SKRIPSI
PENGARUH IKLAN TELEVISI DAN SELEBRITI PENDUKUNG (CELEBRITY ENDORSER) TERHADAP KESADARAN MEREK
WARDAH PADA MAHASISWI FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
OLEH
EMI URTATI NIM : 100502079
PROGRAM STUDI STRATA I MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS SUMATRA UTARA
ABSTRAK
PENGARUH IKLAN TELEVISI DAN SELEBRITI PENDUKUNG (CELEBRITY ENDORSER) TERHADAP KESADARAN MEREK
WARDAH PADA MAHASISWI FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS
SUMATERA UTARA
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh iklan televisi (X1) dan selebriti pendukung (X2) terhadap kesadaran merek (Y) Wardah pada Mahasiswi Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. Populasi dalam penelitian ini adalah Mahasiswi Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara dan sampel sebanyak 96 orang. Metode Analisis data yang digunakan adalah metode deskkriptif regresi berganda dengan menggunakan uji simultan, uji parsial dan analisis determinasi. Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian deskriptif statistik di uji dengan menggunakan analisis regresi
berganda dengan nilai α yaitu 5%. Data yang digunakan adalah data primer dan
data sekunder. Hasil analisis data dengan metode analisis regresi berganda menunjukkan bahwa iklan televisi (X1) dan Selebriti Pendukung (X2) secara bersama-sama positif dan signifikan terhadap kesadaran merek (Y) Wardah dengan koefisien regresi X1=0.492, X2=0.192. Pengujian Fhitung diperoleh sebesar 32.100 lebih besar dari ftabel sebesar 3,09. Hasil untuk uji thitung menunjukkan untuk iklan televisi(X1)=4.143 dan selebriti pendukung (X2)=3,253. Variabel iklan televisi dan selebriti pendukung mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap kesadaran merek Wardah. Secara parsial dapat dilihat bahwa iklan televisi yang paling dominan mempengaruhi kesadaran merek Wardah pada mahasiswi Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. Sedangkan koefisien determinasi diperoleh nilai Adjusted R2 0,639%. Artinya variabel kesadran merek dapat dijelaskan oleh adanya variabel iklan televisi dan selebriti pendukung. Angka R square sebesar 0,396 menunjukkan bahwa 39,6 persen kesadaran merek dapat dijelaskan oleh variabel iklan televisi dan selebriti pendukung. Sedangkan sisanya 60,4 persen dijelaskan oleh variabel lain diluar kedua variabel yang digunakan dalam penelitian ini
ABSTRACT
EFFECT OF TELEVISION ADVERTISING AND CELEBRITY ENDORSER TO WARDAH BRAND AWARENESS IN STUDENTS FACULTY OF
ECONOMICS AND BUSSINES UNIVERSITY OF NORTH SUMATERA
The study aims to detrmine the effect of television advertising(X1) and celebrity endorser(X2) to Wardah brand awareness (Y) in students faculty of economics and bussines university north sumatera. The population in this study were all students of the faculty of Economics and Business and the sample of 96 respondents. Data analysis method used is descriptive methodof multiple regressionusing simultaneous test, test and analysis of partial determination. This type of research is a descriptive study statistically test educing multiple regression
analysis with an α of 5%. The data used are primary data and secondary data.
The results of the anlysis of the data by the method of multiple regressiob analysis showed that the television advertising(X1) and celebrity endorser(X2) on simultanous has positive and significant impact of Wardah brand awareness (Y) with a regression coefficient X1=0.492 and X2=0.192. Testing of Fobtained for 32.100 greater than ftable of 3,09. The test results demonstrate for television advertising=4.143 and celebrity endorser (X2)=3,253. The results showed that the television advertising and celebrity endorser has positive and significant impact of Wardah brand awareness Partially, it can be seen that the most dominant television advertising in influences brand awareness. While the coefficient of determination R2 values obtained Adjusted 0,639%. That is, the variable brand awareness can be explained by the presence of variable television advertising and celebrity endorser. Figures R square 0,396 indicate that 39,6 percent of brand awareness can be explaines by the variable television advertising and celebrity endorser. While the remaining 60,4 percent is explained by other varibles outside the two variables used in this study.
KATA PENGANTAR
Segala puji bagi Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan karuniaNya kepada penulis melalui kesehatan, pengetahuan, pengalaman dan kesempatan sehingga penulis dapat meneyelesaikan penulisan skripsi ini guna memenuhi salah satu syarat untuk mendapatkan gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara Medan. Adapun judul dari penulisan skripsi ini adalah “Pengaruh Iklan Televisi dan Selebriti Pendukung terhadap Kesadaran Merek Wardah pada Mahasiswi Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara”.
Ucapan terima kasih yang begitu besar untuk kedua orang tua yang saya sayangi Mesran dan Semiati atas doa, nasehat, perjuangan dan dukungannya sehingga penulis dapat menyelesaikan pendidikan sampai saat ini.
Dalam kesempatan ini, penulis menyampaikan terima kasih kepada semua pihak atas bantuan berupa materil dan moril, bimbingan, petunjuk serta nasihat-nasihat yang tak ternilai harganya hingga penulisan skripsi ini terselesaikan sebagaimana semestinya, penulis juga menyampaikan ucapan terima kasih kepada:
1. Bapak Prof. Dr. Azhar Maksum, M.Ec,Ac Selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
3. Ibu Dr. Endang Sulistiya Rini, SE., Msi. Selaku Ketua Program Studi dan selaku dosen pembaca dan penilai serta ibu Dra. Friska Sipayung M.Si selaku Sekretaris Program Studi dan selaku dosen pembaca dan penilai Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
4. Ibu Prof.Dr. Rismayani, M.Si selaku Dosen Pembimbing yang telah banyak memberikan bimbingan dan arahan dalam meyelesaikan skripsi ini.
5. Ibu Dra. Marhaini, M.S., selaku Pembaca penilai.
6. Seluruh dosen pengajar dan staf pegawai Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara dan semua pihak yang telah membantu dalam penyelesaian skripsi ini.
7. Kepada Adikku tersayang Winda yang selalu menemani dan membantu saya dalam mengerjakan skripsi ini.
8. Sahabatku tersayang Saadah Fadilah dan Marizha Nur Cahyani yang selalu ada buatku selama ini.
9. Teman-temanku tersayang Azmi Aziz Tarigan, Raja Hamoraon Lubis, Hadissa Primanda, Riri Wardhanni yang selalu memberikan motivasi, semangat dalam segala hal dan selalu membantuku dari awal bangku kuliah sampai sekarang.
11.Semua pihak-pihak yang bersangkutan yang tidak disebutkan satu per satu, saya ucapkan terimakasih yang sebesar-besarnya.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini jauh dari kata sempurna. Oleh karena itu segala kritik dan saran yang bersifat membangun, penulis harapkan agar dapat menghasilkan karya yang lebih baik. Semoga skripsi ini bermanfaat serta dapat menambah wawasan dan pengetahuan bagi pihak yang membutuhkan.
Medan, 1 Februari 2015 Penulis
DAFTAR ISI 2.1.1 Pengertian Komunikasi Pemasaran...
2.1.2 Jenis-jenis Utama Komunikasi Pemasaran...
2.2 Teori Tentang Iklan Televisi... 2.2.1 Pengertian Iklan Televisi... 2.2.2 Tujuan Periklanan... 2.2.3 Kekuatan & Kelemahan TV sebagai Media
Periklanan... 2.3 Teori Tentang Selebriti Pendukung (Celebrity Endorser) 2.3.1 Pengertian Selebriti Pendukung... 2.3.2 Atribut Selebriti Pendukung ...
2.4 Teori Tentang Kesadaran Merek... 2.4.1 Pengertian Kesadaran Merek...
3.6 Metode Pengumpulan Data... 3.9.1 Metode Analisis Deskriptif...
3.9.2 Uji Asumsi Klasik...
4.1 Profil Perusahaan... 4.1.1 Sejarah Perusahaan Wardah... 4.1.2 Visi dan Misi Wardah... 4.1.3 Struktur Organisasi... 4.
4.2 Hasil Penelitian dan Pembahasan... 4.2.1 Analisis Deskriptif... 4.2.1.1 Analisis Deskriptif Responden... 4.2.1.2 Analisis Deskriptif Variabel Penelitian... 4.2.2 Uji Asumsi Klasik...
4.2.2.1 Uji Normalitas... 4.2.2.2 Uji Heteroskedastisitas... 4.2.2.3 Uji Multikolinearitas... 4.2.3 Analisis Interfersial (Analisis Regresi Berganda)...
DAFTAR TABEL
No. Tabel Judul Halaman
DAFTAR GAMBAR
No. Gambar Judul Halaman
1.1 Penjualan Kosmetik di Indonesia... 2.1 Piramida Awareness... 2.2 Kerangka Konseptual... 4.1 Histogram... 4.2 Normal P-Plot of Regression Standarlized Residual...
DAFTAR LAMPIRAN
No.Lampiran Judul Halaman
Lampiran 1 : Daftar Pertanyaan (Kuesioner)... Lampiran 2 : Tabulasi Jawaban Responden Uji Validitas & Reabilitas...
