i
ABSTRAK
PENGARUH CITRA MEREK PRODUK PRIVATE LABEL TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN PADA GIANT EKSPRES DI
BANDAR LAMPUNG
Oleh
Marudut Willy Pratama S
Semakin banyaknya perusahaan ritel di Bandarlampung yang berdiri, memacu para pengusaha di bidang ini untuk memaksimalkan dalam
mempertahankan atau meningkatkan perusahaan agar dapat bersaing dengan perusahaan sejenis lainnya. Keberagaman latar belakang konsumennya menjadikan ritel bisnis modern cukup ramai pengunjung. Salah satu ritel bisnis modern yaitu Giant Ekspres Bandar Lampung.
Masalah dalam penelitian ini adalah bahwa apakah faktor-faktor di dalam citra merek menentukan keputusan pembelian konsumen terhadap produk private label. Tujuan dari penelitian ini adalah mengetahui faktor-faktor di dalam variable citra merek yang menentukan keputusan pembelian konsumen pada pembelian yang akan dating pada produk private label dan mengetahui faktor yang paling dominan dalam menentukan keputusan pembelian produk private label.
Metode analisis yang digunakan untuk menyelesaikan masalah dalam penelitian ini menggunakan bantuan program SPSS dengan melakukan Uji Analisis Regresi Berganda dan statistic Uji t. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen Giant Ekspres Bandar Lampung yang tidak diketahui jumlah pastinya dan pengambilan sampel menggunakan non-probability sampling dengan metode
ii
Penelitian ini mengaplikasikan model penelitian empiris dengan pendekatan survey dan dilihat dari sudut pandang sifat yang dihimpunnya, penelitian ini
merupakan penelitian deskriptif kuantitatif. Variabel pada penelitian ini terdiri dari variable citra merek (X) dengan sub variable asosiasi merek (X1) dengan dua indikator, variable asosiasi produk (X2) dengan empat indikator, variable asosiasi pelayanan (X3) dengan empat indikator, variable reputasi perusahaan (X4) dengan enam indicator dan variable keputusan pembelian konsumen (Y) dengan empat indikator. Seluruh indicator dirumuskan menjadi kuisioner penelitian dalam bentuk pertanyaan dan menggunakan skala Likert dengan level 5 pilihan.
Berdasarkan pada hasil perhitungan analisis regresi linier berganda, didapat nilai R Square = 0,786. Hal ini berarti, indicator variabel X (citramerek) yang
meliputi asosiasi merek, asosiasi produk, asosiasi pelayanan, dan reputasi perusahaan berperan dalam mempengaruhi setiap variabel Y (keputusan pembelian konsumen) sebesar 78,6% dan sisanya dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak terdapat pada penelitian. Hasil uji t menunjukan bahwa semua nilai t hitung > t table sehingga secara parsial citra merek mempunyai pengaruh yang signifikan secara parsial terhadap keputusan pembelian konsumen.Peneliti dapat menyimpulkan bahwa hipotesis pada penelitian ini yang berbunyi “citramerek yang meliputi asosiasi merek, asosiasi produk, asosiasi pelayanan, dan asosiasi reputasi perusahaan secara signifikan berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen pada Giant Ekspres Bandar Lampung.”dapat diterima atau terbukti dalam penelitian ini.
PENGARUH CITRA MEREK PRODUK PRIVATE LABEL TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN PADA GIANT EKSPRES
DI BANDAR LAMPUNG
Oleh
Marudut Willy Pratama S
SKRIPSI
Sebagai Salah Satu Syarat untuk Mencapai Gelar SARJANA EKONOMI
Pada
Jurusan Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS LAMPUNG
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Tanjung Karang, Bandarlampung, pada tanggal 28 Februari
1992, sebagai anak pertama, putra dari pasangan Bapak Sihar Sidabalok dan Ibu
Elvina Sagala, S.Pd. Penulis mempunyai dua orang saudara kandung yang bernama
Dewi Shinta Sidabalok dan Tiar Septrin Sidabalok.
Penulis menyelesaikan pendidikan Sekolah Dasar (SD) Fransiskus Xaverius Tanjung
Karang, Bandarlampung pada tahun 2004, Sekolah Menengah Pertama (SMP)
Negeri 19 Bandarlampung pada tahun 2007, Sekolah Menengah Atas (SMA) Negeri
9 Bandarlampung pada tahun 2010.
Penulis terdaftar sebagai mahasiswa Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan
Bisnis Universitas Lampung pada tahun 2010, melalui jalur UM (Ujian Mandiri).
Selama menjalani perkuliahan penulis pernah menjadi anggota aktif di organisasi
PERSEMBAHAN
“Untuk Tuhan Yesus Kristus, Juru Selamatku yang Membuatku Bisa
Menyelesaikan Skripsi Ini”
“Untuk Orang Tua Tercinta dan Orang-orang tersayang”
MOTO
“Tuhan telah mendengar permohonanku, Tuhan menerima doaku”
(Mazmur 6:9)
“Get out from your comfort zone, just try to love the discomfort, because the wild world is always waiting you”
(Penulis)
“Sukses bukanlah kebetulan. Sukses itu kerja keras, kegigihan, pengorbanan, dan yang paling penting, cintailah apa yang kamu lakukan dan atau belajar untuk
SANWACANA
Puji Tuhan, penulisan skripsi dengan judul “Pengaruh Citra Merek Produk Private
Label Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Giant Ekspres Di
Bandarlampung” sebagai satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi di
Universitas Lampung dapat diselesaikan dengan baik.
Penulis berharap, karya yang merupakan wujud dari kerja keras, doa, dan
pemikiran maksimal serta didukung dengan bantuan dan keterlibatan berbagai
pihak ini akan bermanfaat dikemudian hari. Oleh karena itu, penulis ingin
mengucapkan terimakasih kepada :
1. Bapak Prof. Dr. Hi. Satria Bangsawan, S.E., M.Si. selaku Dekan Fakultas
Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung.
2. Ibu Hj. Aida Sari, S.E., M.Si.selaku ketua Jurusan Manajemen Fakultas
Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung.
3. Ibu Yuningsih, S.E., M.M. selaku Sekretaris Jurusan Manajemen Fakultas
Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung.
4. Ibu Dina Safitri, S.E.,M.Si. selaku pembimbing akademi, atas
kesediaannya dalam memberikan bimbingan, pengetahuan, kritik dan saran
5. Ibu Dr. Hj. Mahrinasari MS, S.E., M.Sc. selaku dosen pembimbing utama, atas
kesediaannya untuk memberikan bimbingan, pengetahuan, kritik dan saran
dalam proses penyelesaian skripsi ini.
6. Bapak Mudji Rachmat Ramelan, S.E., M.B.A. selaku dosen pendamping, atas
kesediaannya dalam memberikan bimbingan, pengetahuan, kritik dan saran
dalam penulisan skripsi ini.
7. Bapak Rinaldi Bursan, S.E., M.Si. selaku penguji utama pada ujian
skripsi atas kesediaannya dalam memberikan pengarahan, pengetahuan, kritik,
dan saran yang telah disampaikan dalam proses penyelesaian skripsi ini.
8. Bapak dan Ibu Dosen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung
yang telah membagikan pengetahuan dan pengalamannya kepada penulis.
9. Seluruh staf di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung.
10. Para pegawai dan staf Giant Ekspres serta responden. Terimakasih atas
Kebaikan dan bantuannya dalam penulisan skripsi ini.
