2. LANDASAN TEORI
2.1 Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Dalam memasarkan sebuah produk, diperlukan strategi pemasaran terpadu yang harus mampu untuk mengkombinasikan variabel-variabel pemasaran yang ada dengan komposisi yang tepat, sehingga tercapainya sasaran perusahaan tersebut. Menurut Amstrong dan Kotler, “Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan produk, harga, dan tempat yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diingkan dalam pasar sasaran” (Kotler, 2007, p. 56).
Di dalam bisnis ritel terdapat elemen-elemen yang dapat menjadi suatu kekuatan dan keunggulan bersaing jika diterapkan dengan baik. Gabungan dari elemen-elemen tersebut adalah bauran pemasaran ritel (retail marketing mix).
(Ma’ruf, 2005) menyatakan bauran pemasaran ritel terdiri dari lokasi, merchandise, pricing, periklanan dan promosi, atmosfer dalam gerai, dan retail service. Namun, menurut Triyono (Triyono, 2006) terdapat tiga variabel sebagai kunci kesuksesan sekaligus dapat berperan sebagai bauran pemasaran ritel. Tiga variabel tersebut adalah merchandising, basic principles, dan services. Sedangkan menurut William J. Stanton dan Charles Frutrell definisi bauran pemasaran adalah sebagai berikut: “Marketing mix is the term that in used to describe the combination of input variables that constitute the core of on organization marketing system”. Dimana definisi si atas dapat diartikan bahwa bauran pemasaran adalah suatu jangka waktu yang digunakan untuk menggambarkan kombinasi dari variabel-variabel masukan yang membangun inti dari sistem pemasaran organisasi. Adapun masing-masing variabel bauran pemasaran dapat diuraikan sebagai berikut :
2.1.1 Product (Produk) 2.1.1.1 Pengertian Produk
Produk merupakan salah satu unsur yang paling penting dalam bauran pemasaran, karena merupakan obyek bagi produsen. Pada masa sekarang ini sesuai kebutuhan dan keinginan para pelanggan atau konsumen, maka banyak produsen atau perusahaan menawarkan bermacam-macam produk. Pengertian produk menurut Philip Kotler adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan (Kotler, 2007, p. 448).
William J. Stanton dan Charles Frutrell, memberikan pengertian produk adalah kumpulan atribut yang berwujud dan tidak berwujud yang meliputi kemasan, warna, harga, kualitas, dan merek, serta pelayanan dan reputasi penjual.
Dimana produk yang berwujud disebut juga barang (goods), sedangkan produk yang tidak berwujud sering disebut jasa (service).
Sedangkan menurut David W. Cravens, (David W. Cravens, 2000, p 132) pengertian produk adalah segala sesuatu yang secara potensial mempunyai nilai bagi pasar sasaran untuk memberikan keuntungan dan kepuasan, meliputi barang dan jasa, orang, dan ide-ide.
Berdasarkan tujuannya, produk dapat digolongkan menjadi 2 (dua) jenis, yaitu :
a. Barang Konsumsi (Consumer Goods)
Barang-barang yang dibeli untuk dikonsumsikan. Pembeli barang ini adalah pembeli atau konsumen terakhir, bukan pemakai industry, karena barang-barang tersebut dipakai sendiri dan tidak diproses lagi. Dalam hal ini, barang kon sumsi dapat dibagi atas empat jenis, yaitu :
Barang kebutuhan sehari-hari (convenience goods), yaitu barang yang seringkali dibeli dan harganya relative murah, sehingga pembeli jarang melakukan perbandingan.
Barang belanjaan (shopping goods), yaitu barang yang dibeli oleh konsumen, dimana dalam proses memilih dan membelinya melakukan perbandingan berdasarkan kesesuaian, mutu, harga, dan modelnya, seperti pakaian dan alat-alat rumah tangga.
Barang khusus (speciality goods), yaitu barang yang memiliki cirri khas, sehingga konsumen bersedia berusaha lebih keras dalam proses membeli, seperti perlengkapan stereo dan kamera.
Barang yang tidak dicari (unsought goods), yaitu barang yang tidak dicari oleh konsumen, seperti batu nisan dan asuransi jiwa.
b. Barang Industri (Industrial Goods)
Barang yang dibutuhkan untuk diproses kembali. Barang industry dapat dikelompokkan atas tiga jenis, yaitu :
Bahan dan suku cadang (material and parts), yaitu barang yang secara keseluruhan dibutuhkan untuk membuat barang jadi.
Barang modal (capital items), yaitu barang-barang yang sebagian besar membantu terciptanya barang jadi.
Perbekalan dan pelayanan (supplies and services), yaitu barang yang tidak termasuk dalam produk akhir.
Swastha dan Irawan (Swastha dan Irawan , 2000) mendifinisikan produk sebagai suatu sifat yang kompleks baik dapat diraba maupun tidak dapat diraba, termasuk bungkus, warna, harga, prestise perusahaan dan pengecer, pelayanan perusahaan dan pengecer yang diterima oleh pembeli untukmemuaskan keinginan atau kebutuhannya. Tjiptono (Tjiptono, 2005) mengemukakan bahwa produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk di perhatikan, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Merchandise adalah produk-produk yang dijual peritel dalam gerainya, sedangkan merchandising adalah kegiatan pengadaan barang-barang yang sesuai dengan bisnis yang dijalani toko ( produk berbasis makanan, pakaian, barang kebutuhan rumah, produk umum, dan lain- lain, atau kombinasi) untuk disediakan dalam toko pada jumlah, waktu, dan harga yang sesuai untuk mencapai sasaran toko atau perusahaan peritel (Ma’ruf, 2005).
Selanjutnya menjelaskan bahwa tiga level produk, yaitu:
Core Product Level, berupa kebutuhan dasar yang dipuaskan oleh suatu produk.
Tangible Product Level, yaitu produk inti (core product) direalisasikan dan ditawarkan kepada konsumen dalam berbagai bentuk fisik yang tercemin dalam karakteristik, model, kemasan, nama, merek, dan tingkat kualitas produk.
Augmented Product Level, yaitu fisik, jasa dan manfaat tambahan yang disertakan pada penawaran produk untuk memuaskan kebutuhan tambahan dan/atau untuk mendiferensiasiakan produk dari produk pesaing. Banyak di antara karakteristik manfaat tambahan ini yang berupa jasa seperti layanan prapembelian, dan purna pembelian, garansi, dan lain-lain. (Tjiptono, 2005, p92)
2.1.1.2 Unsur-unsur Pokok Produk
Unsur-unsur pokok produk meliputi beberapa aspek, antara lain (David W.
Cravens, 2000, p 132) : a. Kualitas (Quality)
Mutu atau kualitas menyangkut kemampuan suatu produk untuk memenuhi harapan dan kepuasan konsumen, dimana dalam pelaksanaannya kualitas ini haruslah berimbang dengan harga suatu barang.
b. Ciri Khas (Features)
Ciri khas merupakan bentuk dari suatu barang, dimana terdapat perubahan- perubahan tertentu yang dapat dibedakan cirri-ciri khasnya dari barang-barang yang lain, yang merupakan standar dari suatu barang.
c. Corak (Options)
Corak adalah tambahan pada suatu barang yang akan membuat barang tersebut lebih menarik.
d. Gaya (Styles)
Gaya cenderung digunakan pada barang-barang yang mempunyai mode dan disukai pada saat-saat tertentu, seperti gaya pakaian yang berubah-ubah yang mengikuti perkembangan mode.
e. Merek Dagang (Brandname)
Merek dagang merupakan unsur yang tidak dapat dipisahkan dari suatu produk, karena produk dikenal dari merek dagangnya.
f. Kemasam (Packaging)
Kemasan harus dirancang dengan baik dan praktis, yang meliputi bentuk, warna, efisien, dan menarik untuk dilihat.
g. Ukuran (Size)
Ukuran dari suatu barang diperlukan agar dapat dilakukan pembagian pasar berdasarkan harga. Terlihat perbedaan ukuran untuk barang konsumsi dan barang industry.
h. Jaminan (Waranties)
Jaminan adalah tanggungan atau penggantian atas resiko kerusakan barang yang dipakai dengan memberikan jaminan pelayanan purna jual serta suku cadang agar si pemakai dapat melaksanakan dengan baik penggunaan dan perbaikan-perbaikan kecil untuk barang itu.
i. Pengembalian (Returns)
Pengembalian dilakukan terhadap suatu barang yang mengalami kerusakan di luar standar perusahaan atau akibat dari kelalaian pengiriman perusahaan.
j. Pelayanan (Services)
Pelayanan adalah suatu bentuk yang diberikan oleh penyedia jasa kepada konsumen atau pelanggan, dengan tujuan memuaskann keinginan atau kebutuhan pelanggan yang menggunakan jasa tersebut.
