SKRIPSI
PENGARUH HARGA, KUALITAS DAN BRAND ENDORSER TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SEPEDA MOTOR HONDA VARIO DI
KALANGAN MAHASISWA FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
DISUSUN
WAHYU LISTIA NINGSIH 100502169
PROGRAM STUDI STRATA-IMANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
MEDAN 2014
KATA PENGANTAR
Puji dan Syukur penulis panjatkan atas kehadirat Allah SWT, Dzat yang
menciptakan langit dan bumi beserta segala isinya dan pemilik dari segala ilmu
pengetahuan, karena berkat rahmat dan karunia-Nya penulis dapat menyelesaikan
Skripsi yang berjudul “Pengaruh Harga, Kualitas dan Brand Endorser Terhadap
Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda Vario di Kalangan Mahasiswa
Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara”. Shalawat dan salam penulis
panjatkan kepada Nabi besar Muhammad SAW. Skripsi ini disusun dalam rangka
untuk memenuhi salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi dari
Program S1 Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
Selama proses penyusunan skripsi ini, penulis banyak memperoleh
dukungan, bimbingan, semangat, nasehat, doa, dan bantuan dari berbagai pihak.
Teristimewa kepada Ibunda dan kakak tercinta Ibunda Kartini dan Dewi yang
telah memberikan cinta, kasih sayang, dan doa yang tak henti-hentinya selama ini.
Penulis juga ingin menyampaikan terima kasih kepada:
1. Bapak Prof. Dr. Azhar Maksum, M.Ec.Ac, Ak, selaku Dekan Fakultas
Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
2. Ibu Dr. Isfenti Sadalia, SE, ME dan Dra. Marhayanie, M.Si, selaku Ketua
dan sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas
Sumatera Utara.
3. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, SE, M.Si, dan Dra. Friska Sipayung, M.Si,
selaku Ketua dan Skretaris Program Studi S1 Manajemen Fakultas
4. Ibu Dr. Beby Karina Fawzeea, SE, MM, selaku Dosen Penasehat
Akademik penulis yang telah membantu dan mengarahkan penulis selama
perkuliahan.
5. Prof.Dr. Rismayani dan Dr.Arlina Nurbaiti Lubis,SE,MBA selaku Dosen
Pembimbing dan dosen pembaca yang telah banyak meluangkan waktu
dalam memberikan bimbingan, arahan, bantuan, dan motivasi kepada
penulis selama proses penyusunan skripsi ini.
6. Seluruh Dosen dan Pegawai Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera
Utara untuk semua jasa-jasanya selama masa perkuliahan.
7. Kakak, Adik tersayang Dewi Sri Husnul.H dan Nurha Mimi yang selalu
mendoakan, menghibur dan menyemangati penulis selama penelitian ini
dilakukan.
8. Keluarga tercinta Tante dan Paman Novi Yanti Anwar, Rahmi Yuliatri dan
Salman Anwar yang selama ini menjaga, menyayangi dan mendidik
peneliti hingga saat ini.
9. Teman-teman kesayangan, Ika Apia, Astri Nadira, Ria Devi, Purnama Sari
Sukatendel, Nur Aisyah Fitri, Andhika Ramanda Perangin-angin, Bias
Kaliswa Sembiring, Jessica Siregar, Lis Sundari, , Raissa Nur Verina,
Alby, dan teman-teman Mahasiswa Manajemen angkatan 2010 yang tidak
dapat penulis buatkan namanya satu-persatu yang telah memberikan
motivasi, dukungan dan kebersamaan yang besar selama ini.
Teman-teman dan adik-adik di kos Dr.Sofiyan 32 Vivi, Noni, Tania, Febrina
Akhir kata penulis berharap semoga skripsi ini bermanfaat bagi pembaca dan
peneliti selanjutnya.
Medan, April 2014
Penulis
DAFTAR ISI
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Penelitian Terdahulu ... 9
2.2. Kerangka Teori 2.2.1. Teori Tentang Harga 2.2.1.1. Pengertian Harga ... 10
2.2.1.2. Kebijakan Harga ... 11
2.2.1.3. Tujuan kunci Penentuan Harga ... 12
2.2.1.4. Situasi Penentuan Harga ... 13
2.2.1.5. Strategi Penyesuaian Harga ... 14
2.2.1.6. Faktor Sensitifitas Harga ... 14
2.2.1.7. Manfaat Strategi Harga ... 16
2.2.2. Teori Tentang Kualitas 2.2.2.1. Pengertian Kualitas ... 17
2.2.2.2. Dimensi Kualitas ... 18
2.2.2.3. Alasan Kualitas Penting ... 19
2.2.2.4. Biaya Kualitas ... 20
2.2.2.5. Standar Kualitas Internasional ... 21
2.2.3. Teori Tentang Brand endorser 2.2.3.1. Pengertian Brand Endorser ... 26
2.2.3.2. Atribut Endorser ... 27
2.2.4. Teori Tentang Keputusan Pembelian 2.2.4.1. Pengertian Keputusan Pembelian ... 30
2.2.4.2. Tahapan Keputusan Pembelian ... 31
2.2.4.3. Teknik Pendekatan Konsumen ... 34
2.4. Kerangka Konseptual Penelitian ... 35
BAB III METODE PENELITIAN
3.1. Jenis Penelitian ... 38
3.2. Tempat dan Waktu Peneltian ... 38
3.3. Batasan Operasional ... 38
3.4. Populasi dan Sampel 3.4.1. Populasi ... 38
3.4.2. Sampel ... 39
3.5. Metode Pengumpulan Data 3.5.1. Wawancara (Interview) ... 40
3.5.2. Daftar Pertanyaan (Questionair) ... 40
3.5.3. Studi Dokumentasi ... 40
3.6. Jenis dan Sumber Data 3.6.1. Data Primer ... 40
3.6.2. Data Sekunder ... 41
3.7. Defenisi Oprasional Variabel 3.7.1. Variabel Bebas ... 41
3.7.2. Variabel terikat………. 41
3.8. Uji Validitas dan Reliabilitas 3.8.1. Uji Validitas ... 42
3.8.2. Uji Reliabilitas ... 45
3.9. Metode Analisis Data 3.9.1. Metode Analisis Deskriptif ... 47
3.9.2. Analisis Statistik (Analisis Regresi Berganda) ... 47
3.10. Uji Asumsi Klasik 3.10.1. Uji Normalitas ... 49
3.10.2. Uji Heteroskedastisitas ... 51
3.10.3. Uji Multikolinieritas ... 52
DAFTAR TABEL
No. Tabel Halaman
Tabel 1.1 Harga Honda Vario Tahun 2014 ... 4
Tabel 1.2 10 Sepeda Motor Terlaris Tahun 2013 ... 4
Tabel 3.1 Data Populasi ... 40
Tabel 3.2 Operasionalisasi Variabel Penelitian ... 43
Tabel 3.3 Uji Validitas ... 45
Tabel 3.4 Uji Reliabilitas ... 47
Tabel 4.1 Spesifikasi Honda Vario ... 58
Tabel 4.2 Penghargaan Honda Vario Tahun 2012-2013 ... 60
Tabel 4.3 Jenis Kelamin, Umur ... 61
Tabel 4.4 Jenis Kelamin, Departemen ... 62
Tabel 4.5 Deskripsi Variabel Harga ... 63
Tabel 4.6 Deskripsi Variabel Kualitas ... 66
Tabel 4.7 Deskripsi Variabel Brand Endorser ... 69
Tabel 4.8 Deskripsi Variabel Keputusan Pembelian ... 71
Tabel 4.0 Model Summary ... 74
Tabel 4.10 Hubungan Antar Variabel ... 74
Tabel 4.11 Uji F ... 76
Tabel 4.12 Uji t ... 88
Tabel 4.13 Pendekatan Kolmogorv Smirnov ... 82
Tabel 4.14 Uji Glejser ... 83
DAFTAR GAMBAR
No. Gambar Halaman
Gambar 2.1 Cara-cara kualitas meningkatkan keuntungan ... 18
Gambar 2.2 Proses pengambilan keputusan ... 35
Gambar 2.3 Kerangka Konseptual Penelitian ... 38
Gambar 4.1 Honda Vario ... 55
Gambar 4.2 Honda Vario CBS ... 56
Gambar 4.3 Honda Vario Techno 125 PGM-FI CBS ... 57
Gambar 4.4 Honda Vario 125 Idling Stop ... 57
Gambar 4.5 Pendekatan Histogram Uji Normalitas... 83
Gambar 4.6 Pendekatan Grafik Uji Normalitas ... 84
ABSTRAK
Pengaruh Harga, Kualitas dan BrandEndorser Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda Vario di Kalangan Mahasiswa Fakultas Ekonomi
Universitas Sumatera Utara.
Tujuan penelitian ini untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh harga, kualitas dan brand endorser terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda Vario di kalangan mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
Penelitian ini merupakan penelitian eksplanasi asosiatif. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa yang menggunakan sepeda motor Honda Vario di FE USU dengan jumlah sampel 44 orang yang di ambil secara accidental. Pengumpulan data dengan wawancara, observasi dan kuesioner.