11. Orang tua tercinta, Bapak Sihar Halomoan Sidabalok, dan Ibu Elvina Sagala,
S.Pd yang selalu mendoakan dan memotivasi penulis sehingga penulis dapat
menyelesaikan skripsi ini.
12. Adik penulis, Dewi Shinta Sidabalok dan Tiar Septrin Sidabalok yang member
semangat dan dukungan.
13. Untuk teman-teman kuliah penulis, Jeremia, Andi, Anita, Gede, Ciko, Tejo,
Felix, Fadil, Deak, Andri Arizki, Yohanes, Daniel, Fedrik, Kadek, Beni, Johanes,
14. Teman-teman Manajemen Sukses 2010 yang lain terimakasih atas bantuan,
dukungan, motivasi dan kebersamaan selama ini.
15. Saudara dan teman-teman, Ramos Sianturi, Victor Tambunan, Richo
Tumanggor, Adven Sihite, (Alm). Ria br. Sihite, Jean Bernard Sagala, Dika
Sagala, Andi Steven Hutapea, Rahmat, Riky, terimakasih atas doa dan dukungan
kalian.
16. Teman-teman KKN Desa Tunggul Pawenang Kec. Adiluwih, Pringsewu, Syahid,
Muammar, Oji, Mizan, Ate, Azizi, Uun, Tari, Meta, Meri, Tiara (monic), Tiara
(nenek), senang bisa KKN bersama kalian.
17. Pihak-pihak lain yang membantu dalam proses pembuatan skripsi ini.
Penulis menyadari bahwa skripsi masih belum sempurna, namun ada harapan
semoga skripsi yang sederhana ini dapat bermanfaat bagi semua. Amin.
Bandar Lampung, 25 Februari 2015 Penulis
DAFTAR ISI
Halaman
DAFTAR ISI ... i
DAFTAR TABEL ... iii
DAFTAR GAMBAR ... v
I. PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang ... 1
1.2 Identifikasi Masalah……… 7
1.3 Tujuan Penelitian ... 8
1.4 Manfaat Penelitian ... 8
II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Definisi Pemasaran ... 9
2.1.1 Manajemen Pemasaran ... 10
2.2 Citra Merek ... 10
2.3 Keputusan Pembelian ... 15
2.4 Penelitian Terdahulu ... 16
2.4.1 Kerangka Pemikiran ... 17
2.4.2 Hipotesis ... 21
III. METODE PENELITIAN 3.1 Lokasi Penelitian ... 22
3.2 Jenis dan Sumber Data ... 22
3.3 Populasi dan Sampel ... 23
3.4 Metode Pengumpulan Data ... 25
3.5 Variabel Penelitian dan Definisi Operasional ... 26
3.5.1 Variabel Penelitian ... 26
3.5.2 Definisi Operasional ... 26
3.6 Uji Validitas dan Reliabilitas ... 28
3.6.1 Uji Validitas ... 28
3.6.2 Uji Reliabilitas ... 30
3.7 Teknik Analisis Data ... 30
3.7.1 Analisis Kualitatif ... 31
3.7.2.1 Analisis Regresi Linier Berganda………. ... 32 3.7.2.2 Uji t……… ... 33
IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1 Profil Responden………. 34
4.2 Pelaksanaan Survei……… ... 40 4.3 Uji Validitas dan Reliabilitas……….. 40
4.3.1 Uji Validitas Dengan Analisis Faktor Variabel………. 40
4.3.2 Uji Reliabilitas……….. ... 42
4.4 Tabulasi Hasil Respon……… 43
4.5 Hasil Analisis………. 52 4.5.1 Hasil Uji Parsial Pada Keputusan Pembelian………… 54
4.6 Pembahasan……… 55
V. KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan………. 58
5.2 Saran……… 59
iii
DAFTAR TABEL
TABEL Halaman
1.1 Perbandingan Harga Produk Private Label dengan
Produk Sejenis Di Giant Ekspres September 2014 ... 5
1.2 Daftar Perusahaan Ritel yang Menjual Produk Private Label ... 6
2.1 Rekapitulasi hasil penelitian terdahulu ... 16
3.1 Definisi Operasional... 26
3.2 Rentang Skor……….. 31
4.1 Persentase Berdasarkan Jenis Kelamin Responden ... 34
4.2 Persentase Berdasarkan Usia Responden ... 35
4.3 Persentase Berdasarkan Pekerjaan Responden ... 36
4.4 Persentase Berdasarkan Pendidikan Terakhir Responden ... 37
4.5 Persentase Berdasarkan Pendapatan per Bulan Responden ... 38
4.6 Persentase Berdasarkan Jumlah Kunjungan per Bulan…………. 39
4.7 Hasil Uji Validitas……….. 41
4.8 Hasil Uji Reliabilitas……….………. 42
4.9 Hasil Jawaban Responden Tentang Asosiasi Merek (X1)………. 44
4.10 Hasil Jawaban Responden Tentang Asosiasi Produk (X2)……… 45
4.11 Hasil Jawaban Responden Tentang Asosiasi Pelayanan (X3)…… 46
4.12 Hasil Jawaban Responden Tentang Asosiasi Reputasi Perusahaan (X4)…... …… 48
iv
4.14 Hasil Jawaban Responden Tentang Keputusan Pembelian……… 51
4.15 Hasil Analisis Determinasi (R2) Keputusan Pembelian…………. 52
4.16 Hasil Regresi Linier Berganda... 53
iv
DAFTAR GAMBAR
GAMBAR Halaman
1
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Semakin banyaknya perusahaan ritel di Bandarlampung yang berdiri, memacu
para pengusaha di bidang ini untuk memaksimalkan dalam mempertahankan atau
meningkatkan perusahaan agar dapat bersaing dengan perusahaan sejenis lainnya.
Dalam pemasaran tidak hanya cukup menciptakan produk yang baik, menetapkan
harga yang menarik, dan membuat produk tersedia bagi pelanggan, perusahaan
juga perlu mengkomunikasikan produk kepada para konsumennya.
Adapun perkembangan bisnis ritel di Indonesia akhir–akhir ini mengalami
pertumbuhan yang cukup pesat. Retailing adalah serangkaian kegiatan usaha
yang memberikan nilai tambah pada produk dan jasa yang dijual kepada
pelanggan untuk penggunaan pribadi atau keluarga (Levy, 2009). Terkadang
orang-orang berpikir bahwa retailing hanya penjualan produk di toko, namun
retailing juga mencakup penjualan jasa seperti praktek dokter, tukang cukur
rambut, dan tempat penyewaan DVD. Retail juga dapat berarti kegiatan usaha
yang menjual produk dan jasa secara langsung kepada konsumen tanpa melalui
perantara. Perusahaan membutuhkan jasa retailer karena retailer dapat
menciptakan nilai tambah dari barang dan jasa yang dibuat oleh perusahaan
tersebut. Mereka juga memfasilitasi distribusi barang dan jasa dari pabrik ke
2
Kegiatan ritel yang berkembang di Indonesia meliputi produk makanan, mebel,
elektronik, pakaian serta jasa. Konsep pemasaran ritel yang dapat diterapkan oleh
peritel dapat terwujud dalam beraneka ragam bentuk bisnis ritel, seperti
supermarket, general store dan format bisnis ritel lainnya.
