BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Semakin bertambahnya jumlah penduduk maka semakin besarnya
kebutuhan masyarakat dalam kehidupan sehari-hari. Hal tersebut menjadi suatu
konsekuensi bagi para produsen yang hadir dalam upaya menjawab pemenuhan
kebutuhan masyarakat melihat hadirnya persaingan diantara berbagai
perusahaan terkait. Perusahaan-perusahaan diberbagai sektor mencoba
menawarkan berbagai produk dan jasa yang dapat memenuhi kebutuhan
masyarakat yang semakin kompleks.
Industri manufaktur menjadi salah satu industri yang berkembang pesat
dalam penyediaan berbagai barang kebutuhan masyarakat. Tidak terkecuali
perusahaan-perusahaan yang memproduksi barang-barang konsumsi. Melihat
pangsa pasar yang ada, perusahaan-perusahaan saling berlomba menawarkan
produk-produk yang sesuai dengan kebutuhan masyarakat. Beragamnya berbagai
produk-produk yang ditawarkan perusahaan, memberikan pilihan bagi konsumen
untuk memilih produk yang paling sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya.
Salah satu jenis produk yang memiliki varian yang cukup beragam adalah
produk pasta gigi menyebabkan konsumen semakin kritis dalam mengambil
keputusan pembelian pasta gigi yang paling sesuai baginya. Kotler dan Keller
(2007: 223) menyatakan bahwa keputusan pembelian adalah beberapa tahapan
yang dilakukan oleh konsumen sebelum melakukan keputusan pembelian suatu
yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan
pembelian dan perilaku pasca pembelian. Tahapan-tahapan dalam keputusan
pembelian tersebut, menjadi perhatian penting bagi perusahaan agar produk yang
ditawarkan perusahaan menjadi pilihat utama konsumen dalam keputusan
pembelian.
Salah satu upaya yang ditempuh oleh perusahaan agar keputusan
pembelian konsumen jatuh pada produk yang ditawarkannya adalah dengan
kemampuan mengelola dan menyampaikan informasi kepada konsumen terkait
produknya melalui aktivitas periklanan dan kebijakan dalam penetapan harga.
Kedua faktor tersebut memiliki peran penting dalam keputusan pembelian.
Periklanan dalam perspektif pemasaran sangat memegang peranan yang
penting dalam menyampaikan pesan sang pemasar. Menurut Kotler dan
Amstrong (2008: 135) periklanan merupakan bagian dari bauran pemasaran yang
memiliki sifat iklan bisa menjangkau massa pembeli yang tersebar secara
geografis pada biaya rendah per paparan, dan iklan-iklan memungkinkan penjual
mengulangi pesan berkali-kali. Selain jangkauan, iklan berskala besar
memaparkan sesuatu yang positif tentang ukuran dan popularitas, dan
keberhasilan penjual. Karena sifat umum iklan, konsumen cendrung memandang
produk yang diiklankan lebih terjamin.
Dalam proses periklanan dan pemasangan iklan selanjutnya harus
menentukan media yang digunakan untuk menyampaikan pesan iklannya, seperti
televis, radio, majalah, surat kabar dan media lainnya. Penentuan media
untuk menyampaikan sejumlah pesan yang dikehendaki kepada khayalak sasaran.
Langkah-langkah yang harus diputuskan dalam penentuan media ini adalah
menentukan jangkauan iklan, frekuensi dan dampaknya, memilih jenis media
utama, menyeleksi media khusus, dan menentukan saat pemakaian media yang
tepat.
Dari sisi konsumen, iklan sendiri dipandang sebagai suatu media penyedia
informasi tentang kemampuan, harga, fungsi produk, maupun atribut lainnya yang
berkaitan dengan suatu produk. Sebaik apapun kualitas suatu produk jika tidak
diimbangi melalui informasi yang tepat tentang kehadiran dan pengetahuan
terhadap produk tersebut di pasar, maka minim peluang bagi produk tersebut
untuk dapat dibeli dan dikonsumsi oleh konsumen.
Iklan mengarahkan konsumen dalam menyuguhkan produk sehingga
dapat diyakini mampu memenuhi kebutuhan konsumen. Promosi melalui
media periklanan sangatlah efisien karena mempunyai daya bujuk (persuasif)
yang kuat. Promosi melalui periklanan sangatlah efektif karena dapat
memberikan informasi yang jelas terhadap produk pada segmen tertentu. Iklan
bertujuan untuk meraih pencapaian perspektif positif. Iklan merupakan sumber
informasi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian.
