commit to user
ANALISIS PENGARUH FASHION INVOLVEMENT, HEDONIC
CONSUMPTION, DAN POSITIVE EMOTION PADA IMPULSE
BUYING BEHAVIOR
(Studi Pada Calon Konsumen Butik Number 61 Solo Grand Mall, Surakarta)
Skripsi
Diajukan untuk Melengkapi Tugas-Tugas dan Memenuhi
Syarat-Syarat untuk Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta
Oleh:
ANDESTHI WAHYU WIDYANINGSIH F0207036
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
commit to user
PERSETUJUAN PEMBIMBING
Skripsi dengan judul :
ANALISIS PENGARUH FASHION INVOLVEMENT, HEDONIC
CONSUMPTION, DAN POSITIVE EMOTION PADA IMPULSE BUYING BEHAVIOR
(Studi Pada Calon Konsumen Butik Number 61 Solo Grand Mall, Surakarta)
Surakarta, 29 Mei 2012 Disetujui dan diterima oleh
commit to user
HALAMAN PENGESAHAN
ANALISIS PENGARUH FASHION INVOLVEMENT, HEDONIC
CONSUMPTION, DAN POSITIVE EMOTION PADA IMPULSE BUYING BEHAVIOR
(Studi Pada Calon Konsumen Butik Number 61 Solo Grand Mall, Surakarta)
Telah disetujui dan diterima baik oleh tim penguji skripsi Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta guna melengkapi tugas-tugas dan memenuhi syarat – syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen. Surakarta, 25 Juli 2012 1. Drs. Yong Dirgiatmo, M.Sc NIP 19640913 198903 1 001 2. Dr. Budhi Haryanto, MM. NIP 19600904 198601 1 001
3. Amina Sukma Dewi, SE, M.Sc NIP 19771207 200812 2 002
Ketua
Pembimbing
commit to user
MOTTO DAN PERSEMBAHAN
MOTTO
Koreksilah diri kalian, sebelum kalian mengkoreksi orang lain. Sesungguhnya sesudah kesulitan itu ada kemudahan.
Maka apabila kamu telah selesai dari suatu urusan,
kerjakanlah dengan sungguh-sungguh urusan yang lain, dan hanya kepada Tuhanmu lah hendaknya berharap
“Kita tidak menerima apa yang kita inginkan, Tapi kita menerima apa yang kita butuhkan”
Jalanilah hidup tanpa ketakutan, hadapi semua masalah dan yakinlah bahwa kita dapat mengatasi semua itu.
(Butterfly Lesson)
PERSEMBAHAN
commit to user KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah Swt atas segala limpahan karunia dan rahmat sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul ANALISIS PENGARUH FASHION INVOLVEMENT, HEDONIC CONSUMPTION, DAN POSITIVE EMOTION PADA IMPULSE BUYING BEHAVIOR (Studi Pada Calon Konsumen Butik Number 61 Solo Grand
Mall, Surakarta).
Dalam proses penyusunan skripsi ini, penulis memperoleh banyak petunjuk, bimbingan dan dukungan dari berbagai pihak. Oleh karenanya, dengan segala kerendahan hati, penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya atas segala bantuan yang telah diberikan baik secara langsung maupun tidak langsung, terutama kepada:
1. Dr. Wisnu Untoro , MS selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret.
2. Dr. Budhi Haryanto, M.M, selaku Pembimbing Skripsi yang telah sabar memberikan bimbingan, arahan, serta saran-saran demi kelancaran penulisan skripsi ini.
3. Dr. Hunik Sri Runing S.M.Si, selaku Ketua Jurusan Manajemen FE UNS dan Reza Rahardian, SE, M.Si, selaku Sekretaris Jurusan Manajemen FE UNS. 4. Drs. Dwi Hastjarja KB, MM, selaku Pembimbing Akademik.
5. Bapak dan Ibu Dosen serta semua staff pegawai Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta.
commit to user
6. Bapak, Ibu, kakak (dr. Anindya), adik (Auriga), dan saudara saya terima kasih atas segala doa, kasih sayang, cinta, dorongan dan pengorbanan selama ini. 7. Teman-teman Manajemen 2007 Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret
Surakarta, terutama Rimbun, Zaga, Silvi, Riesa, Injan.
8. Semua pihak terutama mbak Sari S.Kom, MM dan pihak lain yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu, terima kasih atas segalanya.
Penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini masih jauh dari sempurna. Untuk itu penulis sangat mengharapkan kritik dan saran yang membangun demi perbaikan dan kesempurnaan karya ini. Akhirnya, penulis berharap semoga karya sederhana ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang membutuhkan.
Surakarta, Mei 2012
commit to user DAFTAR ISI
Halaman HALAMAN JUDUL ... ABSTRAK ... HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ... HALAMAN PENGESAHAN ... HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN ... KATA PENGANTAR ... DAFTAR ISI ... DAFTAR TABEL ... DAFTAR GAMBAR ...
BAB I PENDAHULUANatar Belakang Masalah
A. Latar Belakang Masalah ... B. Rumusan Masalah ... C. Tujuan Penelitian ... D. Manfaat Penelitian ...
BAB II TELAAH PUSTAKA
A. Pengertian Isu Penelitian ... B. Pembahasan Teori dan Hipotesis ... C. Model Penelitian ... i ii iv v vi vii ix xii xiii 1 10 13 14 16 17 22
commit to user BAB III METODE PENELITIAN
A. Ruang Lingkup Penelitian ... B. Populasi, Teknik Sampling dan Sampel, Pelaksanaan dan Sumber
Data ... C. Metode Pengumpulan Data... D. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ... E. Metode Analisis Data ... 1. Analisis Deskriptif ... 2. Analisis Uji Instrumen ... 3. Uji Asumsi SEM ... 4. Uji Model Penelitian ... 5. Uji Hipotesis ...
BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
A. Analisis Deskriptif ... B. Uji Instrumen Penelitian ...
1. Pengujian Validitas 2. Pengujian Reliabilitas
C. Analisis Data Penelitian ... 1. Uji Asumsi SEM ... 2. Kriteria Goodness of Fit ... D. Uji Hipotesis, Pembahasan Hasil Penelitian, dan Model Alternatif
23 25 26 26 27 28 38 29 32 35 37 38 38 39 41 41 42 46
commit to user
1. Uji Hipotesis ... 2. Pembahasan Hasil Penelitian ... 3. Uji Mediasi dan Model Alternatif ...
BAB V PENUTUP A. Simpulan ... ... B. Keterbatasan Penelitian ... C. Implikasi ... DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN 46 48 57 65 67 68
commit to user DAFTAR TABEL
Tabel III.1 Definisi Operasional dan Pengukuran Impulse Buying ... Tabel III.2 Pengujian Goodness of fit Model ... Tabel IV.1 Analisis Deskripsi ... Tabel IV.2 Hasil Analisis Faktor ... Tabel IV.3 Hasil Uji Reliabilitas Variabel ... Tabel IV.4 Correlation Matrix Antar Variabel Independen ... Tabel IV.5 Hasil Pengujian Goodness of fit Model ... Tabel IV.6 Regression Weight Model Hasil Penelitian ... Tabel IV.7 Rangkuman Hasil Pengujian Hipotesis ... Tabel IV.8 Pengaruh Langsung, Tidak Langsung dan Total ... Tabel IV.9 Structural Equation Analyses ...
27 35 37 39 40 44 45 47 48 59 63
commit to user DAFTAR GAMBAR
Gambar II.1 Kerangka Pemikiran ... Gambar IV.1 Q-Plot Of Standardized Residual ... Gambar IV.2 Model Terintegrasi Hasil Penelitian ... Gambar IV.3 Fully Mediated ... Gambar IV.4 Parcially Mediated ... Gambar IV.5 Direct Effect ...
22 43 46 58 61 62
commit to user ABSTRAK
ANALISIS PENGARUH FASHION INVOLVEMENT, HEDONIC
CONSUMPTION, DAN POSITIVE EMOTION PADA IMPULSE BUYING BEHAVIOR
(Studi Pada Calon Konsumen Butik Number 61 Solo Grand Mall, Surakarta)
ANDESTHI WAHYU WIDYANINGSIH F0207036
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh dari fashion
involvement, hedonic consumption, dan positive emotion pada impulse buying behavior baik secara parsial maupun simultan.
Populasi target dalam penelitian ini adalah konsumen yang pernah dan berniat membeli produk Number 61 di Butik Number 61 Solo Grand Mall. Sampel yang digunakan sebanyak 200 responden. Teknik sampling yang digunakan adalah non probability sampling dengan metode purposive sampling.