Keputusan pembelian oleh konsumen biasanya dipengaruhi oleh beberapa faktor,
salah satunya adalah citra merek. Citra menurut Kotler dan Keller (2009:403)
citra adalah sejumlah keyakinan, ide, dan kesan yang dipegang oleh seseorang
tentang sebuah objek. Sedangkan citra merek adalah persepsi dan keyakinan yang
dipegang oleh konsumen, seperti yang dicerminkan asosiasi yang tertanam dalam
ingatan konsumen (Kotler dan Keller, 2009:406). Citra merek adalah sekumpulan
asosiasi merek yang terbentuk dibenak konsumen (Rangkuti, 2004:76).
Menurut Persson (2010), citra merek dapat dibagi menjadi 4 sub variabel, yaitu
asosiasi merek, asosiasi produk, asosiasi pelayanan, dan asosiasi reputasi
perusahaan. Asosiasi merek adalah sekumpulan ide atau gagasan konsumen
terhadap suatu merek atau gambaran mengenai suatu perusahaan tertentu.
Giant di Indonesia beroperasi di bawah bendera bisnis jaringan ritel raksasa, PT.
Hero Supermarket Tbk, yang telah mengadakan aliansi strategis dengan Dairy
Farm Internasional pada tahun 1999 dalam bentuk penyertaan saham langsung.
Kerjasama antara keduanya ditandai pula dengan bergabungnya beberapa
eksekutif Dairy Farm Internasional sebagai mitra untuk memperkuat jajaran
manajemen PT. Hero Supermarket Tbk.
Asosiasi produk adalah gambaran yang dimiliki konsumen terhadap suatu
produk. Giant dengan mottonya “Banyak Pilihan Harga Lebih Murah”
3
produk lokal dan etnik. Produk private label Giant mulai hadir di Indonesia tahun
2003 dengan menggunakan merek Giant. Produk-produk private label Giant telah
terdaftar di BPOM dan selalu melalui fase quality control secara reguler. Produk
private label hadir untuk memenuhi kebutuhan konsumen yang sensitif terhadap
harga akan produk yang berkualitas. Harga yang ditetapkan untuk produk private
label lebih murah dibandingkan produk bermerek nasional. Dengan adanya
produk private label diharapkan dapat menambah pilihan bagi konsumen yang
berbelanja.
Asosiasi pelayanan adalah sekumpulan gagasan atau ide konsumen terhadap
kualitas pelayanan perusahaan. Giant memberlakukan kebijakan yang
memberikan keleluasaan bagi konsumen untuk mengembalikan produk private
label yang telah mereka beli jika merasa tidak puas atas kualitas produk tersebut.
Dengan operating philosophy“Garansi Harga Murah Setiap Hari”, Giant ingin
dikenal sebagai brand yang murah, terjangkau dan dapat dipercaya, dengan
memberikan nilai lebih dari harga yang dibayarkan.
Asosiasi reputasi perusahaan adalah nilai atau gagasan yang dimiliki oleh
konsumen terhadap kualitas, nilai, atau reputasi perusahaan. Giant pertama di
Lampung adalah Giant Supermarket Kartini Mall yang dibuka pada tanggal 28
November 2008. Giant Ekspres Pagar Alam adalah yang kedua di
Bandarlampung yang resmi beroperasi pada tanggal 30 Oktober 2012. Adanya
tambahan gerai Giant di Bandarlampung diharapkan mampu mempermudah
konsumen berbelanja. Produk-produk private label yang dijual di Giant 90%
adalah produk lokal yang dihasilkan oleh pemasok yang sebagian besar adalah
4
harus dipenuhi oleh pemasok dalam memproduksi produk private label. Standar
ini digunakan untuk menjaga kualitas dan reputasi perusahaan dalam persaingan
ritel modern yang ada di Bandarlampung.
Kesimpulannya, brand image (citra merek) merupakan gambaran atau kesan
yang ditimbulkan oleh suatu merek dalam benak pelanggan. Penempatan citra
merek dibenak konsumen harus dilakukan secara terus-menerus agar citra merek
yang tercipta tetap kuat dan dapat diterima secara positif. Ketika sebuah merek
memiliki citra yang kuat dan positif di benak konsumen maka merek tersebut
akan selalu diingat dan kemungkinan konsumen untuk membeli merek yang
bersangkutan sangat besar.
Citra merek produk tertentu diharapkan mempengaruhi keputusan pembelian
konsumen pada pembelian di masa yang akan datang. Menurut Kotler dan
Armstrong (2014:172), keputusan pembelian adalah suatu kegiatan individu yang
secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang
ditawarkan.
Private label yang memiliki nama lain private brand dan store brand adalah
merek yang diciptakan dan dimiliki oleh penjual eceran barang dan jasa (Kotler
dan Armstrong, 2008:188). Perkembangan private label yang sangat pesat dapat
terlihat dari semakin banyaknya jenis produk private label yang dipasarkan.
Beberapa produk private label yang terdapat di Giant Ekspres antara lain adalah
snack, krimer, kecap, kapas, roti & kue, mi instan, air minum, dan masih banyak
lagi (Sumber: katalog Giant Ekspres Bandarlampung, September 2014). Menurut
hasil survey penulis dan keterangan dari pihak Giant Ekspres, produk mi instan
5
konsumen karena memiliki harga murah dan kualitas yang tidak kalah dengan
merek nasional lain.
Tabel 1.1 Perbandingan Harga Produk Private Label dengan Produk Sejenis Di Giant Ekspres September 2014
No. Jenis Produk Harga Produk
Private Label
Harga Produk Merek Lain
1. Sarden 155 gr Rp 5890,- Rp 6290,- (ABC)
2. Pembersih Lantai 800 Ml Rp 6990,- Rp 8190,- (SOS)
3. Cairan Pencuci Piring 800 Ml Rp 10.990,- Rp11.990,(Sunlight)
4. Sabun Mandi Cair 450 mL Rp 10.990,- Rp 14.490,- (Lux)
6
Beberapa perusahaan ritel modern di Bandarlampung yang menjual produk
private label ini dapat kita lihat pada tabel berikut ini:
Tabel 1.2 Daftar Perusahaan Ritel Modern yang Menjual Produk Private Label di Bandarlampung
No. Ritel Modern Perusahaan Merek Produk Private Label
Contoh Produk
1. Hypermart PT. Matahari Putra
Prima
Value Plus Sabun cair bermerek
3. Indomaret PT. Indomarco
Prismatama
Indomaret Gula Pasir bermerek Indomaret.
4. Alfamart PT. Sumber Alfaria
Trijaya
Lestari Sentosa Tbk
1. Robinson
Sumber: Hasil Survei Penulis (Agustus - September 2014)
Kelima ritel modern tersebut saling bersaing merebut pasar dengan menawarkan
berbagai jenis produk yang sama, khususnya produk private label.
Berdasarkan penjelasan di atas, penulis tertarik untuk meneliti dengan judul
“PENGARUH CITRA MEREK PRODUK PRIVATE LABEL TERHADAP
7
1.2 Identifikasi Masalah
Berdasarkan pada penjelasan pada latar belakang penelitian telah diketahui
bahwa masalah yang dihadapi oleh Giant Ekspres Bandarlampung adalah adanya
persaingan dalam usaha seperti yang ditunjukkan pada Tabel 1.2. Terdapat lima
perusahaan ritel modern yang menjual produk private label dan adanya
persaingan menuntut manajemen Giant Ekspres lebih memperhatikan kepuasan
pengunjungnya. Masalah lain yang dihadapi oleh Giant Ekspres adalah kualitas
produk dan pemahaman mengenai produk private label. Konsumen menilai
bahwa produk private label yang merupakan produk lokal dan berharga lebih
murah dari produk merek nasional lain, memiliki kualitas yang tidak sebaik
merek nasional atau bahkan memiliki kualitas buruk, sehingga konsumen
menjadi ragu untuk membeli dan mengkonsumsi produk bermerek private label.
