PENGARUH MEDIA PERIKLANAN TERHADAP PERILAKU MASYARAKAT PENABUNG PADA PT. BANK BRI SYARIAH
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Syariah (S.E.Sy)
Oleh:
NOOR MARIPING DJUWITASARI NIM: 206046103859
KONSENTRASI PERBANKAN SYARIAH PROGRAM STUDI MUAMALAT (EKONOMI ISLAM)
FAKULTAS SYARIAH DAN HUKUM UIN SYARIF HIDAYATULLAH
PENGARUH MEDIA PERIKLANAN TERHADAP PERILAKU MASYARAKAT PENABUNG PADA PT. BANK BRI SYARIAH
SKRIPSI
Diajukan Kepada Fakultas Syariah dan Hukum Untuk memenuhi Syarat-Syarat Mencapai Gelar
Sarjana Ekonomi Syariah (S.E.Sy)
Oleh:
NOOR MARIPING DJUWITASARI
NIM. 206046103859
Di bawah bimbingan:
Drs. H. Ahmad Yani, M. Ag
NIP. 196404121994031004
KONSENTRASI PERBANKAN SYARIAH PROGRAM STUDI MUAMALAT (EKONOMI ISLAM)
FAKULTAS SYARI’AH DAN HUKUM UIN SYARIF HIDAYATULLAH
PENGESAHAN PANITIA UJIAN
Skripsi yang berjudul Pendistribusian Kekayaan Negara Dalam Perspektif Ekonomi Islam, telah diujikan dalam sidang munaqasyah Fakultas Syariah dan Hukum UIN Syarif Hidayatullah Jakarta pada tanggal 21 Nopember 2006. Skripsi ini telah diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Program Strata 1 (S1) pada Program Studi Muamalat (Ekonomi Islam)
Jakarta, 1 Desember 2006 Dekan,
Prof. Dr. H. Muhammad Amin Suma, SH,MA, MM NIP. 195505051982031012
Panitia Ujian Munaqasyah
Ketua : Dr. Euis Amalia, M.Ag (...) NIP. 197107011998032002
Sekretaris : H. Ah. Azharuddin Lathif, M.Ag, MH (...) NIP. 197407252001121001
Pembimbing I : Dr. H. Afifi Fauzi Abbas, MA (...) NIP. 1956090061982031004
Pembimbing I : Drs. H. Hamid Farihi, MA (...) NIP. 195811191986031001
PENGESAHAN PANITIA UJIAN
Skripsi yang berjudul Pengaruh Media Periklanan Terhadap Perilaku Masyarakat Penabung Pada PT. Bank BRI Syariah, telah diujikan dalam sidang munaqasyah Fakultas Syariah dan Hukum UIN Syarif Hidayatullah Jakarta pada tanggal 24 September 2010. Skripsi ini telah diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Program Strata 1 (S1) pada Program Studi Muamalat (Ekonomi Islam)
Jakarta, 24 September 2010 Dekan,
Prof. Dr. H. Muhammad Amin Suma, SH, MA, MM NIP. 195505051982031012
Panitia Ujian Munaqasyah
Ketua : Drs. Djawahir Hejazziey, SH., MA (...) NIP. 195510151979031002
Sekretaris : Drs. H. Ahmad Yani, MA (...) NIP. 196404121994031004
Pembimbing : Drs. H. Ahmad Yani, MA (...) NIP. 196404121994031004
Penguji I : Dr. H. Ahmad Mukri Adji, MA (...) NIP. 195703121985031003
LEMBAR PERNYATAAN KARYA SENDIRI
Dengan ini saya menyatakan bahwa :
1. Skripsi ini merupakan hasil karya asli saya yang diajukan untuk memenuhi salah satu persyaratan memperoleh gelar strata 1 di Universitas Islam Negeri (UIN) Syarif Hidayatullah Jakarta.
2. Semua sumber yang saya gunakan dalam penulisan ini telah saya cantumkan sesuai dengan ketentuan (pedoman penulisan skripsi) yang berlaku di Universitas Islam Negeri (UIN) Syarif Hidayatullah Jakarta.
3. Jika dikemudian hari terbukti bahwa karya ini bukan hasil karya asli saya atau merupakan hasil jiplakan dari karya orang lain, maka saya bersedia menerima sanksi yang berlaku di Universitas Islam Negeri (UIN) Syarif Hidayatullah Jakarta.
Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.
Jakarta, 17 September 2010
KATA PENGANTAR
Subhanallah walhamdu lillah wa Laailaaha illallah wallahu Akbar. Puji dan syukur ke hadirat Ilahi Allah swt yang telah melimpahkan rahmat dan karuniaNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik. Shalawat dan salam semoga tercurah untuk Nabi Besar Muhammad saw, keluarga, dan sahabatnya hingga akhir zaman.
Sepenuhnya penulis menyadari bahwa selesainya penulisan skripsi yang berjudul "PENGARUH MEDIA PERIKLANAN TERHADAP PERILAKU MASYARAKAT PENABUNG PADA PT. BANK BRI SYARIAH", ini bukan semata-mata hasil usaha penulis sendiri, tetapi juga karena bantuan dan motivasi dari berbagai pihak. Oleh karena itu, penulis ingin menyampaikan terima kasih yang sedalam-dalamnya, terutama kepada :
1. Bapak Prof. Dr. H. Muhammad Amin Suma, S.H.,M.A.,M.M, Dekan Fakultas Syariah dan Hukum UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
2. Ibu Dr. Euis Amalia, M.Ag, Ketua Program Studi Muamalat Fakultas Syariah dan Hukum UIN Syarif Hidayatullah Jakarta
3. Bapak Ah. Azharudin Latief, M.Ag.M.H, Sekretaris Program Studi Muamalat Fakultas Syariah dan Hukum UIN Syarif Hidayatullah Jakarta. 4. Bapak Dr. Djawahier Hejazziey,S.H.,M.A, Koordinator Teknis Program
Non Reguler dan Bapak Drs. H. Ahmad Yani,M.Ag, Sekretaris Teknis
V
Program Non Reguler Fakultas Syariah dan Hukum UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
5. Bapak Drs. H. Ahmad Yani, M.Ag, selaku dosen pembimbing skripsi penulis, terima kasih atas dukungan, doa, waktu, dan motivasi bapak sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.
6. Terima kasih kepada Direksi dan Staf Bank BRI Syariah yang telah banyak membantu dan meluangkan memberikan informasi dan data dalam menyelesaikan skripsi ini.
7. Seluruh nasabah Bank BRISyariah Jakarta, khususnya Bank BRISyariah Kantor Pusat Jakarta atas kesediaannya untuk mengisi kuesioner yang peneliti berikan.
8. Staf perpustakaan Fakultas Syariah dan Hukum, terutama kepada bapak Zuhri.S.I,P. Kak Farhan, dan iis. Terima kasih atas kemudahan, arahan, dan bantuannya kepada penulis dalam memperoleh data-data kepustakaan dalam penulisan skripsi ini.
9. Staf Kordinator Teknis Program Non Reguler, Kak Syafii S.E.I dan kak Vida S. Ag, terima kasih atas semua informasi yang diberikan selama
penulisan skripsi ini berlangsung.
10. Orang tuaku tercinta. Ayahandaku Djoko Marsudi dan Ibundaku Sapinah, yang telah mengasuh, membesarkan, mendidik dan mendukung serta mendoakan agar tercapai cita-citaku.
Muhammad Khomsah Mariping. Terima kasih atas curahan cinta dan kasih sayangnya, yang tiada henti mendoakan, menyemangati baik moril maupun materil kepada penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.
12. Terima kasih untuk Prayudi Budi Lesmana atas doa, dukungan, bantuan dan perhatiannya sehingga penulis bisa menyelesaikan skripsi ini.
13.Sahabat-sahabat terdekatku Mas Isal, Mas Lery, Mas Bagol, Mba Ditrut, Mas Agrei, Njum, Dpe, Wawa, Rian, Ucup, Dymen, Dana, Ardo, Atoy. Terima kasih atas segala doa, bantuan, dukungan dan perhatian kalian sampai penulis bisa menyelesaikan skripsi ini.
14.Untuk Teman-teman seperjuanganku, PS.C, Semangat ya semoga kalian semua secepatnya menyusul kita amien ya Rabb dan untuk sahabat-sahabatku, Du, Mitra, Sila dan Devi, dan semua teman-teman yang tidak bisa saya sebutkan satu persatu, terima kasih untuk dukungannya sehingga penulis bisa menyelesaikan skripsi ini.
15.Serta semua pihak yang telah membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini namun tidak dapat disebutkan satu-persatu.
Akhir kata, penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna. Namun, penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat dan menambah pengetahuan bagi penulis dan pembaca. Amin Ya Rabbal’alamin.
