ANALISIS PENGARUH
IN
–
STORE PROMOTION
TERHADAP PERSEPSI KEPUTUSAN
IMPULSE BUYING
PADA ALAS KAKI YONGKI KOMALADI
TUTI ZUHARIYYAH
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER
INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Pengaruh In-Store Promotion Terhadap Persepsi Keputusan Impulse Buying Pada Alas Kaki Yongki Komaladi adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.
Bogor, September 2013
Tuti Zuhariyyah
ABSTRAK
TUTI ZUHARIYYAH. Analisis Pengaruh In-Store Promotion Terhadap Persepsi Keputusan Impulse Buying Pada Alas Kaki Yongki Komaladi. Dibimbing oleh Drs. EDWARD H SIREGAR, SE MM.
Impulse buying adalah perilaku konsumen yang melakukan pembelian secara spontan, tanpa perncanaan terlebih dahulu. Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis perilaku impulsif konsumen alas kaki YK dan menganalisis pengaruh in-store promotion terhadap persepsi keputusan impulse buying
konsumen alas kaki YK. Variabel in-store promotion dalam penelitian adalah
purchase with purchase, price discount, in-store display dan personal selling. Metode analisis yang digunakan adalah analisis tabulasi silang dan regresi linier berganda.
Hasil Uji F menunjukkan bahwa in-store promotion secara simultan mempengaruhi keputusan impulse buying konsumen alas kaki YK. Hasil uji t menunjukkan bahwa hanya purchase with purchase yang memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan impulse buying konsumen alas kaki YK dengan nilai sig sebesar 0.001. Besarnya koefisien determinasi R2 0.178, ini berarti pengaruh yang diberikan oleh variabel in-store promotion sebesar 17.8%. Kata kunci: impulse buying, in-store promotion, purchase with purchase.
ABSTRACT
TUTI ZUHARIYYAH. The in-strore promotion influence analysis to impulse buying perseption decision of Yongki Komaladi Footwear. Supervised by Drs. EDWARD H SIREGAR, SE,MM.
Impulse buying is the behavior of consumers who make a purchase spontaneously, without planning beforehand. The purpose of this research is to analyze the impulsive consumen behavior of footwear YK and analyzing the influence of in-store promotion on consumer impulse buying perseption decision footwear YK. In-store promotion variables in this research is the purchase with purchase, price discounts, in-store display and personal selling. The analytical method used was a cross-tabulation analysis and multiple linear regression
F test results shows that in-store promotion simultaneously influence to consumer decisions of impulse buying on YK footwear. T-test results showed only the purchase with purchase which has positive and significant result toward on decision of impulse buying on Yongki Komaladi Footwear, with a value of sig 0.001 . The coefficient of determination R2 0.178, it’s means the influence exerted by the variables in-store promotion at 17.8%.
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Manajemen
ANALISIS PENGARUH
IN
–
STORE PROMOTION
TERHADAP PERSEPSI KEPUTUSAN
IMPULSE BUYING
PADA ALAS KAKI YONGKI KOMALADI
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR 2013
Judul Skripsi : Analisis Pengaruh In-Store Promotion Terhadap Persepsi Keputusan Impulse Buying Pada Alas Kaki Yongki Komaladi Nama : Tuti Zuhariyyah
NIM : H24090037
Disetujui oleh
Drs. Edward H. Siregar, SE.MM. Pembimbing
Diketahui oleh
Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc Ketua Departemen
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas segala rahmat dan karunia-Nya sehingga penyusunan karya ilmiah yang berjudul Analisis Pengaruh In-Store Promotion Terhadap Persepsi Keputusan Impulse Buying Pada Alas Kaki Yongki Komaladi ini dapat diselesaikan dengan baik. Penelitian ini dilaksanakan sejak pada bulan Juli 2013. Penulisan karya ilmiah ini merupakan salah satu syarat untuk menyelesaikan studi pada Program Sarjana, Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
Melalui prakata ini, penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih kepada Bapak Drs. Edward H Siregar, SE. MM. selaku pembimbing. Ucapan terima kasih juga penulis sampaikan kepada pihak outlet alas kaki Yongki Komaladi Botani Square serta kepada seluruh responden yang telah membantu selama pengumpulan data. Selain itu, ungkapan terima kasih juga penulis sampaikan kepada ayah, ibu, seluruh keluarga, dan teman-teman atas doa dan dukungannya.
Penulis berharap karya ilmiah ini dapat memberikan manfaat bagi pembaca. Penulis juga memohon maaf apabila masih terdapat kekurangan dalam penulisan karya ilmiah ini.
Bogor, September 2013
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL viii
DAFTAR GAMBAR viii
DAFTAR LAMPIRAN viii
PENDAHULUAN 1
Latar Belakang 1
Perumusan Masalah 3
Tujuan Penelitian 3
Manfaat Penelitian 3
Ruang Lingkup Penelitian 3
TINJAUAN PUSTAKA 3
Tinjauan Teoritis 3
Tinjauan Penelitian Terdahulu 9
METODOLOGI PENELITIAN 10
Kerangka Pemikiran 10
Lokasi dan Waktu Penelitian 10
Jenis dan Metode Pengumpulan Data 11 Pengambilan Sampel 11 Pengolahan dan Analisis Data 11 HASIL DAN PEMBAHASAN 14 Gambaran Umum PT. Sumber Kreasi Fumiko 14 Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas kuesioner 15 Karakteristik Responden 15 Tabulasi Silang 18 Perilku Impulsif Responden Alas Kaki YK 23
Uji Asumsi Klasik 24
Regresi Linear Berganda 26
Implikasi Manajerial 30
SIMPULAN DAN SARAN 32
DAFTAR TABEL
1 Bobot nilai analisis deskriptif 12
2 Posisi keputusan analisis deskriptif 13
3 Karakteristik responden alas kaki YK 16
4 Distribusi berdasarkan jenis kelamin dan usia 19 5 Distribusi berdasarkan jenis kelamin dan perilaku belanja 19 6 Distribusi berdasarkan jenis kelamin dan jenis promosi 20 7 Distribusi berdasarkan jenis kelamin dan
barang tambahan yang dibeli tanpa rencana 20
8 Distribusi berdasarkan usia dan perilaku belanja 21 9 Distribusi berdasarkan usia dan jenis promosi 22 10 Distribusi berdasarkan usia dan
barang tambahan yang dibeli tanpa rencana 22
11 Distribusi berdasarkan perilaku belanja dan
barang tambahan yang dibeli tanpa rencana 23
12 Perilaku impulsif konsumen alas kaki YK 24
13 Persepsi responden terhadap alas kaki YK 24
14 Hasil uji multikoleniaritas 26
15 Moddel Summary 27
16 Hasil uji f 28
17 Hasil uji t 28
DAFTAR GAMBAR
1 Proses Pengambilan Keputusan 4
2 Perilaku Pembelian Konsumen 5
3 Kerangka pemikiran penelitian 10
4 Grafik hasil uji normalitas 25
5 Hasil uji heteroskedastisitas 26
DAFTAR LAMPIRAN
1 Kuesioner penelitian 35
2 Hasil uji validitas dan realiabilitas kuesioner 40
3 Contoh perhitungan skor 40
1
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Alas kaki didefinisikan sebagai sesuatu yang digunakan untuk tumpuan kaki, dan merupakan salah satu kompenen penting dalam setiap penampilan seseorang, sehingga alas kaki menjadi salah satu produk sandang yang dibutuhkan oleh masyarakat dan akan terus bersaing di pasar. Industri alas kaki di Indonesia ramai dengan berbagai merek dagang lokal maupun internasional yang laris manis diminati oleh konsumen. Keanekaragaman model dan warna, kenyamanan saat dipakai, kualitas dan ketahanan produk, brand image,harga serta promosi yang dilakukan oleh produsen alas kaki dapat menjadi alasan konsumen untuk membeli produk alas kaki. Salah satu produsen alas kaki di Indonesia yang cukup baik perkembangannnya adalah merek alas kaki Yongki Komaladi (YK). Perusahaan yang didirikan di Jakarta tahun 1992 ini merupakan merek dagang yang berada di bawah PT. Sumber Kreasi Fumiko. YK adalah salah satu perusahaan yang tergabung dalam asosiasi yang bertujuan memajukan produk lokal agar mampu bersaing dan menembus pasar dunia yaitu AMIN (Asosiasi Merek Indonesia), dalam majalah SWA edisi 14 2012, merek sepatu YK menjadi salah satu dari 250 brand lokal terbaik Indonesia untuk kategori sepatu kerja, dan saat ini dengan memiliki 26 showroom yang khusus menjual produk – produk dengan merek YK cukup membuktikan bahwa kualitas dan citra merek dari alas kaki ini cukup baik di mata masyrakat Indonesia.
