EFEKTIVITAS MEREK DAN DESAIN KEMASAN DALAM
MEMBENTUK CITRA PRODUK DI SERAMBI BOTANI,
BOTANI SQUARE, BOGOR
MUTIA KURNIA PERMATASARI
DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER
INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Efektivitas Merek dan Desain Kemasan dalam Membentuk Citra Produk di Serambi Botani, Botani
Square, Bogor adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.
Bogor, Januari 2014
Mutia Kurnia Permatasari
ABSTRAK
MUTIA KURNIA PERMATASARI. Efektivitas Merek dan Desain Kemasan dalam Membentuk Citra Produk di Serambi Botani, Botani Square Bogor. Dibawah bimbingan YATRI INDAH KUSUMASTUTI.
Gerai Serambi Botani berada di bawah pengawasan Institut Pertanian Bogor yang menghasilkan produk olahan pertanian dengan nama merek yang sama yaitu Serambi Botani. Tujuan dari penelitian ini adalah (1) mengidentifikasi persepsi konsumen mengenai elemen merek dan desain kemasan produk Serambi Botani, (2) mengidentifikasi persepsi konsumen mengenai citra produk Serambi Bortani, dan (3) mengidentifikasi hubungan antara persepsi mengenai merek dan desain kemasan dengan citra produk Serambi Botani. Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan pendekatan kuantitatif yang didukung dengan pendekatan kualitatif menggunakan wawancara terstruktur berupa kuesioner dan wawancara mendalam. Hasil penelitian menunjukkan bahwa merek dan desain kemasan memiliki hubungan nyata positif dengan citra produk. Hal ini menunjukkan bahwa semakin menarik merek dan desain kemasan pada suatu produk maka citra produk yang terbentuk akan cenderung baik pula. Namun, merek dan desain kemasan belum cukup efektif dalam membentuk citra produk Serambi Botani sebab merek dan desain kemasan belum menimbulkan citra yang baik dimata masyarakat.
Kata kunci: citra produk, desain kemasan, efektivitas, merek, Serambi Botani
ABSTRACT
MUTIA KURNIA PERMATASARI. The Effectiveness of Brand and Packaging Design in Forming the Image of the Product in Serambi Botani, Botani Square, Bogor. Supervised by YATRI INDAH KUSUMASTUTI.
Serambi Botani outlet is under the supervision of Bogor Agricultural University that develops agricultural processed products with the same brand name called Serambi Botani.The aims of this research were to (1) identify consumer’s perception on brand elements and packaging design of Serambi Botani products; (2) identify consumer’s perception on image of Serambi Botani products, and (3) identify the relation between perception on the brand and packaging design, and image of Serambi Botani products. The study was carried out by using quantitative approach that supported by a qualitative approach using structured interviews by utilizing a questionnaire and deep interview. The result showed that brands and packaging positively influenced the image of the products. But, brand and packaging design are not suficiently effective to form product image of Serambi Botani because these factors were not exhibited good image in public.
EFEKTIVITAS MEREK DAN DESAIN KEMASAN
DALAM MEMBENTUK CITRA PRODUK DI SERAMBI
BOTANI, BOTANI SQUARE, BOGOR
MUTIA KURNIA PERMATASARI
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat
pada
Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat
DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR
Produk di Serambi Botani, Botani Square, Bogor Nama : Mutia Kurnia Permatasari
NIM : I34100078
Disetujui oleh
Ir Yatri Indah Kusumastuti, M.Si Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Ir Siti Amanah, M.Sc Ketua Departemen
PRAKATA
Puji dan syukur penulis ucapkan atas kehadirat Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul Efektivitas Merek dan Desain Kemasan dalam Membentuk Citra Produk di Serambi Botani, Botani Square, Bogor ini dengan baik. Skripsi ini mengupas tentang efektivitas merek dan kemasan sebagai alat promosi yang dilakukan oleh Serambi Botani dan hubungannya dengan pembentukan citra produk tersebut. Penulis menyadari bahwa dalam penulisan skripsi ini masih terdapat banyak kekurangan. Oleh karena itu, kritik dan saran sangat penulis harapkan.
Ucapan terimakasih penulis sampaikan kepada Ibu Ir. Yatri Indah Kusumastuti, MSi sebagai dosen pembimbing yang telah memberikan saran dan masukan selama proses penulisan hingga penyelesaian skripsi ini. Penulis juga menyampaikan hormat dan terimakasih kepada orangtua tercinta Ibu Setiawati dan Bapak Ir. Agus Muharam, MS yang selalu mendoakan dan senantiasa melimpahkan kasih sayangnya kepada penulis, serta Aditya Fatahillah Muharam, Andika Farisi Muharam, dan Anne Suci Rezeki selaku kakak-kakak yang selalu menyemangati dan mendoakan penulis. Selain itu, penulis juga mengucapkan terimakasih kepada teman seperjuangan Fifi Fergi Floria, Nurmia Raisya, Raissa Almira Rifqie, Jihan, Maulidani Tresna Putri, Marsha Nurul Septiani, Debby Oktavira, Qanita Windyanggiva, dan Jazaul Aufa yang telah member semangat dan dorongan kepada penulis selama proses penulisan skripsi ini. Tidak lupa juga penulis ucapkan terimakasih kepada Angga Tamimi, Jabbar Saputra, teman-teman SKPM 47, teman-teman akselarasi SKPM 47, dan senior-senior SKPM seluruh angkatan.
Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak.
Bogor, Januari 2014
DAFTAR ISI
Produk Olahan Pertanian IPB 13
Kerangka Pemikiran 14
Teknik Pemilihan Responden dan Informan 19
Teknik Pengumpulan Data 20
Teknik Pengolahan Data 20
GAMBARAN UMUM
Sejarah Singkat Serambi Botani 21
Visi dan Misi Serambi Botani 21
Struktur Organisasi 21
Produk yang Ditawarkan Serambi Botani 22
Pengemasan Produk Serambi Botani 23
Desain Kemasan Produk Serambi Botani 24
PERSEPSI TERHADAP ELEMEN DESAIN KEMASAN SERAMBI BOTANI
Kesesuaian Warna 27
Kesesuaian Tipografi 29
Kelengkapan Aspek Legal 31
Kesesuaian Anatomi 33
PERSEPSI TERHADAP ELEMEN MEREK SERAMBI BOTANI
Ketepatan Nama Merek 37
EFEKTIVITAS MEREK DAN KEMASAN DALAM MEMBENTUK CITRA PRODUK
Citra Produk 43
Hubungan Merek dengan Citra Produk 45
Hubungan Desain Kemasan dengan Citra Produk 46 PENUTUP
Simpulan 49
Saran 49
DAFTAR PUSTAKA 51
LAMPIRAN 53
DAFTAR TABEL
Halaman
1 Efektivitas alat promosi suatu produk 7
2 Jenis produk yang ditawarkan di SerambiBotani, BotaniSquare,
tahun 2013
23
3 Persentase responden berdasarkan jawaban pertanyaan terhadap elemen warna desain kemasan Serambi Botani
27
4 Persentase responden berdasarkan jawaban pertanyaan terhadap elemen tipografi desain kemasan Serambi Botani
29
5 Persentase responden berdasarkan jawaban pertanyaan terhadap kelengkapan aspek legal desain kemasan Serambi Botani
31
6 Persentase responden berdasarkan jawaban pertanyaan terhadap kesesuaian anatomi desain kemasan Serambi Botani
33
7 Persentase responden berdasarkan jawaban pertanyaan terhadap ketepatan nama merek Serambi Botani
37
8 Persentase responden berdasarkan jawaban pertanyaan terhadap kesesuaian logo Serambi Botani
39
9 Persentase responden berdasarkan jawaban pertanyaan terhadap citra produk Serambi Botani
43
10 Nilai koefisien korelasi dan signifikansi pada variable merek terhadap citra produk Serambi Botani
45
11 Nilai koefisien korelasi dan signifikansi pada variable desain kemasan terhadap citra produk Serambi Botani
DAFTAR GAMBAR
Halaman
1 Model Berlo : S/E-M-C-R/D 5
2 Model keputusan konsumen 12
3 Kerangka analisis 15
4 Persentase penilaian responden terhadap elemen warna 28 5 Persentase penilaian responden terhadap elemen tipografi 30 6 Persentase penilaian responden terhadap aspek legal 32 7 Persentase penilaian responden terhadap kesesuaian anatomi 35 8 Persentase penilaian responden terhadap ketepatan nama merek 38 9 Persentase penilaian responden terhadap kesesuaian logo 40 10 Persentase penilaian responden terhadap citra produk 44
DAFTAR LAMPIRAN
Halaman
1 Kuesioner penelitian 51
2 Jadwal pelaksanaan penelitian 55
3 Struktur organisasi Serambi Botani 56
4 Desain kemasan dan logo produk Serambi Botani 57
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Dalam dunia pemasaran saat ini, semakin banyak perusahaan yang bergerak di bidang bisnis dan menghasilkan berbagai macam produk yang dapat bermanfaat bagi konsumen. Namun, tidak sedikit produk yang dihasilkan menggunakan bahan kimia dan memiliki efek samping yang dapat berbahaya bagi kesehatan manusia. Untuk itu, masyarakat membutuhkan produk yang alami, tanpa bahan kimia, dan tidak berbahaya bagi kesehatan. Salah satunya adalah produk hasil olahan pertanian sebagai bahan dasar untuk pengembangan agroindustri.