Jakarta, 17 September 2010
viii
DAFTAR ISI
Halaman
KATA PENGANTAR ……….... v
DAFTAR ISI ………...… viii
DAFTAR TABEL ……….. x
DAFTAR GAMBAR ……….. xiii
BAB I PENDAHULUAN A.Latar Belakang Masalah………. 1
B.Perumusan dan Pembatasan Masalah………. 4
C.Tujuan dan Manfaat Penelitian………... 5
D.Kajian Kepustakaan……….... 6
E.Hipotesis……….. 8
F. Metodologi Penelitian……….. 8
G.Sistematika Penulisan……….. 18
BAB II TINJAUAN TEORITIS A. Pengertian Pemasaran dan Manajemen Pemasaran………. 20
B. Bauran Pemasaran dan Bauran Promosi ………. 23
C. Hakikat Periklanan………... 31
ix
BAB III GAMBARAN UMUM PT. BANK BRI SYARIAH
A. Sejarah Singkat PT. Bank BRI Syariah………... 49
B. Visi dan Misi PT. Bank BRI Syariah……….. 50
C. Stuktur Organisasi PT. Bank BRI Syariah……….. 51
D. Jenis Produk PT. Bank BRI Syariah………... 52
E. Pelaksanaan Periklanan pada PT. Bank BRI Syariah………. 58
BAB IV DESKRIPSI HASIL PENELITIAN A.Peranan Periklanan Terhadap Perilaku Masyarakat Penabung…... 63
B. Pengaruh Periklanan Terhadap Perilaku Masyarakat Penabung…. 64 C. Analisis Penulis……… 94
BAB V PENUTUP A. Kesimpulan……….. 95
DAFTAR TABEL
Tabel Halaman
1.1 Kriteria Pengukuran ………. 14
1.2 Pedoman Koefisien Kolerasi ……….………... 15
4.1 Distribusi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ………... 64
4.2 Distribusi Responden Berdasarkan Usia ………... 64
4.3 Distribusi Responden Berdasarkan Pendidikan ……… 65
4.4 Distribusi Responden Berdasarkan Pekerjaan ………... 66
4.5 Distribusi Responden Berdasarkan Tingkat Penghasilan Perbulan ……… 66
4.6 Iklan PT. Bank BRI Syariah Menarik Perhatian ……… 68
4.7 Informasi-informasi Yang Diberikan Oleh PT. Bank BRI Syariah Sangat Menarik ……….. 69
4.8 Kalimat Kreatif Dalam Mempromosikan Produk Tabungan BRI Syariah Sangat Menarik ……… 69
4.9 Penggunaan Warna dan Gambar Pada Iklan Produk Tabungan BRI Syariah Menarik Perhatian ……… 70
4.10 Slogan PT. Bank BRI Syariah Mudah Diingat………. 71
4.11 Pertama Kali Melihat Iklan Produk Tabungan PT. Bank BRI Syariah di Televisi ………. 72 4.12 Untuk Lebih Jauh Mengetahui Produk Tabungan BRI Syariah
x
xi
Setelah Melihat Iklan Produk Tabungan BRI Syariah……… 73 4.13 Informasi Mengenai Layanan dan Fasilitas Yang Menarik Dalam
Iklan Produk Tabungan BRI Syariah Mendorong Untuk Menabung
……… 74 4.14 Iklan Produk Tabungan BRI Syariah Dapat Menimbulkan Keinginan
Untuk Menabung Karena Penyampaian Informasi ………. 75 4.15 Iklan Produk Tabungan BRI Syariah Dapat Menimbulkan Keinginan
Untuk Menabung Karena Layanan dan Fasilitasnya Yang Menarik… 76 4.16 Iklan Produk Tabungan BRI Syariah Menimbulkan Keyakinan Akan
Aplikasi dan Mekanisme Yang Sesuai Syariah ……… 77 4.17 Iklan Produk Tabungan BRI Syariah Menimbulkan Tindakan
Menjadi Nasabah Produk Tabungan BRI Syariah ……….. 78 4.18 Ketertarikan Untuk Menjadi Nasabah Produk Tabungan BRI Syariah
Karena Keyakinan Bahwa Tabungan BRI Syariah Adalah Yang
Terbaik ……….. ……….. 79 4.19 Ketertarikan Untuk Menjadi Nasabah Produk Tabungan BRI Syariah
Karena Keyakinan Dengan Mekanisme Tabungan BRI Syariah ……. 80 4.20 Mekanisme dan Prinsip Syariah Yang Terdapat Pada Produk
Tabungan BRI Syariah Meyakinkan Konsumen Untuk Memiliki
Tabungan BRI Syariah ………. 81 4.21 Tabungan BRI Syariah Sudah Mencerminkan Ekonomi Islam Yang
Berkembang ……….. 82 4.22 Tabungan BRI Syariah Mempunyai Layanan dan Fasilitas Yang
xii
Menarik ………... 83
4.23 Kelengkapan Fasilitas Tabungan BRI Syariah ……… 84
4.24 Produk Tabungan BRI Syariah Menawarkan Aplikasi Yang Tidak Rumit ……… 85
4.25 Produk Tabungan BRI Syariah Mempunyai Nilai Lebih Dibandingkan Produk Tabungan Lain ……… 86
4.26 Menemukan Kenyamanan Menjadi Nasabah Produk Tabungan BRI Syariah ……… 87
4.27 Produk BRI Syariah Menjadi Pilihan Utama Setiap Hendak Menjadi Nasabah Suatu Bank ………...……… 88
4.28 Variabel Entered ………. 89
4.29 Deskriptif Variabel ….……… 89
4.30 Hasil Koefisien Kolerasi ……… 90
4.31 Koefisien Determinasi ………...………. 91
4.32 Uji ANOVA ……….. 92
xiii
DAFTAR GAMBAR
Gambar Halaman
1
BAB 1 PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Bank syariah adalah bank yang beroperasi dengan tidak mengandalkan
pada bunga. Bank Islam atau biasa disebut dengan Bank Tanpa Bunga, adalah
lembaga keuangan/perbankan yang operasional dan produknya
dikembangkan berlandaskan pada Al-Qur’an dan Hadits Nabi SAW. Dengan
kata lain, Bank Islam adalah lembaga keuangan yang usaha pokoknya
memberikan pembiayaan dan jasa-jasa lainnya dalam lalu lintas pembayaran
serta peredaran uang yang pengoperasiannya disesuaikan dengan prinsip
syariat Islam.1
Bank Islam lahir sebagai salah satu solusi alternatif terhadap persoalan
pertentangan antara bunga bank dengan riba. Dengan demikian, kerinduan
umat Islam Indonesia yang ingin melepaskan diri dari persoalan riba telah
mendapat jawaban dengan lahirnya Bank Islam.2 Perkembangan perbankan
syariah ditandai dengan disetujuinya Undang-undang No. 7 Tahun 1992
tentang perbankan pasal 5 ayat 1 yang diperbaharui dengan Undang-undang
No. 10 Tahun 1998. Dalam Undang-undang tersebut, diatur dengan rinci
landasan hukum serta jenis-jenis usaha yang dapat dioperasikan dan
diimplementasikan oleh Bank Syariah. Undang-undang tersebut juga
1
Muhammad, Manajemen Dana Bank Syari’ah, (Yogyakarta, Ekonisia, 2004), Cet. 1, h. 1.
2
2
memberikan arahan bagi bank-bank konvensional untuk membuka unit
syariah bahkan mengkonversikan diri menjadi Bank Syariah. Yang beroperasi
dengan sistem bagi hasil.
Hanya dalam kurun waktu 13 tahun sejak tahun 1992 hingga 2005,
lembaga syariah di Indonesia tumbuh dengan pesat seperti Perbankan
Syariah, Asuransi Syariah, Reksadana Syariah, Pegadaian Syariah, bahkan
Properti dan Hotel Syariah.3 Meski perkembangan dan kinerja perbankan
syariah terus meningkat, proses sosialisasi kepada masyarakat harus gencar
dilakukan. Hal itu disebabkan masih banyak masyarakat yang belum
mengenal dan mengetahui sistem yang diterapkan dalam perbankan syariah
dan juga produk-produk perbankan yang dikembangkan, sehingga manfaat
dan nilai tambah yang dapat diperoleh masyarakat dari perbankan syariah
kurang begitu dipahami dan diketahui.
Indonesia merupakan pasar yang menjanjikan bagi sistem perbankan
yang menggunakan nilai-nilai agama dalam kegiatan sehari-hari dan dalam
pengembangan usahanya. Namun, kenyataan yang terjadi masih cukup
memprihatinkan. Potensi kependudukan yang mayoritas memeluk agama
Islam ternyata tidak secara otomatis memuluskan sosialisasi perbankan
syariah.