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang
Kosmetik sangat identik dengan keindahan dan kesehatan tubuh dari ujung rambut sampai kaki. Bagi wanita, produk kosmetik selalu menjadi bagian dari kehidupan sehari-hari, demi mendapatkan dan mempertahankan kecantikan dari waktu ke waktu. Inilah yang menjadi alasan mengapa wanita lebih banyak mengenal berbagai macam kosmetik untuk mereka gunakan setiap hari. Kondisi ini dimanfaatkan menjadi peluang besar bagi produsen kosmetik. Jumlah penduduk sekitar 250 juta jiwa, menjadikan Indonesia pasar yang menjanjikan bagi perusahaan kosmetik. Kendati mayoritas industri kosmetik membidik target konsumen utama kaum wanita, belakangan mulai berinovasi dengan produk-produk untuk pria
Memang wajar jika terjadi persaingan tajam di industri kosmetik saat ini. Pasalnya nilai pasar bisnis kosmetik diam-diam sangat besar dan menggiurkan. Hal ini dapat kita lihat pada :
Grafik 1.1
Penjualan Kosmetik di Indonesia
7,56
8,9 8,5 9,76
11,2
2009 2010 2011 2012 2013
Da la m Triliuna n rupia h
Grafik 1.1 diatas menjelaskan pertumbuhan produk kosmetik di indonesia tahun 2013 yang mencapai Rp 11,2 triliun atau naik 15 persen dari tahun 2012 yang nilainya 9,7 triliun. Tak hanya itu nilai ekspornya akan mencapai Rp 9 triliun atau naik 3 kali lipat dari 2011. Dari segi lapangan kerja, sebanyak 760 perusahaan industri kosmetik yang tersebar di berbagai wilayah menyerap 75 ribu pekerja langsung dari 600 ribu pekerja lain dalam pemasarannya (http//microsite.tempo.com/).
dengan orang biasa, hal ini dikarenakan atribut populer yang dimiliki oleh selebriti termasuk kecantikan, keberaniaan, bakat, jiwa olahraga, keanggunan,atau kekuasaan dan daya tarik seksual merupakan pemikat yang diinginkan untuk merek-merek yang akan didukung oleh selebriti. Penggunaan selebriti sebagai
endoser atau pendukung dalam kegiatan promosi sudah berlangsung cukup lama. Dengan menggunakan selebriti sebagai endorser dipercaya dapat mempermudah konsumen mengingat suatu produk. Selain meningkatkan perhatian (attention)
dan daya ingat (recall), sang selebriti juga sekaligus membuat konsumen ingat dan sadar terhadap merek yang mereka bawakan dan hal itu diharapkan dapat mendekati target konsumen dengan baik. Penggunaan suatu selebriti pendukung menjadi lebih efektif karena calon konsumen lebih mudah mengingat iklan yang disampaikan.
PT.Pusaka Tradisi Ibu adalah salah satu perusahaan yang memproduksi kosmetik. Produknya diproduksi dalam tiga merek, yaitu Puteri, Zahra dan Wardah. Dalam penelitian ini digunakan studi kasus kosmetik dengan merek Wardah. Pemilihan produk ini didasarkan pada sistem penjualan dan segmen produk. Disamping itu, seluruh produknya yang berjumlah 200 macam telah mendapat sertifikasi halal, yang dikeluarkan oleh majelis Ulama Indonesia. Penjualan yang dimulai sejak tahun 1995 melalui door to door ini kemudian telah berkembang menjadi 1500 outlet yang tersebar di Departement store dan pusat perbelanjaan lengkap dengan konsultan kecantikannya
ini didasari atas kesadaran pemilik perusahaan terkait produk kosmetik yang mengandung bahan-bahan tidak sesuai syariat islam. Perkara halal haram merupakan wacana yang mudah sekali bergulir di indonesia. Alasan yang mendasarinya dikarenakan penduduk indonesia yang sebagian besar merupakan umat muslim.
Walaupun banyak orang bilang bahwa orang Jepang suka berbasa-basi, tetapi asashi shimbun merupakan koran terbitan jepang yang pelit untuk berbasa-basi dan memuji sutu produk tanpa prestasi luar biasa yang menggelayutinya. Liputan Asashi shimbun pada Maret 2012 adalah bentuk pengakuan atas keberhasilan wardah bisa menjadi sebuah merek kecantikan yang menyasar segmen pasar yang “sempit” (niche market) tapi kedepannya mampu sukses dan mendapatkan porsi pasar yang cukup lumayan di percaturan kosmetik indonesia
Dimana-mana orang mengatakan, mengusung label kosmetik halal akan membuat ruang gerak Wardah sangat terbatas. Wardah dibelenggu oleh aturan serta opini dan persepsi yang berkembang di tengah masyarakat. Apalagi sebagai produk kecantikan, yang terpenting adalah pencitraan. Wardah yang termasuk sebagai kosmetik yang segmennya sangat sempit karena berlabel halal, tentunya harus memilih strategi-strategi pemasaran yang jitu agar masyarakat yang menjadi target pasarnya mengetahui tentang informasi produknya. Wardah menempatkan posisinya sebagai kosmetik untuk wanita yang berjilbab juga bisa ber-make up
saat ini. Inneke menjadi ikon produk secara keseluruhan. Selain Inneke adalah selebriti yang berkerudung, Inneke juga memiliki daya tarik dan keahlian yang diharapkan Wardah dalam menginformasikan kepada target konsumen.
Dalam perkembangan waktu, demi mendapatkan target pasar wanita yang dinamis, Wardah menunjuk Dian Pelangi sebagai ikon pendamping tahun 2010. Dian Pelangi yang memiliki kredibilitas yang baik, dan menginspirasi wanita khususnya usia muda untuk berjilbab dengan stylish tentunya diharapkan mampu menginformasikan produk ini ke konsumen luas. Menyusul Dewi Sandra sebagai sosok perempuan inspiratif yang berkarakter dan cantik diharap mampu mewakili kriteria tersebut untuk para kaum perempuan di Indonesia dan juga Lisa Namuri, sebagai ikon yang mewakili kelompok peduli kesehatan dan penyuka olahraga, kemudian Zaskia Sungkar terpilih karena memiliki gaya berpakaian yang memunculkan karakter berani tampil beda namun menginspirasi,hal ini merepresentasikan Inspiring Woman seutuhnya kemudian menyusul Ria Miranda yang ditunjuk sebagai ikon wardah. Ria Miranda merupakan sosok ibu dan desainer dengan beragam kreasi pastel yang ultra feminim dan memancarkan keanggunan setiap wanita. Disetiap kreasi yang dibuat olehnya terpancar sosok wanita anggun, feminim dan lembut dibalik busana muslim yang sopan, menarik, dan menginspirasi wanita lain untuk berhijab.
Melalui perluasan tersebut, Wardah mencoba menanamkan persepsi bahwa kosmetik halal tidak hanya dapat digunakan oleh wanita berhijab, tetapi justru dapat digunakan oleh siapapun yang ingin tampil cantik dan diharapkan dengan sosok Tatjana Saphira yang masih remaja juga bisa meruntuhkan anggapan bahwa produk-produk Wardah tidak hanya ditujukan untuk wanita-wanita dewasa, namun cocok digunakan berbagai usia termasuk untuk para remaja Indonesia. Sebagai seorang remaja sekaligus public figure tentu penampilan adalah hal yang paling utama. Memilih produk juga tidak bisa sembarangan, mengingat kulit wajah anak remaja cenderung sensitif . Wardah hadir sebagai salah satu Brand
yang mengerti kondisi kulit remaja untuk mendukung penampilan sehari-hari (www.WardahBeauty.com).
Terpilihnya ikon-ikon Wardah diatas sebagai celebrity endorser dari produk ini tentunya dengan pertimbangan-pertimbangan tertentu. Harus diketahui dengan benar apakah para ikon Wardah diatas merupakan pilihan yang tepat dan memenuhi kriteria,karena hal tersebut nantinya akan menentukan sukses dari iklan itu sendiri dalam mempengaruhi ingatan konsumen terhadap produk Wardah sehingga produknya lebih mudah untuk diterima konsumen.
1.2 Perumusan Masalah
“Bagaimana pengaruh iklan televisi dan kredibilitas selebriti pendukung
1.3 Tujuan Penelitian
“Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Iklan Televisi dan Kredibilitas Selebriti pendukung (celebrity endorser) terhadap Kesadaran Merek Wardah pada Mahasiswi Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatra Utara?”
1.4 Manfaat Penelitian
Dengan adanya penelitian ini, penulis berharap dapat memberikan manfaat antara lain:
1. Bagi Perusahaan Wardah
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi yang mungkin bermanfaat bagi perusahaan dalam menentukan kebijakan dan mengambil keputusan dalam strategi mempengaruhi keputusan pembelian.
2. Bagi Departemen
Sebagai bahan referensi yang akan memberikan dan melengkapi informasi serta pengetahuan pihak departemen dalam penelitian yang akan dilanjutkan sebelumnya.