Dewasa ini banyak munculnya berbagai perusahaan alas kaki memberi dampak semakin meningkatnya produk alas kaki yang ditawarkan dipasaran. Oleh karena itu untuk bertahan dan memenangkan persaingan di dalam memasarkan produk alas kaki, produsen alas kaki YK harus mampu mengembangkan strategi pemasaran yang dapat meningkatkan penjualan. Dengan demikian pemasaran harus didekonstruksi, diredefinisi, dan dibentangkan seluas mungkin agar dapat beradaptasi dengan keadaan tersebut. Salah satu cara yang dilakukan oleh produsen alas kaki YK untuk mempertahankan keunggulan bersaing dan menjaga
gross profit adalah dengan promosi. Promosi dapat dilakukan melalui berbagai macam jenis media baik di luar toko ataupun promosi yang dilakukan di dalam toko (in-store promotion).
2
barang yang sudah tidak trend di pasaran. Perusahaaan juga melakukan promosi untuk menjaga keseimbangan barang yang disediakan dengan barang yang dibutuhkan oleh konsumen.
Promosi di dalam toko sengaja diciptakan oleh manajemen toko untuk memengaruhi semangat pengunjung agar berbelanja melalui berbagai upaya, seperti memberikan potongan harga pada sejumlah model alas kaki, personal selling, menyediakan iklan-iklan yang dibuat melalui display toko baik berupa iklan banner, point of purchase, poster yang ditempelkan pada rak di dalam toko, bahkan tayangan iklan melalui video di dalam toko yang intinya adalah berusaha menarik minat konsumen untuk membeli produk alas kaki. Hasil riset dalam majalah MARKETING (2007) mengatakan 10% konsumen yang mengunjungi toko biasanya tidak pernah merencanakan apa yang ingin dibeli sebelum berbelanja. 13% biasanya merencanakan apa yang ingin dibeli, tetapi selalu membeli item tambahan. Sebesar 61% biasanya merencanakan apa yang ingin dibeli dan terkadang membeli item tambahan. Hal ini menunjukkan sebesar 84% konsumen yang datang ke toko modern terkadang atau selalu membeli barang yang tidak direncanakan.
Dengan perkembangan teknologi informasi masyarakat modern telah memacu perilaku konsumen semakin konsumtif ditambah dengan kemajuan sistem perbankan yang mengeluarkan kartu kredit, kartu debit dan lain-lain, sehingga konsumen terutama kaum muda usia berubah menjadi semakin
hedonistic dan impulsif.Konsumen yang impulsif merupakan suatu segmenpasar tersendiri bagi para pelaku bisnis sehingga dapat menangani secara khusus dalam upaya meningkatkan kinerja penjualan toko. Hasil penelitian POPAI (Point Of Purchase Advertising Institute, 2007) dan GMA (Grocery Marketing Association, 2007) mengindikasikan 75% keputusan pembelian dilakukan di dalam toko adalah keputusan impulsif. Tingkat impulsifitas konsumen dapat dipengaruhi oleh tingkat kemapanan dan gaya hidup keluarga (Silvera, Lavack, dan Kropp, 2008), juga dapat dipengaruhi oleh faktor demografis konsumen yang variatif, seperti faktor usia, gender, latar belakang pendidikan, tingkat pendapatan keluarga, dan komposisi keluarga (Pirog III dan Robert, 2004). Impulse buying adalah fenomena yang terjadi sehari-hari di lingkungan kita. Perilaku belanja impulsif adalah suatu perilaku konsumen yang mengambil keputusan pembelian tanpa direncanakan sebelumnya (Stern, 1962). Sewaktu masuk ke dalam toko konsumen biasanya mengambil keputusan bersifat mendadak dan spontan karena tertarik melihat barang-barang dagangan yang terpajang menarik, sehingga tanpa memikirkan konsekuensi selanjutnya. Nilai belanja impulsif semakin meningkat searah dengan kemajuan ekonomi dan gaya hidup masyarakat setempat.
3
Perumusan Masalah
Berdasarkan pemaparan di atas, maka perumusan masalah dalam penelitian ini, akan dirumuskan sebagai berikut:
1. Bagaimana perilaku impulse buying konsumen alas kaki YK ?
2. Bagaimana pengaruh in-store promotion terhadap persepsi keputusan impulse buying alas kaki YK ?
Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan permasalahan yang telah diuraikan di atas, maka tujuan yang ingin dicapai dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Menganalisis perilaku impulsif konsumen YK
2. Menganalisis dan merekomendasikan bentuk in-store promotion yang paling mempengaruhi persepsi keputusan impulse buying konsumen alas kaki YK
Manfaat Penelitian
Hasil yang diperoleh dari kegiatan penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut:
1. Informasi dan bahan pertimbangan bagi pemasar produk alas kaki YK dalam membuat keputusan promosi yang tepat
2. Informasi, referensi dan masukan bagi penelitian selanjutnya khususnya penelitian yang terkait dengan perilaku konsumen dan promosi
Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini membahas tentang pengaruh in-store promotion terhadap persepsi keputusan impulse buying pada alas kaki YK.. Faktor-faktor yang akan dianalisis dalam penelitian ini adalah purchase with purchase, price discount, in-store display dan personal selling.
TINJAUAN PUSTAKA
Tinjauan Teoritis
A. Proses Pemgambilan Keputusan
4
Kotler (2005) menunjukkan bahwa di antara tahap evaluasi alternatif dan keputusan pembelian terdapat minat membeli awal, yang mengukur kecenderungan pelanggan untuk melakukan suatu tindakan tertentu terhadap produk secara keseluruhan. Para ahli telah merumuskan proses pengambilan keputusan model lima tahap, meliputi:
1. Pengenalan masalah.
Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali masalah atau kebutuhan, yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal
2. Pencarian Informasi
Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Sumber informasi konsumen yaitu:
Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga dan kenalan.
Sumber komersial: iklan, wiraniaga, agen, kemasan dan penjualan.
Sumber publik: media massa dan organisasi penilai konsumen.
Sumber pengalaman: penanganan, pemeriksaan dan menggunakan produk.
3. Evaluasi Alternatif
Konsumen memiliki sikap beragam dalam memandang atribut yang relevan dan penting menurut manfaat yang mereka cari. Kumpulan keyakinan atas merek tertentu membentuk citra merek, yang disaring melalui dampak persepsi selektif, distorsi selektif dan ingatan selektif.
4. Keputusan Pembelian
Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Faktor sikap orang lain dan situasi yang tidak dapat diantisipasi yang dapat mengubah niat pembelian termasuk faktor-faktor penghambat pembelian. Dalam melaksanakan niat pembelian, konsumen dapat membuat lima sub-keputusan pembelian, yaitu: sub-keputusan merek, sub-keputusan pemasok, keputusan kuantitas, keputusan waktu dan keputusan metode pembayaran.
5. Perilaku Pasca Pembelian
Para pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian dan pemakaian produk pasca pembelian, yang tujuan utamanya adalah agar konsumen melakukan pembelian ulang.
Untuk lebih jelasnya, proses pengambilan keputusan konsumen model lima tahap tersebut disajikan dalam gambar di bawah ini:
Gambar 1 Proses pengambilan keputusan (Kotler 2005)
5 Menurut Kotler (2005), terdapat lima peran dalam keputusan pembelian, yaitu:
a. Initiator (orang yang mengusulkan gagasan untuk membeli).
b. Influencer (orang yang pandangan atau sarannya memengaruhi keputusan). c. Decision maker (orang yang mengambil keputusan).
d. Buyer (orang yang melakukan pembelian aktual).
e. User (orang yang mengonsumsi atau menggunakan produk atau jasa tertentu).
B. Perilaku Pembelian Konsumen
Ada empat tipe perilaku pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan di antara merek (Kotler dan Amstrong 2001).
Keterlibatan tinggi Keterlibatan rendah Banyak perbedaan
Gambar 2 Empat tipe perilaku konsumen (Kotler dan Amstrong 2001) 1. Perilaku Pembelian Kompleks
Perilaku pembelian konsumen dalam situasi yang ditentukan oleh keterlibatan konsumen yang tinggi dalam pembelian dan perbedaan yang dianggap signifikan antar merek. Konsumen melakukan perilaku pembelian kompleks (comlplex buying behavior) ketika mereka sangat terlibat dalam pembelian dan merasa ada perbedaan yang signifikan antar merek. Konsumen mungkin sangat terlibat ketika produk itu mahal, berisiko, jarang dibeli, dan sangat memperlihatkan ekspresi diri. Umumnya, konsumen harus mempelajari banyak hal tentang kategori produk.
