PENGARUH KEKUATAN SOSIAL TEMAN SEBAYA
TERHADAP KEINGINAN PEMBELIAN PRODUK FESYEN
PADA REMAJA DI KABUPATEN BOGOR
M. BHARATHA ADI
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Pengaruh Kekuatan Sosial Teman Sebaya terhadap Keinginan Pembelian Produk Fesyen pada Remaja di Kabupaten Bogor adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.
Bogor, Januari 2015
M. Bharatha Adi
ABSTRAK
MUHAMMAD BHARATHA ADI. Pengaruh Kekuatan Sosial Teman Sebaya terhadap Keinginan Pembelian Produk Fesyen pada Remaja di Kabupaten Bogor. Dibimbing oleh JONO M. MUNANDAR
Remaja sebagai salah satu segmen pasar yang potensial sangat besar peranannya dalam mendorong tumbuhnya industri fesyen. Pada usia remaja, teman sebaya memiliki pengaruh yang besar terhadap keinginan pembelian remaja. Oleh karena itu penting bagi pemasar untuk mengetahui bagaimana hubungan pengaruh teman sebaya terhadap keinginan pembelian remaja. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis apakah ada pengaruh yang signifikan dari kekuatan sosial (expert power, legitimate power, referent power, reward power, coercive power) yang dimiliki teman sebaya terhadap keinginan pembelian remaja dalam membeli produk fesyen. Metode dalam penelitian ini menggunakan analisis regresi linear berganda dengan pengolahan data menggunakan software
SPSS 19. Hasil penelitian ini membuktikan bahwa expert power, reward power, dan legitimate power yang dimiliki teman sebaya secara signifikan memengaruhi keinginan pembelian remaja untuk produk fesyen.
Kata kunci: keinginan pembelian, kekuatan sosial, produk fesyen, remaja, teman sebaya.
ABSTRACT
MUHAMMAD BHARATHA ADI. Analysis of The Effect of Peer Sosial Power on Fashion Product Purchase Intention on Teenager in Bogor. Supervised by JONO M. MUNANDAR
The teens market is a potential market segment that plays a big role in growing the fashion industry. During adolescence, peers have a big influence to their purchase intention. Therefore, it becomes very important for marketers to know how peers influence teenagers in terms of purchase intention. This research aims to analyze whether there is a significant influence from peer’s social power (expert power, legitimate power, referent power, reward power, coercive power) to teenager’s purchase intention for fashion products. The method used in this research is using linear regression analysis which was computed using SPSS 19 software. The results of this research show that expertpower,rewardpower, and legitimatepower significantly influence teenager’s intention to buy fashion
products.
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Manajemen
PENGARUH KEKUATAN SOSIAL TEMAN SEBAYA
TERHADAP KEINGINAN PEMBELIAN PRODUK FESYEN
PADA REMAJA DI KABUPATEN BOGOR
M. BHARATHA ADI
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Judul Skripsi : Pengaruh Kekuatan Sosial Teman Sebaya terhadap Keinginan Pembelian Produk Fesyen pada Remaja di Kabupaten Bogor Nama : M. Bharatha Adi
NIM : H24099501
Disetujui oleh
Dr Ir Jono M. Munandar, M. Sc Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Mukhamad Najib, S. TP., M.M Ketua Departemen
Tanggal Lulus:
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas segala karunia-Nya sehingga skripsi ini dengan judul Pengaruh Kekuatan Sosial Teman Sebaya terhadap Keinginan Pembelian Produk Fesyen pada Remaja di Kabupaten Bogor berhasil diselesaikan.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Bapak Dr Ir Jono M Munandar, MSc selaku dosen pembimbing yang telah membimbing dan banyak memberi saran. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada ibunda dan ayah tercinta Pimpin Soelistyanti & Sudarmo (alm), ibunda Isah Haryani (alm), pasangan tersayang Lisnawati Hermawan, adik Anindita Cita Warastri, Fajar Eldiansyah, Kakak Santy Hermawan serta seluruh keluarga dan kerabat, atas segala doa dan kasih sayangnya.
Semoga skripsi ini bermanfaat.
Bogor, Januari 2015
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL vi
DAFTAR GAMBAR vi
DAFTAR LAMPIRAN vi
PENDAHULUAN
Latar Belakang 1
Perumusan Masalah 3
Tujuan Penelitian 3
Manfaat Penelitian 3
Ruang Lingkup Penelitian 3
TINJAUAN PUSTAKA
Teori Perilaku Konsumen 4
Perilaku Konsumen Remaja 5
Basis-Basis Kekuatan Sosial 5
Keinginan Pembelian 8
Penelitian Terdahulu 9
METODE PENELITIAN
Kerangka Pemikiran 10
Desain dan Model Penelitian 11
Metode Pengumpulan Data dan Sampel 11
Variabel Penelitian 12
Hipotesis Penelitian 13
Operasionalisasi Variabel 14
Metode Analisis Data 16
HASIL DAN PEMBAHASAN
Karakteristik Konsumen 19
Analisis Reliabilitas dan Validitas 21
Uji Asumsi Klasik 25
Analisis Regresi Linear Berganda 27
Implikasi Manajerial 31
SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan 32
Saran 32
DAFTAR PUSTAKA 33
LAMPIRAN 34
DAFTAR TABEL
1 Matriks penelitian terdahulu 9
2 Operasionalisasi variabel 14
3 Reliabilitas variabel penelitian 21
4 Kaiser-Mayer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 22
5 Total Variance Explained 22
6 Component Matrix dari Expert Power 23
7 Component Matrix dari Referent Power 23
8 Component Matrix dari Reward Power 23
9 Component Matrix dari Legitimate Power 24
10 Component Matrix dari Coercive Power 24
11 Component Matrix dari keinginan pembelian produk fesyen 25
12 ANOVA 27
13 Coefficients 29
DAFTAR GAMBAR
1 Alur kerangka pemikiran penelitian 10 2 Model penelitian 11 3 Faktor-faktor yang dianggap mempengaruhi pemilihan produk fesyen responden 204 Normal P-P Plot Uji Normalitas 25
5 Scatterplot Uji Heteroskedastisitas 26
DAFTAR LAMPIRAN
1 Produk domestik bruto sektor ekonomi kreatif atas dasar harga berlaku 34 2 Distribusi subsektor ekonomi kreatif dalam nilai tambah bruto tahun 2013 34 3 Jumlah perusahaan dalam industri tekstil dan produk tekstil di Kabupaten Bogor tahun 2010-2013 354 Jumlah penyerapan tenaga kerja dalam industri tekstil dan produk tekstil di Kabupaten Bogor tahun 2010-2013 35
5 Banyaknya penduduk remaja usia 15-19 tahun di Kabupaten Bogor 35
6 Data karakteristik konsumen 35
PENDAHULUAN
Latar BelakangRemaja adalah segmen pasar potensial yang sangat menjanjikan di Indonesia. Remaja dianggap menjadi salah satu segmen pasar yang menarik dengan nilai yang sangat besar secara nasional. Jika dilihat dari piramida penduduk Indonesia, segmen usia terbesar adalah usia remaja 11-19 tahun. Jumlah penduduk remaja Indonesia menurut sensus penduduk 2010 mencapai lebih dari 43 juta jiwa (lebih dari 18% total penduduk Indonesia). Dan menurut Badan Pusat Statistik, usia remaja dan produktif masih akan mendominasi struktur kependudukan Indonesia hingga tahun 2025 nanti.
Potensi pasar remaja menjadi semakin menarik, jika dengan asumsi rata-rata uang saku remaja Indonesia adalah 10.000 rupiah per hari maka nilai pasar remaja nasional mencapai lebih dari 156 trilyun rupiah. Dengan melihat tren jumlah penduduk usia remaja yang semakin meningkat dari tahun ke tahun maka nilai pasar remaja semakin besar setiap tahunnya. Besarnya potensi pasar remaja tersebut juga akan menggerakkan perekonomian terutama pada bisnis yang menjadikan remaja target pasarnya.
Salah satu industri yang ikut berkembang dengan meningkatnya potensi pasar remaja adalah industri fesyen. Dalam industri fesyen, remaja adalah segmen pasar yang potensial dan besar peranannya dalam mendorong tumbuhnya industri fesyen. Hal ini bisa dilihat dari banyaknya produk fesyen seperti baju, sepatu, tas dan aksesoris yang menjadikan remaja sebagai target pasar utamanya.