Berkembangnya sektor industri dan perdagangan memberikan keuntungan yang cukup besar bagi peningkatan ekonomi negara. Saat ini, pembangunan ekonomi telah bergeser dari sektor pertanian menjadi sektor industri. Namun, pergeseran ini bukan berarti mengabaikan sektor pertanian dan terus mengembangkan sektor industri. Untuk menyeimbangkan keduanya, maka dapat dilakukan dengan pengembangan sektor industri yang mengolah hasil-hasil pertanian primer menjadi produk olahan, yaitu agroindustri.
Berkembangnya agroindustri di Indonesia, membuat berbagai perusahaan berlomba untuk menghasilkan produk yang berkualitas sehingga banyak diminati konsumen. Semakin banyaknya perusahaan yang bergerak di bidang agroindustri, menimbulkan persaingan pasar yang ketat. Institut Pertanian Bogor (IPB) sebagai perguruan tinggi pertanian di Indonesia menghasilkan berbagai macam produk hasil olahan pertanian seperti produk makanan, minuman, produk kecantikan, serta produk obat-obatan herbal. Produk hasil pertanian ini diolah tanpa bahan kimia sehingga lebih bersifat alami dan sehat.
Dalam pemasarannya, produk olahan pertanian ini mengalami persaingan yang tinggi. Persaingan yang ketat membuat setiap perusahaan perlu memiliki strategi komunikasi pemasaran yang baik dalam memasarkan produknya. Kotler dan Keller (2009) mendefinisikan komunikasi pemasaran sebagai sarana di mana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk yang dijual. Kotler juga menyebutkan komponen bauran pemasaran yang disebut dengan 4P, yaitu price, place, product, dan promotion. Tetapi, sejumlah pakar berpendapat bahwa selain 4P, elemen penting dalam prinsip pemasaran masih terdapat “packaging” yang seharusnya menjadi elemen pemasaran
kelima (Alfia 2012).
Kemasan atau packaging dapat diartikan sebagai wadah atau bungkus yang melindungi suatu produk yang disertai label yang terdapat di dalam kemasan tersebut seperti merek. Dalam hal ini, kemasan dan merek dapat menjadi alat promosi karena dalam suatu kemasan terdapat label yang memberikan berbagai macam informasi mengenai suatu produk yang dikemasnya. Selain itu, merek juga dapat menjadi nilai jual suatu produk karena akan menimbulkan citra produk itu sendiri. Promosi merupakan bagian penting dalam komunikasi pemasaran karena dapat menunjang keberhasilan perusahaan dalam memasarkan produknya.
Undang-undang No. 18 Tahun 2012 tentang pangan, pada pasal 82 ayat (1) menjelaskan bahwa kemasan pangan berfungsi untuk mencegah terjadinya pembusukan dan kerusakan, melindungi produk dari kotoran, dan membebaskan pangan dari bakteri. Disamping itu, Undang-undang No. 18 Tahun 2012 pasal 97 ayat (3) mengemukakan bahwa pencantuman label pada kemasan pangan ditulis atau dicetak dengan menggunakan bahasa Indonesia serta memuat paling sedikit keterangan mengenai: nama produk; daftar bahan yang digunakan; berat bersih atau isi bersih; nama dan alamat pihak yang memproduksi atau mengimpor; halal bagi yang dipersyaratkan; tanggal dan kode produksi; tanggal, bulan, dan tahun kedaluwarsa; nomor izin edar bagi pangan olahan; dan asal usul bahan pangan tertentu.
Kemasan merupakan daya tarik suatu produk yang akan berhadapan langsung dengan konsumen. Oleh karena itu, kemasan harus dapat memberikan respon positif pada konsumen seperti tindakan membeli produk, sebab tujuan akhir dari pengemasan adalah penjualan yang nantinya dapat berpengaruh terhadap volume penjualan produk tertentu. Menurut hasil penelitian Hasibuan dan Juhdi (2005), strategi pengembangan kemasan produk dapat mempengaruhi tingkat penjualan. Strategi pengembangan kemasan yang dimaksud adalah dengan membuat inovasi baru pada kemasan sehingga dapat meningkatkan kualitas dan daya jual produk yang nantinya akan mempengaruhi penilaian konsumen terhadap produk tersebut. Dengan kata lain, kemasan harus memiliki desain yang menarik sehingga dapat memotivasi konsumen untuk membeli produk tersebut.
Gerai Serambi Botani berada di bawah pengawasan Institut Pertanian Bogor dengan konsep outlet produk-produk IPB yang memenuhi standard “life style” dan “healthy cafe” dengan hasil pertanian sebagai bahan baku utamanya dan produk yang dihasilkan diberi nama Serambi Botani. Gerai Serambi Botani ini dibentuk sebagai representasi hasil penelitian dan inovasi akademika civitas IPB untuk dipasarkan, dipromosikan, dan dikomersilkan pada masyarakat umum sehingga dapat dirasakan manfaatnya oleh semua pihak. Gerai Serambi Botani juga merupakan pelopor toko dan
cafe yang mengutamakan kualitas produk yang baik untuk kesehatan karena terjamin lebih alami, higienis, dan bebas dari bahan kimia yang dapat membahayakan kesehatan. Dalam proses pembuatannya, produk-produk ini diawasi langsung oleh para ahli dan peneliti yang merupakan dosen-dosen IPB yang ahli dibidangnya.
mengetahui keberhasilan dalam komunikasi pemasaran. Berdasarkan uraian diatas, efektivitas merek dan desain kemasan produk olahan pertanian Serambi Botani dalam membentuk citra produk dirasa relevan untuk dikaji dalam penelitian ini.
Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah dipaparkan, penelitian ini mengkaji mengenai efektivitas merek dan desain kemasan produk olahan pertanian Serambi Botani dalam membentuk citra produk. Merek dan desain kemasan merupakan salah satu alat promosi dalam strategi pemasaran. Selain itu, merek dan desain kemasan merupakan bagian yang pertama kali akan dilihat pada suatu produk dan dapat menimbulkan ketertarikan konsumen untuk membeli produk tersebut. Dengan kata lain, merek dan desain kemasan dapat menimbulkan penilaian pada benak konsumen mengenai produk yang dilihatnya sehingga dapat membentuk citra suatu produk. Oleh karena itu, dibutuhkan penelitian dengan rumusan pertanyaan sebagai berikut:
1. Bagaimana persepsi konsumen mengenai elemen merek dan desain kemasan Serambi Botani?
2. Bagaimana persepsi konsumen mengenai citra produk Serambi Botani? 3. Bagaimana hubungan merek dan desain kemasan dalam membentuk citra
produk Serambi Botani?
Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Mengidentifikasi persepsi konsumen mengenai elemen merek dan desain kemasan produk Serambi Botani.
2. Mengidentifikasi persepsi konsumen mengenai citra produk Serambi Bortani. 3. Mengidentifikasi hubungan antara persepsi mengenai merek dan desain
kemasan dengan citra produk Serambi Botani.
Kegunaan Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan gambaran mengenai elemen desain kemasan dan merek yang berhubungan dengan persepsi konsumen terhadap produk, serta hubungan merek dan desain kemasan dalam membentuk citra suatu produk dan tingkat efektivitasnya. Selain itu, penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi berbagai pihak, yaitu:
1. Bagi perusahaan
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan dalam pengembangan desain kemasan dan perluasan merek sebagai peningkatan promosi serta untuk meningkatkan citra produk Serambi Botani. Selain itu, melalui informasi yang didapat dalam penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan untuk meningkatkan kualitas produk di Serambi Botani.
2. Bagi peneliti dan akademisi
membentuk citra produk. Selain itu, penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi untuk akademisi lainnya yang akan melakukan penelitian sejenis.
3. Bagi masyarakat
TINJAUAN PUSTAKA
Komunikasi
Komunikasi merupakan proses dimana seorang komunikator mengirimkan pesan untuk mengubah perilaku komunikan (Black dan Bryant 1992 dalam Lubis 2009). Komunikasi memiliki tiga tujuan, yaitu:
a. Memberitahu. Komunikasi dilakukan untuk menyampaikan suatu hal berupa gagasan, pemikiran, perasaan, dan sejenisnya.
b. Membujuk. Komunikasi digunakan untuk mengubah perasaan dari tidak suka menjadi suka. Dalam hal ini komunikasi tidak hanya mempengaruhi pikiran seseorang, tetapi juga mengubah emosi seseorang.
c. Menghibur. Komunikasi dipergunakan untuk menghibur atau membuat senang seseorang (Berlo 1960 dalam Lubis 2009).
