BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 State of The Art
Penelitian ini merujuk kepada penelitian – penelitian yang dilakukan sebelumnya sebagai daftar acuan untuk memperlihatkan perbedaan dari penelitian yang dilakukan setelahnya. Berikut daftar dari jurnal penelitian sebelumnya.
Penelitian yang berjudul The strategic importance of brand positioning in the place brand concept: elements, structure and application capabilities yang ditulis oleh Karolina Janiszewska dan Andresa Insch dalam jurnal Journal of International studies volume 5 No.1 tahun 2012. Hasil dari penelitian ini menunjukan bahwa brand positioning merupakan alat pemasaran yang sangat penting sebagai indikator arah pertumbuhan, sebagai indikator dari strategi komunikasi sebagai alat kunci pada setiap tahap dari proses manajemen: analisis, perencanaan, pelaksanaan.
Penelitian yang berjudul Brand Positioning - A Marketing Resource and an Effective Tool for Small and Medium Enterprises ditulis oleh Tudor Edu dan Iliuta Costel Negricea dalam Journal of Knowledge Management, Economics and Information Technology. Hasil dari penelitian brand positioning merupakan instrumen yang efektif dan harusdigunakan sesuai dengan bidang usaha, visi, misi, nilai-nilai dan tujuan perusahaan. selain itu juga sebagai titik awal dari semua program pemasaran, yang berarti semua program ini harus memiliki tujuan pencapaian posisi yang diinginkan di benak konsumen.
Branding dan positioning memiliki keterkaitan. Sebuah merek tidak dapat dibangun dan / atau dikembangkan tanpa posisi yang tepat di benak konsumen. Tujuan jangka panjang dari usaha kecil dan menengah adalah harus terciptanya sebuah brand yang kuat.
Penelitian sebelumnya yang berjudul Pengaruh Brand Positioning Terhadap Loyalitas Pelanggan Surat Kabar Pikiran Rakyat yang ditulis oleh Arie Indra Gunawan dalam jurnal Ilmiah Pend. Ekonomi, (Volume 1 Nomor 2) September 2013Hasil dari penelitian ini bahwa upaya brand positioning yang dilakukan oleh Harian Umum Pikiran Rakyat telah mampu mempengaruhi pikiran dan benak pelanggannya dan diperkuat dengan adanya indikator – indikator seperti loyalitas konsumen dan kredibiltas.
Penelitian yang berjudul Pengaruh Brand Positioning Wonderful Indonesia Terhadap Keputusan Wisatawan Mancanegara Untuk Berkunjung Ke Indonesia yang ditulis oleh Conny
Maharani P, Rini Andari, dan Tomy Andrianto pada tahun 2013 ini menunjukkan bahwa brand positioning yang dilakukan oleh Wonerful Indonesia telah menapai hasil dan mendapatkan penilaian yang cukup baik dari empat aspek yaitu keunikan, kredibilitas, keberlanjutan dan kesesuaian maka segi kredibilitas yang mendapat apresiasi paling baik.
Penelitian yang berjudul Strategi Media Relations PT Indonesia Transformasi Indonesia Dalam Brand Positioning Trans TV yang ditulis oleh Risti Rahmania pada tahun 2014. Hasil penelitian tersebut menunjukkan bahwa Trans TV selalu menjalin hubungan yang baik kepada awak media dengan melakukan kegiatan seperti, press conference, peiputan dan juga wawancara.
State of the art di dalam sebuah penelitian terdiri dari kumpulan penelitian penelitian terdahulu yang dijadikan sebagiai referensi dan perbandingan sebagai berikut:
Tabel 2.1 Jurnal Penelitian No . Judul dan Peneliti Tempat dan Waktu
Metodologi Hasil Penelitian Perbandingan
1. The strategic importance of brand positioning in the place brand concept: elements, structure and application capabilities Karolina Janiszewska, Andresa Insch (Volume 5, Number 1, Polandia, 2012
Kualitatif Meneliti tentang pembentukan brand positioning dari aspek struktur dan pengaplikasiannya. Kedua penelitian ini mengedepankan pentingnya melakukan upaya brand positioning untuk pertumbuhan sebuah brand.