3. Bagi Peneliti
4. Bagi Peneliti Selanjutnya
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Teori Tentang Komunikasi Pemasaran 2.1.1 Pengertian Komunikasi Pemasaran
Komunikasi merupakan proses sosial yang terjadi antara paling sedikit dua orang dimana seseorang mengirimkan sejumlah simbol tertentu kepada orang lain. Sedangkan menurut Kotler (2004:5) pemasaran adalah pemberian proses kepuasan konsumen untuk mendapatkan laba. Dari kedua defenisi diatas, dapat disimpulkan bahwa pengertian komunikasi pemasaran adalah kegiatan komunikasi yang ditujukan untuk menyampaikan pesan kepada konsumen dan pelanggan dengan menggunakan sejumlah media dan berbagai saluran yang dapat dipergunakan dengan harapan terjadi 3 perubahan yaitu: perubahan pengetahuan, perubahan sikap , dan perubahan tindakan yang tidak dikehendaki.(Soemanagara, 2006:4)
2.1.2 Jenis-Jenis Utama Komunikasi Pemasaran
Soemanagara (2006:1) berpendapat ada 5 model komunikasi dalam pemasasran :
a) Iklan (Advertising).
Iklan (Advertising) adalah komunikasi masssa melalui surat kabar , majalah, radio, televisi dan media lain atau komunikasi langsung yang didesain khusus untuk pelanggan antar bisnis (Bussiness-to-Bussiness)
b) Promosi Penjualan (Sales Promotion).
Promosi penjualan terdiri dari semua kegiatan pemasaran yang mencoba merangsang terjadinya pembelian suatu produk yang cepat terjadinya pembelian dalam waktu singkat.
c) Hubungan Masyarakat (Public Relation).
Hubungan masyarakat yaitu sesuatu yang merangkum secara keseluruhan komunikasi yang terencana baik kedalam maupun keluar antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian.
d) Penjualan Perorangan (Personal selling).
Penjualan perorangan yaitu suatu bentuk komuniksi langsung antara seorang penjual dengan calon pembelinya (person-to-person communication) Dalam hal ini, penjual berupaya untuk membantu atau membujuk calon pembeli untuk membeli produk yang ditawarkan.
e) Penjualan Langsung (Direct Selling).
2.2 Teori Tentang Iklan Televisi 2.2.1 Pengertian Iklan Televisi
Dalam dunia pertelevisian kemahiran teknologi telah menguasai jalan pikiran masyarakat, sebagaimana gambaran yang dapat terlihat di televisi mampu mengangkat media iklan ke dalam bagian yang sangat sempurna. Kekaguman-kekaguman yang tidak terlepas dari peranan iklan televisi yang telah menghidupkan iklan dalam dunia pengetahuan penonton serta penuh dengan angan-angan dari kemampuan audio visual dan prinsip-prinsip komunikasi massa sebagai media konstruksi.
Sejarah mengenai iklan televisi, sudah dimulai sejak tahun 1950-an dimana televisi telah menjadi media iklan utama di Inggris. Pengertian iklan secara umum menjelaskan bahwa iklan merupakan bentuk penyampaian pesan sebagaimana kegiatan komunikasi yang mempunyai kekuatan yang sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang, membiarkan layanan serta gagasan atau ide-ide melalui saluran tertentu(Widyatama, 2011: 28).
2.2.2 Tujuan Periklanan
Iklim persaingan usaha yang ketat mengharusakan perusahaan menentukan tujuan sebelum menjalankan setiap aktivitasnya. Dengan demikian juga untuk tujuan periklanan dibuat sebagai alat koordinasi, alat untuk membantu pengambilan keputusan dan alat evaluasi kesuksesan serta iklan juga ditujukan untuk mempengaruhi afeksi, kognisi, perasaan, pengetahuan, makna kepercayaan,sikap dan cerita yang berkaitan dengan produk dan merek (Peter & Olson 2000:181).
Kotler & Keller (2006:245), menyebutkan bahwa tujuan periklanan dapat digolongkan menurut sasarannya,seperti sasaran untuk menginformasikan membujuk mengingatkan atau memperkuat penjelasannya adalah sebagai berikut :
a. Periklanan untuk memberi informasi (Informative).
Iklan informatif dimaksudkan untuk menciptakan kesadaran dan pengetahuan tentang produk baru atau ciri baru produk yang sudah ada. Biasanya iklan dengan cara ini dilakukan besar-besaran pada tahap awal peluncuran suatu jenis produk dengan tujuan membentuk permintaan awal. Dalam hal ini kebutuhan suatu produk yang sebelumnya “tersembunyi” atau masih berupa persepsi dapat diperjelas lewat iklan. Pada umumnya iklan, yang bersifat informatif digunakan untuk merek
(brand) yang siklus hidupnya berada ditahap perkenalan (introduction stage).
Iklan persuasif dimaksudkan untuk menciptakan kesukaan preferensi, keyakinan, pembeliaan suatu produk atau jasa. Jenis iklan ini dilakukan dalam tahap kompetitif. Tujuannya adalah membentuk permintaan selektif produk tertentu. Dalam hal ini, perusahaan melakukan persuasi secara tidak langsung dengan memberikan informasi tentang kelebihan produk yang akan merubah pikiran orang untuk melakukan tindakan pembeliaan. Pada umumnya, periklanan yang bersifat membujuk digunakan merek yang siklus kehidupannya pada tahap pertumbuhan
(growth stage).
c. Periklanan untuk mengingatkan (Reminding).
Jenis iklan ini dimaksudkan untuk merangsang pembelian suatu produk dan jasa kembali. Iklan ini sangat penting bagi produk yang sudah mapan. Bentuk iklan jenis ini adalah iklan penguat (Reinfocement Advertising) yang bertujuan untuk meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah melakukan tindakan pembeliaan yang tepat. Umumnya iklan jenis ini pada fase kedewasaan (maturity) suatu merek . Penjelasan secara spesifik ada pada Tabel 2.1 dibawah ini:
Tabel 2.1 Tujuan Periklanan Untuk Menginformasikan • Mengkomunikasikan nilai ke
pelanggan
• Memberitahukan pasar tentang suatu produk baru
• Mengusulkan kegunaan baru suatu suatu produk
• Menjelaskan cara kerja suatu produk
• Memberitahukan pasar tentang perubahan harga
• Menjelaskan pelayanan yang tersedia
• Mengoreksi kesan yang salah • Membangun citra perusahaan
• Membentuk preferensi merek • Mendorong alih merek
• Mengubah persepsi pelanggan tentang atribut merek
• Membujuk pelanggan untuk membeli sekarang
• Membujuk pelanggan untuk menerima kunjungan pembeliaan • Meyakinkan pelanggan agar
memberitahu orang lain mengenai merek
Untuk Mengingatkan • Memelihara hubungan pelanggan
• Mengingatkan pembeli bahwa produk tersebut mungkin akan dibutuhkan kemudian hari
• Mengingatkan konsumen dimana dapat membelinya
• Membuat pelanggan tetap
mengingat merek walaupun tidak sedang musimnya
Sumber : Kotler dan Keller (2006)
Durianto dkk (2003:12), menyebutkan ada sembilan tujuan yang secara umum ingin dicapai perusahaan-perusahaan yang beriklan, yaitu:
1. Menciptakan kesadaran pada suatu merek dibenak konsumen (create awareness). Brand awareness yang tinggi merupakan pembuka untuk tercapainya brand equity yang kuat. Pemasar seharusnya menyadari bahwa tanpa brand awareness yang tinggi sulit untuk mendapatkan pangsa pasar yang tinggi.
2. Mengkomunikasikan informasi kepada konsumen mengenai atribut dan manfaat suatu merek (communicate information about attributes and benefits).
3. Mengembangkan atau mengubah citra atau personalitas sebuah merek
4. Mengasosiasikaan suatu merek dengan perasaan serta emosi
(associate a brand with feelings and emotions). Disini maksudnya agar ada hubungan emosi antar konsumen dan suatu merek.
5. Menciptakan norma-norma kelompok (create groupe norms). 6. Mengendapkan perilaku (precipate behaviour).
7. Mengarahkan konsumen untuk membeli produknya dan mempertahankan kekuatan pasar (market power) perusahaan.
8. Menarik calon konsumen menjadi “konsumen yang loyal” dalam jangka waktu tertsentu.
9. Mengembangkan sikap positif calon konsumen yang diharapkan dapat menjadi pembeli potensial dimasa yang akan datang.
Berdasarkan pendapat-pendapat diatas, dapat disimpulkan bahwa tujuan dari periklanan pada dasarnya adalah untuk menyampaikan informasi, membujuk, atau mempengaruhi dan meningkatkan serta dapat pula menciptakan kesan positif pada produk merek tersebut.