Uji hipotesis menggunakan Structural Equation Modelling (SEM) dengan alat bantu Linear Structural Relationship (LISREL).
Dari penelitian tersebut maka didapatkan kesimpulan: (1) Fashion
involvement berpengaruh secara signifikan pada positive emotion. (2) Fashion involvement berpengaruh secara signifikan pada impulse buying behavior. (3) Fashion involvement berpengaruh secara signifikan pada hedonic consumption.
(4) Hedonic consumption berpengaruh secara signifikan pada positive emotion. (5)
Hedonic consumption berpengaruh secara signifikan pada impulse buying behavior. (6) Positive emotion tidak berpengaruh secara signifikan pada impulse buying behavior.
Kata kunci:
Fashion involvement, hedonic consumption, positive emotion, impulsive buying behavior.
ANALYSIS OF EFFECT FASHION INVOLVEMENT, HEDONIC CONSUMOTION TREDENCY, AND POSITIVE EMOTION
ON IMPULSE BUYING BEHAVIOR
(Case Study of Candidates Consumer Number 61 Boutique
at Solo Grand Mall, Surakarta)
ANDESTHI WAHYU WIDYANINGSIH F0207036
This study aimed to investigate the influence of fashion involvement, hedonic consumption, and positive emotion on impulse buying behavior either partially or simultaneously.
The target population of this study is consumers that have and intend to purchase products “Number 61” in Number 61 Boutique Solo GrandMall. The sample used by 200 respondents. Sampling technique used was non-probability sampling with a purposive sampling method. Hypothesis testing using structural equation modeling (SEM) with tools Linear Structural Relationship (LISREL).
This study concludes: (1) Fashion involvement has significantly effect on positive emotion. (2) Fashion involvement has positive effect on impulse buying. (3) Fashion involvement has significantly effect on hedonic consumption. (4) Hedonic consumption has significantly effect on positive emotion. (5) Hedonic has significantly effect on the impulse buying behavior. (6) Positive emotion does not significantly effect on impulse buying behavior.
Keyword:
Fashion involvement, hedonic consumption, positive emotion, impulsive buying behavior.
commit to user BAB I PENDAHULUAN A. LATAR BELAKANG
Penelitian mengenai perilaku konsumen terhadap fashion impulse (fashion
impulse buying behavior) merupakan isu yang menarik untuk diteliti. Hal ini
dikarenakan adanya keterbatasan daya terap studi terdahulu sehingga bila diaplikasikan pada konteks yang berbeda diperkirakan akan terjadi pembiasan dalam memaknai teori – teori bersifat universal. Hal ini juga dapat dijelaskan dari studi terdahulu yang mengindikasikan keragaman model yang digunakan untuk menjelaskan obyek studi dan setting yang berbeda.
Pada ritel khusus (butik)1, untuk menekankan rasionalitas relatif dan non-ekonomi, pelaku bisnis fashion menggunakan strategi pada iklan usaha untuk meningkatkan daya pendorong seperti melakukan penawaran kredit dan memperpanjang jam buka toko (Park, et al., 2006). Fashion dapat berubah dengan cepat. Fashion yang dikenakan seseorang mampu mecerminkan siapa pengguna tersebut. Fashion yang dipilih seseorang bisa menunjukkan bagaimana seseorang
tersebut memilih gaya hidup yang dilakukan. Seseorang yang fashionable, secara tidak langsung mengkonstruksi dirinya sebagai seseorang dengan gaya hidup modern dan selalu mengikuti trend yang ada (Wikipedia).
Kondisi ini memberi peluang pada studi ini untuk mengidentifikasi sebuah model yang mampu menjelaskan fenomena perilaku konsumen terhadap impulse
1 Yang dimaksud dalam penelitian ini adalah Butik atau Distro Number 61, merupakan suatu brand
buying produk di Indonesia pada produk fashion. Model dalam penelitian ini
bertumpu pada empat variabel, yaitu fashion involvement, hedonic consumption,
positive emotion, impulse buying behavior. Berikut ini adalah penjelasan dari
masing – masing variabel amatan yang digunakan untuk mengembangkan model: Pertama fashion involvement, didefinisikan sebagai keterlibatan mode yang merupakan motivasi keadaan keinginan atau kepentingan yang ditimbulkan oleh stimulus atau situasi tertentu, dan ditampilkan melalui properti dari drive (pendorong) (O'Cass, 2004). Secara umum, involvement dipersepsikan sebagai interaksi antara individu (konsumen) dan objek (produk). Involvement merupakan refleksi dari motivasi yang kuat di dalam bentuk relevansi pribadi dirasakan dari suatu produk atau jasa dalam konteks tertentu (Setiadi, 2003). Jika keterlibatan suatu produk tinggi, seseorang akan mengalami tanggapan pengaruh yang lebih kuat seperti positive emotion dan perasaan yang kuat (Setiadi, 2003).
Variabel fashion involvement diposisikan sebagai variabel yang menjelaskan bahwa fashion involvement dapat mempengaruhi positive emotion terhadap kualitas produk. Ketika Butik Number 61 mendorong konsumen melalui atribut – atribut seperti rancangan toko yang menarik, display produk, rancangan kemasan, dan keunikan produk, konsumen akan cenderung merasakan kesenangan dan kepuasan pada pengalaman dengan positive emotion. Oleh karena itu variabel ini menjadi pertimbangan penting untuk membentuk positive emotion.
Fashion involvement digunakan untuk memprediksi variabel perilaku yang
berkaitan dengan produk pakaian seperti keterlibatan produk, perilaku pembelian, dan karakteristik konsumen (Park, et al., 2006). Dalam studi ini, keterlibatan
dipandang sebagai interaksi antara individu dan objek. Pada kegiatan konsumen dalam fashion, keterlibatan didefinisikan sebagai sejauh mana konsumen memandang aktivitas yang terfokus pada kehidupan (O'Cass, 2004). Involvement mengacu pada persepsi konsumen tentang pentingnya personal suatu objek, kejadian, atau aktivitas terhadap produk fashion. Konsumen yang melihat bahwa produk yang memiliki konsekuensi penting secara pribadi dikatakan terlibat dengan produk dan memiliki hubungan dengan produk tersebut (Setiadi, 2003).
Fashion involvement sangat terkait dengan karakteristik pribadi (yaitu perempuan
dalam usia muda) dan pengetahuan tentang fashion, inilah yang mempengaruhi konsumen menjadi lebih kepercayaan diri dalam membuat keputusan pembelian (O'Cass, 2004). Involvement terkait dengan status motivasi yang menggerakkan dan mengarahkan proses kognitif ke dalam perilaku konsumen pada saat mereka membuat keputusan (Setiadi, 2003), sehingga konsumen yang memiliki tingkat
fashion involvement lebih tinggi, akan lebih terlibat dalam keputusan pembelian produk fashion (Park, et al., 2006).
Variabel fashion involvement diposisikan sebagai variabel yang menjelaskan bahwa fashion involvement dapat mempengaruhi perilaku impulse
buying behavior. Ketika involvement mengacu pada persepsi konsumen tentang
pentingnya suatu objek, kejadian, atau aktivitas yang melihat bahwa produk yang memiliki konsekuensi penting secara pribadi terlibat dengan produk dan memiliki hubungan dengan produk tersebut, inilah yang mempengaruhi konsumen dalam membuat keputusan pembelian (Setiadi, 2003; O'Cass, 2004). Oleh karena itu
variabel ini menjadi pertimbangan penting untuk membentuk impulse buying
behavior.
Konsumen akan lebih terlibat dalam impulse buying ketika termotivasi oleh keinginan hedonic atau dengan alasan non-ekonomi , seperti kesenangan, fantasi, dan sosial atau kepuasan emosional (Hausman, 2000; Rook, 1987), karena pengalaman berbelanja bertujuan untuk memenuhi kebutuhan hedonic (Park, et
al., 2006). Keterlibatan arti penting citra merek, adanya versi baru, dan promo
untuk model tertentu pada fashion akan mendorong konsumen untuk belanja secara hedonic.
Variabel fashion involvement diposisikan sebagai variabel yang menjelaskan bahwa fashion involvement dapat mempengaruhi kecenderungan
hedonic consumption. Ketika tingginya minat hedonic consumption dan involvement yang dihasilkan oleh estetika produk ditekankan, akan terjadi
hubungan yang kuat antara involvement dan hedonic consumption (Hirschman dan Holbrook, 1982). Menurut Spangenberg, et al., (1997), involvement berkembang saat konsumen mengalami kepuasan intrinsik dan ekstrinsik dari interaksi dengan produk, sehingga tingkat tingginya involvement secara logis terkait dengan tingkat tingginya respon hedonic (Spangenberg, et al., 1997). Dengan kata lain tingginya tingkat involvement mengarah pada nilai-nilai hedonic yang kuat. Oleh karena itu, variabel ini menjadi pertimbangan penting untuk membentuk hedonic
consumption.