2.1.1.3 Bauran Produk
Produk (merchandise) yang dijual toko retail harus beraneka, berkualitas, inovatif, dan selalu tersedia. Width and depth of assortment bias disebut product mix, yaitu merupakan satu set produk dan unit produk yang ditawarkan penjual kepada pembeli (Kotler, 2007).
Bauran produk memiliki lebar (width), panjang (length), dan konsistensi (consistency). Lebar dan panjang bauran produk menunjukkan berapa banyak lini produk yang dijual oleh Circle K. Sedangkan kedalaman bauran produk menunjukkan jumlah variasi yang ditawarkan tiap produk dalam lini produk.
Bauran produk yang dimiliki oleh Circle K sebagai convenience store di Surabaya adalah: “medium width and low depth of assortment with average quality”
(Berman dan Evans, 2010, p.111). Dimana Circle K menawarkan cukup banyak lini produk namun dengan tingkat variasi yang rendah dan kualitas rata-rata.
Menurut Berman dan Evans, store biasanya menjual produk mulai dari kualitas rata-rata (average quality) hingga kualitas yang baik (good quality).
Kualitas rendah hampir dapat dipastikan tidak dijual oleh toko retail, karena dapat menciptakan persepsi kurang baik di benak konsumen (retail image) (Berman dan Evans, 2010, p.155).
2.1.2 Price (Harga) 2.1.2.1 Pengertian Harga
Menurut Swastha dan Irawan (Swastha dan Irawan, 2000) menyatakan bahwa harga adalah jumlah uang (ditambah beberapa produk kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya. Kotler dan Armstrong (Kotler, 2007) menyatakan bahwa harga adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa atau sejumlah nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa tersebut. Tjiptono (Tjiptono, 2005) mengemukakan bahwa harga adalah satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau hak penggunaan suatu barang dan jasa.
Harga menurut Kotler dan Amstrong (Kotler, 2007) adalah sejumlahn uang yang ditukarkan untuk sebuah produk atau jasa. Lebih jauh lagi, harga adalah jumlah dari seluruh nilai yang konsumen tukarkan untuk jumlah manfaat dengan memiliki atau menggunakan suatu barang dan jasa. Lebih jauh lagi, harga adalah jumlah dari seluruh nilai yang konsumen tukarkan untuk jumlah manfaat dengan memiliki atau menggunakan suatu barang dan jasa.
2.1.2.2 Penetapan Harga
Ada tiga pihak yang menjadi dasar pertimbangan dalam penetapan harga oleh sebuah perusahaan perdagangan ritel, yaitu konsumen, dirinya sendiri, dan pesaing. Peritel perlu memperhatikan keinginan konsumen yaitu membayar harga yang sepadan dengan nilai yang diperoleh (value for money), lalu keinginannya untuk mendapatkan laba semaksimal mungkin, dan faktor penetapan harga oleh pesaing.
Pada setiap produk atau jasa yang ditawarkan bagian pemasaran berhak menentukan harga pokoknya. Ada 2 (dua) pendekatan pokok dalam menentukan harga jual, yaitu pendekatan biaya yang terdiri dari penetapan harga biaya plus, mark up, dan breakeven serta pendekatan pasar atau persaingan.
Penetapan harga biaya plus (cost-plus pricing method), dimana harga jual per unit ditentukan dengan menghitung jumlah seluruh biaya per unit ditambahkan jumlah tertentu untuk menutup laba yang dikehendaki pada unit tersebut (disebut marjin).
Penetapan harga mark up (mark up pricing method), dimana pedagang atau perusahaan yang membeli barang-barang dagangan akan menentukan harga jualnya setelah menambah harga beli dengan sejumlah mark up. Jadi, mark up merupakan kelebihan harga jual di atas harga belinya.
Penetapan harga breakeven (breakeven pricing), yaitu penetapan harga yang didasarkan pada permintaan pasar dan masih mempertimbangkan biaya.
Perusahaan dapat dikatakan dalam keadaan breakeven bilamana penghasilan yang diterima sama dengan ongkosnya, dengsan anggapan bahwa harga jualnya sudah tertentu. Perusahaan akan mendapatkan laba bilaman penjualan yang dicapai berada di atas titik breakeven, dan sebaliknya.
Penetapan harga dalam hubungannya dengan pasar, dimana penentuan harga tidak didasarkan pada biaya, tetapi justru harga yang menentukan biaya bagi perusahaan. Perusahaan dapat menentukan harga sama dengan tingkat harga pasar agar dapat ikut bersaing, atau dapat juga ditentukan lebih tinggi atau lebih rendah dari tingkat harga dalam persaingan.
Menurut Berman dan Evans, store mempunyai strategi menetapkan harga bervariasi, mulai dari: “prestige pricing, competitive pricing, and penetration pricing” (Berman dan Evnas, 2010, p.145).
Prestige pricing dimaksudkan untuk menciptkan image kualitas, karena harga yang tinggi cenderung mempunyai korelasi dengan kualitas yang baik.
Competitive pricing, yaitu menetapkan harga pada level pesaing. Hal ini dimaksudkan agar poduk dapat bersaing dengan wajar dengan perusahaan sejenis.
Penetration pricing, yaitu menetapkan harga rendah dari pesaing. Hal ini dimaksudkan untuk menarik konsumen yang menyadari nilai atau konsumen yang
sangat peka terhadap harga. Aplikasi penetration pricing dapat melalui pemberian potongan harga khusus pada hari-hari khusus, misalnya Tahun Baru, Hari Idul Fitri, dan lain-lain.
Menurut Kotler, (Kotler, 2007) Setiap produk memiliki nilai yang berbeda-beda bagi konsumen, hal ini perlu dimengerti dengan baik oleh suatu perusahaan sebelum menentukan harga sebuah produk. Value based pricing adalah suatu metode penetapan harga yang menitikberatkan kepada nilai-nilai yang dimiliki oleh suatu produk dari sudut pandang pembelinya. Konsumen akan rela membeli suatu produk dengan harga tinggi apabila merasa produk tersebut memiliki nilai-nilai yang penting atau dapat memuaskan kebutuhan dan keinginannya.
Sedangkan implementasi strategi harga menurut Ma’ruf (Ma’ruf, 2005) antara lain:
Penetapan harga secara customary dan variable. Customary pricing adalah harga yang tetap, tidak akan diubah untuk periode tertentu. Variable pricing adalah harga yang ditetapkan secara variatif sesuai dengan fluktuasi tingkat permintaan konsumen.
Penetapan harga ganjil (odd pricing), adalah harga yang ganjil seperti Rp 99.000, Rp 199.000, Rp 749.000 atau angka lainnya yang menunjukkan angka yang tidak bulat.
Leader pricing, penetapan harga di mana profit margin-nya lebih rendah daripada tingkat yang biasanya diraih, ini bertujuan menarik konsumen lebih banyak.
Penetapan harga paket, yaitu harga yang didiskon untuk penjualan lebih dari satu unit per itemnya.