Industri fesyen dalam perekonomian nasional termasuk kedalam sektor ekonomi kreatif. Sektor ekonomi kreatif sepanjang tahun 2013 menyumbang tujuh persen dari Produk Domestik Bruto Nasional yaitu dengan nilai mencapai Rp 641,8 trilyun. Sektor ekonomi kreatif mengalami peningkatan dari tahun ke tahun dengan rata-rata pertumbuhan sebesar 10,71 persen. Lebih lengkapnya dapat dilihat pada lampiran 1.
Dalam sektor ekonomi kreatif yang terus bertumbuh tersebut, industri fesyen memiliki peran yang signifikan yaitu menduduki posisi kedua setelah industri kuliner dengan nilai mencapai 173,3 trilyun pada tahun 2013 atau sebesar 27 persen dari PDB Nasional sektor ekonomi kreatif. Gambar distribusi subsektor ekonomi kreatif dapat dilihat pada lampiran 2.
Salah satu wilayah di Indonesia yang memiliki potensi yang besar dalam industri fesyen adalah Kabupaten Bogor. Berdasarkan pasal 1 ayat (2) Peraturan Menteri Perindustrian Republik Indonesia Nomor: 131/M-IND/PER/10/2009 Tentang Peta Panduan Pengembangan Klaster Industri Fesyen menjelaskan bahwa terdapat 10 jenis usaha yang termasuk dalam kategori industri fesyen, diantaranya adalah industri tekstil dan produk tekstil. Industri tekstil dan produk tekstil adalah salah satu produk fesyen yang industrinya sangat berkembang di Kabupaten Bogor.
dalam penyerapan tenaga kerja di Kabupaten Bogor. Jumlah penyerapan tenaga kerja dari industri tekstil dan produk tekstil terus mengalami peningkatan dari tahun ke tahun dengan pertumbuhan rata-rata sebesar 4,75 persen per tahun. Data dapat dilihat pada lampiran 3 dan 4. Melihat besarnya tenaga kerja yang diserap oleh sektor industri fesyen di Kabupaten Bogor menunjukan potensi industri yang sangat besar untuk terus dikembangkan. Perkembangan industri fesyen pada akhirnya akan mengurangi tingkat pengangguran dan meningkatkan kesejahteraan masyarakat Kabupaten Bogor.
Dari sudut pandang potensi pasar, Kabupaten Bogor pada tahun 2013 merupakan jumlah populasi terbesar di Jawa Barat, yaitu mencapai 5.202.097 jiwa. Penduduk remaja usia 15-19 tahun di Kabupaten ini mencapai 504.652 jiwa atau sebesar 9,7 persen dari total penduduk di Kabupaten Bogor. Penduduk remaja usia 15-19 tahun di Kabupaten Bogor terus mengalami peningkatan selama tiga tahun terakhir. Laju pertumbuhannya mencapai 2,62 persen. Lebih lengkapnya dapat dilihat pada lampiran 5.
Potensi industri fesyen di Kabupaten Bogor dan potensi daya beli remaja yang sangat besar menjadikan setiap pelaku dan pemasar produk fesyen perlu memahami perilaku pembelian remaja dalam membeli produk fesyen. Salah satu faktor yang paling mempengaruhi keinginan pembelian remaja adalah teman sebayanya. Remaja memiliki keinginan yang kuat untuk diterima oleh teman sebaya atau kelompok. Mereka merasa senang apabila diterima dan sebaliknya merasa sangat tertekan dan cemas apabila dikeluarkan atau diremehkan oleh teman sebayanya.
Kekuatan pengaruh teman sebaya pada remaja merupakan hal yang perlu diperhatikan oleh pemasar dan pelaku industri fesyen. Salah satu konsep yang dapat menjelaskan pengaruh teman sebaya terhadap perilaku pembelian remaja adalah teori kekuatan sosial. Konsep ini diperkenalkan oleh French dan Raven (1959) dimana terdapat 5 basis kekuatan sosial yang dapat digunakan seorang agen sosial dalam mempengaruhi orang lain. Kelima kekuatan tersebut adalah
expert power, reffrent power, reward power, legitimate power dan coercive power.
Saat ini remaja menjadi sangat memperhatikan penampilan demi memenuhi kebutuhan sosialnya untuk diterima oleh kelompok sosial dan lingkungan pergaulannya. Remaja menghabiskan banyak usaha dan uang untuk tampil lebih baik di depan teman-temannya. Hal ini menjadi semakin penting bagi pemasar untuk mempelajari bagaimana pengaruh kekuatan sosial teman sebaya dalam mempengaruhi keinginan pembelian remaja pada produk fesyen.
3
Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan, maka rumusan masalah yang diteliti adalah:
1. Bagaimana karakteristik konsumen produk fesyen pada remaja?
2. Apakah ada pengaruh yang signifikan dari kekuatan sosial (expert power,
legitimate power, referent power, reward power, coercive power) yang dimiliki teman sebaya terhadap keinginan pembelian remaja dalam membeli produk fesyen?
3. Bagaimana strategi promosi yang efektif (dalam konteks kekuatan sosial) dalam memasarkan produk fesyen untuk remaja?
Tujuan Penelitian
1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen produk fesyen pada remaja.
2. Menganalisis apakah ada pengaruh yang signifikan dari kekuatan sosial (expert power, legitimate power, referent power, reward power, coercive power) yang dimiliki teman sebaya terhadap keinginan pembelian remaja dalam membeli produk fesyen.
3. Merumuskan rekomendasi strategi promosi (dalam konteks kekuatan sosial) dalam memasarkan produk fesyen untuk remaja.
Manfaat Penelitian Manfaat dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Menambahkan pemahaman pemasaran dari perilaku pembelian remaja, terutama yang terkait dengan keputusan pembelian remaja. Hal ini akan membantu para pemasar untuk dapat memformulasikan strategi pemasaran yang lebih baik untuk segmen pasar remaja.
2. Menambah pengetahuan mengenai psikologi remaja dan pengaruh teman sebaya dalam pembelian suatu produk. Pemasar dapat menggunakan pemahaman ini untuk membuat strategi komunikasi yang lebih baik kepada segmen remaja.
3. Pelaku bisnis dapat menambah pemahamannya mengenai kekuatan sosial yang dimiliki teman sebaya terhadap remaja dalam melakukan pembelian dan bagaimana memanfaatkan kekuatan sosial teman sebaya dalam memasarkan produknya.
4. Penelitian ini dapat menjadi pembanding dan rujukan bagi penelitian berikutnya yang mendalami tema yang berhubungan dengan penelitian ini.
Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini memiliki ruang lingkup dan batasan sebagai berikut: 1. Unit Analisis
2. Cakupan Geografis
Penelitian dilakukan dalam area Kabupaten Bogor. Wilayah ini dipilih karena unit analisis yang ingin diteliti berdomisili di daerah Kabupaten Bogor.
3. Periode penelitian
Pengumpulan data dan analisis untuk penelitian ini dilakukan dalam periode 6 bulan.
TINJAUAN PUSTAKA
Teori Perilaku KonsumenPeter dan Olson (2009) mengatakan bahwa di dalam teori perilaku konsumen, ada empat elemen yang harus dianalisis di dalam melakukan analisis konsumen: consumer affect and cognition, consumer behavior, consumer environment, dan marketing strategies. Keempat analisis faktor ini berinteraksi dan mempengaruhi satu sama lain di dalam mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Salah satu faktor di dalam consumer environment adalah pengaruh dari
reference group (Peter dan Olson, 2009).
Reference group adalah satu atau lebih orang dimana orang-orang ini dijadikan basis perbandingan atau poin referensi di dalam membentuk respon afektif dan koginitif dan berperilaku. Reference group ini bisa memiliki ukuran apa saja (dari satu orang sampai ratusan orang) dan bisa saja berbentuk tangible
atau intangible. Peter dan Olson (2009) menyebutkan bahwa peer atau kawan sebaya bisa dikategorikan sebagai reference group yang utama dan berbentuk informal. Reference group merupakan kelompok budaya dimana para anggotanya bersama-sama memiliki arti budaya yang umum yang pasti dan sama. Reference group ini dapat mempengaruhi respon afektif dan kognitif dari konsumen dan juga mempengaruhi perilaku pembelian dan konsumsi dari konsumen. Reference group juga memiliki pengaruh positif maupun negatif terhadap konsumen (Peter dan Olson, 2009).