Mengenai pemahaman private label, masih banyak konsumen yang kurang
memahami produk private label, baik dari segi kualitas, varian produk, ataupun
harga. Salah satu kemungkinan penyebabnya adalah kurangnya sosialisasi atau
promosi mengenai produk private label. Penyebab lain adalah produk-produk
private label tidak diletakkan di satu tempat yang sama khusus private label,
melainkan diletakkan di tempat yang terpisah yang akhirnya menyulitkan
konsumen mendapatkan ataupun mengetahui produk private label tersebut.
Dari identifikasi masalah diatas maka dapat dirumuskan bahwa apakah
faktor-faktor di dalam citra merek menentukan keputusan pembelian konsumen terhadap
8
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Mengetahui faktor-faktor didalam variabel citra merek yang menentukan
keputusan pembelian konsumen pada pembelian yang akan datang pada
produk private label.
2. Mengetahui faktor yang paling dominan dalam menentukan keputusan
pembelian produk private label.
1.4 Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat bagi pihak-pihak yang
berkepentingan:
a. Bagi Manajemen Perusahaan
Menjadi bahan masukan untuk mengetahui faktor yang paling dominan yang
menentukan keputusan pembelian konsumen terhadap produk private label
mereka.
b. Bagi Penulis
Mengaplikasikan teori yang sudah didapat dengan kenyataan di lapangan
9
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pemasaran.
Pemasaran merupakan sebuah aktivitas bisnis yang berhubungan dengan konsumen
yang lebih dari sekedar fungsi dari bisnis. Mungkin, pengertian paling sederhana dari
pemasaran adalah mengatur hubungan konsumen yang menguntungkan. Dua tujuan
utama dan umum dari pemasaran adalah menarik konsumen-konsumen baru dengan
menawarkan nilai-nilai superior dan untuk menjaga serta menumbuhkan hubungan
dengan konsumen yang ada saat ini dengan memberikan kepuasan.
Pemasaran menurut Kotler dan Armstrong (2014:27) : Pemasaran adalah proses
dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan
yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai
imbalannya. Menurut Lamb Jr. et al (2011), pemasaran adalah suatu proses
perencanaan dan menjalankan konsep harga, promosi, dan distribusi sejumlah ide,
barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujuan
individu dan organisasi. Ahmad Subagyo (2011:4) mengatakan pemasaran adalah
sebuah sistem bagian dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan,
memberi harga, mempromosikan dan mendistribusikan jasa serta barang-barang
10
sosial dan manajerial oleh individu dan organisasi di mana mereka menerima apa
yang mereka butuhkan dan inginkan melalui pembentukan dan pertukaran nilai satu
sama lain.
2.1.1 Manajemen Pemasaran.
Pengertian manajemen pemasaran menurut Kotler dan Keller (2013:27): manajemen
pemasaran adalah suatu gabungan antara seni dengan ilmu mengenai pemilihan
target pasar dan membangun hubungan yang menguntungkan dengan mereka..
Sedangkan pengertian manajemen pemasaran menurut William J. Stanton adalah
penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan program-program yang
ditujukan untuk mengadakan pertukaran dengan pasar yang dituju, dengan maksud
untuk mencapai tujuan organisasi.
Jadi kesimpulannya manajemen pemasaran adalah salah satu kegiatan pokok yang
dilakukan oleh perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan perusahaannya,
berkembang, dan mendapatkan laba.
2.2 Citra Merek
Citra menurut Kotler dan Keller (2009:406) adalah sejumlah keyakinan, ide, dan
kesan yang dipegang oleh seseorang tentang sebuah objek. Sedangkan citra merek
adalah persepsi dan keyakinan yang dipegang oleh konsumen, seperti yang
dicerminkan asosiasi yang tertanam dalam ingatan konsumen (Kotler dan Keller,
11
konsumen Rangkuti ( 2004:76 ). Citra merek terdiri dari atribut objektif / instrinsik
seperti ukuran kemasan dan bahan dasar yang digunakan, serta kepercayaan,
perasaan dan asosiasi yang ditimbulkan oleh merek produk tersebut. (Arnould, Price
& Zinkan, 2005, h.120-122).
Schiffman dan Kanuk (2011:33) menyebutkan faktor-faktor pembentuk citra merek
sebagai berikut:
1. Kualitas atau mutu berkaitan dengan kualitas produk barang atau jasa yang
ditawarkan oleh produsen dengan merek tertentu.
2. Dapat dipercaya atau diandalkan, berkaitan dengan pendapat atau kesepakatan
yang dibentuk oleh masyarakat tentang suatu produk yang dikonsumsi.
3. Kegunaan atau manfaat, yang terkait dengan fungsi dari suatu produk barang atau
jasa yang bisa dimanfaatkan oleh konsumen.
4. Pelayanan, yang berkaitan dengan tugas produsen dalam melayani.
5. Resiko, berkaitan dengan besar-kecilnya akibat atau untung-rugi yang mungkin
dialami oleh konsumen.
6. Harga, yang dalam hal ini berkaitan dengan tinggi-rendahnya atau
banyak-sedikitnya jumlah uang yang dikeluarkan konsumen untuk mempengaruhi suatu
produk, juga dapat mempengaruhi citra jangka panjang.
7. Citra yang dimiliki oleh merek itu sendiri, yaitu berupa pandangan, kesepakatan,
12
Untuk itulah pembangunan sebuah citra merek, terutama citra yang positif menjadi
salah satu hal yang penting. Sebab tanpa citra kuat dan positif, sangatlah sulit bagi
perusahaan untuk menarik pelanggan baru dan mempertahankan yang sudah ada, dan
pada saat yang sama meminta mereka membayar harga yang tinggi.
Menurut Biel (1992), ada 3 indikator brand image:
1. Corporate Image (citra pembuat), yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan
konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu barang atau jasa. Citra pembuat
meliputi: popularitas, dan kredibilitas.
Citra perusahaan memiliki peran yang besar dalam mempengaruhi keputusan
pembelian konsumen. Popularitas perusahaan serta kemampuan perusahaan dalam
melayani dan memenuhi kebutuhan konsumen sangat menentukan bagaimana kesan
masyarakat terhadap citra perusahaan tersebut. Perusahaan yang memiliki citra baik
produk-produknya cenderung lebih disukai dan mudah diterima dari pada perusahaan
yang memiliki citra kurang baik atau citra yang netral. Citra perusahaan seringkali
dijadikan acuan oleh konsumen untuk memutuskan keputusan pembelian ketika
konsumen tersebut tidak memiliki pengalaman atau pengetahuan akan suatu produk.
2. User Image (citra pemakai), yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan
konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu barang atau jasa. Meliputi:
gaya hidup atau kepribadian pemakai itu sendiri, serta status sosialnya.
Citra pemakai sangat erat hubungannya dengan kepribadian konsumen. Dalam
banyak peristiwa, sering kita temukan ketika seorang konsumen memilih suatu
13
memiliki kepribadian dan gaya hidup yang modern cenderung lebih menyukai
produk-produk yang bergaya modern dari pada produk-produk yang bergaya
tradisional atau kuno, begitu pula sebaliknya.