Price lining (harga bertingkat), adalah penetapan harga secara bertingkat dengan batas bawah dan batas atas tertentu. Ini biasanya untuk produk yang mempunyai banyak model dan harga sangat banyak.
Sedangkan salah satu tujuan penetapan harga adalah tujuan yang berorientasi pada citra (Fandy Tjiptono, 2005). Citra suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra prestisius. Dalam tujuan
berorientasi pada citra, perusahaan berusaha menghindari persaingan dengan jalan melakukan diferensiasi produk atau dengan jalan melayani segmen pasar khusus.
Dan hal ini paling banyak terjadi pada perusahaan-perusahaan yang menjual produk yang termasuk kategori special goods maupun produk yang membutuhkan keterlibatan tinggi dalam proses pembelian.
“Harga merupakan elemen kunci dalam strategi positioning sebuah toko.
Semakin tinggi harga sering diindikasikan sebagai tingkat kualiatas dan membantu meningkatkan citra prestisius bagi toko” (Lamb,2009, p.14). Barang dan jasa harus diberi harga dalam rangka mendaptkan keuntungan bagi toko dan memuaskan pelanggan. “Pricing strategy harus konsisten dengan store image toko secara keseluruhan (positioning), penjualan, laba, dan tujuan pengembalian investasi” (Berman and Evans, 2010, p.498). Pricing strategy harus mencerminkan keseluruhan tujuan penjualan dan laba. Selain itu juga harus mempertimbangkan tujuan khusus penetapan harga untuk menghindari masalah potensial seperti memusingkan pembeli karena memiliki variasi harga yang terlalu banyak, memakan terlalu banyak waktu karena ada tawar menawar dengan konsuemn, menawarkan discount tetap untuk menstimulasi jumlah konsumen, memiliki profit margin yang tidak memadai, dan menempatkan terlalu banyak penekanan pada harga (Berman dan Evans, 2010)
Pricing strategy pada retail memiliki lima langkah yaitu (Berman and Evans, 2010, p.507):
Menetapkan tujuan
Menetapkan kebijakan
Menetapkan strategi
Menetapkan implikasi
Melakukan adjsument
Kelima langkah tersebut dipengaruhi oleh beberapa faktor seperti faktor permintaan, jumlah item produk, dan dampaknya terhadap faktor eksternal (seperti pesaing dan persaingan, konsumen, dan sebagainya).
Pada dasarnya ada tiga pilihan pricing strategy bagi toko dalam menentukan harga yaitu (Berman dan Evans, 2010, p.498):
1. Discount orientation
Pada strategy ini toko menggunakan harga rendah sebagai keunggulan kompetitif utama. Citra yang ditimbulkan dari adanya harga rendah adalah lebih sedikit shopping frills, dan profit margin yang rendah berarti berorientasi pada konsumen yang memiliki orientasi harga, biaya operasi rendah, dan terjadi tingkat turnover produk yang tinggi.
2. At-the- market orientation
Pada strategi ini toko menerapkan harga rata-rata. Toko menawarkan pelayanan yang bagus dan atmosfer toko untuk kalangan menegah. Margin yang diambil terhadap setiap produk adalah bersifat moderat, dan produk yang disediakan merupakan produk dengan kualiatas rata-rata dan di atas rata-rata.
Toko yang mengunakan strategi ini bias jadi akan mengalami kesulitan ketika akan melakukan ekspansi harga, dan mungkin akan terhimpit oleh toko yang telah berposisi sebagai “discounter” atau toko yang prestisius.
3. Upscale orientation
Karakteristik toko yang menerapkan strategi ini adalah toko dengan target pasar yang lebih kecil, biaya tinggi, dan tingkat turnover produk yang rendah, yang artinya bahwa customer loyalty terjaga, produk dan layanan yang berbeda, dan memiliki profit margin yang tinggi per unit. Strategi ini biasa digunakan oleh toko yang menginginkan citra prestisius sebgai keunggulan bersaing utama.
2.1.2.3 Peranan Harga
Harga merupakan faktor penentu yang mempengaruhi pilihan pembelian, hal ini masih menjadi kenyataan di Negara-negara dunia ketiga, dikalangan kelompok-kelompok social yang miskin, serta pada bahan-bahan pokok sehari- hari. Namun dalam dasawarsa terakhir ini, faktor-faktor lain selain harga telah beralih menjadi relative lebih penting dalam proses pembelian.
Harga dapat menunjukkan kualitas merek dari suatu produk, dimana konsumen mempunyai anggapan bahwa harga yang mahal biasanya mempunyai
kualitas yang baik. Pada umumnya harga yang mempunyai pengaruh positif dengan kualitas, semakin tinggi harga maka semakin tinggi kualitas.
Konsumen mempunyai anggapan adanya hubungan yang positif antara harga dan kualitas suatu produk, maka mereka akan membandingkan antara produk yang satu dengan produk yang lainnya, dan barulah konsumen mengambil keputusan untuk membeli suatu produk.
Fandy Tjiptono (Tjiptono, 2005), mengatakan bahwa harga memiliki dua peranan utama dalam mempengaruhi minat beli, yaitu :
a. Peranan alokasi dari harga
Fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian, adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang dan jasa. Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki.
b. Peranan informasi dari harga
Fungsi harga dalam mendidik konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara obyektif. Persepsi yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi.
Adapun setiap perusahaan memiliki kebijakan berbeda dalam menetapkan harga yang disesuaikan dengan tujuan yang hendak dicapai oleh suatu perusahaan.
Hal tersebut tidak lepas dari keputusan yang dibuat sebelumnya oleh perusahaan mengenai penempatan pasar. Pertama kali perusahaan harus menentukan terlebih dahulu apa yang ingin dicapai dari suatu produk tertentu. Bila perusahaan telah menjatuhkan pilihannya pada suatu pasar sasaran dengan penempatan pasar tertentu, maka strategi penempatan pasar dan strategi bauran pemasarannya, termasuk harga, akan lebih cepat ditentukan (Kotler,2007).
2.1.3 Place (Tempat)
2.1.3.1 Suasana / Fasilitas Fisik
“Suasana adalah merupakan suatu keadaan yang dapat dirasakan baik secara
fisik (dengan indra manusia) maupun dengan batin atau jiwa yang memberikan kesan tertentu bagi yang merasakannya. “(Rudy Trisno, 2003)
Menurut Gilbert (Gilbert, 2003, p.113), “ The place is based on the retailer’s activity in supplying a channel service.” Dapat disimpulakan bahwa lokasi merupakan struktur fisik dari sebuah toko yang merupakan komponen utama yang terlihat dalam membentuk kesan sebuah toko. Fasilitas fisik mempunyai peranan yang sangat penting untuk memposisikan toko dalam benak konsumen. Sebagai contoh, sebuah toko yang ingin memposisikan dirinya sebagai toko berskala atas akan menggunakan tampilan mewah. Untuk menarik minat konsumen agar datang ke toko dan melakukan pembelian. Gilbert(2003, p.115) menambahakan fasilitas fisik dibagi 4 bagian yaitu:
a. Lokasi toko
Variabel yang paling penting sehubungan dengan keberhasilan suatu usaha adalah lokasi. Lokasi yang baik bagi usaha adalah lokasi yang dekat dengan konsumen, mudah dijangkau dengan sarana transportasi yang ada, letak yang strategis, dan sarana parkir yang memadai.
b. Desain Toko
Desain toko dibagi menjadi 2 bagian yaitu:
- Desain interior
Merupakan penampilan bagian di dalam suatu toko yang tidak kalah pentingnya untuk menarik konsumen. Faktor-faktor desain interior meliputi: lighting, sound, color, walls, floor ceiling dan scents desain interior
- Desain eksterior
Merupakan penampilan luar dari sebuah toko yang harus dapat menarik konsumen untuk melakukan pembelian. Faktor-faktor desain ekstertior meliputi:
penemnpatan pintu masuk, penerangan pada bagian luar toko, penempatan papan reklame, pengaturan jendela dan dinding.
c. Layout toko
Penataan toko yang menarik akan memberikan kenyamanan bagi konsumen dalam berbelanja, meliputi:
- Open or free – flow layout
Penataan toko dengan menyatukan bagian-bagian toko menjadi satu ruangan utuh.