Peter dan Olson (2009) juga menyebutkan adanya tiga tipe pengaruh dari
reference group yaitu informational, utilitarian, dan value-expressive. Pengaruh informasional dari reference group mengirimkan informasi yang berguna kepada konsumen mengenai diri mereka, orang lain, atau aspek dari lingkungan fisik seperti produk, servis, dan toko. Berbeda dari pengaruh informasional, pengaruh
utilitarian dari reference group terjadi ketika reference group mengontrol hadiah (reward) atau hukuman (punishment) yang dianggap penting oleh konsumen. Disini, konsumen akan patuh terhadap keinginan reference group jika mereka percaya bahwa reference group dapat mengontrol reward atau punishment, perilaku tersebut dapat dilihat atau diketahui oleh reference group tersebut, dan para konsumen termotivasi untuk mendapatkan reward atau menghindari
punishment. Sedangkan pengaruh value-expressive dari reference group dapat mempengaruhi konsep diri dari konsumen. Sebagai satuan budaya, reference group memiliki dan membuat arti budaya (kepercayaan, nilai, tujuan, norma perilaku, gaya hidup) sehingga konsumen dapat mengambil arti budaya dari
5
mengekspresikan arti-arti budaya yang diinginkan. Hal ini terjadi karena orang akan secara konstan mencari arti-arti budaya yang diinginkan untuk digunakan dalam mengkonstruksi, menambah, atau mempertahankan konsep diri (Peter dan Olson, 2009).
Perilaku Konsumen Remaja
Untuk memahami perilaku konsumsi remaja, peneliti memberikan penjabaran mengenai bagaimana remaja mengembangkan perilaku konsumsinya, serta bagaimana peran role model dalam pembentukan perilaku konsumsi remaja. Bagaimana Konsumen Remaja Mengembangkan Perilaku Konsumsi
Remaja sering dipengaruhi oleh faktor-faktor eksternal dalam proses pengembangan self-image, gaya hidup, dan pola konsumsi. Salah satu model yang paling populer digunakan pada studi-studi terdahulu dalam menjelaskan pola konsumsi remaja adalah Social Learning Theory (teori pembelajaran sosial) yang menyatakan bahwa seseorang perilaku konsumsi dan sikap-sikap dari konsumen didapatkan dari proses pembelajaran (King dan Multon, 1996 dalam Martin dan Bush, 2000). Dalam teori ini, dinyatakan bahwa perilaku dan sikap konsumen ini didapatkan melalui modelling atau meniru perilaku dan sikap orang lain (Bandura, 1977 dalam Martin dan Bush, 2000).
Karena itulah studi-studi terdahulu menemukan bahwa konsumen mendapatkan proporsi yang signifikan dari perilakunya melalui observasi dan imitasi dari orang lain dalam konteks sosial (Bandura, 1986 dalam Martin dan Bush, 2000), dan orang-orang yang mempengaruhi perilaku konsumen ini disebut dengan role model (King dan Multon, 1996 dalam Martin dan Bush, 2000). Role Model Bagi Remaja
Definisi dari role model sendiri menurut Martin dan Bush (2000) adalah siapapun yang memiliki kontak dengan remaja, baik secara langsung maupun tidak langsung yang secara potensial dapat mempengaruhi keputusan dan perilaku dari remaja tersebut. Martin dan Bush (2000) dalam studinya menggunakan dua jenis role model yang memiliki potensi untuk mempengaruhi keinginan pembelian pada remaja, yaitu:
a. Direct Role Model, merupakan role model yang secara langsung memiliki kontak dengan remaja, misalnya orang tua, saudara kandung, dan teman sebaya.
b. Vicarious Role Model, merupakan role model yang tidak secara langsung memiliki kontak dengan remaja, misalnya atlet, selebriti, dan bintang film. Dalam penelitian ini, pengaruh yang dimiliki teman sebaya dijelaskan lewat pengaruhnya sebagai role model dalam mempengaruhi keinginan pembelian pada remaja, dimana salah satu teori yang dapat digunakan untuk menjelaskan pengaruh teman sebaya ini adalah dengan menggunakan Teori Kekuatan Sosial (Goodrich dan Mangleburg, 2010).
Basis-Basis Kekuatan Sosial
pengaruh dari O tidak termasuk kekuatan P sendiri, maupun social agent yang lain.
Umumnya, social influence terjadi melalui aksi intensional O. Namun, definisi aksi disini tidak dibatasi sebagai perilaku sadar saja. Pengaruh O dapat terjadi dari kehadiran pasif O walaupun tanpa adanya komunikasi verbal maupun tindakan nyata. Sebagai contoh, seorang polisi yang berdiri di sudut jalan saja sudah merupakan aksi dari sebuah agen sosial terhadap pengendara motor yang sedang mengebut. Maka, kekuatan dari aksi O dapat bervariasi, karena O tidak harus selalu mengutilisasi seluruh kekuatannya terhadap P. Misalnya, polisi tersebut dapat sekedar berdiri dan mengawasi atau bertindak lebih dengan meniup peluit kepada sang pengendara motor.
Basis dari kekuatan sosial adalah hubungan antara O dan P yang merupakan sumber dari kekuatan tersebut. Biasanya, hubungan antara O dan P dibedakan dari beberapa variabel kualitatif yang merupakan basis dari kekuatan sosial tesebut. Walaupun pastinya terdapat banyak jenis basis kekuatan sosial, French dan Raven (1959) mendefinisikan lima yang paling umum dan penting, yaitu Expert Power,
Legitimate Power, Referent Power, Reward Power, dan Coercive Power. Expert Power
French dan Raven (1959) menyatakan bahwa kekuatan dari expert power
yang dimiliki oleh O terhadap P bervariasi berdasarkan pengetahuan dan persepsi yang diatributkan P terhadap O dalam area tertentu. Kemungkinan P akan mengevaluasi keahlian dari O dengan membandingkannya terhadap pengetahuannya sendiri maupun dengan menggunakan standar absolut. Salah satu contoh yang umum akan expert power ini adalah saat seseorang menerima saran dari pengacara dalam urusan legal. Namun ada pula kejadian yang melibatkan lebih sedikit pengetahuan, misalnya saat seseorang yang asing menerima begitu saja petunjuk jalan yang diberikan oleh penduduk setempat.
Robbins dan Judge (2007) mengatakan bahwa expert power adalah kekuasaan untuk memberikan pengaruh yang didapat dari keahlian, keterampilan khusus, atau pengetahuan seseorang. Dalam dunia yang semakin berorientasi pada teknologi, ketergantungan terhadap para ahli yang memiliki pemahaman lebih banyak semakin besar sehingga menjadikan keahlian sebagai salah satu sumber kekuatan yang paling kuat.
Goodrich dan Mangelburg (2010) mengimplementasikan expert power
dalam konteks teman sebaya terhadap remaja, dimana teman sebaya akan memiliki expert power saat remaja mengasumsikan bahwa teman sebayanya adalah seorang ahli, memiliki pengetahuan ahli, atau memiliki informasi penting yang khusus dan tidak diketahui orang lain.
Referent Power
7
akan cenderung untuk mempertahankan hubungan tersebut. Identifikasi P terhadap O dapat tercipta jika P memiliki sikap, kepercayaan, dan persepsi yang sama dengan O. Jadi, O akan memiliki kemampuan untuk mempengaruhi P, walaupun P mungkin tidak menyadari adanya referent power ini.
Robbins dan Judge (2007) menyatakan bahwa referent power dapat diartikan sebagai kekuatan yang didasarkan pada identifikasi seseorang terhadap orang lain yang memiliki sumber daya atau sifat-sifat yang menyenangkan. Kekuatan ini berkembang dari kekaguman terhadap orang lain dan keinginan untuk menjadi seperti orang yang dikagumi tersebut.
Dalam konteks referent power teman sebaya terhadap remaja, Goodrich dan Mangleburg (2010) menyatakan bahwa referent power digambarkan sebagai kekuatan yang dimiliki oleh teman sebaya ketika remaja secara personal mengidentifikasi diri mereka terhadap teman sebaya mereka.
Reward Power
Berdasarkan pernyataan French dan Raven (1959), reward power
didefinisikan sebagai kekuatan yang didasari kemampuan seseorang untuk memberikan imbalan. Tingkat kekuatan reward power yang dimiliki O terhadap P akan meningkat seiring dengan meningkatnya magnitudo dari imbalan yang dianggap P dapat diberikan oleh O. Reward power tergantung pada kemampuan O untuk menciptakan valensi positif dan menghilangkan atau mengurangi valensi negatif. Kekuatan dari reward power juga bergantung pada probabilitas bahwa O akan mampu menyampaikan imbalan tersebut, sebagaimana dipersepsikan oleh P. Salah satu contoh yang paling umum dari reward power adalah penambahan
piece-work rate dalam sebuah pabrik sebagai insentif bagi para pekerja untuk meningkatkan produksi.
