PENGARUH KUALITAS PELAYANAN PENDIDIKAN TERHADAP
KEPUASAN DAN LOYALITAS PADA MAHASISWA FAKULTAS
EKONOMI UNIVERSITAS HKBP NOMMENSEN MEDAN
TESIS
Oleh
GLORIA JOICE M. SIANIPAR
097019028/IM
SEKOLAH PASCASARJANA
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
MEDAN
2011
S
E K
O L
A
H
P A
S C
A S A R JA N
PENGARUH KUALITAS PELAYANAN PENDIDIKAN TERHADAP
KEPUASAN DAN LOYALITAS PADA MAHASISWA FAKULTAS
EKONOMI UNIVERSITAS HKBP NOMMENSEN MEDAN
TESIS
Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Magister Sains dalam Program Studi Ilmu Manajemen
pada Sekolah Pascasarjana Sumatera Utara
Oleh
GLORIA JOICE M. SIANIPAR
097019028/IM
SEKOLAH PASCASARJANA
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Judul Tesis : PENGARUH KUALITAS PELAYANAN PENDIDIKAN TERHADAP KEPUASAN DAN LOYALITAS PADA MAHASISWA FAKULTAS
EKONOMI UNIVERSITAS HKBP
NOMMENSEN MEDAN
Nama Mahasiswa : Gloria Joice M. Sianipar
Nomor Pokok : 097019028
Program Studi : Ilmu Manajemen
Menyetujui, Komisi Pembimbing:
(Prof. Dr. Amrin Fauzi) (Dr. Endang S. Rini, SE, M.Si)
Ketua Anggota
Ketua Program Studi, Direktur,
(Prof. Dr. Paham Ginting, MS) (Prof. Dr. Ir. A. Rahim Matondang, MSIE)
Telah diuji pada
Tanggal 12 Juli 2011
PANITIA PENGUJI TESIS
Ketua : Prof. Dr. Amrin Fauzi
Anggota : 1. Dr. Endang S. Rini, SE, M.Si
2. Prof. Dr. Paham Ginting, MS
3. Dr. Arlina Nurbaity Lubis, SE, MBA
PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa tesis yang berjudul: “PENGARUH
KUALITAS PELAYANAN PENDIDIKAN TERHADAP KEPUASAN DAN
LOYALITAS PADA MAHASISWA FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS
HKBP NOMMENSEN MEDAN” adalah benar hasil karya saya sendiri yang belum
pernah dipublikasikan oleh siapapun sebelumnya.
Sumber-sumber data dan informasi yang digunakan telah dinyatakan secara benar dan jelas.
Medan, Juli 2011 Yang Membuat Pernyataan,
PENGARUH KUALITAS PELAYANAN PENDIDIKAN TERHADAP KEPUASAN DAN LOYALITAS PADA MAHASISWA FAKULTAS
EKONOMI UNIVERSITAS HKBP NOMMENSEN MEDAN
ABSTRAK
Fakultas Ekonomi Universitas HKBP Nommensen merupakan salah satu fakultas yang diunggulkan dan dipercaya oleh masyarakat Sumatera Utara selama bertahun-tahun. Fakultas Ekonomi adalah salah satu yang memiliki jumlah mahasiswa yang cukup besar. Walaupun Fakultas Ekonomi memiliki jumlah mahasiswa yang besar, perkembangan jumlah mahasiswa baru setiap tahunnya mengalami pasang surut. Penurunan jumlah mahasiswa ini diduga selain karena faktor persaingan di antara Perguruan Tinggi juga karena “kualitas pelayanan yang meliputi bukti fisik, keandalan, daya tanggap, jaminan, dan empati yang diberikan oleh Fakultas Ekonomi UHN berpengaruh terhadap kepuasan mahasiswa”. Peningkatan jumlah mahasiswa pada tahun 2010 tidak dapat dijadikan patokan bahwa kepuasan mahasiswa terhadap pelayanan di Fakultas Ekonomi UHN telah tercapai. Oleh karena itu, penelitian ini dimaksudkan untuk mengetahui bagaimana pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan mahasiswa dan mengetahui bagaimana pengaruh kepuasan terhadap loyalitas mahasiswa.
Perumusan masalah penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan mahasiswa dan bagaimana pengaruh kepuasan mahasiswa terhadap loyalitas mahasiswa Fakultas Ekonomi UHN. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh kualitas pelayanan yang diberikan Fakultas Ekonomi UHN terhadap kepuasan mahasiswa dan untuk menganalisis pengaruh kepuasan terhadap loyalitas mahasiswa Fakultas Ekonomi UHN. Jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah 94 orang. Peneliti menggunakan teknik penarikan sampel dengan metode proportionate stratified
random sampling, yang menyebar di empat angkatan yaitu angkatan 2007, angkatan
2008, angkatan 2009, dan angkatan 2010. Data yang dikumpulkan menggunakan kuisioner dengan satuan pengukuran Skala Likert, di mana data diuji terlebih dahulu dengan menggunakan uji validitas dan reliabilitas dengan mengambil sampel sebanyak 30 orang yang ada di Fakultas Ekonomi UHN.
Pengujian hipotesis menggunakan analisis regresi linear berganda melalui uji F dan uji t pada tingkat kepercayaan 90% (á = 0.10). Hasil penelitian menunjukkan variabel bukti fisik, keandalan, daya tanggap, jaminan, dan empati secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap kepuasan mahasiswa Fakultas Ekonomi UHN. Secara parsial variabel jaminan dan empati berpengaruh signifikan terhadap kepuasan mahasiswa Fakultas Ekonomi UHN. Hasil hipotesis kedua melalui uji t menunjukkan kepuasan mahasiswa berpengaruh terhadap loyalitas mahasiswa.
THE INFLUENCE OF SERVICE QUALITY TO SATISFACTION AND
STUDENT’S LOYALTY IN FACULTY ECONOMY OF UNIVERSITY
OF HKBP NOMMENSEN MEDAN
ABSTRACT
Faculty Economy of University of HKBP Nommensen is one of prime faculty that has been trusted by the North Sumatera community for years. Faculty Economy has large number of students. Although Faculty Economy has large number of students, the development of new students increasing and decreasing every year. Not only the competition among the universities influencing the decreasing of new students but also service quality (i.e tangibles, reliability, responsiveness, assurance
and emphaty) influencing student’s satisfaction. The increasing number of new
students in 2010 can not be used as a standard that student’s satisfaction on the
service has been achieved. Based on that, this research is aimed to identify how
service quality can influence student’s satisfaction and to identify how student’s
satisfaction can influence student’s loyalty.
Identification on this research is to identify how the influencing of service proportioned stratified random sampling, spreading in 4 classes which are class 2007, class 2008, class 2009, and class 2010. The data was collected by using questioner with Likert Scale standard of measurement, where the data earlier had tested by using the validity test and reliability test on 30 samples in Faculty Economy of University of HKBP Nommensen.
The test of hypothesis uses double linear regression analysis through F test dan t test intended to know the effect of independent variable on dependent variable in the acceptance level of 90% (á = 0.10). The result of F test shows that service
quality (i.e tangibles, reliability, responsiveness, assurance, and empathy)
significantly influence student’s satisfaction. The result of t test shows that assurance
and empathy significantly influence the student’s satisfaction. The result of second
hypothesis through t test shows that student’s satisfaction significantly influence
student’s loyalty.
KATA PENGANTAR
Puji syukur diucapkan kehadirat Allah Bapa Surgawi karena atas berkat dan karuniaNya peneliti dapat menyusun dan menyelesaikan penelitian tesis ini. Peneliti menyadari sepenuhnya bahwa dalam penelitian tesis ini masih banyak kekurangan baik dari segi bahasa, cara penelitian dan analisis di mana semuanya masih jauh dari kata sempurna. Untuk itu peneliti masih mengharapkan masukan ataupun kritikan dari semua pihak yang membaca tesis ini agar tesis ini lebih baik.
Penelitian ini merupakan tugas akhir pada Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara, judul penelitian dalam tesis ini adalah “Pengaruh Kualitas Pelayanan Pendidikan terhadap Kepuasan dan Loyalitas pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas HKBP Nommensen Medan”.
Peneliti menyadari bahwa dalam penelitian tesis ini peneliti menerima banyak masukan dari banyak pihak yang membantu serta membimbing peneliti untuk menyelesaikan tesis ini atas dasar itu peneliti menyampaikan terima kasih yang tulus kepada:
1. Bapak Prof. Dr. Ir. A. Rahim Matondang, MSIE, selaku Direktur Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.
Anggota Komisi Pembanding yang telah meluangkan waktu dan memberikan masukan serta pengarahan untuk kesempurnaan tesis ini.
3. Ibu Dr. Arlina Nurbaity Lubis, SE, MBA, selaku Sekretaris Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara sekaligus selaku Anggota Komisi Pembanding yang telah meluangkan waktu dan memberikan masukan serta pengarahan untuk kesempurnaan tesis ini.