Metode analisis data menggunakan analisis regresi berganda. R= 0,822 menunjukkan bahwa hubungan antara harga, kualitas dn brand endorser terhadap keputusan pembelian sebesar 82%, artinya hubungan yang terjadi sangat erat. Dengan , hasil penelitian secara simultan menunjukkan bahwa harga, kualitas dan brand endorser berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian dengan nilai signifikan 0,000. Secara parsial menunjukkan bahwa harga berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian nilai signifikan 0,001 dan nilai t hitung > t tabel (3,452 >2), kualitas berpengaruh tidak seignifikan terhadap keputusan pembelian nilai signifikan 0,773 dan t hitung < t tabel (0,290<2) dan brand endorser berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian nilai signifikan sebesar 0,001dan t hitung > t tabel (3,524 <2).
Hasil dari penelitian menunjukkan bahwa harga dan brand endorser
berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
ABSTRACT
The Influence of Price, Quality and Brand Endorser to Buying Decision Honda Vario Motorcycle at University of North Sumatera faculty of Economic Student.
The objectives of this research were to know and to analyze the influence of price, quality and brand endorser to customer buying decision Honda Vario at university of north Sumatera faculty of economic student.
This research is associative explanation. Population in this research is all student who use Honda Vario at University of North Sumatera Faculty of Economic with 44 sample by accidental. Data collected by interview, observation and questionair.
Method of analysis used are multiple regression. With R=0.822 means that the relationship between price, quality and brand endorser to customer buying decision is 82,2% it shows that have a great connected. , result of research simultaneously shoe that price, quality and brand endorser has significant influence to buying decision with significantly 0,000. Partially shoe that price has significant influence to buying decision with significantly 0,001 and t count> t table (3,452>2), quality has not significant influence to buying decision with significantly 0,773 and t count < t table (0,290<2) and brand endorser has significant influence to buying decision with significantly 0,001 and t count > t table (3,524>2)
The result of this research shows that price and brand endorser has positive and significant influence to buying decision
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang
Salah satu industri yang tumbuh pesat sampai saat ini adalah industri
otomotif, khususnya sepeda motor. Kehidupan ber-lalulintas yang ada di negara
Indonesia saat ini begitu sangat memprihatinkan, hal tersebut dapat kita lihat
bahkan dapat kita rasakan melalui kemacetan yang luar biasa khususnya disetiap
jalan yang ada di Kota-kota besar. Kemacetan akan lebih terasa lagi menjelang
pagi dan sore harinya, karena saat pagi hari adalah saatnya untuk memulai
aktifitas sehari-hari dan pada sore hari adalah waktu untuk pulang dari semua
kegiatan aktivitas yang ada. Pada saat inilah kemacetan akan mencapai
puncaknya, kemacetan bisa terjadi 5 sampai 6 jam baru bisa bergerak bahkan bisa
lebih, oleh karena itu dibutuhkan kendaraan lain selain mobil yang memudahkan
kita menghadapi keadaan seperti ini. Motor matic merupakan kendaraan
alternative lain yang sangat digemari, karena dapat menghindari antrian yang
sangat panjang. Dengan bentuknya yang kecil dan gesit kendaraan bermotor
memungkinkan kita untuk dapat menyelip kendaraan lainya dan dengan cepat bisa
sampai pada barisan terdepan tanpa perlu menunggu lama.
Karena fungsinya yang sangat cocok dalam keadaan macet saat ini, maka
jumlah pembelian sepeda motor sangat tinggi bila dibandingkan dengan
kendaraan roda empat. Sepeda motor sangat besar manfaatnya, contohnya saja
bila ada keperluan mendadak dan kita bisa menyelip tanpa perlu antri di lampu
merah terlalu lama dan dapat mencapai tujuan dengan cepat serta tepat waktu.
yang relatif terjangkau sehingga semua kalangan bisa mendapatkannya.
Permintaan merosot menjadi nol bila harga produk melesat terlalu jauh atau hanya
sejumlah kecil orang yang bersedia membelinya (Boyd, Orville dan jean,2000; 7).
Dengan uang muka yang murah yakni kira-kira Rp. 1.500.000, maka kita sudah
dapat memiliki sebuah sepeda motormatic. Pembayaran dapat dilakukan dengan
kes atau dengan menggunakan kartu kredit yang per-bulannya dapat kita
bayarkira-kira Rp.400.000 tiap bulannya.
Selain penetapan harga yang tepat, perusahaan dituntut untuk menawarkan
produk-produk yang berkualitas dan mempunyai nilai lebih sehingga produk yang
ada berbeda dengan produk pesaing. Kualitas merupakan salah satu factor yang
menjadi pertimbangan konsumen sebelum melakukan pembelian. Penggunaan
iklan dengan menggunakan selebrit endorser yang baik dapat meningkatkan
minat beli konsumen, selain menggunakan strategi harga dan juga kualits.
Selebriti mempunyai peran yang sangat besar dalam membantu perusahaan dalam
melakukan proses pemasaran. Selebriti secara tidak langsung dapat membangun
proses citra diri pada konsumen.
Honda sebagai perusahaan otomotif sedang berkembang saat ini,
menyadari persaingan yang ada. Honda senantiasa memberikan keyakinan pada
konsumenya dengan memberikan berbagai kepuasan. Usaha Honda dalam
membentuk keyakinan konsumen dilakukan melalui iklan dengan menampilkan
bintang iklan yang menarik. Selain itu, Honda menyodorkan produk yang dinilai
Honda Vario pertama kali diperkenalkan sejak tahun 2006 oleh PT. Astra
Honda Motor (AHM) dan dengan gencar dipromosikan sebagai pelopor skuter
trendi di Indonesia, dengan memperkenalkan fitur-fitur canggih yang telah
diterapkan sejak pertama kali Honda skuter matic diperkenalkan yaitu dengan
parking brake lock, side stand switch, dan secure key shut. Matic vario
merupakan salah satu unggulan sepeda motor Honda. Banyak mahasiswa maupun
siswa yang menggunakan sepeda motor matic vario, dengan desain yang unik,
harga yang yang terjangkau dan hemat BBM, membuat matic vario digemari para
kaula muda. Pada saat kondisi BBM (bahan bakar minyak) naik, Honda berusaha
“ menjual ” irit yang dinilai tepat sebagai jargon efektif untuk meransang para
calon konsumen.
Pada tahun 2013 penjualan Honda Vario memang meningkat dari tahun
2012, namun tetap saja dibawah penjualan produk pesaing Honda lainnya,
padahal Honda Vario lebih dulu masuk ke Indonesia. Dalam menarik minat
masayarakat Honda Vario telah mematok harga yang relatif terjangkau, tentunya
dengan kualitas yang baik. Honda Vario dalam meningkatkan penjualannya dan
digemari oleh masyarakat telah menciptakan produk-produk berkualitas sesuai
dengan apa yang diharapkan dan diinginkan oleh konsumen sepeda motor saat ini.
Honda Vario mengeluarkan produk-produk yang hemat dalam penggunaan
BBM. Penggunaan hemat BBM ini terbukti dengan diadakannya kegiatan Fun
Riding Honda Vario 125 CBS Idling Stop yang diadakan pada Tahun 2013. Dari
dengan ini saja sudah dapat menarik minat kosnumen dalam melakukan
pembelian.
Dari segi harga, harga yang ditawarkan oleh Honda Vario tidak jauh
berbeda bila dibandingkan dengan harga pesaing. Dapat dilihat pada Tabel 1.1
yang ada dibawah ini harga yang ditawarkan oleh Honda Vario terjangkau bagi
semua kalangan masyarakat.
Tabel 1.1
Harga Honda Vario Tahun 2014
No Nama Harga
1 Honda Vario CW Rp 14.600.000
2 Honda Vario Techno 125 CBS ISS Rp 16.450.000
3 Honda Vario Techno 125 PGM-FI Rp 15.550.000
4 Honda Vario Techno 125 PGM-FI CBS
Rp 16.450.000
5 Honda Vario Techno 125 STD Rp 15.550.000
6 Honda Vario Techno NCBS Rp 15.400.000
7 Honda Vario Techno Non CBS Rp 15.550.000
Sumber: http://onhuntingandfishing.blogspot.com
Tabel 1.2
10 Sepeda Motor Terlaris Tahun 2013
No Nama Penjualan
1 Honda BeAT 1.856.637 unit.
2 Honda Vario 1.314.685 unit.
3 Yamaha Mio Series 1.139.217 unit
4 Yamaha V-Ixion mencapai 470.025 unit
5 Honda Supra 418.796 unit
6 Yamaha Jupiter Series 367.057 unit.
7 Honda Revo 338.761 unit
8 Suzuki Satria 258.051 unit
9 Honda Scoopy 200.421 unit
10 Honda CB150R StreetFire 182.942 unit Sumber: http://ciricara.com
Pada Tabel 1.2 terlihat jelas perbedaan jumlah penjualan antara Honda
dibawahnya yaitu sampai 500.000 unit. Padahal Honda Vario cenderung leih
disukai oleh masyarakat, hal ini terbukti dengan dinobatkannya Honda Vario
Techno 125 PGM-FI sebagai motorcycle of the year 2012. Pemilihan ini
dilakukan oleh 25 juri yang seluruhnya merupakan wartawan dari berbagai media
cetak, elektronik, maupun online. Penilaian yang dilakukan berdasarkan
objektifitas masing-masing yang diyakini mewakili keinginan masyarakat
Indonesia. Fktor-faktor yang dinilai yaitu desain, teknologi, performa, harga,
sampai layanan purna beli.