2. Perilaku Pembelian Pengurangan Disonansi
Artinya Perilaku pembelian konsumen dalam situasi yang mempunyai karakter keterlibatan tinggi tetapi hanya ada sedikit anggapan perbedaan antar merek. Perilaku pembelian pengurangan disonansi (dissonance-reducing buying behavior) terjadi ketika konsumen sangat terlibat dalam pembelian yang mahal, jarang dilakukan, atau berisiko, tetapi hanya melihat sedikit perbedaan antar merek.
3. Perilaku Pembelian Yang Mencari Keragaman
6
4. Perilaku Pembelian Kebiasaan
Perilaku pembelian kebiasaan adalah dimana perilaku pembelian konsumen dalam situasi yang mempunyai karakter keterlibatan konsumen rendah dan anggapan perbedaan merek sedikit. Perilaku ini terjadi dalam keadaaan keterlibatan konsumen yang rendah dan sedikit perbedaan merek
C. Faktor – Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen
Menurut Kotler (2003) perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh empat faktor, diantaranya sebagai berikut:
1. Faktor Budaya
Budaya, sub budaya, dan kelas sosial sangat penting bagi perilaku pembelian. Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku paling dasar. Masing-masing sub-budaya terdiri dari sejumlah sub-budaya yang lebih menampakkan identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya seperti kebangsaan, agama, kelompok, ras, dan wilayah geografis.
Pada dasarnya dalam sebuah tatanan kehidupan dalam bermasyarakat terdapat sebuah tingkatan (strata) sosial. Tingkatan sosial tersebut dapat berbentuk sebuah sistem kasta yang mencerminkan sebuah kelas sosial yang relatif homogen dan permanen yang tersusun secara hirarkis dan para anggotanya menganut nilai, minat dan perilaku yang serupa. Kelas sosial tidak hanya mencerminkan penghasilan, tetapi juga indikator lain seperti pekerjaan, pendidikan, perilaku dalam berbusana, cara bicara, rekreasi dan lain-lainya.
2. Faktor Sosial
Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor sosial di antaranya sebagai berikut:
a. Kelompok Acuan
Kelompok acuan dalam perilaku pembelian konsumen dapat diartikan sebagai kelompok yang yang dapat memberikan pengaruh secara langsung atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang tersebut. Kelompok ini biasanya disebut dengan kelompok keanggotaan, yaitu sebuah kelompok yang dapat memberikan pengaruh secara langsung terhadap seseorang. Adapun anggota kelompok ini biasanya merupakan anggota dari kelompok primer seperti keluarga, teman, tetangga dan rekan kerja yang berinteraksi dengan secara langsung dan terus menerus dalam keadaan yang informal. Tidak hanya kelompok primer, kelompok sekunder yang biasanya terdiri dari kelompok keagamaan, profesi dan asosiasi perdagangan juga dapat disebut sebagai kelompok keanggotaan.
b. Keluarga
7 orientasi agam, politik dan ekonomi serta ambisi pribadi, harga diri dan cinta. Kedua, keluarga yang terdiri dari pasangan dan jumlah anak yang dimiliki seseorang. Keluarga jenis ini biasa dikenal dengan keluarga prokreasi.
c. Peran dan status
Semakin tinggi peran seseorang didalam sebuah organisasi maka akan semakin tinggi pula status mereka dalam organisasi tersebut dan secara langsung dapat berdampak pada perilaku pembeliannya.
3. Faktor Pribadi
Keputusan pembelian juga dapat dipengaruhi oleh karakterisitik pribadi diantaranya usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri pembeli.
4. Psikologis
Faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen adalah faktor psikologis. Faktor ini dipengaruhi oleh empat faktor utama yaitu: motivasi, persepsi, pembelajaran dan sikap.
D. Promosi
Promosi menurut Kotler (2001) adalah aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya. Dari definisi di atas, dapat diambil kesimpulan bahwa promosi adalah salah satu ıunsur dalam bauran pemasaran perusahaan yang didayagunakan sebagai suatu komunikasi informasi dan arus informasi (persuasi satu arah) yang dibuat untuk memberitahu, membujuk, dan mengingatkan tentang produk perusahaan sehingga dapat mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran.
E. Bauran Promosi
Menurut Kotler (2007) variabel – variabel bauran promosi yang semuanya direncanakan untuk membantu pencapaian tujuan program penjualan perusahaan dapat dijabarkan sebagai berikut:
1. Periklanan (Advertising)
Periklanan merupakan salah satu sarana yang digunakan oleh perusahaan untuk mempengaruhi konsumen. Periklanan juga digunakan sebagai alat persaingan dengan perusahaan lain dalam usaha mendapatkan perhatian dan kesan dari pasar sasaran.
2. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Pemasaran langsung merupakan sistem pemasaran yang menggunakan berbagai media untuk berinteraksi langsung dengan konsumen dan untuk mendapatkan respon secara langsung dari konsumen. Dalam pemasaran langsung, komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen individual, dengan tujuan agar pesan – pesan tersebut ditanggapi oleh konsumen yang bersangkutan.
3. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
8
4. Penjualan Personal (Personal Selling)
Penjualan personal atau personal selling merupakan komunikasi secara individual sehingga tenaga – tenaga penjual secara langsung mengetahui keinginan, motif perilaku konsumen dan sekaligus dapat melihat reaksi konsumen.
5. Hubungan Masyarakat (Public Relation)
Publisitas merupakan pemanfaatan nilai – nilai berita yang terkandung dalam suatu produk untuk membentuk citra produk yang bersangkutan. Selain itu, publisitas mempunyai kredibilitas yang tinggi karena pembenaran (baik secara langsung maupun tidak langsung) dilakukan pihak lain selain pihak pemilik iklan. Menurut Kotler (2003), hubungan masyarakat merupakan salah satu alat promosi yang penting dan ditujukan untuk membangun opini masyarakat dalam rangka memelihara, meningkatkan dan melindungi citra perusahaan dan produknya. Publisitas disebut juga hubungan masyarakat.
F. Impulse Buying
Beberapa konsumen seringkali membeli barang yang sebelumnya tidak direncanakan terlebih dulu, hal ini bisa terjadi karena disebabkan oleh banyak hal seperti harga, kebutuhan terhadap produk atau merek, pelayanan terhadap konsumen, iklan, display toko yang menyolok, siklus hidup produk yang pendek, ukuran yang kecil dan kesenangan untuk mengoleksi, sehingga konsumen merasakan perlu untuk membeli produk tersebut, perilaku pembelian seperti ini disebut impulse buying,
Menurut Berman (2001) impulse buying terjadi ketika konsumen membeli produk dan atau merek yang tidak direncanakan sebelum masuk kedalam toko, membaca katalog penawaran, melihat TV, online di WEB, dan yang lainnya. Dengan impulse buying, pembuatan keputusan membeli oleh konsumen dipengaruhi oleh peritel. Ada tiga jenis pembelian dengan dorongan (impulse buying), yaitu:
1.Completely Unplanned (tidak terencana seluruhnya), yaitu jika konsumen tidak berniat membeli kategori produk atau jasa sebelum datang ke toko. 2. Partially Unplanned (tidak terencana sebagian), yaitu jika konsumen sudah berniat membeli kategori produk atau jasa tetapi belum menentukan merek apa yang akan dibeli sebelum mengunjungi toko.
3. Unplanned Substitution (penggantian yang tidak direncanakan), yaitu jika konsumen telah menetapkan merek apa yang akan dibeli tetapi merubah pilihannya setelah tiba di toko.
Adapun tipe-tipe dari pembelian tidak terencana menurut David Loudon, Albert J Della Bitta dan Hawkins Stren (Fadjar, 2007):
1. Pure Impulse (pembelian Impulse murni)
9 2. Suggestion Impulse (Pembelian impuls yang timbul karena sugesti)
Pada pembelian tipe ini, konsumen tidak mempunyai pengetahuan yang cukup terlebih dahulu tentang produk baru, konsumen melihat produk tersebut untuk pertama kali dan memvisualkan sebuah kebutuhan untuk benda tersebut. 3. Reminder Impulse (pembelian impulse karena pengalaman masa lampau)
Pembeli melihat produk tersebut dan diingatkan bahwa persediaan di rumah perlu ditambah atau telah habis
4. Planned Impulse (Pembelian impulse yang terjadi apabila kondisi penjualan tertentu diberikan)
Tipe pembelian ini terjadi setelah melihat dan mengetahui kondisi penjaulan. Misalnya penjualan produk tertentu dengan harga khusus, pemberian kupon dan lain-lain.