Kedua hedonic consumption, meliputi aspek – aspek perilaku yang berhubungan dengan multi indera, fantasi, dan konsumsi emosional yang
didorong untuk mendapatkan rasa yang menyenangkan dengan menggunakan estetika produk (Park, et al., 2006). Hedonisme merupakan pandangan bahwa kesenangan atau kenikmatan merupakan tujuan hidup dan tindakan manusia (Wikipedia). Konsumen hedonic memiliki pandangan gaya hidup secara instan yang membawa sikap ke arah rasionalisasi atau pembenaran dalam memenuhi kesenangan (Hasan, 2012).Definisi lainnya menjelaskan bahwa nilai hedonic terkait dengan sisi yang menyenangkan dalam berbelanja dikarenakan nilai
hedonic mengindikasikan bahwa konsumen memandang berbelanja sebagai
kesempatan untuk bersenang – senang atau berekreasi (Babin et al, 2004).
Variabel hedonic consumption diposisikan sebagai variabel yang menjelaskan bahwa hedonic consumption dapat mempengaruhi positive emotion. Tipe konsumen yang cenderung hedonic consumption mengacu pada emosi berupa kesenangan dan kenikmatan yang diperoleh konsumen dari pengalaman berbelanja di toko (Babin dan Attaway, 2000). Selain itu tipe hedonic
consumption potensial dalam aspek hiburan dan emosional (Holbrook dan
Hirschman, 1982). Oleh karena itu, variabel ini menjadi pertimbangan penting untuk membentuk positive emotion.
Peran hedonic consumption mendukung juga konseptual hubungan antara motivasi dan perilaku belanja hedonis dengan impulse buying. Impulse buying merupakan peran penting dalam memenuhi keinginan hedonic yang terkait dengan hedonic consumption (Hausman, 2000). Para peneliti telah menemukan faktor – faktor motivasi belanja yang didorong oleh kebutuhan untuk mendapatkan manfaat dan keinginan hedonic (Childers, et al., 2001; Kim, 2006;
Babin, et al., 1994 dalam Kang dan Poaps, 2010). Pengalaman belanja bertujuan untuk memenuhi kebutuhan hedonic, produk yang dibeli selama perjalanan dan dipilih tanpa perencanaan terlebih dahulu oleh konsumen disebut peristiwa
impulse buying (Harmancioglu, 2009). Orientasi impulse buying behavior pada
produk fashion dimotivasi oleh adanya model baru dari produk dan arti penting citra merek yang mendorong konsumen untuk berbelanja secara hedonic (Goldsmith dan Emmert, 1991 dalam Park, 2006).
Variabel hedonic consumption diposisikan sebagai variabel yang menjelaskan bahwa hedonic consumption dapat mempengaruhi impulse buying
behavior. Ketika konsumen melakukan pembelian impulsif disertai dengan
perasaan yang sangat kuat, akan menimbulkan karakter hedonic yang lebih kuat, sehingga konsumen yang terlibat dalam impulse buying hebavior, cenderung berbelanja untuk memenuhi kebutuhan hedonic (Holbrook dan Hirschman 1982; Kang dan Kim, 2009). Konsumen cenderung terlibat dalam impulse buying ketika termotivasi oleh keinginan hedonic atau dengan alasan non-ekonomi, seperti perasaan menyenangkan, fantasi, dan sosial atau kepuasan emosional (Park, et al., 2006). Oleh karena itu, variabel ini menjadi pertimbangan penting untuk membentuk impulse buying behavior.
Ketiga positive emotion, meliputi suasana hati mempengaruhi perilaku konsumen. Emosi merupakan faktor penting bagi konsumen dalam mengambil keputusan. Emosi diklasifikasikan ke dalam dua dimensi yaitu positive emotion dan negative emotion (Watson dan Tellegen, 1985 dalam Park, 2006). Emosi negatif antara lain; perasaan benci, takut, kebosanan, kegelisahan, kemarahan,
kesedihan, rasa bersalah, malu, kesepian, sakit, kelemahan, dan tekanan mental (stress) (Feldman, 1995 dan Holbrook dan Hirschman, 1982). Sedangkan emosi postif antara lain; kesenangan, keselamatan, kekuatan, perasaan cinta, suka cita, kagum, kegembiraan, keberanian, dan respect (Feldman, 1995 dan Holbrook dan Hirschman, 1982).Kondisi lingkungan toko secara positif mampu mendorong konsumen untuk melakukan pembelian yang tidak direncanakan (Perdani, 2012). Kegiatan tawar-menawar adalah dua pengalaman belanja yang terkait dengan kenikmatan belanja (Sherry, 1990 dalam Park, 2006).
Konsumen merasa terangkat atau lebih percaya diri setelah memiliki pengalaman dalam berbelanja (Park, et al., 2006). Positive emotion dapat ditimbulkan oleh individu yang memiliki mood (suasana hati), disposisi afektif, dan reaksi terhadap arus pertemuan lingkungan (menemukan pakaian yang diinginkan melalui promosi penjualan) (Park, et al., 2006). Pengalaman berbelanja dapat mendorong emosi seperti perasaan ringan dan positif yang dapat mempengaruhi tindakan impulse buying (Hausman, 2000).
Apabila dibandingkan dengan negative emotion, konsumen dengan
positive emotion menunjukkan impulse buying yang lebih besar, karena perasaan
kesenangan, suka cita, kagum, kegembiraan, dan respect yang tidak dibatasi, menimbulkan keinginan untuk menghargai diri sendiri. Dengan demikian variabel
positive emotion diposisikan sebagai variabel yang menjelaskan bahwa positive emotion dapat mempengaruhi impulse buying behavior. Ketika konsumen berada
di dalam toko dengan positive emotion, dapat mempengaruhi niat konsumen untuk berbelanja, serta mempengaruhi persepsi penilaian tentang kualitas dan kepuasan
dari pembelian produk tersebut. Butik Number 61 mendorong positive emotion konsumen melalui atribut – atribut seperti rancangan toko yang menarik, display produk, desain kemasan, dan keistimewaan produk. Oleh karena itu, variabel ini menjadi pertimbangan penting untuk membentuk impulse buying behavior.
Keempat, impulse buying behavior didefinisiakan sebagai dorongan hati
impulsif pembelian yang sering kali memaksa dan mendesak (Harmancioglu, et
al., 2009). Fenomena pembelian tidak direncanakan disebut sebagai impulse buying (Tirmizi, 2009). Perilaku konsumen merupakan proses dalam membuat
keputusan dalam membeli dan menggunakan, atau membuang barang dan jasa yang dibeli, termasuk faktor – faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian dan penggunaan produk. Sedangkan, impulse buying bersifat sukarela, dan spontan, tidak dapat diantisipasi, dan tidak terencana Hodge, 2004. Savitri (2008) dalam Juanita (2010) menyatakan bahwa impulse buying behavior mengarah pada pembelian impulsif (impulse buying) yang terjadi secara spontan ketika konsumen sangat menyukai suatu produk. Dalam penelitian yang dilakukan oleh Liang, et al., 2008 menyebutkan bahwa faktor utama yang mempengaruhi
impulse buying yaitu stimulus pemasaran yang disajikan oleh perusahaan seperti
periklanan atau diskon (Stern, 1962; Piron, 1991; Tsai, 1993; Puri, 1996’ Li, 1997; Dholakia, 2000), keistimewaan dari produk (Shiv dan Fedorikhin, 1999; Dholakia, 2000), dan display produk (Stern,1962; Patterson, 1963; Cox, 1964; Abratt dan Goodey, 1990; Baumgartner dan Steenkamp, 1996; Shiv dan Fedorikhin, 1999).
Variabel impulse buying behavior diposisikan sebagai variabel dependen yang menjadi fenomena untuk dijelaskan proses terbentuknya dalam penelitian ini. Selanjutnya hubungan antar variabel yang terbentuk dapat dirumuskan menjadi permasalahan.
Berdasarkan latar belakang di atas, disusun penelitian dengan judul:
“ANALISIS PENGARUH FASHION INVOLVEMENT, HEDONIC
CONSUMPTION, DAN POSITIVE EMOTION PADA IMPULSE BUYING BEHAVIOR (Studi Calon Pada Konsumen Butik Number 61 Solo Grand
Mall, Surakarta)”.