Komunikasi memiliki beberapa unsur, meliputi:
1. Sumber, yaitu orang atau sekelompok orang yang sengaja dan bertujuan untuk berkomunikasi. Sumber merupakan orang yang mengirimkan pesan. 2. Penerima, yaitu orang atau sekelompok orang pada sisi lain proses
komunikasi. Dalam hal ini penerima merupakan orang yang menerima pesan yang disampaikan oleh sumber.
3. Pesan, yaitu sesuatu yang dikirimkan oleh sumber kepada penerima.
4. Saluran, saluran komunikasi mencakup tiga pengertian, yaitu moda membuat kode (encoding) dan menerjemah kode (decoding) dari pesan, kendaraan pesan (messaage vechicle), dan pembawa pesan (message carrier). Saluran dapat dikatakan sebagai media perantara yang membawa pesan dari sumber kepada penerima.
5. Akibat, hasil komunikasi atau respons penerima terhadap pesan yang disampaikan oleh sumber.
6. Umpan balik, yaitu respons penerima yang diterima oleh sumber.
Berlo (1960) dalam Mugniesyah (2009) mengemukakan model komunikasi verbal yang terdiri dari sumber, pesan, saluran, dan penerima. Komunikasi ini berlangsung ketika sumber mengirimkan pesan melalui saluran tertentu kepada penerima dimana penerima akan menerjemahkan pesan yang diterimanya dan meresponnya dengan perubahan perilaku yang sesuai dengan keinginan sumber.
Gambar 1 Model Berlo : S/E-M-C-R/D
Receiver-Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran merupakan suatu bagian dari komunikasi yang dilakukan untuk mengenalkan dan memberikan informasi mengenai suatu produk agar menarik minat konsumen. Kotler dan Keller (2009) mendefinisikan komunikasi pemasaran sebagai sarana di mana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk yang dijual. Komunikasi pemasaran merupakan suatu bentuk aplikasi untuk membantu kegiatan pemasaran pada sebuah perusahaan. Tujuan dari komunikasi pemasaran ini adalah untuk menyebarkan informasi dan mengingatkan khalayak mengenai keberadaan suatu produk agar dapat mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian.
Dalam komunikasi pemasaran, terdapat strategi komunikasi pemasaran yang bertujuan untuk mencapai tiga tahap perubahan pada konsumen (Kusumastuti 2009). Tahap pertama adalah tahap perubahan pengetahuan, yaitu konsumen mengetahui keberadaan sebuah produk, untuk apa produk dicipitakan dan kepada siapa produk ditujukan. Tahap kedua adalah tahap perubahan sikap yang ditentukan oleh tiga komponen yaitu kognitif (pengetahuan), afektif (sikap), dan konatif (perilaku). Tahap ketiga adalah perubahan perilaku yang dimaksudkan agar konsumen tidak berpaling kepada produk lain dan tetap menggunakan produk tersebut.
Promosi
Promosi merupakan suatu komponen penting dalam pemasaran karena dapat menunjang perusahaan untuk memasarkan produknya sehingga dapat menimbulkan daya tarik pada konsumen. Kotler (2000) dalam Kusumastuti (2009) menyebutkan komponen 4P dari bauran pemasaran, yaitu price, place, product, dan promotion. Promosi dapat diartikan sebagai komunikasi informasi yang dilakukan penjual kepada pembeli untuk menonjolkan keistimewaan produknya. Promosi ini bertujuan untuk menginformasikan, mempengaruhi, membujuk agar dapat mengubah sikap pembeli untuk lebih mengenal suatu produk sehingga pembeli mengingat dan bahkan membeli produk tersebut.
Menurut Kusumastuti (2009) terdapat lima jenis teknik yang sering digunakan untuk menyampaikan pesan atau biasa disebut dengan bauran promosi, yaitu:
1. Iklan (advertising)
Iklan merupakan model komunikasi yang dapat menjangkau publik secara luas. Iklan dapat digunakan untuk membangun image jangka panjang dan juga mempercepat penjualan.
2. Penjualan tatap muka (personal selling)
Penjualan tatap muka merupakan penjualan produk dengan cara tatap muka langsung dengan konsumen. Alat promosi ini paling efektif karena dapat membuat hubungan interaktif secara dekat, sehingga dapat mengenal konsumen lebih dalam dan lebih baik.
3. Promosi penjualan (sales promotion)
mengarahkan konsumen pada produk. Melalui promosi penjualan dapat mengajak konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan.
4. Hubungan masyarakat dan publisitas (public relation and publicity)
Public relation adalah upaya terencana guna mempengaruhi opini publik melalui karakter dan kinerja yang bertanggung jawab. Dalam hal ini, public relation dan publisitas dapat menarik perhatian khalayak jika memiliki kredibilitas tinggi dan hanya sebagai pemberi informasi tanpa melibatkan unsur penjualan.
5. Pemasaran langsung (direct marketing)
Pemasaran langsung dapat menjangkau konsumen yang lebih spesifik karena dalam hal ini promosi dilakukan langsung kepada konsumen itu sendiri. Pesan yang disampaikan dapat disesuaikan dengan karakter dan respon konsumen yang dituju serta dapat diperbaharui secara cepat.
Setiap alat promosi yang digunakan oleh perusahaan memiliki tingkat pengaruh yang berbeda-beda. Jenis barang yang dipromosikan juga menunjang tingkat efektivitas penyampaian pesan melalui alat promosi tertentu. Produk industri sebaiknya melakukan promosi melalui penjualan tatap muka (personal selling) karena dengan begitu perusahaan dapat membangun hubungan interaktif dengan konsumen untuk mendapatkan informasi lebih dan menimbulkan keputusan pembelian. Bagi barang konsumsi tahan lama, sebaiknya digunakan alat promosi personal selling dan periklanan, sedangkan untuk barang konsumsi tidak tahan lama sebaiknya menggunakan alat promosi periklanan dan promosi penjualan.
Tabel 1 Efektivitas alat promosi suatu produk
No Alat Promosi
menimbulkan ketertarikan pada konsumen mengenai produk yang dipromosikannya.
Kemasan
Kemasan merupakan wadah atau bungkus dari suatu produk. Pada awalnya kemasan berfungsi sebagai pelindung produk yang dibungkusnya. Namun, kini kemasan telah bergeser fungsi menjadi alat promosi. Kemasan terdiri dari label, merek, dan kemasan itu sendiri. Dalam hal ini, label berfungsi sebagai pemberi informasi mengenai produk yang dikemasnya, sedangkan merek menciptakan citra tersendiri bagi suatu produk sehingga akan tercipta brand image produk tersebut. Kemasan harus dibuat semenarik mungkin agar dapat menarik minat konsumen dan dinilai layak oleh konsumen. Seperti halnya yang dikatakan oleh Rosalina et al. (2012), konsumen lebih mengedepankan tampilan dan bahan kemasan dibandingkan dengan label yang tertera pada kemasan, sehingga konsumen belum memperhatikan pentingnya informasi yang terdapat dalam kemasan. Tiga alasan utama untuk melakukan pembungkusan yaitu:
1. Kemasan memenuhi syarat keamanan dan kemanfaatan agar lebih menarik dan tahan dari kerusakan
2. Kemasan dapat melaksanakan program pemasaran seperti sebagai pembeda dengan produk lain
3. Kemasan merupakan cara untuk meningkatkan laba perusahaan.
Kemasan harus dapat menarik perhatian secara visual, emosional, dan rasional. Daya tarik pada kemasan dapat digolongkan menjadi dua, yaitu daya tarik visual (estetika) dan daya tarik fungsional (Cenadi 2002). Sebuah kemasan harus dapat menarik dan dapat menyampaikan pesan secara langsung, menggebrak, serta terkait secara emosional. Menurut Lakoro (2002), agar kemasan dapat efektif, maka definisi produk harus jelas, ekspresi visual yang menimbulkan rasa memiliki serta keterkaitan emosional melalui pesan penginderaan yang terpadu dan unsur kejutan. Terdapat empat elemen desain kemasan, antara lain:
1. Warna
Warna merupakan daya pikat pertama yang akan dilihat oleh konsumen di tempat penjualan. Kontras warna akan mempengaruhi daya tarik konsumen terhadap produk tersebut. Jika pemakaian warna kurang tepat, maka dapat merusak citra, mengurangi nilai, bahkan menghilangkan keinginan untuk membaca. Kekuatan warna sangat dipengaruhi oleh warna latar belakang objek tersebut. Perpaduan warna latar dan warna pada objek benda akan sangat mempengaruhi penilaian pembaca. Untuk itu, image yang dipancarkan oleh warna-warna tertentu dapat digunakan untuk memperkuat isi atau pesan yang ingin disampaikan. Manfaat warna pada kemasan berhubungan dengan persepsi visual, sehingga warna harus mudah terlihat oleh mata, menarik perhatian, mempengaruhi orang memandang dari jauh atau dekat, memudahkan tulisan informasi dibaca, membuat ikatan secara visual antar produk dalam sebuah lini produk.