2012). Journal of International studies 2. Tudor Edu dan Iliuta Costel Negricea Brand Positioning - A Marketing Resource and an Effective Tool for Small and Medium Enterprises Journal of Knowledge Management, Economics and Information Technology Romania 2012
Kualitatif Penelitian ini dilakukan terhadap perusahaan – perusahaan dan pelaku usaha kecil dan
menengah.
Kedua penelitian ini meneliti upaya untuk
menempatkan sebuah brand di posisi yang tepat di masyarakat dengan disesuaikan dengan visi dan misi perusahaan.
No. Judul dan Peneliti
Tempat dan Waktu
Metodologi Hasil Penelitian Perbandingan
3. Arie Indra Gunawan Pengaruh Brand Positionin g Terhadap Loyalitas Pelanggan Surat Kabar Pikiran Rakyat Edunomic, Jurnal Ilmiah Pend. Ekonomi, (Volume 1 Nomor 2) September 2013 Bandung, 2013
Kuantitatif Penelitian ini dilakukan kepada para konsumen harian Pikiran Rakyat di kota Bandung yang mana brand positioning terbukti memiliki pengaruh terhadap loyalitas pelanggan.
Penelitian ini dapat dijadikan pertimbangan betapa besar nya peran brand positioning dalam rangka
mempengaruhi benak pelanggan dan
masyarakat terhadap sebuah brand, yang mana pada penelitian ini Big TV melalui PT Indonesia Media Televisi sedang mengupayakan hal tersebut.
4. Conny Maharani P, Rini Andari, Tomy Andrianto Pengaruh Brand Positionin g Wonderful Indonesia Terhadap Keputusan Wisatawan Mancaneg ara Untuk Berkunjun g Ke Indonesia
2013 Kuantiatif Penelitian yang
dilakukan terhadap turis asing mancanegara yang berkunjung ke
Indonesia.
Pada penelitian ini Wonderful Indonesia juga melakukan hal yang sama dengan PT Indonesia Media Televisi yaitu
melakukan upaya brand positioning dengan mengedepankan aspek – aspek seperti
keunikan yang dimiliki.
5. Risti Rahmania Strategi Media Relations PT Indonesia Transform asi Indonesia Dalam Jakarta, 2014
Kualitatif Penelitian yang
dilakukan kepada divisi public relations di PT Transformasi Indonesia membuktikan strategi media relations dapat dijadikan salah satu upaya brand positioning.
Kedua penelitian ini melakukan brand positioning nya terhadap produk mereka juga melibatkan upaya – upaya publikasi.
Brand Positionin g Trans TV 2.2 Brand 2.2.1 Definisi Brand
Seperti dikutip oleh Erna Ferrinadewi (2008), Keegan et al menyatakan bahwa merek adalah sejumlah citra dan pendapat dalam benak konsumen yang mengkomunikasikan manfaat yang dijanjikan oleh perusahaan tertentu. Ini merupakan salah satu upaya dari perusahaan untuk menciptakan sebuah brand, bahkan banyak perusahaan yang memberikan porsi anggaran khusus untuk melakukan branding.
Berikut ini adalah definisi brand menurut para ahli:
1) Brand atau merek adalah janji penjual untuk menyampaikan kumpulan sifat, manfaat, dan jasa spesifik secara konsisten kepada pembeli (Kotler, Armstrong, 1997).
2) Brand adalah ide, kata, desain grafis dan suara/bunyi yang mensimbolisasikan produk, jasa, dan perusahaan yang memproduksi produk dan jasa tersebut (Janita, 2009).
Sesuai dengan pernyataan para ahli di atas maka sebuah brand tentunya memiliki peranan yang sangat penting dalam keberadaan suatu produk. Hal tersebut sangat penting terutama agar dapat menanamkan sesuatu atau beberapa hal yang diinginkan oleh perusahaan untuk ditanamkan pada benak masyarakat. Selain itu brand juga harus mampu memenuhi beberapa unsur yang dapat menarik minat dari para konsumen seperti dari aspek keunikan, orisinalitas ide, dan hal – hal lain yang dapat mendukung agar teciptanya ciri khas dari produk tersebut. Namun di samping itu sebuah brand juga harus mampu memberikan bukti dari hal – hal yang telah disampaikan kepada khalayak dan masyarakat, hal ini juga sangat penting demi kredibilitas dan kepercayaan di benak masyarakat.