B. RUMUSAN MASALAH
Berdasarkan uraian latar belakang di atas, dapat dirumuskan bahwa yang menjadi permasalahan dalam penelitian ini antara lain:
Fashion involvement dipersepsikan sebagai interaksi antara individu dan
objek, fashion involvement terkait dengan karakteristik pribadi dan pengetahuan tentang fashion (O'Cass, 2004). Positive emotion dapat ditimbulkan oleh individu jika ada mood dan reaksi terhadap arus pertemuan lingkungan (Park, et al., 2006). Sedangkan pengalaman berbelanja dapat mendorong emosi seperti perasaan senang dan pemikiran positif. Fashion involvement yang dikemukakan dalam penelitian ini menjelaskan tingkat kepuasan konsumen yang diperkirakan mempengaruhi positive emotion (Park, et al., 2006).
Dari uraian tersebut, didapat rumusan masalah sebagai beriku:
Fashion involvement yang dikemukakan dalam penelitian ini mengenai keterlibatan yang dipandang bahwa fashion involvement terkait dengan interaksi antara konsumen dan produk fashion. Kegiatan konsumen dalam fashion, keterlibatan terkait dengan persepsi konsumen dengan cara memandang aktivitas yang terfokus pada kehidupan, sehingga memiliki keterkaitan dengan produk.
Fashion involvement digunakan untuk menjelaskan kegiatan kosumen yang
diperkirakan mempengaruhi konsumen dalam membuat keputusan pembelian. Dari uraian tersebut, didapat rumusan masalah sebagai berikut:
“Apakah fashion involvement berpengaruh positif pada impulse buying
behavior?”
Involvement berkembang saat konsumen mengalami kepuasan intrinsik
dan ekstrinsik dari interaksi dengan produk, sehingga tingkat tingginya
involvement secara logis terkait dengan tingkat tingginya respon hedonic
(Spangenberg, et al., 1997). Fashion involvement digunakan untuk menjelaskan hubungan antara produk dan konsumen yang diperkirakan akan mempengaruhi kecenderungan hedonic consumption (Park, et al., 2006).
Dari uraian tersebut, didapat rumusan masalah sebagai berikut: “Apakah fashion involvement berpengaruh positif pada hedonic
consumption?”
Hedonic consumption mengacu pada emosi berupa kesenangan dan
kenikmatan yang diperoleh konsumen dari pengalaman berbelanja di toko (Babin dan Attaway, 2000). Peran hedonic consumption digunakan untuk menjelaskan hubungan multi indera yang didorong untuk mendapatkan rasa kesenangan saat
menggunakan produk fashion yang diperkiranan akan mempengaruhi positive
emotion.
Dari uraian tersebut, didapat rumusan masalah sebagai berikut: “Apakah hedonic consumption berpengaruh positif pada positive
emotion?”
Konsumen cenderung terlibat dalam impulse buying ketika termotivasi oleh keinginan hedonic atau dengan alasan non-ekonomi, seperti kesenangan, fantasi, dan sosial atau kepuasan emosional (Park, et al., 2006). Impulse buying dalam penelitian ini berperan penting dalam memenuhi keinginan hedonic yang terkait dengan hedonic consumption (Hausman, 2000). Kecenderungan hedonic
consumption yang dikemukakan dalam penelitian ini merupakan perilaku
konsumen dalam mengkonsumsi produk fashion secara hedonik yang diperkiranan mempengaruhi impulse buying behavior (Park, et al., 2006).
Dari uraian tersebut, didapat rumusan masalah sebagai berikut:
“Apakah hedonic consumption berpengaruh positif pada impulse buying
behavior?”
Positive emotion merupakan pengalaman berbelanja dapat mendorong positive emotion dan mempengaruhi tindakan dalam bentuk impulse buying
(Hausman, 2000). Pengalaman berbelanja dapat mendorong positive emotion dan mempengaruhi tindakan dalam bentuk impulse buying (Hausman, 2000). Emosi sangat berpengaruh pada buying behavior, sehingga konsumen melakukan
tingkat kepuasan konsumen yang diperkirakan mempengaruhi impulse buying
behavior pada produk fashion (Park, et al., 2006).
Dari uraian tersebut, didapat rumusan masalah sebagai berikut:
“Apakah positive emotion berpengaruh positif pada impulse buying
behavior?”
C. TUJUAN PENELITIAN
Penelitian ini bertujuan untuk memprediksi proses pembentukan perilaku konsumen terkait dengan pembelian tidak terencana (impulse buying) pada produk
fashion pada retail khusus (Butik Number 61 Solo Grand Mall Surakarta). Hal ini
dimaksudkan untuk memberikan pemahaman orientasi konsumen terhadap
fashion. Hasilnya diharapkan variabel – variabel pembentuk dapat berpengaruh
secara signifikan terhadap impulse buying behavior yang mengacu pada kesadaran seseorang atau persepsi fashion-ability terkait dengan trend dan model baru dari produk fashion Number 61. Dengan demikian, untuk menjelaskan fenomena
impulse buying behavior dengan setting Indonesia diperlukan konstruksian model
yang dapat menjelaskan goodness of fit yang tinggi terhadap setting yang diamati. Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah penelitian, tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut;
1. Untuk menjelaskan pengaruh fashion involvement pada positive emotion. 2. Untuk menjelaskan pengaruh fashion involvement pada impulse buying
3. Untuk menjelaskan pengaruh fashion involvement pada hedonic
consumption.
4. Untuk menjelaskan pengaruh hedonic consumption pada positive emotion. 5. Untuk menjelaskan pengaruh hedonic consumption pada orientasi impulse
buying behavior.
6. Untuk menjelaskan pengaruh positive emotion pada orientasi impulse
buying behavior.
D. MANFAAT PENELITIAN
Ada beberapa manfaat dalam penelitian ini yang diharapkan berkaitan dengan tujuan yang ingin dicapai, yaitu antara lain kemanfaatan teoritis, kemanfaatan praktisi, dan kemanfaatan untuk penelitian lanjutan.
1. Manfaat Teoritis
Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi pengembangan ilmu pengetahuan mengenai impulse buying behavior. Melalui studi ini diharapkan mampu menjadi bukti mengenai faktor – faktor yang mempengaruhi pembelian tidak terencana konsumen di Butik Number 61 Surakarta, sehingga didapatkan keakuratan, prediksinya dapat dipertanggungjawabkan secara ilmiah, dan hasil yang diperoleh dapat meningkatkan validitas data.
2. Manfaat Praktisi
Model yang dikembangkan dalam penelitian ini bertujuan untuk mengungkap proses pembentukan impulse buying behavior produk fashion
di Butik Number 61. Dengan memahami impulse buying behavior dapat memberikan suatu pedoman pada retail untuk mengembangkan strategi dalam memanfaatkan kesempatan saat konsumen berbelanja. Hasilnya diharapkan dapat memberikan pemahaman pada pemasar untuk meningkatkan kinerjanya melalui variabe – variabel keputusan yang ada pada penelitian ini, yaitu variabel fashion involvement, positive emotion ,
hedonic consumption.
3. Manfaat untuk penelitian lanjutan.
Model yang dikembangkan bertumpu pada metode riset yang terbatas ruang lingkupnya dengan setting penelitian di Indonesia. Studi ini dapat digunakan sebagai acuan dalam studi – studi mendatang yang dapat dikembangkan dan diuji lagi dengan meggunakan pendekatan dan metode yang berbeda, serta dalam konteks penelitian yang lebih luas. Penelitian ini diperkirakan berdampak pada daya terap model yang bersifat terbatas. Keterbatasan ini mengisyaratkan perlunya penelitian lanjutan untuk menggeneralisasinya pada konteks yang lebih luas, sehingga konsep – konsep yang dimodelkan dapat ditingkatkan validitas eksternalnya, serta mampu memperbaiki dan menyempurnakan kelemahan dalam penelitian ini. Studi ini dapat digunakan sebagai acuan dan referensi dalam mendesain metode riset dan studi – studi mendatang, yang dapat dikembangkan dan diuji lagi dengan meggunakan pendekatan dan metode yang berbeda, serta dalam konteks penelitian yang lebih luas.
BAB II
KAJIAN PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS
Bab ini bertujuan untuk memberikan dasar teori yang valid mengenai variabel – variabel yang membentuk impulse buying behavior. Hal ini dimaksudkan agar hipotesis yang dikembangkan memiliki kebenaran dari sisi teori. Secara keseluruhan, ada tiga sub bahasan untuk menjelaskan hal ini. Sub bahasan pertama yakni pengertian mengenai isu penelitian yang menjelaskan definisi konseptual mengenai pembentukan perilaku pembelian tidak direncanakan (impulse buying behavior). Sub bahasa kedua yakni pembahasan teori dan proposisi yang digunakan sebagai landasan untuk pengembangan hipotesis. Sedangkan sub bahasan ketiga yaitu kerangka atau model penelitian yang didasarkan pada perumusan hipotesis. Berikut ini adalah penjelasan dari setiap sub bahasan tersebut.