3. Product Image (citra produk), yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan
konsumen terhadap suatu barang atau jasa. Meliputi: atribut dari produk, manfaat
bagi konsumen, pelayanan, serta jaminan kualitas produk.
Citra produk adalah kesan yang diterima oleh masyarakat terhadap suatu produk.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2008:174) citra produk yang dirasa menyenangkan
mempunyai peluang yang jauh lebih baik untuk dibeli dari pada produk yang
mempunyai citra tidak menyenangkan atau netral. Citra merek juga diukur dengan:
1. Asosiasi merek. (Netemeyer et al., 2004; van Riel et al., 2005).
- Perkenalan: Ketika saya berpikir tentang kemasan, perusahaan ini adalah yang
datang pertama kali dalam pikiran.
- Pengetahuan: Saya tahu informasi dan perkembangan tentang perusahaan ini.
2. Asosiasi produk (van Riel et al., 2005; Doney & Cannon, 1997; Menon, Homberg,
& Beutin, 2005;Cannon & Pereault, 1999).
- Kemasan: Produk private label Giant memiliki kemasan menarik.
- Inovasi: Giant selalu melakukan pembaruan, dalam hal ini adalah informasi
produk dan katalog produk.
- Proses: Produk private label dengan mudah didapat dengan proses yang mudah.
- Kualitas produk: produk private label yang dijual adalah produk yang
14
3. Asosiasi pelayanan (Mudambi et al., 1997; Keller, 2001; Woo & Ennew 2004;
van Riel et al., 2005; Doney & Cannon, 1997; Seth, Deshmukh, & Vrat, 2006;
Menon et al., 2005).
- Komitmen: Giant adalah perusahaan yang sangat berkomitmen untuk pelanggan
- Respon: Giant merespon keluhan atau saran konsumen dengan sangat baik.
-Karyawan: Perusahaan Giant memiliki karyawan baik dan ramah.
- Layanan: memiliki kualitas pelayanan yang sangat baik.
4. Asosiasi reputasi perusahaan (van Riel et al., 2005; Cretu & Brodie, 2007;
Keller, 2001; Doney & Canon, 1997; Baxter & Matear, 2004; Lau & Lee, 1999;
Aaker, 1997).
- Manajemen: Sebuah perusahaan yang dikelola dengan manajemen yang baik.
- Kompetensi: Giant adalah perusahaan yang kompeten dan cerdas dalam
membina hubungan dengan konsumen.
- Layanan pelanggan: Giant sangat mementingan pelanggan dalam pelayanan yang
sangat berkualitas.
- Reputasi: Giant memiliki reputasi yang baik diantara perusahaan-perusahaan
sejenis.
- Keunggulan: Giant menetapkan standar untuk keunggulan produk mereka.
- Kepemimpinan: Giant adalah pemimpin pasar, dalam hal ini adalah supermarket
15
Kesimpulannya, brand image (citra merek) merupakan gambaran atau kesan yang
ditimbulkan oleh suatu merek dalam benak pelanggan. Penempatan citra merek
dibenak konsumen harus dilakukan secara terus-menerus agar citra merek yang
tercipta tetap kuat dan dapat diterima secara positif. Ketika sebuah merek memiliki
citra yang kuat dan positif di benak konsumen maka merek tersebut akan selalu
diingat dan kemungkinan konsumen untuk membeli merek yang bersangkutan sangat
besar.
2.3 Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian yang dilakukan konsumen sangat bervariasi, ada yang
sederhana dan kompleks. Menurut Schiffman dan Kanuk (2008) keputusan adalah
seleksi terhadap dua pilihan atau lebih. Dengan kata lain, pilihan alternatif harus
tersedia bagi seseorang ketika mengambil keputusan. Serupa dengan pendapat
Schiffman dan Kanuk, Peter dan Olson (2010) berpendapat bahwa keputusan
pembelian adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan
untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu
16
2.4 Pengaruh Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian
Tabel 2.1 Rekapitulasi Hasil Riset Terdahulu Judul Data
Peneliti
Tujuan Penelitian
Alat Analisis Hasil Penelitian Keterangan
17
Citra merek adalah persepsi dan keyakinan yang dipegang oleh konsumen, seperti
yang dicerminkan asosiasi yang tertanam dalam ingatan konsumen (Kotler dan
Keller, 2009:406). Berdasarkan definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa citra
merek merupakan berbagai macam asosiasi yang saling terkait, dibaurkan,
diorganisir, dan digunakan dengan tepat, sehingga perusahaan dapat mencapai tujuan
pemasaran dengan efektif, sekaligus memuaskan kebutuhan dan keinginan
konsumen. Perusahaan harus dapat menyusun serta menggunakan variabel-variabel
pemasaran untuk mempengaruhi permintaan produk perusahaan. Oleh karena itu
perusahaan harus dapat mengkombinasikan unsur-unsur citra merek dalam proporsi
yang tepat sehingga sesuai dengan lingkungan perusahaan,dapat memuaskan pasar
sasaran, dan tetap sejalan dengan sasaran perusahaan dalam bidang pemasaran secara
keseluruhan.
Berdasarkan penelitian Persson dalam Niklas Bondesson (2012) berjudul Brand
Image Antecedents of Loyalty and Price Premium in Business Markets didapat
kesimpulan bahwa secara parsial variabel citra merek mempengaruhi keputusan
konsumen.
2.4.1 Kerangka Pemikiran
Kerangka pikir dalam penilitian ini adalah apakah citra merek mempengaruhi
keputusan pembelian produk private label di Giant Supermarket. Citra merek adalah
persepsi dan keyakinan yang dipegang oleh konsumen, seperti yang dicerminkan
18
merek adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dibenak konsumen
Rangkuti ( 2004:76 ).
Citra merek dapat diukur dengan:
1. Asosiasi merek. (Netemeyer et al., 2004; van Riel et al., 2005).
- Perkenalan: Ketika saya berpikir tentang kemasan, perusahaan ini adalah yang
datang pertama kali dalam pikiran.
- Pengetahuan: Saya tahu informasi dan perkembangan tentang perusahaan ini.
2. Asosiasi produk (van Riel et al., 2005; Doney & Cannon, 1997; Menon, Homberg,
& Beutin, 2005;Cannon & Pereault, 1999).
- Kemasan: Produk private label Giant memiliki kemasan menarik.
- Inovasi: Giant selalu melakukan pembaruan, dalam hal ini adalah informasi
produk dan katalog produk.
- Proses: Produk private label dengan mudah didapat dengan proses yang mudah.
- Kualitas produk: produk private label yang dijual adalah produk yang
berkualitas tinggi.
3. Asosiasi pelayanan (Mudambi et al., 1997; Keller, 2001; Woo & Ennew 2004;
van Riel et al., 2005; Doney & Cannon, 1997; Seth, Deshmukh, & Vrat, 2006;
Menon et al., 2005).
- Komitmen: Giant adalah perusahaan yang sangat berkomitmen untuk pelanggan
- Respon: Giant merespon keluhan atau saran konsumen dengan sangat baik.
-Karyawan: Perusahaan Giant memiliki karyawan baik dan ramah.
19
4. Asosiasi reputasi perusahaan (van Riel et al., 2005; Cretu & Brodie, 2007;
Keller, 2001; Doney & Canon, 1997; Baxter & Matear, 2004; Lau & Lee, 1999;
Aaker, 1997).