Dalam periklanan penggunaan visual dan pesan yang tepat merupakan
syarat utama agar informasi yang dimaksud sampai kepada calon konsumen.
Kotler dan Armstrong, (2008: 125). Menyatakan bahwa pesan yang disampaikan
produk (desire), sampai dengan melakukan pembelian (action). Dalam kajian komunikasi tahapan tersebut dikenal dengan rumusan AIDA.
Selanjutnya faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian adalah
harga produk. Harga menjadi bagian yang penting dalam keputusan pembelian
karena harga akan menjadi salah satu pertimbangan konsumen dalam keputusan
pembelian. Harga merupakan sejumlah uang yang ditagih atas suatu produk atau
jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukarkan para pelanggan untuk memperoleh
manfaat dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa (Kotler dan
Amstrong, 2008: 345). Selanjutnya Kotler dan Armstrong (2008: 278),
menyatakan ada empat indikator yang mencirikan harga yaitu: Keterjangkauan
harga, kesesuaian harga dengan kualitas produk, daya saing harga, kesesuaian
harga dengan manfaat.
Dengan demikian, jika terdapat kesesuaian antara harga yang ditawarkan
dengan harapan konsumen maka akan mendorong terjadinya keputusan
pembelian. Harga yang ditetapkan oleh perusahaan tepat dan sesuai dengan daya
beli konsumen maka pemilihan suatu produk tertentu akan dijatuhkan pada
produk tersebut (Griffin dan Ebert, 2007 : 281). Oleh karena itu, penetapan harga
harus didasarkan dengan nilai, manfaat dan kualitas produk. Hal ini menunjukkan
bahwa kebijakan harga yang tepat dapat mendorong terjadinya keputusan
pembelian sehingga keputusan pembelian akan meningkatkan penjualan yang
akhirnya mampu meningkatkan laba dan pangsa pasar perusahaan.
PT. Unilever Indonesia, Tbk merupakan salah satu perusahaan yang
seperti minuman, kosmetik, dan barang-barang perawatan tubuh seperti sabun,
shampo, pembersih lantai, deterjen, dan pasta gigi. Salah satu produk yang sudah
lama dikenal luas oleh masyarakat adalah produk perawatan gigi dan mulut pasta
gigi Pepsodent.
Pasta gigi Pepsodent merupakan produk consumer goods yang berdasarkan kebiasaan pembelian konsumennya dapat digolongkan menjadi convenience goods, yaitu produk yang dibeli dan dipakai secara teratur (staples). Berdasarkan
durability–nya, pasta gigi merupakan nondurable yaitu digunakan sekali pakai. Strategi pemasaran yang paling cocok untuk kategori produk ini adalah dengan
menjaga ketersediaan produk dibanyak lokasi (outlet).
Pasta gigi Pepsodent mempunyai beragam varian sesuai dengan
karakter penggunaan yang berorientasi kepada kepentingan konsumennya.
Terdapat beragam jenis pepsodent mulai dari tipe urlium kemasan biasa
(aluminium foil, dengan variasi ukuran tube), tipe tube kemasan plastik, tipe rasa baking soda, tipe untuk kesehatan gigi dan gusi dan lainnya.