- Grid layut pattern
Penataan toko dibuat seperti lorong-lorong dan dikelompokkan berdasarkan jenis barang yang dijual.
- Boutique layout pattern
Penataan toko dengan member cirri khas yang berbeda-beda antara rak yang satu dengan yang lain, biasanya dikelompokkan berdasarkan jenis dari barang yang dijual.
d. Merchandise presentation / visual merchandising
Merupakan faktor yang sangat menentukan karena merupakan langkah awal dalam menarik konsumen.
2.1.3.2 Lokasi
Lokasi merupakan faktor penting yang berhubungan dengan pemilihan toko karena lokasi yang strategis menentukan volume penjualan sebuah toko dan sarana pelanggan. Menurut Berman dan Evans, lokasi pendirian suatu toko pengecer dapat berdiri sendiri, terletak pada suatu kompleks pertokoan atau perkantoran dapat juga terletak pada suatu pusat perbelanjaan atau hiburan. Suatu retailer memiliki beberapa pertimbangan mengenai keputusan lokasi yang harus diambil, misalnya, kompetitor, tipe daerah pemukiman, tempat parkir kendaraan, akses transportasi, dan lain sebagainya. Apabila kondisi suatu toko disesuaikan dengan faktor-faktor ini maka kemungkinan akan meningkatkan jumlah konsumen untuk datang dan melakukan pembelian (Berman dan Evans, 2010, p.215-216).
Lokasi (place), dapat juga berarti saluran pemasaran. Kotler (Kotler, 2007) mengemukakan bahwa saluran pemasaran adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan barang dan jasa siap digunakan atau dikonsumsi. Namun dalam hal bisnis ritel, place lebih mengarah pada lokasi pembangunan usaha ritel.
Lokasi adalah faktor yang sangat penting dalam bauran pemasaran ritel (retail marketing mix). Pada lokasi yang tepat, sebuah gerai akan lebih sukses dibandingkan gerai lainnya yang berlokasi kurang strategis, meskipun keduanya menjual produk yang sama, oleh pramuniaga yang sama banyak dan terampil, dan sama-sama punya setting/ambience yang bagus.
Untuk membuka gerai di suatu lokasi baru, daftar checklist berikut ini dapat dimanfaatkan untuk mengetahui potensi yang tersedia (Ma’ruf, 2005).
Populasi : besarnya populasi, tingkat pendapatan, pekerjaan, industri setempat, tingkat pengangguran, kepadatan rumah dan penduduk, usia perumahan, klasifikasi lingkungan/tetangga tingkat kepemilikan rumah, gaya hidup, kelompok suku, pola belanja sekarang, dll.
Kemudahan akses : arus pejalan kaki, rute masuk pejalan kaki, transportasi umum (jenis, biaya, kemudahan, potensi), tingkat kepemilikan mobil, jaringan jalan (kondisi, kepadatan, pembatasan), parkir (kapasitas, kemudahan, biaya, potensi), dll.
Pesaing : kegiatan ritel sekarang (pesaing langsung, pesaing tidak langsung, toko utama (achor store), daya tarik lingkungan, kesesuaian), kondisi ritel (area penjualan, perkiraan perputaran, analisis produk, area perdagangan, usia gerai, parkir), indek kejenuhan, potensi persaingan (ekspansi gerai, peremajaan/renovasi gerai, lokasi kosong, dll).
Biaya : harga, syarat leasing, persiapan situs gerai, larangan dalam membangun, kebutuhan renovasi/peremajaan, biaya perawatan, kebutuhan keamanan, ketersediaan dan penggajian staf, biaya antaran, biaya/media promosi, dll.
2.1.4 Promosi
Salah satu unsur bauran pemasaran adalah promosi. Promosi pada hakekatnya adalah suatu komunikasi pemasaran, artinya aktifitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan (Tjiptono, 2001).
Menurut Alma (2002, p.135) “Kegiatan yang tidak menyampaikan informasi, membujuk, dan komunikasi adalah bukan promosi”. Menurut Harper (2000, p.65) Promosi adalah "suatu program terkendali dan terpadu dari metode komunikasi material perusahaan atau produk yang dapat memuaskan konsumen, mendorong penjualan serta memberi kontribusi pada kinerja laba perusahaan".
2.1.4.1 Tujuan Promosi
Sedangkan tujuan dari kegiatan promosi menurut Basu swastha (2001, p.354) adalah:
1. Modifikasi tingkah laku
Promosi berusaha untuk merubah tingkah laku dan pendapat serta memperkuat tingkah laku yang ada pada konsumen. Penjual selalu berusaha menciptakan kesan baik tentang dirinya atau mendorong pembelian barang dan jasa perusahaan.
2. Memberitahu
Kegiatan promosi dapat ditujukan untuk memberitahu pasar yang dituju tentang barang atau jasa yang ada di perusahaan, kebanyakan orang tidak mebeli barang ataupun jasa sebelum mereka mengerti manfaat, kegunaan dan keunggulan-keunggulan yang ada pada barang itu. Promosi yang sifatnya informatif seperti ini juga penting, karena mungkin pada saat promosi dilakukan konsumen tidak membutuhkan barang tersebut, tetapi pada saat mereka membutuhkan, mereka akan ingat.
3. Membujuk
Dalam tujuan ini perusahaan akan memberikan kesan positif agar dapat memberikan pengaruh dalam waktu yang lama terhadap periklanan pembeli.
4. Mengingatkan
Promosi yang bersifat mengingatkan, dilakukan terutama untuk mempertahankan merk produk, dengan tujuan untuk mempertahankan pembeli yang ada.
2.1.4.2 Definisi Bauran Promosi (Promotional Mix)
Menurut Wiliam (2001, p.23) promotional didefinisikan sebagai:
”kombinasi strategi yang paling baik dari variable-variable periklanan, personal selling, dan alat promosi yang lain, yang kesemuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan. Oleh Wiliam tidak di uraikan secara jelas ada berapa saluran-saluran promosi, tetapi banyak ahli marketing yang membagi promotion mix menjadi empat bagian, menurut Basu Swastha dh. (2001, p.23) Promotion mix meliputi:
1. Advertising
Advertising adalah komunikasi non individu, dengan sejumlah biaya, melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga non-laba, serta individu-individu.
2. Personal selling
Personal selling adalah interaksi antar individu, saling bertemu muka yang ditujukan untuk meciptakan, memperbaiki, menguasai, atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain.
3. Public relation dan publicity
Hubungan masyarakat (PR) dapat didefinisikan sebagai fungsi manajemen yang memberikan penilaian tentang sikap masyarakat, identitas kebijaksanaan dan prosedur dari individu atau organisasi dengan keinginan masyarakat, dan melakukan program tindakan untuk mendapatkan pengertian serta pengakuan masyarakat.
4. Promosi penjualan
Promosi penjualan adalah kegiatan-kegiatan pemasaran selain personal selling, periklanan, dan publisitas, yang mendorong efektivitas pembelian konsumen dan pedagang dengan menggunakan alat-alat seperti peragaan, pameran, demonstrasi, dan sebagainya.
5. Direct marketing
Karakteristik dalam kegiatan direct marketing:
a. Kegiatan interaktif yang memungkinkan terjadinya komunikasi dua arah.
b. Menciptakan mekanisme yang berpeluang untuk mendapat tanggapan c. Dapat dilakukan disemua lokasi
d. Memberikan respon yang dapat dihitung e. Membutuhkan informasi tentang konsumen
6. Point of Sales / Packaging
Semua alat komunikasi dan pesan pemasaran yang dapat ditemukan di tempat produk dijual. Materi POS meliputi: tanda, poster, pajangan, dan berbagai materi yang dirancang untuk dapat mempegharuhi keputusan pembelian secara cepat. POS dapat bermanfaat selama POS yang dibuat memenuhi tujuan komunikasi seperti: identitas produk dan keunggulan produk.