- Manajemen: Sebuah perusahaan yang dikelola dengan manajemen yang baik.
- Kompetensi: Giant adalah perusahaan yang kompeten dan cerdas dalam
membina hubungan dengan konsumen.
- Layanan pelanggan: Giant sangat mementingan pelanggan dalam pelayanan yang
sangat berkualitas.
- Reputasi: Giant memiliki reputasi yang baik diantara perusahaan-perusahaan
sejenis.
- Keunggulan: Giant menetapkan standar untuk keunggulan produk mereka.
- Kepemimpinan: Giant adalah pemimpin pasar, dalam hal ini adalah supermarket
di Bandarlampung.
Kesimpulannya, brand image (citra merek) merupakan gambaran atau kesan yang
ditimbulkan oleh suatu merek dalam benak pelanggan. Penempatan citra merek
dibenak konsumen harus dilakukan secara terus-menerus agar citra merek yang
tercipta tetap kuat dan dapat diterima secara positif. Ketika sebuah merek memiliki
citra yang kuat dan positif di benak konsumen maka merek tersebut akan selalu
diingat dan kemungkinan konsumen untuk membeli merek yang bersangkutan sangat
besar. Citra merek produk tertentu diharapkan mempengaruhi keputusan pembelian
konsumen pada pembelian di masa yang akan datang. Menurut Kotler dan
20
secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang
ditawarkan.
Keputusan pembelian dapat diukur dengan indikator (Anderson & Gerbing, 1988) :
a) Saya merasa banyak pilihan ketika saya ingin memilih dan membeli produk
private label.
b) Membuat keputusan pembelian untuk produk private label membutuhkan banyak
pertimbangan dan pemikiran.
c) Saya sangat mementingkan pembelian produk private label.
d) Saya sering terlibat dalam pembelian produk private label.
Setelah melihat penjabaran mengenai citra merek dan keputusan pembelian, maka
paradigma penelitian akan terlihat seperti berikut:
Gambar 1.1 Kerangka Usul Riset
Sumber: Persson (2010)
CITRA MEREK
(X)
Asosiasi Merek (X1)
Asosiasi Produk (X2)
Asosiasi Pelayanan (X3)
Asosiasi Reputasi
Perusahaan (X4)
KEPUTUSAN
PEMBELIAN
21
2.4.2 Hipotesis
Berdasarkan latar belakang, identifikasi masalah, rumusan masalah, tujuan
penelitian, dan kerangka pemikiran yang telah dijelaskan, maka dikemukakan
hipotesis atau dugaan sementara bahwa :
“Citra Merek Berpengaruh Signifikan Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen
22
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1 Lokasi Penelitian
Penelitian ini dilaksanakan di Giant Ekspres Jl. Zaenal Abidin No.4 Kel. Labuhan
Ratu Kec. Kedaton, Bandarlampung. Adapun penelitian ini dilakukan untuk
mengetahui seberapa besar pengaruh citra merek private label terhadap
keputusan pembelian pada Giant Ekspres Bandar Lampung.
3.2 Jenis dan Sumber Data
Data merupakan sejumlah informasi yang dapat memberikan gambaran tentang
suatu keadaan. Informasi yang diperoleh memberikan keterangan, gambaran atau
fakta mengenai suatu persoalan dalam bentuk kategori huruf atau bilangan. Pada
penelitian ini jenis dan sumber data yang digunakan adalah :
1) Data Primer
Data primer adalah data yang dibuat oleh peneliti dengan maksud khusus untuk
menyelesaikan masalah riset (Malhotra, 2014:43). Data primer pada penelitian ini
diperoleh dengan cara menyebarkan kuesioner kepada para konsumen di gerai
23
2) Data Sekunder
Selain itu digunakan juga data sekunder yang merupakan data yang dikumpulkan
untuk maksud selain menyelesaikan masalah yang dihadapi (Malhotra, 2014:43).
Data ini diperoleh dari dokumen-dokumen yang dimiliki oleh organisasi seperti
universitas, lembaga pendidikan, lembaga survey. Selain itu data sekunder juga
dapat diperoleh dari literatur-literatur, berupa buku, media cetak serta elektronik,
internet dan lain-lain.
3.3 Populasi dan Sampel
1) Populasi
Pengertian dari populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas
obyek/subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang
ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya
(Sugiyono, 2011:61).Untuk keperluan penelitian, diperlukan sekelompok orang
dalam suatu wilayah yang diteliti (populasi) untuk diberikan kuesioner yang
berisi sejumlah pertanyaan yang berisikan indikator dan variabel-variabel yang
diteliti. Populasi dari penelitian ini adalah pelanggan yang pernah /sedang
berbelanja di Giant Ekspres.
2) Sampel
Menurut Sugiyono (2011:62), sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik
yang dimiliki oleh populasi. Dalam penentuan jumlah sampel digunakan metode
penetapan sampel Nonprobability Sampling. Pengertian Nonprobability Sampling
24
sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel.
Peneliti menggunakan teknik purposive sampling. Ukuran populasi dalam
penelitian ini sangat banyak dan tidak dapat diketahui secara pasti, sehingga
jumlah sampel yang digunakan dihitung dengan rumus sebagai berikut
(Widiyanto, 2008:59) :
Keterangan :
n = Ukuran Sampel
Z = Skor pada tingkat signifikansi tertentu (derajat keyakinan
ditentukan 95%) maka Z = 1,96
Moe = Margin of error, tingkat kesalahan maksimum adalah 10%
Dilihat dari rumus di atas, maka diperoleh perhitungan sebagai berikut:
n = 96,04 = 97
Dari hasil perhitungan rumus di atas maka dapat diperoleh jumlah sampel yang
diteliti adalah sebesar 97, atau dilakukan pembulatan menjadi 100 responden
25
3.4 Metode Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah sebagai
berikut :
1) Penelitian Lapangan
Penulis meninjau secara langsung pada objek penelitian dengan maksud
memperoleh data-data primer. Adapun cara pengumpulan datanya yaitu dengan
menyebarkan kuesioner, yaitu menyebarkan daftar pertanyaan yang dibuat dalam
bentuk sederhana dengan metode pertanyaan tertutup yang diberikan pada
responden. Untuk mengumpulkan data, penulis membuat dan menyebarkan
kuesioner di Giant Ekspres. Hal ini dilakukan untuk mengetahui pendapat dan
tanggapan responden. Waktu yang dibutuhkan dalam menyebarkan kuesioner di
penelitian ini adalah 1 (satu) bulan (November 2014).
2) Penelitian Kepustakaan
Penelitian ini dimaksudkan untuk memperoleh landasan-landasan teori guna
mendukung data-data primer yang diperoleh selama penelitian. Data-data ini
diperoleh dari buku-buku serta referensi-referensi lainnya seperti literatur yang
diwajibkan maupun yang dianjurkan, bahan yang diperoleh selama kuliah
26
3.5 Variabel Penelitian dan Definisi Operasional
3.5.1 Variabel Penelitian.
1. Variabel Bebas
Variabel bebas adalah variabel yang menjadi sebab timbulnya atau berubahnya
variabel dependent (variabel terikat). Dalam penelitian ini variabel bebasnya
adalah Dimensi Citra Merek sebagai variabel X.
2. Variabel Terikat
Variabel terikat merupakan variabel yang dipengaruhi atau menjadi akibat karena
adanya variabel bebas. Variabel terikat dalam penelitian ini adalah keputusan
pembelian konsumen sebagai variabel Y.
