1
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Pada era globalisasi saat ini, setiap perusahaan dihadapkan pada persaingan yang sangat ketat. Sejalan dengan peningkatan industri modern saat ini, teknologi serta proses produksi khususnya di bidang manufaktur pun semakin berkembang. Pasar yang masih terbuka luas telah mendorong para produsen untuk berlomba-lomba memasarkan produknya melalui berbagai cara yang inovatif dan inspirasional seperti dalam bidang Fast Moving Consumer Goods (FMCG).
Fast Moving Consumer Goods (FMCG) merupakan produk yang sering dibeli dan digunakan sehari-hari oleh konsumen. Produk FMCG memiliki masa simpan yang relatif singkat karena sifatnya yang cepat rusak. (Ranu dan Rishu, 2012). Kategori produk FMCG umumnya mencakup berbagai macam produk konsumen tidak hanya makanan dan minuman tetapi juga termasuk peralatan mandi, sabun, kosmetik, pasta gigi, pisau cukur dan deterjen, gelas, lampu, baterai, produk berbahan kertas dan barang-barang plastik (Srinivasu, 2014).
Pertumbuhan industri FMCG secara global kian meningkat. Menurut laporan Kantar Worldpanel, diperkirakan pada tahun 2016 penjualan FMCG secara global dapat mencapai $17 miliar. Perusahaan-perusahaan yang bergerak di bidang FMCG saling meluncurkan produk yang inovatif untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Persaingan antar perusahaan baik secara global maupun lokal akan semakin kuat. Akan tetapi pertumbuhan nilai FMCG tidak terjadi di seluruh negara. Seperti yang tertera pada Gambar 1.1 menunjukkan pertumbuhan FMCG di beberapa negara di Asia. Negara-negara yang mengalami pertumbuhan nilai FMCG lebih dari 5% diantaranya yaitu China, Filipina dan termasuk juga Indonesia. Kemudian, negara yang mengalami pertumbuhan nilai FMCG kurang dari atau sama dengan 5% yaitu India, Saudi Arabia, Thailand, Taiwan, dan Vietnam. Sedangkan negara yang saat ini sedang mengalami penurunan di bidang FMCG dimana nilai pertumbuhannya kurang dari 5% yaitu Malaysia.
Gambar 1.1 Pertumbuhan Nilai FMCG 2015 Sumber: Kantar Worldpanel Indonesia (Oktober 2015)
Berdasarkan informasi pada Gambar 1.1 tersebut, dapat dikatakan bahwa pertumbuhan industri FMCG khususnya di Indonesia tergolong cukup cepat karena pertumbuhannya diatas 5%, yaitu 7,4%. Begitu pula dengan negara China dan Filipina dengan pertumbuhan sebesar 5,4% dan 6,9%.
Pada tahun lalu, tren pasar FMCG di Indonesia yaitu sebesar 15%, kemudian Kantar Worldpanel Indonesia mengeluarkan hasil riset tren pasar FMCG di Indonesia mengalami peningkatan sebesar 0,4% pada bulan Agustus 2015, dimana tren pasar FMCG di Indonesia yaitu sebesar 15,4% pada tahun 2015.
Gambar 1.2 Tren FMCG Sumber: Kantar Worldpanel Indonesia (Agustus 2015)
Jika dibandingkan dengan negara-negara lain, tingkat konsumsi masyarakat Indonesia terhadap produk consumer goods relatif lebih tinggi. Berdasarkan hasil riset dari Kantar Worldpanel Indonesia dalam SWA, konsumen di Indonesia berbelanja hampir setiap hari dalam sebulan atau 400 kali dalam setahun. Hasil riset tersebut membuat para pelaku industri berlomba-lomba untuk mendapatkan peluang pasar sebesar-besarnya.