2.2.2 Fungsi Brand
Zulkarnain (2012) menyatakan bahwa brand mempunyai beberapa fungsi , yaitu :
a) Alat pembeda suatu produk dengan pesaingnya.
Suatu produk akan memiliki perbedaan dengan pesaingnya bila memiliki brand yang kuat. Sepatu Nike dengan brand berupa centang akan dengan mudah dibedakan dari sepatu Adidas yang memiliki logo tiga garis sejajar.
Sebuah brand juga harus mampu memberikan ciri khas yang dapat memberikan perbedaan – perbedaan dari para kompetitor. Hal tersebut berguna bagi masyarakat yang ingin membeli suatu produk dengan jenis atau keperluan yang sama, dengan adanya perbedaan tersebut suatu brand dapat menampilkan keunggulan – keunggulan yang dimilikinya sesuai dengam minat masyarakat.
b) Alat promosi dan daya tarik produk
Produk yang memiliki brand akan dengan mudah dipromosikan dan menjadi daya tariknya. Promosi sepatu Nike akan dengan mudah mempromosikan produknya dengan menampilkan logo centangnya di suatu acara. Pengunjung akan dengan mudah mengenali bahwa acara tersebut di dukung oleh Nike dengan melihat logo tersebut walaupun tanpa keterangan-keterangan banyak. Salah satu daya tarik logo Nike adalah simpelnya desain yang ada sehingga menghasilkan produk.
Berdasarkan penjelasan di atas, maka sebuah brand harus memiliki daya tarik yang dapat mempengaruhi minat masyarakat. Selain itu unsur – unsure yang dapat menjadi daya tarik tersebut juga hendaknya mudah untuk diingat maupun dipahami oleh masyarakat atau khalayak. Kedua hal tersebut juga saling mempengaruhi, karena dengan kemudahan ciri khas yang disajikan atau mudahnya daya tarik tersebut dipahami dan diingat oleh masyarakat, maka dengan sendirinya akan meningkatkan daya tarik dari brand tersebut. c) Alat pembangun citra, pemberi keyakinan, jaminan kualitas dan prestise
Sebuah brand juga berfungsi membentuk citra dengan memberi alat pengenalan pertama kepada masyarakat. Keyakinan, kualitas dan prestise sebuah produk akan melekat dalam sebuah brand dari pengalaman dan informasi dari produk tersebut.
Fungsi dari brand selanjutnya adalah sebagai alat untuk membangun citra yaitu sebuah produk yang beredar di masyarakat tentunya membutuhkan sebuah citra positif yang
dapat diingat oleh masyarakat. Lalu fungsi brand sebagai pemberi keyakinan yaitu produk yang dikonsumsi oleh masyarkat harus memberikan konsumennya keyakinan akan alasan – alasan dibalik terpilihnya produk tersebut untuk dikonsumsi oleh konsumennya. Dan fungsi brand sebagai jaminan kualitas dan juga prestise dimana konsumen menginginkan dan juga mengharapkan kualitas dari produk yang dibelinya dapat memberikannya sebuah nilai lebih ataupun kebanggaan (pride) serta gengsi tersendiri saat produk tersebut diamati oleh orang banyak atau khalayak.
d) Alat pengendali pasar
Pasar akan mudah dikendalikan oleh brand yang kuat. Brand ini akan menjadi peringatan bagi para kompetitornya untuk mengambil setiap langkah yang diambilnya. Selain itu masyarakat akan dengan mudah diberi informasi tambahan dengan adanya brand yang diingat olehnya.
Fungsi brand selanjutnya yaitu sebagai alat pengendali pasar. Dengan memiliki brand yang kuat maka dengan sendirinya sebuah produk mampu mejadi prioritas utama dari para konsumen sehingga para kompetitor atau pesaing akan mempertimbangkan segala hal yang akan dilakukan dengan mengacu dari inovasi, maupun hal – hal atau kebijakan yang dilakukan oleh produk yang telah memiliki brand yang kuat. Hal itu sangat membantu masyarakat dan juga memudahkan mereka terkait pemberian informasi – informasi atau keterangan baru.
2.3 Brand Positioning
2.3.1 Definisi Brand Positioning
Brand positioning menurut Gelder (2005) :
“ Brand positioning as a way of demonstrating a brand’s advantage over and differentiation from its competition”.