Berdasarkan penelitian Rook (1982) dalam Engle (1995) pembelian berdasar impulse tidak didasarkan pada pemecahan masalah konsumen dan paling baik dipandang dari perspektif hedonik atau pengalaman. Pembelian berdasar impulse mungkin memiliki satu atau lebih karakteristik sebagai berikut:
1. Spontanitas.
Pembelian ini tidak diharapkan dan memotivasi konsumen untuk membeli sekarang, sering sebagai respons terhadap stimulasi visual yang langsung di tempat penjualan.
2. Dorongan untuk membeli dengan segera.
Ada motivasi untuk mengesampingkan semua yang lain dan bertindak dengan seketika
3. Kesenangan dan stimulasi.
Desakan mendadak untuk membeli sering disertai dengan emosi 4. Ketidakpedulian akan akibat.
Desakan untuk membeli dapat menjadi begitu sulit ditolak sehingga akibat yang mungkin negatif diabaikan
Tinjauan Penelitian Terdahulu
Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Hidayah Astry (2010) yang berjudul Pengaruh Promosi Penjualan di Dalam Toko Terhadap Keputusan Impulse Buying pada Konsumen Carrefour Hypermarket Lebak Bulus, Jakarta Selatan, maka diperoleh tujuan penelitian ini adalah: (1) Menganalisis perilaku impulse buying konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus; (2) Menganalisis pengaruh promosi penjualan di dalam toko Carrefour hypermarket Lebak Bulus terhadap keputusan impulse buying konsumen; dan (3) Menganalisis bentuk-bentuk promosi penjualan di dalam toko (free sample, bonus pack, in-store display, purchase with purchase, dan price discount) yang paling berpengaruh terhadap keputusan impulse buying pada konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus. Berdasarkan analisis regresi linier berganda diperoleh hasil bahwa promosi penjualan di dalam toko mempengaruhi keputusan impulse buying pada konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus (F=17.129, p-value = 0.000). Bentuk promosi penjualan di dalam toko yang berpengaruh terhadap keputusan impulse buying
10
Penelitian yang dilakukan oleh Ade Yusrianti (2008) tentang pengaruh in-store promotion terhadap keputusan impulse buying pada konsumen Giant Hypermart. Dengan tujuan penelitian menganalisis perilaku impulsif konsumen Giant Hypermarket Bogor, menganalisis pengaruh in-store promotion yang dilakukan Giant Hypermarket terhadap perilaku impulse buying dan menganalisis bentuk-bentuk in-store promotion yang sangat mempengaruhi keputusan impulse buying. dari penelitian tersebut dapat disimpulkan bahwa in-store promotion
memiliki pengaruh yang signifikan terhadap pembelian impulsif konsumen Giant Hypermart, dan variabel independen yang paling mempengaruhi keputusan
impulse buying adalah promosi penjualan. Sedangkan display toko adalah satu – satunya variabel yang tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan impulse buying.
METODE
Kerangka Pemikiran Penelitian
In-store promotion merupakan stimulus yang dapat digunakan oleh produsen alas kaki YK untuk menarik minat konsumen terhadap produk alas kaki, karena di dalam toko konsumen bertemu langsung dengan produk yang dijual. YK sebagai pelaku pemasaran perlu memahami pengaruh in-strore promotion dalam keputusan impulse buying yang dapat membantu produsen dalam meningkatkan penjualan. Kerangka pemikiran penelitian dapat dilihat pada Gambar 3.
Gambar 3 kerangka pemikiran penelitian Strategi Promosi
Toko Sepatu Yongki Komaladi
In-Store Promotion
Price Discount
Crosstabs, deskriptif, Analisis Regresi Linear Berganda, Uji F, Uji t
Purchase With Purchase
In-Store Display
Personal Selling
11
Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di salah satu toko sepatu di Bogor yaitu toko sepatu Yongki Komaladi yang terletak di gedung IPB International Convention Center, Botani Square Jl. Pajajaran No. 3, Tegalega-Bogor. Penelitian ini dilaksanakan selama bulan Juli 2013 untuk mengumpulakan data yang diperlukan pada penelitian ini.
Jenis dan Metode Pengumpulan Data
Data yang digunakan pada penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer yang dihasilkan dalam penelitian ini merupakan tanggapan responden terhadap variabel-variabel penelitian yang akan diuji, melalui pengisian kuesioner. Sedangkan data sekunder diperoleh dari wawancara dengan pihak perusahaan, hasil penelitian - penelitian sebelumnya, dan literatur-literatur terkait dengan judul penelitian yang diperoleh dari buku, jurnal, dan artikel.
Pengambilan Sampel
Pengambilan sampel dilakukan dengan menggunakan salah satu metode
non probability sampling (pengambilan sampel non acak atau disengaja), yaitu teknik purposive sampling dimana sampel adalah orang yang pernah membeli dan menggunakan produk alas kaki merek YK.
Dalam penentuan sampel yang populasinya besar dan jumlahnya tidak diketahui, menurut Rao Purba menggunakan rumus:
. . . (1)
Keterangan:
n = Jumlah sampel
Z = Tingkat keyakinan yang dibutuhkan dalam penentuan sampel 95% = 1,96
Moe = Margin of error atau kesalahan maksimum yang bisa ditoleransi, biasanya 10%
Maka dari perhitungan rumus diperoleh:
dibulatkan menjadi 100
Pengolahan dan Analisis Data
Uji Validitas
12
for Social Sciences). Untuk mengetahui validitas kuesioner biasanya dilakukan dengan teknik korelasi Pearson Product Moment, yaitu cara melakukan korelasi antar skor masing - masing variabel dengan skor totalnya. Suatu variabel/pertanyaan dikatakan valid bila skor variabel/pertanyaan tersebut berkorelasi secara signifikan dengan skor total.
Rumus pearson Product Moment:
. . . (2)
Keterangan :
r = Nilai koefisien korelasi n = Jumlah responden
x = Skor masing-masing pertanyaan y = Skor total
Uji Reliabilitas
Reliabilitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan sejauh mana hasil pengukuran tetap konsisten bila diukur beberapa kali dengan alat ukur yang sama (Priyatno 2009). Uji reliabilitas dilakukan dengan bantuan program SPSS (Statistical Package for Social Sciences). Teknik Alpha Cronbach juga dapat digunakan dalam menguji reliabilitas. Adapun rumus Alpha Cronbach adalah:
[ ] [
] . . . (3)
Keterangan:
r11 = Reliabilitas instrument
k = Banyaknya butir pertanyaan atau banyaknya soal
2b
= Jumlah varian butir/item 2
t
V = Varian total
Analisis Deskriptif
Analisis Deskriptif bertujuan untuk mengubah kumpulan data mentah menjadi data yang dapat dipahami dalam bentuk informasi yang lebih ringkas. Dalam analisis deskriptif, nilai dapat diwakili rata – rata (mean), median, modus, tabel, frekuensi, persentase dan berbagai diagram (Istijanto 2005). Data yang digunakan didapatkan dari kuesioner yang dibagikan dengan skala likert dengan bobot nilai 1 sampai 5, bobot nilai dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1 Bobot nilai analisis deskriptif
Skala likert Bobot Nilai
Sangat Setuju 1
Setuju 2
Ragu – Ragu 3
Tidak Setuju 4
13 Setelah dibobotkan akan dicari skor rata – rata, pada penelitian ini digunakan skala likert 1 – 5, maka rentang skala keputusan yang digunakan dapat dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2 Posisi keputusan analisis deskriptif
Kriteria Rentang Skala
Sangat Tidak Baik 1 – 1.8
Tidak Baik 1.81 – 2.6
Kurang Baik 2.61 – 3.4
Baik 3.41 – 4.2
Sangat Baik 4.21 – 5.0
Sumber: Anisa (Skripsi S1, 2013)
Hasil dari perhitungan analisis deskriptif kemudian disesuaikan dengan kriteria yang ada, apakah dari nilai tersebut mendapatkan kriteria sangat tidak baik, tidak baik, baik, kurang baik, baik dan sangat baik.
Tabulasi Silang (Crosstabs)
Metode tabulasi silang merupakan metode penyusunan data yang paling sederhana untuk melihat hubungan antara dua variabel dalam satu tabel. Variabel yang dianalisa dalam metode ini merupakan variabel yang kualitatif atau kategorikal, yang memiliki skala nominal dan ordinal. Metode ini digunakan untuk menguji korelasi antara variabel dalam tabel kontigensi sehingga diketahui apakah proporsi dari dua peubah terjadi karena kebutuhan atau karena adanya asosiasi . Metode tabulasi silang dilakukan dengan bantuan SPSS (Statistical Package for Social Sciences).