Rendahnya pemahaman masyarakat terhadap sistem perbankan syariah
merupakan kendala eksternal yang dihadapi Bank Syariah. Masyarakat umum
masih memerlukan keterangan dan penjelasan tentang seluruh aspek lembaga
3
3
keuangan dengan prinsip syariah, terutama fasilitas dan produk yang dapat
dimanfaatkan oleh calon nasabah serta sistem dan cara menggunakan
fasilitas dan produk perbankan syariah tersebut. Penggunaan istilah-istilah
seperti al-ijarah (sewa), al-qardh (pinjaman kredit), al-sharf (jual beli mata uang), murabahah (keuntungan), musyarakah (pembiayaan), dan lain-lain yang terlampau Arab agaknya mengganggu sosialisasi produk syariah.4
Akibatnya, permintaan masyarakat rendah. Bank pun kesulitan memasarkan
produk syariahnya.
Pada umumnya setiap perusahaan dalam menjalankan usahanya tentu
mempunyai keinginan agar produknya dapat terjual seperti yang diharapkan.
Dalam hal ini perusahaan menghadapi persaingan yang semakin ketat,
sehingga perlu melakukan strategi pemasaran yang tepat. Strategi pemasaran
meliputi bauran pemasaran (marketing mix) yaitu meliputi product, price, place, promotion, people, proses, dan phisical evidence atau yang lebih dikenal dengan konsep 7P.5
Periklanan merupakan salah satu bentuk kegiatan dalam bidang
pemasaran yang bertujuan untuk meningkatkan penjualan dengan cara
mempengaruhi konsumen baik secara langsung maupun tidak langsung.
Dengan iklan perusahaan dalam hal ini bank syariah, dapat membangun citra
perusahaan itu sendiri serta dapat digunakan sebagai pemicu penjualan.
Banyak sekali media komunikasi yang dapat digunakan untuk melakukan
4
Deni Setiawan, “Loyalitas Nasabah Pada Perbankan Syariah”. Artikel diakses pada 23 Desember 2009 darihttp://www.riaupos.com
5
4
promosi/pemasaran. Dengan menggunakan berbagai macam kemajuan
teknologi media komunikasi, seperti media cetak, televisi, internet, telepon
genggam dan TV satelit semakin memfasilitasi berkembangnya sejumlah
media baru untuk berkomunikasi dengan pelanggan.
Bank sebagai lembaga keuangan perlu mengkomunikasikan setiap
produk yang mereka tawarkan. Hal ini dilakukan agar masyarakat luas
mengetahui serta memahami fasilitas dan jenis-jenis produk perbankan
syariah, sehingga menarik minat mereka untuk membeli manfaat dari produk
bank yang ditawarkan sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya. Mengingat
pentingnya aktifitas pemasaran dalam sebuah perusahaan dalam hal ini adalah
Bank Syariah serta keingintahuan mengenai seberapa efektif pemasaran yang
dilakukan suatu bank dalam menarik masyarakat melalui produk-produknya.
Maka, berdasarkan uraian dan permasalahan tersebut diatas penulis tertarik
untuk melakukan penelitian yang berhubungan dengan masalah: “
PENGARUH MEDIA PERIKLANAN TERHADAP PERILAKU MASYARAKAT PENABUNG PADA PT. BANK BRI SYARIAH ”.
B. Perumusan dan Pembatasan Masalah
Untuk menghindari pembahasan yang tidak terarah dan mengakibatkan
tidak tepatnya sasaran yang diharapkan, maka penulis perlu membatasi
permasalahan yang akan diteliti yaitu mengenai strategi pemasaran yang
digunakan oleh Bank BRI Syariah dan kegiatan periklanan yang dilakukan
5
Agar pembahasan dalam skripsi ini teratur dan sistematis, maka perlu
dirumuskan permasalahan-permasalahan sebagai berikut:
1. Bagaimana peranan media periklanan terhadap perilaku masyarakat
penabung pada PT. Bank BRI Syariah?
2. Bagaimana pengaruh media periklanan terhadap perilaku masyarakat
penabung pada PT. Bank BRI Syariah?
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian
Setelah memperhatikan judul dan pembahasan serta latar belakang
masalah pada skripsi ini, maka penelitian ini bertujuan untuk
mendeskripsikan secara empiris beberapa penelitian sebagai berikut:
1. Untuk mengetahui peranan kegiatan periklanan dengan perilaku
masyarakat penabung pada PT. Bank BRI Syariah.
2. Untuk mengetahui pengaruh kegiatan periklanan yang dilakukan PT. Bank
BRI Syariah terhadap perilaku masyarakat penabung.
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi:
1. Penulis
Penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan mengenai strategi
promosi perusahaan yang tepat agar dapat mempengaruhi perilaku
menabung masyarakat.
2. Perusahaan
Setidaknya hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan
6
keefektivitasan penerapan strategi promosi terhadap perilaku menabung
masyarakat.
3. Fakultas Syariah dan Hukum
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah ilmu pengetahuan dan
dapat dijadikan referensi untuk bahan perkuliahan.
4. Masyarakat
Dengan adanya penelitian ini diharapkan dapat memberikan pengetahuan
kepada masyarakat luas untuk mengetahui sejauhmana strategi pemasaran
yang dilakukan Bank BRI Syariah dalam memasarkan produk-produknya
sehingga dapat menarik minart masyarakat.
D. Kajian Kepustakaan
1. “Strategi Pemasaran Produk Tabungan Wadiah Pada Bank Syariah Dalam Upaya Menarik Minat Nasabah (Studi Kasus BII Syariah)”.
Skripsi ini disusun oleh Fauzia. Skripsi ini membahas tentang bauran
pemasaran dalam konsep 4P (product, promotion, place dan price) yang
dilakukan oleh BII Syariah untuk mencapai pasar sasaran dalam strategi
pemasaran produk tabungan wadiah. BII Syariah sebagai Bank Syariah
selain ditujukan kepada kalangan menengah keatas, landasan sistem yang
digunakan adalah prinsip syariah, dalam hal ini konsep wadiah yang tidak
menggunakan sistem bunga sebagaimana yang diterapkan oleh bank-bank
7
2. “Strategi Pemasaran Produk Tabungan Mudharabah Dalam Menarik Minat Masyarakat (Studi Kasus BPR Syariah Wakalumi Ciputat Tangerang)”. Skripsi ini disusun oleh Nurhasanah. Skripsi ini memaparkan strategi pemasaran yang dilakukan BPRS Wakalumi
khususnya tabungan mudharabah dengan merumuskan pasar yang dituju
yaitu menggunakan strategi segmentasi, targeting, dan positioning. Selain itu dengan mengembangkan marketing mix atau bauran pemasaran yang
terdiri dari 4 unsur yaitu produk, harga, distribusi dan promosi.
3. “Peranan Manajemen Pemasaran Bank Syariah Dalam Menarik Minat Nasabah (Studi Kasus BNI Syariah)”. Skripsi yang disusun oleh Maryam. Skripsi ini menuliskan ada 3 jenis strategi pemasaran yang
diterapkan oleh Bank BNI Syariah yaitu pemasaran eksternal (pemasaran
melalui media elektronik maupun media cetak), pemasaran internal
(kualitas SDM yang dilatih secara efektif dan berkesinambungan) dan
pemasaran interaktif (interaksi antara pegawai, nasabah dan calon nasabah
selama pelayanan berlangsung, ketika nasabah mengemukakan keluhan
mengenai produk-produk bank, maka pegawai Bank BNI Syariah secara
8
E. Hipotesis
Berdasarkan perumusan masalah di atas, maka hipotesisnya adalah:
Ho = tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara media periklanan yang
dilakukan Bank BRI Syariah terhadap perilaku masyarakat penabung.
Ha = terdapat pengaruh yang signifikan antara media periklanan yang
dilakukan Bank BRI Syariah terhadap perilaku masyarakat penabung.
F. Metodelogi Penelitian 1. Jenis Penelitian
Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan metode penelitian deskriptif dan asosiatif. Penelitian
deskriptif adalah suatu rumusan masalah yang berkenaan dengan
pertanyaan terhadap keberadaan variabel mandiri, baik hanya pada satu
variabel atau lebih. Yang menunjukkan penelitian deskriptif ini dapat
dilihat dari perumusan masalah yaitu bagaimana peranan media periklanan
yang dilakukan PT. Bank BRI Syariah dan bagaimana perilaku menabung
masyarakat. Sedangkan penelitian asosiatif adalah suatu penelitian yang
bertujuan untuk mengetahui hubungan antara dua variabel atau lebih.6
6
Sugiyono, Metode Penelitian Bisnis, (Bandung: CV. Alfabeta, 2008), cet, ke-11, h.
9
2. Pendekatan Penelitian
Pendekatan yang digunakan adalah pendekatan kuatitatif.
