PASTEUR HYPERPOINT DI BANDUNG)
The Role of Retailing Mix and Brand Image in
Purchasing Decision Process of Private Label
“Giant”
(Survey on Costumer Giant Hypermarket Pasteur Hyperpoint at
Bandung)
SKRIPSI
Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Guna Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi
Universitas Komputer Indonesia
Oleh :
GILANG RAMDHANIA
21210044
PROGRAM STUDI MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS KOMPUTER INDONESIA
BANDUNG
ix DAFTAR ISI
LEMBAR PENGESAHAN ...i
SURAT PERNYATAAN KEASLIAN ...ii
MOTTO ...iii
1.1Latar Belakang Penelitian ...1
1.2Identifikasi dan Rumusan Masalah...12
1.2.1 Identifikasi Masalah ...12
1.2.2 Rumusan Masalah ...13
1.3Maksud dan Tujuan Penelitian ...13
1.3.1 Maksud Penelitian ...13
1.3.2 Tujuan Penelitian ...14
1.4Kegunaan Penelitian ...14
1.5Lokasi dan Waktu Penelitian...15
x
2.1.3.1 Definisi Keputusan Pembelian ...24
2.1.3.2 Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian ...27
2.1.4 PrivateLabel ...32
2.1.4.1 Definisi PrivateLabel ...32
2.1.5 Penelitian Terdahulu ...34
2.2 KerangkaPemikiran ...36
2.2.1 KeterkaitanAntarVariabel ...37
2.2.1.1 Keterkaitan Antara Bauran Ritel Terhadap Keputusan Pembelian ...37
2.2.1.2 Keterkaitan Antara Citra merek Terhadap Keputusan Pembelian ...38
2.3 Hipotesis ...39
BAB III OBJEK DAN METODE PENELITIAN ...40
3.1 Objek Penelitian ...40
3.2 Metode Penelitian ...40
3.2.1 Desain Penelitian ...42
3.2.2 Operasonalisasi Variabel ...44
3.2.3 Sumber dan Metode Pengumpulan Data ...47
3.2.3.1 Sumber Data ...47
3.2.3.2 Teknik Penentuan Data ...48
3.2.4 Teknik Pengumpulan Data ...50
3.2.4.1 Uji Validitas ...52
3.2.4.2 Uji Reliabilitas ...54
3.2.4.3 Uji MSI ...56
3.2.5 Rancangan Analisisdan Uji Hipotesis ...57
3.2.5.1 Rancangan Analisis ...57
3.2.5.1.1 Analisis Deskriptif ...57
3.2.5.1.2 Analisis Verifikatif ...59
3.2.5.1.3 Analisis Regresi Linier Berganda...61
3.2.5.1.4 Analisis Korelasi ...62
3.2.5.1.5 Analisis Determinasi...63
xi
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ...67
4.1 Gambaran Umum Perusahaan ...67
4.1.1 Sejarah Giant Hypermarket ...67
4.1.2 Visi dan Misi ...69
4.1.3 Struktur Organisasi ...70
4.2 Karakteristik Responden ...72
4.2.1 Distribusi Responden Menurut Jenis Kelamin ...72
4.2.2 Distribusi Responden Menurut Usia ...73
4.2.3 Distribusi Responden Menurut Pekerjaan ...74
4.3 Analisis Deskriptif ...74
4.3.1 Analisis Deskriptif Bauran Ritel ...75
4.3.2 Analisis Deskriptif Citra Merek ...84
4.3.3 Analisis Deskriptif Keputusan Pembelian ...89
4.4 Analisis Verifikatif ...95
4.4.1 Analisis Regresi Linier Berganda ...91
4.4.2 Uji Asumsi Klasik ...97
4.4.3 Analisis Korelasi Parsial ...105
4.4.4 Analisis Koefisien Determinasi ...107
4.4.5 Pengujian Hipotesis...109
4.4.5.1 Pengujian Hipotesis Secara Simultan (Uji F) ...109
4.4.5.2 Pengujian Hipotesis Secara Parsial (Uji T) ...111
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ...116
5.1 Kesimpulan ...116
5.2 Saran ...117
DAFTAR PUSTAKA
Bell, Dick, Richard Cuthberston and Koskinen. (2003). “Costumer Loyality Private Label Products.”
Bob Foster. (2008). Manajemen Ritel. Bandung: Alfabeta
Christina Whidya Utami. (2010). Manajemen Ritel, Strategi dan Implementasi Internasional Bisnis Ritel Modern Indonesia Edisi 2. Jakarta: Salemba Empat.
Corstjen, Marcel, and Rajiv Lal,. (2000).”Building Store Loyalty Through Store Brands,”. Journal of Marketing Research, August 281-291
Eddy Soeryanto Soegoto. (2009). Entrepreneurship: Menjadi Pebisnis Ulung. Jakarta: PT Elex Media Komputindo
Freddy Rangkuti. (2009). Strategi Promosi yang Kreatif dan Analisis Kasus Integrated Marketing Communication. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama
Gilbert, David. (2003). Retail Marketing Management, (2nd ed). Financial Times/Pretince Hall.
Hawkins, D. & Mothersbaugh, D. (2010). Consumer Behavior: Building Marketing Strategy (11st ed). New York: Mc Graw-Hill/Irwin.
Hermawan Kartajaya .(2004). Postioning, Diferensiasi dan Brand. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.
Husein Umar. (2005). “Metode Penelitian Untuk Skripsi dan Tesis Bisnis”, Jakarta : PT. Raja Grafindo Persada.
Koo, Lc., Tao, F.K.C., & Yeung, J.H.C. (1999). Preferential Segmentation of Restaurant Attributes Through Conjoint Analysis. International Jpurnal of Contemporery Hospitality Management, 11/5:242-250
Kotler, Philip & Amstrong, Gary. (2006) Priciples of Marketing, (10th ed). Pearson Pretince Hall. New Jersey.
Kotler, Philip & Amstrong, Gary. (2006) Priciples of Marketing, (11st ed). Pearson Pretince Hall. New Jersey.
Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane. (2009) Manajemen Pemasaran, Jilid 2, Edisi ke-13. Jakarta: Penerbit: Erlangga.
M Suyanto .(2007). Marketing Strategy: Top Brand Indonesia. Yogyakarta: C.V Andi Offset
Ma’ruf, Hendri. (2005). Pemasaran Ritel. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama
Mowen, J.C dan Minor M. (2001). Consumer Behaviour. Prentice Hall, Inc.
Peter, J. Paul dan Jerry C. Olson . (1999). Consumer Behavior, Jilid 1, Edisi ke-4. Jakarta: PT Prenhallindo.
Raeni Dwi Santy, Muhammad Ihsan Izharuddin Adhipratama. (2013). Display Toko, Gaya Hidup, dan Pembelian Impulsif. Majalah Ilmiah Unikom Vol.11 No.1
Rosalina. (2009). “Pengaruh Pengetahuan Produk Terhadap Pembelian Produk”. Jurrnal Bisnis dan Management . Vol X (2) 200-215
Shimp, Terence A. (2003). Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jilid 1 Edisi ke-5. Jakarta: Erlangga
Sugiharti. (2012). Membangun Citra Merek yang Positif Dalam Rangka Menciptakan Kepuasan Dan Kesetiaan Pelanggan. JBMA – Vol. 1, Juli 2012
Sugiyono. (2008). Metode Penelitian Pendidikan (Pendekatan Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D). Bandung: Alfabeta
Sugiyono. (2010). Metode Penelitian Pendidikan (Pendekatan Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D). Bandung: Alfabeta
Ujang Sumarwan. (2011). Perilaku Konsumen. Edisi Kedua. Bogor: Ghalia Indonesia
Umi Narimawati, Sri Dewi Anggadini, dan Lina Ismawati. (2010). Penulisan Karya Ilmiah . Jakarta:.Genesis.
vi
Puji dan syukur saya ucapkan kepada Allah SWT yang telah melimpahkan
rahmat dan hidayah–Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan Penelitian yang
berjudul “PERANAN BAURAN RITEL DAN CITRA MEREK DALAM
PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN PRIVATE LABEL GIANT (SURVEY
KEPADA GIANT HYPRERMARKET PASTEUR HYPERPOINT DI
BANDUNG)”
Penelitian ini dilaksanakan sebagai salah satu syarat untuk mencapai gelar
S1 Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Komputer Indonesia. Penulis
sangat dibantu dengan segala jenis bantuan, dukungan dan dorongan dari berbagai
pihak dalam proses pelaksanaannya. Oleh karena itu, penulis menyampaikan rasa
terimakasih yang sebesar-besarnya kepada :
1. Bapak Dr. Ir. Eddy Soeryanto Soegoto, selaku Rektor Universitas Komputer
Indonesia.