2.2.3 Kekuatan dan Kelemahan Televisi sebagai Media Iklan
Pada masing-masing media yang digunakan untuk beriklan ada keuntungan dan kelebihannya masing-masing, tetapi ada beberapa kelebihan dan kekurangannya secara umum terjadi. Menurut Shimp (2003:46), kelebihan dan kelemahan media periklanan televisi adalah sebagai berikut:
1. Kekuatan media periklanan televisi:
media lain yang dapat menjangkau konsumen secara serempak melalui indera penglihatan dan pendengaran sekaligus. Audiens
dapat melihat dan mendengarkan yang didemonstrasikan, mengidentifikasi para pemakai produk dan juga membayangkan bahwa diri mereka memakai produk.
b) Iklan televisi mempunyai kemampuan untuk muncul tanpa diharapkan (instrusion value) yang tidak sejajar dengan media lainnya. Iklan televisi menggunakan indera seseorang dan menarik perhatiannya bahkan pada saat orang tersebut tidak ingin menonton iklan. Sebagai perbandingan, adalah jauh lebih mudah bagi seseorang untuk menghindari iklan majalah atau surat kabar dengan cara membalik lembarannya daripada mencoba menghindari iklan televisi baik secara fisik maupun mental. Tentu saja alat-alat pengendali jarak jauh (remote devices)
memudahkan para penonton untuk melakukan Zipping atau
Zapping.
c) Iklan televisi mampu memberikan hiburan dan menghasilkan kesenangan.
Dalam iklan televisi, ketika seorang pembicara atau endorser
mendukung keunggulan suatu produk, hal tersebut seperti presentasi penjualan perorangan, dimana interaksi antar pembicara dan konsumen terjadi pada tingkat perorangan.
e)Iklan televisi mampu menjangkau baik konsumen akhir maupun tenaga penjualan perusahaan. Dengan jangkauan yang luas, iklan televisi dapat menjangkau tenaga penjualan perusahaan dimana ia akan lebih mudah memasarkan produk yang bersangkutan karena iklan televisi juga menjangkau konsumen akhir dan meningkatkan citra produk tersebut dipasaran.
f) Iklan televisi mampu untuk mencapai dampak yang diinginkan. Dampak tersebut adalah mutu/media periklanan yang mengaktifkan kesadaran konsumen dan mengaktifkan ingatannya untuk menerima pesan penjualan.
2. Kelemahan media periklanan televisi:
a) Biaya periklanan yang meningkat dengan cepat.
Biaya ini akan meningkat pada waktu-waktu prime time dimana banyak pemirsa menonton pada jam-jam tersebut.
b) Terpecahnya penonton (audience fractionalization).
c) Kebiasaan dari pemirsa yang suka meng-zipping iklan dan
zapping iklan.
Zapping terjadi ketika para penonton beralih ke saluran lain ketika iklan ditampilkan. Suatu riset menunjukkan bahwa ada sekitar sepertiga penonton potensial iklan televisi yang hilang akibat tindakan zapping. Selain zapping ada zipping yang terjadi saat iklan yang telah direkam dengan VCR ditayangkan dengan cepat ketika menonton materi iklan yang pernah ditayangkan sebelumnya.
d) Ketidakberaturan (clutter).
Clutter mengacu kepada semakin banyaknya materi non-program yaitu iklan, pesan layanan umum dan pengumuman promosi stasiun dan progran-program saluran yang bersangkutan. Clutter
terjadi karena jaringan meningkatkan/menambah pengumuman promosi untuk merangsang penonton menonton program yang dipromosikan secara gencar dan karena pengiklan menambah iklan-iklan pendeknya. Efektivitas periklanan televisi menjadi berkurang karena masalah clutter, yang menciptakan kesan negatif dikalangan konsumen.
2.3 Teori Tentang Kredibilitas Selebriti Pendukung (Celebrity Endorser) 2.3.1 Pengertian Selebriti Pendukung (Celebrity Endorser)
menciptakan sikap merk yang positif dan keinginan untuk membeli yang lebih daripada iklan yang tidak mereka sukai (Peter & Olson 2000). Penggunaan narasumber (source) sebai figure penarik perhatian dalan iklan merupakan salah satu cara yang kreatif untuk menyampaikan pesan (Kotler & Keller, 2006). Pesan yang disampaikan oleh narasumber yang menarik akan lebih mudah menarik perhatian konsumen.
Belch & Belch (2009:178) mendefenisikan endorser sebagai pendukng iklan yang ditampilkan untuk menyampaikan pesan. Endorser sering juga disebut sebagai sumber iklan langsung (Direct source), yaitu seorang pembicara yang mengantarkan sebuah pesan dan memperagakan sebuah produk atau jasa. Selain itu, endorser juga diartikan sebagai orang yang dipilih mewakili cerita sebuah produk (produk image), karena biasanya kalangan tokoh masyarakat memiliki karakter yang menonjol dan daya tarik yang kuat. Menurut ( Kotler & Keller 2009:159), celebrity endorser merupakan penggunaan narasumber (Source)
sebagai figure yang menarik atau popular dalam iklan,hal ini merupakan salah satu cara kreatif untuk menyampaikan pesan agar pesan yang disampaikan dapat mencapai perhatian yang lebih tinggi dan dapat diingat.
2.3.2 Atribut Bintang Iklan
Defenisi atribut (attributes) menurut Mowen dan Minnor (2002:213) adalah karakteristik atau fitur yang dimiliki objek. Jadi atribut endorser
mempengaruhi efektivitas proses komunikasi yatu karakteristik sumber informasi
(endorser) dan karakteristik pesan yang dikomunikasikan .
Terence shimp menggolongkan dua atribut umum dan tiga atribut khusus
celebrity endorser untuk memfasilitasi efektivitas komunikasi. Secara spesifik Shimp (2003:470) mengatakan bahwa lima atribut khusus endorser dijelaskan dengan akronim TEARS. Dimana TEARS tersebut terdiri dari :
1. Trustworthiness (Dapat Dipercaya)
Istilah Trustworthiness (dapat dipercaya) menurut Shimp (2003:470) mengacu kepada kejujuran, integritas dan kepercayaan diri dari seorang sumber pesan. Keahlian dan layak dipercaya tidak berdiri satu sama lain. Sering seorang penduukung pesan iklan tertentu dipersepsikan sebagai layak dipercaya tetapi bukan seorang ahli. Penilaian kelayakan dipercaya seorang pendukung pesan iklan tergantung pada persepsi audien atas motivasi selebritis sebagai seorang pendukung pesan iklan. Jika audien percaya bahwa seorang pendukung pesan iklan dimotivasi murni dari kepentingan dirinya sendiri, dia akan menjadi kurang meyakinkan daripada seseorang yang mempersepsikan pendukung pesan iklan sebagai orang yang benar-benar objektif dan tidak mengambil keuntungan.
2. Expertise (Keahlian)
endorser yang dihubungkan dengan merek yang didukung. Seorang
endorser yang diterima sebagai seorang ahli pada merek yang didukungnya akan lebih persuasif dalam menarik audience daripada seorang endorser yang tidak diterima sebagai seorang ahli. Shimp memberikan contoh yaitu seorang atlet dipertimbangkan sebagai ahli ketika atlet tersebut mendukung produkyang berkaitan dengan olahraga. Sama halnya dengan model yang dianggap lebih ahli jika dihubungkan dengan produk-produk kecantikan dan fashion. Pebisnis yang sukses dianggap sebagai ahli dalam hal perspektif manajerial. Seorang
Endorser yang dianggap sebagai ahli dalaam satu bidang tertentu akan lebih persuasive dalam mengubah opini target pasar terkait dengan area keahlian endorser tersebut dibandingkan dengan endorser yang dianggap sebagai ahli.
3. Attractiveness (Daya Tarik)
Istilah attractiveness (daya tarik) menurut shimp (2003:469) mengacu pada diri yang dianggap sebagai hal yang menarik untuk diihat dalam kaitannya dengan konsep kelompok tertentu dengan daya tarik fisik. Seorang yang menarik dirasakan lebih positif dan mereflesikan merek yang diiklankan secara lebih baik daripada orang dengan daya tarik rata-rata (Mowen dan Minnor,2002:405). Ketika konsumen menemukan sesuatu pada diri endorser yang dianggap menarik. Persuasi terjadi melalui identifikasi yaitu ketika konsumen menyiapkan
mengidentifikasi endorser tersebut dan memiliki kecenderungan untuk mengadopsi sikap, perilaku, dan kepentingan.
4. Respect (Kualitas Dihargai)
Istilah respect (Kualitas dihargai) menurut Shimp, (2003:469) adalah kualitas yang dihargai atau digemari sebagai akibat dari kualitas pencapaian personal. Selebriti dihargai karena kemampuan akting mereka, keterampilan berolahraga atau kepribadian dan kualitas argumentasi politiknya. Individu yang dihargai juga secara umum disukai, dan hal ini dapat digunakan untuk meningkatkan ekuitas merek. Namun dalam penemuan lain, Mowen dan Minor (2002:410) menyimpulkan bahwa karakteristik dan kepribadian sumber berinteraksi dengan sifat alami produk. Oleh karenanya, dalam keadaan tertentu orang yang memiliki fisik menarik atau menyenangkan (digemari) mungkin tidak efektif sebagai sumber informasi.