Robbins dan Judge (2007) menjelaskan reward power sebagai kekuatan yang berasal dari kemampuan untuk memberikan imbalan yang dianggap bernilai bagi orang lain. Hal ini terjadi saat seseorang melakukan arahan dari orang lain karena ia menganggap bahwa dengan berbuat demikian ia akan mendapatkan imbalan yang positif. Oleh karena itu, orang yang memiliki kemampuan untuk memberikan imbalan yang dipandang bernilai oleh orang lain akan memiliki kekuatan untuk mempengaruhi orang lain tersebut.
Sementara itu, Goodrich dan Mangleburg (2010) mengatakan bahwa dalam konteks reward power teman sebaya terhadap remaja, reward power digambarkan sebagai kekuatan yang dimiliki oleh teman sebaya ketika teman sebaya memiliki kemampuan untuk memberikan imbalan positif bagi remaja.
Legitimate Power
seluruh code of standard yang diterima oleh individu tersebut, dimana sebuah agen eksternal dapat menggunakan pengaruhnya.
Robbins dan Judge (2007) menjelaskan bahwa legitimate power adalah pengaruh dan kekuatan yang dimiliki oleh seseorang karena ia menempati posisi tertentu dalam sebuah hirarki. Kekuasaan yang datang bersama posisi tersebut dapat digunakan untuk mempengaruhi orang lain.
Untuk menjelaskan konsep legitimate power secara lebih spesifik pada teman sebaya terhadap remaja, Goodrich dan Mangleburg (2010) menggambarkan
legitimate power adalah kekuatan yang dimiliki oleh teman sebaya saat remaja menganggap teman sebaya memiliki hak untuk memaksakan suatu syarat atau keharusan untuk mengatur dirinya.
Coercive Power
Coercive power bersifat mirip dengan reward power dalam hal kemampuan O untuk memanipulasi valensi. Seperti yang dinyatakan oleh French dan Raven (1959), coercive power yang dimiliki O perhadap P datang dari ekspektasi P bahwa ia akan mendapatkan hukuman dari O apabila ia gagal untuk menuruti pengaruh yang diberikan oleh O. Kekuatan coercive power yang dimiliki O akan bergantung pada magnitudo dari valensi negatif yang akan diberikan, dikalikan dengan persepsi probabilitas bahwa P dapat menghindari hukuman tersebut dengan menuruti pengaruh O. Seperti pemberian bonus yang merupakan basis dari
reward power, kemampuan untuk memecat pegawai pabrik jika ia gagal untuk menghasilkan output sesuai dengan standar yang telah ditentukan merupakan salah satu contoh basis dari coercive power.
Robbins dan Judge (2007) menjelaskan bahwa coercive power merupakan kekuasaan yang dimiliki seseorang berdasarkan rasa takut orang lain akan kemampuannya memberikan hukuman. Seseorang memberikan reaksi terhadap kekuasaan ini karena rasa takut akan dampak negatif yang mungkin terjadi jika menolak pengaruh. Coercive power mengandalkan aplikasi atau ancaman, sanksi fisik yang menimbulkan rasa sakit, frustasi melalui pembatasan ruang gerak, atau pengendalian paksa terhadap kebutuhan fisiologis atau keamanan.
Goodrich dan Mangleburg (2010) menyatakan bahwa dalam konteks hubungan teman sebaya dengan remaja, coercive power dapat diartikan sebagai suatu kekuatan yang dimiliki teman sebaya saat mereka memiliki kemampuan untuk memberikan hukuman kepada remaja.
Keinginan Pembelian
9 Tabel 1 Matriks penelitian terdahulu
No Nama Peneliti Judul Penelitian Jenis/ Institusi Variabel Dependen
1 Yarlin Lenggu Analisis Pengaruh Variabel Ekonomi
2006 Variabel yang secara bersama- sama
3 Daniel Eliezer Analisis Pengaruh Persepsi Remaja
2012 Referent power yang dimiliki oleh kawan lainnya tidak terbukti mempengaruhi luxury
2013 Persepsi promosi dan persepsi harga secara serentak memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian.
METODE PENELITIAN
Kerangka PemikiranGambar 1 Alur kerangka pemikiran penelitian Potensi remaja yang sangat besar
sebagai segmen pasar
Remaja memiliki pengaruh besar terhadap pertumbuhan industri
fesyen
Pemasar dan pelaku industri fesyen perlu melakukan studi perilaku konsumen remaja
untuk barang fashion
Salah satu teori yang dapat digunakan untuk menjelaskan pengaruh teman sebaya adalah
teori kekuatan sosial
Karakteristik konsumen remaja Pengaruh kekuatan sosial teman sebaya
Analisis Deskriptif Analisis Regresi
Kesimpulan
Rekomendasi manajerial
11
Desain dan Model Penelitian
Penelitian ini merupakan riset deskriptif, yang bertujuan untuk menggambarkan sesuatu, yang biasanya merupakan karakteristik atau fungsi pasar. Salah satu fungsi dari riset deskriptif yang dilakukan dalam penelitian ini adalah untuk melihat bagaimana variabel-variabel marketing memiliki hubungan antara satu dengan yang lainnya. Dalam hal ini, peneliti ingin menganalisis pengaruh dari kekuatan sosial teman sebaya (yang terdiri dari expert power,
referent power, reward power, legitimate power, dan coercive power) terhadap keinginan pembelian produk fesyen pada remaja. Model penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 2.
Pada penelitian ini pengumpulan data dilakukan dengan menggunakan survei pada satu kelompok sampel, yaitu remaja berusia 15-19 tahun yang pada saat penelitian berdomisili di daerah Kabupaten Bogor dan dalam tiga bulan terakhir pernah membeli atau sedang menggunakan produk-produk fesyen. Data yang didapatkan kemudian diolah menggunakan software SPSS 19.
Gambar 2 Model penelitian
Metode Pengumpulan Data dan Sampel
Data yang digunakan dalam penelitian adalah data primer dan data sekunder. Data primer didapatkan langsung dengan melakukan penyebaran kuesioner menggunakan metode non-probability sampling dengan convenience method. Kuesioner disebar oleh peneliti secara langsung kepada para remaja yang tinggal di Kabupaten Bogor dan pernah membeli produk fesyen dalam kurun waktu 3 bulan terakhir. Data sekunder adalah data yang telah diolah terlebih dahulu dan didapatkan dari buku, jurnal dan artikel dari internet, serta penelitian lembaga riset sebelumnya.
di Kabupaten Bogor. Model penarikan sampel menggunakan rumus Slovin (Umar, 2002):
n = N I + Ne2 dengan
n = jumlah sampel yang diambil N = jumlah populasi
e = nilai kritis
Menurut BPS, penduduk remaja usia 15-19 tahun di wilayah Kabupaten Bogor pada tahun 2013 adalah 504.652 jiwa.
n = 504.652
1 + (504.652)(0,1)2 = 504.652,00
5.047,52 = 99,98 ≈ 100
Berdasarkan perhitungan dengan rumus diatas, maka telah didapatkan jumlah sampel (n) minimal sebanyak 100 responden untuk dijadikan contoh penelitian. Pada penelitian ini diambil sampel 200 responden.
Variabel Penelitian Variabel Bebas (Independen)
a. Expert Power
Variabel expert power merupakan salah satu basis kekuatan sosial yang dikemukakan oleh French dan Raven (1959). Di dalam penelitian ini, expert power didefinisikan sebagai kekuatan yang dimiliki oleh teman sebaya ketika remaja mengasumsikan bahwa teman sebayanya adalah seorang ahli atau memiliki pengetahuan yang ahli (keahlian) atau mempunyai informasi tertentu yang spesial yang tidak dimiliki olehnya (Goodrich dan Mangleburg, 2010), dalam hal ini pengetahuan yang dimaksud adalah yang terkait dengan produk fesyen.
b. Referent Power
Variabel referent power merupakan salah satu basis kekuatan sosial yang dikemukakan oleh French dan Raven (1959). Di dalam penelitian ini, referent power didefinisikan sebagai kekuatan yang dimiliki oleh teman sebaya ketika remaja mengidentifikasikan dirinya sendiri secara personal terhadap teman sebayanya (Goodrich dan Mangleburg, 2010). Referent power yang dimaksud disini secara spesifik adalah yang terkait dengan pemilihan produk fesyen.
c. Reward Power
13
d. Legitimate Power
Variabel legitimate power merupakan salah satu basis kekuatan sosial yang dikemukakan oleh French dan Raven (1959). Di dalam penelitian ini,
legitimate power didefinisikan sebagai kekuatan yang dimiliki oleh kawan sebaya ketika remaja menganggap bahwa kawan sebaya memiliki legitimasi dan hak untuk mempengaruhi atau memaksakan tuntutan perilaku kepadanya (Goodrich dan Mangleburg, 2010). Dalam penelitian ini, legitimate power
yang dimaksud secara spesifik adalah yang terkait dengan pemilihan produk fesyen.
e. Coercive Power
Variabel coercive power merupakan salah satu basis kekuatan sosial yang dikemukakan oleh French dan Raven (1959). Di dalam penelitian ini,
coercive power didefinisikan sebagai kekuatan yang dimiliki oleh kawan sebaya ketika remaja menganggap bahwa teman sebaya memiliki kemampuan untuk memberikan hukuman kepadanya (Goodrich dan Mangleburg, 2010). Variabel Terikat (Dependen)
Variabel terikat yang digunakan dalam penelitian ini adalah keinginan pembelian terhadap produk fesyen . Dodds et al. (1991) mendefinisikan keinginan pembelian sebagai kemungkinan dan probabilitas sebuah produk akan dibeli. Menurut Zeithaml et al. (1996), keinginan pembelian merupakan satu dimensi dari
behavioral intention, dan dalam melihat pola perilaku konsumen, keinginan pembelian telah banyak digunakan untuk memprediksi perilaku sebenarnya (Ajzen dan Fishbein, 1980). Dalam penelitian ini akan diuji seberapa besar teman sebaya mempengaruhi keinginan pembelian remaja untuk produk fesyen dalam konteks kekuatan sosial.