2. Ibu Prof. Dr. Hj. Dwi Kartini, SE., Spec. Lic selaku Dekan Fakultas Ekonomi
dan Pembimbing di Universitas Komputer Indonesia yang telah berkenan dan
meluangkan waktunya memberikan perhatian, masukan, arahan dan semangat
selama penyusunan Skripsi ini.
3. Ibu Dr. Raeni Dwi Santy, SE.,M.Si., selaku Ketua Program Studi Manajemen
Ekonomi Universitas Komputer Indonesia yang selalu mensupport dan
membantu penulis selama menjadi mahasiswa di UNIKOM.
4. Ibu Prof. Dr. Hj. Umi Narimawaty, Dra., Se., M.Si selaku dosen wali MN1
vii
5. Ibu Dr. Rahma Wahdiniwaty, Dra., M.Si, selaku Penguji I yang telah
memberikan arahan dan masukan kepada penulis, sehingga penulis dapat
menyelesaikan skripsi ini.
6. Bapak Rizky Zulfikar, Se., M.Si, selaku Penguji II, yang telah memberikan
arahan dan masukan kepada penulis, sehingga penulis dapat menyelesaikan
skripsi ini.
7. Seluruh Dosen Program Studi Manajemen yang telah membekali penulis
dengan pengetahuan serta ilmu yang sangat berharga selama penulis
menempuh studi.
8. Sekretariat Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi, Teh Hana dan Teh
Maya yang banyak membantu dalam urusan akademik
9. HRD Giant Hypermarket Pasteur Hyperpoint, Pak Widarto yang selalu
memberikan data-data yang diperlukan sehingga penelitian ini dapat disusun
dengan baik.
10.Tidak lupa juga saya ucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya untuk kedua
orang tua saya, Bapak Nanang Ozza dan Ibu Dra. Tini Kartini yang telah
memberikan kasih sayangnya dengan tulus dari penulis kecil dan sampai
dengan sekarang ini, yang selalu dengan ikhlas mendoakan dan memberi
perhatian yang berlimpah, juga dorongan moril dan material, sehingga penulis
dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik.
11.Adik saya Muhammad Faris Azka Rizq yang selalu menghibur saya ketika
viii doanya selama ini.
13.Dhio Permana D dan Rahman Doni Nugraha sebagai sahabat dari awal masuk
kuliah sampai sekarang. Terimakasih atas kebersamaannya selama ini, atas
bantuan yang diberikan dan semangat yang tidak kunjung henti kepada
penulis.
14.Nyayu Afi Trisari Dewi Akiel, Raden Intan Purnamasari dan Nita Rahmawati
sebagai sahabat dari SMA sampai sekarang yang telah memberikan dukungan
dan semangat kepada penulis sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi
ini.
15.Sahabat seperjuangan, Manajemen 1 2010 dan Spesialisasi Pemasaran. Terima
kasih atas dukungan dan bantuannya yang begitu besar selama saya menyusun
skripsi ini.
16.Seluruh pihak yang telah membantu penyelesaian skripsi ini yang tidak dapat
penulis sebutkan satu persatu.
Penulis berharap semoga skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi yang
membacanya. Penulis menyadari bahwa penelitian ini masih jauh dari sempurna.
Dengan segala kerendahan hati, penulis mengharapkan kritik dan saran dari
berbagai pihak, agar penulis dapat berkarya lebih baik lagi dimasa depan.
Bandung, Agustus 2014 Penulis
DAFTAR RIWAYAT HIDUP
Nama : Gilang Ramdhania
Tempat, Tanggal Lahir : Bandung, 27 Maret 1992
Jenis Kelamin : Perempuan
Golongan Darah : AB
Agama : Islam
Status : Belum Menikah
Kebangsaan : Indonesia
Alamat Tinggal : Jl. Waruga Jaya 12/166 Bandung
No Telp : 087722833980
1. Data Pendidikan Formal
No Keterangan Nama Sekolah Tahun
Lulus
1 SD SDN GEGERKALONG KPAD 2004
2 SMP SMPN 12 BANDUNG 2007
3 SMA SMAN 15 BANDUNG 2010
4 Kuliah UNIVERSITAS KOMPUTER INDONESIA 2014
2. Data Pendidikan Non Formal
No Keterangan Tempat Tahun
1 BAB I
PENDAHULUAN
1.1Latar Belakang Penelitian
Di era globalisasi ini perkembangan lingkungan bisnis bergerak dengan
sangat dinamis. Persaingan dagang antara perusahaan lokal dan perusahaan global
pun semakin ketat. Dalam persaingan yang kompetitif perusahaan dituntut untuk
melakukan berbagai inovasi guna memikat dan mempertahankan konsumen.
Produsen dihadapkan pada persaingan mendominasi merek terhadap konsumen.
Para pemasar yang dituntut untuk menciptakan produk yang handal dengan fitur
yang menarik.
Dalam iklim bisnis yang semakin tumbuh dengan pesat, pemasar
dihadapkan pada berbagai tantangan yang ada. Tingkat persaingan yang semakin
kompleks dan kemajuan teknologi dan informasi yang semakin cepat memaksa
pemasar untuk membuat strategi yang salah satunya adalah bagaimana cara
memperoleh keuntungan yang besar dari iklim bisnis ini.
Salah satu bisnis yang berkembang pesat dari tahun-ke-tahun adalah bisnis
ritel. Bisnis ritel adalah usaha yang menjual barang dan jasa kepada pengguna
akhir atau dengan kata lain disalurkan kepada konsumen. Menurut Gilbert
(2003:6), “Ritel adalah semua usaha bisnis yang mengarahkan secara langsung
kemampuan pemasarannya untuk memuaskan konsumen akhir berdasarkan
2
Konsumen Akhir Ritel
Pedagang Besar Perusahaan
Sedangkan Kotler (2009:140) menyebutkan bahwa “perdagangan eceran
/pengeceran (retailing) termasuk semua aktivitas dalam menjual barang atau jasa
langsung ke konsumen akhir untuk kebutuhan pribadi dan nonbisnis.”
Sumber: Utami (2010:6)
Gambar 1.1
Jalur Distribusi Barang Dagangan
Bisnis ritel sangat diminati oleh para pemain pasar karena tumbuh dengan
sangat baik dan menghasilkan laba besar. Termasuk di Indonesia, sebagai negara
berkembang dengan jumlah penduduk yang banyak menunjang perputaran uang
yang tinggi terutama untuk kebutuhan konsumsi.
Perkembangan bisnis retail di Indonesia sangat pesat dari tahun ke tahun.
Hal ini dapat dilihat dari banyaknya bisnis retail baru modern bermunculan.
Menurut Data Consult (Business Research Studies Report) dalam periode
2007-2011 jumlah gerai ritel modern di Indonesia mengalami pertumbuhan hingga
17,5% per tahun. Padahal jumlah gerai ritel di Indonesia pada tahun 2007 hanya
10.365 buah dan pada tahun 2011 jumlahnya mencapai 18.152 buah.
Dilihat dari perkembangan omzet yang selalui naik, maka tidak heran bisnis
ritel semakin menjamur. Tidak hanya di kota-kota besar, bisnis ritel dewasa ini
sudah memasuki daerah pedesaan. Salah satu keuntungan dari bisnis ritel adalah
heran perusahaan berlomba-lomba memasukkan produknya di jaringan bisnis
ritel. Mulai dari perusahaan makanan, minuman, toiletries, dan produk rumah
tangga lainnya. Dengan tujuan agar citra merek semakin terangkat dan produknya
semakin laku dipasaran.
Sejalan dengan pertumbuhan bisnis retail yang semakin pesat, maka semakin
tinggi pula tingkat persaingan sesama pebisnis ritel. Kemajuan teknologi dan
informasi mengakibatkan jenis, mutu, dan harga barang suatu produk bervariasi.
Melihat fenomena tersebut, para peritel menciptakan produk baru yang
handal dengan fitur-fitur yang menarik perhatian. Peritel mencoba untuk
menentukan strategi yang tepat untuk menang dalam persaingan, salah satunya
dengan cara membuat diferensiasi produk yaitu dengan mengemas produk yang
mereka jual dengan nama merek peritel itu sendiri. Produk-produk inilah yang
kemudian disebut sebagai merek pribadi atau private label.
Menurut Kotler (2009:155) “Merek label pribadi/private label brand (juga
disebut merek penjual, toko, rumah atau distributor) adalah merek yang
dikembangkan oleh pengecer atau pedagang grosir.