Penjualan Honda Vario masih tetap saja jauh dibawah pesaing lainnya,
padahal harga, kualitas yang ditawarkan oleh Honda Vario sudah sangat menarik
minat. Dalam meningkatkan penualannya Honda Vario telah menciptakan
produk-produk berkualitas tinggi yang sesuai dengan harapan dan keinginan
konsumennya. Honda Vario setiap tahunnya selalu mengeluarkan inovasi-inovasi
baru. Kehadiran motor matic ini setiap tahunnya memang selalu memberi kejutan
Pada tahun 2014 ini Honda Vario kembali hadir dengan kualitas yang
lebih baik serta inovasi yang menarik. Di tahun ini Honda Vario memamerkan 3
produk handalan mereka, diantaranya Honda Vario Techno, Vario CW, dan Vario
Techno 125 PGM-FI CB. PGM-FI sudah menggunakan teknologi Injeksi yang
lebih irit dibandingkan tipe Honda Vario lainnya, dan hal tersebutlah yang
menjadikan Honda Vario menjadi salah satu motor matic terbaik di Indonesia,
karena sudah menggunakan teknologi yang mampu menandingi motor matic dari
bila dibandingkan dengan motor matic lainnya motor ini cocok bagi konsumen
dengan bentuk tubuh yang besar.
Kualitas yang diberikan Honda Vario memang sangat menarik minat
apalagi dengan adanaya Combi brake yang memungkinkan kita untuk mengerem
roda depan dan belakang secara bersamaan (tepat) hanya dengan menarik tuas
rem ditangan kiri. Direct current lamp yaitu dibagian depan ada lampu otomatis
yang secara otomatis akan menyala ketika mesin dinyalakan jadi pengendara tidak
perlu takut ditangkap polisi ketika lupa menyalakan lampu depan. Dengan desain
strip dan lekuk body baru membuatnya tampil beda, lebih stylish. Dibagian depan
bercokol lampu dengan dual keen eye yang moderen dan berkelas. Dibelakang
duduk manis backlamp dengan inovasi tampilan yang enak dilihat.
Dalam meningkatkan jumlah penjualannya, selain menawarkan harga yang
murah dan kualitas yang tinggi, Honda vario juga menggandeng Agnes Monica
sebagai Brand endorser. Agnes mewakili generasi muda yang energik dan
memiliki imej berkelas yang ingin disampaikan oleh Honda Vario. Agnes Monika
merupakan seorang artis yang multitalenta dan sangat terkenal di mata masyarakat
Indonesia. Mengapa tidak, pada tahun 2003 dan 2004 Agnes banyak meraih
penghargaan dimulai dari penyanyi pop wanita terbaik, duo terbaik, dan lagu
dance terbaik. Bahkan Agnes juga merambahi dunia pesineteron, dan tidak
tanggung-tanggung ia mendapatkan penghargaan sebagai bintang sinetron terbaik
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan, dirumuskan masalah
sebagai berikut:
Bagaimana pengaruh harga, kualitas dan brand endorser terhadap
keputusan pembelian sepeda motor Honda Vario dikalangan mahasiswa Fakultas
Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
1.3 Tujuan Penelitian
Untuk mengetahui dan menganalisis berapa besar pengaruh harga, kualitas
dan brand endorser terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda Vario di
kalangan mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
1.4 Manfaat penelitian
1. Bagi perusahaan Honda Vario
Bagi perusahan diharapkan penelitian ini dapat menjadi bahan
pertimbangan sebelum melakukan pemasaran produknya sekaligus untuk
menambah informasi apa-apa saja yang mempengaruhi minat beli
konsumen dari segi harga, kualtas dan brand endorser.
2. Bagi Akademisi
Penelitian ini bisa menambah informasi pembaca untuk referensi
tambahan dalam melakukan penelitiannya, baik untuk penelitian yang
akan datang maupun yang sedang berlangsung.
3. Bagi Peneliti
Menambah wawasan dan pengetahuan serta dapat mempelajari secara
khususnya pada mahasiswa Universitas Sumatera Utara. Dengan adanya
penelitian ini dapat memanfaatkan dan menyalurkan ilmu-ilmu yang sudah
dipelajari selama dibangku perkuliahaan dan lebih paham akan ilmu
manajemen.
4. Bagi Peneliti Selanjutnya
Diharapkan dari penelitian ini masyarakat mengetahui hal-hal apa saja
yang paling berpengaruh dalam melakukan pembelian suatu produk serta
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Terdahulu
no Nama Judul jurnal Metode Produk CBR 250R Terhadap
Keputusan Beli Konsumen pada PT. Menara Agung
di Kota
Terdapat pengaruh yang signifikan secara simultan antara harga dan kualitas produk terhadap keputusan beli konsumen PT.Menara Agung Payakumbuh dalam melakukan pembelian sepeda motor CBR250R dengan koefisien korelasi R = 0,965, koefisien derteminasi (R2) sebesar 0,931, dan Fhitung 345,946 > ftabel 3,18 dengan nilai signifikasi kecil dari alfa 5%
2 Kurniawati
Ardiani
The Influence of Selebrity Endorser, Brand Image To Customer Buying Decision
( case at Rabbani Tasik Malaya)
Analisis Jalur Variabel Independen :
Celebrity endorser dan citra merek secara
simultan dan parsial mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan Honda Matic Beat (studi kasus pada PT.Nusantara Solar
Variabel harga dan kualitas
4 Soewito
2013
Kualitas Produk, Merek dan Desain Pengaruhnya
Terhadap Keputusan
Pembelian Sepeda Motor Yamaha Mio di Kecamatan
Kualitas Produk, Merek dan
Desain Berpengaruh Signifikan Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Baik Secara Simultan dan Parsial.
2.2. Kerangka Teori
2.2.1. Teori Tentang Harga 2.2.1.1. Pengertian Harga
Stanton dalam Anggipora (1999), memberikan pengertian tentang harga, “
harga adalah uang (kemungkinan ditambah beberapa barang) yang dibutuhkan
untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang
menyertainya ”.
Menurut Kotler dan Armstrong (2003) Harga adalah jumlah semua nilai
yang konsumen tukarkan dalam rangka mendapatkan manfaat (dari) memiliki atau
menggunakan barang atau jasa.
Harga adalah estimasi penjual terhadap arti semua hal tersebut bagi para
pembeli potensial dan menyadari opsi lain yang dimiliki pembeli , karena
2.2.1.2. Kebijakan Harga
Menurut Kotler dan Armstrong (2005) ada beberapa kebijakan harga
yakni:
1. Memilki tujuan penetapan harga
Pertama-tama perusahaan tersebut memutuskan dimana ingin
memposisikan tawaran pasarnya maka jelas tujuan perusahaan.
2. Menentukan permintaan
Setiap harga akan menghasilkan tingkat permintaan yang berbeda terhadap
tujuan pemasaran suatu perusahaan.
3. Memperkirakan harga
Permintaan batas harga yang tinggi dapat ditentukan oleh perusahan bagi
produknya.
4. Menganalisis biaya, harga, dan tawaran pesaing
Adanya kemungkina harga yang ditentukan permintaan pasar dan biaya
perusahaan, perusahaan tersebut harus memperhitungkan biaya, harga, dan
kemungkinanharga pesaing.
5. Memilih metode penetapan harga
Dengan tiga C, jadwal permintaan konsumen (customer demand schedule),
fungsi biaya (cost function), dan harga pesaing (competitor price). Maka
6. Memilih harga akhir
Dalam memilih harga akhir, perusahaan harus mempertimbangkan
factor-faktor yang meliputi penetapan harga psikologis, kebijakan penetapan
harga perusahaan dan dampak harga terhadap pihak lain.
2.2.1.3. Empat Tujuan Kunci Penentuan Harga
Terdapat empat tujuan kunci penentuan harga menurut Simamora (2000):
a. Maksimisasi laba.