Tipografi dapat diartikan sebagai cara memilih dan mengelola huruf dalam desain grafis. Tipografi mengarah pada disiplin ilmu yang mempelajari spesifikasi dan karakteristik huruf yang lebih dikaitkan dengan gaya atau model huruf cetak (Supriyono 2010). Pemilihan jenis dan karakter huruf akan sangat menentukan daya tarik informasi yang akan disampaikan. Tipograafi yang baik akan mampu menarik perhatian pembaca sehingga pesan yang ingin disampaikan dapat tersalurkan. Dalam memilih huruf perlu dipertimbangkan apakah jenis huruf tersebut mudah dibaca dan pada jarak tertentu dan sesuai dengan pesan yang ingin disampaikan. Sebab, tujuan dari tipografi ini adalah untuk menyampaikan informasi atau pesan agar pembaca tertarik pada produk, bukan hanya untuk membuat pembaca kagum dengan huruf yang digunakan.
3. Aspek legal
Aspek legal merupakan aspek yang berhubungan dengan legalitas produk seperti pencantuman nomor pendaftaran produk BPOM, pencantuman logo halal, alamat produsen, dan tanggal kadaluwarsa. Pencantuman nomor pendaftaran produk pada BPOM adalah peraturan yang cukup ketat yang diberlakukan di Indonesia. Selain itu, pencantuman logo halal juga menjadi peraturan yang mengikat untuk menyatakan bahwa makanan tersebut halal menurut syariat Islam. Pencantuman alamat produsen betujuan untuk melayani keluhan-keluhan konsumen mengenai produk tersebut. Namun, pencantuman alamat ini seringkali tidak disertai dengan nomor telepon yang dapat dihubungi, bahkan pencantuman alamat ini tidak selalu nampak pada setiap kemasan. Tanggal kadaluwarsa ini wajib dan sangat penting untuk dicantumkan pada kemasan terutama pada makanan karena pada umumnya produk tersebut dipengaruhi oleh waktu. Selain itu, hal ini menjadi pertimbangan konsumen saat akan membeli produk. Jika suatu produk tidak memenuhi persyaratan pada aspek legalitas, makan dapat memberikan citra buruk pada produk tersebut.
4. Anatomi
Anatomi desain adalah bagian-bagian yang ada pada kemasan yang tetap dalam tata letaknya seperti bagian depan dan bagian belakang kemasan. Anatomi ini berkaitan dengan tipografi, yaitu tata letak huruf dan font yang digunakan pada kemasan. Pada umumnya, anatomi desain kemasan memiliki beberapa bagian tetap dalam tata letaknya. Bagian utama yaitu nama merek yang berada pada bagian depan kemasan. Bagian belakang kemasan, berisi mengenai informasi pelengkap yang menjadi syarat suatu kemasan seperti komposisi bahan, petunjuk pemakaian, petunjuk penyimpanan, manfaat dan kegunaan produk, serta berat bersih produk. Informasi pada bagian ini cenderung termasuk ke dalam informasi sekunder pada kemasan, tetapi informasi ini menjadi syarat penting yang ditetapkan oleh departemen perindustrian dan perdagangan.
Merek
tersebut dari produk pesaing. Merek juga dapat menciptakan nilai tersendiri bagi suatu produk. Jika konsumen sudah merasa memiliki nilai lebih pada suatu merek, maka konsumen akan cenderung membeli merek tersebut dibandingkan merek yang lain, hal ini lah yang disebut dengan loyalitas merek.
Terdapat dua pendekatan loyalitas merek, yaitu pendekatan perilaku dan pendekatan sikap. Pendekatan perilaku melihat loyalitas merek berdasarkan pembelian merek. Pendekatan ini tidak mengungkapkan alasan konsumen loyal terhadap suatu merek, tetapi hanya karena pembelian dilakukan secara berulang-ulang terhadap suatu merek, sedangkan pendekatan sikap melihat loyalitas merek berdasarkan sikap dan perilaku. Konsumen yang loyal terhadap suatu merek akan menyatakan kesukaannya terhadap suatu merek dan membeli serta menggunakannya. Loyalitas ini akan memunculkan kedekatan emosional konsumen terhadap suatu produk.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2004) dalam Fajrianthi dan Farrah (2005), faktor-faktor yang mempengaruhi terbentuknya loyalitas merek adalah: penerimaan keunggulan produk, keyakinan yang dimiliki oleh seseorang terhadap merek, dan kepuasan yang diperoleh konsumen. Faktor-faktor yang berpengaruhnya adalah: nilai (harga dan kualitas), citra, kenyamanan dan kemudahan mendapatkan merek, kepuasan yang dirasakan konsumen, pelayanan, serta garansi dan jaminan merek. Merek terdiri dari dua elemen penting, yaitu nama dan logo.
1. Nama merupakan ciri khas yang dapat menunjukkan citra suatu produk. Nama merek harus dapat menarik, unik, dan mudah diingat. Nama merek yang efektif dipilih berdasarkan jenis produknya. Untuk itu, nama merek harus dapat memberikan makna pada produk yang dikemasnya. Sebab, sebuah kesan akan terbentuk pada nama merek yang kuat.
2. Logo harus mampu merepresentasikan korporasi dan memberikan kepercayaan. Logo juga harus mudah diingat, memiliki ciri khas, tidak rumit, dan mengesankan (Supriyono 2010). Logo harus dapat menggambarkan produk yang dikemasnya, sebab logo akan mengekspresikan produk tersebut ke publik melalui visualisasi yang ditampilkan. Semakin besar bisnis suatu perusahaan, makan jangkauan abstraksi pada logo semakin luas, sehingga visualisasi logo cenderung tidak langsung. Namun, semakin kecil bisnis, maka jangkauannya juga akan semakin sempit, visualisasi logo semakin langsung, jelas, dan abstraksinya rendah (Lakoro 2002).
Kotler dan Keller (2009) mengatakan bahwa terdapat enam kriteria utama untuk memilih elemen merek, yaitu:
1. Dapat diingat
Seberapa mudah merek itu dapat diingat dan dikenali oleh konsumen serta berlakunya merek itu untuk pembelian dan konsumsi.
2. Memiliki arti
Elemen merek menyiratkan sesuatu tentang bahan produk atau tipe orang yang mungkin menggunakan merek tersebut.
3. Dapat disukai
Seberapa menarik nilai estetika merek sehingga dapat disukai secara visual, verbal, dll.
Elemen merek dapat digunakan untuk memperkenalkan produk baru dalam kategori yang sama atau berbeda, elemen merek itu menambah ekuitas merek melintasi batas geografis dan melintasi pasar.
5. Dapat disesuaikan
Seberapa mudah elemen merek dapat disesuaikan dan diperbaharui. 6. Dapat dilindungi
Seberapa mudah elemen merek dapat dilindungi secara hukum dan kompetitif.
Sementara itu, merek juga memiliki fungsi bagi suatu perusahaan. Merek dapat membantu perusahaan untuk lebih mudah mengatur catatan persediaan dan catatan akutansi. Merek juga memberikan perlindungan hukum bagi perusahaan melalui nama merek yang dapat dilindungi dengan nama dagang yang terdaftar. Merek menandakan tingkat kualitas suatu produk tertentu sehingga pembeli dapat dengan mudah membeli produk kembali dengan merek yang sama.
Perilaku Konsumen
Menurut Sumarwan (2002), perilaku konsumen merupakan segala bentuk kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan atau mengevaluasi suatu produk dan jasa setelah melakukan kegiatan-kegiatan sebelumnya. Terdapat tiga perspektif mengenai perilaku konsumen, yaitu:
1. Perspektif pengambilan keputusan
Konsumen melakukan kegiatan dalam membuat keputusan pembelian. Dalam perspektif ini, konsumen melakukan proses pengambilan keputusan yang rasional.
2. Perspektif eksperiensial (pengalaman)
Konsumen mengambil keputusan membeli tidak selau berdasarkan proses keputusan rasional, tetapi karena emosional untuk kegembiraan, fantasi, bahkan emosi yang diinginkan.
3. Perpektif pengaruh behavioral
Konsumen membeli suatu produk bukan karena alasan rasional atau emosional, tetapi karena dipengaruhi faktor eksternal seperti faktor lingkungan fisik, faktor ekonomi, faktor budaya, pemasaran yang dilakukan produsen, serta pengaruh lingkungan yang membuat konsumen membeli suatu produk atau jasa.