Maka tidak heran apabila hampir seluruh peritel modern menyelipkan
produk-produk private label mereka sendiri di dalam usahanya. Tentu saja hal ini
dilakukan dengan banyak pertimbangan, diantaranya perusahaan peritel harus
mempunyai citra yang baik dalam benak konsumen agar produk private labelnya
dapat diterima dengan mudah oleh konsumen.
Corstjen and Lal, (2000:96) menyebutkan bahwa private label brands
4
untuk meraih konsumen. Private label brands merupakan diferensiasi merek dari
peritel, merek mereka tidak sama dan tidak tergantikan dengan merek di toko lain.
Private label brands dapat membantu peritel dalam mengendalikan alur
konsumen dalam membentuk loyalitas terhadap toko dengan menawarkan lini
produk yang ekslusif.
Konsumen terbagi dalam dua segmen, yaitu konsumen yang mengutamakan
faktor merek dan konsumen yang mengutamakan faktor harga. Private label
sendiri merupakan pilihan bagi konsumen yang lebih mengutamakan faktor harga.
Kehadiran private label tidak bisa dihindari karena dalam persaingan yang
semakin ketat tiap peritel ingin lebih unggul terutama dalam hal harga yang lebih
rendah. Adanya private label sangat menguntungkan konsumen, karena konsumen
bisa mendapatkan produk kurang lebih 30% lebih rendah dari merek non-private
label. Produk private label tidak membutuhkan biaya yang besar untuk promosi,
karena salah satu promosi yang dilakukan oleh peritel adalah dengan cara
menempatkan produk tersebut pada rak-rak barang dan pada brosur bulanan
perusahaan ritel yang bersangkutan.
Kualitas private label semakin diperhatikan dari tahun-ke-tahun. Kualitas
private label tidak berbeda jauh dengan kualitas produk non-private label. Peritel
tidak hanya menekankan kepada harga yang lebih murah tetapi juga kepada
produk dengan nilai dan kualitas yang bersaing. Dalam banyak kasus kualitas
produk-produk private label adalah baik atau sebaik produk merek nasional.
Tidak heran sebagian konsumen membeli produk private label dengan
mempunyai keunikan produk private label, peritel harus membuat suatu inovasi
yang unik yang membedakan peritel dengan peritel lainnya. Tingkat persaingan
yang tinggi mengakibatkan konsumen melakukan berbagai evaluasi terhadap
pilihan produk, harga, lokasi toko, kenyamanan dalam berbelanja dan tingkat
pelayanan yang lebih memuaskan.
Melihat kondisi ini peritel membutuhkan strategi-strategi yang terpadu
untuk menarik minat konsumen. Salah satu strategi yang dipergunakan adalah
dengan strategi bauran ritel atau retailing mix. Menurut Ma’ruf (2005:144) unsur
-unsur dalam bauran ritel terdiri dari -unsur lokasi, merchandise, harga, periklanan
dan promosi, atmosfer dalam gerai, dan retail service. Tidak jauh berbeda dari
yang dijabarkan oleh Ma’ruf, Utami (2010:86) menyebutkan ada lima komponen
dalam bauran ritel yaitu produk, harga, promosi, pelayanan, dan fasilitas fisik.
Penjabaran mengenai unsur-unsur bauran ritel dari masing-masing pakar berbeda
tetapi jika ditinjau lebih jauh akan tampak kesamaan pada konsep.
Selain adanya bauran ritel yang terpadu, perusahaan ritel harus
memfokuskan diri untuk membangun citra merek yang baik dan positif untuk
produk private label. Citra merek yang positif membedakan suatu merek dengan
merek yang lainnya karena produk dengan citra merek yang tinggi lebih dipercaya
oleh konsumen. Pembentukan citra merek yang baik di benak konsumen dapat
menjadi kekuatan peritel dalam memperebutkan calon konsumen potesial dan
mempertahanakan konsumen yang ada. Karena itu peritel harus membuat strategi
6
Menjamurnya produk private label menjadi suatu daya tarik sendiri untuk
perusahaan yang bergerak di bidang retail. Mulai dari minimarket sampai
hypermarket berlomba-lomba untuk menciptakan produk private label yang
banyak diterima oleh konsumen. Di kalangan minimarket, produk private label
banyak diterima oleh masyarakat luas karena barang yang dijual oleh minimarket
sangat terbatas dibandingkan dengan barang yang dijual di hypermarket. Dengan
demikian, pihak minimarket bisa menjual produk private labelnya dengan
perbandingan 2:1 untuk barang nonprivate label dan private label.
Melihat adanya peluang pasar yang besar mengenai produk private label,
Giant Hypermarket yang berdiri di bawah naungan PT. Hero Supermarket Tbk,
peritel dalam negeri telah sukses dengan strategi perusahaannya dan membuka
banyak gerai, telah mengelurkan berbagai macam produk private label.
Produk private label Giant mulai hadir pada tahun 2003 dengan
menggunakan merek Giant. Harga yang ditetapkan untuk produk private label
lebih murah apabila dibandingkan dengan produk merek nasional. Giant
Hypermarket bersaing dengan minimarket dalam penjualan produk private label.
Produk private label Giant lebih bervariasi dibandingkan dengan produk private
label yang ada di minimarket. Dengan adanya produk private label diharapkan
dapat menambah pilihan bagi konsumen dalam berbelanja. Selain bersaing dengan
produk private label yang ada di minimarket, pihak Giant juga bersaing dengan
banyaknya produk nonprivate label atau produk bermerek nasional yang juga di
Giant hypermarket mempunyai banyak cabang dan tersebar di seluruh
Indonesia. Mulai dari Jabodetabek, Banten, Jawa Barat, Jawa Tengah dan DIY,
Jawa Timur, Sumatera, Bali & Nusa Tenggara, Kalimantan dan Sulawesi.
Salah satu wilayah yang dibidik untuk mendirikan Giant Hypermarket
adalah Bandung, Jawa Barat. Bandung merupakan salah tempat yang potensial
untuk mendirikan bisnis. Pertumbuhan dan perkembangan perekonomian di
Bandung melaju dengan sangat cepat. Giant Hypermarket pun tidak
menyia-nyiakan kesempatan ini. Giant Hypermarket membuka beberapa gerai di
Bandung, diantaranya di Pasteur Hyperpoint, Suci, Bandung Supermal, Istana
Plaza, Setrasari Mall, dan Flamboyan.
Giant Hypermarket Pasteur Hyperpoint merupakan tempat yang sangat
strategis. Pasteur adalah tempat dimana terdapat banyak aktivitas bisnis seperti
hotel, kuliner, dan bisnis ritel. Dilihat dari lokasinya Pasteur merupakan jalan
utama masuk-keluarnya kendaraan dari luar kota. Terdapat banyak pemukiman
penduduk dan perumahan di daerah Pasteur, status sosial konsumen Giant
Hypermarket Pasteur Hyperpoint pun beragam mulai dari kelas menengah keatas
sampai kelas menengah kebawah. Selain itu Giant Hypermarket Pasteur
Hyperpoint merupakan Hypermarket yang lebih besar dan mempunyai produk
serta fasilitas yang lebih lengkap dibanding dengan gerai Giant lainnya yang ada
8
Tabel 1.1
Produk Private Label“Giant”
Kategori Jenis Barang
Food & Beverages Mie instant, selai, margarine, ikan kaleng, snack, susu kental manis, kecap, gula, beras, air mineral, dll.
Toiletris Tissue, pewangi ruangan, pewangi pakaian, kamper, pembersih lantai, pencuci tangan, sabun cair, dll.
Furniture Meja, Kursi, Lemari, Buffet, Meja Belajar, dll.
Sumber: Data Giant Hypermarket
Saat ini Giant terus berkembang di Indonesia dan terus mengeluarkan
inovasi baru salah satunya dengan mengeluarkan berbagai macam produk
tambahan privat label. Penjualan produk ini tentu harus bersaing dengan produk
non-private label yang lebih dulu hadir dan banyak diminati oleh konsumen.
Tetapi disamping itu Giant berusaha untuk menciptakan produk yang berkualitas
dengan harga yang terjangkau.
Agar berhasil memenangkan persaingan Giant harus dapat menarik
konsumen sebanyak-banyaknya. Giant harus meningkatkan kepuasan konsumen
disamping kepusan terhadap produknya. Misalnya dengan kepuasan terhadap
pelayanan, kepuasan terhadap kelengkapan produk dan kepuasan terhadap desain
toko interior maupun eksteriornya.