Banyak organisasi yang membutuhkan laba usaha untuk memuaskan
komunitas pemegang saham dan menyediakan dana ekspansi dan
pengembangan produk. Dalam rangka memaksimalkan laba usaha,
perusahaan membutuhkan data jumlah unit yang dapat dijual pada harga
yang berbeda ditambah estimasi biaya variabel dan biaya tetap.
b. Maksimisasi pendapatan
Perusahaan yan ingin mendapatkan pertumbuhan pasar sering bersedia
mengorbankan sedikit keuntungan demi volume penjualan yang lebih
tinggi. Karena susah untuk mengukur permintaan, beberapa perusahaan
mungkin yakin bahwa lebih mudah memaksimalkan keuntungan yang
sifatnya lebih abstrak. Harga yang lebih rendah serta diiringi dengan
maksimisasi pendapatan dapat pula digunakan supaya kompetitor tidak
dapat memasuki pasar.
c. Maksimisasi pangsa pasar.
Tujuan maksimisasi pangsa pasar untuk mendapatkan posisi pasar akan
biasanya dipakai untuk menerobos pasar baru. Volume unit pangsa pasar
yang maksimal biasanya penting dalam situasi dimana data penjualan unit
dan angka-angka pangsa pasar tersedia bagi umum.
d. Kepemimpinan mutu.
Tujuan penentuan harga lainnya adalah untuk menopang suatu citra seperti
pemimpin mutu disebuah pasar. Beberapa pasar menggunakan harga
sebagai indikator mutu. Para pembeli cenderung menyukai produk
berharga lebih mahal manakala harga merupakan satu-satunya informasi
yang tersedia, ketika mereka yakin bahwa mutu dari merek yang tersedia
adalah berbeda secara signifikan, dan pada saat perbedaan harga diantara
merek-merek yang ada adalah besar.
2.2.1.4. Situasi Penentuan Harga
Strategi penentuan harga organisasi menuntut perhatian yang terus
menerus karena perubahan kondisi eksternal, tindakan para competitor, dan
peluan untuk memperoleh daya saing (competitive edge) melalui tindakan
penentuan harga. Situasi penentuan harga meliputi:
1. Memutuskan bagaimana mengenakan harga kepada sebuah produk.
2. Mengevaluasi kebutuhan untuk menyesuaikan harga karena kekuatan
eksternal dan perubahan siklus hidup produk.
3. Mengubah strategi penentuan posisi yang membutuhkan perubahan
strategi harga yang ada sekarang.
2.2.1.5. Strategi Penyesuaian Harga
Menurut Kotler & Armstrong (2001) perusahaan biasanya menyesuaikan
harga dasar mereka untuk memperhitungkan perbedaan pelanggan dan perubahan
situasi. Ada 6 strategi penyesuaian harga:
a. Penetapan harga diskon dan pengurangan harga.
Mengurangi harga untuk memberikan penghargaan kepada pelanggan
yang memberikan tanggapan seperti membayar lebih awal, pembelian
dalam jumlah besar, mempromosikan produk.
b. Penetapan harga tersegmentasi.
Menyesuaikan harga untuk membuat perbedaan diantara pelanggan,
produk, maupun lokasi.
c. Penetapan harga psikologis.
Menyesuaikan harga untuk mempengaruhi secara psikologis.
d. Penetapan harga promosi
Sewaktu-waktu mengurangi harga untuk meningkatkan penjualan dalam
jangka pendek.
e. Penetapan harga geografis.
Menyesuaikan harga untuk memperhitungkan lokasi geografis pelanggan.
f. Penetapan harga internasional.
Menyesuaikan harga untuk pasar tradisional.
2.2.1.6. Factor Yang Mempengaruhi Sensitifitas Harga
Menurut Kotler dan Susanto terdapat factor-faktor yang mempengaruhi
1. Pengaruh nilai yang unik.
Pembeli kurang sensitif terhadap harga jika produk tersebut unik.
2. Pengaruh kesadaran atas produk pengganti.
Pembeli semakin kurang sensitive terhadap harga jika mereka tidak
menyadari adanya produk pengganti.
3. Pengaruh perbandingan yang sulit.
Pembeli semakin kurang sensitive terhadap harga jika mereka tidak dapat
dengan mudah membandingkan mutu barang pengganti.
4. Pengaruh pengeluaran total.
Pembeli semakin kurang sensitive terhadap harga dengan semakin
rendahnya pengeluaran mereka dibanding pendapatannya.
5. Pengaruh manfaat akhir.
Pembeli semakin kurang sensitive terhadap harga dengan semakin
rendahnya pengeluaran tersebut dibanding biaya total produk akhirnya.
6. Pengaruh biaya yang dibagi.
Pembeli semakin kurang sensitive terhadap harga jika sebagian biaya
ditanggung pihak lain.
7. Pengaruh investasi tertanam.
Pembeli semakin kurang sensitive terhadap harga jika produk tersebut
digunakan bersama dengan aktiva yang telah dibeli sebelumnya.
8. Pengaruh harga- mutu.
Pembeli semakin kurang sensitive terhadap harga jika produk tersebut
9. Pengaruh persediaan.
Pembeli semakin kurang sensitive terhadap harga jika mereka tidak dapat
menyimpan produk tersebut.
2.2.1.7. Manfaat Strategi Harga
Penggunaan strategi harga dapat membantu perusahaan untuk mencapai
tujuan menurut Kurtz (2008) antara lain :
1. Profit maximization.
While not for profit organization by definition do not cite profitability as a
primary goal, there are numerous instance in which they do to try to
maximize their returns on single event or a series enent.
2. Cost recovery.
Some not for profit organization attempt to recover only the actual cost of
operating the unit. Mass transit, toll roads and bridge, and most private
colleges and universities are common example.
3. Market incentives.
Other not-for profit groups follow a lower-than average pricing policy or
offer a free service to encourage increaseusage of the good or service.
4. Market suppression.
Price can also discourage consumption. High price help accomplish
2.2.2 Teori Tentang Kualitas 2.2.2.1. Pengertian Kualitas
Menurut Kotler dan Armstrong (2008) Kualitas produk adalah
kemampuan suatu produk untuk melakukan fungsi-fungsinya yang meliputi daya
tahan, kehandalan, ketepatan, kemudahan, operasi dan perbaikan serta atribut
lainnya dan semakin baik kualitas produk yang dihasilkan maka akan memberikan
kesempatan kepada konsumen untuk melakukan keputusan pembelian.
kualitas adalah relevansi baik bagi produk maupun jasa (Griffin, 2004)
American Society for Quality Control mendefinisikan kualitas sebagai fitur dan
karakteristik-karakteristik dan sebuah produk atau jasa secara keseluruhan yang
berpusat pada kemampuan produk atau jasa tesebut dalam memenuhi
kebutuhan-kebutuhan yang telah dinyatakan atau tersirat (Griffin, 2004). America society for
quality menjelaskan tentang defenisi kualitas yaitu keseluruhan fitur dan
karakteristik produk atau jasa yang mampu memuaskan kebutuhan yang tampak
atau samar (Heyzer dan Render, 2009).
Kualitas yang meningkat keuntungan yang meningkat Penjualan meningkat melalui
- respon yang lebih baik
- harga yang fleksibel - reputasi yang lebih
baik
Pengurangan biaya melalui
Sumber: Heyzer dan Render (2009)
Gambar 2.1
Cara-cara kualitas meningkatkan keuntungan
2.2.2.2. Dimensi Kualitas
Menurut Umar (2003) Kualitas barang ditentukan melalui delapan dimensi
sebagai berikut:
1. Keistimewaan (Performance).
Berkaitan dengan aspek fungsional suatu barang dan merupakan
karakteristik utama yang dipertimbangkan pelanggan dalam membeli
barang tersebut.
2. Kelebihan (Feature).
Berguna untuk menambahkan fungsi dasar, berkaitan dengan
pilihan-pilihan produk dan pengembangannya.
3. Kehandalan (Reability).
berkaitan dengan probabilitas atau kemungkinan suatu barang berhasil
menjalankan fungsinya setiap kali digunakan dalam periode tertentu.
4. Kesesuaian (Conformance).
Berkaitan dengan tingkat kesesuaian terhadap spesifikasi yang telah
ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan pelanggan.
5. Daya tahan (Durability).
Refleksi umur ekonomis berupa daya tahan atau masa pakai barang atau
bisa juga diartikan suatu ukuran kemungkinan usia operasi produk yang
6. Daya guna (Serviceability).
Berkaitan dengan kecepatan, kompetisi, kemudahan, dan akurasi dalam
membrikan layanan perbaikan barang.
7. Keindahan (Aesthetic).
Bersifat subjectif mengenai nilai-nilai estetika berkaitan dengan
pertimbangan pribadi atau refleksi dan preferensi individual.
8. Respon (Fit and Finish).
Bersifat subjectif perbaikan dengan perasaan pelanggan mengenai
keberadaan produk tersebut sebagai berkualitas.
2.2.2.3. Mengapa Kualitas Itu Penting
Ada tiga alasan mengapa kualitas itu penting menurut Heyzer dan Render
(2009):
1. Reputasi perusahaan.
Suatu organsasi menyadari reputasi akan mengikuti kualitas – apakah itu
baik atau buruk. Kualitas akan muncul sebagai persepsi tentang produk
baru perusahaan, kebiasaan pekerjaannya, dan hubungan pemasoknya.