Pendekatan kuantitatif digunakan untuk meneliti pada populasi atau
sampel tertentu, teknik pengambilan sampel pada umumnya dilakukan
secara random, pengumpulan data menggunakan instrument penelitian,
analisis data bersifat kuantitatif/statistik dengan tujuan untuk menguji
hipotesis yang telah ditetapkan.7
3. Jenis Data dan Sumber Data
Penelitian ini termasuk jenis penelitian kuantitatif yaitu penelitian
yang menekankan pada pengujian teori-teori melalui variabel-variabel
penelitian dalam angka dan melakukan analisis data dengan prosedur
statistika atau permodelan matematis.8
Sumber data yang digunakan dalam penelitian ini adalah:
a. Data Primer
Data primer yaitu data yang diperoleh langsung dari responden
berupa hasil penyebaran kuesioner, dalam hal ini penulis melakukan
penyebaran kuesioner kepada nasabah PT. Bank BRI Syariah. Dan juga
wawancara yaitu pengumpulan data dengan melakukan interview kepada pihak PT. Bank BRI Syaiah. yaitu hasil pertanyaan yang
berkaitan dengan masalah yang diteliti.
7
Ibid,. h. 13.
8
10
b. Data Sekunder
Data sekunder yaitu data yang diperoleh dari sumber-sumber
tertulis yang terdapat dalam buku dan dokumen. Dalam hal ini penulis
mengumpulkan informasi berupa buku-buku tentang perbankan dan
pemasaran bank untuk mengetahui lebih lanjut mengenai strategi
pemasaran yang dilakukan sebuah bank.
4. Teknik Pengumpulan Data
Untuk memperoleh data yang berkenaan dengan judul penelitian,
penulis menggunakan jenis metode pengumpulan data sebagai berikut:
a. Studi Kepustakaan (Library Research).
Salah satu yang dilakukan dalam melakukan penelitian ini
yaitu mempelajari beberapa literatur tertulis baik itu dari buku-buku
pedoman, artikel, makalah dan sumber tertulis lainnya yang
mengandung informasi berkaitan dengan masalah yang dibahas, yang
dihimpun dari berbagai sumber mulai dari perpustakaan hingga situs
internet.
b. Studi Lapangan (Field Research).
Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini
adalah interview dan penyebaran kuesioner. Interview yaitu melakukan wawancara dengan pihak Bank BRI Syariah, baik secara
11
pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat
pertanyaan atau pertanyaan tertulis kepada responden untuk
dijawabnya.9
Kuesioner yang digunakan didesain berdasarkan skala model
likert yang berisikan sejumlah pertanyaan yang menyatakan obyek
yang hendak diungkap. Kuesioner lima model likert yang digunakan
dalam penelitian ini menunjuk pada lima alternatif jawaban,
sebagaimana yang terlihat di bawah ini:10
5 = Sangat setuju, 4 = Setuju, 3 = Ragu-ragu, 2 = Tidak setuju, 1 =
Sangat tidak setuju
5. Teknik Pengambilan Sampel
Menurut Sugiyono, sampel adalah sebagian dari jumlah dan
karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut11. Pengambilan sampel
akan dilakukan secara non probabilitas atau non acak, yaitu teknik pengambilan sampel yang tidak memberi peluang/kesempatan sama bagi
setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel. Beberapa
cara yang terdapat dalam metode ini adalah dengan menggunakan teknik
Insidental, yaitu teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan yang ditujukan hanya kepada nasabah yang Bank BRI Syariah. Sampel dalam
9
Sugiyono, Metode Penelitian Bisnis, h. 199
10
Masri Singarimbun & sofyan Effendi,Metode Penelitian Survey, (Jakarta: LP3ES, 1995), edisi revisi, h. 120.
11
Sugiyono, Metode Penelitian Bisnis, cet, ke-11, h. 116.
12
penelitian ini adalah para nasabah Bank BRI Syariah kantor pusat yang
menggunakan layanan perbankan sebanyak 75 orang responden.
6. Variabel dan Indikator Penelitian a. Variabel Penelitian
Variabel dalam penelitian ini digambarkan sebagai berikut:
Gambar 1.1 Variabel Penelitian
X Y
Keterangan:
X : Media periklanan
Y : Perilaku masyarakat penabung
b. Indikator Penelitian
Untuk menyamakan persepsi antara pembaca dan penulis serta
fokus penelitian, maka opersional variabel sebagai berikut:
X: Media Periklanan dalam penelitian ini dilihat dari 5 elemen yaitu
attention (perhatian), interest (minat), desire (keinginan), conviction (keyakinan) dan action (tindakan).
Y: Perilaku Masyarakat Penabung dalam penelitian ini meliputi kognitif,
13
7. Teknik Analisa Data
Metode yang digunakan untuk menganalisis data tersebut adalah
analisis regresi dengan metode regresi linier sederhana, karena hanya
melibatkan satu varibel bebas sebagai alat prediksi besarnya nilai variabel
terikat.
a. Untuk melihat tanggapan nasabah terhadap pengaruh media
perilakanan yang dilakukan oleh Bank BRI dan perilaku masyarakat
penabung, maka digunakan analisis asosiatif dengan melihat jawaban
rata-rata responden. Interprestasi skor dilakukan terhadap
elemen-elemen tersebut.
Pengukuran dilakukan dengan cara menghitung rata-rata skor
jawaban responden terhadap elemen-elemen tersebut. Rata-rata
tersebut diukur dengan rumus:
Sumber : Bilson Simamora (2004 : 237)
Ket:
X : mean (rata-rata). N
: besarnya sampel.
∑Xi : jumlah nilai seluruh data.
Untuk mengukur klasifikasi interval digunakan rumus:
14
Skor terendah = 75 x 1 = 75
Berdasarkan total kumulatif yang didapat, maka hasil
penelitian responden dapat dikelompokkan sebagai berikut :
Tabel 1.1 Kriteria Pengukuran
Interval Kelas Penilaian
315 – 375 Sangat Tidak Baik 375 - 75
5
= 60 Interval =
b. Analisis deskriptif variable
Analisis ini digunakan untuk menggambarkan jumlah sampel
yang dipakai, rata-rata dan standar deviasi dari variabel independen
dan dependen.
c. Uji kolerasi dan koefisien determinasi
1) Uji kolerasi
Untuk mengetahui apakah terdapat hubungan antara
dimensi media periklanan dengan perilaku masyarakat penabung,
15
menentukan suatu besaran yang menyatakan bagaimana kuat
hubungan variabel media periklanan dengan variabel perilaku
masyarakat penabung. Berikut ini adalah rumus koefisien korelasi:
∑X : jumlah pengamatan variabel X
∑Y : jumlah pengamatan variabel Y
Koefisien korelasi ini digunakan untuk melihat apakah
diantara dua variabel terdapat hubungannya. Berikut pedoman
intrepretasi koefisien korelasi:
Tabel 1.2
Pedoman Koefisien Korelasi
Interval Koefisien Tingkat Hubungan
0,800 – 1,000 Korelasi sangat kuat
0,600 – 0,799 Korelasi kuat
0,400 – 0,599 Korelasi sedang 0,200 – 0,399 Korelasi rendah 0,000 – 0,199 Korelasi sangat rendah
16
2) Uji Koefisien Determinasi
Uji ini digunakan untuk menjelaskan besarnya kontribusi
atau pengaruh variabel independen (media periklanan) terhadap
variabel dependen (perilaku masyarakat penabung). Besar koefisien
determinasi (R2) didapat dari mengkuadratkan koefisien korelasi
(R).
d. Uji ANOVA
Uji ini digunakan untuk mengetahui apakah model regresi
yang digunakan sudah layak atau belum. Pengujian dilakukan dengan
membandingkan angka taraf signifikan (sig) sebesar 0,05 (5%) dengan
kriteria pengujian sebagai berikut:
1) Jika probabilitas (sig penelitian) < 0,05 maka Ho ditolak dan Ha
diterima. Artinya hubungan kedua variabel linier, maka model
regresi yang digunakan sudah benar dan layak digunakan.
2) Jika probabilitas (sig penelitian) > 0,05 maka Ho diterima dan Ha
ditolak. Artinya hubungan kedua variabel tidak linier, maka model
regresi yang digunakan belum benar dan tidak layak digunakan.
e. Uji koefisien regresi
Uji ini digunakan untuk membuat model persamaan regresi
sehingga dapat dilakukan pengujian model untuk memprediksi
besarnya variabel terikat dengan menggunakan data variabel bebas
yang sudah diketahui besarnya serta untuk menguji kebenaran
17
1) Adapun bentuk persamaan regresi linier yang akan dibentuk
adalah:
Y = a + bx
di mana:
Y : variabel terikat (perilaku masyarakat penabung)
X : variabel bebas (media periklanan)
a : konstanta
b : angka arah atau koefisien regresi yang menunjukkan
angka peningkatan atau penurunan variabel bebas yang
didasarkan pada variabel terikat.