5. Similarity (Kesamaan)
Istilah similarity (kesamaan dengan audience yang dituju) menurut Shimp (2003:469) mengacu pada kesamaan endorser dan audience
Dalam hal umur, jenis kelamin, etnis, status sosial dan sebagainya
Similarity merupakan komponen kelima dari TEARS, dimana similarity
2.4 Teori Tentang Kesadaran Merek (Brand Awarenes) 2.4.1 Pengertian Kesadaran Merek
Kesadaran merek (Brand Awarenes) menggambarkan keberadaan brand
dalam benak konsumen yang dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori (Durianto dkk, 2004:46). Merek yang kuat dicerminkan oleh Brand awareness
yang tinggi dan asosiasi merek (brand association) yang kuat dan positif (Temporal,2000 dalam simamora,2003:36). Peter dan Olson (2000:190) menyatakan tingkat Brand awarenes dapat diukur dengan meminta konsumen menyebutkan nama brand yang mana dianggap akrab oleh konsumen. Apakah pengingatan ulang atau brand awareness sudah mulai memadai tergantung pada dimana dan kapan suatu keputusan pembelian dilakukan. Strategi brand awarenes yang tepat tergantung pada seberapa terkenal brand tersebut. Kadang kala tujuan promosi adalah untuk memelihara tingkat brand awareness yang sudah tinggi. Brand awareness (kesadaran merek) yang tinggi dapat mengakibatkan merek mempunyai kelebihan dibenak konsumen daripada merek pesaing saat proses pengambilan keputusan pembeliaan. Pengertian Brand awareness menurut Rangkuti (2002), yaitu kesanggupan seorang calon pembeli mengenali atau mengingat kembali suatu nama merek yang merupakan ketegori dari produk tertentu.
dimunculkan kembali dari ingatan yang selanjutnya dijadikan pertimbangan berbagai alternatif dalam pengambilan keputusan. Kesadaran merek menunjukkan pengetahuan konsumen terhadap eksistensi suatu merek.
2.4.2 Tingkat Kesadaran Merek
Brand awareness memiliki beberapa tingkatan dari tingkatan yang paling rendah (tidak menyadari brand) sampai tingkatan yang paling tinggi yaitu top of mind yang bisa digambarkan dalam sebuah piramida. Piramida brand awareness
dari rendah sampai tinggi adalah sebagai berikut:
Gambar 2.1 Piramida Awareness
Sumber : (Aaker 1997 : 97) dalam Durianto dkk.2004: 117)
Gambar 2.1 diatas menunjukan adanya empat tingkatan kesadaran merek
(Brand Awareness) yang berbeda yaitu sebagai berikut :
1. Unware Brand (tidak menyadari merek)
2. Brand Recognized (pengenalan merek)
Tingkat minimal brand awareness. Kategori ini meliputi merek produk yang dikenal konsumen setelah pengingatan kembali lewat bantuan.
3. Brand Recall (pengingatan kembali)
Kategori ini meliputi merek dalam kategori suatu produk yang disebutkan atau diingat konsumen tanpa harus dilakukan pengingatan kembali.
4. Top of Mind (puncak pikiran)
Kategori ini meliputi merek yang disebutkan pertama kali oleh konsumen atau yang pertama kali muncul dibenak konsumen, atau merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benar seorang konsumen.
Berdasarkan penjelasan tersebut dapat disimpulkan bahwa ada tingkatan-tingkatan dalam kesadaran merek (Brand Awareness) menunjukkan adanya perbedaan tingkat kesadaran yang berbeda-beda pada masing-masing individu.
4.2.3 Peran Kesadaran Merek
1. Kesadaran merek menjadi sumber asosiasi lain.
Suatu brand yang kesadarannya tinggi akan membantu asosiasi-asosiasi melekat pada brand tersebut karena daya jelajah brand tersebut akan menjadi sangat tinggi dalam benak konsumen. Kondisi ini menunjukan bahwa suatu brand yang awarenessnya tinggi mampu menimbulkan asosiasi positif untuk produk lainnya.
2. Familiar/ rasa suka.
Konsumen akan sangat akrab dengan brand, dan lama kelamaan akan menimbulkan rasa suka yang tinggi terhadap brand jika brand awareness
suatu produk tinggi. 3. Substansi/komitmen.
Brand awareness dapat menandakan keberadaan, komitmen, dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Jadi jika kesadaran atas brand
2.5 Penelitian Terdahulu
Tabel 2.2 Penelitian Terdahulu NO PENELITI
(TAHUN)
JUDUL PENELITIAN VARIABEL HASIL PENELITIAN
1. Ashry (2010)
Pengaruh Celebrity Endorser Igor Saykoji terhadap kesadaran merek pada kartu Im3 (Studi Kasus
Karyawan Sogo
Departement Store Sun Plaza Medan)
Celebrity
Endorser, Brand Awareness
Adanya pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel Celebrity Endorser terhadap Brand Awareness
2. Elyasa (2011)
Analisis Pengaruh Kemenarikan Pesan Iklan
dan Kredilitas Celebrity Endorser terhadap brand awareness untuk meningkatkan brand attitude pasta gigi merek pepsodent (studi kasus pada Mahasiswa S1 Fakultas
Variabel kemenarikan pesan iklan dan positif terhadap brand attitude merek pepsodent.
3. Larensia (2013)
Peran Persepsi Terhadap Tagline Merek Kosmetik Wardah “inspiring Beauty”
dalam Iklan Televisi pada
tagline merek dalam iklan televisi .
4. Stefani (2013)
Analisis Pengaruh Iklan Televisi, Celebrity Endorser
2.6 Kerangka konseptual
Kerangka Konseptual adalah suatu model yang menerangkan bagaimana hubungan suatu teori dengan faktor-faktor penting yang telah diketahui dalam masalah tertentu.
Periklanan merupakan salah satu dari alat promosi yang paling umum digunakan perusahaan untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan pembeli sasaran atau masyarakat. Periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada calon konsumen yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang paling ekonomis (Jefkins, 2006:5). Dan salah satu alat dari media promosi dalam bentuk periklanan adalah TV (televisi), TV mempunyai kemampuan kuat untuk mempengaruhi, bahkan untuk membangun persepsi khalayak sasaran dan konsumen lebih percaya pada perusahaan dan mengiklankan produknya di TV daripada yang tidak sama sekali. Suatu iklan dapat dibedakan dari iklan-iklan lainnya dalam menerobos persingan antara iklan dan menarik perhatian konsumen dibutuhkan suatu pendekatan pada diferensiasi periklanan dan salah satu yang dapat dilakukan dengan menggunakan product endorser. Perusahaan sering menggunakan selebriti pendukung (Celebrity endorser) dibandingkan dengan orang biasa.
mendukung suatu produk. Penggunaan selebriti pendukung menjadi lebih efektif karena calon konsumen lebih mudah mengingat iklan yang disampaikan dan Penggunaan selebriti sebagai endorser dipercaya dapat mempermudah konsumen mengingat suatu produk. Selain meningkatkan perhatian (attention) dan daya ingat (recall), juga sekaligus membuat konsumen ingat dan sadar terhadap merek yang mereka bawakan dan hal itu diharapkan dapat mendekati target konsumen dengan baik.
Berdasarkan defenisi diatas,maka kerangka konseptual dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
Gambar 2.2
Kerangka Konseptual Penelitian
2.7 Hipotesis
Hipotesis dari penelitian ini adalah:
“Iklan Televisi dan Kredibilitas Selebriti Pendukung (Celebrity Endorser)
berpengaruh terhadap kesadaran merek WARDAH pada mahasiswi Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatra Utara”
Iklan Televisi (X1)
Selebriti Pendukung (X2)
BAB III
METODE PENELITIAN 3.1 Jenis Penelitian
Jenis penelitian pada penelitian ini adalah penelitian kuantitatif. Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode penelitian kuantitatif merupakan salah satu jenis penelitian yang sistematis, terencana, terstruktur. Menurut Sugiyono (2012:7) yang dimaksud metode penelitian kuantitatif adalah suatu metode penelitian yang berlandaskan pada filsafat positivisme, digunakan untuk meneliti pada populasi atau sampel tertentu. Teknik pengambilan sampel pada umumnya dilakukan secara random, pengumpulan data menggunakan instrumen penelitian, analisis data bersifat kuantitatif/statistik dengan tujuan untuk menguji hipotesis yang telah ditetapkan.
3.2 Tempat dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilaksanakan di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatra Utara yang bertempat di jalan Dr. Mansyur No 9 Padang Bulan Medan. Waktu penelitian dilakukan pada bulan November 2014 sampai dengan bulan Januari 2015.
3.3 Batasan Operasional Variabel
1. Variabel independen (X)
Dalam penelitian ini variabel independen yaitu : Iklan televisi (X1) dan Selebriti Pendukung (X2).