4. Bapak Prof. Dr. Amrin Fauzi, selaku Ketua Komisi Pembimbing yang telah meluangkan waktu serta memberikan pengarahan dan bimbingan bagi peneliti untuk menyelesaikan tesis ini.
5. Ibu Dr. Endang S. Rini, SE, M.Si, selaku Anggota Komisi Pembimbing yang telah banyak meluangkan waktu serta memberikan pengarahan dan bimbingan yang sangat berarti bagi peneliti untuk menyelesaikan tesis ini.
6. Bapak Drs. Syahyunan, M.Si, selaku Anggota Komisi Pembanding yang telah meluangkan waktu dan memberikan masukan serta pengarahan untuk kesempurnaan tesis ini.
7. Bapak dan Ibu Staf Pengajar Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara yang telah memberikan banyak ilmu dan wawasan yang sangat bermanfaat bagi peneliti.
9. Bapak Dr. Ir. Parulian Simanjuntak, MA selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas HKBP Nommensen dan Bapak Drs. Gerhard Sibarani, MBA selaku Ketua Program Studi Manajemen yang telah memberikan izin belajar.
10. Kepada orang tua saya Drs. A. Sianipar dan H. br Nababan yang saya kasihi dan hormati yang selalu memberikan doa, kasih sayang, perhatian dan motivasi; adik-adik saya: Verry Simanjuntak, SE/Isabella br. Sianipar, SKM Darwis Sianipar, SSTP, MAP dan Tiro Sianipar yang memberikan doa, perhatian, dan semangat bagi peneliti.
11. Seluruh Mahasiswa Angkatan XVII Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara yang tetap memberikan semangat dan dukungan.
12. Para mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas HKBP Nommensen yang menjadi sampel dalam penelitian ini yang telah bersedia memberikan waktu untuk mengisi kuisioner penelitian.
13. Seluruh pihak yang terkait yang tidak dapat peneliti sebutkan satu per satu dalam penelitian tesis ini.
Semoga Tuhan Yang Maha Pengasih yang akan selalu memberikan rahmat dan karuniaNya kepada semua pihak yang telah memberikan bantuan moral maupun materil kepada peneliti, sehingga peneliti dapat menyelesaikan tesis ini.
Medan, Juli 2011 Peneliti,
RIWAYAT HIDUP
Gloria Joice M. Sianipar, lahir pada tanggal 28 Juli 1979 di Muara Tapanuli Utara, anak pertama dari empat bersaudara dari Ayahanda Drs. A. Sianipar dan Ibunda H. Nababan.
Pendidikan dimulai pada tahun 1986 – 1988 di SD Swasta Prabhudy PWKI Medan, tahun 1989 melanjutkan sekolah di SD Negeri 066662 Medan Denai, tamat dan lulus pada tahun 1992. Pada tahun 1992 masuk sekolah di SMP Negeri 11 Medan, tamat dan lulus pada tahun 1995. Pada tahun 1995 masuk sekolah di SMU Negeri 8 Medan, tamat dan lulus tahun 1998. Pada tahun 1998 melanjutkan studi di Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen Pemasaran Universitas Sumatera Utara, tamat dan lulus pada tahun 2002. Pada tahun 2009 melanjutkan studi di Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara, tamat dan lulus pada tahun 2011.
Sejak Maret 2008 sampai dengan sekarang bekerja sebagai staf pengajar di Fakultas Ekonomi Universitas HKBP Nommensen Medan.
Medan, Juli 2011
DAFTAR ISI
2.2.1. Pengertian Pelayanan………... 11
2.2.2. Dimensi Kualitas Pelayanan (SERVQUAL)... 14
2.2.3. Analisis Kesenjangan Kualitas Pelayanan (SERVQUAL) ... 19
2.2.4. Pengertian Kepuasan Pelanggan... 23
2.2.5. Determinan Kepuasan Pelanggan... 26
2.2.6. Ukuran Kepuasan Pelanggan... 27
2.2.7. Teori Perilaku Konsumen tentang Kepuasan Pelanggan.. 32
2.2.8. Model Pengukuran Kepuasan Pelanggan... 33
2.2.9. Loyalitas Konsumen... 35
2.2.10. Karakteristik Jasa Perguruan Tinggi... 39
2.3. Kerangka Konseptual……….…... 40
BAB III METODE PENELITIAN……….……….. 49
3.6. Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel... 57
3.7. Uji Validitas dan Reliabilitas... 59
3.7.1. Pengujian Validitas... 59
3.7.2. Pengujian Reliabilitas... 69
3.8. Uji Asumsi Klasik... 72
3.8.1. Uji Normalitas... 72
3.8.2. Uji Multikolinieritas... 72
3.8.3. Uji Heterokedastisitas... 73
3.9. Metode Analisis Data... 74
3.9.1. Metode Analisis Data Hipotesis Pertama... 74
3.9.2. Metode Analisis Data Hipotesis Kedua... 75
3.10. Pengujian Hipotesis... 76
3.10.1. Uji Serempak (Uji F)... 76
3.10.2. Uji Parsial (Uji t)... 77
3.10.3. Koefisien Determinasi... 80
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN... 81
4.1. Hasil Penelitian... 81
4.1.1. Gambaran Umum Fakultas Ekonomi Universitas HKBP Nommensen... 81
4.1.2. Visi dan Misi Fakultas Ekonomi Universitas HKBP Nommensen... 83
4.1.3. Karakteristik Responden... 88
4.1.3.1. Karakteristik responden berdasarkan usia... 88
4.1.3.2. Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin... 89
4.1.5. Statistik Deskriptif... 104
4.1.6. Analisis Statistik Infrential... 105
4.1.6.1. Uji asumsi klasik... 105
4.1.6.1.1. Uji normalitas... 105
4.1.6.1.2. Uji multikolinieritas... 107
4.1.6.1.3. Uji heterokedastisitas... 108
4.1.6.2. Koefisien determinasi hipotesis pertama... 110
4.1.6.3. Uji serempak (uji f) hipotesis pertama... 111
4.1.6.4. Uji parsial (uji t) hipotesis pertama... 112
4.1.6.5. Koefisien determinasi hipotesis kedua... 116
4.1.6.6. Uji parsial (uji t) hipotesis kedua... 116
4.2. Pembahasan... 118
4.2.1. Pembahasan Hipotesis Pertama... 118
4.2.2. Pembahasan Hipotesis Kedua... 122
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN... 124
5.1. Kesimpulan... 124
5.2. Saran-saran ... 125
DAFTAR TABEL
No. Judul Halaman
1.1 Rekapitulasi Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas
HKBP Nommensen Tahun 2006-2010... 2
3.1 Jumlah Populasi Mahasiswa Aktif di Fakultas Ekonomi UHN... 51
3.2 Jumlah Sampel Mahasiswa Fakultas Ekonomi UHN... 53
3.3 Jumlah Sampel Mahasiswa Berdasarkan Program Studi... 54
3.4 Identifikasi dan Operasionalisasi Variabel Penelitian………….... 58
3.5 Uji Validitas Pertanyaan Bukti Fisik (X1)... 62
4.1 Persentase Butir Pertanyaan... 88
4.2 Persentase Responden Berdasarkan Usia... 88
4.3 Persentase Responden Berdasarkan Jenis Kelamin... 89
4.4 Penjelasan Responden Atas Variabel Bukti Fisik... 90
4.5 Penjelasan Responden Atas Variabel Keandalan... 93
4.6 Penjelasan Responden Atas Variabel Daya Tanggap... 95
4.7 Penjelasan Responden Atas Variabel Jaminan... 96
4.8 Penjelasan Responden Atas Variabel Empati... 98
4.9 Penjelasan Responden Atas Variabel Kepuasan... 100
4.10 Penjelasan Responden Atas Variabel Loyalitas... 103
4.11 Statistik Deskriptif... 104
4.13 Hasil Uji Heteroskedastisitas Hipotesis Pertama... 109
4.14 Koefisien Determinasi Hipotesis Pertama... 111
4.15 Uji Serempak (Uji F) Hipotesis Pertama... 112
4.16 Uji Parsial (Uji t) Hipotesis Pertama... 113
4.17 Koefisien Determinasi Hipotesis Kedua... 116
DAFTAR GAMBAR
No. Judul Halaman
2.1 Analisis Lima Kesenjangan... 22
2.2 Hubungan Kepuasan Pelanggan dengan Laba Perusahaan... 46
2.3 Kerangka Konseptual...…………... 48
4.1 Struktur Organisasi Fakultas Ekonomi Universitas HKBP Nommensen... 87
4.2 Hasil Uji Normalitas Hipotesis Pertama... 106
4.3 Hasil Uji Normalitas Hipotesis Pertama (P-P Plot).……... .... 107
DAFTAR LAMPIRAN
No. Judul Halaman
1. Kuesioner Penelitian... .. 131
2. Tabulasi Data Uji Validitas dan Reliabilitas Variabel Bukti Fisik... 136
3. Tabulasi Data Uji Validitas dan Reliabilitas Variabel Keandalan... 137
4. Tabulasi Data Uji Validitas dan Reliabilitas Variabel DayaTanggap. 138 5. Tabulasi Data Uji Validitas dan Reliabilitas Variabel Jaminan... 139
6. Tabulasi Data Uji Validitas dan Reliabilitas Variabel Empati... 140
7. Tabulasi Data Uji Validitas dan Reliabilitas Variabel Kepuasan... 141
8. Tabulasi Data Uji Validitas dan Reliabilitas Variabel Loyalitas... 142
9. Tabulasi Data Penelitian Variabel Bukti Fisik... 143
10. Tabulasi Data Penelitian Variabel Keandalan... 144
11. Tabulasi Data Penelitian Variabel Daya Tanggap... .... 145
12. Tabulasi Data Penelitian Variabel Jaminan... 146
13. Tabulasi Data Penelitian Variabel Empati... 147
14. Tabulasi Data Penelitian Variabel Kepuasan... 148
PENGARUH KUALITAS PELAYANAN PENDIDIKAN TERHADAP KEPUASAN DAN LOYALITAS PADA MAHASISWA FAKULTAS
EKONOMI UNIVERSITAS HKBP NOMMENSEN MEDAN
ABSTRAK
Fakultas Ekonomi Universitas HKBP Nommensen merupakan salah satu fakultas yang diunggulkan dan dipercaya oleh masyarakat Sumatera Utara selama bertahun-tahun. Fakultas Ekonomi adalah salah satu yang memiliki jumlah mahasiswa yang cukup besar. Walaupun Fakultas Ekonomi memiliki jumlah mahasiswa yang besar, perkembangan jumlah mahasiswa baru setiap tahunnya mengalami pasang surut. Penurunan jumlah mahasiswa ini diduga selain karena faktor persaingan di antara Perguruan Tinggi juga karena “kualitas pelayanan yang meliputi bukti fisik, keandalan, daya tanggap, jaminan, dan empati yang diberikan oleh Fakultas Ekonomi UHN berpengaruh terhadap kepuasan mahasiswa”. Peningkatan jumlah mahasiswa pada tahun 2010 tidak dapat dijadikan patokan bahwa kepuasan mahasiswa terhadap pelayanan di Fakultas Ekonomi UHN telah tercapai. Oleh karena itu, penelitian ini dimaksudkan untuk mengetahui bagaimana pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan mahasiswa dan mengetahui bagaimana pengaruh kepuasan terhadap loyalitas mahasiswa.