2) Pengujian Hipotesis
Pengujian hipotesis dilakukan sebelum model persamaan
yang telah terbentuk digunakan untuk melakukan estimasi atas
besarnya variabel terikat yang akan dihasilkan dari variabel bebas
yang besarnya telah diketahui.
Ho : koefisien regresi tidak signifikan
Ha : koefisien regresi signifikan
Berdasarkan hipotesis tersebut, pengujian dapat dilakukan
dengan melihat nilai t hitung yang terdapat pada tabel coefficients dengan kriteria pengujian sebagai berikut:
Jika t hitung > t tabel maka Ho ditolak
18
8. Pedoman Penulisan Laporan
Teknik penulisan skripsi ini berdasarkan buku “Pedoman Penulisan
Skripsi, Tesis dan Disertasi UIN Syarif Hidayatullah Jakarta” yang
diterbitkan oleh UIN Jakarta Press Tahun 2007.
G. Sistematika Penulisan
Untuk mempermudah analisa materi dalam penulisan skripsi ini, maka
berikut penulis menjelaskan dalam sistematika penulisan. Secara garis besar,
skripsi ini terdiri dari lima bab yang dibagi dalam sub-bab dan setiap sub-bab
mempunyai pembahasan masing-masing yang saling berkaitan antara yang
satu dengan yang lainnya.
BAB I : Pendahuluan
Dalam bab ini berisi mengenai latar belakang masalah,
pembatasan dan perumusan masalah, tujuan dan manfaat
penelitian, kajian kepustakaan, , metode penelitian, serta
sistematika penulisan.
BAB II : Tinjauan teoritis
Dalam bab ini berisi mengenai pengertian pengertian pemasaran
dan manajemen pemasaran, bauran pemasaran dan bauran
promosi pengertian periklanan, tujuan periklanan, manfaat
19
Serta pengertian perilaku nasabah dan faktor yang mempengaruhi
perilaku nasabah dalam menabung.
BAB III : Gambaran Umum Bank BRI Syariah
Dalam bab ini akan diuraikan mengenai profil Bank BRI Syariah,
yang terdiri dari sejarah singkat Bank BRI Syariah, visi dan misi
perusahaan, struktur organisasi perusahaan, produk-produk yang
ditawarkan Bank BRI Syariah, serta pelaksanaan periklanan yang
dilakukan oleh Bank BRI Syariah dalam mempromosikan
produknya.
BAB IV : Deskripsi Hasil Penelitian
Dalam bab ini, penulis akan membahas peranan periklanan
terhadap perilaku masyarakat penabung dan melakukan analisis
mengenai pengaruh pelaksanaan periklanan terhadap perilaku
masyarakat penabung.
BAB V : Penutup
Dalam bab ini dikemukakan kesimpulan-kesimpulan dari hasil
penelitian yang telah dilakukan dalam pembahasan bab-bab
sebelumnya dan juga dikemukakan saran-saran yang mungkin
BAB II
TINJAUAN TEORITIS
A. Pengertian Pemasaran dan Manajemen Pemasaran
Ilmu pemasaran mempunyai aspek dan pengertian yang luas. Bukan
hanya menyangkut penjualan, pembelian, transaksi serta perdagangan tetapi
juga segala aktivitas untuk memenuhi kebutuhan konsumen akan barang dan
jasa dan tercapainya tujuan usaha yaitu dapat memuaskan konsumen,
keuntungan yang memadai, kelangsungan hidup usaha dan pengembangan
usaha.
Pemasaran merupakan suatu kegiatan yang penting dalam suatu
perusahaan, karena melalui pemasaran, produk atau jasa yang dihasilkan oleh
perusahaan akan mengalir ketangan konsumen. Melalui produk atau jasa yang
dihasilkan perusahaan berharap dapat mencapai tujuan perusahaan dan untuk
itu perusahaan berusaha untuk melakukan usaha yang tepat agar
produk-produk atau jasa yang dihasilkan dapat meningkatkan laba perusahaan.
Seorang manajer pemasaran dalam mempromosikan
produk-produknya harus sesuai dengan kondisi riil dari produk-produk tersebut
dengan benar, sebagaimana yang termaktub dalam Al-qur’anul karim surat
At-Taubah ayat 119:
21
Artinya: “Hai orang-orang yang beriman bertakwalah kepada Allah,
dan hendaklah kamu bersama orang-orang yang benar”. (QS. At-Taubah/9 :
119).
Berikut ini adalah beberapa definisi tentang pemasaran yang
dikemukakan oleh ahli ekonomi, yaitu:
Menurut Kotler, pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial
yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka
butuhkan serta inginkan, melalui penciptaan dan pertukaran timbal balik
produk, serta nilai dengan orang lain.1
Menurut Stanton, Etzel dan Walker, pemasaran adalah sistem
keseluruhan dari kegiatan usaha yang dirancang untuk merencanakan,
menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan keinginan
kepuasan produk-produk kepada pasar sasaran untuk mencapai tujuan
organisasi (Marketing is a total system of business activities designed to plan, price, promote and distribute want satisfying product to target markets to achieve organizational objectives).2
Pemasaran pada dasarnya merupakan kegiatan bisnis perusahaan yang
menyeluruh yang berusaha untuk memuaskan kebutuhan konsumen melalui
suatu proses pertukaran dan berusaha untuk memuaskan kebutuhan
konsumen. Dan secara umum pengertian pemasaran bank adalah suatu proses
1
Philip, Kotler, Prinsip-prinsip Pemasaran. Penerjemah Damos Sihombing, (Jakarta: Erlangga, 2001), Ed. 8, Jilid. 1, h. 7.
2
William, J. Stanton, dkk, Fudamental of Marketing, (T.tp., Mc Graw Hill, 1994), Ed. 9th, h. 5.
22
untuk menciptakan dan mempertukarkan produk atau jasa bank yang
ditujukan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan nasabah dengan cara
memberikan kepuasan.3
Sedangkan definisi manajemen pemasaran sebagai analisis,
perencanaan, implementasi dan pengendalian dari program-program yang
dirancang untuk menciptakan, membangun dan memelihara pertukaran yang
menguntungkan dengan pembeli sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan.4
Secara umum tujuan pemasaran bank adalah untuk:5
1. Memaksimumkan konsumsi, atau dengan kata lain, memudahkan dan
merangsang konsumsi, sehingga dapat menarik nasabah untuk
membeli produk yang ditawarkan bank secara berulang-ulang.
2. Memaksimumkan kepuasan pelanggan melalui berbagai pelayanan
yang diinginkan nasabah. Nasabah yang puas akan menjadi ujung
tombak pemasaran selanjutnya, karena kepuasan ini akan ditularkan
kepada nasabah lainnya melalui ceritanya.
3. Memaksimumkan pilihan (ragam produk) dalam arti bank
menyediakan berbagai jenis produk bank sehingga nasabah memiliki
beragam pilihan pula.
4. Memaksimumkan mutu hidup dengan memberikan berbagai
kemudahan kepada nasabah dan menciptakan iklim yang efesien.
3
Kasmir, Pemasaran Bank, (Jakarta, Kencana, 2008), h. 54.
4
Philip, Kotler, Prinsip-prinsip Pemasaran, h. 18.
5
Kasmir, Pemasaran Bank, h. 57
23
B. Bauran Pemasaran dan Bauran Promosi 1. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Marketing mix merupakan alat bagi marketer yang terdiri dari berbagai elemen suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar
implementasi strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat
berjalan sukses. 6
Setiap pasar dituntut untuk selalu menerapkan konsep pengembangan
strategi pemasaran yang berkaitan dengan masalah menetapkan pilihan
bentuk penawaran bagi segmen pasar tertentu. Bauran pemasaran merupakan
himpunan petunjuk aktivitas pemasaran yang menggambarkan kombinasi
kegiatan pemasaran yang sebaiknya digunakan untuk mencapai sasaran
perusahaan dan juga untuk memuaskan pasar sasaran.
Menurut Kotler, bauran pemasaran adalah variabel-variabel
pemasaran yang terkendali yang terbaur untuk merespon keinginan pasar
sasaran (Marketing mix is the set of controllable marketing variables that blend to produce response it wants in the target market).7 Variabel atau kegiatan tersebut perlu dikombinasikan dan dikoordinasikan oleh perusahaan
seefektif mungkin dalam melakukan tugas atau kegiatan pemasarannya.
Dengan demikian perusahaan tidak hanya sekedar memiliki kombinasi
marketing mix tersebut. Untuk melaksanakan program pemasaran secara efektif.
6
Rambat Lupiyoadi, Manajemen Pemasaran Jasa: Teori dan Praktek (Jakarta: PT. Salemba Emban Patria, 2001), ed. I, h. 58
7
Philip, Kotler, Prinsip-prinsip Pemasaran, h. 8
24
Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran
adalah elemen-elemen utama yang dapat digunakan dalam menyusun
program pemasaran suatu perusahaan untuk tujuan atau sasaran pada pasar
yang dilayaninya.
