperhatikan untuk memenuhi apa kebutuhan konsumen dan sesuai dengan harapan konsumen. Kualitas website dapat diukur dengan website properties, web convenience, performance dimension, dan accesibility dimension. Ke-empat dimensi tersebut adalah kualitas yang menitikberatkan pada pemenuhan harapan konsumen atas tampilan sebuah situs website yang pada realitanya akan mempengaruhi pembentukan persepsi konsumen secara langsung. Proses pembentukan persepsi melewati tiga tahap yaitu Selective Attention, Selective Distortion, Selective Retention.
Hubungan persepsi konsumen terhadap dua maskapai penerbangan Jetstar dan Airasia pada saat memasuki tahap pertama yakni Selective Attention adalah dengan menilai homepage atau tampilan awal kedua website tersebut, letak fitur website dan pemilihan warna yang menarik akan mempengaruhi indera konsumen untuk selalu mengingat website tersebut (web properties). Berikutnya adalah tahap Selective Distortion, dimana pada saat proses pembelian berlangsung secara online, konsumen berharap tidak terlalu menghabiskan waktu karena akan merasa frustasi. Sebab, waktu juga berperan penting yang dapat menstimulasi pemikiran pengunjung web tersebut dalam membentuk persepsi baik atau buruk terhadap website tersebut (web convenience dan performance dimension). Tahap terakhir dalam pembentukan persepsi adalah Selective Retention. Di mana, terjadi penilaian kualitas ke dua web tersebut secara keseluruhan oleh pengunjung seperti kemampuan web maskapai penerbangan yang dapat mengunduh seluruh informasi produk travel yang ada (accessibility dimension), contohnya holiday package.
Dengan kata lain, sudah terbentuk persepsi seseorang terhadap kualitas website yang dipilihnya, hal-hal yang yang kurang mendukung di website ini diabaikannya, karena ada kecenderungan mereka lebih mengingat informasi- informasi yang mendukung perilaku dan kepercayaan mereka.
Perkembangan internet yang pesat, banyak perusahaan meluncurkan website
Tiket pesawat paling banyak dipesan secara online
Kinerja website maskapai penerbangan ditentukan oleh kualitas website 2.10 Kerangka Pemikiran
Gambar 2.4 : Kerangka Pemikiran Sumber : Diolah kembali
2.11 Hipotesa
“Diduga ada perbedaan persepsi konsumen terhadap kualitas website perusahaan maskapai penerbangan Airasia dan Jetstar ditinjau dari 4 dimensi yaitu
Maskapai Penerbangan Airasia
Maskapai Penerbangan Jetstar
Kualitas website sebagai sarana penjualan Website Properties
Sumber : Scheffelmaier, 2003
Web Convenience
Sumber : Scheffelmaier, 2003
Performance Dimension
Sumber : Tocchia & Janda, 2003
Accessibility Dimension
Sumber : Trocchia & Janda, 2003
website properties, web convenience, performance dimension, dan accesibility dimension”