Industri FMCG terdiri dari banyak kategori, akan tetapi kategori yang tetap menjadi andalan pada produk FMCG adalah kategori produk personal care. Hal itu dapat disebabkan karena semakin meningkatnya kesadaran konsumen terhadap pentingnya produk-produk personal care untuk menunjang hidup bersih dan sehat. Sejalan dengan kondisi tersebut, dapat dipastikan akan banyak pelaku industri baru yang akan masuk ke Indonesia karena melihat adanya potensi besar untuk menumbuhkan bisnis tersebut. Tidak dapat dipungkiri, persaingan antar perusahaan pun akan semakin ketat. Perusahaan yang cenderung berpikiran tradisional akan mengalami kesulitan dalam bersaing melawan kompetitornya.
Kemudian, nilai penjualan produk personal care (perawatan pribadi) di Indonesia juga mengalami peningkatan. Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan oleh SWA Indonesia, penjualan produk perawatan pribadi pada tahun 2011 hingga 2014 yaitu sebesar Rp. 34,58 T, Rp. 39,44 T, Rp. 47,01 T, dan Rp. 51,96 T, dimana pertumbuhan rata-rata mencapai 14,58% (Sumber: Majalah SWA No.20/XXXI/17-29 September 2015).
Produk-produk personal care itu sendiri terdiri dari obat kumur, sikat gigi, pasta gigi, sabun mandi, sampo, dan pembalut wanita. Dari beberapa jenis produk tersebut, yang cukup potensial adalah produk perawatan gigi dan mulut atau produk (oral care) seperti pasta gigi, sikat gigi dan obat kumur. Seperti yang disajikan pada Tabel 1.1 yang menunjukkan indeks rata-rata best brand industri personal care di tahun 2015 sebagai berikut:
Tabel 1.1 Indeks Rata-rata Best Brand Industri Personal Care
No Kategori 2015
1 Obat kumur 42,4%
2 Sikat gigi 48,9%
Tabel 1.1 Indeks Rata-rata Best Brand Industri Personal Care (Lanjutan)
No Kategori 2015
4 Sabun mandi 28,1%
5 Sampo 33,5%
6 Pembalut wanita 38,2%
Sumber: Majalah SWA No.20/XXXI/17-29 September 2015
Berdasarkan Tabel 1.1, baik pasta gigi, sikat gigi maupun obat kumur menunjukkan bahwa tingkat kualitas merek secara keseluruhan untuk produk personal care cukup tinggi diantara produk lainnya yakni obat kumur sebesar 42,4%, sikat gigi sebesar 48,9% dan pasta gigi sebesar 46,9%. Tingginya nilai produk-produk oral care tersebut dapat disebabkan oleh kesadaran masyarakat akan pentingnya menjaga kesehatan gigi dan mulut. Karena kesehatan gigi dan mulut merupakan bagian penting dari kesehatan tubuh secara keseluruhan.
Setiap perusahaan pada industri oral care berkompetisi untuk memperluas pangsa pasar dengan menawarkan produk yang diharapkan mampu memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Setiap perusahaan tersebut menghasilkan produk-produk sejenis dengan kelebihan dan kekurangannya masing-masing. Tingkat persaingan yang tinggi pada industri ini menyebabkan konsumen dihadapkan pada berbagai jenis produk dengan merek, kualitas serta harga yang berbeda-beda. Berikut Tabel 1.2 menunjukkan perusahaan-perusahaan yang berkompetisi dalam industri produk perawatan gigi dan mulut di Indonesia.
Tabel 1.2 Perusahaan Industri Oral Care di Indonesia
Perusahaan Merek Kategori Produk PT. Ultra Prima Abadi Formula Pasta gigi, Sikat gigi,
Obat kumur PT. Unilever Indonesia Pepsodent Pasta gigi, Sikat gigi,
Obat kumur PT. Lion Wings Ciptadent Pasta gigi, sikat gigi PT. Enzym Bioteknologi
Internusa
Tabel 1.2 Perusahaan Industri Oral Care di Indonesia (Lanjutan) Perusahaan Merek Kategori Produk PT. Filma Utama Soap Total care Obat kumur, pasta
gigi PT. Protector & Gamble
Home Products Indonesia
Oral B Sikat gigi
Glaxo Smith Kline Sensodyne Pasta gigi Sumber: Diolah dari berbagai sumber
Tabel 1.2 diatas menunjukkan bahwa terdapat banyak perusahaan-perusahaan yang berkompetisi dalam industri oral care baik perusahaan yang telah lama ada maupun yang baru. Beberapa perusahaan yang memproduksi pasta gigi selain dari PT. Ultra Prima Abadi yaitu PT. Unilever Indonesia, PT. Lion Wings, PT. Enzym Bioteknologi Internusa, PT. Filma Utama Soap, dan PT. Glaxo Smith Kline. Hal tersebut menjadi tantangan dan juga peluang terutama bagi PT. Ultra Prima Abadi untuk menghasilkan produk yang lebih unggul dari para pesaing dan mampu memenuhi keinginan serta kebutuhan konsumen.