Variabel marketing mix tersebut terdiri atas empat variable yang saling mempengaruhi yaitu: produk, harga, penyaluran, dan promosi. 8
Sedangkan untuk jasa keempat tersebut masih dirasakan kurang mencukupi.
Para ahli pemasaran menambah tiga unsur lagi: people, physical evidence, dan process. Keempat hal ini terkait dengan sifat jasa dimana produksi atau operasi sehingga konsumsi merupakan suatu rangkaian yang tidak dapat
dipisahkan dan mengikuti sertakan konsumen dan pemberi jasa secara
langsung.9
a. Product (Produk)
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kedalam pasar
sasaran agar diperhatikan, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi dengan
tujuan memuaskan keinginan atau kebutuhan. Termasuk didalamnya yaitu
produk fisik, jasa, orang, tempat, organisasi dan ide-ide.
Dari pengertian diatas, maka penulis dapat menyimpulkan bahwa
produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk
mendapat perhatian, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi. Adapun tujuan
utama suatu strategi produk adalah untuk mendapat mencapai sasaran
8
Ibid,. h.6
9
Fandy Tjiptono, Pemasaran Jasa, (Malang: Bayumedia Publishing, 2005) Cet. 1,h. 31
25
pasar yang dituju dengan meningkatkan kemampuan bersaing atau
mengatasi persaingan. Oleh karena itu, strategi produk sebenarnya
menciptakan strategi pemasaran, sehingga ide untuk melaksanakannya
harus datang dari bagian atau bidang pemasaran.
b. Price (Harga)
Menentukan harga jual produk berupa jasa yang ditawarkan dalam
Perbankan Syariah merupakan salah satu faktor terpenting untuk menarik
minat nasabah. Menterjemahkan pengertian harga dalam Perbankan
Syariah bisa dianalogikan dengan melihat seberapa besar pengorbanan
yang dikeluarkan oleh konsumen untuk mendapatkan sebuah manfaat
dalam bentuk jasa yang setimpal atas pengorbanan yang telah dikeluarkan
oleh konsumen tersebut.10
c. Placement (Tempat/Distribusi)
Penentuan lokasi suatu cabang merupakan salah satu kebijakan
yang sangat penting. Bank yang terletak dalam lokasi yang strategis sangat
memudahkan nasabah dalam berurusan dengan bank. Di samping lokasi
yang strategis, hal lain yang juga mendukung lokasi tersebut adalah layout
gedung dan layout ruangan bank itu sendiri. Penetapan layout yang baik
dan benar akan menambah kenyamanan nasabah dalam berhubungan
dengan bank.11 Setiap produsen dalam menghasilkan produk atau jasa
untuk memenuhi kebutuhan konsumen hendaklah dapat menyesuaikan
10
Prasetyo Wibisono, ”Konsep 7P Marketing Mix Pada Perbankan Syariah”. Artikel diakses pada 23 Desember 2009 dari http://ekisonline.comindex.phpoption.
11
Kasmir, Pemasaran Bank, h. 145
26
dengan saat kapan dan dimana produk itu diperlukan serta oleh siapa saja
produk itu dibutuhkan.
d. Promotion (Promosi)
Bauran promosi tradisional meliputi berbagai metode untuk
mengomunikasikan manfaat jasa kepada pelanggan potensial dan aktual.
Metode-metode tersebut terdiri atas periklanan, promosi penjualan, direct marketing, personal selling, dan public relation. Meskipun secara garis besar bauran promosi untuk barang sama dengan jasa, promosi jasa sering
sekali membutuhkan penekanan tertentu pada upaya meningkatkan
kenampakan tangibilitas jasa.
Dalam marketing, efektivitas sebuah iklan seringkali digunakan
untuk menanamkan “brand image” atau agar lebih dikenal keberadaannya. Ketika “brand image” sudah tertanam dibenak masyarakat umum, maka menjual sebuah produk, baik itu dalam bentuk barang maupun jasa akan
terasa menjadi jauh lebih mudah. Setiap bank berusaha untuk
mempromosikan seluruh produk dan jasa yang dimilikinya. Tanpa
promosi jangan diharapkan nasabah dapat mengenal bank. Promosi
merupakan sarana yang paling ampuh untuk menarik dan mempertahankan
nasabahnya.12
e. Orang (People)
Bagi sebagian besar jasa, orang merupakan unsur vital dalam
bauran pemasaran. Bila produksi bisa dipisahkan dengan konsumsi
12
Ibid, h. 155
27
sebagaimana dijumpai dalam kebanyakan kasus pemasaran barang
manufaktur, pihak manajemen biasanya dapat mengurangi pengaruh
langsung sumber daya manusia terhadap output akhir yang diterima pelanggan. Konsumen tidak terlalu memusingkan apakah karyawan
produksi berpakaian acak-acakan, berbahasa kasar di tempat kerja atau
datang terlambat ke tempat kerjanya. Yang penting bagi pembeli adalah
kualitas barang yang dibelinya.
Sedangkan dalam industri jasa setiap orang merupakan bagian dari
pemasaran yang tindakan dan perilakunya memiliki dampak langsung
pada output yang diterima pelanggan. Setiap organisasi jasa terutama yang tingkat kontraknya dengan pelanggan tinggi harus secara jelas menentukan
apa yang diharapkan dari setiap karyawan dalam interaksinya dengan
pelanggan. Untuk mencapai standar yang ditetapkan, metode-metode
rekrutmen, pelatihan, pemotivasian dan penilaian kinerja karyawan tidak
dapat dipandang semata-mata sebagai keputusan personalia, semua itu
juga merupakan keputusan bauran pemasaran yang penting.
f. Proses (Process)
Proses produksi atau operasi merupakan faktor penting bagi
konsumen pelayanan kontrak tinggi, yang sering kali juga berperan
sebagai asisten produsen jasa bersangkutan. Dalam Perbankan Syariah,
bagaimana proses atau mekanisme, mulai dari melakukan penawaran
produk hingga proses menangani keluhan pelanggan Perbankan Syariah
yang efektif dan efisien, perlu dikembangkan dan ditingkatkan. Proses ini
28
akan menjadi salah satu bagian yang sangat penting bagi perkembangan
Perbankan Syariah agar dapat menghasilkan produk berupa jasa yang
prosesnya bisa berjalan efektif dan efisien, selain itu tentunya juga bisa
diterima dengan baik oleh nasabah Perbankan Syariah.
g. Physical Evidence
Karateristik intangible pada jasa menyebabkan pelanggan potensial tidak bisa menilai suatu jasa sebelum mengonsumsinya. Ini menyebabkan
risiko yang dipersepsikan konsumen dalam keputusan pembeli semakin
besar. Oleh sebab itu, salah satu unsur penting dalam bauran pemasaran
adalah upaya mengurangi tingkat risiko tersebut dengan jalan menawarkan
bukti fisik dari karakteristik jasa. Cara dan bentuk pelayanan kepada
nasabah Perbankan Syariah ini juga merupakan bukti nyata yang
seharusnya bisa dirasakan atau dianggap sebagai bukti fisik (phisical evidence) bagi para nasabahnya, yang suatu hari nanti diharapkan akan memberikan sebuah testimonial positif kepada mayarakat umum guna
mendukung percepatan perkembangan Perbankan Syariah menuju arah
yang lebih baik lagi dari saat ini.
2. Bauran Promosi
Agar pembeli atau pasar sasaran yang dituju mengetahui tentang
adanya suatu produk perihal dan kelebihan kekurangan dari produk tersebut
serta bagaimana produk ini dapat memberikan manfaat bagi target pasar,
29
maka perusahaan perlu membuat suatu pola bauran komunikasi, yang sering
disebut sebagai bauran promosi (promotion mix).
Dalam berpromosi, informasi yang dipaparkan harus sesuai dengan
spesifikasi produk itu sendiri dan tidak boleh menutupi informasi tentang
suatu produk. Salah satu prinsip dalam Islam adalah kejujuran. Jujur
merupakan moralitas iman dan karakteristik yang paling menonjol dari
orang-orang beriman.13 Oleh karena itu, sifat terpenting yang diridhai Allah bagi
pengusaha adalah kejujuran. Dalam sebuah hadits Rasulullah bersabda:14
ن
Artinya: “Dari Abi Said, Rasulullah SAW bersabda: “ Pedagang yang
jujur dan dapat dipercaya (penuh amanat) adalah bersama para Nabi,
orang-orang yang membenarkan risalah Nabi (Shiddiqin) dan dapat dipercaya pada
syahada (orang yang mati syahid)”. (HR. At-Tirmidzi).