Hipotesis Penelitian
Hipotesis berguna untuk menguji hubungan antar variabel dan melihat adakah pengaruh dari variabel bebas pada variabel terikat. Hipotesis penelitian juga digunakan untuk menguji signifikansi dari pengaruh yang diberikan oleh masing-masing variabel bebas terhadap variabel terikat. Sesuai dengan tujuan penelitian yang telah dipaparkan pada bagian terdahulu, metode analisis regresi akan digunakan untuk menguji hipotesis penelitian ini. Hipotesis yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
H1: Expert power yang dimiliki oleh teman sebaya berpengaruh secara signifikan terhadap keinginan remaja dalam membeli produk fesyen.
H2: Referent power yang dimiliki oleh teman sebaya berpengaruh secara signifikan terhadap keinginan remaja dalam membeli produk fesyen.
H3: Reward power yang dimiliki oleh teman sebaya berpengaruh secara signifikan terhadap keinginan remaja dalam membeli produk fesyen.
H4: Legitimate power yang dimiliki oleh teman sebaya berpengaruh secara signifikan terhadap keinginan remaja dalam membeli produk fesyen.
Operasionalisasi Variabel
Pertanyaan-pertanyaan yang digunakan kuesioner ini disusun sebagai pertanyaan terstruktur serta memiliki petunjuk pengisian yang jelas agar meminimalisir terjadinya kesalahan dalam pengisian kuesioner. Operasionalisasi variabel dalam penelitian ini dapat dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2 Operasionalisasi variabel
Variabel Indikator Sumber Ukuran
Expert Power
Persepsi remaja bahwa teman sebaya memiliki lebih banyak pengetahuan tentang produk
Persepsi remaja bahwa teman sebaya memiliki banyak
pengalaman mengenai pemilihan produk fesyen
Persepsi remaja bahwa teman sebaya tahu yang terbaik dalam pemilihan produk fesyen produk fesyen yang disukai teman sebaya
15
Persepsi remaja bahwa dirinya seharusnya mendengarkan nasehat teman sebaya mengenai pilihan produk fesyen yang dibeli
Reward Power
mengharapkan teman sebaya memberikan sesuatu yang baik sebagai imbalannya ketika membeli produk fesyen Persepsi remaja bahwa dirinya mengharapkan teman sebaya melakukan sesuatu yang baik bersikap lebih baik jika membeli produk fesyen yang mereka sukai
Coercive Power
Persepsi remaja bahwa dirinya takut jika teman sebayanya akan mempersulit keadaan jika tidak membeli produk fesyen yang
takut jika teman sebayanya tidak membiarkan dirinya bersenang-senang dengan mereka jika tidak membeli produk fesyen yang mereka sukai
Persepsi remaja bahwa dirinya takut jika teman sebayanya akan bersikap tidak meyenangkan jika tidak membeli produk fesyen yang mereka sukai
Keinginan Pembelian Produk Fesyen
Frekuensi pembelian produk fesyen di masa yang akan datang
Leingpibul
Kemungkinan produk fesyen akan dibeli dalam jangka pendek Kemungkinan produk fesyen akan dibeli dalam jangka menengah
Metode Analisis Data
Metode analisis data merupakan metode yang digunakan dalam mengolah data. Metode analisis data terdiri dari proses-proses yang harus dilakukan untuk menghasilkan jawaban yang akan menjawab tujuan penelitian. Peneliti menggunakan software SPSS 19 untuk melakukan pengolahan data seperti menguji validitas, reliabilitas, dan pengujian hipotesis dengan menggunakan analisis regresi.
Analisis Awal
Pada tahap ini, peneliti melakukan pemeriksaan untuk melihat kelayakan kuesioner agar dapat menentukan layak atau tidaknya kuesioner untuk digunakan dan diproses lebih lanjut dalam penelitian. Dalam tahap ini peneliti menguji kelengkapan kuesioner.
Menurut Malhotra (2010), terdapat beberapa hal yang menyebabkan kuesioner tidak layak, yaitu:
a. Kuesioner dijawab oleh responden yang tidak sesuai dengan kriteria responden penelitian
b. Tidak semua pertanyaan kuesioner diisi
c. Pola jawaban responden mengindikasikan bahwa responden tidak sepenuhnya memahami pertanyaan atau petunjuk dalam kuesioner
d. Jawaban responden tidak menunjukkan cukup variasi atau menunjukkan
central tendency. Misalnya, responden hanya mengisi angka 3 saja pada rangkaian pertanyaan yang memiliki 5 skala.
e. Kuesioner yang dikembalikan dalam keadaan yang tidak lengkap secara fisik, misalnya ada halaman yang hilang.
Distribusi Frekuensi
Distribusi frekuensi adalah distribusi secara matematis yang bertujuan untuk menghitung jumlah respon yang memiliki asosiasi dengan nilai yang berbeda dari satu variabel dan untuk menunjukkan nilai tersebut ke dalam suatu persentase (Malhotra, 2009). Pada penelitian ini, distribusi frekuensi digunakan untuk menjelaskan tentang karakteristik konsumen yang mencakup jenis kelamin, usia, jumlah pengeluaran total dalam sebulan, jumlah pengeluaran untuk membeli produk fesyen dalam sebulan, tingkat pendidikan, waktu yang dihabiskan untuk membeli produk fesyen, serta faktor-faktor apa sajakah yang mempengaruhi konsumen dalam memilih produk fesyen yang mereka beli.
Uji Reliabilitas dan Validitas
17
variabelnya. Menurut Malhotra (2010), sebuah kuesioner dianggap reliabel, konsisten, dan relevan terhadap variabel atau faktor dalam penelitian apabila nilai Cronbach’s alpha mencapai angka 0,6 atau lebih (≥0,6).
Menurut Malhotra (2010) Uji validitas adalah uji yang dilakukan untuk mengukur seberapa baik konstruk penelitian didefinisikan oleh variabel pengukuran yang digunakan. Malhotra (2010) menjelaskan bahwa uji validitas dilakukan dengan analisis faktor menggunakan variabel-variabel yang ada dalam penelitian ini. Tingkat validitas akan dilihat dari nilai factor loadings, dimana suatu item pertanyaan dapat dianggap valid untukdigunakan dalam mengukur variabel penelitian bila nilainya lebih dari 0,5 atau lebih (≥0,5).
Uji Asumsi Klasik
Sebelum melakukan uji regresi linear, dilakukan uji asumsi klasik yaitu:
a. Normalitas. Normalitas dalam statistik parametrik seperti regresi dan Anova merupakan syarat pertama. Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi, variabel penggangu atau residual memiliki distribusi normal. Jika asumsi ini dilanggar, maka uji statistik menjadi tidak valid atau bias terutama untuk sampel kecil. Cara yang sering digunakan untuk menguji normalitas yaitu dengan analisis grafik (normal P-P plot) regresi.
b. Tidak boleh terjadi multikolinearitas, artinya tidak boleh terjadi korelasi yang sangat tinggi atau sangat rendah antar variabel bebas. Syarat ini hanya berlaku untuk regresi linear berganda dengan variabel bebas lebih dari satu. c. Tidak terjadi heteroskedastisitas. Uji heteroskedastisitas bertujian untuk
menguji apakah dalam model regresi terjadi ketidaksamaan varian dan residual satu pengamatan ke pengamatan lain. Jika varian dan residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain tetap maka disebut homoskedastisitas dan jika berbeda disebut heteroskedastisitas model regresi yang baik adalah yang homoskedastisitas.
d. Tidak terjadi otokolerasi. Terjadi otokolerasi jika angka Durbin dan Watson (DB) sebesar kurang dari 1 dan lebih dari 3.