PT. Ultra Prima Abadi merupakan perusahaan yang bergerak di bidang fast moving consumer goods. Salah satu unit bisnis yang dijalankannya yaitu produk pasta gigi Formula yang merupakan produk unggulan dari PT. Ultra Prima Abadi. Melihat banyaknya pesaing dan kuatnya persaingan di pasar menuntut PT. Ultra Prima Abadi untuk menerapkan alternatif strategi yang tepat agar dapat meningkatkan posisi di pasar dan unggul diantara para kompetitornya.
Menurut survei yang dilakukan oleh Top Brand, menunjukkan bahwa produk pasta gigi Formula mengalami peningkatan dan penurunan pada tingkat kualitas mereknya dari tahun 2012 hingga 2015 sebagaimana disajikan dalam Tabel 1.3. Top Brand Index diformulasikan berdasarkan tiga hal, yaitu mind share, market share, dan commitment share.
Dimana variabel pertama yaitu mind share, menunjukkan kekuatan sebuah merek dalam benak konsumen untuk masing-masing kategori produk. Kemudian market share, menunjukkan kekuatan merek di pasar tertentu dalam hal perilaku pembelian konsumen. Dan yang terakhir yaitu commitment share, mengindikasikan
kekuatan merek dalam mendorong konsumen untuk membeli produk dengan merek tersebut di masa depan.
Tabel 1.3 Top Brand Index
No Merek Top Brand Index (%)
2012 2013 2014 2015 1 Pepsodent 75,0% 71,6% 73,1% 70,8% 2 Ciptadent 7,6% 9,1% 8,4% 7,5% 3 Close Up 6,7% 7,5% 6,4% 7,2% 4 Formula 5,9% 7,1% 6,1% 7,8% 5 Sensodyne 1,5% 1,8% - -
Sumber: Top Brand Index 2012-2015 (September 2015)
Tabel 1.3 diatas menunjukkan bahwa brand value (tingkat kualitas merek) pasta gigi Formula mengalami peningkatan dan penurunan yaitu 5,9% (2012), 7,1% (2013), 6,1% (2014), dan 7,8% (2015). Pada tahun 2015, brand value pasta gigi Formula hanya memperoleh persentase sebesar 7,8%, jauh berada dibawah pesaing utamanya yaitu pasta gigi Pepsodent yang mencapai persentase tertinggi sebesar 70,8%. Hal tersebut menunjukkan bahwa kekuatan merek pasta gigi Formula di benak konsumen masih sangat lemah jika dibandingkan dengan pesaing utamanya.
Selain itu, sebagai komoditi yang digunakan oleh masyarakat luas, kinerja industri pasta gigi pun ikut tumbuh seiring dengan pertumbuhan penduduk. Berikut kinerja industri pasta gigi Formula tercatat dalam kurun tahun 2011 hingga tahun 2015 pada Tabel 1.4 yang menunjukkan bahwa kinerja industri pada pasta gigi Formula mengalami peningkatan setiap tahunnya, yaitu dari berjumlah 213 orang di tahun 2011, bertambah hingga menjadi 253 orang tenaga kerja di tahun 2014 dan tetap sama di tahun 2015. Hal tersebut dapat disebabkan karena adanya peningkatan dalam penggunaan jumlah mesin, peningkatan kapasitas produksi dan juga peningkatan dalam target produksi, sehingga dibutuhkan lebih banyak tenaga kerja. Akan tetapi, bertambahnya jumlah tenaga kerja tidak menutup kemungkinan adanya permasalahan pada manajemen tenaga kerja yang menyebabkan tingginya angka turnover pada perusahaan.