Menurut Stanton, Etzel dan Walker, bauran promosi adalah kombinasi
perusahaan dalam hal penjualan pribadi, periklanan, promosi penjualan,
hubungan kemasyarakatan, dan publisitas untuk membantu meraih tujuan
pemasaran perusahaan (A promotion mix is an organization’s combination of
13
Yusuf, Qhardhawi, Peran Nilai dan Moral Dalam PErekonomian Islam, (Jakarta: Robbani Pers, 1997), h. 293.
1 Mansur, Ali Nasif, Attaj aljami’li alushul fi ahadist alrasul, Beirut: Dar al‐fikr ,
Jilid , h. 196.
30
personal selling, advertising, sales promotion, public relation, and publicity to help in achieving is marketing objectives).15
Menurut Kotler, terdapat lima variabel bauran promosi, yaitu:16
a. Periklanan (Advertising)
“Advertising is any paid of nonpersonal presentation and promotion of ideas, goods, or services by an identified sponsor”. Artinya yaitu periklanan merupakan setiap bentuk yang dibayar atas prestasi
pribadi dan mempromosikan ide-ide, produk, atau jasa oleh sponsor yang
dikenal.
b. Hubungan Kemasyarakatan (Public Relation)
“Public relation involves a variety of programs designed to prot or protect a company’s image or its individual products”. Artinya adalah bahwa hubungan masyarakat terdiri dari beragam program yang dibuat
untuk mempromosikan atau melindungi image atau produk perusahaan.
c. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
“Sales promotion is a variety of short-term incentives to encourage trial of purchase of product or service”. Artinya adalah sales promotion terdiri dari beragam insentif jangka pendek untuk mendorong usaha atau
pembelian produk atau jasa.
15
William, J. Stanton, dkk, Fudamental of Marketing, (T.tp., Mc Graw Hill, 1994), Ed. 9th, h. 462.
16
Philip, Kotler, Marketing Management, (New Jersey: Prentice Hall International, 2000), The Millenium Edition, h. 550.
31
d. Penjualan Pribadi (Personal Selling)
“Face to face interaction with one or more prospective purchasers for The Purpose of making presentation, answering question, and procuring orders”. Artinya penjualan pribadi adalah interaksi tatap muka dengan satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan untuk membuat
presentasi, menjawab pertanyaan dan memperoleh pesanan.
e. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
“Use of mail, telephone, fax, e-mail, or internet to communicate directly with or solicit a direct response from specific costumer and prospects”. Artinya adalah penggunaan surat, telepon, fax, e-mail, atau internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau mencari respon
langsung dari konsumen dan harapan tertentu.
C. Hakikat Periklanan
1. Pengertian Periklanan
Iklan adalah bagian dari bauran promosi (promotion mix) dan bauran promosi adalah bagian dari bauran pemasaran (marketing mix). Secara sederhana iklan diarahkan untuk membujuk orang supaya
membeli, seperti yang dikatakan oleh Wells, Burnett, and Moriarty
periklanan adalah penyajian komunikasi non personal dengan
mengidentifikasi sponsor yang menggunakan media untuk membujuk
dan mempengaruhi audiens (Advertising is paid non personal
32
communication from an identified sponsor using mass media to persuade or influence an audience).17
Iklan banyak digunakan oleh perusahaan dengan maksud untuk
mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna kepercayaan dan sikap,
dan citra konsumen yang terhadap produk perusahaan. Iklan dapat
menjadi sarana untuk membantu pemasaran yang efektif dalam menjalin
komunikasi antara perusahaan dan konsumen, dan sebagai upaya
perusahaan untuk mengatasi pesaing.
2. Iklan Sebagai Salah Satu Alat Dari Bauran Promosi
Periklanan merupakan salah satu variabel ekonomi yang
umumnya paling banyak digunakan oleh perusahaan untuk memperlancar
komunikasi terhadap pembeli dan masyarakat yang dituju:
Menurut Stanton, Etzel dan Walker periklanan terdiri dan semua
aktivitas yang terlibat dalam mempresentasikan kepada konsumen sebuah
produk non pribadi, dengan sponsor yang dikenal dan pesan yang harus
dibayar mengenai produk atau perusahaan (Advertising consists of all activities involved in presenting to an audience a nonpersonal, sponsor identified, paid-for message about a product or organization).18
17
Sandra Moriarty, dkk, Advertising: Principle and Practice, (Pearson: Prentice Hall, 2008), ed. 8th, h. 13.
18
William, J. Stanton, dkk, Fudamental of Marketing, (T.tp., Mc Graw Hill, 1994), Ed. 9th, h. 502.
33
3. Tujuan Iklan
Tujuan iklan yang utama adalah penjualan, sehingga dapat
memberikan kontribusi keuntungan yang sudah menjadi tujuan
perusahaan. Sementara tujuan iklan menurut Kotler sebagai berikut:19
a. Informative advertising (Iklan yang informatif). Iklan yang dilakukan secara besar-besaran pada tahap awal suatu jenis produk
atau untuk memperkenalkan kategori produk baru, dimana tujuannya
adalah untuk membentuk permintaan utama.
b. Persuasive advertising (Iklan yang membujuk). Iklan yang penting dilakukan dalam tahap persaingan, dimana tujuannya adalah untuk
membentuk permintaan selektif untuk suatu merk tertentu.
c. Comparison advertising (Iklan yang membandingkan). Iklan yang langsung atau tidak langsung membandingkan merk perusahaan
yang satu dengan beberapa merk lain.
d. Reminder advertising (Iklan yang mengingat). Iklan ini penting untuk produk yang sudah dewasa sehingga konsumen tetap terus
memikirkan produk tersebut dan untuk meyakinkan konsumen
bahwa mereka telah melakukan pilihan yang benar.
Dalam mengiklankan suatu produk, pemasar haruslah
memperhatikan semua aspek yang berkaitan dengan produk tersebut.
Tujuan iklan seperti yang dikatakan Kotler diatas terfokus atau berujung
kepada konsumen sebagai aspek yang paling penting. Konsumen berbeda
19
Philip, Kotler, Marketing Management, h. 578.
34
tidak hanya dari usia dan jender saja, tetapi juga berbeda dari sisi
pendidikannya, pekerjaannya, status hidupnya, aktivitasnya, budayanya,
hobinya dan opininya tentang produk yang akan dibeli. Dengan beragam
perbedaan yang terdapat pada konsumen, diharapkan pemasar dapat
mempelajari dan mengerti mengenai segala hal tentang perilaku
konsumen, agar produk yang dipasarkan diterima oleh konsumennya.
4. Manfaat Iklan
Manfaat iklan yang terbesar adalah membawa pesan yang ingin
disampaikan oleh produsen kepada khalayak umum. Iklan menjangkau
berbagai daerah yang sulit dijangkau secara fisik oleh produsen melalui
media elektronik dan cetak. Iklan juga merupakan investasi yang
menguntungkan, mungkin tidak langsung berdampak pada laba, namun
karena sifatnya yang harus diulang-ulang agar tidak terjadi “putus
hubungan” dengan pasar potensial, maka iklan lebih bersifat investasi,
yakni investasi yang ditanamkan dibenak konsumen.
5. Keputusan Dalam Menyusun Program Periklanan
Menurut Kotler, di dalam menyusun program periklanan,
perusahaan harus membuat empat keputusan penting, yaitu: 20
20
Ibid,. h. 638
35
a. Keputusan mengenai tujuan periklanan
Tujuan periklanan adalah tugas komunikasi spesifik untuk
dilaksanakan dengan audiens sasaran spesifik dengan periode waktu
yang spesifik. Tujuan periklanan dapat dikelompokkan menjadi empat
macam menurut Kotler, yaitu:21
1) Iklan yang informatif (informative advertising) 2) Iklan yang membujuk (persuasive advertising)
3) Iklan yang membandingkan (comparison advertising)
4) Iklan yang mengingat (reminder advertising)
Tujuan periklanan sama seperti tujuan perusahaan secara
keseluruhan, harus dapat dioperasionalisasikan. Penentuan tujuan
yang baik tidak saja efektif bagi penentuan karena untuk pengambilan
keputusan, tetapi juga memberikan standar untuk membandingkannya
dengan hasil akhir. Suatu tujuan bidang periklanan yang baik
seharusnya mampu menunjukkan hubungan terhadap tingkat
penjualan.
Aacker dan Myers dalam Kasali, berpendapat bahwa secara
keseluruhan iklan mempunyai dampak untuk:22
21
Ibid.,
22
Rhenald Kasali, Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia.