Analisis Regresi Linier Berganda
Analisis regresi linier berganda adalah hubungan secara linear antara dua atau lebih variabel independen (X1, X2,….Xn) dengan variabel dependen (Y). Analisis ini untuk mengetahui arah hubungan antara variabel independen dengan variabel dependen apakah masing-masing variabel independen berhubungan positif atau negatif dan untuk memprediksi nilai dari variabel dependen apabila nilai variabel independen mengalami kenaikan atau penurunan. Data yang digunakan biasanya berskala interval atau rasio. Model regresi yang digunakan dalam penelitian ini disusun dalam persamaan berikut:
Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3+ b4X4 +e . . . (4) Keterangan:
Y =impulse buying
X1 = purchase with purchase
X2 = price discount X3 = in-store display X4 = personal selling
a = Konstanta
b1, b2,b3, b4 = Koefisien regresi
14
Untuk menggunakan regresi linear berganda perlu dilakukan uji persyaratan terlebih dahulu, yaitu uji penyimpangan asumsi dasar yang terdiri dari uji autokorelasi, uji normalitas, uji multikoleniaritas, dan uji heteroskedstisitas. Keempat uji tersebut perlu dilakukan karena akan berpengaruh besar terhadap pola prubahan variabel terikat. Apabila keempat uji tersebut telah dipenuhi maka regresi linear berganda dapat digunakan, jika tidak terpenuhi maka analisis regresi linear berganda tidak dapat digunakan. Uji Multikolinieritas untuk mengetahui ada tidaknya kolerasi antara variabel independen. Uji Heteroskedastisitas untuk mengetahui apakah dalam model regresi terjadi ketidaksamaan varians dari residual dari satu pengamatan ke pengamatan lain. Uji autokorelasi adalah hubungan yang terjadi antara residual dari pengamatan satu dengan pengamatan yang lain. Uji normalitas digunakan untuk melihat apakah sampel diambil dari populasi yang terdistribusi normal atau tidak. Analisis regresi linear ini dilakukan dengan menggunakan bantuan program SPSS 16 (Statistical Package for Social Sciences)
Untuk menunjukkan seberapa jauh pengaruh satu variabel bebas secara individual dalam menerangkan variasi variabel terikat dilakukan pengujian hipotesis individual (uji t). Tujuan dari uji t adalah untuk menguji koefisien regresi secara individual. Pengujiannya adalah:
H0 : bi = 0 (tidak ada pengaruh Xi terhadap Y) H1 : bi≠ (ada pengaruh Xi terhadap Y)
H0 diterima apabila nilai Sig lebih besar dari nilai alpha yang digunakan, artinya tidak ada pengaruh antara variabel bebas terhadap variabel terikat. H0 ditolak apabila nilai Sig lebih kecil dari nilai alpha yang digunakan, artinya ada pengaruh antara variabel bebas terhadap variabel terikat.
Pengujian hipotesis serentak (uji F) dilakukan untuk mengetahui pengaruh variabel bebas secara bersama-sama terhadap variabel terikat. Formulasi hipotesisnya adalah:
Ho : β1 = β2 = β3 = β4 = 0, berarti secara bersama-sama tidak ada pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat.
Ha : β1 ≠ β2 ≠ β3 ≠ β4 ≠ 0, berarti secara bersama-sama ada pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat.
Taraf nyata / derajat keyakinan yang digunakan sebesar α = 1%, 5%, 10%. H0 diterima apabila F hitung ≤ F tabel, artinya semua variabel bebas secara bersama-sama bukan merupakan variabel penjelas yang signifikan terhadap variabel terikat. H0 ditolak apabila F hitung > F tabel, artinya semua variabel bebas secara bersama-sama merupakan penjelas yang signifikan terhadap variabel terikat .
HASIL DAN PEMBAHASAN
Gambaran Umum PT Sumber Kreasi Fumiko
15 Komaladi ini hanyalah sebuah home industry. Pada tahun 1989, Beliau mencoba membuat beberapa model sepatu dan ternyata mendapat respon positif dari masyarakat. Pada tahun 1992, dilakukan percobaan membuat sepatu khusus untuk
wedding (pernikahan) dan karena mendapat respon positif, bapak Yogki Komaladi memutuskan untuk bekerja sama dengan Bridal House dan para designer terkenal di Indonesia.
Saat ini, PT. Sumber Kreasi Fumiko tidaklah lagi memproduksi sendiri, melainkan memberikan kesempatan kepada para supplier yang terdiri dari para pengusaha pembuatan sepatu dan sandal. Umumnya para supplier ini berbentuk Usaha, Mikro, Kecil dan Menengah (UMKM) yang masih banyak menggunakan sumber daya manusia yang cukup banyak. Dengan memberikan kesempatan kepada para UMKM untuk memproduksi sepatu dan sandal tersebut, maka PT. Sumber Kreasi Fumiko membantu pemerintah dalam membuka lapangan pekerjaan yang lebih banyak bagi masyarakat. PT. Sumber Kreasi Fumiko mewakili merk dagang perusahaan sepatu dan sandal Yongki Komaladi. Perusahaan ini menjual produk sepatu dan sandalnya dengan cara melakukan konsinyasi dengan toko-toko retail seperti Ramayana, Robinson, Matahari
Departement Store, Centro, Sogo, Galeria, Metro, Pasaraya, Borobudur, Yogya dan juga mempunyai showroom sendiri untuk menampilkan produk-produk sepatu dan sandal mereka. Outlet tersebut tersebar di wilayah Jakarta, Bogor, Depok, Tangerang, Bekasi, dan kota-kota besar lainnya se-Indonesia.
PT. Sumber Kreasi Fumiko saat ini berlokasi di Jalan Sentani Raya Blok M No. 29, Kemayoran, Jakarta Pusat. PT. Kreasi Sumber Fumiko memperkerjakan sekitar 125 karyawan yang terdiri dari karyawan biasa, staf, kepala bagian, dan juga direktur. Segmen pasar yang diambil oleh PT. Sumber Kreasi Fumiko ini terdiri dari kelas menengah ke atas, para desainer, boutique, dan juga ikut berpartisipasi dalam berbagai show atau pertunjukan.
Uji Validitas dan Relibilitas Kuesioner
Hasil Uji Validitas
Uji validitas dilakukan untuk menguji seberapa valid item – item pertanyaan kuesioner mengukur variabel yang diteliti. Pengujian ini dilakukan terhadap data yang didapat dari 30 responden atau sampel dengan tingkat signifikasi 0.05 maka diperoleh r tabel sebesar 0.361. Hasil uji validitas menunjukkan bahwa setiap item pertanyaan dari kuesioner memiliki r hitung lebih besar dari 0.361. sehingga dapat dipastikan bahwa semua item pertanyaan sah (valid). Hasil uji validitas dapat dilihat pada lampiran 2.
Hasil Uji Reliabilitas
Teknik Alpha Cronbach yang digunakan dalam pengujian reliabilitas kuesioner, dikatakan reliabel jika item – item kuesioner memiliki nilai r alpha
16
Karakteristik Responden Alas Kaki Yongki Komaladi
Analisis karakteristik responden merupakan analisis yang berkaitan dengan bagaimana dan siapa konsumen alas kaki YK. Pada penelitian ini analisis dilakukan dengan mengelompokkan konsumen berdasarkan jenis kelamin, usia, pengeluaran dan penghasilan per bulan, domisili, pekerjaan dan jenis promosi yang diminati.
Tabel 3 Karakteristik responden alas kaki YK
17 Tabel 3 dapat dilihat bahwa sebanyak 78% konsumen berjenis kelamin perempuan, dan sisanya sebanyak 22% berjenis kelamin laki – laki. Hal ini dapat dikarenakan konsumen yang berjenis kelamin laki – laki jarang memasuki toko dengan alasan hanya untuk melihat – lihat melainkan memang sudah ada niat untuk membeli alas kaki yang ada di outlet YK, tidak seperti konsumen berjenis kelamin perempuan yang seringkali memiliki banyak pertimbangan dalam membeli sehingga sering membandingkan dahulu sebelum akhirnya membeli alas kaki. Situasi dengan lebih banyaknya konsumen yang berjenis kelamin perempuan dapat dimanfaatkan oleh produsen alas kaki YK untuk lebih meningkatkan promosi di dalam toko karena biasanya emosi perempuan lebih mudah dipengaruhi oleh faktor – faktor promosi seperti potongan harga.