2. Kehandalan produk.
Pengadilan terus berusaha menghukum organisasi-organisasi yang
merancang, memproduksi, dan mengedarkan produk atau jasa yang
penggunannya mengakibatkan kerusakan atau kecelakaan. Peraturan
seperti Consumer Product Safety Act membuat standar produk dan
3. Keterlibatan global
Di masa teknologi sekarang, kualitas adalah suatu perhatian internasional,
sebagaimana halnya MO. Bagi perusahaan dan negara yang ingin
bersaing secara efektif pada ekonomi global, produk mereka harus
memenuhi ekspektasi akan kualitas, desain, dan harganya secara global.
Produk yang berkualitas rendah akan mengurangi keuntungan perusahaan
dan neraca pembayaran negara.
2.2.2.4. Biaya Kualitas
Biaya kualitas menurut Heyzer dan Render (2009):
1. Biaya pencegahan
Biaya yang terkait dengan mengurangi kemungkinan komponen atau jasa
mengalami kerusakan.
2. Biaya penaksiran.
Biaya yang dikaitkan dengan proses evaluasi produk, proses, komponen,
dan jasa.
3. Kegagalan internal.
Biaya yang diakibatkan oleh proses produksi komponen atau jasa yang
rusak sebelum diantarkan ke pelanggan.
4. Biaya eksternal.
2.2.2.5. Standar kualitas internasionlal 1). ISO 9000
ISO 9000 adalah kumpulan standar untuk sistem manajemen mutu
(SMM).
a. Sertifikasi ISO 9000
Untuk memiliki sertifikat ISO 9000, suatu organisasi harus melalui
proses selama 9 hingga 18 bulan yang mencakup dokumentasi
prosedur kualitas, penilaian lapangan, dan serangkaian audit yang terus
berjalan terhadap produk atau jasa yang dihasilkannya.
b. Manfaat ISO 9000
1. Sebagai sarana pemasaran.
2. Dapat meningkatkan kepercayaan dan kepuasan konsumen /
pelanggan.
3. Dapat meningkatkan citra dan daya saing perusahaan.
4. Dapat meningkatkan produktifitas mutu jasa/produk.
5. Dapat memberikan pelatihan yang sistematik kepada staf
melalui prosedur dan instruksi yang baik.
6. Mengantisipasi tuntutan konsumen atas mutu produk dan tingkat
persaingan bersama.
7. Sebagai dasar/pondasi yang mantap untuk pengembangan mutu
c. Prinsip manajemen mutu ISO 9000
1. Fokus Pada Pelanggan.
Organisasi tergantung pada pelanggan mereka. Karena itu,
manajemen organisasi harus memahami kebutuhan pelanggan
sekarang dan akan datang, harus memenuhi kebutuhan
pelanggan dan giat berusaha melebihi harapan pelanggan.
2. Kepemimpinan
Pimpinan puncak organisasi menetapkan kesatuan tujuan dan
arah dari organisasi. Mereka harus menciptakan dan
memelihara lingkungan internal agar orang-orang dapat
menjadi terlibat secara penuh dalam mencapai tujuan-tujuan
organisasi.
3. Pelibatan Orang
Orang pada semua tingkat merupakan faktor yang sangat
penting dari suatu organisasi dan keterlibatan mereka secara
penuh akan memungkinkan kemampuan mereka digunakan
untuk manfaat organisasi.
4. Pendekatan Proses
Suatu hasil yang diinginkan akan tercapai secara lebih efisien,
apabila aktivitas dan sumber-sumber daya yang berkaitan
dikelola sebagai suatu proses. Suatu proses mengubah
masukan (input) terukur kedalam keluaran (output) terukur
5. Pendekatan Sistem Pada Manajemen
Pengidentifikasian, pemahaman dan pengelolaan dari
proses-proses yang saling berkaitan sebagai suatu sistem akan
memberikan kontribusi pada efektivitas dan efisiensi organisasi
dalam mencapai tujuan-tujuannya.
6. Perbaikan Berkesinambungan
Perbaikan berkesinambungan dari kinerja organisasi secara
keseluruhan harus menjadi tujuan tetap dari organisasi.
Perbaikan berkesinambungan didefinisikan sebagai suatu
proses yang berfokus pada upaya terus-menerus meningkatkan
efektivitas dan/atau efisiensi organisasi untuk memenuhi
kebijakan dan tujuan dari organisasi itu. Perbaikan
berkesinambungan membutuhkan langkah-langkah konsolidasi
yang progresif, merespon perkembangan kebutuhan dan
ekspektasi pelanggan sehingga akan menjamin suatu evolusi
dinamis dari sistem manajemen mutu.
7. Pendekatan Fakta Pada Pengambilan Keputusan
Keputusan yang efektif adalah yang berdasarkan pada analisis
data dan informasi untuk menghilangkan akar penyebab
masalah, sehingga masalah-masalah mutu dapat terselesaikan
secara efektif dan efisien. Keputusan manajemen organisasi
sebaiknya ditujukan untuk meningkatkan kinerja organisasi dan
8. Hubungan Yang Saling Menguntungkan Dengan Pemasok
Suatu organisasi dan pemasoknya adalah saling tergantung, dan
suatu hubungan yang saling menguntungkan akan
meningkatkan kemampuan bersama dalam menciptakan nilai
tambah.
ISO memperbaharui standrnya pada tahun 2000 menjadi lebih
seperti system manajemen kualitas yang lebih terperinci dan disebut ISO
9001: 2000. Kepemimpinan oleh manajemen puncak serta persyaratan
dan kepuasan pelanggan memainkan peran yang lebih besar, sementara
prosedur yang terdokumentasi mendapatkan lebih sedikit perhatian dari ini
(Heyzer dan Render, 2009).
2). ISO 14000
ISO 14000 merupakan standar manajemen lingkungan yang
mengandung lima elemen pokok: manajemen lingkungan, audit, evaluasi
kinerja, pelabelan, dan penilaian siklus hidup.
a. Sertifikasi ISO 14000
Agar suatu organisasi dianugerahi ISO 14000 mereka harus diaudit
secara eksternal oleh badan audit yang telah terakreditasi. Badan
sertifikasi harus diakreditasi oleh ANSI-ASQ, Badan Akreditasi
Nasional di Amerika Serikat, atau Badan Akreditasi Nasional di
b. Manfaat ISO 14000
1. Pengelolaan lingkungan yang lebih efektif dan efisien dalam
organisasi
2. Untuk menyediakan peralatan yang berguna dan bermanfaat
dan fleksibel sehingga mencerminkan organisasi yang baik.
3. Dapat mengidanfikasi, memperkirakan dan mengatasi resiko
lingkungan yang mungkin timbul.
4. Dapat menekan biaya produksi, dapat mengurangi kecelakan
kerja, dapat memelihara hubungan baik dengan masyarakat,
pemerintah dan pihak – pihak yang peduli terhadap lingkungan.
5. Memberi jaminan kepada konsumen mengenai komitmen pihak
manajemen puncak terhadap lingkungan.
6. Dapat meningkat citra perusahaan, meningkatkan kepercayaan
konsumen dan memperbesar pangsa pasar.
7. Menunjukan ketaatan perusahaan terhadap perundang –
undangan yang berkaitan dengan lingkungan.
8. Mempermudah memperoleh izin dan akses kredit bank.
9. Dapat meningkatakan otivasi para pekerja.
c. Prinsip Pokok Elemen ISO 14000
a. Prinsip Pertama
Organisasi harus menetapkan kebijakan lingkungan dan
b. Prinsip Kedua
Organisasi harus menyusun rencana untuk menaati kebijakan
lingkungan yang ditetapkan sendiri.
c. Prinsip Ketiga: Implementasi dan Operasi
Agar terlaksana dengan efektif, organisasi harus
mengembangakan kemampuan dan mekanisme pendukung
yang diperlukan untuk menaati kebijakan lingkungan, tujuan
dan sasaran manajemen.
d. Prinsip keempat: pemeriksaan dan koralasi
Organisasi harus memeriksa, memantau dan mengorelasi
kinerja lingkungan.
e. Prinsip kelima: kaji ulang manajemen
2.2.3 Teori Tentang Brand Endorser 2.2.3.1. Pengertian Brand Endorser
Royan (2004) menyatakan bahwa seorang selebriti sangat berpengaruh
apabila memiliki kredibilitas yang didukung faktor keahlian, sifat dapat dipercaya
dan adanya kesukaan. Shimp (2003) mendefinisikan celebrity endorser adalah
seorang pribadi baik itu aktor, artis maupun atlit yang dikenal masyarakat dan
menjadi pujaan, karena prestasinya di suatu bidang dan digunakan dalam
menyampaikan pesan iklan yang dimaksudkan untuk menarik perhatian sehingga
Celebrity endorser menurut Chandra (2008) adalah “cara melakukan
promosi produk dengan artis sebagai tokoh pengiklannya.” Semakin tinggi
popularitas artis tersebut maka akan semakin banyak fans artis tersebut. Promosi
seperti ini merupakan cara kreatif dari perusahaan untuk menyampaikan citra
yang positif terhadap merk produk yang diiklankan sehingga dapat membentuk
image yang baik dimata konsumen.