2. Variabel dependen (Y)
Variabel dependen dalam penelitian ini yaitu: Kesadaran Merek (Y). 3.4 Definisi Operasional variabel
Operasional variabel dalam penelitian ini adalah :
1. Variabel bebas (independent variabel) yaitu variabel yang nilainya tidak tergantung terhadap variabel lain. Dalam penelitian ini variabel bebasnya adalah iklan televisi (X1) dan Selebriti pendukung (X2)
a. Iklan Televisi (X1)
Sebuah media untuk menjual barang dan jasa bukan menghibur dengan alasan bahwa sebuah iklan hanya melaporkan suatu barang dan jasa ,dan tidak ada hubungannya antara suka kepada iklan-iklan yang ditayangkan. b. Selebriti Pendukung (X2)
Selebriti pendukung adalah tokoh (aktor, penghibur atau atlet) yang dikenal masyarakat karena prestasinya didalam bidang-bidang yang berbeda dari golongan produk yang didukung.
Tabel 3.1 Operasional Variabel
Variabel Definisi Operasional Indikator Skala Pengukuran dengan alasan bahwa sebuah iklan hanya
3.5 Populasi dan Sampel 3.5.1 Populasi
Tabel 3.2
Jumlah Mahasiswi Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatra Utara Angkatan 2011, 2012, dan 2013
Program Studi
Sampel adalah bagian dari populasi yang akan diteliti dan yang dianggap dapat menggambarkan populasinya. Sampel ditentukan dengan menggunakan rumus Slovin (Umar 2008), yaitu:
2
N= Jumlah Populasi
e = Tarif Kesalahan =10%
Maka jumlah Sampel yang diperoleh
Melalui perhitungan rumus Slovin maka diperoleh jumlah sampel sebanyak 96 orang mahasiswa yang terdiri dari 6 program studi yang berbeda. Oleh karena itu dalam sampel berlapis, untuk peluang terpilih antara satu strata dengan yang lain mungkin sama mungkin pula berbeda.
Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini dengan menggunakan metode purposive sampling. Metode purposive sampling adalah teknik penentuan sampel berdasarkan pada karakteristik tertentu. Kriteria pemilihan sampel yang diambil dalam penelitian ini adalah:
1. Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatra Utara angkatan 2011, 2012 dan 2013.
2. Mahasiswa yang pernah melihat iklan kosmetik Wardah di televisi, pernah juga memakai produk Wardah.
3.6 Metode Pengumpulan Data
Metode pengumpulan data dalam penelitian ini adalah:
1. Wawancara (Interview)
Wawancara (interview) dilakukan dengan pihak-pihak yang bersangkutan, yaitu mahasiswa yang terpilih sebagai responden agar dapat dan informasi yang dibutuhkan penulis dalam penelitian ini. Wawancara menggunakan alat bantu berupa seperangkat daftar pertanyaan yang telah dipersiapkan terlebih dahulu atau sering disebut dengan interview guide.
Merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden untuk dijawab.
3. Studi Dokumentasi
Dilakukan dengan cara mengumpulkan dan mempelajari data-data yang diperoleh dari berbagai macam buku pendukung, jurnal dan informasi dari internet yang berhubungan dengan penelitian.
3.7 Jenis Data dan Sumber Data
1. Data primer
Data primer adalah data yang diperoleh dengan survei lapangan yang menggunakan semua metode pengumpulan data original (Kuncoro,2009). Dalam penelitian ini, data primer diperoleh dari responden dalam bentuk daftar pertanyaan (quistionare) dalam hal ini adalah mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatra Utara.
2. Data sekunder
Data sekunder adalah data yang telah dikumpilkan oleh lembaga pengumpul data dan dipublikasikan kepada masyarakat pengguna data (Kuncoro, 2009). Data sekunder dalam penelitian ini diperoleh dari jurnal, informasi dari situs internet, dan penelitian-penelitian terdahulu yang dapat menjadi referensi penelitian ini.
Uji validitas dilakukan untuk mengukur data yang didapat setelah penelitian merupakan data yang valid dengan menggunakan kusioner diluar sampel penelitian yaitu sebanyak 30 responden. Pengujian validitas dilakukan dengan menggunakan program SPSS versi 18,0. Adapun syarat instrumen dapat dinyatakan valid yaitu :
1. Korelasi tiap faktor positif
2. Jika rhitung > rtabel maka pernyataan tersebut dinyatakan tidak valid. Instrumen tersebut telah memilki validitas konstruk yang baik jika telah Memenuhi syarat diatas. Butir-butir pernyataan yang tidak valid akan gugur dan dikeluarkan, dan apabila semua butir pernyataan telah dinyatakan valid maka instrumnen tersebut layak dijadikan kuesioner penelitian.
Penulis Kuesioner yang berisi 15 pertanyaan yang menyangkut variable independen yaitu iklan televisi (X) , selebriti pendukung (X) dan variabel dependen yaitu kesadaran merek (Y) kepada 30 responden untuk kperluan uji validitas instrumen yang hasilnya dapat dilihat pada Tabel 3.3
Pernyataan Corrected Item-Total Correlation
(r hitung) rtabel
Keterangan
VAR00001 .740 0,361 Valid
VAR00002 .524 0,361 Valid VAR00003 .604 0,361 Valid
VAR00004 .469 0,361 Valid VAR00005 .820 0,361 Valid
VAR00006 .673 0,361 Valid VAR00007 .626 0,361 Valid
VAR00008 .625 0,361 Valid VAR00009 .691 0,361 Valid
VAR00010 .847 0,361 Valid VAR00011 .624 0,361 Valid
VAR00012 .754 0,361 Valid VAR00013 .371 0,361 Valid
VAR00014 .770 0,361 Valid VAR00015 .409 0,361 Valid
Sumber : Hasil Pengolahan SPSS 18,0 for windows ( Januari, 2015)
Pada Tabel 3.3 seluruh pernyataan telah valid yaitu nilai corrected item total correlation seluruhnya telah bernilai lebih besar dari atau sama dengan 0,361 3.8.2 Uji Reliabilitas
yang berbeda, tetapi menunjukan hasil yang sama. Adapun kriteria dari pengujian reliabilitas adalah sebagai berikut:
1. Jika ralpha > rtabel maka pernyataan tersebut reliabel.
2. Jika ralpha < rtabel maka pernyataan tersebut tidak reliabel.
Tabel 3.4 Uji Reliabilitas
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.918 15
Sumber : Hasil pengolahan SPSS 18,0 for Windows (Januari, 2015) Pada Tabel 3.4 dapat dilihat nilai Cronbach Alpha 0,918 lebih besar dari 0,80. Dengan demikian, kuesioner penelitian dinyatakan reliabel, sehingga dapat disebarkan kepada responden yang terpilih untuk dijadikan instrumen dalam penelitian ini.
3.9 Metode Analisis Data
3.9.1 Metode Analisis Deskriptif
Metode analisis Deskriptif merupakan metode analisis data dimana peneliti mengumpulkan, mengklasifikasikan, dan menyajikan data sehingga dapat memberikan gambaran umum yang jelas mengenai masalah yang diteliti.
Tujuan dari uji normalitas ini adalah untuk menguji apakah dalam model regresi, variabel bebas dan variabel terikat memiliki distribusi normal atau tidak. Uji normalitas dilakukan dengan mengguanakan pendekatan Histrogam, grafik dan Klomogrov Smirnov. Dengan menggunakan tingkat signifikan 5% maka jika nilai Asymp.sig.(2-tailed) diatas nilai signifikan 5% artinya variabel residual berdistribusi normal.
3.9.2.2 Uji Heteroskedastisitas
Uji Heteroskedasitas digunakan untuk menguji data dalam model regresi terjadi ketidaksamaan varian dari residual suatu pengamatan ke pengamatan lain. Uji Heteroskedasitas varians variabel independen adalah konstan untuk setiap nilai tertentu dari variabel independen (Homsokedasitas) dan jika berbeda maka disebut Heterokedatisitas. Jika suatu pengamatan ke pengamatan lain sama maka disebut Homokedastisitas. Model regresi yang baik adalah tidak terjadi heterokedastisitas. Cara mendeteksinya adalah dengan melihat ada tidaknya pola tertentu pada grafik scatterplot yang disajikan, terlihat titik-titik yang menyebar secara acak tidak membentuk suatu pola tertentu yang jelas serta tersebar baik atas maupun dibawah angka nol pada sumbu Y. Hal ini berarti tidak terjadi heterokedastisitas pada model regresi.
3.9.2.3 Uji Multikolinearitas
dengan kata lain variabel independen yang satu dengan yang lain dalam model regresi berganda tidak boleh berhubungan secara sempurna atau mendekati sempurna. Untuk mengetahui ada tidaknya multikolinearitas didalam model regresi dapat dilihat dari besarnya nilai tolerance
3.10 Metode Analisis Interfersial (Analisis Regresi Berganda)
Peneliti menggunakan analisis regresi linier berganda untuk mengetahui pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat. Peneliti menggunakan bantuan program software SPSS (Statistic Product and Service Solution) versi 15.0 agar hasil yang diperoleh lebih terarah.