2.2 Perilaku Konsumen (Consumer Behavior)
Konsep pemasaran menempatkan pembeli sebagai pusat kegiatan pemasaran. Dalam hal ini, mengidentifikasi kebutuhan, keinginan, dan penilaian dari pasar sasaran dan menyesuaikan kegiatan perusahaan merupakan tugas pokok perusahaan agar dapat menyamai kepuasan yang diinginkan konsumen secara lebih efisien dan efektif dibandingkan para pesaingnya.
Pemahaman perusahaan atas perilaku konsumen akan menunjang keberhasilan program pemasaran suatu perusahaan. Perusahaan tersebut akan bias menyediakan produk atau jasa yang sesuai dengan kebutuhan konsumen. Dari perilaku konsumen akan dapat diketahui hal-hal yang mempengaruhi individu (konsumen) sehingga perusahaan yang bersangkutan dapat menyusun rencana dan operasi pemasarannya yang lebih efektif.
2.2.1 Pengertian Perilaku Konsumen
Menurut Engel, Blackwell, serta Miniard, perilaku konsumen didefinisikan sebagai berikut : “Tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsikan, dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusul tindakan ini” (Engel, Blackwell, 2006, p.4).
Perilaku konsumen menut Ebert dan Griffin adalah : “Berbagai segi-segi proses pengambilan keputusan yang mengakibatkan konsumen membeli dan mengkonsumsi suatu produk”. Dengan mempelajari perilaku konsumen,
diharapkan perusahaan dapat menemukan cara yang lebih baik dan tepat untuk memasarkan produk dan jasa agar dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen (Ebert dan Griffin , 2003, p.261).
Menurut Basu Swastha D.H dan T. Hani Handoko, pengertian perilaku konsumen adalah sebagai berikut : Perilaku konsumen adalah sebagai kegiatan- kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan, persiapan, dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut.
Sedangkan pengertian perilaku konsumen menurut Leon G. Schiffman dan Leslie L. Kanuk, yaitu : “Perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mngevaluasi, dan membuang produk atau jasa dan ide- ide yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka”. (Leon G.
Schiffman dan Leslie L. Kanuk, 2010)
2.2.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor lingkungan eksternal dan faktor lingkungan internal diri konsumen. (Sutisna, 2001, p.11):
a. Faktor Lingkungan Eksternal
Perilaku konsumen sangat dipengaruhi berbagai lapisan masyarakat, dimana ia dilahirkan dan dibesarkan. Hal ini berarti bahwa konsumen yang berasal dari lapisan masyarakat atau lingkungan yang berbeda akan mempunyai pilihan, kebutuhan, sikap, dan selera yang berbeda-beda. Di dalam faktor lingkungan eksternal juga terdapat faktor-faktor lain, yaitu :
Faktor budaya, dimana faktor budaya mempunyai pengaruh yang sangat luas dan mendalam terhdap perilaku konsumen. Faktor budaya ini terdiri atas : - Kultur, dimana kultur merupakan determinan paling fundamental dari keinginan dan perilaku seseorang.
- Sub kultur, dijmana setiap kultur terdiri dari sub-sub yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi anggotanya yang lebih spesifik.
Faktor kelas social, dimana kelas social merupakan bagian yang relative homogeny dan tetap dalam suatu masyarakat yang tersusun dalam hirarkis dan
anggotanya memiliki tata nilai, minat, dan perilaku yang mirip. Ada 3 (tiga) tingkat kelas social dalam masyarakat, yaitu :
- Kelas social golongan atas, seperti pengusaha, pejabat tinggi, dan lain-lain.
- Kelas social golongan menengah, seperti karyawan menengah, pengusaha menengah, dan lain-lain.
- Kelas social golongan bawah, seperti pedagang kecil, tukang becak, buruh, dan lain-lain.
Faktor sosial dan kelompok, dimana perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor social dan kelompok, yaitu :
- Kelompok acuan, dimana kelompok acuan terdiri dari semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung atau pengaruh tidak langsung terhadap pendirian atau perilaku seseorang.
- Keluaraga, anggota keluarga merupakan kelompok primer yang paling berpengaruh. Orientasi keluarga adalah orang tua seseorang, dimana seseorang memperoleh orientasi terhadap agama, politik, ekonomi, ambisi, pengharapan pribadi, dan cinta.
b. Faktor Lingkungan Internal
Selain faktor lingkungan eksternal yang mempengaruhi dan menentukan konsumen dalam berperilaku juga berasal dari karakterisitk dan psikologis pribadi. Karakteristik pribadi, yaitu usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, gaya hidup, keadaan ekonomi serta kepribadian dan konsep pribadi.
Psikologis pribadi meliputi motivasi, pengamatan, dan persepsi serta pengetahuan.
2.2.3 Analisis Pengambilan Keputusan Pembelian
Ada empat sudut pandang dalam menganalisis pengambilan keputusan konsumen menurut Schiffman dan Kanuk (2010, p.480), yaitu:
a. Sudut Pandang Ekonomis
Konsumen sebagai orang yang membuat keputusan secara rasional, yang mengetahui semua alternative produk yang tersedia dan harus mampu membuat peringkat dari setiap alternative yang ditentukan dipertimbangkan dari kegunaan dan kerugiannya serta harus dapat mengidentifikasikan satu alternative yang terbaik, disebut economic man
b. Sudut Pandang Pasif
Sudut pandang ini berlawanan dengan sudut pandang ekonomis, konsumen pada dasarnya pasrah pada kepentingan sendiri dan menerima secara pasif usaha-usaha promosi dari para pemasar. Konsumen dianggap sebagai pembeli yang impulsive dan irasional. Kelemahannya adalah pandangan ini tidak mempertimbangkan kenyataan bahwa konsumen memainkan peranan penting dalam setiap pembelian yang dilakukan, baik dalam mencari informasi tentang berbagai alternative produk, maupun dalam menyeleksi produk yang dianggap akan memberikan kepuasan.
c. Sudut Pandang Kognitif
Konsumen sebagai cognitive man atau sebagai problem solver. Kosumen merupakan pengolah informasi yang selalu mencari dan mengevaluasi informasi tentang produk dan gerai. Pengolah informasi selalu berujung pada pembentukan pilihan, terjadi inisiatif untuk membeli atau menolak produk. Cognitive man berdiri di antara economic man dan passive man, seringkali cognitive man punya pola respon terhadap informasi yang berlebihan dan seringkali mengambil jalan pintas, untuk memenuhi pengambilan keputusannya (heuristic) pada keputusan yang memuaskan.
d. Sudut Pandang Emosional
Menekankan emosi sebagai pendorong utama, sehingga konsumen membeli suatu produk. Favoritisme buktinya seseorang berusaha mendapatkan produk favoritnya, apapun yang terjadi. Benda-benda yang menimbulkan kenangan juga dibeli berdasarkan emosi. Perasaan dan suasana hati sangat berperan dalam pembelian yang emosional. Dekorasi, gerai, cahaya, warna, aroma, music, dan sebgainya dipakai pemasar untuk mempengaruhi perassan dan suasana hati.
Mendapatkan produk yang membuat perasaannya lebih baik merupakan keputusan yang rasional.
2.2.4 Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Para pemasar harus bertindak lebih jauh daripada sekedar mengetahui berbagai pengaruh yang akan mempengaruhi pembeli. Pemasar juga harus
mengembangkan suatu pemahaman mengenai bagaimana tingkah laku konsumen di dalam melakukan keputusan pembelian.
Tingkah laku pembelian konsumen akan berbeda-beda terhadap pemilihan antara produk yang satu dengan produk yang lainnya, semakin kompleks keputusan yang harus diambil biasanya semakin banyak pertimbangan yanga dilakukan sebelum mengambil keputusan untuk membeli.