Maka definisi brand positioning menurut Gelder adalah suatu cara untuk mendemonstrasikan atau menampilkan keunggulan dari suatu merek dan juga perbedaan dari para pesaing lainnya. Artinya suatu brand harus mampu menampilkan keunggulan dan perbedaannya agar mendapatkan posisi yang tepat di benak masyarakat.
Brand positioning juga merupakan upaya yang baik untuk dilakukan oleh perusahaan –
tergolong masih baru agar mendapatkan tempat ataupun posisi yang baik, jelas dan tepat pada khalayak dan akan memudahkan upaya sebuah perusahaan untuk mendapatkan dan menentukan target pasarnya. Untuk selanjutnya akan membantu kegiatan – kegiatan pemasaran dari sebuah perusahaan.
2.3.2 Tujuan brand positioning
Tujuan utama dari brand positioning menurut equibrandingconsulting.com antara lain termasuk relevansi, diferensiasi dan kredibilitas, seperti dijelaskan di sini:
a) Relevansi adalah prioritas nomor satu. Pelanggan harus menemukan keunikan dari sebuah brand. Jika tidak, maka brand tersebut tidak akan membuatnya menjadi sebuah pertimbangan, terlepas dari keunikan dan kepercayaan akan brand tersebut. b) Diferensiasi atau perbedaan ataupun keunikan merupakan hal yang sangat penting
dan menjadi kunci utama keberhasilan positioning. Sebuah brand harus memiliki keunikan serta ditambah dengan penawaran yang kompetitif.
c) Kredibilitas dan peluang pencapaian adalah hal terakhir yang dapat diukur. Jika tidak dapat membuktikan penawaran – peawaran, maka sebuah brand akan diitnggalkan oleh para pelanggan karena akan dianggap janji kosong.
Hal ini sangat penting ketika mengembangkan strategi tujuan dari brand positioning untuk menyampaikan tiga tujuan brand positioning tersebut dalam waktu yang bersamaan. Hal ini karena walaupun sebuah brand yang sangat relevan namun tidak memiliki keunikan akan beresiko. Demikian pula sebuah brand yang memiliki keunikan dan perbedaan, apabila tidak memiliki unsur keterkaitan atau tidak relevan, maka brand positioning tersebut juga tidak akan berjalan dengan baik.
Sesuai dengan definisi brand positioning di atas maka dapat dikatakan tujuan dari brand positioning ialah agar sebuah produk atau jasa yang ditawarkan oleh sebuah perusahaan mampu mendapatkan sebuah posisi tepat di masyarakat melalui tiga unsure yang harus dimiliki sebuah brand yaitu, relevansi, keunikan dan juga kepercayaan sesuai dengan segala unsur yang ditawarkan dan juga yang tercantum pada produk atau jasa tersebut.
2.4.1 Pengertian Public Reations
Public relations menurut Scott M. Cutlip dan Allen H. Center dalam Ardianto (2011) pada buku Hand Book of Public Relations yang mendefinisikan bahwa public relations adalah fungsi manajemen yang mengidentifikasikan, menetapkan dan memelihara hubungan saling menguntungkan antara organisasi dengan segala lapisan masyarakat yang menentukan keberhasilan atau kegagalan public relations.
Maka mengacu pada penjelasan di atas, public relations merupakan fungsi yang teroganisir dalam kaitannya melakukan kegiatan – kegiatan yang langsung berhubungan dengan masyarkat atau khalayak. Dengan begitu public relations sangat berperan dalam membangun citra sebuah produk dan perusahaan yang akan diingat dan dikenali oleh masyarkat.
Sedangkan menurut John E Marston seperti yang dikutip oleh Rachmat Kriyantono, public relations adalah kegiatan komunikasi persuasive dan terencana yang di desain untuk mempengaruhi publik yang signifikan. Kriyantono (2012)
Artinya public relations merupakan sebuah kegiatan komunikasi kepada publik atau masyarakat yang terencana dengan baik yang bersifat mengajak serta dapat memperngaruhi.
2.4.2 Tujuan Public Relations
Menurut Soemirat (2011) tujuan public relations untuk mengembangkan pengertian dan kemauan baik (goodwill) publiknya serta untuk memperoleh opini publik yang menguntungkan atau untuk menciptakan kerjasama berdasarkan hubungan yang harmonis dengan publik.