Persamaan regresi berganda yang digunakan adalah sebagai berikut:
Y= a+ b1X1+b2X2 +ei
Keterangan:
Y = Kesadaran Merek a = Konstanta
X1 = Iklan televisi
X2 = Selebriti Pendukung b1,2 = Koefisien regresi berganda e = Tarif Kesalahan
Pengujian Hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1) Uji Serentak (Uji F)
Kriteria pengambilan keputusan : Ho diterima jika Fhitung < Ftabel
Ho ditolak jika Fhitung > Ftabel, pada α 5% 2) Uji Secara Parsial /Uji t
Test uji parsial menguji setiap variabel (X) apakah mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel terikat (Y) secara parsial. Untuk menguji apakah hipotesis yang diajukan diterima atau ditolak digunakan statistik t (uji t). Jika t hitung < t tabel, maka H0 diterima atau Ha ditolak, sedangkan jika thitung > t tabel, maka H0 ditolak dan Ha diterima.
3) Pengujian Goodness of Fit (R2)
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Profil Perusahaan
4.1.1 Sejarah Perusahaan Wardah
PT. Pusaka Tradisi Ibu (PTI) adalah sebuah perusahaan yang bergerak di bidang kosmetika. Perusahaan ini didirikan oleh pasangan suami istri Drs. H. Subakat Hadi, MSc dan Dra. Hj. Nurhayati Subakat,Apt. Pada tanggal 28 februari 1985. Latar belakang pendidikan dan pengalaman kerja keduanya dibidang farmasi dan kimia melandasi keberanian pasangan ini dalam mendirikan perusahaan yang memproduksi kosmetik. Drs. H.Subakat Hadi, MSc merupakan sarjana kimia lulusan Institut Teknologi Bandung (ITB) pada tahun 1977. Sedangkan Dra. Hj.Nurhayati Subakat adalah Sarjana Farmasi yang juga lulusan ITB yang lulus pada tahun 1975, dan memperoleh gelar apoteker pada tahun 1976, serta memiliki pengalaman kerja di Wella Cosmetics pada bagian penegndalian mutu.
4.1.2 Visi dan Misi Perusahaan
Visi dari PT. Pusaka Tradisi Ibu adalah menjadi sebuah perusahaan kosmetik yang besar, yang dapat memajukan perekonomian masyarakat Indonesia. Sedang misi perusahaan ini adalah membuat produk kosmetika yang halal dan thoyib yang lebih baik, dengan harga yang sama atau lebih murah dengan mutu yang sama, yang dapat digunakan semua orang dari berbagai lapisan masyarakat. Aplikasi nyata dari visi misi tersebut adalah PTI mempunyai komitmen bahwa sebagian keuntungan dari produk ini akan digunakan untuk kemashlatan umat. PTI selalu berusaha untuk menciptakan produk yang bermutu tinggi.
Visi dan misi itu juga membuat PTI sangat memperhatikan pendidikan, karena dasar dari kemajuan ekonomi adalah mutu sumber daya manusia (SDM) yang baik. Oleh sebab itu PTI memberikan beasiswa kepada masyarakat umum dan juga seluruh karyawannya.
4.1.3 Struktur Organisasi
Sedangkan bagian pemasaran membawahi bagian penjualan (sales), kolektor dan Direct Promotion Sales. Bagian pengendalian mutu bertanggung jawab atas mutu produk yang dihasilkan, serta bagian litbang selalu melakukan pengamatan atas produk-produk dan inovasi baru yang akan diproduksi oleh perusahaan.
4.2 Hasil Penelitian dan Pembahasan 4.2.1 Analisis Deskriptif
4.2.1.1 Analisis Deskriptif Responden
Analisis deskriptif responden dalam penelitian ini merupakan uraian atau penjelasan dari hasil pengumpulan data primer berupa kuesioner yang telah diisi oleh responden penelitian yang dikelompokkan dan disajikan sehingga memberikan gambaran umum yang jelas. Kuesioner berisikan 15 pernyataan yang terdiri dari 3 butir untuk variabel iklan televisi (X1), 9 butir untuk variabel selebriti pendukung (X2) dan 3 butir untuk variabel kesadaran merek (Y). Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswi Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara dan diperoleh sampel sebesar 96 responden.
a. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia Tabel 4.1
Karakteristik Responden Berdasarkan Usia Usia (Tahun) Jumlah Responden
(Orang)
Persentase (%)
<20 30 31,2
20 21 21,8
>20 45 46,8
Jumlah 96 100
Pada Tabel 4.1 dapat dilihat bahwa mayoritas usia responden yang diteliti dalam penelitian ini adalah umur > 20 tahun yaitu sebanyak 45 orang atau sebesar 46,8 %, sedangkan responden yang berusia 20 tahun sebanyak 21 orang atau sebesar 20,4 % dan responden yang berusia < 20 tahun sebanyak 30 orang sebanyak 31,2 %.
b. Karakteristik Responden berdasarkan program Studi dan Stambuk
Tabel 4.2
Karakterstik Responden berdasarkan Program Studi dan Stambuk Program
Sumber : Hasil Penelitian, 2015 (Data diolah)
5 orang, program studi Akuntansi berjumlah 9 orang, program studi Manajemen berjumlah 8 orang, program studi D3 Keuangan berjumlah 6 orang, program studi D3 Sekretaris berjumlah 6 orang, program studi D3 Akuntansi berjumlah 3 orang. Responden stambuk 2013 pada mahasiswa program studi Ekonomi Pembangunan berjumlah 4 orang, program studi Akuntansi 6 orang, program studi Manajemen berjumlah 6 orang, program studi D3 Keuangan berjumlah 9 orang, program studi D3 Sekretaris berjumlah 6 orang, program studi D3 Akuntansi berjumlah 4 orang. 4.2.1.2 Analisis Deskriptif Variabel Penelitian
Daftar pertanyaan yang dilakukan dalam penelitian ini diukur dengan menggunakan skala likert untuk menanyakan tanggapan responden terhadap variabel independen iklan televisi (X1), selebriti pendukung 2 variabel dependen yaitu kesadaran merek (Y). Skala likert yaitu digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial (Sugiyono, 2012:132). Dalam penelitian ini, peneliti memberikan lima alternatif jawaban kepada responden dengan menggunakan skala 1 sampai dengan 5 yang dapat dilihat pada Tabel 3.2 berikut ini:
Tabel 3.2
Skor Pendapat Responden
No Jawaban Skor
1 Sangat Setuju (SS) 5
2 Setuju (ST) 4
3 Kurang Setuju (KS) 3
4 Tidak Setuju (TS) 2
a. Penjelasan Responden atas Variabel Iklan Televisi Tabel 4.3
Variabel Iklan Televisi (X1)
Item
Sumber : Hasil penelitian, 2015 (Data diolah)
Berdasarkan Tabel 4.3 dapat dilihat bahwa :
1) Pada pernyataan butir 1 terdapat 29 responden (30,2%) menjawab sangat setuju, 58 responden (9,4 %) menjawab setuju, 9 responden (9,4%) menjawab kurang setuju.
2) Pada pernyataan butir 2 terdapat 37 responden (38,5 %) menjawab sangat setuju, 55 responden (57,3%) menjawab setuju, 4 responden (4,2%) menjawab kurang setuju.
3) Pada pernyataan butir terdapat 18 responden (18,8%) menjawab sangat setuju, 67 responden (69,8 %) menjawab setuju, 10 responden (10,4 %) menjawab kurang setuju , 1 responden (1,0 % ) menjawab tidak setuju.
b. Penjelasan Responden atas Variabel Selebriti Pendukung Tabel 4.4
Variabel Motivasi (X2)
Sumber: Hasil Penelitian, 2015 (Data diolah)
Berdasarkan Tabel 4.4 dapat dilihat bahwa :
1) Pada pernyataan butir 1 terdapat 20 responden (20,8%) menjawab sangat setuju, 74 responden (77,1%) menjawab setuju dan 2 responden (2,1%) menjawab kurang setuju.
2) Pada pernyataan butir 2 terdapat 35 reponden (36,5%) menjawab sangat setuju, 59 responden (61,5%) menjawab setuju dan 2 responden (2,1%) menjawab kurang setuju.
3) Pada pernyataan butir 3 terdapat 32 responden (33,3%) menjawab sangat setuju, 63 responden (65,6%) menjawab setuju dan 1 responden (1,0%) menjawab kurang setuju.
4) Pada pernyataan butir 4 terdapat 26 responden (27,1%) menjawab sangat setuju, 69 responden (71,9%) menjawab setuju dan 1 responden( 1,0%) menjawab kurang setuju.
5) Pada pernyataan butir 5 terdapat 37 responden (38,5%) menjawab sangat setuju, 58 responden (60,4%) menjawab setuju dan 1 responden (1,0%) menjawab tidak setuju.
6) Pada pernyataan butir 6 terdapat 38 reponden (39,6%) menjawab sangat setuju, 56 responden (58,3 %) menjawab setuju dan 2 responden (2,1%) menjawab kurang setuju
7) Pada pernyataan butir 7 terdapat 35 responden (36,5%) menjawab sangat setuju, 58 responden (60,4%) menjawab setuju dan 3 responden (3,1%) menjawab kurang setuju.