Untuk karakteristik usia, sebanyak 52% responden berusia antara 15 – 25 tahun, 32% berusia antara 26 – 35 tahun, dan sebanyak 8% untuk usia 36 – 45 tahun dan > 45 tahun. Dapat dilihat bahwa rata – rata pengunjung outlet alas kaki YK berusia antara 15 – 25 tahun. Berdasarkan data tersebut produsen alas kaki YK dapat merancang bentuk – bentuk promosi yang lebih disesuaikan dengan usia 15 – 25 tahun. Usia 15 – 25 tahun merupakan usia remaja menginjak dewasa dimana pada usia tersebut seseorang masih berstatus pelajar. Hal ini dapat menjadi peluang bagi produsen alas kaki YK, karena biasanya pelajar lebih sering tertarik pada model – model alas kaki yang menarik dan sedang trend, tak jarang mereka rela menabung atau terpaksa meminjam uang temannya untuk membeli alas kaki yang menarik perhatian mereka.
Sebanyak 68% rsponden alas kaki YK Botani Square Bogor berdomisili atau berasal dari bogor dan sebanyak 32% berasal dari luar Bogor. Daerah luar Bogor cukup beragam diantaranya Jakarta, Depok, Bojong Gede, Surabaya, Sulawesi, Lampung, Sukabumi dan Pekan Baru. Dari 68% responden yang berdomisili di Bogor, ternyata banyak juga responden yang berasal dari lokasi yang cukup jauh dari outlet alas kaki YK Botani Square seperti Darmaga, Ciomas, Cibinong dan Cileungsi.
Menurut data yang di peroleh dari penelitian ini, sekitar 58% responden mendapatkan informasi dari sumber pribadi yaitu keluarga, teman, tetangga, rekan. 35% informasi diperoleh dari sumber komersial yaitu: iklan, wiraniaga, situs web, penyalur, kemasan dan penjualan, sedangkan sisanya informasi didapat dari sumber publik dan pengalaman dengan masing – masing persentasi 4% dan 3%. Mengingat pentingnya sumber informasi karena salah satu dari proses pengambilan keputusan adalah pencarian informasi, maka memaksimalkan penyebaran informasi kepada konsumen adalah hal yang wajib dilakukan oleh produsen alas kaki YK. Kotler (2005) merumuskan proses pengambilan keputusan terdiri dari lima tahap yaitu: pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian. pengaruh dari sumber informasi ini sangat besar karena 71% responden pada penelitian ini mengaku bahwa sumber informasi dapat mempengaruhi keputusan pembelian, sisanya 29% menjawab sumber informasi yang diterima tidak mempengaruhi keputusan pembelian
18
outlet yang berada di dalam mall Botani Square ini tepat di samping kampus IPB Baranang Siang sehingga banyak mahasiswa yang menghabiskan waktu di mall
yang memang banyak menjadi tempat bagi mahasiswa yang penat dengan kegiatan belajar di kampus.
Berdasarkan data dari kuesioner, responden berpenghasilan Rp 2500000 – 5000000 merupakan persentase yang paling tinggi yaitu sebanyak 41%. Di tempat kedua responden berpenghasilan < Rp 1500000 yaitu sebesar 29%, responden dengan pengahasilan Rp 1500000 – 2500000 menempati urutan ketiga dengan persentase 26% dan sisanya sebanyak 4% adalah responden dengan penghasilan > Rp 5000000. Sedangkan pada data jumlah pengeluaran responden per bulan, sebanyak 52% dari responden melakukan pengeluaran berkisar antara Rp 1000000
– 2000000, 28% dengan pengeluaran sebesar Rp 2000000 – 4000000, 18% sebesar < Rp 1000000 dan sisanya 2% jumlah pengeluaran per bulannya adalah > Rp 4000000. Hasil data menunjukkan bahwa outlet alas kaki YK Bogor memiliki konsumen dari berbagai lapisan masyarakat yaitu bawah, menengah, dan atas. Meskipun produsen alas kaki YK menetapkan segmentasi produk adalah untuk konsumen menengah keatas, ternyata konsumen dengan penghasilan menengah pun tertarik untuk membeli alas kaki YK, karena alas kaki merupakan kategori produk shopping goods artinya jarang dibeli, sehingga konsumen memiliki kesempatan untuk menabung dulu sebelum membeli produk alas kaki yang diinginkan.
Tabulasi Silang
Dari analisis tabulasi silang dapat diketahui hubungan antar dua variabel. Karakteristik yang dianalisis menggunakan tabulasi silang ini diantaranya jenis kelamin dan usia, jenis kelamin dan perilaku belanja, jenis kelamin dan jenis promosi yang diminati, jenis kelamin dan barang yang dibeli tanpa perencanaan, usia dan perilaku belanja, usia dan barang yag dibeli tanpa perencanaan, usia dan jenis promosi yang diminati, serta perilaku belanja dan barang yang dibeli tanpa perencanaan sebelumnya.
Jenis Kelamin dan Usia
Berdasarkan pengolahan SPSS 16 diperoleh hasil bahwa 42% responden berjenis kelamin perempuan dengan usia 15 – 25 tahun, 22% berjenis kelamin perempuan dengan usia 26 – 35 tahun, 7% berjenis kelamin perempuan berusia 36
– 45 tahun dan 7% perempuan berusia lebih dari 45 tahun. 10% berjenis kelamin laki – laki berusia 15 – 25 tahun, 10% berjenis kelamin laki – laki berusia 26 – 35 tahun, dan masing – masing satu persen berjenis kelamin laki – laki untuk usia 35 -45 tahun dan lebih dari 45 tahun. Untuk itu dapat disimpulkan bahwa responden alas kaki YK di dominasi oleh perempuan dengan rentang usia 15 – 35 tahun.
19 menarik, bisa dengan mengatur posisi rak yang memudahkan konsumen dalam berbelanja.
Tabel 4 Distribusi jenis kelamin dan kelompok usia
No Kelompok Usia Jenis Kelamin (%)
Perempuan Laki – Laki Total
1 15 – 25 42 10 52
2 26 – 35 22 10 32
3 36 – 45 7 1 8
4 >45 7 1 8
Total (%) 78 22 100
Sumber: Data diolah, Agustus 2013
Jenis kelamin dan Perilaku Belanja
Melalui pengujian tabulasi silang yang diolah dengan menggunakan SPSS 16 diperoleh hasil 32% responden berjenis kelamin perempuan yang selalu merencanakan pembelian, 20% berjenis kelamin laki – laki yang selalu merencanakan pembelian, 40% perempuan yang tidak selalu merencanakan pembelian, dua persen laki – laki tidak selalu merencanakan pembelian, dan sebanyak 6 persen dari responden perempuan dan laki – laki yang tidak pernah merencanakan pembelian ketika berbelanja di outlet YK.
Tabel 5 Distribusi jenis kelamin dan perilaku belanja responden No Perilaku Belanja Responden Jenis Kelamin (%)
Perempuan Laki – Laki Total
1 Selalu Merencanakan 32 20 52
2 Tidak Selalu Merencanakan 40 2 42
3 Tidak Pernah Merencanakan 6 0 6
Total (%) 78 22 100
Sumber: Data diolah, Agustus 2013
Dapat dilihat sebanyak 52% responden melakukan pembelian dengan terencana, dan sisanya melakukan pembelian tidak terencana. Hal ini menunjukkan masih banyak responden yang mengunjungi outlet YK tanpa perencanaan akan membeli alas kaki. Dengan situasi yang seperti ini dapat menjadi peluang bagi produsen alas kaki YK untuk memberikan berbagai jenis promosi yang dapat menarik minat konsumen agar konsumen mau meluanngkan waktu dan membeli produk alas kaki YK. Salah satunya dengan memaksimalkan
in-store promotion , display toko yang menarik, potongan harga, pembelian dengan pembelian, dan tawaran yang menarik dari pramuniaga dapat menjadi dorongan bagi konsumen untuk melakukan keputusan pembelian.
Jenis Kelamin dan Jenis Promosi yang Diminati
20
Tabel 6 Distribusi jenis kelamin dan jenis promosi yang diminati No Jenis Promosi yang
Sumber: Data diolah, Agustus 2013
60% responden menyukai in-store promotion untuk itu produsen harus dapat mempertimbangkan dengan baik bentuk promosi yang akan dilakukan dalam toko, karena Berdasarkan riset yang dilakukan oleh Reveries.com 72% responden menyatakan bahwa in-store promotion merupakan salah satu media alternatif untuk menarik minat konsumen membeli suatu produk.
Jenis Kelamin dan Barang yang Dibeli Tanpa Perencanaan
Berdasarkan hasil dari analisis tabulasi silang jenis barang tambahan tertinggi yang paling banyak di beli tanpa perencanaan sebelumnya adalah makanan dan minuman ringan, ada 39% responden berjenis kelamin perempuan dan 10% berjenis kelamin laki – laki yang membeli barang tambahan ini. Bahan makanan pokok dibeli oleh responden berjenis kelamin perempuan sebanyak 12% dan 2% responden berjenis kelamin laki – laki. Untuk responden berjenis kelamin perempuan yang membeli pakaian ada sebanyak 9%, responden laki – laki 3% dan sisanya merupakan konsumen laki – laki maupun perempuan yang membeli barang lain selain makanan, minuman, bahan pokok dan pakaian tanpa direncanakan.