Artinya public relations bertujuan untuk dapat meraih citra baik di masyarakat yang dapat member keuntungan bagi suatu perusahaan dan juga menjalin hubungan yang baik satu sama lainnya.
2.4.3 Peran Public Relations
Dalam jurnal Binus Business Review Puspokusumo (2011) Dozier mengemukakan bahwa peran Public Relations dapat dibagi menjadi 2 (dua), yaitu peranan manajerial ( communication manager role) dan peranan teknis (Communication technical role). Peranan manajerial dikenal dengan peranan di tingkat messo (manajemen) dapat diuraikan menjadi 3 (tiga) peranan , yakni exper preiber communication, problem solving process facilitator dan
communication facilitator. Sehingga bila dijelaskan lebih jauh terdapat 4 (empat) peranan, meliputi
a) Expert preciber communication ; petugas PR dianggap sebagai orang yang ahli. PR menasihati pimpinan perusahaan / organisasi. Hubungan mereka diibaratkan seperti hubungan dokter dan pasien.
b) Problem solving process facilitator , yakni peranan sebagai fasilitator dalam proses pemecahan masalah. Pada peranan ini petugas humas melibatkan diri atau dilibatkan dalam setiap manajemen (krisis). pR menjadi anggota tim, bahkan bila memungkinkan menjadi leader dalam penanganan krisis manajemen;
c) Communication facilitator, peranan petugs humas sebagai fasilitator komunikasi perusahaan/organisasi dengan publik, baik dengan publik eksternal maupun internal. Istilah yang paling umum adalah sebagai jembatan komunikasi antara publik dengan perusahaan. Sebagai media atau penengah bila terjadi miskomunikasi.
d) Technican communication; di sini petugas humas dianggap sebagai pelakasanaan teknis komunikasi. PR menyediakan layanan di bidang teknis, sementara kebijakan dan keputusan teknik komunikasi mana yang akan digunakan bukan merupakan keputusan petugas humas, melainkan keputusan manajemen dan petugas humas yang melaksanakannya.
Mengacu pada penjelasan di atas maka peran – peran yang dilakukan oleh public relations terbagi dua jenis, yang pertama merupakan peran secara manajerial ( communication manager role) dan peranan teknis (Communication technical role).
Pada peran manajerial jika diuraikan akan menjadi tiga peranan khusus petugas public relations dianggap sebagai orang yang ahli. Seseorang yang bekerja pada bidang public relations dapat menasihati pimpinan perusahaan atau organisasi.
Lalu selanjutnya problem solving process facilitator , yakni peranan sebagai fasilitator jika terdapat permasalahan yang melibatkan perusahaan dan public relations berperan serta dalam memecahkan sebuah masalah. Pada peranan ini petugas public relations akan melibatkan diri atau dilibatkan dalam setiap manajemen (krisis).
Kemudian peran communication facilitator, peran public relations an petugs humas sebagai fasilitator komunikasi perusahaan atau organisasi kepada masyarakat atau khalayak, baik pihak eksternal maupun pihak internal perusahaan. Artinya public relations berperan
menjembatani komunikasi antara masyarakat dengan perusahaan apabila terdapat keslahpahaman antar kedua belah pihak tersebut.
Yang terkahit adalah technican communication; public relations berperan selaku pelaksana komunikasi dari sisi teknis. Seperti penyediaan layanan di bidang teknis, namun public relations tidak memutuskan terkait kebjijakan dan juga teknik komunikasi yang akan ditentukan, karena hal tersebut merupakan keputusan yang akan diambil oleh manajemen lalu untuk selanjutnya pihak public relations lah yang mengimplementasikanya.
2.4.4 Fungsi Public Relations
Rosady Ruslan (2006) menyatakan fungsi public relations adalah sebagai berikut:
1. Perencanaan (planning) meliputi, penetapan tujuan, standar, penentuan aturan dan prosedur, pembuatan rencana dan memprediksi yang terjadi selanjutnya.
2. Pengorganisasian (organizing) meliputi, pemberian tugas terpisah kepada masing-masing pihak, membentuk bagian, mendelegasikan dan menetapkan jalur wewenang, mendelegasikan dan menetapkan sistem komunikasi, serta mengkoordinir kerja setiap karyawan dalam satu tim yang solid dan terorganisasi.