Perumusan masalah penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan mahasiswa dan bagaimana pengaruh kepuasan mahasiswa terhadap loyalitas mahasiswa Fakultas Ekonomi UHN. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh kualitas pelayanan yang diberikan Fakultas Ekonomi UHN terhadap kepuasan mahasiswa dan untuk menganalisis pengaruh kepuasan terhadap loyalitas mahasiswa Fakultas Ekonomi UHN. Jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah 94 orang. Peneliti menggunakan teknik penarikan sampel dengan metode proportionate stratified
random sampling, yang menyebar di empat angkatan yaitu angkatan 2007, angkatan
2008, angkatan 2009, dan angkatan 2010. Data yang dikumpulkan menggunakan kuisioner dengan satuan pengukuran Skala Likert, di mana data diuji terlebih dahulu dengan menggunakan uji validitas dan reliabilitas dengan mengambil sampel sebanyak 30 orang yang ada di Fakultas Ekonomi UHN.
Pengujian hipotesis menggunakan analisis regresi linear berganda melalui uji F dan uji t pada tingkat kepercayaan 90% (á = 0.10). Hasil penelitian menunjukkan variabel bukti fisik, keandalan, daya tanggap, jaminan, dan empati secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap kepuasan mahasiswa Fakultas Ekonomi UHN. Secara parsial variabel jaminan dan empati berpengaruh signifikan terhadap kepuasan mahasiswa Fakultas Ekonomi UHN. Hasil hipotesis kedua melalui uji t menunjukkan kepuasan mahasiswa berpengaruh terhadap loyalitas mahasiswa.
THE INFLUENCE OF SERVICE QUALITY TO SATISFACTION AND
STUDENT’S LOYALTY IN FACULTY ECONOMY OF UNIVERSITY
OF HKBP NOMMENSEN MEDAN
ABSTRACT
Faculty Economy of University of HKBP Nommensen is one of prime faculty that has been trusted by the North Sumatera community for years. Faculty Economy has large number of students. Although Faculty Economy has large number of students, the development of new students increasing and decreasing every year. Not only the competition among the universities influencing the decreasing of new students but also service quality (i.e tangibles, reliability, responsiveness, assurance
and emphaty) influencing student’s satisfaction. The increasing number of new
students in 2010 can not be used as a standard that student’s satisfaction on the
service has been achieved. Based on that, this research is aimed to identify how
service quality can influence student’s satisfaction and to identify how student’s
satisfaction can influence student’s loyalty.
Identification on this research is to identify how the influencing of service proportioned stratified random sampling, spreading in 4 classes which are class 2007, class 2008, class 2009, and class 2010. The data was collected by using questioner with Likert Scale standard of measurement, where the data earlier had tested by using the validity test and reliability test on 30 samples in Faculty Economy of University of HKBP Nommensen.
The test of hypothesis uses double linear regression analysis through F test dan t test intended to know the effect of independent variable on dependent variable in the acceptance level of 90% (á = 0.10). The result of F test shows that service
quality (i.e tangibles, reliability, responsiveness, assurance, and empathy)
significantly influence student’s satisfaction. The result of t test shows that assurance
and empathy significantly influence the student’s satisfaction. The result of second
hypothesis through t test shows that student’s satisfaction significantly influence
student’s loyalty.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Era globalisasi merupakan tantangan tersendiri bagi Perguruan Tinggi dalam menyiapkan lulusannya agar mampu berkompetisi dalam memperebutkan pasar kerja dan menghasilkan lulusan yang inovatif dan kreatif. Hal ini berarti persaingan kerja akan terbuka, konsekuensinya tenaga kerja dari Indonesia harus mampu bersaing secara terbuka dengan tenaga kerja asing dari berbagai negara. Jika tidak, maka tenaga kerja Indonesia akan tersisihkan oleh tenaga kerja asing dari Malaysia, Philipina, Bangladesh, India, Singapura, dan sebagainya.
Upaya memenuhi keinginan mahasiswa dan calon mahasiswa merupakan kunci sukses memenangkan persaingan. Tindakan terbaik yang perlu dilakukan oleh lembaga pendidikan tinggi adalah menggunakan umpan balik dari mahasiswa atau calon mahasiswa untuk melakukan perubahan organisasi. Kesesuaian antara keinginan atau persepsi konsumen dan kehendak organisasi pengelola Perguruan Tinggi merupakan syarat penting keberhasilan proses Perguruan Tinggi.
Menurut Kotler (2009: 138 – 139), kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul karena membandingkan kinerja yang dipersepsikan produk (atau hasil) terhadap ekspektasi mereka. Tingkat kepuasan merupakan fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan. Begitu juga dengan mahasiswa yang merupakan pelanggan dari Perguruan Tinggi. Mahasiswa akan merasa puas apabila harapan mereka dipenuhi dan senang apabila harapan mereka dilebihi. Kepuasan mahasiswa tersebut akan tercermin dari loyalitasnya kepada almamater dan tentunya akan menghasilkan output yang baik kepada almamaternya.
Peningkatan jumlah mahasiswa pada tahun 2010 belum dapat dijadikan patokan bahwa kepuasan mahasiswa terhadap pelayanan di Fakultas Ekonomi Universitas HKBP Nommensen telah tercapai. Apalagi tidak tersedianya kotak saran dan angket setiap akhir semester oleh pihak pengelola maka akan sulit menilai apakah pelayanan yang diberikan selama ini telah memenuhi keinginan mahasiswa.
Tabel 1.1. Rekapitulasi Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas HKBP
Dari Tabel 1.1 dapat disimpulkan bahwa pada tahun 2010 Program Studi Akuntansi menerima 358 mahasiswa, tahun 2009 sebanyak 309 mahasiswa, tahun 2008 sebanyak 319 mahasiswa, tahun 2007 sebanyak 425 mahasiswa dan tahun 2006 sebanyak 411 mahasiswa. Untuk Program Studi Manajemen pada tahun 2010 menerima 139 mahasiswa, tahun 2009 sebanyak 119 mahasiswa, tahun 2008 sebanyak 160 mahasiswa, tahun 2007 sebanyak 245 mahasiswa dan tahun 2006 sebanyak 139 mahasiswa. Untuk Program Studi IESP pada tahun 2010 menerima 19 mahasiswa, tahun 2009 sebanyak 21 mahasiswa, tahun 2008 sebanyak 16 mahasiswa, tahun 2007 sebanyak 34 mahasiswa dan tahun 2006 sebanyak 139 mahasiswa. Untuk Program Studi Akuntansi Perpajakan yang baru dibuka pada tahun 2009 yang menerima sebanyak 26 mahasiswa, dan tahun 2010 sebanyak 36 mahasiswa.