Analisis Regresi
Regresi linear adalah alat statistik yang dipergunakan untuk mengetahui pengaruh antara satu atau beberapa variabel terhadap satu buah variabel. Variabel yang mempengaruhi sering disebut variabel bebas, variabel independen atau variabel penjelas. Variabel yang dipengaruhi sering disebut dengan variabel terikat atau variabel dependen. Regresi linear hanya dapat digunakan pada skala interval dan ratio.
Secara umum regresi linear terdiri dari dua, yaitu regresi linear sederhana yaitu dengan satu buah variabel bebas dan satu buah variabel terikat; dan regresi linear berganda dengan beberapa variabel bebas dan satu buah variabel terikat. Analisis regresi linear merupakan metode statistik yang paling sering dipergunakan dalam penelitian-penelitian sosial, terutama penelitian ekonomi. Pada penelitian ini digunakan analisis regresi linear berganda karena terdiri dari lima buah variabel bebas dan satu buah variabel terikat.
Regresi Linear Sederhana
Y = a + b X.
Dengan Y adalah variabel terikat dan X adalah variabel bebas. Koefisien a adalah konstanta (intercept) yang merupakan titik potong antara garis regresi dengan sumbu Y pada koordinat kartesius.
Regresi Linear Berganda
Analisis regresi linear berganda sebenarnya sama dengan analisis regresi linear sederhana, hanya variabel bebasnya lebih dari satu buah. Persamaan umumnya adalah:
Y = a + b1 X1 + b2 X2 + .... + bn Xn.
Dengan Y adalah variabel bebas, dan X adalah variabel-variabel bebas, a adalah konstanta (intersept) dan b adalah koefisien regresi pada masing-masing variabel bebas.
Langkah Analisis Regresi Linear Berganda
1. Uji Koefisien Regresi Secara Bersama-sama (Uji F)
Uji ini digunakan untuk mengetahui apakah variabel independen secara bersama-sama berpengaruh secara signifikan terhadap variabel dependen. Uji F juga bertujuan untuk mengetahui apakah model regresi dapat digunakan untuk memprediksi variabel dependen atau tidak. Derajat kepercayaan yang digunakan adalah 0,05. Apabila nilai F hasil perhitungan lebih besar daripada nilai F menurut tabel maka hipotesis alternatif, yang menyatakan bahwa semua variabel independen secara simultan berpengaruh signifikan terhadap variabel dependen.
2. Analisis Korelasi Ganda (R)
Analisis ini digunakan untuk mengetahui hubungan antara dua atau lebih variabel independen terhadap variabel dependen secara serentak. Koefisien ini menunjukkan seberapa besar hubungan yang terjadi antara variabel independen secara serentak terhadap variabel dependen. nilai R berkisar antara 0 sampai 1, nilai semakin mendekati 1 berarti hubungan yang terjadi semakin kuat, sebaliknya nilai semakin mendekati 0 maka hubungan yang terjadi semakin lemah.
3. Analisis Determinasi (Adjusted R2)
Analisis determinasi dalam regresi linear berganda digunakan untuk mengetahui prosentase sumbangan pengaruh variabel independen secara serentak terhadap variabel dependen. Koefisien ini menunjukkan seberapa besar prosentase variasi variabel independen yang digunakan dalam model mampu menjelaskan variasi variabel dependen. Adjusted R Square adalah nilai R Square yang telah disesuaikan, nilai ini selalu lebih kecil dari R Square dan angka ini bisa memiliki harga negatif. Menurut Santoso (2001) bahwa untuk regresi dengan lebih dari dua variabel bebas digunakan Adjusted R2 sebagai koefisien determinasi.
4. Uji Koefisien Regresi Secara Parsial (Uji t)
19
HASIL DAN PEMBAHASAN
Karakteristik KonsumenData karakteristik konsumen diperoleh dari bagian awal kuesioner penelitian. Karakteristik konsumen yang digunakan dalam penelitian ini mencakup jenis kelamin, usia, jumlah pengeluaran total dalam sebulan, jumlah pengeluaran untuk membeli produk fesyen dalam sebulan, tingkat pendidikan, waktu yang dihabiskan bersama teman sebaya dalam sehari, tempat yang paling sering didatangi untuk membeli produk fesyen, serta faktor-faktor apa sajakah yang mempengaruhi responden dalam memilih produk fesyen yang mereka beli. Masing-masing poin tersebut akan dijelaskan lebih lanjut dibawah ini dan data karakteristik konsumen dapat dilihat pada lampiran 6.
Jenis Kelamin Responden
Responden wanita menjadi mayoritas dalam penelitian ini dengan jumlah 118 orang (59,0%) sedangkan responden pria berjumlah 82 orang (41,0%). Karena dalam kuisioner penelitian ditanyakan apakah responden pernah membeli produk fesyen dalam 3 bulan terakhir, dapat disimpulkan bahwa konsumen produk fesyen lebih banyak dari jenis kelamin wanita. Hal ini bisa disebabkan karena remaja wanita cenderung lebih cepat mengalami kematangan psikologis dibandingkan remaja putra, sehingga kebutuhan untuk tampil menarik di depan kelompoknya juga lebih besar dibandingkan remaja putra.
Usia Responden
Jumlah responden terbesar berada pada rentang usia 17-18 tahun yaitu berjumlah 82 orang (41,0%). Responden berusia 16-17 tahun berjumlah 52 orang (26,0%), responden berusia 18-19 tahun berjumlah 35 orang (17,5%), dan responden berusia 15-16 tahun berjumlah 31 orang (15,5%). Dari hasil yang diperoleh dapat dilihat bahwa persebaran responden menurut usia cukup tersebar dengan baik, karena tidak didominasi oleh satu kelompok usia saja.
Pengeluaran Per Bulan Responden
Dari data pengeluaran responden dalam satu bulan dapat diambil kesimpulan bahwa sebagian besar responden memiliki budget pengeluaran per bulan yang nilainya masih cukup kecil yaitu dibawah Rp 500.000 (53,0%) dan sebanyak 83 orang responden (41,5%) memiliki pengeluaran per bulan sebesar Rp 500.000 - Rp 1.000.000. Nilai pengeluaran responden yang masih cukup kecil karena wilayah pengambilan sampel di Kabupaten Bogor yang tidak semua wilayahnya dekat dengan perkotaan. Sehingga uang saku remajanya pun masih relatif cukup kecil jika dibandingkan dengan wilayah perkotaan .
Pengeluaran untuk Produk FesyenPer Bulan
Tingkat Pendidikan
Tingkat pendidikan dari 200 responden dalam penelitian ini sebagian besar sedang menempuh pendidikan di tingkat SMA yaitu sejumlah 169 orang (84,5%) dan sebanyak 31 orang responden (15,5%) sedang menempuh pendidikan di tingkat SMP. Responden dengan pendidikan SMP adalah yang saat ini duduk di kelas IX. Sedangkan mayoritas responden usia SMA adalah duduk di kelas X dan kelas XI.
Jumlah Waktu yang Dihabiskan Responden Bersama Teman dalam Sehari Berdasarkan komposisi jumlah waktu yang dihabiskan oleh responden bersama teman sebaya dalam satu hari, dapat dilihat bahwa sebagian besar responden menghabiskan lebih dari 5 jam dalam sehari yaitu sejumlah 127 orang (63,5%). Jumlah jam yang dihabiskan bersama teman dalam sehari ini adalah di luar waktu belajar di sekolah. Dari data yang ada dapat dilihat bahwa intensitas hubungan remaja dengan teman sebayanya adalah sangat tinggi. Remaja bisa menghabiskan waktu berjam-jam bersama teman sebayanya dalam berbagai kegiatan seperti kegiatan organisasi, ekstrakulikuler, olahraga, atau kegiatan lain seperti jalan-jalan dan bermain bersama.
Tempat Membeli Produk Fesyen
Tempat membeli produk fesyen ini menunjukkan proporsi outlet distribusi yang paling sering didatangi oleh remaja untuk membeli produk fesyen. Sebagian besar responden membeli produk fesyen di hypermarket, yaitu sebesar 87 orang (43,5%). Hal dimungkinkan karena hypermarket dalam penelitian ini dikategorikan sebagai mall, giant, dan carrefour dimana tempat-tempat ini adalah tempat favorit remaja berjalan-jalan bersama teman sebayanya. Sehingga wajar jika hypermart menjadi pilihan utama remaja membeli produk fesyen.