3. Penyusunan formasi (staffing) meliputi, menentukan persyaratan personal yang akan dipekerjakan, merekrut calon karyawan, menentukan job description dan persyaratan teknis suatu pekerjaan, melakukan penilaian dan pelatihan termasuk didalamnya pengembangan kualitas dan kuantitas karyawan sebagai acuan untuk penyusunan setiap fungsi dalam manajemen komunikasi.
4. Memimpin (leading) meliputi, membuat orang lain melaksanakan tugasnya, mendorong dan memotivasi bawahannya, serta menciptakan iklim atau suasana pekerjaan yang kondusif – khususnya dalam metode komunikasi dari atas kebawah atau sebaliknya – sehingga timbul saling pengertian dan kepercayaan yang baik. Menumbuhkembangkan disiplin kerja dan sense of belonging (rasa memiliki) pada setiap karyawan dan jajaran manajemen (public internal).
5. Pengawasan (controling) meliputi, persiapan suatu standar kualitas dan kuantitas hasil kerja, baik berbentuk produk maupun jasa yang diberikan perusahaan atau organisasi dalam upaya pencapaian tujuan, produktivitas dan terciptanya citra yang positif.
Berdasarkan penjelasan di atas maka public relations memiliki beberapa fungsi dari mulai perencanaan. Pengimplementasian hingga pengawasan. Dari permulaan hal – hal apa yang direncanakan untuk dilakukan kedepan, lalu selanjutnya melakukan upaya terorganisir kepada para karyawan menginformasikan dan pemberian wewenang, lalu melakukan pembagian tugas serta teknis atau jobsdesc lalu melakukan pelatihan dan penilaian , lalu selanjutnya berperansebagai leader yang mampu memotivasi karyawan yang melaksanakan tugasnya agar berjalan optimal dan yang terakhir berperan melakukan pengawasan yang dilakukan agar berhasil menciptakan citra yang positif.
2.4.5 Strategi Public Relations
Menurut Ahmad S. Adnanputra M.A., M.S dalam buku “Manajemen Public Relations & Media Komunikasi” karangan Rosady Ruslan, SH, MM (2006), strategi public relations adalah alternative optimal yang dipilih untuk ditempuh guna mencapai tujuan public relations dalam kerangka suatu rencana public relations (public relations plan).
Strategi public relations dibentuk melalui dua komponen, yaitu :
Komponen Pembentukan Strategi Public Relations
1. Komponen sasaran.
2. Komponen sarana.
Satuan atau segmen yang akan digarap.
Paduan atau bauran sarana untuk menggarap suatu sasaran.
2.4.5.1 Strategi PENCILS Pada Public Relations
Strategi yang juga kerap dilaksanakan oleh seorang public relations salah satunya adalah public relations PENCILS Strategic public relations Mix dan juga biasa disingkat PENCILS merupakan sebuah strategi public relations yang kerap dilaksanakan oleh perusahaan dalam melaksanakan tugas, peran dan fungsinya. Konsep ini memiliki poin – poin yang berhubungan dengan dunia public relations. Berikut ini adalah komponen utama public relations menurut Kotler dalam buku Marketing Klasik Indonesia (2006) :
1. Publications and publicity (Publikasi dan Publisitas)
Setiap fungsi dan tugas Public Relations adalah menyelenggarakan publikasi atau meyebarluaskan informasi melalui berbagai media tentang kegiatan perusahaan atau organisasi, yang pantas untuk diketahui oleh publik. Selain itu, Public Relations juga menghasikan publisitas untuk memperoleh tanggapan positif secara lebih luas dari masyarakat.
2. Event (Penyususnan Program Acara)
PR juga merancang acara tertentu yang dipilih dalam jangka waktu, tempat, dan objek tertentu yang secara khusus untuk mempengaruhi publik. Biasanya event tersebut ada beberapa jenis, diantaranya sebagai berikut: - Calender event, yang rutin (regular event) yang dilaksanakan pada bulan tertentu sepanjang tahun. - Special Events, yaitu event yang bersifat khusus, dan yang dilaksanakan pada momen tertentu diluar acara rutin dari program kerja PR. - Moments Events, yaitu event atau acara yang bersifat momental, atau lebih khusus lagi.
3. News (menciptakan berita)
Upaya untuk menciptakan berita melalui press release, news letter, bulletin dan lain-lain yang biasanya mengacu pada teknis penulisan 5W+1H (Who, What, Where, When, Why, dan How). Sistematika penulisannya adalah “piramida terbalik”. Yang paling penting diletakan ditengah batang berita.