Tabel 1.4 Kinerja Industri Pasta Gigi Formula Tahun 2011-2015 No Tahun Tenaga Kerja (orang) Nilai Produksi (ton)
1. 2011 213 4.870
2. 2012 220 4.920
3. 2013 239 4.937
4. 2014 253 5.000
5. 2015 253 5.000
Sumber: Data PT. Ultra Prima Abadi (2015)
Kemudian, nilai produksi pada pasta gigi Formula juga mengalami peningkatan setiap tahunnya seiring dengan bertambahnya jumlah tenaga kerja, yaitu sebanyak 4.870 ton di tahun 2011, bertambah hingga menjadi 5.000 ton di tahun 2014 dan 2015. Untuk saat ini, jumlah maksimum nilai produksi pasta gigi Formula yang dapat dihasilkan oleh PT. Ultra Prima Abadi yaitu hanya sebanyak 5.000 ton. Perusahaan belum dapat meningkatkan hasil produksinya di tahun 2015, dan hasil produksi sebanyak 5.000 ton tersebut tidak menutup kemungkinan pula masih terdapat permasalahan pada proses produksinya seperti produk-produk yang cacat.
Dalam rangka menghadapi persaingan dengan kompetitor, pasta gigi Formula dituntut untuk mampu memahami kondisi perkembangan industri yang sedang dihadapi dan bagaimana kondisi kompetitif perusahaan jika dibandingkan dengan pesaingnya. Hal tersebut perlu dilakukan untuk meningkatkan kualitas, mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, memenangkan konsumen dan menggeser posisi pesaingnya di pasar. Oleh karena itu, maka alternatif strategi bisnis yang tepat sangat diperlukan bagi PT. Ultra Prima Abadi khususnya pada unit bisnis pasta gigi Formula. Strategi yang tepat dapat membantu memaksimalkan keunggulan kompetitif dan meminimalkan kerugian kompetitif perusahaan (Wheelen dan Hunger, 2012:19). Dengan kelebihan yang dimiliki perusahaan, dapat membantu PT. Ultra Prima Abadi untuk mencapai tujuan perusahaan dan terus tumbuh di masa yang akan datang.
Dengan pertimbangan diatas, maka penulis membuat penelitian dengan judul “ANALISIS STRATEGI BISNIS PADA INDUSTRI FAST MOVING CONSUMER GOODS PT. ULTRA PRIMA ABADI”.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang diatas, maka permasalahan dapat dirumuskan sebagai berikut:
1. Bagaimana kondisi internal dan eksternal pada produk pasta gigi Formula PT. Ultra Prima Abadi?
2. Bagaimana merumuskan alternatif strategi yang dijalankan oleh produk pasta gigi Formula PT. Ultra Prima Abadi pada tahap masukan (input stage), tahap pencocokan (matching stage), dan tahap keputusan (decision stage)?
3. Apakah strategi bisnis yang paling efektif untuk produk pasta gigi Formula PT. Ultra Prima Abadi?
1.3 Tujuan Penelitian
Berkaitan dengan latar belakang dan identifikasi masalah, maka tujuan penelitian ini adalah:
1. Untuk mengidentifikasi kondisi internal dan eksternal pada produk pasta gigi Formula PT. Ultra Prima Abadi. (T-1)
2. Untuk merumuskan alternatif strategi yang dijalankan oleh produk pasta gigi Formula PT. Ultra Prima Abadi pada tahap masukan (input stage), tahap pencocokan (matching stage), dan tahap keputusan (decision stage). (T-2) 3. Untuk mengetahui strategi bisnis yang paling efektif bagi produk pasta gigi
Formula PT. Ultra Prima Abadi. (T-3)
1.4 Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat pada pihak-pihak terkait diantaranya:
1. Bagi Perusahaan, dapat mengetahui alternatif strategi yang efektif terutama dalam menghadapi persaingan bisnis yang semakin kompetitif.