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Pemilihan Produk Fesyen
21
Dari gambar 3 diatas, dapat dilihat bahwa 35% responden menganggap rekomendasi orangtua sebagai salah satu faktor yang memengaruhi pemilihan produk fesyen, diikuti oleh brand/merek (31%), harga (23%), rekomendasi teman (7%), dan kemudahan membeli (5%). Rekomendasi orang tua menjadi penting bagi remaja karena mayoritas remaja masih mengandalkan pemberian orang tuanya dalam membeli produk fesyen. Brand/merek menjadi pertimbangan kedua disusul oleh harga produk fesyen. Rekomendasi teman menjadi pertimbangan selanjutnya bagi remaja. Remaja menjadikan rekomendasi dari teman sebaya sebagai referensi dalam memilih produk fesyen yang akan dibeli.
Analisis Reliabilitas dan Validitas
Pada penelitian ini, analisis data diawali dengan melakukan uji reliabilitas, kemudian dilanjutkan dengan analisis faktor untuk melakukan uji validitas.
Uji Reliabilitas
Setelah kuesioner disebarkan kepada jumlah responden yang lebih besar, peneliti berhasill mengumpulkan 200 responden yang berusia 13-17 tahun, berdomisili di wilayah Kabupaten Bogor, sedang menggunakan atau pernah membeli produk fesyen dalam waktu 3 bulan terakhir. Data yang diperoleh ini kemudian diuji kembali reliabilitasnya untuk tiap variabel agar diketahui konsistensi dan keakuratannya. Berikut adalah nilai Cronbach’s Alpha dari masing-masing variabel.
Tabel 3 Reliabilitas variabel penelitian
Variable Cronbach’s Alpha N of Item
Expert Power 0,875 4
Referent Power 0,942 4
Reward Power 0,913 4
Legitimate Power 0,891 4
Coercive Power 0,937 4
Keinginan Pembelian Produk Fesyen 0,866 4
Pada table 3 terlihat bahwa hasil pengujian reliabilitas menggunakan Cronbach’s Alpha menujukkan bahwa seluruh variabel memiliki angka koefisien diatas 0,6. Dengan demikian, seluruh variabel penelitian sudah memenuhi standar minimum untuk dapat dianggap reliabel. Oleh karena itu, seluruh variabel penelitian diikutsertakan dalam pengolahan data selanjutnya.
Analisis Faktor
Untuk membuktikan semua variabel layak dan dapat diterapkan, peneliti melakukan analisis faktor. Peneliti akan mengukur tingkat validitas dari variabel dan setiap item pertanyaan yang digunakan untuk mengukur setiap variabel pada model penelitian dengan menggunakan tahapan-tahapan yang akan dijelaskan di bawah ini.
Pertama, pengujian awal pada analisis faktor ini menggunakan Kaiser-Mayer-Olkin Measure of Sampling Adequacy (KMO) dan Bartlett’s Test of
peneliti akan melihat validitas dari tiap-tiap item pertanyaan pada variabel dengan melihat nilai dari factor loading yang terdapat pada tabel component matrix. Angka factor loading ini menunjukkan besarnya korelasi setiap item pertanyaan dengan faktor yang terbentuk. Suatu item pertanyaan dapat dinyatakan valid apabila nilai factor loadingnya mencapai nilai >0,5 (Santoso, 2010 dalam Eliezer, 2012).
Uji Validitas KMO Measure of Sampling Adequacy
Berikut adalah hasil dari pengujian validitas menggunakan uji Kaiser-Mayer-Olkin (KMO) Measure of Sampling Adequacy pada tiap-tiap variabel penelitian.
Tabel 4 Kaiser-Mayer-Olkin Measure of Sampling Adequacy
Variable KMO
of Sampling Adequacy
Expert Power 0, 823
Referent Power 0,859
Reward Power 0,851
Legitimate Power 0,827
Coercive Power 0,850
Keinginan Pembelian Produk Fesyen 0,830
Tabel 4 menunjukkan bahwa semua variabel penelitian memiliki nilai KMO di atas 0,5 yang berarti memenuhi persyaratan minimalnya, sehingga dapat diolah lebih lanjut dalam penelitian. Hal ini juga didukung dengan nilai pada pengujian Bartlett’s test of Sphericity yang semuanya dibawah 0,05 yaitu 0,000 yang memenuhi persyaratan dalam pengujian ini (Santoso, 2010, dalam Eliezer, 2012). Dengan demikian menurut hasi tes KMO seluruh variabel yang diikutsertakan dalam pengujian ini dapat diolah lebih lanjut.
Uji Validitas Total Variance Explained
Uji validitas kedua yang dilakukan adalah dengan melihat total variance explained, yaitu seberapa besar kumpulan dari item-item pertanyaan dapat menjelaskan varians dalam satu faktor.
Tabel 5 Total Variance Explained
Variable Total % Variance Explained
Expert Power 2,910 72,754
Referent Power 3,407 85,170
Reward Power 3,172 79,300
Legitimate Power 3,017 75,413
Coercive Power 3,367 84,186
Keinginan Pembelian Produk Fesyen 2,852 71,299
Berdasarkan data diatas dapat dilihat bahwa semua variabel memiliki angka
% of variance diatas 50%, dengan demikian item-item pertanyaan dalam tiap-tiap variabel telah dapat dengan baik menjelaskan varians yang terjadi pada variabel penelitian dan dapat diproses lebih lanjut dalam analisis data.
Uji Validitas Component Matrix
23
loading dari tabel component matrix. Nilai factor loading tersebut menunjukkan besar korelasi antara item pertanyaan dengan faktor yang terbentuk. Berikut adalah paparan dari nilai factor loading pada component matrix tiap-tiap variabel penelitian.
Tabel 6 Component Matrix dari Expert Power
Tabel 6 menunjukkan nilai factor loading untuk tiap item pertanyaan dari variabel expert power. Untuk faktor ini, semua factor loading memiliki angka positif dan lebih besar dari 0,5 yang artinya seluruh item pertanyaan dinyatakan valid dan memiliki korelasi positif yang kuat terhadap variabel ini. Dengan demikian item-item pertanyaan ini dapat diolah lebih lanjut dalam analisis data. Tabel 7 Component Matrix dari Referent Power
Item Pertanyaan Komponen
(Factor Loading)
Teman-teman saya dapat membuat saya merasa lebih
diterima di dalam pergaulan ketika saya membeli produk fesyen
yang mereka sukai. 0,924
Teman-teman saya dapat membuat saya merasa lebih
dihargai dalam pergaulan apabila saya membeli produk fesyen
yang mereka sukai. 0,934
Teman-teman saya dapat membuat saya merasa lebih
diakui dalam pergaulan saat saya membeli produk fesyen yang
mereka sukai. 0,920
Teman-teman saya dapat membuat saya merasa lebih
percaya diri apabila saya membeli produk fesyen yang mereka sukai.
0,913
Tabel 7 menunjukkan nilai factor loading untuk tiap item pertanyaan dari variabel referent power. Untuk faktor ini, semua factor loading memiliki angka positif dan lebih besar dari 0,5 yang artinya seluruh item pertanyaan dinyatakan valid dan memiliki korelasi positif yang kuat terhadap variabel ini. Dengan demikian item-item pertanyaan ini dapat diolah lebih lanjut dalam analisis data. Tabel 8 Component Matrix dari Reward Power
Item Pertanyaan Komponen
(Factor Loading)
Dalam membeli produk fesyen, saya mengharapkan teman saya untuk memberikan hal-hal baik pada saya nantinya. (Contoh:
pujian) 0,855
Item Pertanyaan Komponen
(Factor Loading)
Teman-teman saya lebih banyak mengetahui tentang produk
fesyen dibandingkan orang lain. 0,828
Teman saya merupakan ahli dalam pemilihan produk fesyen. 0,872
Teman-teman saya memiliki banyak pengalaman mengenai
pemilihan produk fesyen. 0,853
Teman-teman saya tahu yang terbaik dalam pemilihan produk
Alasan saya membeli produk fesyen adalah supaya teman memberikan sesuatu yang baik sebagai imbalannya. Contoh:
Penerimaan dalam pergaulan) 0,902
Ketika saya membeli produk fesyen, saya berpikir teman saya akan melakukan sesuatu bagi saya sebagai imbalannya. (contoh: mengajak saya jalan-jalan, mengajak saya bermain bersama dalam kelompoknya)
0,903
Jika saya membeli produk fashion yang disukai teman saya, mungkin mereka akan bersikap lebih baik terhadap saya. (contoh: bersikap lebih manis, lebih menghargai saya)
0,901
Tabel 8 menunjukkan nilai factor loading untuk tiap item pertanyaan dari variabel reward power. Untuk faktor ini, semua factor loading memiliki angka positif dan lebih besar dari 0,5 yang artinya seluruh item pertanyaan dinyatakan valid dan memiliki korelasi positif yang kuat terhadap variabel ini. Dengan demikian item-item pertanyaan ini dapat diolah lebih lanjut dalam analisis data. Tabel 9 Component Matrix dari Legitimate Power
Item Pertanyaan Komponen (Factor
Loading)
Sudah sewajarnya teman saya terlibat dalam pemilihan produk
fesyen apa yang saya beli. 0,837
Sudah sewajarnya saya menerima saran teman saya mengenai
pilihan produk fesyen yang saya beli. 0,883
Sudah sewajarnya teman-teman saya mengharapkan saya mengikuti saran mereka mengenai pilihan produk fesyen yang saya beli.