A. PENGERTIAN ISU PENELITIAN
Perilaku pembelian tidak direncanakan (impulse buying behavior) merupakan isu utama yang dipandang penting untuk diteliti. Hal ini dimaksudkan untuk memberikan suatu prediksi mengenai perilaku individu terhadap suatu pembelian produk fashion. Peneliti mengharapkan penelitian ini dapat memberikan pemahaman dalam mengungkap variabel – variabel yang membentuknya. Selain itu, penelitian ini diharapkan dapat memberikan
pemahaman bagi calon konsumen yang akan mengambil keputusan dalam pembelian.
B. PEMBAHASAN TEORI DAN HIPOTESIS
Sub bab ini bertujuan memberikan landasan teori yang selanjutnya akan digunakan untuk penyusunan hipotesis yang berkaitan dengan hubungan kausalitas antar variabel amatan yang disertai dengan pengembangan hipotesis dan model penelitian. Hal ini dilakukan agar hipotesis dan model penelitian yang dikembangkan memiliki dasar teori yang kuat dan dapat dipertanggungjawabkan. Studi ini mendesain ulang model dari studi academic
paper terdahulu yang dikonfimasikan dengan setting penelitian di Indonesia.
Berikut ini merupakan pengertian variabel – variabel yang diamati dan perumusan hipotesis penelitian.
1. Hubungan Fashion Involvement dan Positive Emotion
Jika keterlibatan suatu produk tinggi, seseorang akan mengalami tanggapan pengaruh yang lebih kuat seperti positive emotion dan perasaan yang kuat (Setiadi, 2003). Regulasi emosi melibatkan perubahan dalam dinamika emosi, atau latency, waktu naik, besar, durasi, dan offset respon perilaku, pengalaman, atau fisiologis domain (Thompson, 2006 dalam Yuyun, 2011). Dengan demikian, involvement merupakan refleksi dari motivasi yang kuat di dalam bentuk relevansi pribadi yang sangat dirasakan dari suatu produk atau jasa dalam konteks tertentu (Setiadi, 2003). Oleh karena itu, konsumen dengan fashion involvement yang tinggi,
lebih terlibat dalam positive emotion. Dengan demikian, hipotesis yang dirumuskan adalah sebagai berikut:
H1. Fashion involvement berpengaruh positif pada positive emotion.
2. Hubungan Fashion Involvement dan Impulse Buying Behavior
Konsumen dengan tingkat fashion involvement yang tinggi berpengaruh dalam tingkat keputusan pembelian pakaian (Park, et al., 2006). Involvement adalah status motivasi yang menggerakkan dan mengarahkan proses kognitif serta perilaku konsumen pada saat mereka membuat keputusan. Keterlibatan terkait dengan kepentingan pribadi yang dirasakan seseorang dan ditimbulkan oleh ketertarikan pada suatu produk atau jasa, sehingga dapat menimbulkan motivasi yang mengarahkan proses kogitif dan perilaku konsumen pada saat mengambil keputusan. Dorongan hati dalam melakukan pembelian sering kali memaksa dan mendesak (Harmanciouglu, et al., 2009). Oleh karena itu, konsumen dengan fashion
involvement yang tinggi, lebih terlibat dalam impulse buying behavior
terhadap produk fashion. Dengan demikian, hipotesis yang dirumuskan adalah sebagai berikut:
H2. Fashion involvement berpengaruh positif pada impulse buying behavior.
3. Hubungan Fashion Involvement dan Hedonic Consumption
Hedonic consumption meliputi aspek-aspek perilaku yang
berhubungan dengan multi indera, fantasi, dan konsumsi emosional yang didorong untuk mendapatkan rasa yang menyenangkan ketika
menggunakan produk estetika (Park, et al., 2006). Ketika konsumen dengan tingkat fashion involvement tinggi akan menimbulkan sifat hedonic
consumption untuk mendapatkan manfaat dalam menggunakan produk.
Karena keterlibatan konsumen dengan pengalaman berbelanja bertujuan untuk memenuhi kebutuhan hedonic (Park, et al., 2006). Oleh karena itu, konsumen dengan fashion involvement yang tinggi, lebih terlibat dalam hedonic consumption. Dengan demikian, hipotesis yang dirumuskan adalah sebagai berikut:
H3. Fashion involvement berpengaruh positif pada hedonic consumption.
4. Hubungan Hedonic Consumption dan Positive Emotion
Positive emotion dapat ditimbulkan oleh individu yang memiliki
mood, disposisi afektif, dan reaksi terhadap arus pertemuan lingkungan.
sehingga ketika berbelanja di dalam toko dengan positive emotion dapat mempengaruhi niat membeli dan belanja, dan persepsi penilaian bagaimana kualitas dan kepuasan dari pembelian produk. Ketika arti penting citra merek sudah ada dalam benak konsumen, akan timbul
positive emotion pada konsumen untuk mengahrgai diri sendiri. Emosi
dapat berupa kesenangan dan kenikmatan yang diperoleh konsumen dari pengalaman berbelanja di toko (Babin dan Attaway, 2000). Oleh karena itu, konsumen yang cenderung memiliki hedonic consumption yang tinggi akan mempengaruhi positive emotion konsumen terhadap produk fashion.
Dengan demikian, hipotesis yang dirumuskan adalah sebagai berikut:
H4. Hedonic consumption berpengaruh positif pada positive emotion.
5. Hubungan Hedonic Consumption dan Impulse Buying Behavior
Impulse buying merupakan faktor peran penting dalam memenuhi
keinginan hedonis yang terkait dengan hedonic consumption (Hausman, 2000). Konsumen lebih cenderung terlibat dalam impulse buying ketika termotivasi oleh keinginan hedonic atau dengan alasan non-ekonomi, antara lain; kesenangan, fantasi, dan sosial atau kepuasan emosional (Park,
et al., 2006). Kebutuhan hedonic menjadi sorotan utama dalam
memperhatikan kondisi dari pengunjung, terlihat bahwa ada suatu misteri yang harus diungkap untuk dijadikan sebagai dasar dalam penyusunan strategi yang dilakukan oleh suatu perusahaan (Japarianto, 2009). Pengalaman belanja bertujuan untuk memenuhi kebutuhan hedonis, produk yang dibeli selama perjalanan dipilih tanpa perencanaan terlebih dahulu dan mereka mewakili suatu peristiwa pembelian impulsif (Harmancioglu, 2009). Konsumen yang memiliki pengalaman belanja
hedonic yang menyenangkan cenderung akan memberikan perilaku beli
yang positif terhadap lingkungan ritel tersebut (Michon, et al., 2008). Orientasi impulse buying behavior pada produk fashion didorong oleh adanya versi terbaru yang sedang populer dari suatu merek, sehingga arti penting merek bagi konsumen, mendorong calon konsumen untuk
belanja secara hedonic (Goldsmith dan Emmert, 1991 dalam Park, 2006). Oleh karena itu, konsumen yang cenderung memiliki hedonic consumption yang tinggi akan mempengaruhi keputusan konsumen dalam impulse
buying behavior.
Dengan demikian, hipotesis yang dirumuskan adalah sebagai berikut:
H5. Hedonic consumption berpengaruh positif pada impulse buying behavior.
6. Hubungan Positive Emotion dan Impulse Buying Behavior
Emosi merupakan faktor penting bagi konsumen dalam pengambilan keputusan. Positive emotion dapat ditimbulkan oleh individu yang memiliki mood, disposisi afektif, dan reaksi terhadap arus pertemuan lingkungan, sehingga berbelanja di dalam toko dengan positive emotion dapat mempengaruhi niat membeli, dan terjadi persepsi dalam menilai bagaimana kualitas dan kepuasan dari pembelian suatu produk. Beatty dan Ferrell (1998) dalam Park (2006) menemukan bahwa positive emotion konsumen dikaitkan dengan dorongan untuk membeli secara impulsif (impulse buying). Oleh karena itu, konsumen yang memiliki positive
emtion tinggi saat berada di dalam lingkungan toko akan mempengaruhi
keputusan konsumen dalam impulse buying behavior. Dengan demikian, hipotesis yang dirumuskan adalah sebagai berikut:
H6. Positive emotion berpengaruh positif pada impulse buying behavior.
commit to user C. MODEL PENELITIAN
Berdasarkan enam hipotesis yang dirumuskan, hubungan antar variabel yang dikonsepkan dapat digambarkan dalam bentuk model yang mendeskripsikan proses pengaruh fashion involvement, hedonic consumption, positive emotional berpengaruh pada impulse buying behavior.