(Jakarta: Pustaka Utama Grafiti, 2007), h. 48
36
1) Menarik calon konsumen menjadi konsumen yang loyal selama
jangka waktu tertentu, atau
2) Mengembangkan sikap positif calon konsumen yang diharapkan
dapat menjadi pembeli pada masa mendatang.
b. Keputusan mengenai anggaran periklanan
Setelah menetapkan tujuan periklanan, selanjutnya perusahaan
menetapkan anggaran periklanan untuk setiap produk. Perusahaan
kadangkala bersedia menghabiskan dana yang besar guna pelaksanaan
periklanannya asal tujuan daripada periklanan mereka tercapai dengan
baik. Metode yang sering digunakan untuk menyusun anggaran
periklanan menurut Kotler, yaitu:23
1) Metode kemampuan perusahaan (affordable method)
Dalam metode ini anggaran periklanan ditetapkan atas
dasar dari kemampuan perusahaan yang bersangkutan. Metode
anggaran semacam ini tidak memperhatikan dampak promosi
terhadap penjualan. Akibatnya anggaran iklan tahunan tidak tetap
sehingga menyulitkan perencanaan jangka panjang.
2) Metode persentase penjualan (percentage of sales method)
Metode ini menentukan anggaran periklanan berdasarkan
persentase dari penjualan (terakhir datau diharapkan) atau dari
persentase dari harga jualnya.
23
Philip, Kotler, Marketing Management, h. 621.
37
3) Metode sama dengan pesaing (competitive parity method)
Dalam metode ini perusahaan menetapkan anggaran
periklanan yang seimbang dengan pengeluaran pesaingnya.
4) Metode tujuan dan tugas (objective dan task method)
Metode tujuan tugas sering digunakan oleh pemasang
iklan dalam mencapai sasaran yang lebih spesifik dan
memperhitungkan biayanya sesuai dengan kegiatan periklanan
yang akan dilakukan
c. Keputusan mengenai pesan periklanan
Anggaran periklanan yang besar tidak menjamin berhasilnya
kegiatan periklanan. Keberhasilan iklan dapat dilihat dari pesan iklan
yang kreatif. Menurut Kotler, pengiklanan harus melalui tiga tahap
untuk mengembangkan strategi kreatif, yaitu:24
1) Pembentukan pesan
Dalam prinsipnya, pesan produk harus diputuskan sebagai
bagian dari pengembangan konsep produk, menyatakan manfaat
utama dari merk tersebut.
2) Evaluasi dan pemilihan pesan
Pembuatan iklan atau pengiklan haruslah mengevaluasi
alternatif pesan. Kotler mengutip pendapat Twedt, yang mengusulkan
agar pesan dibuat peningkat atas tingkat diinginkannya,
24
Philip, Kotler, Marketing Management, h. 641.
38
keeksklusifannya dan tingkat dipercayainya. Pesan tersebut
pertama-tama harus mengatakan suatu hal yang diinginkan atau menarik dari
produk tersebut. Pesan tersebut juga harus mengatakan hal eksklusif
atau perbedaan yang tidak terdapat pada semua merek untuk jenis
produk tersebut. Pada akhirnya pesan tersebut harus dapat dipercaya
atau dibuktikan. Pengiklan harus menguji dahulu semua iklan untuk
menentukan daya tarik mana yang memiliki pengaruh paling kuat.25
3) Pelaksanaan iklan
Pemasang iklan harus menyampaikan pesan iklannya agar
dapat menarik perhatian dan minat konsumen sasaran. Pada
umumnya, pembuat iklan menerapkan gaya, nada, kata-kata dan
bentuk tertentu untuk melaksanakan pesan iklannya. Semua unsur ini
harus dapat menyampaikan citra dan pesan produk tersebut.
Pembuat iklan harus memilih gaya yang cocok untuk iklannya,
nada yang menarik, kata-kata yang mudah diingat dan pesan yang
dapat mempengaruhi konsumen yang melihat atau mendengar pesan
tersebut. Unsur-unsur format seperti ukuran iklan, warna, ilustrasi,
juga akan memberi pengaruh yang berbeda dari setiap iklan.
25
Ibid,. h. 642.
39
Menurut Kasali26 untuk menghasilkan iklan yang baik harus
memperhatikan struktur iklan dan menggunkana elemen-elemen yang
dikenal sebagai AIDCA.
Elemen-elemen AIDCA terdiri dari:
1) Attention (Perhatian): iklan harus menarik perhatian khalayak sasarannya, baik pembaca, pendengar maupun pemirsa.
2) Interest (Minat): iklan harus dapat membangkitkan minat dan rasa ingin tahu khalayak sasaran.
3) Desire (Keinginan/kebutuhan): iklan harus dapat membangkitkan keinginan atau kebutuhan khalayak sasaran untuk memiliki dan
menggunakan produk yang ditawarkan.
4) Conviction (Rasa percaya): iklan harus dapat meyakinkan khalayak dan menimbulkan rasa percaya pada produk yang ditawarkan.
5) Action (Tindakan): iklan harus dapat membujuk khalayak sasaran untuk melakukan suatu tindakan pembelian atau bagian dari itu.
d. Keputusan mengenai media periklanan
Tugas pengiklan berikutnya adalah untuk memilih media dari
periklanan yang digunakan untuk menyampaikan pesan iklannya.
Menurut Kotler, langkah-langkah penting dalam memilih media
adalah:27
26
Rhenald Kasali, Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, h. 83.
27
Philip, Kotler, Marketing Management, h. 649.
40
1) Memutuskan mengenai jangkauan, frekuensi dan dampak.
2) Memilih diantara tipe media utama.
3) Memilih wahana media spesifik.
4) Menetapkan waktu penayangan.
D. Pengertian Perilaku Konsumen dan Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Masyarakat Penabung
1. Pengertian Perilaku Konsumen
Menurut Engel, Blackwell dan Miniard perilaku konsumen adalah
sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan,
mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses
keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini.28
Sementara itu, menurut Mowen dan Minor perilaku konsumen
merupakan ilmu dari pembelian barang dan penukaran proses yang
meliputi memperoleh, mengkonsumsi dan mengatur produk, jasa,
pengalaman dan ide (The study of buying units and the exchange processes involved in acquiring, consuming, and disposing of goods, services, experiences, and ideas):29
Dari beberapa definisi diatas, maka dapat disimpulkan bahwa
perilaku konsumen merupakan ilmu pemasaran terpisah yang membahas
khusus tentang bagaimana konsumen mengkonsumsi suatu produk atau
28
Roger D. Blackwell, dkk, Consumer Behavior, (USA: The Dryden Press, 2004), h. 3
29
John C. Mowen and Michael Minor, Consumer Behavior , (New Jersey: Prentice Hall, 2001), h. 5
41
jasa dengan memasukkan ide-ide, pengalaman dan tindakan yang beragam
untuk dapat memuaskan kebutuhan mereka.
Dalam mengkonsumsi suatu produk dan jasa, manusia sebagai
seorang konsumen kerap kali harus melakukan banyak tindakan
pengambilan keputusan. Tindakan pengambilan keputusan membeli ini
membutuhkan adanya pemahaman bagi pemasar dari segi motivasi,
kebutuhan dan preferensi konsumen. Selain memahami, pemasar juga
harus dapat mempelajari, serta mengembangkan pembelajaran mengenai
perilaku konsumen pada saat mereka akan melakukan suatu pengambilan
keputusan untuk membeli produk dan jasa. Sebagaimana yang termaktub
dalam Al-qur’anul karim surat Al-A’raaf ayat 31:
☺
Artinya: “Hai anak Adam, pakailah pakaianmu yang indah di
Setiap (memasuki) masjid, Makan dan minumlah, dan janganlah
lebihan. Sesungguhnya Allah tidak menyukai orang-orang yang
berlebih-lebihan”. (QS. Al-A’raaf/7: 31).
Peranan konsumen sangat penting bagi suatu perusahaan, maka
sudah seharusnya perusahaan menjaga dan memelihara konsumen yang
ada dan juga berusaha untuk mendapatkan konsumen baru bagi usahanya.
Oleh karenanya, menjadi kewajiban bagi perusahaan untuk selalu
mengikuti perkembangan daripada perilaku konsumen itu sendiri. Dengan
42
mengetahui hal tersebut maka perusahaan dapat menyusun strategi
pemasaran secara tepat yang dapat sesuai apa yang diinginkan konsumen,
sehingga konsumen merasa puas.
2. Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Masyarakat Penabung
Menurut Kotler, perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh
banyak faktor, diantaranya adalah:30
a. Faktor Budaya
1) Budaya, yaitu merupakan penentu keinginan dan perilaku yang
paling mendasar. Anak-anak mendapatkan kumpulan nilai,
persepsi, preferensi dan perilaku dari keluarganya serta
lembaga-lembaga penting lain.
2) Sub-budaya, dimana masing-masing budaya terdiri dari
sub-budaya yang lebih kecil yang memberikan lebih banyak cirri-ciri
dan sosialisasi khusus bagi anggota-anggotanya.
3) Kelas sosial, pada dasarnya semua masyarakat memiliki strata
social yang kadang-kadang berbentuk kasta dimana anggota kasta
yang berbeda dibesarkan dengan peran tertentu dan tidak dapat
mengubah keanggotaan kasta mereka.
30
Philip, Kotler, Marketing Management, h. 161.