Peter dan Olson menyatakan bahwa, “Perilaku konsumen bersifat dinamis dan melibatkan interaksi antara pengaruh, kognisi (pikiran), lingkungan, dan kesediaan melakukan pertukaran” (Peter dan Olson, 2000, p.6). Proses keputusan pembelian konsumen merupakan hal penting yang akan dilakukan dalam membeli suatu produk. Bagi konsumen, proses keputusan pembelian merupakan suatu kegiatan karena di dalam proses tersebut memuat berbagai langkah yang terjadi secara berurutan sebelum konsumen mengambil keputusan untuk melakukan pembelian.
Langkah-langkah yang ada dalam proses pengambilan keputusan pembelian konsumen meliputi :
Pengenalan kebutuhan (Problem recognition)
Konsumen merasakan perbedaan antara keadaan yang nyata dengan keadaan yang diinginkan untuk dapat dipenuhi, sehingga melahirkan kebutuhan, Kebutuhan seseorang dapat berasal dari stimuli (rangsangan) intern atau dorongan dari diri sendiri, juga dapat berasal dari stimuli ekstern. Dari kondisi ini, konsumen merasakan ada kebutuhan yang ingin dapat dipenuhi, sehingga memotivasi konsumen untuk mencari informasi.
Pencarian informasi (Information research)
Konsumen mencari informasi yang relevan baik informasi dari dalam ingatan sendiri (internal) maupun informasi dari lingkungan luar (eksternal).
Sumber-sumber informasi konsumen dapat berasal dari (1) sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan ; (2) sumber komersial : iklan, tenaga penjual, pedagang, perantara, pengemasan ; (3) sumber umum : media massa. Banyaknya informasi yang diperoleh merupakan perbendaharaan di dalam diri konsumen untuk dievaluasi atas dasar kebutuhan dan keinginan konsumen.
Evaluasi alternatif (Evaluation of Alternatives)
Konsumen mengevaluasi atau memutuskan alternatif lain yang lebih kompetitif dengan menilai dari konsekuensinya dan menggabungkan pengetahuan tersebut untuk membuat pilihan berkenaan dengan manfaat yang diharapkan dan menyempitkan pilihan hingga alternatif yang dipilih.
Keputusan Pembelian (Purchase Decision)
Setelah mengetahui pilihan alternatif yang telah tersedia, konsumen membandingkan berbagai alternatif tersebut. Konsumen memilih salah satu alternatif yang dirasa paling sesuai untuk memenuhi kebutuhannya. Pada akhirnya konsumen membeli alternatif yang dipilih.
Perilaku Pasca Pembelian (Post-purchase Behavior)
Konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih dapat memenuhi kebutuhan dan harapan atas sebuah produk atau jasa. Apabila produk atau jasa tersebut dapat memenuhi harapan konsumen, maka konsumen akan puas. Dan sebaliknya jika produk atau jasa tidak memenuhi harapan, maka konsumen akan merasa dirugikan atau tidak puas. Hal seperti inilah yang akan mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian lagi atau malah menyampaikan ketidakpuasan mereka atas kinerja (performance) produk atau jasa tersebut ke konsumen lain.
Tahapan keputusan pembelian yang dijelaskan di atas (yang terdiri dari lima tahap) adalah perilaku pembelian konsumen yang kompleks. Perilaku pembelian konsumen yang tidak kompleks atau keputusan untuk mengadakan pembelian ulang, konsumen hanya cukup mengenali kebutuhan (tahap ke-1) dan langsung mengadakan keputusan pembelian (tahap ke-4). Hal ini didasarkan pertimbangan bahwa konsumen merasa puas dengn produk yang pernah dikonsumsi sebelumnya. Jadi, kepuasan konsumen merupakan titik sentral tujuan pembelian konsumen (Peter dan Olson, 2002, p.169).
Tipe pengambilan keputusan pembelian konsumen menurut Kotler dan Amstrong (Kotler dan Amstrong, 2004, p221), konsumen mempunyai empat tipe keterlibatkan yaitu keterlibatan tinggi dan keterlibatan rendah karena perdedaan merek pada produk – produk yang ditemui di pasar. Empat tipe pengambilan keputusan pembelian konsumen adalah sebagai berikut:
a. Perilaku membeli yang kompleks
b. Perilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan c. Perilaku membeli yang mencari variasi
d. Perlaku membeli karena kebiasaan
Gambar 2.1. menunjukan empat tipe pengambilan keputusan konsumen dengan deskripsi sebagai berikut:
Keterlibatan tinggi Keterlibatan rendah
Perbedaan mendasar yang ada diantara merek
Sedikit perbedaan di antara merek yang ada
Gambar 2.1. Empat Tipe Perilaku Membeli Sumber: Kotler dan Amstrong (2004, p221).
Keterangan:
a. Perilaku membeli yang komplek timbul ketika konsumen dihadapkan pada adanya perbedaan mendasar yang ada diantara merek dan keterlibatan konsumen tinggi. Contoh pembelian computer yang dilakukan oleh konsumen, konsumen akan mempertimbangkan “processorcomputer”, “Resolusi VGA”, “Harddisk”, Memory”, Hal ini karena diantara produk mempunyai keunggulan berbeda yang mempengaruhi kinerja computer.
b. Perilaku membeli yang mempengaruhi ketidakcocokan dihadapkan pada berbagai produk yang mempunyai sedikit perbedaan di antara merek yang ada dan tingkat keterlibatan konsumen tinggi. Contoh pembelian karpet, mungkin menghadapi keputusan dengan keterlibatan tinggi karena harga karpet yang mahal, dan karpet mencerminkan ekspresi diri, namun pembeli mempertimbangkan hampir semua merek karpet yang berada pada rentang harga tertentu sama saja.
Perilaku membeli yang kompleks
Perilaku membeli yang mencari variasi
Perilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan
Perlaku membeli karena kebiasaan
2.2.5 Proses Keputusan Pemilihan Toko
Memilih toko adalah posisi interaksi antara strategi pemasar pengecer (retailing) dengan karakteristik individu dan situasional pembeli. Proses pemilihan toko tertentu merupakan fungsi dari karakteristik konsumen dan karakteristik took dimana konsumen melalui beberapa tahapan proses pemilihan dan pilihan took dipengaruhi oleh karakteristik pembeli itu sendiri dengan membandingkan dari beberapa karakteristik toko yang ada. Citra toko merupakan realitas yang diandalkan oleh konsumen sewaktu membuat pilihan dimana mereka memutuskan tempat untuk berbelanja. Konsumen sering mengembangkan citra toko didasarkan pada iklan, kelengkapan di dalam toko, pendapat teman dan kerabat dan juga pengalaman berbelanja. Citra toko yang ada di benak konsumen akan mempengaruhi citra merek, oleh karena itu penempatan produk pada gerai toko-toko pengecer merupakan sarana untuk membentuk citra (Setiadi, 2003).
Sedangkan menurut Sumarwan (Sumarwan, 2003) adanya keinginan membeli produk akan mendorong konsumen untuk mencari toko atau pusat perbelanjaan sebagai tempat untuk membeli produk tersebut. Menurut Engel, et al (Engel, et al, 1995) pemilihan toko oleh konsumen merupakan fungsi dari empat variabel yaitu : kriteria evaluasi, karakteristik toko yang dapat dirasakan, proses perbandingan dan toko yang dapat diterima atau tidak dapat diterima. Konsumen akan memilah-memilah dan membandingkan karakteristik toko yang sesuai dengan keinginannya.
Determinan keputusan pilihan toko bervariasi menurut pangsa pasar atas individu konsumen dan menurut kelas produk. Atribut yang mencolok atau determinan pada umumnya dikategorikan sebagai berikut :
Lokasi
Variabel yang paling penting sehubungan dengan keberhasilan suatu usaha adalah lokasi. Lokasi yang baik bagi usaha adalah lokasi yang dekat dengan konsumen, mudah dijangkau dengan sarana transportasi yang ada, letak yang strategis, dan sarana parkir yang memadai.