Fakta di Fakultas Ekonomi Universitas HKBP Nommensen membuktikan bahwa masih ada mahasiswa yang belum mendapatkan kepuasan pelayanan.
dan sebagainya. Untuk variabel daya tanggap, masalah yang terjadi menurut mahasiswa adalah pegawai kurang cepat melayani mahasiswa apalagi pada awal perkuliahan atau semester baru, dosen kurang tanggap membantu mahasiswa dan sebagainya. Untuk variabel jaminan, masalah yang terjadi menurut mahasiswa adalah beberapa pegawai kurang memiliki kompetensi dalam melakukan tugasnya sehingga kurang memuaskan mahasiswa, beberapa mahasiswa berpendapat silabus yang mereka terima kurang sesuai dengan kebutuhan kerja saat ini dan sebagainya. Untuk variabel yang terakhir yaitu empati, masalah yang terjadi menurut mahasiswa adalah sebagian besar pegawai kurang ramah ketika melayani mahasiswa, baik pegawai maupun dosen yang kurang memahami keinginan dan kebutuhan mahasiswa dan sebagainya. Fenomena di atas merupakan gambaran bentuk-bentuk pelayanan yang kurang optimal sehingga mahasiswa tidak bisa mendapatkan pelayanan yang memuaskan sesuai harapannya.
Para mahasiswa lebih senang mendiskusikan masalah ketidakpuasan diantara para mahasiswa itu sendiri ketimbang melaporkannya kepada pihak pengelola. Hal ini terjadi karena ketakutan dan keraguan yang mana apabila dilaporkan akan memiliki pengaruh terhadap nilai maupun kelangsungan pendidikan mereka di kemudian hari. Jika hal ini terus dibiarkan tanpa ada solusi maka akan mencoreng nama baik Fakultas Ekonomi Universitas HKBP Nommensen di mata masyarakat pada akhirnya akan merosotnya jumlah mahasiswa di kemudian hari.
ilmu pengetahuan dan teknologi. Sudah seyogyanya setiap dosen maupun karyawan mengetahui bahwa mahasiswa layak untuk mendapatkan pelayanan yang baik. Untuk mewujudkan hal tersebut diperlukan peningkatan kualitas pelayanan yang baik. Peningkatan kualitas pelayanan merupakan suatu kebutuhan yang tidak bisa dihindari, dalam melayani masyarakat/pelanggannya baik pelanggan internal maupun pelanggan eksternal.
sehingga mahasiswa lama atau senior yang loyal juga berperan terhadap peningkatan jumlah mahasiswa baru setiap tahunnya.
Berdasarkan uraian di atas, maka penelitian ini mencoba menganalisis secara objektif dan empiris pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan dan loyalitas
mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas HKBP Nommensen sehingga mampu
memberikan gambaran kongkrit kondisi tersebut serta berusaha mencari solusi yang tepat guna mengatasi masalah tersebut sehingga penulis tertarik melakukan penelitian yang berjudul “Pengaruh Kualitas Pelayanan Pendidikan terhadap Kepuasan
dan Loyalitas pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas HKBP
Nommensen Medan”.
1.2. Perumusan Masalah
Bertolak dari latar belakang masalah tersebut maka, permasalahan yang akan diteliti dapat dirumuskan sebagai berikut:
1. Bagaimana pengaruh kualitas pelayanan (bukti fisik, keandalan, daya tanggap, jaminan dan empati) terhadap kepuasan mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas HKBP Nommensen?
1.3. Tujuan Penelitian
1. Untuk menganalisis pengaruh kualitas pelayanan (bukti fisik, keandalan, daya tanggap, jaminan dan empati) terhadap kepuasan mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas HKBP Nommensen.
2. Untuk menganalisis pengaruh kepuasan mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas HKBP Nommensen terhadap loyalitas mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas HKBP Nommensen.
1.4. Manfaat Penelitian
1. Bagi pengelola Fakultas Ekonomi Universitas HKBP Nommensen, sebagai bahan pertimbangan dalam rangka menentukan kebijakan dan pengambilan keputusan mengenai pelayanan yang diberikan sehingga tercapai kepuasan dan loyalitas mahasiswa.
2. Bagi akademisi, terutama Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara, untuk menambah pemahaman pengetahuan dan pemahaman tentang pengaruh kualitas pelayanan pada bukti fisik, keandalan, daya tanggap, jaminan, dan empati di Fakultas Ekonomi Universitas HKBP Nommensen.
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Penelitian Terdahulu
Penelitian sebelumnya yang berkaitan dengan penelitian ini antara lain dilakukan oleh Julita (2004), Kumar (2005), Prasetyaningrum (2009), Ketut dkk (2009).
Julita (2004), mengkaji Pengaruh Kualitas Pelayanan terhadap Kepuasan Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara, dan memberikan kesimpulan kualitas pelayanan secara simultan mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap kepuasan mahasiswa Fakultas Ekonomi UMSU. Hasil statistik deskriptif dapat disimpulkan bahwa secara rata-rata, mahasiswa menilai mutu pelayanan yang diberikan oleh Fakultas Ekonomi UMSU adalah pada kategori cukup baik. Kepuasan yang dirasakan mahasiswa atas mutu pelayanan yang diberikan Fakultas Ekonomi UMSU adalah pada kategori cukup baik. Secara parsial, faktor pelayanan yang berpengaruh secara signifikan terhadap kepuasan mahasiswa adalah faktor jaminan dan empati.
Interval 95% artinya bahwa kualitas pelayanan merupakan indikator penting dalam
memenuhi kepuasan mahasiswa Program Strata 1 (satu) jurusan Pemasaran STIE IBBI.
Secara parsial variabel bukti fisik, keandalan, daya tanggap, jaminan, dan empati berpengaruh secara signifikan terhadap kepuasan mahasiswa Program Strata 1 (satu) jurusan Pemasaran atas pelayanan yang diberikan oleh STIE IBBI. Variabel empati yang paling dominan, ini berarti pelayanan yang diberikan oleh STIE IBBI dari segi empati lebih memuaskan mahasiswa Program Strata 1 (satu) jurusan Pemasaran. Dari segi daya tanggap menunjukkan nilai yang terendah, ini berarti bahwa STIE IBBI kurang menanggapi atas keluh kesah dari mahasiswa.
Prasetyaningrum (2009), melakukan penelitian perihal “Analisis Pengaruh Pembelajaran dan Kualitas Pelayanan terhadap Kepuasan Mahasiswa dan Loyalitas Mahasiswa (Studi Kasus pada Undaris Ungaran)”, di mana hasil penelitian tersebut menunjukkan bahwa semua hipotesis dapat diterima. Pembelajaran terbukti berpengaruh positif terhadap kepuasan mahasiswa. Kualitas pelayanan berpengaruh positif terhadap kepuasan mahasiswa. Kepuasan mahasiswa berpengaruh positif terhadap loyalitas mahasiswa.
ada 8 variabel yang nampaknya belum memuaskan seperti kerapihan ruang kuliah, kebersihan kamar mandi, areal parkir, karyawan cepat tanggap menyelesaikan keluhan mahasiswa, keramahan para karyawan dalam memberikan pelayanan, jaminan nilai UTS tepat waktu, ketepatan dalam disiplin perkuliahan, dan memberikan perhatian secara khusus kepada setiap mahasiswa. Variabel yang memberikan kepuasan kepada mahasiswa ada 14 variabel seperti: kenyamanan ruang kuliah, fasilitas ruang kuliah, kebersihan ruang kuliah, prosedur pelayanan yang cepat, penanganan urusan administrasi dengan cermat, karyawan cepat tanggap melayani mahasiswa, kesigapan dosen dalam menjawab pertanyaan mahasiswa, kesigapan PA dalam melayani mahasiswa, kemampuan para dosen dalam menyampaikan materi perkuliahan, keterampilan pegawai administrasi dalam bekerja, jaminan nilai UAS tepat waktu, pemberian ujian yang tepat waktu dan ketepatan dosen mengajar di kelas.
2.2. Landasan Teori
2.2.1. Pengertian Pelayanan
Perusahaan sebagai sebuah lembaga bisnis yang mengejar keuntungan atas kegiatan yang dijalankannya harus pula memperhatikan pelayanan yang diberikan agar kepuasan pelanggan tercapai.
Jasa sering dipandang sebagai suatu fenomena yang rumit. Kata ‘jasa’ (service) itu sendiri mempunyai banyak arti, mulai dari pelayanan pribadi (personal
Menurut Kotler (1994) dalam Lupiyoadi (2009), “Pelayanan adalah setiap tindakan atau kegiatan yang ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, pada dasarnya tidak berwujud, dan tidak mengakibatkan kepemilikan apa pun”.