Gamber 2 Model keputusan konsumen
Citra Produk
Kotler dan Keller (2009) mendefinisikan citra (image) sebagai keyakinan, gagasan, dan kesan dari individu terhadap suatu objek. Citra produk dapat dikatakan sebagai persepsi konsumen dalam bentuk keyakinan, gagasan, dan kesan terhadap suatu produk. Citra produk yang baik akan menimbulkan keinginan pada konsumen untuk membeli produk tersebut. Selain citra produk, citra terhadap suatu perusahaan juga dapat mempengaruhi penilaian konsumen untuk melakukan pembelian. Pembentukan citra dapat dipengaruhi oleh familiaritas terhadap produk dan perusahaan yang bersangkutan. Familiaritas tersebut dipengaruhi oleh banyaknya informasi yang diterima oleh konsumen yang bersumber dari pengalaman pribadi, pengalaman orang lain dan media massa.
dan sekalinya sudah terbentuk maka citra tersebut akan melekat dan sulit untuk mengubahnya. Pentingnya menimbulkan kesan pertama yang baik terhadap suatu produk bertujuan untuk menciptakan citra yang baik dimata konsumen agar dapat menilai produk tersebut secara positif. Untuk itu, citra yang terbentuk harus jelas dan memiliki keunggulan jika dibandingkan dengan produk lainnya. Dalam hal ini, Pradipta (2012) mendefinisikan citra produk sebagai sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap suatu barang dan jasa. Citra produk (product image) ini merupakan salah satu bagian dari komponen citra merek (brand image).
Persepsi
Persepsi adalah proses dimana individu berhubungan dengan berbagai hal di luar dirinya lalu mencoba menginterpretasikan, memahaminya, dan memberikan makna terhadap sesuatu (Riyanto 2009). Seseorang dapat membentuk persepsi yang berbeda mengenai rangsangan yang sama karena ada tiga macam proses penerimaan indera, yaitu perhatian selektif, distorsi selektif, dan retensi selektif. Persepsi merupakan suatu proses yang timbul akibat adanya sensasi, dimana perhatian sensasi adalah aktivitas merasakan atau penyebab keadaan emosi yang menggembirakan. Sensasi dapat didefinisikan juga sebagai tanggapan yang cepat dari indera penerima kita terhadap stimuli dasar seperti cahaya, warna, dan suara (Setiadi 2010 dalam Alfia 2012). Persepsi dibentuk oleh tiga pasang pengaruh yaitu: pengaruh karakteristik dari stimuli, pengaruh hubungan stimuli dengan sekelilingnya, dan pengaruh kondisi di dalam diri kita sendiri.
Stimuli atau stimulus merupakan bentuk fisik, visual, atau komunikasi verbal yang dapat mempengaruhi individu. Stimuli terdiri dari dua bentuk yaitu stimuli pemasaran dan stimuli lingkungan. Stimuli pemasaran adalah setiap komunikasi atau stimuli fisik yang di desain untuk mempengaruhi konsumen. Produk dan komponennya (seperti kemasan, isi, ciri fisik) adalah stimuli utama. Komunikasi yang di desain untuk mempengaruhi konsumen adalah stimuli tambahan yang merepresentasikan produk seperti kata-kata, gambar, dan simbol.
Produk Olahan Pertanian IPB
Produk olahan pertanian IPB merupakan produk yang sifatnya alami, sehat, aman, dan terjamin karena mengedepankan aspek kesehatan dan aspek kelestarian alam serta lingkungan. Produk-produk ini merupakan produk organik dan herbal yang memiliki ciri khas, dan tidak dijual di tempat lain. Produk yang ditawarkan berupa produk kecantikan, obat-obatan herbal, makanan dan minuman, serta produk organik lainnya. Produk olahan pertanian ini juga merupakan hasil penelitian civitas akademik IPB. Produk ini aman untuk dikonsumsi karena tidak menggunakan bahan kimia sehingga tidak memiliki efek samping yang membahayakan seperti menyebabkan kanker atau membahayakan metabolisme tubuh.
Lidah buaya dan cingcau merupakan tanaman yang kaya akan serat, selain itu tanaman ini juga dapat mengobati penyakit radang lambung, tekanan darah tinggi, anti-kanker, dan menurunkan radikal bebas. Tanaman lainnya yang dimanfaatkan oleh IPB adalah singkong. Tanaman ini diolah menjadi singkong panggang dan
brownies. Sedangkan produk olahan yang berasal dari hewani salah satunya adalah susu sapi yang diperoleh dari peternakan binaan IPB. Susu ini diolah menjadi susu segar, yoghurt, dan puding susu.
IPB juga memiliki produk-produk yang pemasarannya sudah cukup luas, seperti minuman teh yang dipasarkan dengan sistem waralaba menggunakan booth, olahan buah pala dan bunga rosella, telur puyuh omega 3, boneka horta (boneka dari umbi-umbian), serta mie yang terbuat dari rumput laut. Produk-produk ini dalam pemasarannya turut memberdayakan masyarakat sehingga jangkauannya menjadi luas.
Kerangka Penelitian
Promosi merupakan komponen penting dalam pemasaran karena bertujuan untuk memperkenalkan suatu produk pada masyarakat yang dapat menimbulkan daya tarik pada konsumen. Alat promosi yang digunakan dapat berupa penjualan tatap muka, periklanan di media elektronik, promosi penjualan, promosi merek dan kemasan, dll. Agar dapat menarik konsumen dengan jumlah yang cukup banyak, maka alat promosi yang digunakan haruslah bersifat persuasif, salah satunya adalah melalui merek dan kemasan. Merek dan kemasan merupakan atribut yang akan dilihat pertama kali pada suatu produk. Citra merek dan kemasan yang terbentuk akan menggambarkan citra terhadap produk tersebut. Oleh karena itu, kemasan haruslah di desain semenarik mungkin agar dapat menarik minat konsumen untuk membeli produk.
Produk olahan pertanian merupakan salah satu produk yang memiliki potensi untuk berkembang dalam dunia pemasaran. Salah satu produk olahan pertanian yang dikenal oleh masyarakat dan telah memiliki beberapa cabang adalah produk olahan pertanian Institut Pertanian Bogor yaitu Serambi Botani. Gerai Serambi Botani menjual produk olahan pertanian yang berbasis kembali ke alam, yaitu menggunakan bahan dasar pertanian tanpa menggunakan bahan kimia, bersifat sehat, dan alami. Produk yang dipasarkan menggunakan nama merek yang sama yaitu Serambi Botani. Saat ini, kemasan bukan hanya sebagai wadah dan pelindung produk tetapi juga sebagai alat promosi yang menjadi daya tarik melalui desain kemasannya. Desain kemasan sendiri terdiri dari beberapa elemen seperti warna, merek, tipografi, aspek legal, serta anatomi.
Dalam penelitian ini dilihat bagaimana hubungan antara elemen desain kemasan seperti kesesuaian warna, kesesuaian tipografi, kelengkapan aspek legal, dan kesesuaian anatomi, serta elemen merek seperti nama merek dan logo dengan citra produk.
Gambar 3 Kerangka analisis
Hipotesis
1. Terdapat hubungan antara elemen warna dalam membentuk citra suatu produk
2. Terdapat hubungan antara elemen tipografi dalam membentuk citra suatu produk
3. Terdapat hubungan antara aspek legal dalam membentuk citra suatu produk 4. Terdapat hubungan antara elemen anatomi dalam membentuk citra suatu
produk
5. Terdapat hubungan antara nama merek dalam membentuk citra suatu produk 6. Terdapat hubungan antara logo dalam membentuk citra suatu produk
7. Terdapat hubungan antara elemen desain kemasan dalam membentuk citra suatu produk
8. Terdapat hubungan antara elemen merek dalam membentuk citra suatu produk
Persepsi Mengenai
Elemen Desain Kemasan Kesesuaian warna Kesesuaian tipografi Kelengkapan aspek
legal
Kesesuaian anatomi
Citra Produk
Persepsi Mengenai Elemen Merek
Definisi Operasional
Efektivitas sebuah desain kemasan dalam mempromosikan produknya dapat dilihat dari berbagai elemen kemasan itu sendiri. Elemen-elemen desain kemasan dapat diukur melalui warna, merek, aspek legal, anatomi, dan tipografi produk, sedangkan untuk merek memiliki dua elemen yang dapat diukur yaitu nama merek dan logo. Keefektifan dari sebuah merek dan desain kemasan dapat dilihat dari sejauh mana merek dan desain kemasan tersebut mencerminkan produknya atau dengan kata lain dapat membentuk citra produk tersebut. Selain itu, keefektifan suatu merek dan desain kemasan dapat diukur dengan menggunakan elemen-elemen yang ada seperti kesesuaian warna, kesesuaian tipografi, kesesuaian anatomi, kelengkapan aspek legal, ketepatan nama merek, dan kesesuaian logo yang digunakan sehingga dapat membentuk citra produk yang dikemasnya. Dalam hal ini, hasil atau output yang diinginkan adalah citra yang baik. Oleh karena itu, merek dan desain kemasan akan dikatakan efektif apabila dapat membentuk citra yang baik dimata masyarakat. Pernyataan tersebut diukur dengan tingkat persetujuan yaitu : sangat setuju = 4, setuju = 3, tidak setuju = 2, dan sangat tidak setuju = 1.