Gambar II.1 Kerangka Pemikiran
Sumber: Park, 2006 Keterangan:
Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah
fashion involvement, positive emotion, hedonic consumption
sebagai variabel independen, dan impulse buying behavior sebagai variabel dependen. Variabel penelitian diukur menggunakan skala likert dengan lima poin tingkatan perasaan. Penelitian ini diharapkan dapat menemukan hasil bahwa fashion involvement,
positive emotion, dan hedonic consumption memiliki pengaruh
H1 H3 Fashion Involvement H4 Positive Emotion Impulse Buying Behavior H5 H6 H2 Hedonic Consumption
BAB III
METODE PENELITIAN
Bab ini bertujuan untuk memberikan landasan yang valid terhadap proses penelitian sehingga hasil penelitian dan data yang didapat dapat dipertangung jawabkan kebenarannya dari segi metodologi dan prosedur pengujian. Untuk mendukung upaya tersebut, beberapa pembahasan diungkap dalam bab ini antara lain: ruang lingkup penelitian, metode pengambilan sampel dan teknik pengumpulan data, definisi operasional, pengujian validitas, pengujian reliabilitas, metode analisis data, dan model alternatif.
Berikut ini adalah beberapa sub bab yang dikemukakan.
A. RUANG LINGKUP PENELITIAN
Untuk mencapai tujuan penelitian, telah dirumuskan penelitian ini dilakukan dengan pendekatan self-administrated survey dengan penyebaran kuesioner dilakukan kepada sejumlah responden secara pribadi pada semua calon konsumen yang memiliki niat membeli produk fashion Butik Number
61 Solo Grand Mall. Metode pengumpulan data primer yang diolah dan
diperoleh secara langsung, dengan menggunakan kuesioner. Metode ini memerlukan adanya kontak atau hubungan antara peneliti dengan responden untuk memperoleh data yang diperlukan (Indriantoro dan Supomo, 2002).
Penelitian ini bersifat cross-sectional (data seksi silang) yang pengujiannya bertumpu pada data yang terjadi pada satu titik waktu (one
point in time/snapshot), sehingga model yang dikonstruksi tidak didesain
untuk menangkap perubahan yang terjadi yang dikarenakan oleh pergeseran waktu. Fenomena ini kemungkinan berdampak pada ketidakmampuan model untuk digunakan sebagai alat prediksi pada model yang menangkap perubahan pada pergeseran waktu (longitudinal study). Oleh karena itu, untuk menggeneralisasi studi ini pada waktu yang berbeda diperlukan kehati-hatian dalam mencermati faktor eksternal yang berubah yang dapat mempengaruhi model.
Hal lain yang perlu dicermati adalah teknik pengumpulan data yang digunakan. Dalam penelitian ini, teknik pengumpulan data yang digunakan adalah survei yang dipandu dengan kuisioner. Hal tersebut ditujukan agar data yang terkumpul merupakan informasi yang bersumber pada fenomena riil yang diamati. Teknik ini dipandang relevan untuk memberikan dukungan terhadap pengujian konsep yang bersifat konfirmasi, sebab datanya mempunyai kecenderungan untuk mendukung atau menolak hipotesis – hipotesis yang dirumuskan.
B. POPULASI, TEKNIK SAMPLING DAN SAMPEL, PELAKSANAAN DAN SUMBER DATA
Populasi dalam penelitian ini adalah semua calon konsumen yang memiliki niat impulse buying untuk produk Number 61. Sampel yang diambil sebanyak 200 responden, penentuan jumlah sampel tersebut diharapkan memenuhi kriteria maximum likelihood. Pengambilan sampel dalam
penelitian ini dilakukan dengan menggunakan teknik purposive sampling yang merupakan bagian dari metode non-probability dengan memilih secara tidak acak. Sampel yang dipilih sesuai dengan kriteria – kriteria yang telah ditentukan peneliti. Teknik purposive sampling dipilih dengan tujuan untuk menghindari bias persepsian dalam pengisian kuesioner.
Penentuan jumlah sampel diharapkan mampu memenuhi kriteria minimal dalam pengujian hipotesis sesuai dengan metode statistik yang digunakan yaitu Structural Equation Model (SEM). Kriteria responden yang
dipilih dalam studi ini adalah sebagai berikut: (1) responden yang memiliki niat membeli produk fashion Butik Number 61, (2) setiap responden mempunyai kesempatan sekali dalam pengisian kuesioner, (3) setiap responden berhak menerima atau menolak survei, dan tidak ada ikatan kekerabatan, intimidasi atau hadiah – hadiah dalam bentuk apapun yang dapat menurunkan derajad keyakinan tehadap kualitas data yang diperoleh.
C. METODE PENGUMPULAN DATA
Alat pengumpulan data dalam penelitian ini adalah kuesioner. Menurut Arikunto (2006), kuesioner adalah sejumlah pertanyaan tertulis yang digunakan untuk memperoleh informasi responden dalam arti tentang pribadinya, atau hal-hal yang ia ketahui dalam penelitian. Peneliti melakukan penyebaran kuesioner kepada sejumlah responden, yaitu dengan cara memberikan daftar pertanyaan kepada responden, dan responden memilih beberapa alternatif jawaban yang sudah tersedia. Struktur pertanyaan dalam
commit to user
kuesioner berupa pertanyaan tertutup, dimana responden akan diminta mengisi sendiri jawaban yang tersedia. Namun demikian, peneliti akan tetap mendampingi responden untuk memudahkan responden dalam menjawab pertanyaan.
D. DEFINISI OPERASIONAL DAN PENGUKURAN VARIABEL
Proses penentuan indikator pada bagian ini merupakan upaya pembentukan indikator dari sebuah variabel yang telah dipaparkan sebelumnya. Pembentukan variabel indikator perlu dilakukan guna membantu teknik pengukuran dan memberikan kemudahan pengamatan dalam pengumpulan data di lapangan.
Tabel III.1
Definisi Operasional dan Pengukuran Impulse Buying
Variabel Definisi Indikator Pengukuran
F a sh io n In vo lvem en
t Keterlibatan dikonsepkan oleh
motif yang membuat seseorang ingin membeli suatu produk yang ditawarkan karena dipajang maupun karena situasi yang memungkinkan (O’Cass, 2004).
1. Mengikuti perkembangan tren 2. Melihat majalah fashion 3. Melihat acara fashion show
Skala Likert; 1 = Sangat Tidak Setuju Sampai 5 = Sangat Setuju P o sitive E mo tio n a
l Emosi merupakan suasana hati mempengaruhi perilaku konsumen
dalam membeli suatu barang (Hausman, 2000; Ahmad, 2011; Park, et al., 2006). 1. Senang berbelanja 2. Bersemangat 3. Menikmati kegiatan 4. Senang melihat-lihat 5. Merasa lebih baik 6. Nyaman Skala Likert; 1 = Sangat Tidak Setuju Sampai 5 = Sangat Setuju He d o n ic C o n su mp tio n
Nilai hedonic terkait dengan yang menyenangkan dalam berbelanja, karena hedonic mengindikasikan bahwa konsumen memandang berbelanja sebagai kesempatan untuk bersenang – senang, dan kesenangan menggunakan produk (Babin et al, 2004; Hirschman and Holbrook, 1982).
1. Rasa keingintahuan 2. Pengalaman
3. Berkeliling menjelajahi dunia 4. Menyukai pakaian bermerek 5. Menyukai pakaian berkualitas tinggi 6. Menjaga penampilan diri dan gengsi
Skala Likert; 1 = Sangat Tidak Setuju Sampai 5 = Sangat Setuju Imp u ls e B u yin g B eh a vio r
Pembelian barang secara impulsif terjadi ketika konsumen
merasakan pengalaman, dan keinginan kuat, untuk membeli barang secara tiba-tiba tanpa rencana (Rook, 1987; Hodge, 2004).
1. Berniat membeli 2. Akan membeli
3. Membeli model terbaru saat melihatnya 4. Membeli tanpa rencana
5. Membeli model baru yang baru saja keluar
Skala Likert; 1 = Sangat Tidak Setuju Sampai 5 = Sangat Setuju
E. METODE ANALISIS DATA
Pengujian metode analisis data diawali dengan pengujian validitas dan reliabilitas terhadap data yang diperoleh dari survei yang telah dilakukan. Tujuannya adalah untuk memberikan jaminan bahwa data yang diperoleh telah memenuhi kriteria untuk diuji dengan menggunakan berbagai jenis metode statistik metode yang ada. Dengan demikian, hasil yang diperoleh dapat merespresentasikan fenomena yang diukur.
Berikut ini adalah pemilihan metode statistik yang digunakan untuk pengujian hipotesis.
1. Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif merupakan analisis data dengan cara mengubah data mentah menjadi bentuk yang lebih mudah dipahami dan dipersepsikan. Analisis deskriptif pada penelitian ini digunakan untuk menganalisis profil responden dan analisis tanggapan responden terhadap item – item pertanyaan mengenai faktor – faktor yang mempengaruhi
impulse buying.
2. Analisis Uji Instrumen a. Uji Validitas
Pengujian validitas kuisioner dalam penelitian bertujuan untuk mengetahui sejauh mana alat pengukuran itu mengukur apa yang ingin diukur. Suatu instrumen dianggap memiliki validitas yang tinggi apabila dapat memberikan hasil pengukuran yang sesuai dengan tujuannya. Dalam penelitian ini, uji validitas dilakukan dengan menggunakan analisis faktor konfirmatori (confirmatori factor
analysis) dan menggunakan teknik rotasi varimax sebagai pendekatan
analitik untuk mendapatkan rotasi ortogonal suatu faktor, pada masing – masing variabel laten dengan bantuan program SPSS. Pedoman yang digunakan apabila nilai loading factor pada indikator lebih besar dari 0,50 dan terekstrak secara sempurna (Ghozali, 2009). Hal tersebut dikarenakan model yang diuji merupakan pengujian kembali dari
penelitian yang telah dilakukan sebelumnya, yang telah berhasil mengidentifikasi faktor – faktor pembentuk model tersebut.
b. Uji Reliabilitas.
Pengujian ini merupakan pengujian statistik yang relevan untuk mengukur kehandalan atau konsistensi internal dari sebuah instrumen penelitian. Uji reliabilitas ini menggnakan software SPSS 17 for windows. Dalam penelitian ini teknik analisis yang digunakan adalah
cronbach alpha, dengan kriteria reliabel sebesar > 0,70. Tujuannya
adalah untuk memberikan jaminan bahwa data yang diperoleh telah memenuhi kriteria untuk diuji dengan menggunakan berbagai jenis metode statistik metode yang ada. Ada tiga tingkatan reliabilitas yaitu;
1. Nilai Alpha 0.8 – 1.0 dikategorikan reliabilitas baik. 2. Nilai Alpha 0.6 – 0.79 dikategorikan reliabilitas diterima. 3. Nilai Alpha ≤ 0.6 dikategorikan reliabilitas kurang baik. 3. Uji Asumsi SEM
Asumsi yang harus dipenuhi dalam prosedur pengumpulan dan pengolahan data yang dianalisis dengan pemodelan SEM adalah sebagai berikut:
a. Asumsi Ukuran Sampel
Sampel yang harus dipenuhi dalam permodelan ini berjumlah 100 hingga 200 sampel atau 5 -10 kali estimated parameter yang digunakan (Hair, et al., 1998; Ghozali, 2005).
b. Normalitas atau linearitas
Sebaran data harus dianalisis untuk melihat apakah asumsi normalitas dipenuhi sehingga data dapat diperoleh lebih lanjut untuk pemodelan SEM ini. Normalitas dapat diuji dengan melihat gambar histogram data atau dapat diuji dengan metode-metode statistik.
Uji normalitas ini perlu dilakukan baik untuk normalitas terhadap data tunggal maupun normalitas multivariat dimana beberapa variabel digunakan sekaligus dalam analisis akhir. Uji linearitas dapat dilakukan dengan mengamati scatterplots dari data yaitu dengan memilih pasangan data dan dilihat pola penyebaran datanya untuk dilihat ada tidaknya kelinearitasannya.
c. Outlier
Outlier adalah observasi atau data yang memiliki karakteristik
unik yang sangat jauh dari observasi – observasi lainnya dan muncul dalam bentuk nilai ekstrim baik untuk variabel tunggal maupun variabel kombinasi (Hair et.al., 1998). Terapinya diadakan treatment khusus pada outliers ini asal diketahui bagaimana munculnya outliers itu. Outlier pada dasarnya dapat muncul dalam empat kategori.
1) Outlier muncul karena kesalahan prosedur, misalnya kesalahan dalam memasukkan data atau kesalahan dalam mengkoding data. 2) Outlier muncul karena keadaan yang benar – benar khusus yang
3) Outlier muncul karena adanya sesuatu alasan tetapi peneliti tidak mengetahui penyebabnya dan tidak ada penjelasan mengenai munculnya nilai ekstrim tersebut.
4) Outlier muncul dalam range nilai yang ada, tetapi bila dikombinasi dengan variabel yang lain kombinasinya menjadi tidak lazim atau ekstrim.
d. Multicollinearity dan singularity
Multikolinearitas dapat dideteksi dari determinan matriks
kovarians. Nilai determinan matriks kovarians yang sangat kecil
(extremely small) memberi indikasi adanya problem multikolinearitas atau singularitas. Pada umumnya program – program komputer SEM telah menyediakan fasilitas warning setiap kali terdapat indikasi multikolinearitas atau singularitas. Warning digunakan untuk mengetahui apakah terdapat kombinasi linear dari variabel yang dianalisis. Perlakuan data (treatment data) yang dapat diambil adalah mengeluarkan variabel yang menyebabkan singularitas. Bila singularitas dan multikolinearitas ditemukan dalam data yang telah dikeluarkan, salah satu treatment yang dapat diambil adalah dengan menciptakan composite variabels, kemudian menggunakan composite
variable dalam analisis selanjutnya (Ghozali, 2005).
4. Uji Model Penelitian
Dalam analisis SEM, tidak ada alat uji statistik tunggal untuk menguji hipotesis mengenai model, tetapi berbagai indeks kesesuaian
digunakan untuk mengukur derajat kesesuaian antara model yang disajikan dengan data yang disajikan (Hair, et.al., 1998). Pengujian model dalam penelitian ini dilakukan secara bersama – sama dengan uji hipotesis. Uji ini dilakukan untuk mengetahui apakah model yang dibangun telah sesuai dengan data yang digunakan dalam penelitian. Untuk uji model menggunakan alat uji Structural Equation Modelling (SEM), dengan bantuan perangkat lunak LISREL 8.3.
Structural Equation Modelling (SEM) adalah sebuah teknik
multivariat yang mengkombinasikan aspek regresi berganda dan analisis faktor, untuk mengestimasi serangkaian hubungan yang terkait secara simultan. SEM dapat menguji serangkaian hubungan keterkaitan secara simultan, sementara teknik multivariat lainnya hanya dapat menguji satu hubungan saja (Ghozali, 2005).
Goodness of Fit Statistic merupakan uji kebaikan sesuai yang
memperlihatkan seberapa baik kesesuaian data dengan model yang kita analisis. Beberapa aturan praktis yang digunakan adalah sebagai berikut (Ghozali, 2005):
a) Nilai chi-square seharusnya tidak terlalu besar perbandingannya jika dibandingkan dengan degrees of freedom. Nilai chi-square digunakan untuk mengukur kesesuaian data dengan model. Semakin besar perbandingan nilai chi-square dengan degree of
freedom menunjukkan kesesuaian data kurang baik. Menurut
atau lebih kecil dari 5 sudah dikatakan reasonable atau ukuran yang
fit.
b) Root Mean Square Errors of Approximation (RMSEA) yang baik adalah yang bernilai < 0.05, namun nilai RMSEA yang mendekati 0.08 masih dianggap baik. RMSEA mengukur ketidaksesuaian model dengan degree of freedom.
c) Goodness of Fit Index (GFI). GFI menunjukkan derajat kesesuaian dari keseluruhan model. Nilai GFI ada pada rentang 0 (model tidak sesuai) sampai 1 (model sempurna). Semakin besar nilai GFI semakin tinggi kesesuaian modelnya. Nilai GFI yang direkomendasikan adalah 0.90.
d) Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI). AGFI merupakan
penyesuaian dari nilai GFI dengan mempertimbangkan perbandingan antara degrees of freedom dari model yang diusulkan dengan degrees of freedom dari null model. Nilai GFI yang direkomendasikan untuk diterima adalah 0.90.
e) Rood Mean squared Rresidual ( RMR ) adalah rata – rata kuadrat residual. Nilai RMR yang direkomnendasikan adalah 0,05. f) Normed Fit Index (NFI) merupakan ukuran perbandingan antara
proposed model dan null model. Nilai NFI akan bervariasi dari 0 (no fit at all) sampai 1,0 (perfec fit). Nilai NFI yang direkomnendasikan adalah 0,90.
g) Comparative Fit Index ( CFI ) Besarnya indek ini adalah pada rentang nilai 0 sampai 1,0 dimana semakin mendekati 1,0, mengidentifikasikan tingkat fit yang paling tinggi. Nilai CFI yang direkomendasikan adalah 0,90. Dalam penelitian model, indeks CFI sangat dianjurkan untuk digunakan karena indek ini relatif tidak sensitif terhadap besarnya sampel dan kurang dipengaruhi pula oleh kerumitan model.