Menurut Lovelock dan Wright (2007) pelayanan adalah tindakan atau kinerja yang menciptakan manfaat bagi pelanggan dengan mewujudkan perubahan yang diinginkan dalam diri atau atas nama penerima.
Menurut Gummesson (1987) dalam Tjiptono (2007) mendefinisikan jasa sebagai “something which can be bought and sold but which you cannot drop on your feet”.
Payne (2000) menyatakan jasa merupakan suatu kegiatan yang memiliki beberapa unsur ketakberwujudan (intangibility) yang berhubungan dengannya, yang melibatkan beberapa interaksi dengan konsumen atau dengan properti dalam kepemilikannya, dan tidak menghasilkan transfer kepemilikan. Perubahan kondisi mungkin saja terjadi dan produksi jasa bisa saja berhubungan atau bisa pula tidak berkaitan dengan produk fisik.
Menurut Payne (2000) layanan pelanggan terdapat pengertian:
1. Segala kegiatan yang dibutuhkan untuk menerima, memproses, menyampaikan, dan memenuhi pesanan pelanggan dan untuk menindaklanjuti setiap kegiatan yang mengandung kekeliruan.
3. Serangkaian kegiatan yang meliputi semua bidang bisnis yang terpadu untuk menyampaikan produk-produk dan jasa tersebut sedemikian rupa sehigga dipersepsikan memuaskan oleh pelanggan dan merealisasikan pencapaian tujuan-tujuan perusahaan.
4. Total pesanan yang masuk dan seluruh komunikasi dengan pelanggan.
5. Penyampaian produk kepada pelanggan tepat waktu dan akurat dengan tindak lanjut serta tanggapan keterangan yang akurat.
Di samping itu adanya suatu sistem pelayanan yang baik terdiri dari 3 elemen yaitu:
a. Strategi pelayanan, suatu strategi untuk memberikan layanan dengan mutu yang sebaik mungkin kepada para pelanggan.
b. Sumber daya manusia yang memberikan layanan.
c. Sistem pelayanan, prosedur atau tata cara untuk memberikan layanan kepada para pelanggan yang melibatkan seluruh fasilitas fisik yang dimiliki dan seluruh sumber daya manusia yang ada.
2.2.2. Dimensi Kualitas Pelayanan (SERVQUAL)
Salah satu faktor yang menentukan tingkat keberhasilan dan kualitas perusahaan, menurut John Sviokla dalam Lupiyoadi (2009), adalah kemampuan perusahaan dalam memberikan pelayanan kepada pelanggan. Keberhasilan perusahaan dalam memberikan layanan berkualitas kepada para pelanggannya, pencapaian pangsa pasar yang tinggi, serta peningkatan laba perusahaan sangat ditentukan oleh pendekatan yang digunakan (Parasuraman, Zeithmal, dan Berry, 1996
dalam Lupiyoadi, 2009). Konsekuensi atas pendekatan kualitas jasa suatu produk
memiliki esensi penting bagi strategi perusahaan untuk mempertahankan diri dan mencapai kesuksesan dalam menghadapi persaingan.
Kualitas jasa atau kualitas layanan (service quality) berkontribusi signifikan bagi penciptaan diferensiasi, positioning, dan strategi bersaing setiap organisasi pemasaran, baik perusahaan manufaktur maupun penyedia jasa.
Menurut Payne (2000), “kualitas jasa berkaitan dengan kemampuan sebuah organisasi untuk memenuhi atau melebihi harapan pelanggan. Ukuran kinerja adalah kualitas jasa yang dipersepsikan. Selama ini ada pendapat bahwa kualitas jasa memiliki dua komponen penting yaitu: kualitas teknis (dimensi hasil proses operasi jasa) dan kualitas fungsional (dimensi proses dalam hal ini interaksi antara pelanggan dengan penyedia jasa).
Sementara itu menurut Parasuraman dalam Tjiptono (2007), “service quality
Menurut Juran dalam Tjiptono (2007) mendefinisikan kualitas pelayanan sebagai kecocokan untuk pemakaian (fitness for use) yang menekankan orientasi paa pemenuhan harapan pelanggan.
Dari seluruh definisi tersebut dapat dilihat bahwa kualitas pelayanan dapat disimpulkan sebagai sebuah tingkat kemampuan (ability) dari sebuah perusahaan dalam memberikan segala yang menjadi harapan pelanggan dalam memenuhi kebutuhannya.
Salah satu pendekatan kualitas jasa yang banyak dijadikan acuan dalam riset pemasaran adalah model SERVQUAL (Service Quality) yang dikembangkan oleh Parasuraman, Zeithmal, dan Berry dalam rangkaian penelitian mereka terhadap enam sektor jasa: reparasi, peralatan rumah tangga, kartu kredit, asuransi, sambungan telepon jarak jauh, serta perbankan ritel dan pialang sekuritas.
SERVQUAL dibangun atas adanya perbandingan dua faktor utama, yaitu persepsi pelanggan atas layanan yang nyata mereka terima (perceived service) dengan layanan yang sesungguhnya diharapkan (expected service).
Dalam salah satu studi mengenai SERVQUAL oleh Parasuraman (1988)
dalam Lupiyoadi (2009) yang melibatkan 800 pelanggan (yang terbagi dalam empat
perusahaan) berusia 25 tahun ke atas, disimpulkan bahwa terdapat lima dimensi SERVQUAL sebagai berikut:
keadaan lingkungan sekitarnya merupakan bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa. Hal ini meliputi fasilitas fisik (gedung, gudang, dan lain-lain), perlengkapan dan peralatan yang dipergunakan (teknologi), serta penampilan pegawainya.
2. Keandalan (Reliability), yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan yang berarti ketepatan waktu, pelayanan yang sama untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sikap yang simpatik, dan dengan akurasi yang tinggi.
3. Ketanggapan (Responsiveness), yaitu suatu kebijakan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat (responsif) dan tepat kepada pelanggan, dengan penyampaian informasi yang jelas. Membiarkan konsumen menunggu menyebabkan persepsi yang negatif dalam kualitas pelayanan.
4. Jaminan (Assurance), yaitu pengetahuan, kesopansantunan, dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan. Hal ini meliputi beberapa komponen antara lain komunikasi (communication), kredibilitas (credibility), keamanan (security), kompetensi (competence), dan sopan santun (courtesy).
memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik, serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan.
Parasuraman (Tjiptono, 2007) mengidentifikasi sepuluh dimensi pokok kualitas pelayanan kepada pelanggan yaitu:
1. Reliabilitas, meliputi dua aspek utama, yaitu konsistensi kinerja (performance) dan sifat dapat dipercaya (dependability). Hal ini berarti perusahaan mampu menyampaikan jasanya secara benar sejak awal (right the
first time), memenuhi janjinya secara akurat dan andal.
2. Responsiveness, perlunya suatu kemampuan seorang pelayanan jasa untuk
dapat membaca jalan pikiran pelanggan dalam mengharapkan produk yang mereka inginkan, sehingga pelanggan merasakan suatu perhatian yang serius dari pihak perusahaan akan harapan yang mereka butuhkan, dalam arti perusahaan dengan cepat mengambil inisiatif akan permasalahan yang dihadapi pelanggan.
3. Competence, adanya suatu keterampilan yang dimiliki dan dibutuhkan agar
dalam memberikan jasa kepada pihak pelanggan dapat dilaksanakan dengan optimal. Di sini pengetahuan karyawan akan bentuk jasa yang akan mereka berikan kepada pelanggan dapat ditawarkan pada kondisi dan situasi yang sesuai, seperti melakukan pendekatan kepada para pelanggan yang ingin membeli produk yang dijual.
4. Access, melibatkan pendekatan pada setiap kontak yang terjadi antara
sering dilakukan pihak perusahaan dengan pelanggan dalam memberikan informasi pada produk yang mereka tawarkan, dengan harapan pelanggan dapat mengetahuinya dengan jelas.
5. Courtesy, dalam kegiatan ini adanya suatu nilai moral yang dimiliki oleh
karyawan yang memberikan pelayanan kepada pelanggan yang tercermin dari pribadi karyawan seperti kesopanan, respek/respon yang cepat dalam menawarkan suatu produk kepada pelanggan, serta melakukan pertimbangan dalam mengambil inisiatif yang terbaik dalam menghadapi suatu pelayanan dan juga mengadakan kontak di antara para karyawan yang melakukan pelayanan.
6. Communication, secara terus menerus memberikan informasi kepada
pelanggan dalam bahasa dan penggunaan kata yang jelas sehingga para pelanggan dapat dengan mudah mengerti serta di samping itu perusahaan hendaknya dapat secara cepat dan tanggap dalam menyikapi keluhan dan komplain yang dilakukan oleh pelanggan.
7. Credibility, perlunya suatu kepercayaan yang diberikan kepada pelanggan,
kontak secara personal, adanya tingkat kesulitan yang dihadapi dalam menjual yang tentunya akan melibatkan tingkat interaksi yang positif dengan pelanggan.