Selain itu lokasi yang strategis akan lebih menguntungkan karena konsumen
lebih menyukai tempat yang mudah dijangkau. Faktor ini secara tidak langsung
akan mempengaruhi minat konsumen untuk lebih sering berkunjung. Oleh karena
itu penting bagi Giant Hypermarket untuk mengenal dan mengetahui keinginan
Tabel 1.2
Kuesioner Pra Survei Mengenai Bauran Ritel
No. Ukuran Ya Tidak
3. Promosi produk privatelabel“Giant” membuat anda tertarik untuk membeli
35 % 65 %
4. Pelayanan yang diberikan oleh karyawan Giant Hypermarket sangat memuaskan
Tabel diatas merupakan kuesioner awal terhadap 30 responden yang
diberikan kepada konsumen Giant Hypermarket Pasteur Hyperpoint. Hal ini untuk
mengetahui fenomena tentang bauran ritel di Giant Hypermarket. Berdasarkan
data di atas terdapat dua kelemahan pada bauran ritel yang ada di Giant
Hypermarket yaitu: (1) sebanyak 60% konsumen menyatakan “tidak” pada
kelengkapan produk dan jenis produk private label dan 40% mengatakan “ya”.
Hal ini merupakan permasalahan yang harus diperhatikan oleh Giant
Hypermarket. Hal ini mungkin disebabkan karena kurangnya pengetahuan
konsumen mengenai produk private label “Giant”; (2) mengenai promosi private
label “Giant” yang menarik, sebanyak 65% menyatakan “tidak” dan 35%
menyatakan “iya”. Hal ini mungkin disebabkan karena promosi hanya dilakukan
10
Terdapat kelebihan pada bauran ritel Giant Hypermarket, yaitu tentang harga
produk private label “Giant” yang sangat terjangkau karena 75% menyatakan
“ya” dan 25% menyatakan “tidak”, ini membuktikan bahwa harga produk private
label “Giant” sangat terjangkau. Kelebihan lainnya pada pelayanan Giant
Hypermarket 55% menyatakan “iya” dan 45% menyatakan “tidak”, hal ini perlu
dipertahankan tetapi melihat presentase yang sangat tipis pihak Giant
Hypermarket perlu memperhatikan dan meningkatkan pelayanan di Giant
Hypermarket. Dan kelebihan terakhir adalah pada desain toko yang membuat
konsumen nyaman berbelanja di Giant Hypermarket karena 70% menyatakan
“iya” dan 30% menyatakan “tidak”.
Tabel 1.3
Kuesioner Pra Survei Mengenai Citra Merek
No. Ukuran Ya Tidak
1. Anda mengetahui berbagai produk privatelabel“Giant”
70 % 30 %
2. Anda memilih produk private label
“Giant” karena lebih baik dari produk
lainnya
Kuesioner selanjutnya mengenai citra merek. Terdapat tiga kelemahan
dalam citra merek yaitu: (1) konsumen menyatakan 65% “tidak” dan 35% “ya”
terhadap point pemilihan produk private label “Giant” karena lebih baik dari
produk lainnya. Hal ini menunjukkan konsumen lebih memilih produk terkenal
“iya” terhadap point produk private label “Giant” yang ada di benak konsumen.
Hal ini menunjukkan bahwa citra merek private label “Giant” belum tertanam
kuat dalam benak konsumen. Konsumen lebih memilih merek nasional yang telah
melekat kuat; (3) konsumen menyatakan 70% “tidak” dan 30% “iya” pada
loyalitas terhadap produk private label “Giant”. Hal ini menunjukkan bahwa
konsumen lebih memilih produk lain,
Keunggulan yang dimiliki pada point diatas adalah sebanyak 70%,
konsumen mengetahui adanya produk private label“Giant”.
Tabel 1.4
Kuesioner Pra Survei Mengenai Keputusan Pembelian
No. Ukuran Ya Tidak
1. Anda membeli produk private label
“Giant” karena anda
membutuhkannya
30 % 70 %
2. Anda membeli produk private label
“Giant” karena mendapat
rekomendasi atau mencari informasi mengenai produk tersebut
25 % 75 %
3. Anda tertarik membeli produk private label “Giant” setelah mengevaluasi dari berbagai informasi yang didapat
35 % 65 %
4. Anda memutuskan untuk membeli produk private label “Giant” dibanding dengan produk merek lain
55 % 45 %
5. Anda merasa puas terhadap produk privatelabel“Giant”
70 % 30 %
Sumber: Data diolah
Dan yang terakhir kuesioner tentang keputusan pembelian produk private
label “Giant”. Terdapat tiga fenomena tentang lemahnya keputusan pembelian
12
menyatakan “ya” pada point konsumen membeli membeli produk private label
karena maembutuhkannya. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen lebih memilih
produk lain untuk memenuhi kebutuhannya. Perusahaan Giant harus lebih giat
menyetarakan kualitas produk private label dengan produk bermerek nasional
lainya; (2) pada point konsumen mendapatkan rekomendasi dari orang lain,
sebanyak 75% menyatakan “tidak” dan 25% menyatakan “iya”. Artinya sedikit
sekali yang mendapat rekomendasi mengenai produk private label yang ada di
Giant Hypermarket. Kekuatan word-of-mouth di kalangan konsumen masih sangat
lemah; (3) ketertarikan pada produk private label “Giant” masih sangat lemah,
sebanyak 65% konsumen menyatakan “tidak” tertarik pada produk private label
dan 35% menyatakan “ya”.
Berdasarkan permasalahan yang terjadi, peneliti tertarik untuk melakukan
penelitian dengan topik Bauran Ritel (Retailing Mix) dan Citra Merek dalam
Proses Keputusan Pembelian di Giant Hypermarket Pasteur Hyperpoint Bandung.
1.2Identifikasi dan Rumusan Masalah
1.2.1 Identifikasi Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan diatas, maka yang
menjadi identifikasi masalah adalah sebagai berikut :
1. Kurangnya perhatian terhadap bauran ritel produk private label pada Giant
Hypermarket Pasteur Hyperpoint, khususnya pada kelengkapan produk
dan promosi.
Hypermarket Pasteur Hyperpoint, khususnya pada reputasi produk, affinity
dan loyalitas terhadap produk.
3. Rendahnya keputusan pembelian konsumen pada produk private label
“Giant” karena konsumen lebih memilih produk yang sudah terkenal.
1.2.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan identifikasi masalah diatas, maka rumusan masalah dalam
penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Bagaimana bauran ritel produk private label menurut konsumen pada
Giant Hypermarket Pasteur Hyperpoint Bandung.
2. Bagaimana citra merek produk private label menurut konsumen pada
Giant Hypermarket Pasteur Hyperpoint Bandung.
3. Bagaimana keputusan pembelian pada produk private label menurut
konsumen Giant Hypermarket Pasteur Hyperpoint Bandung.
4. Bagaimana peranan bauran ritel dan citra merek dalam proses keputusan
pembelian produk private label menurut konsumen Giant Hypermarket
Pasteur Hyperpoint Bandung baik secara parsial maupun simultan.
1.3Maksud dan Tujuan Penelitian
1.3.1 Maksud Penelitian
Maksud dari penelitian ini adalah untuk mengetahui peranan bauran ritel, citra
merek dalam proses keputusan pembelian produk private label “Giant” di Giant
14
1.3.2 Tujuan Penelitian
Berdasarkan pertanyaan penelitian di atas, maka tujuan penelitian ini adalah :
1. Untuk mengetahui bauran ritel produk private label menurut konsumen
pada Giant Hypermarket Pasteur Hyperpoint Bandung.
2. Untuk mengetahui citra merek produk private label menurut konsumen
pada Giant Hypermarket Pasteur Hyperpoint Bandung.
3. Untuk mengetahui keputusan pembelian pada priduk private label menurut
konsumen Giant Hypermarket Pasteur Hyperpoint Bandung.
4. Untuk menganalisis peranan bauran ritel dan citra merek dalam keputusan
pembelian produk private label brand menurut konsumen Giant
Hypermarket Pasteur Hyperpoint Bandung baik secara pasrsial maupun
simultan.