1. Desain kemasan adalah seni atau desain yang terdapat pada bagian luar kemasan produk. Desain kemasan ini berfungsi untuk menarik perhatian konsumen melalui warna dan huruf pada kemasan, serta untuk memberikan informasi mengenai produk yang dikemasnya melalui label yang berada pada bagian luar kemasan. Pada umumnya, desain kemasan terdiri dari warna, tipografi, aspek legal, dan anatomi.
a. Warna adalah cahaya yang dipancarkan dan tertangkap oleh indra penglihatan yang terdapat pada kemasan suatu produk. Kontras warna akan mempengaruhi daya tarik konsumen terhadap produk tersebut. Jika pemakaian warna kurang tepat, maka dapat merusak citra, mengurangi nilai, bahkan menghilangkan keinginan untuk membaca. Persepsi responden terhadap elemen warna dikategorikan ke dalam tiga kelas, yaitu persepsi buruk, sedang, dan baik. Nilai untuk masing-masing dalam desain grafis. Tipografi mengarah pada disiplin ilmu yang mempelajari spesifikasi dan karakteristik huruf yang lebih dikaitkan dengan gaya atau model huruf cetak. Persepsi responden terhadap elemen tipografi dikategorikan ke dalam tiga kelas, yaitu persepsi buruk, sedang, dan baik. Nilai untuk masing-masing kategori adalah sebagai berikut: Persepsi buruk : 5-10
Persepsi sedang : 11-15 Persepsi baik : 16-20
sedang, dan baik. Nilai untuk masing-masing kategori adalah sebagai berikut:
Persepsi buruk : 5-10 Persepsi sedang : 11-15 Persepsi baik : 16-20
d. Anatomi merupakan tata letak informasi mengenai produk yang dicantumkan pada kemasan. Persepsi responden terhadap elemen anatomi dikategorikan ke dalam tiga kelas, yaitu persepsi buruk, sedang, dan baik. Nilai untuk masing-masing kategori adalah sebagai berikut:
Persepsi buruk : 5-10 Persepsi sedang : 11-15 Persepsi baik : 16-20
2. Merek adalah identitas suatu produk yang berfungsi untuk mengenalkan produk dalam bentuk kemasan, pamflet, leaflet, dsb. Merek terdiri dari dua elemen, yaitu nama merek dan logo.
a. Nama merek adalah tanda pengenal yang menjadi identitas dan membedakan suatu produk dengan produk lainnya. Persepsi responden terhadap elemen nama merek dikategorikan ke dalam tiga kelas, yaitu persepsi buruk, sedang, dan baik. Nilai untuk masing-masing kategori adalah sebagai berikut:
Persepsi buruk : 5-10 Persepsi sedang : 11-15 Persepsi baik : 16-20
b. Logo adalah lambang yang menjadi identitas suatu produk yang terdapat pada kemasan. Logo juga harus mudah diingat, memiliki ciri khas, tidak rumit, dan mengesankan. Persepsi responden terhadap elemen logo dikategorikan ke dalam tiga kelas, yaitu persepsi buruk, sedang, dan baik. Nilai untuk masing-masing kategori adalah sebagai berikut:
Persepsi buruk : 5-10 Persepsi sedang : 11-15 Persepsi baik : 16-20
3. Citra produk merupakan seluruh kesan yang terbentuk dibenak masyarakat mengenai produk yang dilihat di lokasi penjualan atau mengenai produk yang dikonsumsinya. Penilaian responden terhadap citra produk dikategorikan ke dalam tiga kelas, yaitu persepsi buruk, sedang, dan baik. Nilai untuk masing-masing kategori adalah sebagai berikut:
PENDEKATAN LAPANGAN
Metode Penelitian
Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan pendekatan kuantitatif yang didukung dengan pendekatan kualitatif. Metode penelitian kuantitatif yang digunakan adalah penelitian survei, yaitu penelitian yang mengambil sampel dari suatu populasi dan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan data primer (Singarimbun dan Effendi 2008). Unit analisis dalam penelitian ini adalah individu. Sementara itu,pendekatan kualitatif melakukan pengamatan dengan cakupan yang lebih luas dan mencoba untuk mencari pola hubungan antar konsep yang memang tidak ditentukan sejak awal (Idrus 2009). Pendekatan kualitatif yang digunakan berupa wawancara mendalam dengan pihak Serambi Botani untuk mendukung data yang didapat pada data kuantitatif.
Lokasi dan Waktu
Penentuan lokasi penelitian ini dilakukan secara sengaja (purposive) yaitu di Serambi Botani, Mall Botani Square, Bogor. Pemilihan lokasi ini dilakukan karena Serambi Botani memiliki berbagai jenis produk olahan pertanian yang dikemas dengan kemasan yang ramah lingkungan. Selain itu, lokasi ini juga mudah di jangkau oleh peneliti sehingga memudahkan peneliti dalam melakukan penelitian. Penelitian ini dilakukan dari bulan Juni 2013 hingga bulan Januari 2014. Kegiatan dalam penelitian ini meliputi penyusunan proposal skripsi, kolokium, perbaikan proposal skripsi, pengambilan data lapang, pengolahan dan analisis data, penulisan draft skripsi, uji petik, sidang skripsi, dan perbaikan laporan skripsi.
Teknik Pemilihan Responden dan Informan
Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh pengunjung Serambi Botani, Mall Botani Square Bogor. Jumlah responden yang diambil berjumlah 91 orang dengan asumsi bahwa jumlah pengunjung Serambi Botani adalah 1000 orang dalam dua minggu. Namun, untuk meminimalisir kesalahan pada data yang diterima, maka peneliti mengambil responden dalam jumlah yang lebih banyak yaitu 100 orang. Penentuan jumlah responden ini ditentukan dengan rumus Slovin, yaitu:
Keterangan :
n : ukuran sampel N : ukuran populasi
e : nilai frekuensi galat 10%
Pemilihan responden ini dilakukan berdasarkan teknik accidental sampling. Teknik tersebut dipilih karena kerangka populasi dalam penelitian ini tidak diketahui secara pasti, sehingga responden yang dipilih tidak disengaja yaitu responden yang berada di lokasi saat sedang dilakukan penelitian. Responden
N n =
diminta untuk mengisi kuesioner yang meliputi elemen desain kemasan, elemen merek, dan citra produk. Dari kuesioner tersebut didapatkan data deskriptif mengenai keefektifan desain kemasan dan merek dalam membentuk citra produk. Sementara itu, untuk informan pada penelitian ini adalah manajer Serambi Botani dan karyawan yang bekerja di Serambi Botani. Pemilihan manajer dan karyawan Serambi Botani sebagai informan dikarenakan pihak-pihak tersebut mengetahui perkembangan mengenai desain kemasan dan merek pada produk Serambi Botani.
Teknik Pengumpulan Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer yang digali berupa pengemasan produk Serambi Botani, hubungan kemasan dengan citra produk, dan persepsi mengenai elemen-elemen desain kemasan dan merek. Data ini didapatkan melalui informan yaitu managemen dan karyawan Serambi Botani serta melalui responden yaitu konsumen Serambi Botani. Data tersebut didapatkan melalui wawancara mendalam dan wawancara terstruktur berupa kuesioner. Kuesioner ini berupa daftar pertanyaan dengan tujuan untuk memperoleh data dan informasi yang relevan dari responden Serambi Botani. Sedangkan data sekunder diperoleh dari literatur-literatur pendukung seperti buku, jurnal, skripsi, dan internet yang relevan dengan penelitian ini sebagai acuan untuk menentukan teori, variabel, dan teknik pengumpulan data pada penelitian.
Teknik Pengolahan Data
Data kuantiatif yang diperoleh dari kuesioner dikumpulkan dan ditabulasikan dengan menggunakan Microsoft Excel 2007. Setelah terkumpul, dilakukan pengodean data berdasarkan klasifikasi jawaban responden dengan memberikan kode pada setiap variabel. Kemudian, data diolah secara statistik deskriptif dengan menggunakan software SPSS 20.0 for Windows. Statistik deskriptif digunakan untuk menggambarkan data-data mengenai elemen-elemen desain kemasan dan merek seperti warna, tipografi, aspek legal, anatomi, nama merek, dan logo. Uji statistik yang digunakan untuk menguji hubungan antar variabel dianalisis dan diinterpretasikan dengan menggunakan analisis korelasi
Rank Spearman. Uji korelasi Rank Spearman digunakan untuk menganalisis hubungan antara desain kemasan dengan citra produk dan hubungan antara merek dengan citra produk. Adapun rumus Rank Spearman yang digunakan yaitu:
Keterangan:
ρs : koefisien korelasi rank spearman
D : perbedaan skor antara dua kelompok N : jumlah kelompok
6∑D2
ρs = 1 -
GAMBARAN UMUM
Sejarah Singkat Serambi Botani
Serambi Botani adalah salah satu unit bisnis di bawah pengawasan Direktorat Bisnis dan Kemitraan Institut Pertanian Bogor (DITBK IPB). Serambi Botani merupakan gerai yang menjual hasil inovasi dan penelitian produk-produk olahan pertanian IPB. Serambi Botani dibentuk untuk memperkenalkan produk-produk tersebut kepada khalayak luas.