8. Security, adanya suatu kepercayaan yang tinggi dari pelanggan akan produk
yang mereka beli, dengan demikian pelanggan merasa terbebas dari rasa ragu dan bimbang akan mutu dari produk yang mereka terima, tentunya pelayanan yang diberikan dapat memberikan suatu kepercayaan yang maksimal kepada pelanggan.
9. Understanding/knowing the customer, membantu suatu ilustrasi yang objektif
dengan membentuk suatu usaha dalam tindak lanjut berupa perbuatan sehingga dapat memberikan pengertian kepada pelanggan akan produk yang mereka butuhkan.
10. Tangible, adanya pembuktian yang nyata dari tim penjualan akan bentuk fisik
dari pelayanan yang mereka berikan, sehingga pembuktian tersebut akan dapat membentuk suatu opini bagi pelanggan ke arah positif. Tentunya perusahaan akan mengalami suatu tingkat kepercayaan tinggi pada masa mendatang. 2.2.3. Analisis Kesenjangan Kualitas Pelayanan (SERVQUAL)
Lima kesenjangan (gap) yang menyebabkan adanya perbedaan persepsi mengenai kualitas pelayanan, seperti yang ditunjukkan pada Gambar 2.1, meliputi:
1. Gap persepsi manajemen, yaitu adanya perbedaan antara penilaian pelayanan
menurut pengguna jasa dan persepsi manajemen mengenai harapan pengguna jasa. Kesenjangan ini terjadi karena kurangnya orientasi penelitian pemasaran, pemanfaatan yang tidak memadai atas temuan penelitian, kurangnya interaksi antara pihak manajemen dan pelanggan, komunikasi dari bawah ke atas yang kurang memadai, serta terlalu banyaknya tingkatan manajemen.
2. Gap Spesifikasi Kualitas, yaitu kesenjangan antara persepsi manajemen
mengenai harapan pengguna jasa dan spesifikasi kualitas jasa. Kesenjangan terjadi antara lain karena tidak memadainya komitmen manajemen terhadap kualitas jasa, persepsi mengenai ketidaklayakan, tidak memadainya standarisasi tugas dan tidak adanya penyusunan tujuan.
3. Gap Penyampaian Pelayanan, yaitu kesenjangan antara spesifikasi kualitas
yaitu sejauhmana pegawai merasakan kebebasan atau fleksibilitas untuk menentukan cara pelayanan, (g) Teamwork, yaitu sejauhmana pegawai dan manajemen merumuskan tujuan bersama di dalam memuaskan pelanggan secara bersama-sama dan terpadu.
4. Gap Komunikasi Pemasaran, yaitu kesenjangan antara penyampaian jasa dan
komunikasi eksternal. Ekspektasi pelanggan mengenai kualitas pelayanan dipengaruhi oleh pernyataan yang dibuat oleh perusahaan melalui komunikasi pemasaran. Kesenjangan ini terjadi karena (a) tidak memadainya komunikasi horizontal, (b) adanya kecenderungan untuk memberikan janji yang berlebihan. Dalam hal ini komunikasi eksternal telah mendistorsi harapan pelanggan.
5. Gap dalam Pelayanan yang Dirasakan, adalah perbedaan persepsi antara jasa
Gap 2
Sumber: Parasuraman et. al, dalam Lupiyoadi (2009)
2.2.4. Pengertian Kepuasan Pelanggan
Beberapa pengertian kepuasan pelanggan (customer satisfaction) dapat dilihat sebagai berikut:
Kepuasan merupakan tingkat perasaan di mana seseorang menyatakan hasil perbandingan atas kinerja produk (jasa) yang diterima dan yang diharapkan (Kotler, 1997 dalam Lupiyoadi, 2009).
Menurut Fonell dalam Tjiptono (2007), kepuasan pelanggan adalah evaluasi purnabeli keseluruhan.
Menurut Tse dan Wilton dalam Tjiptono (2007), bahwa kepuasan pelanggan adalah respon konsumen pada evaluasi persepsi terhadap perbedaan antara ekspektasi awal (atau standar kinerja tertentu) dan kinerja aktual produk sebagaimana dipersepsikan setelah konsumsi produk.
Menurut Wilkie dalam Tjiptono (2000), kepuasan pelanggan merupakan suatu tanggapan emosional pada evaluasi terhadap pengalaman komsumsi atas suatu produk atau jasa.
Menurut Cadotte, Woodruff dan Jenkins dalam Tjiptono (2007) kepuasan pelanggan adalah kepuasan yang dikonseptualisasikan sebagai perasaan yang timbul setelah mengevaluasi pengalaman pemakaian produk.
beralih produk atau merek serta mengajukan keberatan pada produsen, pengecer, dan bahkan menceritakannya kepada konsumen lainnya.
Menurut Oliver dalam Peter (2000), kepuasan adalah rangkuman kondisi psikologis yang dihasilkan ketika emosi yang yang mengelilingi harapan yang tidak cocok dilipatgandakan oleh perasaan-perasaan yang terbentuk dalam konsumen tentang pengalaman pengkomsumsian.
Supranto (2001) mengatakan, pelanggan memang harus dipuaskan, sebab kalau tidak puas akan meninggalkan perusahaan dan menjadi pelanggan pesaing, hal ini akan menyebabkan penurunan penjualan dan pada gilirannya akan menurunkan laba dan bahkan kerugian.
Dari beberapa definisi tersebut dapat ditarik suatu kesimpulan bahwa kunci keberhasilan suatu perusahaan sebenarnya sangat tergantung kepada pelanggan/ konsumen, di mana perusahaan dikatakan sukses dan berhasil apabila perusahaan tersebut dapat memuaskan kebutuhan para pelanggannya.
Szymanski dan Henard (2001) dalam Ginting (2002) memaparkan bahwa ada beberapa model pendekatan dalam menentukan kepuasan yang dirasakan konsumen yaitu:
1. Expectations, yaitu pikiran harapan konsumen yang mempengaruhi langsung
tingkat kepuasan dengan mempertimbangkan harapan konsumen.
2. Disconfirmation expectations, besarnya kepuasan diperoleh dari evaluasi
3. Affect, tingkat kepuasan dipengaruhi oleh dampak respon positif atau negatif
yang dialami konsumen setelah melakukan pembelian produk atau jasa.
4. Equity, kepuasan terjadi jika rasio keluaran dan masukan lebih baik dari pihak
yang terlibat pertukaran. Pertukaran di sini adalah pertukaran sejumlah pengorbanan dengan produk atau jasa yang diinginkan konsumen.
5. Attribution Theory, kepuasan terjadi jika konsumen menentukan kegagalan
produk atau jasa disebabkan dengan produk atau jasa itu sendiri.
6. Performance, kepuasan langsung dipengaruhi oleh kinerja produk atau jasa
tanpa tergantung harapan.
Menurut Tjiptono (2001) ada beberapa strategi yang dapat dipadukan untuk meraih dan meningkatkan kepuasan pelanggan, yaitu:
a. Strategy Relationship Marketing
Dalam strategi ini hubungan transaksi antara penyedia jasa dengan pelanggan tidak hanya berakhir setelah penjualan selesai. Dengan kata lain dijalin suatu kemitraan jangka panjang terus menerus sehingga diharapkan akan terjadi bisnis ulangan.
b. Strategy Superior Customer
c. Strategy Unconditional Guarantees
Strategi ini menjamin rendahnya kerugian pelanggan dalam hal ketidakpuasan dengan suatu produk atau jasa yang telah dibayarnya. Strategi ini berintikan pada komitmen untuk memberikan kepuasan pada pelanggan yang pada gilirannya akan menjadi sumber dinamisme penyempurnaan kualitas jasa dan kinerja perusahaan.
2.2.5. Determinan Kepuasan Pelanggan
Determinan kepuasan pelanggan merupakan faktor yang menentukan kepuasan baik secara langsung maupun tidak langsung.
Churchill dan Surprenant (1982) dalam Tjiptono (2007) berpendapat tentang determinan kepuasan pelanggan adalah faktor-faktor yang menentukan kepuasan pelanggan. Determinan ini antara lain: “perceived expectations, perceived
performance dan disconfirmations”, pendekatan yang dianut adalah paradigma
diskonfirmasi yakni perceived expectations dan perceived performance yang menentukan kepuasan secara langsung, jadi faktor disconfirmation mempengaruhi kepuasan melalui perbedaan antara perceived expectations dengan perceived
performance.
Rangkuti (2003) yaitu persepsi pelanggan terhadap kualitas jasa, kualitas produk, harga, dan oleh faktor situasi dan personal dari pelanggan.
Dari beberapa penelitian di atas, maka dapat ditarik kesimpulan bahwa arti determinan kepuasan adalah suatu pendekatan yang digunakan dalam mengukur kepuasan.