Sifat dan Kualitas Keragaman Barang
Kedalaman, luas, dan kualitas keragaman produk merupakan salah satu determinan dalam pemilihan toko. Dengan adanya kualitas baik dan keragaman
pilihan produk yang ditawarkan, konsumen merasa puas dan dapat memilih produk sesuai dengan keinginan mereka.
Harga
Harga merupakan faktor penting bagi konsumen untuk berlangganan di suatu toko. Pentingnya harga tergantung pada sifat pembeli, ada yang mengutamakan harga yang murah dan ada yang mempertimbangkan factor lain seperti kualitas produk. Di sisi lain harga yang ditetapkan oleh pengusaha harus disesuaikan dengan biaya yang dikeluarkan.
Iklan dan Promosi
Iklan dan promosi merupakan variabel yang penting, walaupun kontroversial sehubungan dengan pilihan toko. Keefektifannya bervariasi menurut kategori produk dan jasa karena beberapa produk dan jasa memiliki sifat yang lebih menarik dibandingkan dengan yang lainnya.
Personel penjualan
Personel penjualan merupakan orang yang berhubungan langsung dengan konsumen. Untuk itu personel penjualan harus memiliki keahlian yang baik dalam berhadapan dengan konsumen, bersedia untuk membantu konsumen, selain itu penampilan hendaknya cukup menarik, ramah dan rapi.
Pelayanan yang diberikan
Fasilitas toko yang baik, pemberian informasi yang lengkap mengenai produk yang dijual, pelayanan yang menyeluruh merupakan pertimbangan pertimbangan yang mempengaruhi citra toko. Apabila fasilitas yang dibutuhkan oleh konsumen tersedia maka kepuasan konsumen akan meningkat.
Atribut fisik toko
Fasilitas seperti elevator, pendingin ruangan, penataan sarana dan prasarana yag baik, penempatan lorong, pengaturan karpet, dan arsitektur serta dekorasi merupakan faktor yang penting dalam citra dan pilihan toko.
Atmosfer toko
Atmosfer (suasana) toko akan menciptakan efek tertentu pada pembeli.
Faktor-faktor yang termasuk ke dalam atmosfer toko adalah : a. Kebersihan toko
Toko yang bersih akan menimbulkan citra yang baik. Kebersihan suatu toko dapat dinilai dari keadaan luar toko dan dalam toko, dan kebersihan rak-rak display.
b. Penerangan toko
Penerangan mempunyai peranan penting bagi konsumen dalam memilih suatu toko. Lampu yang terang dapat memberi kesan bersih, ruangan yang luas serta menimbulkan gairah bagi konsumen untuk memasuki toko tersebut. Tanpa adanya penerangan yang tepat, maka semua usaha akan sia-sia untuk mencapai suasana yang diinginkan konsumen.
c. Kesejukan ruang toko
Temperatur ruangan dalam toko seringkali membuat pengaruh yang cukup besar terhadap lamanya waktu yang digunakan oleh konsumen untuk berada di dalam suatu toko. Ruangan yang sejuk akan menimbulkan suasana santai dan menyenangkan.
d. Warna ruangan
Warna dapat menimbulkan kesan tertentu, warna eksterior yang mencolok akan dapat menimbulkan perhatian konsumen yang tinggi sehingga konsumen akan tertarik untuk memasuki toko, sebaliknya warna interior adalah ruangan.
e. Suara
Penggunaan suara seperti musik dapat bermanfaat bagi pengusaha dalam dua hal. Musik yang lembut, tidak terlalu keras, dapat menimbulkan minat untuk melakukan pembelian. Sebaliknya suara musik yang keras akan membuat konsumen merasa tidak nyaman berada di dalam toko.
f. Aroma ruangan
Aroma ruangan yang harum dan menyenangkan akan membuat konsumen merasa nyaman dalam berbelanja. Hal ini akan mempengaruhi konsumen dalam memilih toko.
2.3 Retailing
2.3.1 Pengertian Ritel
Gilbert menjelaskan bahwa retailing adalah segalamacam bentuk usaha yang upaya pemasarannya ditujukan untuk memuaskan konsumen berdasarkan pada penjualan produk dan jasa sebagai sarana distribusi Gilbert (2003, p.6).
Berman dan Evans menambahkan bahwa “It includes every sale of goods and services to the final consumer”, yang biasa diartikan bahwa bisnis ritel meliputi penjualan produk dan jasa kepada konsumen akhir, meskipun tidak jarang dijumpai konsumen (pembeli) pada bisnis ritel menjual kembali produk yang dibeli untuk mendapatkan keuntungan (Berman dan Evans , 2010, p.3).
2.3.2 Karakter Khusus Retailing
Ada tiga karakter khusus membedakan retailing dan tipe-tipe bisnis yang lain, yaitu :
a. Small average style
Jumlah pembeli toko pengecer (retailer) adalah sangat besar, tetapi volume pembelian mereka masing-masing lebih kecil. Ukuran rata-rata suatu transaksi penjualan untuk retailer jauh lebih kecil dibandingkan dengan pasar untuk para produsen.
b. Impulse purchases
Para konsumen akhir melakukan banyak pembelanjaan yang tidak direncanakan sebelumnya, apabila konsumen melihat barang-barang yang menarik akan timbul keinginan seketika untuk membelinya. Yongky Surya Susilo, Direktur Pengembangan Peritel dan Bisnis, AC Nielsen, mengungkapkan bahwa persentase kebiasaan belanja responden yang termasuk criteria impulse shopping, yakni sekitar 85%. Sebaliknya orang-orang yang membeli produk untuk dijual kembali maupun untuk dipakai untuk memproduksi produk-produk, biasanya lebih sistematik dalam membuat perencanaan.
c. Popularity of store
Popularitas toko adalah salah satu cirri khusus retailer, misalnya lokasi toko yang strategis, pramuniaga yang ramah, kelengkapan jumlah barang yang dijual, macam-macam merek terkenal, dan harga dari barang-barang yang
bersaing. Elemen-elemen tersebut dapat menciptakan popularitas dari toko pengecer yang bersangkutan. (Berman dan Evans, 20010, p.12).
2.3.3 Jenis-jenis Ritel
Jenis-jenis usaha eceran (Kotler, 2007) adalah : a. Toko Khusus
Toko khusus mempunyai lini produk yang terbatas tetapi dengan berbagai keragaman dalam lini produk itu, contohnya : toko pakaian, toko kue dan toko buku. Toko khusus dapat disubklasifikasikan berdasarkan tingkat keterbatasan dalam lini produknya. Toko pakaian adalah toko dengan lini produk tunggal (single line store). Toko pakaian untuk pria adalah took dengan lini produk terbatas (limited line store). Toko kemeja khusus untuk pria adalah toko super khusus (super speciality store).
b. Toko Serba Ada
Toko serba ada memiliki beberapa lini produk, khususnya makanan, pakaian, perlengkapan rumah dan kebutuhan rumah tangga, dimana setiap lini produk dioperasikan sebagai sebuah departemen yang terpisah yang dikelola oleh pembeli bagian khusus.
c. Pasar Swalayan
Pasar swalayan adalah operasi yang relatif besar, memiliki biaya yang rendah, margin yang rendah, volume yang tinggi, bersifat swalayan yang dirancang untuk melayani kebutuhan total konsumen akan makanan, sarana mencuci dan produk-produk perlengkapan rumah tangga.
d. Toko Kebutuhan Sehari-hari
Toko kebutuhan sehari-hari secara relatif merupakan toko kecil yang berada dekat dengan wilayah-wilayah pemukiman, mempunyai lini produk yang terbatas untuk kebutuhan sehari-hari dan mempunyai perputaran yang tinggi.
e. Toko Diskon
Toko diskon menjual barang-barang standar dengan harga yang lebih rendah karena menerima margin yang lebih rendah dan menjual dengan volume yang lebih tinggi. Toko diskon sebenarnya secara teratur menjual barangnya
dengan harga yang lebih rendah, menawarkan kebanyakan merek nasional dan bukan barang inferior.
f. Toko Super, Toko Kombinasi dan pasar Hyper
Toko super merupakan toko yang lebih besar daripada toko swalayan.