3.5.2 Definisi Operasional
Variabel Sub Variabel Indikator Skala
Citra Merek
Asosiasi merek (X1) yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap suatu merek produk. (Netemeyer et al., 2004; van Riel et al., 2005).
a. Perkenalan: Ketika saya berpikir tentang kemasan, perusahaan ini adalah yang datang pertama kali dalam pikiran.
b. Pengetahuan: Saya tahu informasi dan perkembangan tentang perusahaan ini.
27
Asosiasi produk (X2) yaitu sekumpulan Doney & Cannon, 1997; Menon, Homberg, & Beutin, 2005;Cannon & 1997; Keller, 2001; Woo & Ennew 2004; van Riel et al., 2005; Doney & Cannon, 1997; Seth, Deshmukh, & Vrat, 2006; Menon et al., 2005).
- Kemasan: Produk private label Giant memiliki kemasan menarik. - Inovasi: Giant selalu melakukan pembaruan, dalam hal ini adalah informasi produk dan katalog produk.
- Proses: Produk private label dengan mudah didapat dengan proses yang mudah.
- Kualitas produk: produk private label yang dijual adalah produk yang berkualitas tinggi.
- Komitmen: Giant adalah perusahaan yang sangat berkomitmen untuk pelanggan - Respon: Giant merespon keluhan atau saran konsumen dengan sangat baik.
- Karyawan: Perusahaan Giant memiliki karyawan baik dan ramah.
- Layanan: memiliki kualitas pelayanan yang sangat baik.
Likert
Likert
Asosiasi reputasi perusahaan (X4) yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan.
(van Riel et al., 2005; Cretu & Brodie, 2007; Keller, 2001; Doney & Canon, 1997; Baxter & Matear, 2004; Lau & Lee, 1999; Aaker, 1997).
- Manajemen: Sebuah perusahaan yang dikelola dengan manajemen yang baik.
- Kompetensi: Giant adalah perusahaan yang kompeten dan cerdas dalam membina hubungan dengan konsumen.
- Layanan pelanggan: Giant sangat mementingan pelanggan dalam pelayanan yang sangat berkualitas.
- Reputasi: Giant memiliki reputasi yang baik diantara perusahaan-perusahaan sejenis. - Keunggulan: Giant menetapkan standar untuk keunggulan produk mereka.
28
- Kepemimpinan: Giant adalah pemimpin pasar, dalam hal ini adalah supermarket di Bandarlampung.
a) Saya merasa banyak pilihan ketika saya ingin memilih dan membeli produk private label. b) Membuat keputusan pembelian untuk produk private label membutuhkan banyak pertimbangan dan pemikiran. c) Saya sangat mementingkan pembelian produk private label d) Saya sering terlibat dalam pembelian produk private label.
Likert
Tabel 3.1 Tabel Operasional
3.6 Uji Validitas dan Reliabilitas
3.6.1 Uji Validitas
Uji validitas digunakan untuk mengukur valid atau tidaknya suatu kuesioner.
Kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu untuk
mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut (Ghozali,
2006:40). Uji validitas instrumen dilakukan dengan menguji validitas konstruk
melalui penggunaan analisis faktor. Validitas konstruk menunjukan seberapa
valid hasil yang diperoleh dari penggunaan suatu pengukur atau indikator sesuai
dengan konsep teori yang digunakan. Penggunaan analisis faktor dilakukan,
pertama-tama melihat nilai KMO-MSA (Kaiser-Mayer-Olkin Measure of
29
0,05, untuk menilai atau menguji alat ukur yang digunakan memadai. Nilai MSA
menurut Sarwono (2006:208) bahwa angka MSA adalah 0-1 dengan ketentuan:
1. Jika MSA = 1 maka variabel tersebut dapat diprediksi tanpa kesalahan.
2. Jika MSA ≥ 0,5 maka variabel tersebut masih dapat diprediksi dan dianalisis
lebih lanjut.
3. Jika MSA < 0,5 maka variabel tersebut tidak dapat diprediksi dan dianalisi
lebih lanjut sehingga harus dibuang.
Langkah analisis faktor berikutnya, adalah melihat faktor loading dari
masing-masing item pertanyaan atau indikator. Pengukuran uji validitas suatu konstruk
dengan menggunakan analisis faktor, yaitu pembentukan skor-skor tinggi dari
suatu item sehingga membentuk suatu konstruk yang benar dan tidak boleh
termuat secara tinggi di konstruk yang lain. Batasan skor muatan untuk analisis
faktor yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut (Comrey
dalam Jogiyanto, 2007:124):
- Skor muatan ≤ 0,45 memiliki vaiditas konstruk rendah
- Skor muatan > 0,45 memiliki vaiditas konstruk cukup
- Skor muatan >0,55 memiliki vaiditas konstruk baik
- Skor muatan > 0,63 memiliki vaiditas konstruk sangat baik
- Skor muatan > 0,71 memiliki vaiditas konstruk memuaskan
Pengujian validitas dalam penelitian ini menggunakan bantuan program SPSS for
30
antara skor item terhadap skor totalnya maka dikatakan alat skor tersebut adalah
valid (Ghozali, 2006:40).
3.6.2 Uji Reliabilitas
Reliabilitas adalah alat yang digunakan untuk mengukur suatu kuisioner yang
merupakan indikator dari sutau variabel. Menurut Malhotra (2014:317), sebuah
skala atau instrumen pengukur data dan data yang dihasilkan disebut reliabel atau
terpercaya apabila instrumen itu secara konsisten memunculkan hasil yang sama
setiap kali dilakukan pengukuran.
Adapun cara yang digunakan untuk menguji reliabelitas kuesioner dalam
penelitian ini adalah menggunakan rumus koefisien Cronbach Alpha, yaitu:
a. Apabila koefisien Alpha > taraf signifikansi 60% atau 0,6 maka kuisioner
tersebut reliabel.
b. Apabila koefisien Alpha < taraf signifikansi 60% atau 0,6 maka kuisioner
tersebut tidak reliabel
3.7 Teknik Analisis Data
Data yang telah diperoleh masih berupa data mentah, dan masih harus diproses
terlebih dulu untuk mengetahui hasil dari penelitian yang dilakukan. Pada
31
3.7.1 Analisis Kualitatif
Penelitian ini menggunakan analisis kualitatif agar lebih memahami keputusan
pembelian konsumen pada gerai Giant Ekspres.
Rumus Interval:
Jumlah skor tertinggi – jumlah skor terendah Jumlah kelas (interval)
= (5 x 100) – (1 x 100) 5
= 500 – 100 5
= 80
Rentang nilai rata-rata skor jawaban (Skala Likert):
Tabel 3.2 Rentang Skor Citra Merek terhadap Keputusan Pembelian
No Rentang Skor Keterangan
1 80 – 159 Sangat Kurang
2 160 – 239 Kurang
3 240 – 319 Cukup
4 329 – 399 Baik
5 400 – 479 Sangat Baik
3.7.2 Analisis Kuantitatif
Analisis kuantitatif merupakan analisis yang bertujuan untuk mengukur data dan
biasanya berlaku bentuk analisis angka statistik (Malhotra, 2014:182).
Analisis kuantitatif ini dimaksudkan untuk memperkirakan besarnya pengaruh
secara kuantitatif dari perubahan satu atau beberapa kejadian lainnya dengan
32
menggunakan software komputer yaitu SPSS, dengan menggunakan analisis
regresi linier berganda sehingga perlunya dibuktikan kebenaran kuesioner
terlebih dahulu.