2.2.6. Ukuran Kepuasan Pelanggan
Tingkat kepuasan pelanggan adalah merupakan suatu hal yang sangat diharapkan oleh pengelola jasa sehingga dengan diketahuinya tingkat kepuasan pelanggan ini pihak pengelola jasa dapat membuat perencanaan bagi kemajuan usahanya di masa yang akan datang.
Pengukuran tingkat kepuasan pelanggan erat hubungannya dengan mutu produk (barang atau jasa). Menurut J. Supranto (2001), pengukuran aspek mutu bermanfaat bagi pimpinan bisnis yaitu:
1. Mengetahui dengan baik bagaimana jalannya atau bekerjanya proses bisnis. 2. Mengetahui di mana harus melakukan perubahan dalam upaya melakukan
perbaikan secara terus menerus untuk memuaskan pelanggan terutama untuk hal-hal yang dianggap penting oleh pelanggan.
yang diharapkan, meskipun timbul banyak kesulitan dalam mengukur kepuasan pelanggan, namun pada prinsipnya kepuasan pelanggan dapat diukur.
Menurut Kotler (2009) mengemukakan empat metode untuk mengukur tingkat kepuasan pelanggan, yaitu:
1. Sistem Keluhan dan Saran Pelanggan
Setiap perusahaan yang berorientasi terhadap pelanggan perlu memberikan kesempatan yang seluas-luasnya bagi pelanggan untuk menyampaikan saran, pendapat dan keluhan pelanggan. Adapun metode yang digunakan bisa dikirim via pos ataupun menyediakan saluran telepon khusus.
2. Survei Kepuasan Pelanggan
Umumnya banyak penelitian mengenai kepuasan pelanggan dilakukan dengan metode survei baik melalui pos, telepon maupun dengan wawancara pribadi. Pengukuran kepuasan pelanggan dengan metode ini dapat dilakukan dengan berbagai cara, diantaranya:
a. Directly report satisfaction
Pengukuran dengan cara ini dilakukan secara langsung melalui beberapa pertanyaan tentang kepuasan terhadap suatu produk.
b. Derived dissatisfaction
c. Problem analysis
Pelanggan yang dijadikan responden diminta untuk mengungkapkan dua hal pokok. Pertama masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan penawaran dari perusahaan, kedua saran untuk melakukan perbaikan.
d. Importance performance analysis
Yaitu responden diminta untuk merangkai beberapa atribut dan penawaran berdasarkan derajat pentingnya setiap atribut. Selain itu responden diminta untuk merangkai seberapa baik kinerja dalam masing-masing atribut tersebut.
3. Ghost Shopping
Metode ini dilaksanakan dengan cara mempekerjakan beberapa orang (ghost
shopper) untuk berperan sebagai pembeli/memanfaatkan potensial produk/jasa
perusahaan dan pesaing. Lalu mereka menyampaikan temuan-temuan mengenai kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing. Dengan adanya penemuan tersebut diharapkan mampu memperbaiki kualitas pelayanan yang ada.
4. Lost Customer Analysis
Telah banyak dilakukan riset untuk menentukan kepuasan pelanggan, walaupun hal ini bukanlah suatu pekerjaan mudah, namun perusahaan harus melaksanakannya agar pelanggan merasa puas atas pelayanan yang diberikan.
Menurut McCarthy dan William (1993) dalam Peter (2000) upaya untuk mengukur kepuasan pelanggan merupakan hal yang sulit, karena tergantung pada tingkat aspirasi dan harapan yang ada. Pelanggan yang kurang beruntung akan mengharap lebih banyak dari suatu perekonomian pada saat mereka melihat orang lain dengan standar hidup yang lebih baik. Selain tingkat aspirasi yang cenderung naik dengan berulangnya keberhasilan dan menurun karena tidak berhasil.
Menurut Garvin dan Rowland dalam Tjiptono (2000) menyatakan faktor yang sering digunakan dalam mengevaluasi kepuasan terhadap suatu produk diantaranya:
1. Kinerja (Performance), kinerja di sini menunjuk pada karakter produk inti yang meliputi merek, atribut-atribut yang dapat diukur, dan aspek-aspek kinerja individu. Kinerja beberapa produk biasanya didasari oleh preferensi subjektif pelanggan yang pada dasarnya bersifat umum (universal).
3. Keandalan (Reliability), dimensi ini berkaitan dengan timbulnya kemungkinan suatu produk mengalami keadaan tidak berfungsi (malfunction) pada suatu periode. Keandalan suatu produk yang menandakan tingkat kualitas sangat berarti bagi konsumen dalam memilih produk. Hal ini menjadi semakin penting mengingat besarnya biaya penggantian dan pemeliharaan yang harus dikeluarkan apabila produk yang dianggap tidak reliabel mengalami kerusakan.
4. Kesesuaian (Conformance) dimensi lain yang berhubungan dengan kualitas suatu barang adalah kesesuaian produk dengan standar dalam industrinya. Kesesuaian suatu produk dalam industri jasa diukur dari tingkat akurasi dan waktu penyelesaian termasuk juga perhitungan kesalahan yang terjadi, keterlambatan yang tidak diantisipasi dan beberapa kesalahan lain.
5. Daya tahan/ketahanan (Durability), ukuran ketahanan suatu produk meliputi segi ekonomis maupun teknis. Secara teknis, ketahanan suatu produk didefinisikan sebagai sejumlah kegunaan yang diperoleh seseorang sebelum mengalami penurunan kualitas secara ekonomis, ketahanan diartikan sebagai usia ekonomis suatu produk dilihat melalui jumlah kegunaan yang diperoleh sebelum terjadi kerusakan dan keputusan untuk mengganti produk.
produk disimpan, penjadwalan pelayanan, proses komunikasi dengan staf, frekuensi pelayanan perbaikan akan kerusakan produk dan pelayanan lainnya. Variabel-variabel tersebut dapat merefleksikan adanya perbedaan standar perorangan mengenai pelayanan yang diterima. Di mana kemampuan pelayanan suatu produk tersebut menghasilkan suatu kesimpulan akan kualitas produk yang dinilai secara subjektif oleh konsumen.
7. Estetika (Estetics), merupakan dimensi pengukuran yang paling subjektif. Estetika suatu produk dilihat melalui bagaimana suatu produk terdengar oleh konsumen, bagaimana tampak luar suatu produk, rasa, maupun bau. Jadi, estetika jelas merupakan penilaian dan refleksi yang dirasakan oleh konsumen.
8. Kualitas yang Dipersepsikan (Perceived Quality), konsumen tidak selalu memiliki informasi yang lengkap mengenai atribut-atribut produk dan jasa. Namun demikian biasanya konsumen memiliki informasi tentang produk secara tidak langsung, misalnya melalui merek, nama, dan negara produsen. Ketahahan produk misalnya dapat menjadi sangat kritis dalam pengukuran kualitas produk.
2.2.7. Teori Perilaku Konsumen tentang Kepuasan Pelanggan
akan puas. Jika kinerja melebihi ekspektasi, pelanggan akan sangat puas atau senang. Perusahaan yang baik adalah perusahaan yang dapat menyenangkan pelanggannya dengan mempromosikan apa yang dapat mereka berikan kemudian memberikan lebih dari yang dijanjikan.
Harapan pelanggan didasarkan pada pengalamannya, di mana saran dari rekan-rekan, dan mungkin dari promosi atau informasi pemasar maupun pesaing. Dalam hal ini para pemasar harus berhati-hati memberikan harapan terlalu rendah, mungkin dapat memuaskan pelanggan, tapi akan gagal menambah pengalaman baru. Jika mereka memberikan harapan terlalu tinggi, pelanggan akan dikecewakan.
Perusahaan berusaha memberikan kepuasan yang lebih secara relatif dibandingkan dengan pesaing, dan ini bukan berarti memaksimumkan kepuasan pelanggan. Suatu perusahaan selalu dapat menaikkan kepuasan pelanggan dalam menekan harga atau meningkatkan pelayanan. Tapi hal ini akan mengakibatkan penurunan keuntungan perusahaan. Tujuan pemasaran adalah untuk menghasilkan nilai pelanggan secara menguntungkan. Nilai pelanggan adalah perbedaan antara benefit yang diperoleh pelanggan dari produk dan biaya untuk memperoleh produk tersebut.
2.2.8. Model Pengukuran Kepuasan Pelanggan
Ada beberapa model pengukuran kepuasan yang dilakukan dalam penelitian, antara lain:
banyak direflikasikan peneliti pemasaran di bidang jasa kesehatan, perdagangan, dan jasa lainnya. Pada dasarnya ada 10 kategori dalam instrumen SERVQUAL yaitu:
tangibles, reliability, responsiveness, competence, access, courtesy, communication,
credibility, security, dan understanding/knowing. Kemudian model SERVQUAL
dikembangkan menjadi lima dimensi dengan 22 atribut ukuran harapan dan persepsi yang berhubungan dengan nilai skala untuk dimensi tersebut. Kelima dimensi ini adalah: tangibles, reliability, responsiveness, assurance dan emphaty. Dua dimensi terakhir yaitu assurance dan emphaty memuat unsur yang ketujuh dimensi asal SERVQUAL (Parasuraman, Zeilthaml, dan Berry, 1988 dalam Tjiptono, 2007).