0,849
Sudah sewajarnya saya mendengarkan nasehat teman saya
mengenai pilihan produk fesyen yang saya beli. 0,903
Tabel 9 menunjukkan nilai factor loading untuk tiap item pertanyaan dari variabel legitimate power. Untuk faktor ini, semua factor loading memiliki angka positif dan lebih besar dari 0,5 yang artinya seluruh item pertanyaan dinyatakan valid dan memiliki korelasi positif yang kuat terhadap variabel ini.
Tabel 10 Component Matrix dari Coercive Power
Item Pertanyaan Komponen
(Factor Loading)
Teman-teman saya mungkin akan mempersulit keadaan jika saya tidak membeli produk yang disukai oleh mereka. (Contoh:
menjauhi saya dalam pergaulan) 0,927
Teman-teman saya mungkin tidak akan membiarkan saya bersenang-senang dengan mereka jika saya tidak membeli produk
yang mereka sukai (Contoh: tidak dijak bergaul) 0,911
Jika saya tidak membeli produk yang disukai teman saya, mungkin mereka akan bersikap tidak menyenangkan terhadap
saya. (Contoh: bersikap sinis) 0,932
Saya membeli produk ini agar temen-teman saya tidak melakukan hal-hal yang tidak menyenangkan terhadap saya (Contoh: mencela atau berkomentar negatif tentang penampilan saya)
25
Tabel 10 menunjukkan nilai factor loading untuk tiap item pertanyaan dari variabel coercive power. Untuk faktor ini, semua factor loading memiliki angka positif dan lebih besar dari 0,5 yang artinya seluruh item pertanyaan dinyatakan valid dan memiliki korelasi positif yang kuat terhadap variabel ini. Dengan demikian item-item pertanyaan ini dapat diolah lebih lanjut dalam analisis data. Tabel 11 Component Matrix dari keinginan pembelian produk fesyen
Item Pertanyaan Komponen
(Factor Loading)
Saya memiliki keinginan untuk membeli produk fesyen lebih
banyak di masa yang akan datang. 0,831
Jika saya pergi berbelanja, kemungkinan saya akan
membeli produk fesyen. 0,847
Saya akan membeli produk fesyen dalam waktu 1 bulan ke depan. 0,850
Saya akan membeli produk fesyen dalam waktu 3 bulan ke depan. 0,850
Tabel 11 menunjukkan nilai factor loading untuk tiap item pertanyaan dari variabel keinginan pembelian produk fesyen. Untuk faktor ini, semua factor loading memiliki angka positif dan lebih besar dari 0,5 yang artinya seluruh item
pertanyaan dinyatakan valid dan memiliki korelasi positif yang kuat terhadap variabel ini. Dengan demikian item-item pertanyaan ini dapat diolah lebih lanjut dalam analisis data.
Uji Asumsi Klasik Uji Normalitas
Uji normalitas dilakukan dengan menggunakan pengujian terhadap nilai residual, sedangkan pengujian dilakukan dengan menggunakan grafik Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual. Cara untuk mendeteksinya adalah dengan melihat penyebaran data pada sumber diagonal pada grafik sebagai dasar pengambilan keputusannya. Jika menyebar sekitar garis dan mengikuti garis diagonal, maka residual pada model regresi tersebut terdistribusi secara normal. Seperti pada hasil pengujian berikut, menunjukkan bahwa model regresi terdistribusi secara normal.
Uji Multikolonieritas
Uji multikolonieritas adalah uji untuk mengetahui ada atau tidaknya penyimpangan asumsi klasik multikolonieritas yaitu adanya hubungan linear antara variabel independen dalam model regresi. Suatu variabel menunjukkan gejala multikolonieritas bisa dilihat dari nilai VIF (Variance Inflation Factor) yang tinggi pada variabel-variabel bebas suatu model regresi dan nilai tolerance yang rendah. Nilai VIF yang lebih besar dari 10 dan tolerance dibawah 0,1 menunjukkan adanya gejala multikolonieritas dalam model regresi.
Hasil pengujian menunjukkan bahwa semua variabel yang digunakan prediktor model regresi menunjukkan nilai VIF dibawah 10 dan tolerance diatas 0,1. Hal ini berarti bahwa variabel-variabel bebas yang digunakan dalam penelitian tidak menunjukkan gejala multikolonieritas yang berarti variabel bebas dapat digunakan sebagai variabel independen dan sebagai prediktor yang independen. Hasil dapat dilihat pada tabel 13.
Uji Heteroskedastisitas
Uji heteroskedastisitas adalah uji untuk mengetahui ada atau tidaknya penyimpangan asumsi klasik heteroskedastisitas yaitu adanya ketidaksamaan varian dan residual untuk semua pengamatan pada regresi. Pengujian heteroskedastisitas dilakukan dengan menggunakan scatter plot. Jika tidak terdapat pola yang teratur pada titik-titik residualnya, maka dapat disimpulkan tidak adanya masalah heteroskedastisitas.
Hasil pengujian heteroskedastisitas menunjukkan tidak adanya pola teratur, serta titik-titik menyebar diatas dan dibawah angka nol pada sumbu Y, maka tidak terjadi heteroskedastisitas.
27
Analisis Korelasi Ganda (R)
Analisis ini digunakan untuk mengetahui hubungan variabel independen terhadap variabel dependen secara serentak. Koefisien ini menunjukkan seberapa besar hubungan yang terjadi antara variabel independen secara serentak terhadap variabel dependen. Nilai R berkisar antara 0 sampai 1, nilai semakin mendekati 1 berarti hubungan yang terjadi semakin kuat, sebaliknya nilai semakin mendekati 0 maka hubungan yang terjadi semakin lemah. Menurut Sugiyono (2007) pedoman untuk memberikan interpretasi koefisien korelasi sebagai berikut:
0,00 - 0,199 = sangat rendah 0,20 - 0,399 = rendah 0,40 - 0,599 = sedang 0,60 - 0,799 = kuat 0,80 - 1,000 = sangat kuat
Dari hasil pengolahan data diperoleh angka R sebesar 0,451. Hal ini menunjukkan bahwa hubungan variabel independen terhadap variabel dependen secara serentak tergolong sedang. Tabel hasil dapat dilihat pada lampiran 7.
Koefisien Determinasi (adjusted R Square)
Koefisien determinasi digunakan untuk mengetahui seberapa besar variabel bebas memiliki pengaruh terhadap variabel terikatnya.
Hasil perhitungan regresi dapat diketahui bahwa koefisien determinasi (adjusted R Square) yang diperoleh sebesar 0,183. Hal ini berarti 18,3% keinginan Uji Autokorelasi
Uji autokolerasi adalah uji untuk menguji apakah dalam model regresi linear ada koorelasi antara kesalahan pengganggu pada periode t dengan kesalahan pada periode t1 (sebelumnya). Model regresi yang baik adalah regresi yang bebas dari autokorelasi atau tidak terjadi autokorelasi. Terjadi autokolerasi jika angka Durbin dan Watson (DB) sebesar kurang dari 1 dan lebih dari 3. Hasil pengujian menujjukkan angka Durbin dan Watson (DB) 1,766 sehingga model regresi layak digunakan karena tidak terjadi autokorelasi.
Analisis Regresi Linear Berganda Uji F
Hasil pengujian diperoleh F hitung sebesar 9,907 dengan signifikansi 0,000. Dengan menggunakan batas signifikansi 0,05, nilai signifikansi tersebut lebih kecil dari 0,05 sehingga memberikan pengertian bahwa model regresi ini layak untuk digunakan dalam memprediksi hubungan antara variabel-variabel independen dengan variabel dependennya. Hasil dapat dilihat pada tabel 12. Tabel 12 ANOVA
Model Sum of
Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 40,477 5 8,095 9,907 ,000a
Residual 158,523 194 ,817