Serambi Botani didirikan pada pertengahan tahun 2009, tepatnya pada tanggal 7 Agustus 2009. Serambi Botani melakukan launching pertamanya di Mal Botani Square Bogor. Berdirinya Serambi Botani ini diprakarsai oleh Bapak MSR selaku direktur bisnis dan kemitraan IPB, Ibu LF, Ibu FTM, dan Bapak DWK. Serambi Botani terdiri dari dua kata yang memiliki arti tersendiri. Serambi berarti teras depan, sedangkan botani berarti segala sesuatu yang berkaitan dengan tumbuhan. Dengan kata lain, Serambi Botani berarti hasil dari tumbuh-tumbuhan yang dipajang atau ditampilkan untuk menarik perhatian masyarakat.
Serambi Botani berlokasi di beberapa Mal di Jabodetabek. Selain di Mal Botani Square Bogor, gerai Serambi Botani juga tersebar di beberapa lokasi seperti Mal Gandaria City, Teras Kota, Kalibata City Square, Artha Gading, Kota Kasablanka, dan @Alam Sutera. Kantor pusat Serambi Botani sendiri terletak di Komplek Agripark, Taman Kencana, Bogor.
Visi dan Misi Serambi Botani
Serambi Botani memiliki visi yaitu menjadi perusahaan berbasis kepakaran yang menyediakan produk dan jasa hasil inovasi terbaik. Misi dari Serambi Botani adalah mengembangkan bisnis kepakaran di bidang industri pangan produk biologis dan biofarma serta mengembangkan produk inovatif di bidang industri pangan produk biologis dan biofarma. Nilai yang diangkat oleh Serambi Botani yaitu bersih, lugas, sistematis, dan tertib.
Struktur Organisasi
pengawasan lalu lintas pengiriman produk ke setiap gerai Serambi Botani, supervisor ini juga membawahi staff pengiriman dan driver. Manajer Keuangan bertanggung jawab atas seluruh jalannya keuangan yang membawahi accounting
dan kasir. Manajer Produk dan Promosi bertanggung jawab dalam pengawasan dan ketersediaan produk, berhubungan dengan pemasok produk, pengadaan produk baru yang akan dijual, serta mengevaluasi kegiatan pemasaran.
Produk yang Ditawarkan Serambi Botani
Tabel 2 Jenis produk yang ditawarkan di Serambi Botani, Botani Square, tahun 2013
Kategori Produk Macam-macam Produk
Healthy food Aneka bumbu masak
Mie jagung
Herb medicine
Instant herbal Kapsul biofarmaka Bubuk simplisia
Aromatherapy and essenstial oil Massage oil
Minyak angin aromatic
Organic products
Aneka beras organic
Gula batu tebu Aneka mie organic
Tepung beras putih Tepung beras merah Tepung garut
Personal care
Bedak dingin
Aromatherapy shower gel
Body butter, whitening cream, scrub cream
Hand and body lotion
Lulur Masker
Sabun, shampo
Snack and healthy drink
Bekatul Chocolate
Biskuit clarias
Aneka kopi, aneka the Aneka madu
Jus lidah buaya Liang tea
Permen cajuput
Pengemasan Produk Serambi Botani
mencoba untuk memperkenalkan dan mengajarkan cara pengemasan mulai dari bahan baku, bentuk, quality control, termasuk pelabelan, sehingga barang yang masuk ke gerai Serambi Botani sudah dikemas dengan rapih dan siap untuk dipasarkan. Semua kemasan diseragamkan menggunakan merek Serambi Botani dengan segala ketentuan yang telah ditetapkan bersama. Untuk produk yang telah lama dijual di Serambi Botani, pihak Serambi Botani menerima produk tersebut sudah dalam keadaan siap dipasarkan dan telah di pack dengan rapih. Namun, untuk produk-produk yang baru bergabung dengan Serambi Botani, akan dikembangkan bersama-sama dengan vendor atau supplier mulai dari bentuk kemasan, desain kemasan, dan sebagainya. Setelah itu, proses pengemasan akan diserahkan kepada vendor dan pihak Serambi Botani hanya menunggu hasilnya untuk diedarkan dan dipasarkan di gerai-gerai Serambi Botani.
Produk-produk yang masuk ke dalam gerai Serambi Botani, dapat dikatakan sebagai produk industri rumah tangga dimana produk tersebut sudah memiliki legalitas sendiri. Dalam hal ini, yang dimaksud dengan legalitas adalah ijin edar sebagai jaminan bahwa usaha makanan dan minuman rumahan yang dijual telah memenuhi keamanan makanan yaitu telah terdaftar P-IRT (Pangan Industri Rumah Tangga). Produk-produk yang telah terdaftar P-IRT tetap memakai P-IRT mereka masing-masing sebagai legalitas pada kemasan. Sebab, sampai saat ini pihak Serambi Botani belum mendaftarkan produk yang ada ke Badan Pengawasan Obat-obatan dan Makanan (BPOM). Tetapi, walaupun produk yang ditawarkan memiliki kode perijinan yang berbeda-beda, kemasan produk tersebut tetap diseragamkan. Hal ini bertujuan agar produk-produk tersebut terlihat lebih seragam, menciptakan brand yang kuat, serta untuk mempermudah promosi dan memperkenalkan kepada masyarakat luas produk-produk Serambi Botani yang bekerja sama dengan mitra-mitra IPB.
Selain itu, produk-produk yang dijual di Serambi Botani juga diperbolehkan untuk dijual di tempat lain seperti di industri rumah masing-masing dengan menggunakan kemasan yang sama seperti di Serambi Botani ataupun dengan kemasan yang berbeda. Serambi Botani tidak membatasi produk dan kemasannya untuk dijual di tempat lain, sebab dengan begitu Serambi Botani dapat memperluas jangkauan pemasarannya dan meningkatkan promosi melalui merek dan kemasan.
Desain Kemasan Produk Serambi Botani
Desain kemasan pada produk Serambi Botani menggunakan konsep yang natural sesuai dengan produk yang ditawarkannya yaitu produk pertanian. Desain kemasan ini bernuansa alam dengan warna dominan coklat dan hijau. Kemasan yang digunakan merupakan kemasan yang ramah lingkungan, seperti pada gula yang dibungkus dengan daun aren. Namun, beberapa produk di Serambi Botani juga masih menggunakan kemasan plastik seperti pada produk beras, tepung, dan mie organik. Pada kemasan yang menggunakan plastik, informasi mengenai produk ditulis pada label kertas berwarna coklat yang dipadukan dengan tulisan hitam.
cerah. Nama merek Serambi Botani sendiri dituliskan di atas dan bawah logo dengan membagi dua bagian, yaitu tulisan Serambi di atas logo daun dan Botani di bawah logo daun dengan menggunakan font italic.
Pada aspek legalitas, belum semua produk memiliki ijin P-IRT dan logo halal, seperti pada kemasan masker belum terdapat ijin P-IRT dan pada kemasan minuman lidah buaya belum terdapat logo halal. Informasi mengenai komposisi bahan, cara penyimpanan, berat bersih, dan informasi kegunaan atau manfaat produk juga belum lengkap pada beberapa kemasan, hanya sebagian produk yang sudah menuliskan informasi-informasi tersebut secara lengkap. Penggunaan huruf pada bagian informasi menggunakan huruf yang lebih kecil namun tetap terbaca dengan tipe huruf yang biasa dipakai pada umumnya.
PERSEPSI TERHADAP ELEMEN DESAIN KEMASAN
SERAMBI BOTANI
Kesesuaian Warna
Warna merupakan daya tarik pertama yang akan dilihat oleh konsumen saat memilih produk, sebab warna dapat mempengaruhi panca indera kita dalam menilai suatu produk. Warna yang selaras dan enak dipandang dapat menimbulkan ketertarikan pada konsumen saat melihat produk sehingga dapat mempengaruhi keinginan membeli pada konsumen.