1.4Kegunaan Penelitian
Dari hasil penelitian ini diharapkan bisa bermanfaat dan berguna bagi semua
pihak yang berhubungan dengan topik yang penulis angkat, dan diharapkan bisa
menjadi referensi untuk menghasilkan data yang lebih sempurna lagi. Penelitian
ini diharapkan mempunyai kegunaan sebagai berikut.
a. Kegunaan Praktis
Kegunaan praktis hasil penelitian ini adalah:
1) Bagi Giant Hypermarket Pasteur Hyeprpoint Bandung
Diharapkan hasil penelitian ini semoga bermanfaat bagi pihak
merancang strategi pemasaran bauran ritel serta citra merek agar
terjadi keputusan pembelian.
b. KegunaanAkademis
Kegunaan akademis penelitian ini adalah:
1) Bagi pengembangan ilmu pemasaran
Bagi pengembangan ilmu pemasaran semoga hasil penelitian ini dapat
memberikan referensi tentang ada atau tidaknya peranan antara
bauran ritel dan citra merek dalam proses keputusan pembelian.
2) Bagi penelitian selanjutnya
Semoga hasil penelitian ini dapat dijadikan sumber informasi yang
berguna bagi rekan-rekan yang membahas masalah yang sama dan
diharapkan agar penelitian selanjutnya dapat lebih baik dari yang
sekarang.
1.5Lokasi dan Waktu Penelitian
1.5.1 Lokasi Penelitian
Lokasi dan pelaksaan penelitian bertempat di Giant Hypermarket Pasteur
Hyperpoint Bandung. Jl, Dr. Djundjunan No. 126-128 Pasteur Bandung.
16
1.5.2 Waktu Penelitian
Tabel 1.5 Waktu Penelitian
No Kegiatan Bulan
Maret April Mei Juni Juli
1 Penelitian Pendahuluan 2 Penulisan
Usulan Penelitian
3 Pengumpulan Data
4 Pengolahan Data
5 Penulisan Penelitian
40 BAB III
OBJEK DAN METODE PENELITIAN
3.1Objek Penelitian
Menurut Husein Umar (2005:303) “Objek penelitian menjelaskan tentang
apa dan atau siapa yang menjadi objek penelitian. Juga dimana dan kapan
penelitian dilakukan. Bisa juga ditambahkan hal-hal lain jika dianggap perlu”.
Objek penelitian yang menjadi fokus penulis dalam penelitian ini adalah
sebagai berikut:
1. Variabel bebas (independent variable) merupakan variabel yang
mempengaruhi dan yang mengakibatkan variabel terikat (variabel
dependent). Adapun variabel bebas yang digunakan peneliti adalah
variabel Bauran Ritel (X1) dan variabel Citra Merek (X2).
2. Variabel terikat (dependent variable) merupakan variabel yang
dipengaruhi atau yang menjadi akibat adanya variabel bebas. Adapun
variabel terikat yang digunakan peneliti adalah Keputusan Pembelian (Y).
Penelitian ini dilakukan di Giant Hypermarket Pasteur Hyperpoint Bandung.
3.2 Metode Penelitian
Arikunto (2006:160), metode penelitian adalah ”cara yang digunakan oleh
41
Berdasarkan tujuan penelitian yang telah dikemukakan sebelumnya, maka
metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif dengan
pendekatan verifikatif.
Sugiyono (2008;11)mengemukakan penelitian deskriptif adalah “Penelitian
yang dilakukan untuk mengetahui nilai variabel mandiri, baik satu variabel atau
lebih.”
Tujuan dari penelitian deskripsi adalah membuat deskripsi, gambaran atau
lukisan secara sistematis, faktual dan akurat, mengenai fakta-fakta, sifat-sifat,
serta hubungan antar fenomena yang diselidiki. Melalui penelitian deskriptif ini,
maka dapat diperoleh gambaran mengenai bauran ritel, citra merek dan keputusan
pembelian produk private label yang ada di Giant Hypermarket Pasteur Hyperoint
Bandung.
Mashuri (2008 : 45) dalam Umi Narimawati, Sri Dewi Anggadini dan Linna
Ismawati (2010:29) menyatakan bahwa “Metode verifikatif yaitu memeriksa
benar tidaknya apabila dijelaskan untuk menguji suatu cara dengan atau tanpa
perbaikan yang telah dilaksanakan di tempat lain dengan mengatasi masalah yang
serupa dengan kehidupan.”
Jenis penelitian verifikatif pada dasarnya ingin menguji kebenaran dari suatu
hipotesis yang dilaksanakan melalui pengumpulan data di lapangan guna
memprediksi dan menjelaskan hubungan atau pengaruh dari suatu variabel ke
variabel lainnya. Dalam hal ini penelitian verifikarif dilakukan penulis bertujuan
proses keputusan pembelian produk private label yang ada di Giant Hypermarket
Pasteur Hyperoint Bandung.
Dalam penelitian ini metode yang digunakan adalah metode survei yaitu
penelitian yang mengambil sampel dari populasi dan menggunakan kuesioner
sebagai alat pengumpulan data.
3.2.1 Desain Penelitian
Dalam melakukan suatu penelitian sangat diperlukan perencanaan dan
perancangan penelitian, agar penelitian yang dilakukan dapat berjalan dengan baik
dan sistematis.
Desain penelitian menurut Moh. Nazir (2003:84) dalam Umi Narimawati,
Sri Dewi Anggadini dan Linna Ismawati (2010:30) bahwa “Desain Penelitian
adalah semua proses yang diperlukan dalam perencanaan dan pelaksanaan
penelitian”. Sedangkan menurut Nur Indriantoro dan Bambang Supomo
(2002:249) menyatakan bahwa “Desain penelitian merupakan rancangan utama
penelitian yang menyatakan metode dan prosedur – prosedur yang digunakan oleh
peneliti dalam pemilihan, pengumpulan, dan analisis data.”
Desain penelitian merupakan rancangan penelitian yang digunakan sebagai
pedoman dalam melakukan proses penelitian. Desain penelitian akan berguna bagi
semua pihak yang terlibat dalam proses penelitian, karena langkah dalam
melakukan penelitian mengacu kepada desain penelitian yang telah dibuat.
43
1. Mencari dan menetapkan fenomena yang terjadi pada Giant Hypermarket dan
selanjutnya menetapkan judul penelitian.
2. Mengidentifikasi permasalahan yang terjadi pada pada Giant Hypermarket.
3. Merumuskan masalah penelitian termasuk membuat spesifikasi dari tujuan
dan hipotesis untuk diuji. Masalah yang diteliti dalam penelitian ini adalah
Bauran Ritel (X1) dan Citra Merek (X2) serta Keputusan Pembelian (Y).
4. Menetapkan tujuan penelitian yang dilakukan oleh penulis pada pada Giant
Hypermarket.
5. Menetapkan hipotesis penelitian sesuai dengan fenomena yang terjadi pada
pada Giant Hypermarket.
6. Menyimpulkan penelitian agar dapat diperoleh penjelasan dan jawaban atas
identifikasi masalah dan penelitian yang sedang dikerjakan.
Berdasarkan penjelasan di atas, maka dapat di gambarkan desain dari
penelitian ini yaitu sebagai berikut :
Tabel 3.1 Desain Penelitian
Tujuan Penelitian
Desain Penelitian
Jenis Penelitian Metode yang digunakan
Unit Analisis Time Horizon
Desain penelitian ini menggunakan pendekatan paradigma hubungan antara
dua variabel bebas yang mempunyai hubungan dengan satu variabel tergantung.
Desain penelitian tersebut dapat digambarkan sebagai berikut :
3.2.2 Operasionaliasi Variabel
Sugiono (2010:61) menyebutkan bahwa “variabel penelitian adalah suatu
atribut atau sifat atau nilai dari orang, obyek atau kegiatan yang mempunyai
variasi tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian
ditarik kesimpulannya.”
Operasionalisasi variabel dimaksudkan untuk mengetahui pengaruh
pengukuran variabel-variabel penelitian.
1. Variabel bebas (Independent Variable)
Variabel bebas adalah variabel yang menjadi penyebab atau
timbulnya variabel dependent (terikat). Adapun yang menjadi variabel
independent dalam penelitian ini adalah bauran ritel dan citra merek.
2. Variabel terikat (Dependent Variabel)
Variabel terikat merupakan variabel yang dipengaruhi atau yang
menjadi akibat karena adanya variabel bebas. Dalam penelitian ini yang
menjadi variabel dependent adalah keputusan pembelian.
Operasionalisasi variabel dalam penelitian ini secara lebih jelas dapat dilihat
45
Tabel 3.2
Operasionalisasi Variabel Bauran Ritel
Variabel Indikator Ukuran Skala Sumber
Data
Harga - Tingkat persaingan harga
Promosi - Tingkat pengaruh promosi
Tabel 3.3
Operasionalisasi Variabel Citra Merek
Variabel Indikator Ukuran Skala Sumber
Data
47
Tabel 3.4
Operasionalisasi Variabel Keputusan Pembelian
Variabel Indikator Ukuran Skala Sumber
Data
3.2.3 Sumber dan Teknik Penentuan Data
3.2.3.1 Sumber Data
Jenis data yang digunakan penulis dalam penelitian mengenai bauran ritel
dan citra merek dalam proses keputusan pembelian adalah data primer dan data
sekunder.