2. Bagi Penulis, dapat memperluas dan memperkaya wawasan serta ilmu pengetahuan penulis khususnya mengenai strategi bisnis suatu perusahaan dalam usahanya untuk meningkatkan pangsa pasar perusahaan dan dapat menjadi pegangan pada saat membangun bisnis baru dalam berstrategi.
3. Bagi Pembaca, sebagai referensi dan acuan untuk melakukan penelitian selanjutnya serta dapat menjadi suatu wawasan tambahan.
1.5 Ruang Lingkup Penelitian
Pembahasan penelitian ini mencakup konsep dasar untuk mengetahui kondisi eksternal (ekonomi, sosial, budaya, hukum, kekuatan kompetitif, dan teknologi) serta kondisi internal (manajemen, pemasaran, keuangan dan produksi/operasi). Penelitian ini dilakukan di PT. Ultra Prima Abadi yang bergerak dalam bidang fast moving consumer goods yaitu pada bisnis unit produk pasta gigi Formula. Agar pembahasan dalam penelitian ini tetap fokus, maka berdasarkan kesepakatan dengan pihak pasta gigi Formula telah ditetapkan ruang lingkup yang akan dibahas adalah sebagai berikut:
1. Penelitian hanya mencakup perumusan alternatif strategi bisnis pada produk pasta gigi Formula
2. Penelitian secara spesifik membahas kekuatan, kelemahan, peluang, maupun ancaman yang terjadi pada produk pasta gigi Formula
Pembatasan ruang lingkup ini dilakukan untuk mempermudah proses penelitian.
1.6 State of The Art (Tinjauan Pustaka)
Tabel 1.5 Tinjauan Pustaka
No
Judul Jurnal Nama Penulis
Nama Jurnal
Metode Hasil Adaptasi
1 Fast Moving Consumer Goods Retail Market, Growth Prospect, Market Overview and Food Inflation in Indian Market, Rallabandi Srinivasu, International
Kualitatif Kondisi sektor FMCG menjadi jauh lebih baik dalam beberapa bulan terakhir, ditandai dengan adanya peningkatan pasar. Pasar ritel di India sangat kompetitif. Pemain yang kuat di segmen ekonomi seperti Godrej Consumer Products Ltd dalam sabun dan pasta gigi di Dabur juga mengalami peningkatan pangsa pasar, dengan pertumbuhan di perkotaan dan pedesaan. Pembeli
Teori mengenai pengertian, kategori dan produk- produk dari fast moving consumer goods.
Tabel 1.5 Tinjauan Pustaka (Lanjutan) Journal of Innovative Research in Science, Engineering and Technology Journal Vol. 3, Issue 1, January 2014
di India menjadi lebih konservatif karena pendapatan yang lebih rendah dan sebagian karena persaingan lebih kompetitif dan terdapat banyak produk sejenis. Sehingga, pasar FMCG di India mengalami penurunan nilai dalam empat tahun terakhir dan
menciptakan tantangan besar bagi pertumbuhan. Akan tetapi, hal tersebut dapat diatasi dengan melakukan kegiatan penetrasi pasar yang lebih besar lagi.