Tabel 3 Persentase responden berdasarkan jawaban pertanyaan terhadap elemen warna pada desain kemasan Serambi Botani
No Pernyataan Persentase (%)
SS S TS STS
1. Menurut saya warna pada kemasan Serambi Botani menarik
15 68 17 0
2. Warna pada kemasan terlihat selaras dan enak dilihat
10 83 7 0
3. Warna pada kemasan menggambarkan produk olahan pertanian
19 75 6 0
4. Penggunaan warna pada huruf selaras dengan warna dasar kemasan
14 73 13 0
5. Kombinasi warna grafisnya lebih menarik dibandingkan dengan produk olahan pertanian lainnya
20 61 19 0
Keterangan : SS : Sangat Setuju TS : Tidak Setuju
S : Setuju STS : Sangat Tidak Setuju
“Warnanya bagus, alami banget hijau sama coklat. Warnanya udah pas, pertanian banget, sederhana, pas, simple. Saya suka melihatnya” (AN, 30 tahun)
Tetapi, untuk sebagian kecil responden berpendapat bahwa warna pada desain kemasan Serambi Botani kurang menarik dan kurang kontras sehingga tidak menarik perhatian mata. Sebanyak 17 persen responden berpendapat bahwa warna pada desain kemasan Serambi Botani tidak menarik dan kurang beragam, seperti beberapa pendapat yang diutarakan responden:
“Warnanya perlu ditambah, karena kurang menarik, kalo menarik tuh warna merah, ungu, yang kontras gitu. Warnanya terlalu kalem” (FR, 20 tahun)
“Warnanya kurang mencolok, harusnya dikelompokkan menurut jenis agar lebih mudah mencarinya. Misalnya, pada jenis madu yang berbeda itu dibedakan” (RL, 28 tahun)
Berdasarkan data yang di dapatkan dari 100 responden, penilaian responden terhadap elemen warna pada desain kemasan Serambi Botani adalah sedang dan baik. Sebanyak 69 persen responden memiliki persepsi sedang pada warna kemasan, 31 persen responden menjawab baik, dan tidak ada yang memiliki persepsi buruk dalam menilai elemen warna desain kemasan Serambi Botani. Sebagian besar responden menilai bahwa warna pada desain kemasan Serambi Botani cukup menarik dan sesuai dengan produk yang dikemasnya. Walaupun jika dilihat lebih detail pada jawaban pertanyaan banyak responden yang kurang setuju jika dikatakan bahwa warna pada desain kemasan Serambi Botani menarik, namun jika dikalkulasikan dan dikelompokkan tidak ada responden yang memiliki persepsi buruk. Persepsi responden masih tergolong baik dan sedang.
Gambar 4 Persentase penilaian responden terhadap elemen warna
Warna pada sebuah kemasan memiliki manfaat yang banyak dan berhubungan dengan persepsi dan penilaian visual terhadap suatu kemasan, sehingga dalam pemilihan warna harus sangat dipertimbangkan mengenai
Persepsi sedang
69% Persepsi baik
keselarasan paduan warna, kontras pada warna, dan ketepatan pemilihan warna. Sebab, warna akan menjadi daya tarik visual yang pertama kali dilihat oleh konsumen. Selain itu, warna dapat menggambarkan identitas suatu produk sehingga menimbulkan persepsi konsumen mengenai isi dari produk yang dikemasnya.
Kesesuaian Tipografi
Tipografi merupakan salah satu desain kemasan yang sangat penting karena berperan untuk mengkomunikasikan informasi yang terdapat dalam kemasan agar pesan yang ingin disampaikan dapat diterima dengan baik. Pemilihan jenis huruf dan karakter huruf akan sangat menentukan keberhasilan desain komunikasi visual. Baik atau buruknya tipografi akan mempengaruhi keinginan pembaca untuk melihat informasi yang disampaikan. Tujuan pemilihan desain pada tipografi ini adalah untuk menyampaikan informasi kepada pembaca dengan cepat dan mudah dibaca. Selain itu, tipografi juga harus menarik dan menyenangkan untuk dibaca.
Tabel 4 Persentase responden berdasarkan jawaban pertanyaan terhadap elemen tipografi pada desain kemasan Serambi Botani
No Pernyataan Persentase (%)
SS S TS STS
1. Menurut saya penggunaan huruf pada kemasan Serambi Botani menarik
3. Saya dapat membaca dengan jelas huruf-huruf yang tertera pada kemasan
16 67 18 0
4. Huruf yang digunakan lebih unik dibandingkan dengan produk olahan pertanian lainnya
12 67 23 1
bahwa huruf pada kemasan Serambi Botani sudah menarik dan 67 persen reponden setuju dapat membaca huruf dengan jelas.
Namun, terdapat beberapa responden yang menilai bahwa pemilihan huruf pada kemasan masih belum menarik dan tidak mudah dibaca dengan jelas. Sebanyak 23 persen responden menilai bahwa huruf yang digunakan masih biasa saja dan tidak lebih unik dibandingkan dengan produk pertanian lainnya. Hal ini disampaikan oleh beberapa responden sebagai berikut:
“Jenis hurufnya terlalu sederhana dan tidak elegan. Jadinya ya hurufnya kurang menarik, biasa saja. Terlalu sederhana dan kaku diliatnya.” (FF, 22 tahun)
“Hurufnya kurang tegas dan kurang menarik. jadinya kurang jelas dan terlalu sederhana. Bagi orangtua sulit untuk terbaca karena terlalu kecil” (SW, 55 tahun)
Berdasarkan hasil penilaian responden, dapat dilihat bahwa persepsi responden terhadap elemen tipografi sebagian besar menilai sedang atau belum dapat dikatakan baik. Sebanyak 73 persen responden menilai sedang, 24 persen responden menilai baik, dan 3 persen responden menilai buruk. Penggunaan huruf yang sederhana dan dominan hitam, membuat huruf pada kemasan jelas dan mudah untuk dibaca,sehingga informasi mengenai produk yang tertera pada kemasan dapat dikomunikasikan dengan baik kepada responden. Namun, Serambi Botani memiliki potensi untuk memilih huruf yang lebih menarik dan lebih unik sehingga dapat meningkatkan persepsi konsumen untuk memberikan nilai yang baik terhadap tipografi pada kemasan, karena lebih dari setengah responden masih berada pada persepsi sedang mengenai elemen tipografi ini.
Gambar 5 Persentase penilaian responden terhadap elemen tipografi
Dalam memilih huruf, nilai kejelasan sehingga huruf dapat terbaca dan nilai kenyamanan jauh lebih penting dibandingkan dengan keindahan. Walaupun huruf yang digunakan sangat indah, tetapi jika sulit dibaca maka bukanlah termasuk ke dalam huruf yang baik. Maka dari itu, dalam memilih dan mengelola huruf perlu diperhatikan terkait ukuran huruf, variasi huruf, jarak spasi dan bentuk susunan huruf. Dalam desain kemasan Serambi Botani, huruf yang digunakan
Persepsi buruk 3%
Persepsi sedang
73% Persepsi baik
dapat mencerminkan personality produk yang dikemasnya karena akan memberikan beberapa informasi mengenai produk tersebut. Oleh karena itu, penting untuk memilih tipografi yang tepat dalam suatu desain kemasan karena dapat menciptakan image suatu produk.
Kelengkapan Aspek Legal
Aspek legal merupakan aspek yang berhubungan dengan legalitas suatu produk seperti pencantuman logo halal, kode produksi, sertifikasi BPOM atau P-IRT, tanggal kadaluwarsa, dan perusahaan yang memproduksi. Pencantuman logo halal penting bagi kaum muslim karena menurut syariat Islam suatu makanan dan minuman haruslah halal untuk dikonsumsi. Suatu produk akan lebih aman untuk dikonsumsi jika sudah terdaftar pada BPOM atau P-IRT dan terdapat kode produksi, karena sertifikasi ini membuktikan bahwa produk tersebut legal dan sudah diperiksa oleh Dinas Kesehatan.
Tabel 5 Persentase responden berdasarkan jawaban pertanyaan terhadap kelengkapan aspek legal pada desain kemasan Serambi Botani
No Pernyataan Persentase (%)
SS S TS STS
3. Tanggal kadaluwarsa sudah diinfokan dalam kemasan
26 71 3 0
4. Sertifikasi produk BPOM atau sudah diinfokan dalam kemasan produk makanan dan produk kecantikan
17 63 20 0
5. Nama dan alamat perusahaan yang memproduksi sudah diinfokan dalam kemasan
20 72 7 1
Keterangan : SS : Sangat Setuju TS : Tidak Setuju
S : Setuju STS : Sangat Tidak Setuju
Kode produksi pada produk sudah cukup diinformasikan pada kemasan, walaupun terdapat beberapa produk yang masih belum menginfokan kode produksinya seperti pada kemasan madu, masker, kopi, dan sabun. Sebanyak 25 persen responden menyatakan tidak setuju dengan pernyataan bahwa kode produksi sudah diinformasikan pada kemasan, tetapi 39 persen responden menyatakan setuju dengan pernyataan tersebut. Banyak responden yang tidak memperhatikan hal tersebut karena menurutnya informasi mengenai kode produksi tidaklah terlalu penting.