Tabel III.2
Pengujian Goodness of fit Model Goodness of fit Cut – off
Chi-square Diharapkan kecil Chi-square/df < 5 2 / Df ≤ 5,00 RMR < 0,05 RMSEA 0,08 GFI 0,90 AGFI 0,90 NFI 0,90 CFI 0,90 Sumber : Ghozali, (2005) 5. Uji Hipotesis
Analisis data yang digunakan untuk menguji hipotesis dalam penelitian ini menggunakan alat uji Structural Equation Modelling (SEM), dengan bantuan perangkat lunak LISREL 8.3. Digunakannya SEM karena SEM memiliki kelebihan diantaranya adalah menyediakan metode yang langsung menangani multi hubungan secara simultan, sekaligus memberikan pengujian statistik yang efisien.
Untuk mengetahui pengaruh dari masing – masing variabel independen dan variabel dependen, jika nilai thitung > t tabel(=0,05) (1,96),
dapat dikatakan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel independen dengan variabel dependen secara individu. Sebaliknya jika nilai thitung < t tabel(=0,05) (1,96), tidak terdapat pengaruh yang signifikan
BAB IV
HASIL DAN PEMBAHASAN
Pada bab ini akan dilakukan analisis dan pembahasan terhadap data – data dari responden yang telah dikumpulkan melalui kuisioner. Kuesioner diberikan kepada 200 responden dengan metode purposive sampling untuk menghindari bias persepsian. Pengisian kuesioner dilakukan selama dua minggu (14 – 28 Maret 2012). Responden yang dimaksud adalah konsumen yang memiliki niat membeli produk fashion Butik Number 61.
Langkah awal analisis data yang dilakukan dimulai dengan analisis statistik deskriptif yang bertujuan untuk memahami profil responden dalam peneltian ini. Selanjutnya dilakukan pengujian instrumen penelitian yang meliputi uji validitas dan uji reliabilitas yang bertujuan untuk mengetahui ketepatan dan kecermatan suatu alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya serta mengukur kehandalan atau konsistensi internal suatu instrumen penelitian. Hal tersebut dilakukan untuk menjamin kebenaran dan kualitas data penelitian yang diperoleh. Terakhir adalah uji hotesis dan pembahasan hubungan antar variabel amatan yang dihipotesiskan, serta model alternatif yang disarankan.
A. ANALISIS STATISTIK DESKRIPTIF
Analisis statistik deskriptif bertujuan untuk mengetahui karakteristik responden yang berupa usia, pekerjaan dan pendapatan per bulan. Hasil analisis statistik deskriptif dijelaskan pada Tabel IV.1.
Tabel IV.1
Analisis statistik Deskriptif
N Min Max Mean Standard
Deviation
Ukuran
Usia 200 15 39 27.8800 5.22418 Dalam Tahun
Pekerjaan 200 1 5 2.5850 1.21662 1: Pelajar/Mahasiswa 2: Pegawai Swasta 3: Wirausaha 4: PNS 5: Lain-lain Pendapatan per Bulan 200 1 5 2.7350 1.26601 1: ≤ Rp 2.000.000,- 2: Rp 2Jt – Rp 4 Jt 3: Rp 4 Jt – Rp 6 Jt 4: Rp 6 Jt – Rp 8 Jt 5: ≥ Rp 8.000.000,- Sumber : Hasil olahan data, 2012
Lampiran 4
Berdasarkan perhitungan statistik deskriptif pada Tabel IV.1 mengungkap hasil bahwa dari segi usia, responden didominasi oleh responden yang berusia diantara 27 hingga 28 tahun yang dapat dilihat dari nilai mean sebesar 27.8800, dengan usia responden terendah 15 tahun dan usia responden tertinggi yaitu 39 tahun.
Hasil statistik deskripstif dari sisi pekerjaan menunjukkan mean sebesar 2.5850, sehingga responden dalam penelitian ini didominasi oleh wirausaha. Untuk analisis deskriptif pendapatan perbulan didapatkan mean sebesar 2.7350, yaitu responden memiliki penghasilan antara Rp 4.000.000,00 – Rp 6.000.000,00 per bulaan.
B. HASIL PENGUJIAN INSTRUMEN 1. Pengujian Validitas
Pengujian validitas kuisioner dalam penelitian bertujuan untuk mengetahui sejauh mana alat pengukuran itu mengukur apa yang ingin diukur. Uji validitas dilakukan dengan menggunakan analisis faktor konfirmatori (confirmatori factor analysis) dan menggunakan teknik rotasi varimax sebagai pendekatan analitik untuk mendapatkan rotasi ortogonal suatu faktor, pada masing – masing variabel laten dengan bantuan program SPSS. Pedoman yang digunakan apabila nilai loading
factor pada indikator lebih besar dari 0,50 dan terekstrak secara
sempurna (Ghozali, 2009). Confirmatory Factor Analysis (CFA) harus dipenuhi, karena merupakan salah satu syarat untuk dapat menganalisis model dengan Structural Equation Modelling (SEM). Teknik yang digunakan adalah dengan melihat output dari rotated component matrix yang harus terekstrak secara sempurna.
Hasil uji validitas dengan confirmatori factor analysis menggunakan rotasi varimax ditunjukkan pada Tabel IV.2 yang menunjukkan hasil uji validitas. Berdasarkan tabel tabel IV.2 dapat diketahui bahwa faktor – faktor pada variabel fashion involvement,
positive emotion, hedonic consumption, dan impulse buying behavior
secara keseluruhan sudah terekstrak secara sempurna, dan memiliki nilai
loading factor pada indikator lebih besar dari 0,50 dengan demikian
Tabel IV.2 Hasil Analisis Faktor
Item Component 1 2 3 4 FI1 0,863 FI2 0,813 FI3 0,670 HC1 0,792 HC2 0,781 HC3 0,733 HC4 0,747 HC5 0,747 HC6 0,739 PE1 0,745 PE2 0,761 PE3 0,783 PE4 0,748 PE5 0,599 PE6 0,656 FOB1 0,815 FOB2 0,841 FOB3 0,780 FOB4 0,740 FOB5 0,557
Sumber : Hasil olahan data, 2012 Lampiran 4
2. Pengujian Reliabilitas
Pengujian ini merupakan pengujian statistik yang relevan untuk mengukur kehandalan atau konsistensi internal dari sebuah instrumen penelitian. Uji reliabilitas ini menggnakan software SPSS for windows 16. Dalam penelitian ini teknik analisis yang digunakan adalah cronbach alpha, dengan kriteria reliabel sebesar > 0,70. Tujuannya adalah untuk memberikan jaminan bahwa data yang diperoleh telah memenuhi kriteria untuk diuji dengan menggunakan berbagai jenis metode statistik metode yang ada. Dengan demikian, prosedur pengujian ini dapat memberikan
jaminan bahwa datanya memenuhi kriteria kelayakan untuk dianalisis dengan menggunakan metode-metode statistik yang lain. Pengujian reliabilitas pada tiap variabel dalam konstruk penelitian ini ditunjukkan pada tabel IV.3. Ada tiga tingkatan reliabilitas yaitu:
1. Nilai Alpha 0.8 – 1.0 dikategorikan reliabilitas baik. 2. Nilai Alpha 0.6 – 0.79 dikategorikan reliabilitas diterima. 3. Nilai Alpha ≤ 0.6 dikategorikan reliabilitas kurang baik.
Tabel IV.3
Hasil Uji Reliabilitas Variabel
Item Variabel Cronbach's
Alpha
FI Fashion Involvement 0,794
HC Hedonic Consumption 0,929
PE Positive Emotion 0,833
IBB Impulse Buying Behavior 0,888 Sumber : Hasil olahan data, 2012
Lampiran 4
Tabel IV.3 menunjukkan hasil perhitungan cronbach's alpha dari variabel fashion involvement memiliki nilai reliabilitas diterima. Sedangkan variabel hedonic consumption, positive emotion, dan impulse
buying behavior secara berturut – turut 0,794; 0,929; 0,833; 0,888
merupakan indikasi reliabilitas yang baik. Berdasarkan hasil tersebut dapat disimpulkan bahwa item pertanyaan hasil modifikasi adalah reliabel (handal) sebagai alat ukur, karena memiliki nilai cronbach's alpha 0,6.
Pada sub bahasan berikutnya dijelaskan analisis data penelitian yang menggunakan metode analisis Structural Equation Model (SEM).