3.7.2.1 Analisis Regresi Linier Berganda
a. Dalam upaya menjawab permasalahan dalam penelitian ini maka digunakan
analisis regresi linear berganda (Multiple Regression). Analisis regresi linear
berganda digunakan untuk menganalisis pengaruh antara variabel independen
(asosiasi merek (X1), asosiasi produk (X2), asosiasi pelayanan (X3), asosiasi
reputasi perusahaan (X4)) terhadap variabel dependen yaitu keputusan pembelian
konsumen.
b. Rumus matematis dari regresi linear berganda yang umum digunakan dalam
penelitian adalah sebagai berikut :
Y=a+b1x1+ b2x2+ b3x3+ b4x4 + e
d. Keterangan :
Y = Keputusan Pembelian
a = Konstanta
b = Koefisien Regresi X1 = Asosiasi Merek
X2 = Asosiasi Produk
X3 = Asosiasi Pelayanan
33
3.7.2.2 Uji t
Uji t pada dasarnya menunjukkan seberapa jauh pengaruh satu variabel
independen secara individual dalam menerangkan variasi variabel independen.
Hipotesis yang dipakai adalah :
• Ho : bi = 0, artinya suatu variabel independen tidak berpengaruh terhadap
variabel dependen.
• Ha : bi > 0, artinya suatu variabel independen berpengaruh positif terhadap
variabel dependen.
Kriteria pengujian dengan tingkat signifikansi (5%) = 0,05 ditentukan sebagai
berikut :
• Apabila t hitung > t tabel, maka Ho ditolak dan Ha diterima.
58
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan
Hasil analisis memberikan kesimpulan bahwa :
Citra merek yang meliputi asosiasi merek (X1), asosiasi produk (X2), asosiasi
pelayanan (X3), dan asosiasi reputasi perusahaan (X4), secara signifikan
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Hal ini didasarkan pada hasil uji t
pada semua variabel bebas pada penelitian ini memiliki angka signifikansi (α)
< 0,05, yang artinya semua variabel bebas yaitu asosiasi merek (X1), asosiasi produk
(X2), asosiasi pelayanan (X3), dan asosiasi reputasi perusahaan (X4) mempunyai
pengaruh yang signifikan pada variabel keputusan pembelian konsumen (Y).
Keempat variabel tersebut memberikan tingkat pengaruh yang berbeda. Variabel
Asosiasi Pelayanan (X3)merupakan variabel yang paling berpengaruh terhadap
keputusan pembelian konsumen dengan nilai koefisien regresi sebesar 0.265
(26,5%). Namun, masih terdapat respon konsumen sebesar 10% yang tidak setuju
bahwa Giant adalah perusahaan yang sangat berkomitmen untuk pelanggan dan
59
Variabel asosiasi produk merupakan variabel terbaik kedua dengan koefisien regresi
sebesar 24,3 %. Namun masih terdapat respon konsumen sebesar 9% dalam kategori
tidak setuju khususnya terkait dengan ketidaktahuan tentang informasi produk
private label.
Pengaruh asosiasi merek sebesar 22,2%, namun sekitar 10% konsumen tidak
mengenal dan kurang memahami produk private label sehingga mereka kurang
tertarik untuk membeli produk tersebut.
Variabel asosiasi reputasi perusahaan memiliki besaran pengaruh yang sama dengan
variabel asosiasi merek sebesar 22,2 %. Sebagian responden mengatakan bahwa
mereka tidak setuju jika Giant adalah pemimpin pasar di Bandarlampung karena
masih ada ritel-ritel modern yang lain yang dianggap masih lebih baik reputasinya.
5.2 Saran
Berdasarkan penelitian dan kesimpulan yang telah diperoleh, maka diajukan
beberapa saran sebagai berikut :
1. Bagi Manajemen Perusahaan
a. Giant sebaiknya meningkatkan aktivitas promosi untuk mengenalkan dan
menjelaskan tentang keberadaan dan kualitas produk private label dalam
bentuk media cetak dan media elektronik, karena masih terdapat responden
60
b. Giant sebaiknya meningkatkan kualitas produk private label salah satunya
dengan cara membuat kemasan produk yang lebih menarik agar memiliki
daya tarik tersendiri bagi konsumennya.
c. Giant perlu meningkatkan reputasi mereka sebagai salah satu ritel modern
terbaik di Bandarlampung, misalnya dengan cara meningkatkan komitmen
kinerja karyawan dalam proses pelayanan yang berkualitas berupa pemberian
3S, yaitu Salam, Senyum, dan Sapa.
2. Bagi Penelitian Selanjutnya
Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan objek Giant Ekspres Pagar Alam
Bandarlampung. Disarankan kepada peneliti selanjutnya untuk melakukan
penelitian terhadap Giant lainnya yang ada di Bandarlampung. Hal ini untuk
DAFTAR PUSTAKA
Andreani, et al. 2012. The Impact of BrandImage Towards Loyalty with
Satisfactionas A Mediator in McDonald’s. Jurnal manajemen dan kewirausahaan, Vol.14,No.1, Maret 2012: 64-71.
Anonim. 2010. Format Penulisan Karya Ilmiah Universitas Lampung. Universitas Lampung: Bandar Lampung
B. Tjandrasa, Benny.Potensi Keuntungan Private Label Serta Proses Pemilihan Produk Dan Pemasoknya Pada Bisnis Ritel
Geofanny Fredereca, Bunga dan Chairy. 2010. Jurnal Pengaruh Psikologi KonsumenTerhadap Keputusan Pembelian KembaliSmartphone Blackberry.
Gerbing, D. W., & Anderson, J. C. (1988). An updated paradigm for scale development incorporating unidimensionality and its assessment. Journal of Marketing Research, 25, 187-92. http://dx.doi.org/10.2307/3172650
Ghozali, Imam. (2005). Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS. Semarang : UNDIP
Hair. 2010. Multivariate Data Analysis. Pearson Education. USA.
H.P. Wijaya, Mohamad. Promosi, Citra Merek, Dan Saluran Distribusi Pengaruhnya Terhadap Keputusan Pembelian Jasa Terminix Di Kota Manado
Huda, Nurul.Pengaruh Brand Image Terhadap Keputusan Pembelian Motor Scuter Matic Yamaha Di Makassar.Makassar
Kotler, Philip dan Amstrong, Gary. 2008.Prisinp-prinsip Pemasaran. Alih bahasa:Bob sabran, MM. Edisi 12 jilid 1 dan 2.Jakarta: Erlangga
Kotler, Phillip. 2009. Manajemen Pemasaran. Jakarta: Erlangga.
Fransisca Paramitasari Musay.Pengaruh Brand Image Terhadap
Kotler, Phillip dan Keller, Kevin Lane. 2012. Marketing Management 14th Edition. New Jersey: Pearson Education, Inc.
Kotler, Philip dan Armstrong, Gary. 2014. Principles of Marketing. Pearson Education. USA.
Malhotra, Naresh. 2014. Basic Marketing Research. Pearson Education. England.
Oentoro, Deliyanti. 2012. Manajemen Pemasaran Modern. Yogyakarta: LaksBang Pressindo.
Persson, N. (2010). An exploratory investigation of the elements of B2B brand image and its relationship to price premium.Industrial Marketing Management, 39(8), 1269-1277.