4. Community Involvement (kepedulian pada komunitas)
Tugas sehari-hari seorang Public Relation Officer (PRO) adalah mengadakan kontak sosial dengan kelompok masyarakat tertentu, serta menjaga hubungan baik (community relations dan humanity relations) dengan pihak organisasi atau lembaga yang diwakilinya.
5. Identity Media (Penggunaan media sebagai identitas)
Semua stationery yang dipakai, mulai dari kartu nama, kertas, maupun amplop, harus dibuat sedemikian rupa sehingga dapat meningkatkan citra suatu perusahaan. Selain itu identity
media juga dapat diterapkan pada sarana dan sarana/prasarana lain, seperti gedung, mobil pengangkut barang, dan lain sebagainya.
6. Lobbying and Negotiating (pendekatan dan bernegosiasi)
Keterampilan untuk melobi secara personal, dan kemampuan bernegosiasi sangat diperlukan bagi seorang PRO (Public Relation Officer), agar semua rencana, ide, atau gagasan kegiatan suatu lembaga memperoleh dukungan dari individu dan lembaga yang berpengaruh, sehingga timbul situasi saling menguntungkan (win-win solution).
7. Social Investment (tanggung jawab sosial)
Aspek tanggung jawab sosial dalam dunia public relation sangat penting. PR tidak hanya memikirkan keuntungan bagi lembaga atau organisasi serta tokoh yang diwakilinya, tetapi juga kepedulian kepada masyarakat. Hal ini penting, supara ia memperoleh simpati atau empati dari khalayaknya. Inilah yang di dalam teori public relations disebut sebagai Social Marketing.
2.5 Kerangka Konsep
Kerangka konsep yang digunakan pada penelitian ini adalah diawali dengan memfokuskan segala hal yang berkaitan dengan divisi public relations. Lalu juga memperlajari segala hal yang berkaitan dengan bidang atau divisi public relations, dimana pada divisi tersebut public relations memiliki tugas, fungusi serta peran yang harus dilakukan demi membantu sebuah perusahaan.
Tahapan kedua dengan mempelajari startegi – straegi apa saja yang dilakukan oleh pihak PT Indonesia Media Televisi untuk melakukan brand positioning terhadap produk penyedia jasa televisi langganan berbayar Big TV. Pada kali ini PT Indonesia Media Televisi juga melibatkan beberapa poin strategi public relations pada strategi public relations PENCILS. Terdapat 7 (tujuh) poin strategi pada strategi public relations PENCILS tmeliputi :
1. Publications 2. Event 3. News
4. Community Involvement 5. Identity Media
6. Lobbying
7. Social Investment
Selaku brand penyedia jasa televisi langganan berbayar yang masih baru mengudara, maka saat ini hanya beberapa poin strategi public relations PENCILS yang telah dilakukan oleh PT Indonesia Media Televisi untuk melakukan brand positioning Big TV.
Tahapan ketiga adalah menggali latar belakang dari upaya brand positioning Big TV yang dilakukan oleh public relations PT Indonesia Media Televisi. Hal – hal yang diteliti pada tahap awal kerangka konsep ini dengan mencari tahu dimana posisi brand Big TV sejatinya ditempatkan kepada masyarakat atau khalayak, lalu kemudian mencari tahu siapa saja target pasar yang akan dibidik oleh Big TV seperti mengamati kondisi masyarakat dan menentukan segmentasi masyarakat kelas seperti apa yang akan dijadikan sebagai calon konsumen.
Setelah melewati 3 (tiga) rangkaian kerangka konsep tadi maka selanjutnya didapatkan informasi terkait hambatan – hambatan yang terjadi dan yang harus dihadapi oleh public relations PT Indonesia Media Televisi dalam rangkan melakukan brand positioning Big TV.
Setelah itu, tahapan selanjutnya adalah untuk menggali dan mencari tahu dari beberapa keterangan dan juga informasi yang didapat terkait upaya penanganan lalu upaya – upaya dan solusi yang dilakukan oleh public relations PT Indonesia Media Televisi untuk mengatasi beberapa hambatan tersebut.
Berikut adalah gambar dari keramgka konsep dari penelitian ini :
Gambar 2.1 Kerangka Konsep