Berikut jenis-jenis pasta gigi pepsodent :
Tabel 1.1 Jenis-jenis Pepsodent
JENIS-JENIS PEPSODENT
PEPSODENT ACTION123 12X12x75g PEPSODENT PGB SUGAR ACID FIGHTER 48X180G
PEPSODENT PLUS WHITENING 144X75g PEPSODENT ACTION123 ANTI BAC 48X190G
PEPSODENT TOOTHPASTE HERBAL 144X75g PEPSODENT EP ENAMELSHIELD 48X160g
PEPSODENT ACTION123 ANTI BAC 12X12X75G PEPSODENT EP GUM HEALTH 48X160G
PEPSODENT PGB FRESH COOL MINT 12x12x75g PEPSODENT ACTION123 4X12x190g
PEPSODENT WHITE 75GR/144 PEPSODENT WHITE 190GR/48
PEPSODENT WHITE 12X3X225G PEPSODENT COMPLETE CARE 48X160g
Lanjutan Tabel 1.1
JENIS-JENIS PEPSODENT
PEPSODENT EP PRO COMPLETE 144X65g PEPSODENT PLUS WHITENING 48X190g
PEPSO COMPLTE CARE 65/144 PEPSODENT TOOTHPASTE HERBAL 48X190g
PEPSODENT SENS EXP PROMO 18X(2X100G) PEPSODENT PGB FRESH COOL MINT 4x12x190g
PEPSODENT SENS EXP ENAMEL CARE 36X100G PEPSODENT HERBAL 120G/72-HM
PEPSODENT SENS EXPERT FRESH 36X100G PEPSODENT WHITE 120GR/72
PEPSODENT SENS EXP GUMCARE ER 36x100G PEPSODENT MOUTHWASH HERBAL NAT 12X300ML
PEPSODENT SENS EXPERT ORG ER 36x100G PEPSODENT MOUTHWASH HERBAL NAT 12x500ml
PEPSODENT SENS EXP WHITENING ER 36x100G PEPSODENT MOUTHWASH PRO COMP 12x500ml
PEPSODENT WHITE NOW 36x100g PEPSODENT MWASHHERBAL 300ML/12
PEPSODENT SENSITIVE EXPERT 48x25g PEPSODENT MOUTHWASH SENS EXPERT 12x300ml
PEPSODENT MOUTHWASH WHITE NOW 4x3x300ml Sumber : Secondary Sales Kota Padang Sidimpuan (2015)
Dari berbagai macam varian Pepsodent dengan menampilkan iklan yang
beragam dan menarik membuat masyarakat lebih mudah menemukan pasta gigi
pepsodent jenis apa yang cocok untuk kebutuhannya.
Sebagai convenience goods, kebutuhan terhadap pasta gigi akan terus meningkat seiring bertambahnya jumlah penduduk serta meningkatnya kesadaran
masyarakat untuk menjaga kebersihan gigi. Secara umum, industri pasta gigi di
Indonesia dikuasai oleh beberapa merek besar yaitu Pepsodent, Close Up,
Formula, Maxam, Ciptadent, Smile Up, Ritadent dan merek lainnya
ditawarkan kepada konsumen. Sehingga meskipun telah dikenal luas oleh
masyarakat, sebagai upaya agar produk pasta gigi Pepsodent tetap eksis
perusahaan terus melakukan periklanan yang efektif dan kebijakan penetapan
PT. Unilever. Tbk. dengan merek Pespsodent selaku produsen pasta gigi
ternama Pepsodent berupaya menyajikan iklan layanan masyarakat versi sikat
gigi merupakan iklan layanan masyarakat yang mempunyai inti pesan cara
menyikat gigi dengan benar dan pesan mengenai pentingnya sikat gigi kepada
konsumen dan masyarakat secara umum. Dari data yang diperoleh (Pintunet,
2007) menunjukkan iklan layanan masyarakat pepsodent versi gosok gigi
mempunyai nilai 4,7 dari total nilai secara keseluruhan. Dengan demikian dapat
dikatakan iklan layanan masyarakat pepsodent versi gosok gigi mempunyai
nilai diatas rata-rata dilihat dari segi kualitas iklan, manfaat penayangan iklan,
bentuk sosialisasinya dan kesesuaian pesan yang disampaikan dengan iklan.
Pepsodent merupakan produk yang sangat familiar bagi masyarakat
indonesia bahkan mindset masyarakat terhadap pasta gigi sudah berubah menjadi
Pepsodent karna banyak yang mengatakan bahwa pasta gigi itu pepsodent. Salah
satu contoh iklan yang sangat bagus dan mendidik adalah tokoh ayah Adi dan
Dika serta sikat gigi pagi dan malam . "Sikat gigi sebelum tidur" Iklan tersebut
cukup kreatif memilih 2 tokoh tersebut, karna iklan tersebut dapat mengajak
anak-anak khusunya untuk menggosok gigi setiap pagi dan malam. Hal ini
mengindikasikan bahwa iklan pasta gigi pepsodent yang ditayangkan tidak hanya
bertujuan untuk mengenalkan produk Pepsodent pada masyarakat, namun juga
bersifat persuasif mengajak dan mendidik masyarakat khususnya anak-anak agar
selalu menjaga kesehatan gigi dengan cara menyikat gigi secara teraratur.