Menurut Royan (2004) salah satu model yang dapat digunakan untuk
mengevaluasi Celebrity Endorser adalah dengan menggunakan model VisCAP.
VisCAP itu sendiri terdiri dari empat unsur yaitu Visibility, Credibility, Attraction
dan Power. Visibility memiliki dimensi seberapa jauh popularitas selebriti.
Credibility berhubungan dengan product knowledge yang diketahui sang bintang.
Attraction lebih menitikberatkan pada daya tarik sang bintang. Power adalah
kemampuan selebriti dalam menarik konsumen untuk membeli.
Endorser yaitu orang atau karakter yang muncul dalam iklan untuk
mengkomunikasikan produk perusahaan baik itu selebritis, tokoh masyarakat,
publik figure atau bahkan orang biasa yang dapat mempengaruhi pikiran
konsumen sebagai preferensi dalam melakukan keputusan pembelian (Engel,
Black Well & Miniard, 1990).
2.2.3.2. Atribut Endorser
Terdapat lima atribut khusus dalam endorser yang dijelaskan dengan nama
1. Trustworthiness (dapat dipercaya)
Trustworthiness adalah sikap percaya terhadap produk dari pencitraan
suatu pendukung, adapun Shimp dalam Mia (2012) menjelaskan
bahwa trustworthiness (dapat dipercaya) adalah “trustworthiness
refers to the honesty, integrity and believability of a source. Endorser
trustworthiness simply reflects tha fact that prospective endorser of a
brand vary in the degree to which audience members have faith in
what they have to say”. Trustworthiness mengacu pada sejauh mana
sumber dipandang memiliki kejujuran, ketulusan, dan dapat dipercaya.
2. Expertise (keahlian)
Expertise merupakan competitive advantage yang dimiliki pendukung
untuk meyakinkanaudience dalam hal keterampilannya. Shimp dalam
Mia (2012) menjelaskan bahwa Expertise (keahlian) adalah expertise
refers to the knowledge, experience, or skill possessed by an endorser
as they relate to the endorser brand. Keahlian (expertise) mengacu
pada pengetahuan, pengalaman, atau keahlian yang dimiliki oleh
seorang endorser yang dihubungkan dengan merek yang didukung.
Seorang endorser yang diterima sebagai seorang yang ahli pada merek
yang didukungnya akan lebih persuasive dalam menarik audience dari
pada seorang endorser yang tidak diterima sebagai seorang yang ahli.
3. Attractiveness (daya tarik)
Shimp dalam Mia (2012) menjelaskan bahwa attractiveness (daya
regarded as pleasant to look at in terms of perticular group’s concept
of attractiveness. Attractiveness (daya tarik fisik) mengacu pada diri
yang dianggap sebagai yang menarik untuk dilihat dalam kaitannya
dengan konsep kelompok tertentu dengan daya tarik fisik
4. Respect (kualitas dihargai)
Atribut keempat adalah respect, respect merupakan pemberian
penghargaan dari audience terhadap suatu produk setelah melihat dan
mendengar informasi dari endoerser, Shimp dalam Mia (2012)
menjelaskan bahwa respect (kualitas dihargai) adalah: Respect
represents the quality of being admired or even esteemed due to one’s
personal qualities and accomplishments. Respect (kualitas dihargai)
berarti kualitas yang dihargai atau digemari sebagai akibat dari kualitas
pencapaian personal.
5. Similarity (kesamaan dengan audience yang dituju)
Atribut terakhir adalah similarity, Shimp dalam Mia (2012)
menjelaskan bahwa similarity (kesamaan dengan audience yang
dituju) adalah Similarity represents the degree to which an endorser
matches an audience in terms of charecteristics pertinent to the
ondersement relationship-age, gender, ethnictly and so on. Kesamaan
dengan audience yang dituju (similarity) mengacu pada kesamaan
antar endorser dan audience dalam hal umur, gender, etnis, status
2.2.4. Teori Tentang Keputusan Pembelian 2.2.4.1. Pengertian Keputusan Pembelian
Pengertian keputusan pembelian, menurut Kotler & Armstrong (2001)
adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli di mana konsumen
benar-benar membeli. Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu
yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang
yang ditawarkan.
Keputusan pembelian merupakan keputusan konsumen untuk membeli
suatu produk setelah sebelumnya memikirkan tentang layak tidaknya membeli
produk itu dengan mempertimbangkan informasi – informasi yang ia ketahui
dengan realitas tentang produk itu setelah ia menyaksikannya..
Dari berbagai faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan
pembelian suatu produk atau jasa, biasanya konsumen selalu mempertimbangkan
kualitas, harga dan produk sudah yang sudah dikenal oleh masyarakat Sebelum
konsumen memutuskan untuk membeli, biasanya konsumen melalui beberapa
tahap terlebih dahulu (Kotler). yaitu:
(1) pengenalan masalah
(2) pencarian informasi.
(3) evaluasi alternatif,
(4) keputusan membeli atau tidak,
(5) perilaku pascapembelian.
Namun dalam pembelian yang lebih rutin, konsumen sering kali
2.2.4.2. Lima Tahapan Keputusan Pembelian
Menurut Kotler & Keller (2008) tahap-tahap yang dilewati pembeli untuk
mencapai keputusan membeli melewati model lima tahap, yaitu:
1. Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai ketika pemebeli menyadari suatu masalah
atau kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal.
Pemasar harus mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan
tertentu dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen.
Lalu mereka dapat mengembangkan strategi pemasaran yang memicu
minat konsumen. Terutama untuk pembelian fleksibel seperti
barang-baran mewah, paket liburan, dan pilihan hiburan, pemsar mungkin
harus meningkatkan motivasi konsumen sehingga pembelian potensial
mendapat pertimbangan serius.
2. Pencarian Informasi
Ternyata konsumen sering mencari sejumlah informasi yang terbatas.
Survei memberitahukan untuk barang tahan lama, setengah dari semua
konsumen hanya melihat satu toko, dan hanya 30% yang melihat lebih
dari satu merek peralatan. Keadaan pencaria yang lebih rendah disebut
perhatian tajam. Pada tingkat ini seseorang hanya menjadi lebih
reseptif terhadap informasi tentang sebuah produk. Pada tingkat
berikutnya, seseorang memasuki pencarian informasi aktif. Mencari
bahan bacaan, menelepon teman, melakukan kegiatan online, dan
Sumber informasi terbagi jadi empat kelompok :
a. Pribadi. Keluarga, teman, tetangga, dan rekan
b. Komersial. Situs web, wiraniaga, penyalur, kemasan, tampilan.
c. Public. Media massa, organisasi peringkat konsumen.
d. Eksperimental. Penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk.
Setiap informasi melaksanakan fungsi yang berbeda dalam
memengaruhi keputusan pembelian. Sumber komersial bisanya
melaksanakan fungsi informasi, sementara sumber pribadi
melaksanakan fungsi legistimasi atau evaluasi.
Melalui pengumpulan informasi, konsumen mempelajari merek
pesaing dan fitur mereka. Konsumen perorangan hanya akan
mengetahu sebagian merek ini, kumpulan kesadaran. Beberapa
merek.kumpulan pertimbangan, akan memenuhi criteria pembelian
awal. Ketika konsumen mengumpulkan lebih banyak informasi, hanya
beberapa, kumpulan pilihan, yang menjadi calon kuat. Konsumen
membuat pilihan akir dari kunpulan ini.
3. Evaluasi Alternatif
Bagaiman konsumen memproses informasi merek kompetitif dan
malakukan penilaian nilai akir,tidak ada proses tunggal yang
digunakan oleh semua konsumen, atau oleh seseorang konsumen
dalam melakukan situasi pembelian. Ada beberapa proses, dan
sebagian besar model terbaru melihat konsumen membentuk sebagian
Beberapa konsep dasar yang membantu kita mamahami proses
evaluasi : pertama, konsumen berusaha memuaskan sebuah kebutuhan.
Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk.
Ketiaga, konsumen melihat masing-masing produk sebagai
sekelompok atribut degan berbagai kemampuan untuk menghantarkan
manfaat yang diperlukan untuk memuaskan kebutuhan ini.
4. Keputusan Pembelian
Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi antarmerek
dalam kumpulan pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk
maksud untuk membeli merek yang paling disukai. Dalam
melaksanakn maksud pembelian, konsumen dapat membentuk lima
subkeputusan: merek, penyalur, kuantitas, waktu, dan metode
pembayaran.
5. Perilaku Pascapembelian
Setelah pembelian, konsmuen mungkin mengalami konflik
dikarenakan mungkin melihat fitur menghawtirkan tertentu atau
mendengar hal-hl yang menyenangkan tentang merek lain dan
waspada terhadap informasi yang mendukung keputusnnya.