2 Strategic Planning in Iran Milk Industries, Farangis Siavashan dan Ali Khari, World Applied Sciences Journal 17 (1): 66-74, (2012) Kuantitatif dan kualitatif
Faktor strategi internal dan
eksternal perusahaan diidentifikasi dan juga strategi yang tepat dari daerah matriks kompetitif (SWOT) dipilih, akhirnya dengan bantuan (QSPM) matriks, didapatkan perumusan strategi yang penting dan utama pada Isfahan Pegah Co. yaitu dengan penetrasi pasar, diversifikasi produk, serta pengembangan pasar. Teori mengenai tahap perencanaan strategi (tahap pemasukan,taha p pencocokan dan tahap keputusan). Metode analisis data secara kuantitatif yaitu dengan matriks IFE, matriks EFE, matriks SWOT, matriks IE, matriks SPACE dan matriks QSPM
Tabel 1.5 Tinjauan Pustaka (Lanjutan)
No
Judul Jurnal Nama Penulis
Nama Jurnal
Metode Hasil Adaptasi
3 Strategy Formulation with SWOT Matrix: A Case Study of an Iranian Company, Maliheh Mirzakhani, Elahe Parsaamal, and Abolghasem Golzar, Global Business and Management Research: An International Journal Vol. 6, No. 2 (2014)
Kuantitatif Hasil analisis matriks IE menyatakan bahwa ada kondisi yang baik bagi perusahaan yang diteliti mengingat skor 2,88 untuk faktor internal dan 2,7 untuk faktor eksternal. Hal ini juga
mengungkapkan bahwa perusahaan memiliki posisi yang diinginkan dengan menganalisis
kemampuannya dalam industri terkait. Posisi perusahaan menunjukkan bahwa strategi agresif merupakan strategi yang paling sesuai dengan kebutuhan perusahaan. Strategi SO dalam matriks SWOT diperkenalkan sebagai solusi yang cocok untuk perusahaan. Pengaruh pasar terpilih sebagai strategi yang paling penting dengan menggunakan matriks QSPM. Teori mengenai matriks EFE dan IE. Jenis penelitian deskriptif dengan metode penelitian secara kuantitatif. 4 Strategic Planning for a Food Industry Equipment Manufacturing Factory, Using SWOT Analysis, QSPM, and
Kuantitatif Penelitian ini bertujuan untuk mengembangkan sebuah strategi yang tepat untuk sebuah perusahaan yang telah 40 tahun berdiri
menyediakan peralatan produksi untuk pabrik susu. Studi ini menggunakan analisis SWOT bersama dengan QSPM dan model
Teori mengenai matriks SWOT.
Tabel 1.5 Tinjauan Pustaka (Lanjutan)
No
Judul Jurnal Nama Penulis
Nama Jurnal
Metode Hasil Adaptasi
MAUT Models, Mohammad Reza Shojaei, Nima Saeb Taheri, Mohammad Amin Mighani, Asian Journal of Management Research (2010)
MAUT untuk mencapai tujuan penelitian. Berdasarkan pada data yang diperoleh, EFE dan IFE matriks dihitung dan hasilnya dianalisis pada diagram. Hasil penelitian
menunjukkan bahwa perusahaan berada di wilayah strategi agresif. Hasil ini juga dikonfirmasi oleh matriks QSPM. Strategi peningkatan pangsa pasar internasional
memperoleh skor tertinggi dan karena itu menjadi prioritas utama.
5 Formulating a strategy through quantitative strategic planning matrix (QSPM) based on SWOT framework (Case study: industrial group of Barez Tires), Mohammad Saeed Taslimi, Ali Kaab
Kuantitatif Matriks QSPM digunakan untuk mendefinisikan strategi perusahaan dari Barez Firm yang didasarkan pada kerangka SWOT. Pada awalnya menentukan pernyataan misi
perusahaan, kemudian menetapkan matriks IFE dan EFE dalam tahap input. Kemudian selanjutnya menetapkan matriks SWOT dan matriks IE . Pada tahap pengambilan keputusan, beberapa alternatif strategi yang berbeda telah
didefinisikan dengan menggunakan pendekatan QSPM dan telah dievaluasi dalam tahap pelaksanaan dan perbandingan. Strategi terbaik yang perlu diterapkan Barez Firm
Teori mengenai matriks EFE dan matriks IFE. Metode analisis data secara kuantitatif dengan matriks IFE, matriks EFE, matriks SWOT, matriks IE dan matriks QSPM.
Tabel 1.5 Tinjauan Pustaka (Lanjutan)
No
Judul Jurnal Nama Penulis
Nama Jurnal
Metode Hasil Adaptasi
Omeyr, Sakineh Arabkoohsar, International Journal of Economy, Management and Social Sciences Vol.3, No. 8, August (2014)
yaitu diperlukan penggunaan teknologi terkini untuk dapat menghasilkan ban yang
kualitasnya bersaing dengan ban impor.