Sugiyono (2009:137) dalam Umi Narimawati, Sri Dewi Anggadini dan
Linna Ismawati (2010:37), “Sumber primer adalah sumber data yang langsung
memberikan data kepada pengumpul data.”
Menggunakan data primer dikarenakan peneliti mengumpulkan sendiri
diteliti. Setelah data terkumpul, kemudian data tersebut diolah menjadi sebuah
informasi untuk peneliti tentang keadaan objek penelitian. Data primer dalam
penelitian ini adalah hasil dari wawancara, hasil survey (obsevasi), dan
pengambilan data langsung.
Sugiyono (2009:137) dalam Umi Narimawati, Sri Dewi Anggadini dan
Linna Ismawati (2010:37), sumber data sekunder adalah “Sumber yang tidak
langsung memberikan data kepada pengumpul data”. Menggunakan data sekunder
dikarenakan peneliti mengumpulkan informasi dari data yang telah diolah oleh
pihak lain, yaitu informasi mengenai data-data terkait dengan bauran ritel dan
citra merek dalam proses keputusan pembelian.
3.2.3.2 Teknik Penentuan Data
Sebelum menentukan data yang akan diambil untuk dijadikan sampel,
terlebih dahulu dikemukakan tentang populasi dan sampel.
1. Populasi
Sugiyono (2010:117) menyebutkan bahwa “populasi adalah wilayah yang
terditi atas:obyek/subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang
ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya.”
Berdasarkan pengertian diatas maka populasi dalam penelitian ini adalah
rata-rata transaksi pembelian di Giant Hypermarket Pasteur Hyperpoint berjumlah
2000 orang.
49
2. Sampel
Menurut Suigyono (2010:118) “sampel adalah bagian dari jumlah dan
karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut.”
Metode penarikan sampel yang digunakan pada penelitian ini adalah
pendekatan Solvin, pendekatan ini dinyatakan dengan rumus sebagai berikut :
Sumber : Umi Narimawati, Sri Dewi Anggadini dan Linna Ismawati (2010:38)
Keterangan :
n = jumlah sampel
N = jumlah populasi
e = tingkat kesalahan dalam penelitian 10% atau 0,1
Berdasarkan rumus diatas, dapat diketahui sampel yang akan diambil pada
penelitian ini melalui perhitungan berikut :
= 95
Dengan menggunakan rumus diatas bahwa dengan populasi sebanyak 5000
orang, tingkat kesalahan yang digunakan sebesar 10% maka dapat diketahui
3.2.4 Teknik Pengumpulan Data
Dalam penelitian ini, untuk memperoleh data yang diperlukan, penulis
menggunakan teknik pengumpulan data sebagai berikut :
1. Penelitian lapangan (Field Research), dilakukan dengan cara melakukan
peninjauan langsung pada perusahaan yang menjadi objek penelitian demi
mendapatkan data primer (data yang diperoleh langsung dari Giant
Hypermarket). Data primer ini didapatkan melalui teknik – teknik sebagai
berikut:
a. Observasi (Pengamatan Langsung)
Melakukan pengamatan secara langsung di Giant Hypermarket demi
memperoleh data yang diperlukan. Observasi dilakukan dengan
mengamati kegiatan di Giant Hypermarket yang berhubungan dengan
variabel penelitian. Kemudian hasil dari observasi dapat dijadikan data
pendukung dalam menganalisis dan mengambil kesimpulan.
b. Wawancara atau Interview
Merupakan teknik pengumpulan data dengan memberikan
pertanyaan-pertanyaan kepada pihak-pihak yang berkaitan dengan masalah. Penulis
melakukan hubungan langsung dengan pihak yang dianggap dapat
memberikan informasi yang sesuai dengan kebutuhan. Dalam teknik
wawancara ini, penulis mengadakan tanya jawab dengan sumber yang
dapat memberikan data atau informasi. Informasi itu berupa yang
51
c. Kuesioner
Merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara
memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada
responden untuk kemudian dijawabnya. Kuesioner yang digunakan adalah
kuesioner tertutup yang telah diberi skor, dimana data tersebut nantinya
akan dihitung secara statistik. Kuesioner tersebut berisi daftar pertanyaan
yang ditujukan kepada responden yang berhubungan dalam penelitian ini.
Hasil dari kuesioner ini yaitu berupa data-data bauran ritel, citra merek dan
keputusan pembelian.
Teknik pengolahan data hasil kuesioner digunakan skala likert dimana
alternatif jawaban nilai 5 sampai dengan 1. Pemberian skor dilakukan atas
jawaban pertanyaan baik mengenai Bauran Ritel (X1), Citra Merek (X2) maupun
Keputusan Pembelian (Y), karena data ini bersifat ordinal maka selanjutnya
nilai-nilai dari alternatif tersebut dijumlahkan untuk setiap responden. Adapun kriteria
pembobotan nilai untuk alternatif jawaban dapat dilihat pada tabel dibawah ini :
Tabel 3.5 Skala Likert
Jawaban Bobot Nilai
a. Sangat Setuju (SS) 5
b. Setuju (S) 4
c. Ragu (R) 3
d. Tidak Setuju (TS) 2
2. Penelitian Kepustakaan atau Dokumentasi
Teknik pengumpulan data sekunder (yang dilakukan dengan mencatat
dokumen-dokumen yang berhubungan dengan variabel penelitian).
Penelitian yang dilakukan dengan mencari dan mengumpulkan data yang
diperlukan dari berbagai buku, jurnal, catatan, gambar, dan literature yang
berhubungan dengan bauran ritel, citra merek dan keputusan pembelian.
3.2.4.1 Uji Validitas
Cooper (2006:720), validitas adalah “Validity is a characteristic of measurement concerned with the extent that a test measures what the researcher
actually wishes to measure”.
Pengujian validitas dilakukan dengan menghitung korelasi diantara
masing-masing pernyataan dengan skor total. Adapun rumus dari pada korelasi pearson
adalah sebagai berikut :
∑ ∑ ∑
√ ∑ ∑ ∑ ∑
Keterangan :
r = koefisien korelasi pearson
x = skor item pertanyaan
y = skor total item pertanyaan
N = jumlah responden dalam pelaksanaan uji coba instrument
53
Rumus yang dilakukan adalah sebagai berikut :
√
√
Keterangan :
n = ukuran sampel
r = koefisien korelasi pearson
Taraf signifikansi ditentukan 5%. Jika diperoleh hasil korelasi yang lebih
besar dari r tabel pada taraf signifikansi 0,05 berarti butir pertanyaan tersebut
valid. Apabila koefisien korelasinya > 0,30 maka pernyataan tersebut dinyatakan
valid, sedangkan jika korelasinya < 0,30 menunjukan bahwa data tersebut tidak
valid dan akan disisihkan dari analisis selanjutnya.
Tabel 3.6
Berdasarkan hasil pengujian tersebut, dapat diketahui bahwa nilai koefisien
berada di atas 0,3 dan berdasarkan ketentuan nilai tersebut menunjukkan bahwa
item-item pertanyaan dalam angket adalah valid.
3.2.4.2 Uji Reliabilitas
Cooper (2006:716) dalam Umi Narimawati, Sri Dewi Anggadini dan Linna
Ismawati (2010:43), reliabilitas adalah “Reliability is a characteristic of measurenment concerned with accuracy, precision, and consistency”.
Dalam penelitian ini, metode yang digunakan untuk uji reliabilitas adalah
Split Half Method (Spearman – Brown Correlation), teknik belah dua. Metode ini menghitung reliabilitas dengan cara memberikan tes pada sejumlah subjek dan
kemudian hasil tes tersebut dibagi menjadi dua bagian yang sama besar
(berdasarkan pemilihan genap – ganjil). Cara kerjanya adalah sebagai berikut :
1. Item dibagi dua secara acak (misalnya item ganjil/genap), kemudian
dikelompokkan dalam kelompok I dan kelompok II
2. Skor untuk masing – masing kelompok dijumlahkan sehingga skor total
untuk kelompok I dan kelompok II
3. Korelasikan skor total kelompok Idan skor total kelompok II
4. Korelasikan skor total kelompok I dan total kelompok II
2Ґb
55
5. Hitung angka reliabilitas untuk keseluruhan item dengan menggunakan
rumus sebagai berikut :
Keterangan :
Ґ1 = reliabilitas internal seluruh item
Ґb = korelasi product moment antara belahan pertama dan belahan kedua
Keputusan pengujian reliabilitas instrumen dengan menggunakan taraf signifikan
5 % satu sisi adalah :
1. Jika thitung lebih dari atau sama dengan t0,05 dengan taraf signifikan 5 %
maka instrumen dinyatakan reliabel dan dapat digunakan
2. Jika thitung kurang dari t0,05 dengan taraf signifikan 5% satu sisi maka
instrument dinyatakan tidak reliabel dan tidak dapat digunakan.