Sumber: Kotler & Keller (2008)
Gambar 2.2
Proses pengambilan keputusan
2.2.4.3. Teknik Pendekatan Konsumen
Teknik pendekatan untuk memengaruhi keputusan konsumen menurut
nugroho (2003):
1. Teknik pendekatan stimulus respon
Teknik ini merupakan teknik penyampaian ide-ide atau pengetahuan
tentang suatu produk dan merek kepada konsumen agar konsumen
tertarik atau termotivasi untuk mengambil keputusan membeli
produk-produk yang disampaikan itu.
2. Teknik pendekatan humanistic
Teknik ini merupakan teknik pedekatan yang bersifat mnusiawi.
Dalam teknik ini keputusan membeli diserahkan sepenuhya kepada
konsumen yang bersangkutan.
3. Teknik pendekatan kombinasi antara stimulus-respon dan humanistic
Teknik ini merupakan teknik pendekatan dari hasil kombinsai antara
teknik stimulus-respon dan teknik humanistic.
4. Teknik pendekatan dengan komunikasi persuasive
Teknik ini merupakan teknik pendekatan dengan menggunakan
komuniksi persuasive melalui rumus AIDDAS, A= Attention, I=
2.3 Kerangka Konseptual Penelitian
Kerangka konseptual dan kerangka berpikir merupakan gambaran tentang
hubungan antara variabel yang diteliti, yang tersusun dari teori yang telah
dideskripsikan (Sugiyono, 2008). Kerangka teoritis adalah suatu model yang
menerangkan bagaimana hubungan suatu teori dengan faktor-faktor penting yang
telah diketahui dalam suatu masalah tertentu (Kuncoro, 2009).
. Harga adalah jumlah semua nilai yang konsumen tukarkan dalam rangka
mendapatkan manfaat (dari) memiliki atau menggunakan barang. Harga adalah
estimasi penjual terhadap arti semua hal tersebut bagi para pembeli potensial dan
menyadari opsi lain yang dimiliki pembeli karena memenuhi kebutuhan atas
produk yang bisa memuaskannya. Harga adalah uang (kemungkinan ditambah
beberapa barang) yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah
produk dan pelayanan yang menyertainya
Semakin bagus kualitas yang diberikan perusahaan kepada konsumen
maka semakin bagus pula perusahaan tersebut dimata konsumen dan tentunya
keputusan pembelian akan jatuh kepada perusahaan tersebut. Konsumen biasanya
akan mau membayar dengan harga yang tinggi demi mendapatkan kualitas yang
bagus. Kualitas produk adalah kemampuan suatu produk untuk melakukan
fungsi-fungsinya yang meliputi daya tahan, kehandalan, ketepatan, kemudahan, operasi
dan perbaikan serta atribut lainnya dan semakin baik kualitas produk yang
dihasilkan maka akan memberikan kesempatan kepada konsumen untuk
Selebriti mempunyai peran yang sangat besar dalam membantu
perusahaan dalam melakukan proses pemasaran. Selebriti akan sangat
berpengaruh dalam menambah minat beli konsumen dalam melakukan pembelian.
Endorser yaitu orang atau karakter yang muncul dalam iklan untuk
mengkomunikasikan produk perusahaan baik itu selebriti, tokoh masyarakat,
public figure atau bahkan orang biasa yang dapat memengaruhi pikiran konsumen
sebagai preferensi dalam melakukan keputusan pembelian. Celebrity endorser
adalah seorang pribadi baik itu aktor, artis maupun atlit yang dikenal masyarakat
dan menjadi pujaan, karena prestasinya di suatu bidang dan digunakan dalam
menyampaikan pesan iklan yang dimaksudkan untuk menarik perhatian sehingga
mempengaruhi konsumen sasaran
Gambar 2.3
Kerangka Konseptual Penelitian Harga
(X1)
Keputusan
pembelian
(Y) Kualitas
(X2) Brand endorser
2.5 Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban sementara yang hendak diuji kebenarannya
melalui riset. Hipotesis merupakan suatu penjelasan sementara tentang perilaku (
Kuncoro, 2009: 59). Hipotesis dari penelitian ini adalah “ adanya pengaruh
harga, kualitas dan brand endorser terhadap keputusan pembelian sepeda motor
Honda Vario di kalangan mahasiswa Fakultas Ekonomi
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1 Jenis Penelitian
Penelitian ini menggunakan penelitian eksplanasi assosiatif. Eksplanasi
assosiatif adalah penelitian yang menghubungkan dua variabel atau lebih
(Situmorang, dkk, 2008). Adapun variabel yang dihubungkan dalam penelitian ini
adalah variabel harga (X1), variabel kualitias (X2), brand endorser (X3) terhadap
variabel keputusan pembelian (Y).
3.2 Tempat dan Waktu Penelitian
Penelitian ini nantinya diadakan pada mahasiswa Universitas Sumatera
Utara, yang akan dilaksanakan pada bulan Maret 2014 sampai April 2014.
3.3 Batasan Operasional
1.Variabel bebas (independent variable) yang digunakan dalam penelitian
ini adalah harga (X1), kualitas (X2), dan brand endorser (X3).
2.Variabel terikat (dependent variable) yang digunakan dalam penelitian
ini adalah keputusan pembelian sepeda motor Honda Vario di mahasiswa
Sumatera Utara.
3.Daftar pertanyaan bisa diberikan apabila responden sedang
menggunakan Honda Vario jenis apapun.
3.4 Populasi dan Sampel 3.4.1. Populasi
Populasi adalah kelompok elemen yang lengkap, yang biasanya
penelitian ini populasinya adalah semua mahasiswa Fakultas Ekonomi
Universitas Sumatera Utara yang sedang menggunakan sepeda motor
merek Honda Vario. Jumlah mahasiswa yang ada di Fakultas Ekonomi
Universitas Sumatera Utara adalah sebagai berikut:
Tabel 3.1 Data Populasi
No Departemen Jumlah mahasiswa
1 S-1 Ekonomi Pembangunan 772
2 S-1 Manajemen 1.295
3 S-1 Akuntansi 1.288
4 D-3 Keuangan 712
5 D-3 Akuntansi 662
6 D-3 Kesekretariatan 453
Total 5.182
Sumber: PD-3 (Kemahasiswaan) Fakultas Ekonomi USU Jadi jumlah semua mahasiswa yang ada di Fakultas Ekonomi USU
adalah 5.182 orang.
3.4.2.Sampel
Sampel adalah sebagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki
oleh populasi (Sugiyono, 2006). Sampel dalam penelitian ini adalah
sebagian dari mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumtera Utara
yang pernah atau sedang menggunakan sepeda motor Honda Vario.
Untuk menentukan jumlah sampel dalam penelitian menggunakan
rumus slovin (Umar, 2000), dengan rumus sebagai berikut :
n =
Dimana:
n = Ukuran Sampel
N = Ukuran Populasi
e = tingkat kesalahan dalam pengambilan sampel 15%
Didapat jumlah sampel yaitu 44.06 orang, maka dibulatkan
menjadi 44 orang mahasiswa.
3.5 Metode Pengumpulan Data 3.5.1. Wawancara (Interview)
Berupa tanya jawab dengan perwakilan pihak manajemen
organisasi yang berkaitan dengan permasalahan yang ingin diteliti.
3.5.2. Daftar Pertanyaan (Questionaire)
Pengajuan daftar pertanyaan ini dilakukan dengan mengajukan
daftar pertanyaan tertulis kepada responden. Questionair ini menggunakan
sistem tertutup, yaitu bentuk pertanyaan yang disertai alternatif jawaban
dan responden tinggal memilih salah satu dari alternatif jawaban tersebut.
3.5.3.Studi Dokumentasi
Studi dokumentasi didapat dengan memperoleh data-data melalui
buku, jurnal, dokumen yang diperoleh dari pihak organisasi, internet dan
literatur yang berhubungan dengan permasalahan yang diteliti.
3.6 Jenis dan Sumber Data 3.6.1. Data Primer
Data primer adalah data yang dihimpun secara langsung dari
Data primer biasanya diperoleh dengan survei lapangan yang
menggunakan semua metode pengumpulan data orisinal (Kuncoro,2009).
Penelitian ini mendapatkan data primer dari wawancara (interview) dan
menyebarkan daftar pertanyaan (Questionaire).
3.6.2. Data Sekunder
Data sekunder adalah data yang diperoleh atau dikumpulkan dan
disatukan oleh studi-studi sebelumnya atau yang diterbitkan oleh berbagai
instansi lain (Situmorang dan Lufti, 2011). Penelitian ini memperoleh data
sekunder dari bahan yang berhubungan dengan judul skripsi dan jurnal.
3.7 Definisi Operasional Variabel 3.7.1. Variable Bebas ( x )
Menurut Situmorang dan Lufti (2011) variabel bebas adalah
variabel yang dapat mempengaruhi perubahan dalam variabel terikat
(dependent) dan mempunyai hubungan yang positif ataupun negative bagi
variabel dependen nantinya. Variabel bebas sering juga disebut variabel
independent atau variabel yang mempengaruhi.