8) Pada pernyataan butir 8 terdapat 33 responden (34,4 %) menjawab sangat setuju, 62 responden (64,6%) menjawab setuju dan 1 responden (1,0%) menjawab kurang setuju.
C. Penjelasan Responden Kesadaran Merek Tabel 4.5
Variabel Kesadaran Merek Item
Pertanyaan
STS TS KS S SS
F % F % F % F % F %
1 0 0 2 2,1 26 27,1 47 49,0 21 21,9
2 0 0 0 0 12 12,5 47 49,0 37 38,5
3 0 0 2 2,1 14 14,6 46 47,9 34 35,4
Sumber : Hasil Penelitian, 2015 (Data diolah) Berdasarkan Tabel 4.5 dapat dilihat bahwa :
1) Pada pernyataan butir 1 terdapat 21 responden (21,9 %) menjawab sangat setuju, 47 responden (49,0 %) menjawab setuju, 26 responden (27,1 %) menjawab kurang setuju dan 2 responden (2,1 %) menjawab tidak setuju.
2) Pada pernyataan butir 2 terdapat 37 responden (38,5 %) menjawab sangat setuju, 47 responden (49,0 %) menjawab setuju dan 12 responden (12,5%) menjawab kurang setuju.
3) Pada pernyataan butir 3 terdapat 34 responden (35,4 %) menjawab sangat setuju, 46 responden (47,9 %) menjawab setuju, 14 responden (14,6% ) menjawab kurang setuju dan 2 responden (2,1 %) menjawab tidak setuju.
4.2.2 Uji Asumsi Klasik 4.2.2.1 Uji Normalitas
1. Analisis Grafik
Salah satu cara untuk melihat normalitas adalah dengan melihat grafik histrogram dan grafik normal plot yang membandingkan antara data observasi dengan distribusi yang mendekati distribusi normal. Hasil dari output SPSS terlihat seperti Gambar 4.1 berikut :
Gambar 4.1
Gambar 4.2
Normal P-Plot of regression Standarlized Residual
Berdasarkan Gambar 4.1 dan 4.2 dapat diketahui bahwa variabel berdistribusi normal, hal ini ditunjukan oleh data tersebut tidak menceng ke kiri atau ke kanan, sedangkan pada gambar dapat terlihat titik yang mengikuti data di sepanjang garis diagonal, hal ini berarti data berdisribusi normal.
2. Analisis Statistik
normalitas yang didasarkan dengan uji statistik non-parametrik Kolmogorov-Smirnov (K-S).
Hasil dari output SPSS untuk uji Kolmogorov-Smirnov (K-S) tampak pada gambar berikut :
Tabel 4.6
Uji Kolmogrov-smirnov (K-S)
One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test
Unstandardized
Residual
N 96
Normal Parametersa Mean .0000000
Std. Deviation 1.30384265
Most Extreme Differences Absolute .065
Positive .065
Negative -.054
Kolmogorov-Smirnov Z .635
Asymp. Sig. (2-tailed) .815
a. Test distribution is Normal. b. Calculated from data sumber: data primer 2015
4.2.2.2 Uji Heteroskedastisitas
Tujuan dari uji ini adalah untuk menguji apakah di dalam model regresi terjadi ketidaksamaan varians dari satu residual satu pengamatan ke pengamatan lain.Jika varians dari satu residual satu pengamatan ke pengamatan lain tetap maka disebut homoskedastisitas dan jika berbeda disebut heteroskedastisitas. Model regresi yang baik adalah yang homoskedastisitas atau tidak terjadi heteroskedastisitas.
Ada beberapa cara untuk mendeteksi ada atau tidaknya heteroskedastisitasnya, yaitu:
1. Metode grafik
Gambar 4.3
Hasil Uji Heterokedastisitas
Berdasarkan Gambar 4.3 dapat terlihat bahwa tidak ada pola yang jelas, serta titik-titik menyebar diatas dan dibawah angka 0 pada sumbu Y, maka berdasarkan metode grafik tidak terjadi heteroskedasitas pada model regresi
2. Uji Glesjer
Glesjer mengusulkan untuk meregresi nilai absolut residual terhadap variabel independen. Jika variabel independen signifikan secara statistic mempengaruhi variabel independen, maka ada indikasi terjadi heteroskedasitas.
Tabel 4.7 Uji Glejser
Berdasarkan Tabel 4.7 bahwa tidak satu pun variabel independen yang signifikan secara statistik mempengaruhivariabel dependen absolute residual (abs-_res). Hal ini terlihat dari probabilitas signifikansinya (Sig) di atas tingkat kepercayaan 5% jadi hasil uji glejser sesuai dengan metode grafik bahwa pada model regresi tidak terjadi heteroskedasitas.
4.2.2.3 Uji Multikolinieritas
Uji ini bertujuan untuk menguji apakah model regresi ditemukan adanya korelasi antarvariabel independen. Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi di antara variabel independen. Berikut ini disajikan cara mendeteksi multikolinearitas dengan menganalisis metrik korelasi antar variabel independen dan perhitungan nilai Tolerance dan Variance Inflation Factor (VIF)
pada Tabel 4.8 berikut :
Coefficientsa
Model
Unstandardized Coefficients
Standardized
Coefficients
t Sig.
B Std. Error Beta
1 (Constant) 1.930 1.021 1.891 .062
IklanTelevisi -.112 .064 -.217 -1.751 .083
SelebritiPendukung .014 .032 .057 .456 .650
a. Dependent Variable: ABSUT
Sumber :Hasil Penelitian, 2015(Data
Tabel 4.8
Hasil Uji Multikolinearitas
Berdasarkan Tabel 4.13 dapat dilihat bahwa :
1. Nilai VIF dari iklan televisi dan selebriti pendukung lebih kecil atau dibawah 5 (VIF<5), ini berarti tidak terdapat multikolinearitas antar variabel independen dalam model regresi.
2. Nilai Tolerance dari iklan televisi dan selebriti pendukung lebih besar dari 0,1 (Tolerance>0,1), ini berarti tidak terdapat multikolinearitas antar variabel independen dalam model regresi.
4.2.3 Analisis Statistik (Analisis Regresi Berganda)
Metode ini digunakan penulis untuk mengetahui pengaruh hubungan dari variabel-variabel independen, yaitu iklan televisi (X1) dan selebriti pendukung (X2) terhadap variabel dependen yaitu kesadaran merek (Y). Metode regresi berganda dalam penelitian ini menggunakan bantuan SPSS 18,00 for Windows.
Coefficientsa
a. Dependent Variable: KesadaranMerek
4.2.3.1 Persamaan Regresi Berganda
Adapun model persamaan yang digunakan (Sugiyono,2006:2011) yaitu:
Y= a + β1X1 + β2X2 + β3X3 + e
Analisis regresi berganda dalam penelitian ini menggunakan bantuan software SPSS 18,00 for windows, dapat dilihat pada tabel berikut :
Tabel 4.9
Analisis Regresi Berganda
Coefficientsa
Model
Unstandardized Coefficients
Standardized
Coefficients
t Sig.
B Std. Error Beta
1 (Constant) -1.344 1.897 -.708 .481
IklanTelevisi .492 .119 .403 4.143 .000
SelebritiPendukung .192 .059 .316 3.253 .002
a. Dependent Variable: KesadaranMerek
Sumber :Hasil Penelitian,2015 (Data diolah)
Berdasarkan hasil pengelolaan data seperti terlihat pada Tabel 4.9 kolom
Understandardized Coefficients bagian B diperoleh persamaan regresi berganda sebagai berikut :
Y = a + b1X1 + b2X2 + e
Y = -1,344 + 0,492X1 + 0,192X2
Berdasarkan persamaan tersebut dapat digambarkan sebagai berikut : 1. Konstanta (a) = -1,344 ini menunjukan nilai konstan, dimana jika variabel
2. Koefisien X1 (b1) = 0,492. Ini menunjukkan bahwa variabel iklan televisi (X1) berpengaruh positif terhadap kesadaran merek Wardah . Jika iklan televisi meningkat maka kesadaran merek Wardah akan bertambah sebesar 0,492 atau dengan kata lain jika variabel iklan televisi (X1) ditingkatkan maka kesadaran merek Wardah akan meningkat.
3. Koefisien X2 (b2) =0,192. Ini menunjukkan bahwa variabel selebriti pendukung (X2) berpengaruh positif terhadap kesadaran merek Wardah. Jika selebriti pendukung meningkat 1 (satu) satuan maka kesadaran merek Wardah akan bertambah sebesar 0,192 atau dengan kata lain jika variabel selebriti pendukung (X2) ditingkatkan maka kesadaran merek Wardah akan meningkat.
4.2.3.2 Koefisien Determinan (R2)
Pengujian digunakan untuk melihat besar pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat. Dari persamaan dengan model persamaan tersebut akan dapat dihitung R2 atau coefficient of determination yang menunjukkan persentase dari variasi variabel kepuasan konsumen.