Tabel 3.7
Standar Penilaian Koefisien Validitas dan Reliabilitas
Kriteria Kriteria Kriteria
Good 0.80 0.50
Acceptabel 0.70 0.30
Marginal 0.60 0.20
Poor 0.50 0.10
Berikut adalah hasil pengujian reliabilitas instrument:
3.2.4.3 Uji MSI (Method of Successive Interval)
Penelitian ini menggunakan data ordinal seperti dijelaskan pada
operasionalisasi variable sebelumnya, oleh karena itu semua data ordinal yang
terkumpul terlebih dahulu ditransformasi menjadi skala interval dengan
menggunakan Method of successive interval Harun al rasyid (1996:33).
Langkah-langkah untuk melakukan transformasi data tersebut adalah
sebagai berikut:
1. Menghitung frekuensi pada setiap jawaban berdasarkan hasil jawaban
responden pada setiap pertanyaan
2. Berdasarkan frekuensi yang diperoleh untuk setiap pertanyaan, dilakukan
perhitungan proporsi setiap pilihan jawaban dengan cara membagi frekuensi
dengan jumlah responden.
3. Berdasarkan proposal tersebut, selanjutnya dilakukan perhitungan proporsi
kumulatif untuk setiap pilihan jawaban.
4. Menentukan nilai batas Z untuk setiap pertanyaan dan setiap pilihan jawaban.
5. Menentukan nilai interval rata-rata setiap pilihan jawaban.
6. Data penelitian yang telah berskala interval selanjutnya akan ditentukan
pasangan data variabel independen dengan variabel dependen serta akan
57
3.2.5 Rancangan Analisis dan Pengujian Hipotesis
3.2.5.1 Rancangan Analisis
Rancangan analisis adalah proses mencari dan menyusun secara sistematis
data yang telah diperoleh dari hasil observasi lapangan, dan dokumentasi dengan
cara mengorganisasikan data kedalam kategori, menjabarkan kedalam unit-unit,
melakukan sintesa, menyusun kedalam pola, memilih mana yang lebih penting
dan yang akan dipelajari, dann membuat kesimpulan sehingga mudah dipahami
oleh diri sendiri maupun orang lain. Peneliti melakukan analisa terhadap data
yang telah diuraikan dengan menggunakan metode deskriptif (kualitatif) dan
verifikatif (kuantitafif).
3.2.5.1.1 Analisis Deskriptif
Penelitian deskriptif digunakan untuk menggambarkan bagaimana Bauran
Ritel, dan Citra Merek terhadap Keputusan Pembelian.
Langkah – langkah yang dilakukan dalam penelitian kualitatif adalah
sebagai berikut :
1. Setiap indikator yang dinilai oleh responden, diklasifikasi dalam lima
alternatif jawaban yang menggambarkan peringkat jawaban.
2. Dihitung total skor setiap variabel / subvariabel = jumlah skor dari seluruh
indikator variabel untuk semua jawaban responden.
4. Untuk mendeskripsikan jawaban responden, juga digunakam statistik
deskriptif seperti distribusi frekuensi dan tampilan dalam bentuk tabel
ataupun grafik.
5. Untuk menjawab deskripsi tentang masing – masing variabel penelitian
ini, digunakan rentang kriteria penilaian sebagai berikut:
Keterangan:
a. Skor aktual adalah jawaban seluruh responden atas kuesioner yang telah
diajukan.
b. Skor ideal adalah skor atau bobot tertinggi atau semua responden
diasumsikan memilih jawaban dengan skor tertinggi.
Menurut Umi Narimawati (2007:85) selanjutnya hasil perhitungan
perbandingan antara skor aktual dengan skor ideal dikontribusikan dengan tabel
3.8 sebagai berikut :
Tabel 3.9
Kriteria Persentase Tanggapan Responden
No % Jumlah Skor Kriteria
1 20.00% - 36.00% Tidak Baik
2 36.01% - 52.00% Kurang Baik
3 52.01% - 68.00% Cukup Baik
4 68.01% - 84.00% Baik
5 84.01% - 100% Sangat Baik
59
3.2.5.1.2 Analisis Verifikatif
Data yang telah dikumpulkan melalui kuesioner akan diolah dengan
pendekatan kuantitatif. Terlebih dahulu dilakukan tabulasi dan memberikan nilai
sesuai dengan sistem yang ditetapkan. Jenis kuesioner yang digunakan adalah
kuesioner tertutup dengan menggunakan skala ordinal. Untuk teknik perhitungan
data kuesioner yang telah diisi oleh responden digunakan skal likert dengan
langkah – langkah : yaitu, memberikan nilai pembobotan 5-4-3-2-1 untuk jenis
pertanyaan positif. Keseluruhan nilai atau skor yag didapat lalu dianalisis dengan
cara :
a) Mengolah setiap jawaban dan pertanyaan dari kuesioner yang disebarkan
untuk dihitung frekuensi dan persentasenya.
b) Nilai yang diperoleh merupakan indikator untuk pasangan variabel
independen (X) yaitu X1, X2, …..Xn dan variabel dependen (Y) sebagai
berikut (X1,Y), (X2,Y), …..(Xn,Y) dan asumsikan sebagai hubungan linear.
c) Menentukan skala atau bobot dari masing – masing alternative jawaban
seperti diuraikan diatas. Oleh karena itu data yang didapat dari kuesioner
merupakan data ordinal, sedangkan untuk menganalisis data diperlukan data
interval, maka untuk memecahkan persoalan ini perlu ditingkatkan skala
pengukurannya menjadi skala interval melalui “Methode of Successive
Interval” (hays, 1969:39). Dengan rumus sebagai berikut:
Keterangan :
Mean of Interval : Rata-rata interval
Density at lower limit : Kepadatan batas bawah
Density at Upper Limit : Kepadatan batas atas
Area Under Upper Limit : Daerah di bawah batas atas
Area Under Lower Limit : Daerah di bawah batas bawah
Langkah kerja pengolahan dan analisis data dalam analisis linier berganda
adalah sebagai berikut:
1. Mengolah data ordinal menjadi interval berurutan untuk variabel bebas
terikat. Adapun untuk melakukan langkah-langkah untuk melakukan
transformasi data yaitu:
a. Ambil data ordinal hasil kuesioner
b. Setiap pertanyaan, dihitung proporsi jawaban untuk setiap
kategori jawaban dan hitung proporsi kumulatifnya
c. Menghitung nilai y (tabel distribusi normal) untuk setiap
proporsi kumulaif. Untuk data n > 30 dianggap mendekati luas
daerah dibawah kurva normal.
d. Menghitung nilai densititas untuk setiap proporsi komulatif
dengan memasukan nilai Z pada rumus distribusi normal.
e. Menghitung nilai skala dengan rumus Method Successive
Interval.