Toko ini bertujuan untuk memenuhi kebutuhan total konsumen untuk jenis-jenis makanan yang dijual secara rutin dan jenis non makanan. Toko kombinasi merupakan diversifikasi pasar swalayan dengan memasukkan produk obatobatan dengan resep. Pasar “hyper” merupakan kombinasi antara pasar swalayan, toko diskon dan prinsip-prinsip pengecer gudang. Jenis produknya lebih daripada barang yang dibeli secara rutin dan termasuk furniture, peralatan berat dan ringan serta banyak produk lainnya.
g. Ruang Pamer Katalog (Catalog Showroom)
Ruang pamer katalog menerapkan prinsip-prinsip pemotongan harga dan katalog (barang-barang yang mempunyai nama/merek, mudah dijual dan memiliki margin yang tinggi). Ini termasuk barang-barang perhiasan, alatalat listrik, kamera, kopor dan peralatan olah raga. Catalog showroom merupakan keuntungan dengan memotong biaya dan margin agar mendapat harga yang rendah yang akan menarik volume yang lebih tinggi.
Selanjutnya Kotler (2007), berdasarkan tingkat pelayanannya, toko dapat dibedakan menjadi empat yaitu : usaha eceran swalayan (self-service), usaha eceran swa seleksi (self-selection), usaha eceran dengan pelayananterbatas, usaha eceran dengan pelayanan penuh.
a. Usaha eceran swalayan (self-service)
Usaha eceran swalayan digunakan pada banyak operasi usaha eceran khususnya untuk kebutuhan sehari-hari dan dalam hal tertentu termasuk barang belanjaan. Swalayan merupakan inti dari semua toko diskon. Banyak pelanggan berkeinginan melakukan proses mencari-membandingkanmemilih sendiri untuk menghemat uang.
b. Usaha eceran swa seleksi (self-selection)
Usaha eceran swa seleksi melibatkan pelanggan untuk mencari barang sendiri walaupun pelanggan itu dapat meminta bantuan. Pelanggan menuntaskan
transaksinya dengan menemui tenaga penjual untuk membayar uang atas barang yang dibeli.
c. Usaha eceran dengan pelayanan terbatas
Usaha eceran dengan pelayanan terbatas menawarkan lebih banyak asisten karena toko ini menyediakan lebih banyak barang belanjaan dan pelanggan butuh lebih banyak informasi. Toko ini juga menawarkan jasa seperti kredit dan pengembalian barang.
d. Usaha eceran dengan pelayanan penuh
Usaha eceran ini mengadakan tenaga penjual yang bersedia membantu dalam setiap jasa dari proses mencari-membandingkan-memilih. Biaya staf tinggi dan jenis barang yang ditawarkan adalah barang khusus dan lambat terjual seperti berlian, kamera dll.
2.3.4 Ritel Moderen
Arti moderen di sini adalah penataan barang menurut keperluan yang sama dikelompokkan di bagian yang sama yang dapat dilihat dan diambil langsung oleh pembeli, penggunaan alat pendingin udara, dan adanya pramuniaga profesional (Ma’ruf, 2005). Keberadaan bisnis ritel moderen ditandai dengan salah satu ciri, yaitu meningkatnya kebutuhan terhadap aplikasi teknologi sistem informasi.
Seperti misalnya penggunaan aplikasi sistem operasi toko dengan komputer seperti : Point of Sales (POS), Electronic Data Interchange (EDI), dan EFT (Electronic Fund Transfer), dimana aplikasi sistem tersebut diharapkan menunjang peningkatan efisiensi.
Pada tahun 2004, macam-macam ritel moderen di Indonesia adalah :
Minimarket: terjadi pertumbuhan sebanyak 1.800 buah selama 10 tahun sampai tahun 2002. luas ruang minimarket adalah antara 50 m2 sampai 200m2
Convenience store: gerai ini mirip minimarket dalam hal produk yang dijual, tetapi berbeda dalam hal harga, jam buka, luas ruang, dan lokasi.
Convenience store ada yang buka 24 jam dengan luas antara 200 m2 hingga 450 m2 dan berlokasi di tempat yang strategis. Sebagian produknya sedikit lebih mahal daripada yang dijual minimarket.
Specialty store: Sebagian masyarakat lebih menyukai berbelanja di toko di mana pilihan produk tersedia lengkap sehingga tidak harus mencari lagi toko lain.
Keragaman produk disertai harga yang bervariasi dari yang terjangkau hingga yang premium membuat specialty store unggul. Contoh specialty store adalah Electronic City dan Automall.
Supermarket: sebanyak 700 buah berdiri dalam kurun waktu 10 tahun
sampai tahun 2002. Supermarket kecil mempunyai luas ruang antara 300 m2 sampai 1.100 m2, sedangkan supermarket besar mempunyai luas antara 1.100 m2 sampai 2.300 m2.
Departement store atau toserba (toko serba ada): gerai jenis ini mempunyai ukuran luas ruang yang beraneka, mulai dari beberapa ratus m2, hingga 2.000 m2 - 3.000 m2.
Perkulakan atau gudang rabat (semacam warehouse club).
Superstore : mulai 2.300 m2 sampai 4.700 m2
Hypermarket : luas ruang diatas 5.000 m2
Pusat belanja yang terdiri atas dua macam: mall dan trade center. Mall memuat banyak gerai mulai dari toko (store) biasa sampai supermarket, departement store, amusement center, dan foodcourt. Trade center mirip mall tetapi tidak memiliki ruang publik seluas mall dan biasanya tidak tersedia departement store dan amusement center.
2.4 Hubungan Antar Konsep
2.4.1 Hubungan Product dengan Keputusan Pembelian
Menurut David W. Cravens ( 2000, p.132), konsumen memiliki rasa tertarik untuk membeli suatu produk yang ditawarkan oleh perusahaan karena dipengaruhi oleh beberapa faktor penunjang terhadap produk itu sendiri, yaitu variasi produk, kualitas produk, keunikan produk, fitur khas produk, pengemasan produk, penyajian produk, dan kualitas layanan. Oleh karena itu dibutuhkan peningkatan kualitas dan variasi produk agar konsumen tertarik membeli.
2.4.2 Hubungan Place dengan Keputusan Pembelian
Sedangkan menurut Gilbert (2003, p.115), untuk menarik minat konsumen agar datang ke toko dan melakukan pembelian, sebuah toko harus menambahakan fasilitas fisik dibagi 4 bagian, yaitu lokasi toko, desain toko, layout toko, dan visual merchandising. Guna menunjang kenyamanan konsumen berbelanja di Circle K perlu adanya peningkatan fasilitas yang menunjang.
2.4.3 Hubungan Price dengan Keputusan Pembelian
Dan menurut Berman dan Evans (2001, p.145), store mempunyai strategi menetapkan harga bervariasi, mulai dari: “prestige pricing, competitive pricing, and penetration pricing”. Strategi harga yang dipilih dapat menciptakan image kualitas produk yang dijual dan menempatkan toko pada posisi bersaing untuk menarik konsumen agar melakukan pembelian di toko tersebut.
2.5 Kerangka Pemikiran Terlampir (Lampiran 1)
2.6 Hipotesis
Dalam penelitian ini hipotesis yang diajukan adalah :
a. Diduga product, price, dan place dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen di Circle K
b. Diduga adanya variabel place yang berpengaruh dominan terhadap keputusan pembelian secara di Circle K