Di tahun 2015 pepsodent mendapatkan penghargaan dari SCTV Awards
menunjukkan bahwa iklan Pepsodent selalu menampilkan berbagai macam iklan
yang menarik dan menyita perhatian penonton sehingga tertarik untuk mencoba
produk pepsodent. Pepsodent menyajikan iklan yang up to date bagi masyarakat seiring dengan inovasi produk-produknya. Pengahargaan sebagai iklan terbaik
mengindikasikan tingginya penerimaan masyarakat atas tayangan iklan Pepsodent
terlebih dengan memilih Aliando dan Prilly sebagai bintang iklannya yang sangat
digemari oleh maysarakat khususnya kalangan remaja. Dengan penghargaan
tersebut, mengindikasikan bahwa produk Pepsodent adalah produk yang
terpercaya, berkualitas dan terjangkau sehingga konsumen akan tertarik untuk
melakukan pembelian pasta gigi Pepsodent.
Selanjutnya, dari segi penentuan harga, pasta gigi Pepsodent ditawarkan
dengan bebagai tingkat harga sesuai dengan varian dan ukuran sehingga memberi
pilihan bagi konsumen sesuai dengan kebutuhan dan daya belinya. Namun, pada
pra penelitian yang dilakukan penulis beberapa responden menyatakan bahwa
meskipun pasta gigi Pepsodent memiliki kualitas yang baik, namun harga yang
ditawarkan lebih mahal dibanding pasta gigi merek lain. Pada Tabel 1.2 berikut
dapat dilihat beberapa varian dan harga pasta gigi Pepsodent dan beberapa merek
lain.
Tabel 1.2
Varian dan Harga Pasta Gigi di Kota Padangsidimpuan
No. Merek Tipe Harga
1 Pepsodent
Pepsodent Center Fresh 160gr Rp 15.200
Pepsodent Expert Protect Enamel 160 gr Rp 22.600
Pepsodent Expert Protect Gentle White 160 gr Rp 22.600
Pepsodent Expert Protect Gum Health 160 gr Rp 22.600
Pepsodent Expert Protect Pro Comple 160 gr Rp 22.600
Pepsodent Fresh Cool Mint 190 gr Rp 8.700
Lanjutan Tabel 1.2
Sumber: Indomaret Padangsidimpuan Batunadua (2015)
Dari Tabel 1.2 tersebut, terlihat bahwa pasta gigi yang ditawarkan
memiliki varian dan harga yang cukup beragam. Namun secara umum harga
pasta gigi Pepsodent cenderung lebih mahal dibanding harga pasta gigi merek lain
dengan varian yang relatif sama. Seperti terlihat bahwa harga tertinggi pada
merek pasta gigi Pepsodent sebesar Rp. 22.600, dengan harga terendah sebesar
Rp. 5.500. meskipun ada kesamaan harga terendah antara pasta gigi Pepsodent
dengan merek lain, namun jika dilihat dari segi ukurannya ternyata ukuran yang
ditawarkan pasta gigi Pepsodent lebih kecil dibanding pasta gigi merek lain
dengan harga yang sama misalnya pada pasta gigi Pepsodent Pepsodent White
120 gr dengan harga Rp. 5.500, dibandingkan dengan pasta gigi merek Ciptadent
Ciptadent Cool Mint 190 gr juga dengan harga yang sama sebesar Rp. 5.500.
dengan demikian, terlihat meskipun harganya sama namun ukuran pasta gigi
Pepsodent lebih kecil sebesar 120 gram, sedangkan pasta gigi Ciptadent
berukuran 190 gr. Perbedaan harga menjadi perhatian penting bagi konsumen,
kebutuhan yang selalu digunakan sehari-hari.
Berbagai strategi periklanan yang sudah cukup bagus dengan kebijakan
harga yang menyesuaikan dengan kebutuhan dan daya beli konsumen, namun
tingkat penjualan pasta gigi Pepsodent secara umum masih kurang optimal
khususnya di Kota Padangsidimpuan dalam lima tahun terakhir. Pada Tabel 1.3
berikut dapat dilihat data penjualan Pepsodent di Kota Padang Sidimpuan untuk
tahun 2011-2015.
