Harlequin Enterprise Mira Decision

(1)

Harlequin

Enterprise : The

Mira Decision

Firman Hidayat

Kartika Senja

Rosana Puspita

Rizki Nasibah

MM Re gular 13

(2)

Case Fact



Harlequin adalah perusahaan di Toronto yang

menerbitkan novel series romansa dan fiksi tentang

wanita



Berdiri

pada

tahun

1949,

Harlequin

mulai

menerapkan pendekatan revolusi dalam penerbitan



Consumer Good Strategy dimulai pada tahun 1968

setelah mendapatkan publishing business dari UK

based Mills & Boon



Selama 1970, Harlequin menjadi Publisher terbesar

dunia series fiksi romansa wanita dengan tingkat

pertumbuhan sebesar 25% per tahun



Harlequin dimiliki oleh Torstar Corporation, Publisher

(3)

Case Fact



Harlequin menjalankan bisnis Silhoutte dengan

kompensasi S&S mendapatkan penawaran 20 tahun

distributor Harlequin AS untuk series fiksi



Desember

1992,

Harlequin

kemungkinan

mempelajari pelucuran program novel fiksi tunggal

tema wanita



Target pasar produk Harlequin berpartisipasi dalam

seri misteri dan pasar male action adventure di

Wordwide library dan gold eagle di seluruh dunia

bersama dengan fiksi romantis



Pendistribusian Harlequin tersebar di Supermarket,

Drugstore, merchandise, bookstore, dan mall



Produk series romansa secara fundamental berbeda

(4)

Case Fact



Awal 1990, banyak dari penulis Harlequin sudah

mulai meninggalkan perusahaan dengan menulis

roman single-title untuk penerbit lain



Untuk mempertahankan talent yang mereka miliki,

pada bulan Oktober 1994, Harlequin menerbitkan

MIRA, novel romansa single-title



Dalam tahun pertamanya, MIRA dapat menghasilkan

sebanyak 4 novel dari setiap bulannya



Dari 4 novel, satu dari karya novelnya adalah

original, selebihnya dikemas oleh penulis Harlequin

lain



Sebagian besar dari novel awal yang mereka tulis,

ditulis oleh penulis Harlequin terkenal termasuk

Heather Graham Pozzessere, dengn novel Slow Burn

(2001)

(5)

Case Fact



Dengan meningkatnya popularitas MIRA, Harlequin

menempatkan posisi teratas sebagai penerbit

romansa terbesar dunia, yang kemudian menjadi

ancaman bagi penerbit lainnya



Penghasilan

Harlequin

sangat

dominan

dan

menguntungkan dari sebuah novel series romansa



Penelitian menunjukkan bahwa banyak pelanggan

yang membaca banyak tema romansa dan wanita

sebagai series romansa



Pernah sekali Harlequin mendominasi tantangan

serius dan “romance war”, dimulai pada tahun 1980



Bertahun – tahun, banyak penerbit mencoba

memasuki Harlequin industri tapi akhirnya dicabut

lagi

(6)

The Business Model

Comparison Harlequin Series and Traditional Publisher

Harlequin-Series Single-Title Publisher

Editorial Emphasizes consisten within

established guidelines Requires separate judgement on potential consumer demand for each manuscript

Rights Uses standardized contract A complex process Author

Management Less dependent on specific authors Vulnerable to key authors Production Uses consisten format with focus

efficiency

Emphasizes package, size & format; cost was second priority Marketing Builds the imprint/ series Builds each title/author

Distribution Supermarkets, drugstores, mass merchandisers, big-box bookstores Large direct mail

Bookstores

Book clubs and mass merchandiser

Sales Emphasizes servicing, rack placement, and order regulation

Cover, in store placement, critical reviews, special promotional

tactics Order Regulation/

Information System

Utilizes very sophisticated shipping and return handling procedures

Historically has not received much attention, and hence, is not

(7)

Data

Distribution, Selling, and Promotion

 Distribusi Harlequin per buku sebesar $0.18, dengan

biaya penjualan rata-rata $0.09/buku. Harlequin relatif mengeluarkan iklan dengan budget rendah dan promosi senilai $0.22/buku

 Supermarkets, drugstores, discount dept.store,

bookstore dan mass merchandisers terhitung 70% dari retail sales di Amerika Utara