f. Menentukan nilai transformasi (nilai untuk skala interval)
dengan menggunakan rumus: Nilai transformasi = Nilai skala +
61
3.2.5.1.3 Analisis Regresi Linier Berganda
Menurut Umi Narimawati (2008:5) pengertian analisis regresi linier
berganda yaitu ”Suatu analisis asosiasi yang digunakan secara bersamaan untuk
meneliti pengaruh dua atau lebih variabel bebas terhadap satu variabel tergantung
dengan skala interval”
Analisis regresi linier berganda digunakan untuk menganalisis pengaruh
beberapa variabel bebas atau independen variabel (X) terhadap satu variabel tidak
bebas atau dependen variabel (Y) secara bersama-sama. Persamaan Regresi Linier
Berganda adalah:
Y =
∝
+β1X1 + β2X2 + ε
Dimana:
Y = variabel dependen
X1, X2 = variabel independen
∝
= konstantaβ 1, β 2 = koefisien masing-masing faktor
Gambar 3.2
Model Analisis Regresi Linier Berganda
X1
X2
Keterangan :
X1 : Bauran Ritel
X2 : Citra Merek
Y : Keputusan Pembelian
3.2.5.1.4. Analisis Korelasi
Menurut Sujana (1989:152) dalam Umi Narimawati, Sri Dewi Anggadini
dan Linna Ismawati (2010:49) mengungkapkan bahwa pengujian korelasi
digunakan untuk mengetahui kuat tidaknya hubungan antara variabel X dan Y,
dan dengan menggunakan pendekatan koefisien korelasi Pearson dengan rumus :
∑ ∑ ∑
√ ∑ ∑ ∑ ∑
Ketentuan untuk melihat tingkat keeratan korelasi digunakan acuan pada tabel
3.10
Tabel 3.10
Tingkat Keeratan Korelasi
0 – 0.20 Sangat rendah
( hampir tidak ada hubungan)
0.21 – 0.40 Korelasi yang lemah
0.41 – 0.60 Korelasi sedang
0.61 – 0.80 Cukup Tinggi
0.81 – 1 Korelasi Tinggi
63
3.2.5.1.5 Analisis Determinasi
Persentase peranan semua variabel bebas atas nilai variabel bebas
ditunjukkan oleh besarnya koefisien determinasi (R2). Semakin besar nilainya
maka menunjukkan bahwa persamaan regresi yang dihasilkan baik untuk
mengestimasi variabel terikat. Hasil koefisien determinasi ini dapat dilihat dari
perhitungan dengan Microsoft/SPSS atau secara manual didapat dari R2 = SS
reg/SStot
Kd = r2 x 100%
Dimana :
d = koefisien determinasi
r = koefisien korelasi
3.2.5.2 Pengujian Hipotesis
Berdasarkan identifikasi masalah yang dikemukakkan sebelumnya, dalam
penelitian ini yang akan diuji pengaruh bauran ritel (X1), dan citra nerek (X2)
dalam proses keputusan pembelian (Y) di Giant Hypermarket. Berkaitan dengan
keberadaan data yang digunakan pada penelitian ini adalah data sampel, maka
hipotesis penelitian ini dapat diterjemahkan secara deskriptif dan verifikatif.
1. Pengujian Secara Simultan/Total.
Melakukan uji F untuk mengetahui pengaruh seluruh variabel bebas secara
simultan terhadap variabel terikat.
a. Rumus uji F yang digunakan adalah :
)
Pengujian ini dilakukan untuk mengetahui apakah semua variable bebas secara
bersama-sama dapat berperan atas variable terikat. Pengujian ini dilakukan
menggunakan distribusi F dengan membandingkan anatara nilai Fkritis dengan
nilai Ftest yang terdapat pada Tabel Analisis of Variance (ANOVA) dari hasil
perhitungan dengan micro-soft. Jika nilai Fhitung> Fkritis, maka H0 yang
menyatakan bahwa variasi perubahan nilai variabel bebas tidak dapat
menjelaskan perubahan nilai variabel terikat ditolak dan sebaliknya.
Sudjana (2001 :369), perhitungan terhadap titik keeratan dan arah
hubungan antara variabel bebas dan variabel terikat adalah menggunakan uji
korelasi. Kemudian dilakukan perhitungan terhadap koefisien yang disebut
juga koefisien korelasi produk moment (Pearson).
b. Kriteria pengujian
H0 ditolak apabila Fhitung> dari Ftabel ( = 0,05)
Menurut Guilford (1956:480), bahwa tafsiran koefisien korelasi variabel
65
Tabel 3.11
Kategori Korelasi Metode Guilford
Besarnya Pengaruh Bentuk Hubungan
0,00 – 0,20 Sangat longgar, dapat diabaikan
0,21 – 0,40 Rendah
0,41 – 0,60 Moderat / Cukup
0,61 – 0,80 Erat
0,81 – 1,00 Sangat erat
Apabila pada pengujian secara simultan H0 ditolak, artinya
sekurang-kurangnya ada sebuah βyxi 0. Untuk mengetahui βyxi yang tidak sama dengan
nol , maka dilakukan pengujian secara parsial.
2. Pengujian Secara Parsial
Melakukan uji-t, untuk menguji pengaruh masing-masing variabel bebas
terhadap variabel terikat hipotesis sebagai berikut :
Rumus uji t yang digunakan adalah :
...,5
Hasilnya dibandingkan dengan tabel t untuk derajat bebas n-k-1 dengan
Kriteria Pengujian
H0 ditolak apabila thitung< dari ttabel(α = 0,05)
Jika menggunakan tingkat kekeliruan (α = 0,01) untuk diuji dua pihak,
maka kriteria penerimaan atau penolakan hipotesis yaitu sebagai
berikut :
a. Jika thitung ≥ ttabel maka H0 ada di daerah penolakan, berarti Ha
diterima artinya antara variabel X dan variabel Y ada
hubungannya.
b. Jika Thitung ≤ t tabel maka H0 ada di daerah penerimaan, berarti Ha
ditolak artinya anatara variabel X dan Y tidak ada hubungannya.
Sumber : Sugiyono (2004 : 161)
Gambar 3.3
Uji Daerah Penerimaan dan Penolakan Hipotesis Daerah
Penolakan Ho
Daerah Penolakan Ho Daerah
Penerimaan Ho
67 BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1 Gambaran Umum Perusahaan
4.1.1 Sejarah Giant Hypermarket
Giant Hypermarket beroperasi dibawah bisnis jaringan ritel raksasa PT.
Hero Supermarket Tbk yang telah mengadakan aliasnsi strategis dengan Dairy
Farm Interasional pada tahun 1998 dalam bentuk pernyataan saham langsung.
Kerjasama antara keduanya ditandai dengan bergabungnya beberapa eksekutif
Dairy Farm Internasional sebagai mitra kuat jajaran manajemen PT. Hero
Supermarket Tbk.
Giant Hypermaket merupakan salah satu anak yang didirikan oleh PT. Hero
Supermarket Tbk dari beberapa bisnis ritel lainnya seperti Hero Pasar Swalayan,
Guardian, dan Starmart. Seperti usaha ritel lainnya Giant Hypermarket berusaha
untuk menawarkan kepada konsumen dengan harga yang lebih murah dan
kepuasan dalam berbelanja di setiap harinya dan juga memberikan berbagai
macam pilihan produk yang ditawarkan kepada konsumen guna memenuhi apa
yang dibutuhkan oleh konsumen.
Salah satu strategi yang diterapkan oleh Giant Hypermarket dalam
memperoleh psar guna meningkatkan penjualan yaitu dengan menerapkan harga
motto yang dimiliki yaitu “Big Variety and Great Value”. Strategi ini sangat
cocok untuk masyarakat Indonesia yang masih sangat sensitif terhadap perbedaan
harga di pasaran.
Gerai Giant Hypemarket yang pertama kali dibuka adalah Giant Villa Melati
Mas (Superstore) pada bulan Mei 2002. Disusul dengan dibukanya gerai-gerai
lain yang sampai ke luar kota.
Produk private label Giant mulai hadir pada tahun 2003 dengan
menggunakan merek Giant. Harga yang ditetapkan untuk produk private label
lebih murah apabila dibandingkan dengan produk merek nasional. Dengan adanya
produk private label diharapkan dapat menambah pilihan bagi konsumen dalam
berbelanja.
Slogan dari produk private label milik Giant Indonesia adalah Proudly Made
in Indonesia. Produk-produk private label yang dijual oleh Giant 90% adalah
produk lokal yang dihasilkan oleh pemasok yang sebagian besar adalah
perusahaan berskala kecil menengah di Indonesia. Giant memiliki standar khusus
yang harus dipenuhi oleh pemasok dalam memproduksi private label. Standar ini
digunakan untuk menjaga kualitas dari produk private label yang dihasilkan.
Giant juga memberlakukan kebijakan yang memberikan keleluasaan bagi
konsumen untuk mengembalikan produk private label yang telah dibeli di gerai
Giant maupun jika merasa tidak puas dengan kualitas produk private label
69
Gambar 4.1 Logo Giant Hypermarket
Sumber: PT HERO Supermarket Tbk
4.1.2 Visi dan Misi
Visi
Menjadi peritel terkemuka di Indonesia dalam segi penjualan dan
penciptaan nilai jangka panjang bagi pemegang saham
Misi
Meningktakan nilai invesatasi pemegang saham kami melakukan
keberhasilan komersial dengan menarik pelanggan dan meningkatkan daya
4.1.3 Struktur Organisasi
Tample Struktur Organisasi Store: Giant Hyperpoint Bandung
Gambar 4.2 Struktur Organisasi Giant Hypermarket
Sumber: PT HERO Supermarket Tbk
Keterangan :
1. Store Manager
o Memimpin seluruh kegiatan operasi supermarket.