Tabel 7 Distribusi Jenis Kelamin dan Barang yang Dibeli Tanpa Perencanaan
No Barang yang Dibeli Tanpa Perencanaan
21
Usia dan Perilaku Belanja
Dari analisis tabulasi silang antara usia dan perilaku belanja menunjukkan 29% responden berusia 15 – 25 tahun yang selalu merencanakan pembelian, untuk rentang usia 26 – 35 tahun ada sebanyak 16% yang merencanakan pembelian, selanjutnya 6% responden berusia 36 – 45 tahun yang merencanakan pembelian dan sisanya 1% responden berusia >45 tahun yang selalu merencanakan pembelian. Sehingga berdasarkan data dapat disimpulkan bahwa 52% responden mulai dari usia 15 – 25 tahun sampai > 45 tahun selalu merencanakan pembeliannya sebelum datang ke toko.
Tabel 8 Distribusi usia dan perilaku belanja
No Perilaku Belanja Kelompok Usia (%)
15 - 25 26 - 35 36 – 45 >45 Total 1 Selalu merencanakan
pemebelian
29 16 6 1 52
2 Tidak selalu merencanakan pembelian
Sumber: Data diolah, Agustus 2013
Sebesar 48% responden datang ke toko dengan kadang atau tidak merencanakan pembelian sebelumnya, Dengan demikian outlet alas kaki YK mempunyai peluang terhadap 48% responden yang kadang atau tidak merencanakan pembelian. Dengan adanya impulse buying, 52% responden yang selalu merencanakan pembelian pun bisa terdorong untuk membeli barang tambahan, karena dengan adanya berbagai macam promosi yang dilakukan oleh perusahaan konsumen sering terjebak sehingga konsumen membeli barang tambahan yang dibeli tanpa merencanakan terlebih dulu.
Usia dan Jenis Promosi
22
promotion dapat menjadi peluang untuk produsen alas kaki sehingga dapat lebih memaksimalkan bentuk promosi tersebut agar tujuan dari promosi dapat tercapai. Tabel 9 Distribusi usia dan jenis promosi
No Kelompok Usia Jenis Promosi yang Diminati
In-store
Sumber: Data diolah, Agustus 2013
Usia dan Barang Tambahan yang Dibeli Tanpa Rencana
Dari tabel hasil analisis tabulasi silang diketahui bahwa pada rentang usia 15 – 25 tahun dan 26 – 35 tahun sama – sama memilih produk makanan dan minuman ringan yang sering dibeli tanpa merencanakan sebelumnya yaitu sebesar 34% untuk usia 15 -25 tahun dan 13% untuk usia 26 -25 tahun. Kebutuhan pokok memiliki total 14% dari barang yang dibeli tanpa direncanakan sebelumnya, pakaian 12%, 23% untuk produk lainya yaitu toiletris, buah dan sayur, mainan anak, obat- obatan dan alas kaki. Sedangkan hanya 5% responden dari semua rentang usia yang tidak membeli.
Tabel 10 Distribusi usia dan barang tambahan yang dibeli tanpa rencana No BarangTambahan yang
Sumber: Data diolah, Agustus 2013
Perilaku Belanja dan Barang Tambahan yang Dibeli Tanpa Perencanaan
23 dari total 52% responden yang selalu merencanakan pembeliannya, terdapat 25% responden yang membeli barang tambahan berupa makanan dan minuman sebagai barang yang dibeli tanpa tanpa perencanaan sebelumnya. Hal ini membuktikan bahwa meskipun konsumen selalu merencanakan pembelian tetapi selalu ada barang yang konsumen beli tanpa direncanakan sebelumnya.
Untuk perilaku pembelian alas kaki yang terjadi di dalam toko alas kaki YK, sebanyak 96% responden terlibat secara langsung dalam pembelian dan sisanya menganggap tidak perlu terlibat karena sudah memiliki kebiasaan membeli dan menggunakan alas kaki YK. Perilaku pembelian seperti ini tergolong dalam tipe perilaku pembelian pengurangan disonansi, artinya perilaku pembelian konsumen dalam situasi yang mempunyai karakter keterlibatan tinggi tetapi hanya ada sedikit anggapan perbedaan merek (Kotler dan Amstrong, 2001). Tabel 11 menunjukkan hubungan perilaku belanja dengan barang yang dibeli tanpa perencanaan sebelumnya.
Tabel 11 Perilaku belanja dan barang tambahan yang dibeli tanpa perencanaan No
Sumber: Data diolah, Agustus 2013
Perilaku Impulsif Responden YK
24
Tabel 12 Perilaku pembelian impulsif responden alas kaki YK
No Pernyataan Skor
1 Membeli dengan spontan ketika ada sepatu yang menarik 3.71 2 Membeli sepatu yang sebelumnya tidak niat dibeli 4.09 3 Merasa senang ketika membeli sepatu dengan spontan 3.15 4 Membeli sepatu yang menarik tanpa memikirkan akibatnya 3.15 5 Membeli sepatu ketika sepatu nyaman dipakai 3.89 6 Membeli sepatu ketika ada warna yang menarik 3.48 7 Membeli sepatu ketika menemukan ukuran yang pas 3.68
8 Membeli sepatu ketika modelnya menarik 3.91
Jumlah 29.06 Rata – rata 3.63 Sumber: Data diolah, Agustus 2013.
Keterangan:
1 – 1.8 = Sangat Tidak Baik 1.81 – 2.6 = Tidak Baik
2.61 – 3.4 = Kurang Baik 3.41 – 4.2 = Baik
4.21 – 5.0 = Sangat Baik
Dari data Tabel 12 diatas rata – rata skor perilaku pembelian impulsif konsumen alas kaki YK sebesar 3.63 (contoh perhitungan data dapat dilihat pada lampiran 3), skor ini menunjukkan bahwa responden alas kaki dalam melakukan pembelian sering menjadi impulse buyer. Ketertarikan terhadap model, warna, kenyamanan serta ukuran yang pas dari alas kaki YK, dapat mendorong responden untuk membeli alas kaki secara spontan. Hal ini sesuai dengan salah satu jenis pembelian dengan impulsif yang diungkap oleh Berman (2001) yaitu
completely unplanned dimana konsumen tidak berniat membeli kategori produk atau jasa sebelum datang ke toko. Berdasarkan penelitian Rook (1982) dalam Engle (1995), dorongan untuk membeli segera dan spontanitas menjadi karakteristik dari responden alas kaki YK.
Tabel 13 Persepsi responden terhadap alas kaki YK
No Pernyataan Persentase (%)
1 Alas kaki YK terbuat dari bahan berkualitas 83 % 2 Alas kaki YK dapat dipakai dalam jangka waktu lama 76 %
3 Alas kaki YK nyaman digunakan 81 %
4 Alas kaki YK tidak mudah rusak 58 %
5 Harga alas kaki YK berkesesuaian dengan manfaat yang dirasakan
88 %
6 Harga alas kaki dapat dijangkau 83 %
7 Harga alas kaki YK berkesesuaian dengan kualitas 86 %
8 Model alas kaki YK beragam 81 %
9 Alas kaki YK menyediakan berbagai macam ukuran 91 %
10 Merek alas kaki YK terkenal 66 %
25 Berdasarkan Tabel 13 dapat dilihat persepsi konsumen terhadap kualitas, kenyamanan, model, ukuran, harga serta persepsi terhadap merek YK yang dianggap terkenal juga baik. 86% responden setuju dengan kesesuaian harga dengan kualitas alas kaki YK, untuk kesesuaian harga dengan manfaat sekitar 88% responden yang setuju dengan pernyataan ini. Persepsi terhadap ketersediaan ukuran yang pas memiliki persentase yang paling tinggi yaitu 91% sejalan dengan perilaku pembelian impulsif responden yang membeli alas kaki ketika menemukan ukuran yang pas, kriteria penilaiannya baik dengan skor 3.61.
Uji Asumsi Klasik Uji Autokorelasi
Autokorelasi adalah hubungan yang terjadi antara residual dari pengamatan satu dengan pengamatan yang lain. Model regresi yang baik seharusnya tidak menunjukkan autokorelasi. Untuk mendeteksi ada atau tidaknnya autokorelasi, maka digunakan nilai Durbin-Watson yang merupakan nilai yang menunjukkan ada atau tidaknya autokorelasi dalam model regresi. Menurut Singgih Santoso (2000), panduan mengenai angka DW (Durbin Watson) untuk mendekati adanya autokorelasi secara umum bisa diambil patokan sebagai berikut:
a. Apabila angka DW dibawah -2 berarti ada autokorelasi yang positif. b. Apabila angka DW dibawah -2 sampai +2 berarti tidak ada autokorelasi. c. Apabila angka DW di atas +2 berarti ada autokorelasi yang negatif.