3.7.2. Variabel Terikat (y)
Menurut Situmorang dan Lufti (2011) variabel terikat adalah
variabel yang menjadi perhatian utama dalam sebuah pengamatan.
Variabel terikat sering juga disebut dengan variabel dependent atau
Tabel 3.2
Operasionalisasi Variabel Penelitian
Varibel Definisi Operasionl Indikator Skala ukur
Harga (X1)
Harga adalah persepsi konsumen tentang harga produk, cara pembayaran, harga jual kembali dan sesuai dengan kualitas yang ada.
1. Harga murah adalah pilihan utama
2.Kesesuaian harga dengan kemampuan atau daya beli masyarakat. 3. Potongan harga (diskon) atau cash back.
4. cara pembayaran yang mudah 5. harga jual kembali.
6. harga sesuai dengan kualitas
Semantic Diferential
Kualitas (X2)
Kualitas produk adalalah persepsi konsumen mengenai kualitas produk.
Kualitas ditentukan oleh bebas dari cacat, daya tahan, serta wujud luar dari produk tersebut.
1. Produk bebas dari cacat.
2. Tidak mudah rusak dan memiliki umur ekonomis yang lama.
3. Daya tahan mesin yang tangguh 4. Penampilan produk yang bagus. 5. pilihan warna yang beragam
Semantic Diferential
Brand endorser (X3)
Brand endorser adalah persepsi kosumen mengenai brand endorser
suatu produk yaitu: kecantikan,kepopuleran,
kemampun dan kepercayaan
1.Kecantikan 2.Kepopuleran
3.Mampu mewakili image produk.
4.Kemampuan selebriti dalam mempengaruhi konsumen.
5.Kepercayaan pada selebriti mempengaruhi minat pembelian ulang
Semantic pembelian yang biasanya
disertai dengan keinginan, pernah menggunakan dan dorongan dari orang tua maupun sekitarnya.
1. Kesadaran akan kebutuhan 2. ingin mencoba produknya
3. pernah menggunakan sebelumnya 4. dorongan dari orang tua atau orang sekitar
Semantic Diferential
3.8 Uji Validitas dan Reliabilitas 3.8.1. Uji Validitas
Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau valid tidaknya
suatu daftar pertanyaan. Suatu daftar pertanyaan dikatakan valid jika
kuesioner tersebut. Dalam pengujian validitas jumlah sampel yang
digunakan adalah sebanyak 30 orang, diluar dari sampel penelitian.
Dalam uji validitas dapat digunakan SPSS (Statistical Product and
Service Solutions) dan dapat pula digunakan rumus teknik korelasi product
moment (Umar, 2003) :
Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat kevalidan
atau kepatuhan suatu variabel penelitian, sebab suatu variabel penelitian
yang valid mempengaruhi validitas tinggi, sabaliknya suatu variabel yang
kurang valid berarti memiliki validitas rendah.
Suatu variabel dikatakan valid apabila mampu mengukur apa yang
diinginkan, sebab suatu variabel yang dikatakan valid apabila dapat
mengungkapkan data dari variable yang diteliti secara tepat. Uji validitas
dalam penelitian dilakukan dua kali, karena pada hasil uji yang pertama
terdapat satu variabel yang tidak valid. Setelah dilakukan pengujian yang
ke-dua kali-nya dengan membuang satu variabel yang tidak valid maka
Tabel 3.3
3 Brandendorser - Indikator 1
Dari tabel 3.2 dapat dilihat bahwa semua indikator yang digunakan untuk
3.8.2. Uji Reliabilitas
Reliabilitas adalah indeks yang menunjukkan sejauh mana suatu
alat pengukur dapat dipercaya atau diandalkan. Bila suatu alat pengukur
dipakai dua kali untuk mengukur gejala yang sama dan hasil pengukuran
relative konsisten, maka alat tersebut reliable.
Dalam pengujian reliabilitas kita dapat menggunakan SPSS dalam
pengukurannya untuk mendapatkan hasil yang optimal dan lebih cepat.
Namun pengukuran ini dapat dilakukan pula dengan menggunakan rumus:
Reliabilitas adalah alat untuk mengukur suatu daftar pertanyaan
yang merupakan indikator dari variabel. Pengujian reliabilitas dalam
penelitian ini adalah dengan menggunakan rumus Cronbach Alpha. Dalam
penelitian ini menggunakan nilai Cronbach Alpha sebesar 0,7. Hasil
pengujian untuk masing-masing variabel dapat dilihat pada Tabel 3.3
Tabel 3.4 Uji Reliabilitas
Tabel 3.3 menunjukkan bahwa semua indikator-indikator yang digunakan
dalam penelitian ini adalahriabel yaitu Cronbach's Alpha diatas 0,9 yang dapat dikatakan bahwa semua konsep pengukuran yang masing-masing variabel dari
kuesioner yang digunakan dalam penelitian in merupakan kuesioner yang handal.
No Indikator Cronbach's
Alpha
r standar Keterangan
1 Harga
3.9. Metode Analisis Data
3.9.1. Metode Analisis Deskriptif
Metode analisis deskriptif merupakan suatu metode analisis
dimana data yang telah diperoleh, disusun, dikelompokkan, dianalisis,
kemudian diintepretasikan secara objektif sehingga diperoleh gambaran
tentang masalah yang dihadapi dan menjelaskan hasil perhitungan.
3.9.2. Analisis Statistik (Analisis Regresi Berganda)
Teknik analisis data yang digunakan adalah teknik analisis
berganda, penelitian ini dirancang untuk meneliti variabel-variabel yang
mempengaruhi dari variabel bebas terhadap variabel terikat. Analisis ini
dimaksudkan untuk mengetahui adakah pengaruh harga produk, kualitas
produk dan brand endorser terhadap keputusan pembelian.
Perumusan model analisis yang dilakukan dalam hal ini adalah:
Y = a + b1x1 + b2x2 +b3x3 + e
Dimana:
Y : Proses keputusan pembelian
a : Konstanta
b : Koefisien regresi masing-masing variabel
X1 : harga
X2 : kualitas
X3 : brand endorser
3.9.3. Koefisien Determinasi
Koefisien determinasi (R²) pada intinya untuk mengukur seberapa
jauh kemampuan model dalam menerangkan variasi variabel dependen.
Nilai koefisien determinasi adalah antara nol dan satu. Jika koefisien
determinasi nol berarti variabel independen sama sekali tidak berpengaruh
terhadap variabel dependen. Apabila koefisien determinasi semakin
mendekati satu, maka dapat dikatakan bahwa variabel independen
berpengaruh terhadap variabel dependen. Karena variabel independen
pada penelitian ini lebih dari 2, maka koefisien determinasi yang
digunakan adalah Adjusted R Square. Dari koefisien determinasi (R2 ) ini
dapat diperoleh suatu nilai untuk mengukur besarnya sumbangan dari
beberapa variabel X terhadap variasi naik turunnya variabel Y yang
biasanya dinyatakan dalam persentase.
3.9.4. Pengujian Hipotesis
3.9.4. 1. Uji Secara Serempak/Simultan. (Uji f)
Uji f yaitu untuk menguji apakah hipotesis yang diajukan
diterima atau ditolak dengan nilai alpha = 0,05(5%).
Kriteria pengambilan keputusannya:
H0 diterima jika Fhitung < Ftabel pada 5%
3.9.4.2. Uji Secara Parsial ( Uji t )
Uji t digunakan untuk mengetahui apakah model yang
digunakan sudah baik dengan nilai alpha = 0,05(5%) dan juga
penerimaan atau penolakan hipotesis.
Kriteria pengambilan keputusannya:
H0 diterima jika thitung < t tabel pada 5%
H0 ditolak jika thitung > t tabel pada 5%
3.10. Uji Asumsi Klasik
Uji asumsi klasik adalah persyaratan statistic yang harus dipenuhi pada
analisis regresi linier berganda yang berbasis Ordinary Least Square (OLS).
Suatu model regresi yang baik harus bebas dari masalah penyimpangan terhadap
asumsi klasik. Jika hasil regresi telah memenuhi asumsi-asumsi regresi maka nilai
estimasi yang diperoleh akan bersifat BLUE (Best, Linier, Unbiased, Estimator)
BLUE adalah asumsi yang dikembangkan oleh Gauss dan Markov, yang
kemudian teori tersebut terkenal dengan sebutan Gauss Markov Theorem. Uji
asumsi klasik adalah persyaratan statistik yang harus dipenuhi pada analisis
regresi linier berganda yang berbasis OLS. Jadi analisi yang tidak berdasarkan
OLS tidak memerlukan persyaratan sasumsi klasik ( Situmorang dan Lufti, 2011 ).
3.10.1. Uji Normalitas
Tujuan uji normalitas adalah ingin mengetahui apakah distribusi
sebuah data mengikuti atau mendekati distribusi normal,yakni distribusi
data dengan bentuk lonceng. Data yang baik adalah data yang mempunyai