Model pengukuran kepuasan pelanggan (CSM Model) yang dikembangkan oleh Naumann dan Giel (1995) dalam Tjiptono (2007), yang dianggap lebih komprehensif dibandingkan dengan analisis yang lain dalam mengukur kepuasan pelanggan. Model analisis ini menggunakan nilai pelanggan (customer value) yang menentukan kepuasan pelanggan. Di mana nilai pelanggan terdiri dari kualitas produk, kualitas jasa, harga dan citra bisnis. Dari beberapa model di atas model ini yang dianggap paling baik, karena di samping memperhitungkan kualitas produk dan jasa, juga memperhitungkan harga dan citra di mana model lainnya tidak melibatkan harga dan citra.
Kotler (2009) mengemukakan ada sejumlah metode untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu:
niat pembelian kembali dan kemungkinan atau kesediaan responden untuk merekomendasikan suatu perusahaan kepada orang lain.
2. Tingkat kehilangan pelanggan, yaitu perusahaan mengamati dan menghubungi pelanggan yang berhenti membeli atau beralih ke pemasok lain untuk mengetahui alasannya.
3. Pembelanja misterius, yaitu pelanggan mempekerjakan seseorang untuk berperan sebagai pembeli potensial dan melaporkan titik kuat dan lemah yang dialaminya dalam membeli produk perusahaan maupun produk pesaing. 2.2.9. Loyalitas Konsumen
Keputusan pelanggan untuk bersikap loyal atau tidak bersikap loyal merupakan akumulasi dari banyak masalah kecil dalam perusahaan (Kotler, 2009).
Loyalitas konsumen dapat didefinisikan sebagai suatu perilaku pembelian ulang yang telah menjadi kebiasaan, di mana telah ada keterkaitan dan keterlibatan tinggi pada pilihan konsumen terhadap objek tertentu, dan bercirikan dengan ketiadaan pencarian informasi eksternal dan evaluasi alternatif (Engel, Blackwell, dan Miniard, 1995).
Loyalitas konsumen merupakan manifestasi dan kelanjutan dari kepuasan konsumen dalam menggunakan fasilitas maupun jasa pelayanan yang diberikan oleh pihak perusahaan, serta untuk tetap menjadi konsumen dari perusahaan tersebut. Loyalitas adalah bukti konsumen yang selalu menjadi pelanggan, yang memiliki kekuatan dan sikap positif atas perusahaan itu.
Menurut Porter dalam David (2009) menyatakan kunci keunggulan bersaing dalam situasi yang penuh persaingan adalah kemampuan perusahaan dalam meningkatkan kesetiaan pelanggan. Kesetiaan pelanggan akan menjadi kunci sukses, tidak hanya dalam jangka pendek tetapi keunggulan bersaing yang berkelanjutan. Hal ini karena kesetiaan pelanggan memiliki nilai strategik bagi perusahaan.
Menurut Aaker (1991) dalam David (2009), kesetiaan pelanggan memiliki nilai strategik bagi perusahaan antara lain:
a. Mengurangi biaya pemasaran
b. Trade Leverage
Kesetiaan terhadap merek menyediakan trade leverage bagi perusahaan. Sebuah produk dengan merek yang memiliki pelanggan setia akan menarik para distributor untuk memberikan ruang yang lebih besar dibandingkan dengan merek lain di toko mereka karena mereka tahu bahwa konsumen ataupun pelanggan akan berulang kali membeli merek tersebut bahkan mengajak konsumen lain untuk membeli merek tersebut.
c. Menarik Pelanggan Baru
Pelanggan yang puas dengan merek yang dibelinya dapat mempengaruhi konsumen lain. Bixler dan Scherrer (1996) dalam Peter (2000) menyatakan bahwa pelanggan yang tidak puas akan menyampaikan ketidakpuasannya pada 8 hingga 10 orang. Sebaliknya bila pelanggan puas, maka pelanggan akan menceritakan bahkan merekomendasikan kepada orang lain untuk memilih produk/jasa yang telah memberikan kepuasan.
d. Waktu untuk Merespon Ancaman dari Pesaing
Pedersen dan Nysveen (2001) dalam Ferrinadewi dan DJati (2004) menggunakan konsep loyalitas, di mana tingkat loyalitas konsumen terdiri dari 3 (tiga) tahap yaitu:
1. Cognitively Loyal, tahap di mana pengetahuan langsung maupun tidak
langsung akan merek, dan manfaatnya, dan dilanjutkan ke pembelian berdasarkan keyakinan dan superioritas yang ditawarkan. Pada tahap ini dasar kesetiaan adalah informasi tentang produk atau jasa yang tersedia bagi konsumen. Bentuk loyalitas ini merupakan bentuk yang terlemah.
2. Affectively Loyal, sikap favorable konsumen terhadap merek yang merupakan
hasil dari konfirmasi yang berulang dari harapannya selama tahap cognitively
loyal berlangsung. Pada tahap ini dasar loyalitas adalah pada sikap dan
komitmen konsumen terhadap produk atau jasa sehingga pada tahap ini telah terbentuk suatu hubungan yang lebih mendalam antara konsumen dengan penyedia produk atau jasa dibandingkan pada tahap selanjutnya. Affectively
Loyal bukanlah prediktor yang baik dalam mengukur kesetiaan karena
meskipun konsumen merasa puas dengan produk tertentu bukan berarti ia akan terus mengkomsumsinya di masa depan.
3. Conatively Loyal, intesi membeli ulang yang sangat kuat dan memiliki
Menurut Lupiyoadi (2009) pelanggan yang loyal akan menunjukkan ciri-ciri sebagai berikut:
1. Repeat, apabila pelanggan membutuhkan produk atau jasa akan membeli
produk tersebut pada perusahaan tersebut.
2. Retention, pelanggan tidak terpengaruh kepada pelayanan yang ditawarkan
oleh pihak lain.
3. Refferal, jika produk atau jasa baik, pelanggan akan mempromosikan kepada
orang lain, dan jika buruk pelanggan diam dan memberitahukannya pada pihak perusahaan.
2.2.10. Karakteristik Jasa Perguruan Tinggi
Membahas karakteristik jasa pada perguruan tinggi, ada beberapa hal yang perlu kita catat, antara lain:
a. Perguruan tinggi termasuk ke dalam kelompok jasa murni, di mana pemberian jasa yang dilakukan didukung alat kerja atau sarana pendukung semata. Contoh: ruangan kelas, kursi, meja, buku-buku, dan sebagainya.
b. Jasa yang diberikan membutuhkan kehadiran pengguna jasa (mahasiswa), yang dalam hal ini pelanggan yang mendatangi lembaga pendidikan tersebut untuk mendapatkan jasa yang diinginkan.
d. Hubungan dengan pelanggan berdasarkan hubungan keanggotaan, di mana pelanggan telah menjadi anggota lembaga pendidikan tertentu. Sistem pemberian jasanya dilakukan secara terus-menerus dan teratur sesuai kurikulum yang telah ditetapkan.
Untuk menunjang karakterisitik dan klasifikasi jasa perguruan tinggi tersebut, maka bauran pemasaran pada perguruan tinggi digolongkan sebagai berikut:
i. Program, termasuk proses dan pengembangan program, ii. Harga,
iii. Sistem penyampaian jasa dan fasilitas fisik, iv. Komunikasi.
2.3. Kerangka Konseptual
Menurut Kotler (1994) dalam Lupiyoadi (2009), “Pelayanan adalah setiap tindakan atau kegiatan yang ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, pada dasarnya tidak berwujud, dan tidak mengakibatkan kepemilikan apa pun”.
Pelayanan merupakan sesuatu pemberian dari perusahaan kepada para pelanggan. Kemampuan memenuhi kebutuhan ini akan menciptakan kepuasan pelanggan, yang berakhir pada terciptanya loyalitas pelanggan, yakni kesediaan secara terus menerus untuk menggunakan jasa perusahaan.
hal-hal lain yang disediakan oleh perusahaan pemberi pelayanan yang dimaksudkan untuk memecahkan permasalahan konsumen/pelanggan”.
Peningkatan kualitas merupakan salah satu strategi bisnis yang ditekankan pada pemenuhan keinginan konsumen. Di sisi lain, kinerja perusahaan dan kepuasan konsumen merupakan satu kesatuan yang sulit untuk dipisahkan. Kualitas pelayanan berpengaruh langsung terhadap kepuasan konsumen. Oleh karena itu, suatu unit bisnis diharapkan dapat meningkatkan pelayanan dan memberikan nilai tambah dimulai dengan mengetahui sejauhmana tingkat kepuasan yang diperoleh konsumen.
Faktor utama penentu kepuasan pelanggan adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas pelanggan (Zeithamal dan Bitner, 1996 dalam Lupiyoadi, 2009).