Hasil pengolahan data menggunakan SPSS 16, nilai Durbin-Watson
adalah sebesar 1.736 artinya mendekati angka 2, jadi tidak terdapat masalah autokorelasi model regresi linear.Berdasarkan hasil analisis tersebut dapat dinyatakan bahwa model regresi linear berganda layak digunakan untuk mengukur pengaruh variabel in-store promotion yang terdiri dari purchase with purchase, price discount, in-store display dan personal selling terhadap keputusan impulse buying konsumen alas kaki Yongki Komaladi.
Uji Normalitas
Uji normalitas digunakan untuk melihat apakah sampel diambil dari populasi yang terdistribusi normal atau tidak. Gambar 4 menunjukkan hasil dari uji normalitas.
Gambar 4 Grafik hasil uji normalitas
26
Uji Multikoleniaritas
Collenearity Statistics adalah angka yang menunjukkan ada atau tidaknya hubungan linear secara sempurna atau mendekati sempurna antar variabel independen dalam model regresi dengan menggunakan nilai Tolerance dan VIF. Asumsi klasik yang digunakan pada model regresi linear berganda adalah bahwa tidak adanya multikoleniaritas antarvariabel independen. Variabel yang menyebabkan multikoleniaritas dapat dilihat dari nilai tolerance yang lebih kecil daripada 0,1 atau nilai VIF yang lebih besar daripada nilai sepuluh (Hair et al.1992). Hasil uji multikoleniaritas dapat dilihat pada Tabel 14.
Tabel 14 Hasil uji multikoleniaritas
Variabel Tolerance VIF
Purchase with Purchase 0.642 1.557
Price discount 0.647 1.545
In-store Display 0.357 2.801
Personal Selling 0.349 2.864 Sumber: Data diolah, Agustus 2013
Dari nilai output yang ada di Tabel 14 menunjukkan nilai tolerance lebih dari 0.1 dan VIF < 10, sehingga tidak terjadi multikoleniaritas.
Uji Heteroskedastisitas
Heteroskedastitas adalah varian residual yang tidak sama pada semua pengamatan di dalam model regresi. Regresi yang baik seharusnya tidak terjadi heteroskedastisitas. Output Scatterplot digunakan untuk mendeteksi ada atau tidaknya penyimpangan asumsi klasik heteroskedastisitas. Hasil uji heteroskedastisitas dapat dilihat pada Gambar 5.
Gambar 5 Hasil uji heteroskedastisitas
Dari output Gambar 5 dapat diketahui bahwa titik – titik tidak membentuk pola yang jelas dan titik – titik menyebar di atas dan di bawah angka nol pada sumbu Y. jadi dapat dikatakan tidak terjadi heteroskedastisitas dalam model regresi.
Regresi Linear Berganda
27 lebih dari satu, pengolahan data menggunakan bantuan program SPSS 16. Dari hasil analisis regresi, lihat pada output moddel summary dan disajikan dalam Tabel 15 berikut:
Tabel 15 Moddel Summary pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen
Model R R Square Adjusted R Square
1 .421a .178 .143
Sumber: Data diolah, Agustus 2013
R menunjukkan korelasi berganda, yaitu korelasi antara dua atau lebih variabel independen terhadap variabel dependen. Nilai R berkisar antara 0 sampai 1. Jika nilainya mendekati 1, maka hubungan semakin erat. Sebaliknya, jika mendekati 0, maka hubungan semakin lemah. Dari hasil pengolahan data didapat angka R sebesar 0.421, hal ini menunjukkan bahwa adanya hubungan yang positif antara in-store promotion dan impulse buying. karena nilai koefisien korelasi lebih dari nol dan bertanda positif. Dengan angka R sebesar 0.421 artinya korelasi antar variabel purchase with purchase,price discount, in-store display dan personal selling terhadap impulse buying sebesar 0.421.
R Square (R2) atau kuadrat R menunjukkan koefisien determinasi. Angka ini diubah ke bentuk persen, artinya persentase sumbangan pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen. Nilai R2 sebesar 0.178, ini berarti pengaruh yang diberikan oleh variabel in-store promotion sebesar 17.8% dan sisanya dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak dijelaskan dalam penelitian ini. Besar persentase dari R Square yang hanya 17.8% menunjukkan bahwa pengaruh yang diberikan oleh in-store promotion tidaklah besar. Banyak faktor lain yang mempengaruhi konsumen dalam memutuskan untuk membeli alas kaki. Faktor – faktor lain tersebut dapat berupa faktor psikologi, faktor pribadi dan faktor sosial seperti yang dijelaskan oleh Lewison dan Delozier (1989). Saluran informasi yang digunakan sebagai media promosi alas kaki YK tidak sejalan dengan besarnya pengaruh informasi tersebut terhadap keputusan impulse buying, tp setidaknya adanya informasi dapat mengingatkan konsumen, memberitahu konsumen akan alas kaki YK. Adanya pengaruh in-store promotion terhadap
impulse buying, tetap harus dipertimbangkan oleh produsen alas kaki YK, karena terdapat peluang untuk meningkatkan penjualan melalui promosi dalam toko tersebut.
Uji F
ANOVA atau analisis varian merupakan uji koefisien regresi secara bersama – sama (uji F) untuk menguji signifikasi pengaruh beberapa variabel independen terhadap variabel dependen. Dalam hal ini peran ANOVA adalah untuk menguji signifikansi pengaruh purchase with purchase, price discount, in-store display dan personal selling secara bersama – sama terhadap impulse buying.
28
Tabel 16 Hasil uji F
Model Surn of Squares Df Mean Square F Sig
Regression 325.921 4 81.840 5.129 .001a
Residual 1509.319 95 15.888
Total 1835.240 99
Sumber: Data diolah, Agustus 2013
H0 : purchase with purchase, price discount, in-store display dan personal
selling secara bersama – sama tidak berpengaruh terhadap impulse buying.
H1 : purchase with purchase, price discount, in-store display dan personal
selling secara bersama – sama berpengaruh terhadap impulse buying.
Dari Tabel 16 di dapat nilai Sig (0.001) < apha 5% (0,001 < 0,05), maka H0 ditolak. Jadi, dapat disimpulkan bahwa purchase with purchase(X1), price discount (X2), in-store promotion (X3) dan personal selling (X4) secara bersama – sama berpengaruh terhadap impulse buying (Y).
Uji t
Uji t (uji koefisien regresi secara parsial) digunakan untuk mengetahui apakah secara parsial purchase with purchase, price discount, in-store promotion dan personal sellingberpengaruh secara signifikan atau tidak terhaadap impulse buying. Hasil dari pengolahan data uji t dapat dilihat pada Tabel 17 .
Tabel 17 Hasil uji t
Model B Sig
Constant 23.145 .000
Purchase with purchase (X1) .592 .001
Price discount (X2) .128 .476
In-store display (X3) -.179 .536
Personal selling (X4) -.177 .461 Sumber: Data diolah, Agustus2013
Variabel X1 yaitu purchase with purchase memiliki nilai sig sebesar 0.001, nilai tersebut lebih kecil daripada nilai alpha yang digunakan yaitu 5% (0.005). dari nilai tersebut dapat diketahui bahwa purchase with purchase memiliki pengaruh nyata terhadap keputusan impulse buying.
Variabel X2 (price discount) , X3 (in-store display), X4 (personal selling) masing – masing mempunyai nilai sig 0.476, 0.536 dan 0.461 maka variabel – variabel ini dapat dinyatakan tidak memiliki pengaruh nyata terhadap keputusan
impulse buying pada alas kaki YK karena nilai sig nya lebih besar dari alpha yang digunakan (0.005). Bahkan pada X3 dan X4 akan memberi pengaruh negatif terhadap impusle buying karena nilai koefisien regresinya bernilai negatif.
Nilai koefisien konstanta adalah 23.145, yang artinya jika nilai variabel independen (X1, X2, X3,X4) adalah sama dengan satu maka nilai varibael dependen (Y) adalah 23.145. Hal ini menunjukkan jika perusahaan tidak melakukan kegiatan promosi di dalam toko maka masih ada kemungkinan konsumen melakukan pembelian secara impulse sebesar 23.145 persen.
Berdasarkan hasil analisis regresi linear berganda, dari keempat variabel