Tabel 1.3
Data Penjualan Pepsodent di Kota Padang Sidimpuan Tahun 2011-2015
Periode
Data Penjualan Pepsodent di KoTa Padang Sidimpuan Tahun
2011 2012 2013 2014 2015
Januari 432.712.342 535.978.123 562.657.243 701.975.177 800.860.000
Februari 325.675.125 336.786.345 337.798.345 560.425.792 620.297.038
Maret 235.675.265 357.342.465 336.675.543 430.400.627 721.953.000
April 345.753.435 389.565.471 400.734.321 620.236.546 650.396.554
Mei 478.234.675 490.098.245 492.897.234 400.236.545 560.369.618
Juni 389.237.897 447.921.452 421.341.794 524.871.919 630.145.146
July 202.452.435 394.576.456 332.509.345 520.365.210 550.784.326
Agustus 387.875.236 421.672.691 482.932.226 556.962.160 570.221.409
September 440.382.201 491.782.993 463.621.462 469.462.136 560.261.534
Oktober 356.821.452 421.532.342 476.732.371 542.364.120 640.563.261
November 247.357.743 336.671.532 441.721.321 650.236.541 860.236.123
Desember 352.112.430 390.053.328 449.563.271 760.345.431 870.254.531
Total 4.194.290.236 5.013.981.443 5.199.184.476 6.737.882.204 8.036.342.540 Sumber : Distributor Unilever Kota Padang Sidimpuan (2015)
Berdasarkan Tabel 1.3 menunjukkan bahwa secara umum penjualan
pepsodent mengalami kenaikan tiap tahunnya di kota Padang Sidimpuan, tapi
pada tahun 2013 penjualan pepsodent tidak mencapai target yang diinginkan.
pepsodent Rp. 5.199.184..476 sedangkan target penjualan pepsodent sebesar Rp.
5.766.078.659 jadi untuk tahun 2013 penjualan pepsodent tidak mencapai target.
Meskipun secara umum ada peningkatan penjualan tahunan, namun jika
dari tingkat persentase pertumbuhan penjualan cenderung berfluktuasi setiap
tahunnya bahkan ditahun 2015 mengalami penurunan seperti ditunjukkan pada
Gambar 1.1 berikut:
Gambar 1.1
Tingkat Pertumbuhan Penjualan Pepsodent di Kota Padangsidimpuan Tahun 2012-2015
Dari Gambar 1.1 terlihat bahwa persentase pertumbuhan penjualan pasta
gigi Pepsodent berfluktuasi dari tahun 2012-2015. Pada tahun 2012 tingkat
pertumbuhan penjualan mencapai 19,54% dari tahun sebelumnya, namun tingkat
pertumbuhan di tahun 2013 hanya mencapai 3,69% sehingga ada penurunan
pertumbuhan sebesar 15,85% dari tahun 2012. Selanjutnya ditahun 2014
pertumbuhan penjualan kembali meningkat menjadi 29,59% atau ada kenaikan
sebesar signifikan sebesar 25,9% dari tahun 2013. Namun kemudian
pertumbuhan penjualan kembali menun menjadi 19,27% atau lebih rendah
Dari uraian diatas terlihat bahwa dengan Periklanan pepsodent yang sangat
bagus serta didukung dengan kebijakan harga belum mampu meningkatkan
penjualan secara optimal. Oleh karena itu, penulis tertarik untuk meneliti lebih
lanjut dengan memilih judul “Pengaruh Periklanan dan Harga Terhadap
Keputusan Pembelian Konsumen Pasta Gigi Pepsodent di Kecamatan
Padangsidimpuan Batunadua Kota Padangsidimpuan”.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang yang telah dipaparkan diatas, maka
rumusan masalah dalam penelitian ini sebagai berikut:
1. Apakah periklanan berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen
pasta gigi Pepsodent di Kecamatan Padangsidimpuan Batunadua Kota
Padangsidimpuan?
2. Apakah harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen pasta
gigi Pepsodent di Kecamatan Padangsidimpuan Batunadua Kota
Padangsidimpuan?
1.3 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penelitian ini adalah untuk :
1. Mengetahui dan menganalisis pengaruh periklanan terhadap keputusan
pembelian konsumen pasta gigi Pepsodent di Kecamatan Padangsidimpuan
Batunadua Kota Padangsidimpuan.
2. Mengetahui dan menganalisis pengaruh harga terhadap keputusan pembelian
konsumen pasta gigi Pepsodent di Kecamatan Padangsidimpuan Batunadua
1.4 Manfaat Penelitian
Adapun manfaat yang diharapkan penulis melalui proses penelitian ini
adalah sebagai berikut :
1. Bagi perusahaan
Sebagai bahan masukan bagi perusahaan PT.Unilever Indonesia Tbk. untuk
pertimbangan dalam memasarkan produknya dan pengambilan keputusan
dimasa mendatang.
2. Bagi penulis
Menjadi bahan masukan, refrensi dan memperluas wawasan penulis tentang
periklanan dan pengambilan keputusan.
3. Bagi peneliti selanjutnya
Sebagai bahan masukan dan acuan ilmu pengetahuan dalam melakukan