 Produk Harlequin ada lebih dari 250.000 di outlet -

outlet. 8.000 outlet terdapat di Amerika Utara, kemudian hampir 50.000 di supermarket dan drugstores

 Harlequin “Reader Service” pada klub buku adalah

sumber penting dari pendapatan dan penjualan produk yang dijual oleh Harlequin

(8)

Data

Distribution, Selling, and Promotion

 Investasi dalam pengiklanan adalah cara untuk

menarik para pembaca. Para pembaca juga dapat melakukan pembelian terhadap produk Harlequin dan kemudian Harlequin akan langsung dikirimkan tepat langsung kerumah pembeli

 Di Amerika Serikat, 6 buku terjual di sebuah klub buku

dan 10 buku pada retail

 Buku yang dijual melalui klub buku dapat menutupi

kekurangan biaya yang dialami oleh Harlequin, sedangkan buku yang dijual retail di perusahaan sekitar adalah setengah harga dari harga jual, dan masih diperlukan peningkatan dalam pemasaran pengiklanan, biaya distribusi, dan pendapatan

(9)

Data

Year

1988 1989 1990 1991 1992 1993

Revenue

344,574 326,539 348,358 357,013 417,884 443,825

Profit

48,142 56,217 57,769 52,385 61,842 62,589

Total Unit

Sales

202 191 196 193 205 199

Pada akhir tahun 1980an dan awal tahun 1990an,

pertumbuhan pasar novel series menurun. Harlequin

mampu

mempertahankan

pendapatan

dengan

menerbitkan dan menjual novel series dengan lebih

mahal dan kemudian menaikkan harganya lagi.

Setelah itu Harlequin tidak lagi tumbuh

(10)

Data

Dengan kualitas produk yang konsisten, standing orders, predictable retail traffic, patterns, dan mampu mendeliveri buku dengan biaya yang rendah, Harlequin telah mencapai kesuksesan yang besar. Terlihat dari ROS pada tabel diatas, Harlequin mendapatkan laba atas penjualan hampir sebesar 15% dibandingkan dengan penerbit lain Sales Revenue 417.8 1,929.0 1,210.4 Operating Profit 61.8 218.4 160.8 Identifitable Assets 319.2 2,875.8 2,528.0 R.O.S 14.8% 11.3% 13.2% R.O.I.A 19.4% 7.6% 6.4% Sales Revenue 417.8 1,929.0 1,210.4 Operating Profit 61.8 218.4 160.8 Identifitable Assets 319.2 2,875.8 2,528.0 R.O.S 14.8% 11.3% 13.2% R.O.I.A 19.4% 7.6% 6.4%

(11)

Assignment

 Analisis RBV dan VRIO Framework Harlequin

 Analisis mengapa Harlequin menguasai novel series

romansa – terutama woman fiction – bisa dikalahkan oleh single-title? Apa yang salah dari Harlequin?

 Analisis prospek program MIRA dalam merespon

perlambatan pangsa pasar woman fiction Harlequin (pada tahun 1990 yang hanya sekitar 5% dari pasar Woman Fiction Market di North America

 Support Ms Hayes menjawab pertanyaan:

1. Apa kesenjangan antara pengalaman series

romansa dan dalam menlanjutkan single-title?

2. Apa lagi yang Harlequin butuhkan?

3. Masukkan apa saja jika Harlequin meluncurkan

(12)

Analysis

RBV

Tangible Assets :

 Tempat penjulan dan distribusi harlequin yang

sudah sangat luas seperti di

Supermarkets,

drugstores, mass merchandisers, big-box

bookstores, Large direct mail

 Klub buku Harlequin “Reader Service” adalah

sumber penting dari penjualan dan keuntungan

 relasi yang baik dalam jangka panjang dengan

perusahaan printer dan distributor, Harlequin dapat menekankan cost dalam percetakkan produknya

(13)

Analysis

RBV

Intangible Assets :



Brand

harlequin

yang

sangat

kuat

membuat

pelanggan

selalu

setia

menunggu setiap judul novelnya.



Pengalaman harlequin selama

berpuluh-puluh tahun membuat harlequin selalu

dapat memenangi persaingan pasar.



Kemampuan harlequin dalam meramal

need and want pasar yang sangat bagus

membuat tidak adanya kapasitas produksi

yang terbuang.

(14)

Analysis RBV

Organizational Capabilities :

Resource Category Value

Financial Harlequin dapat menekankan cost dalam percetakkan produknya

sebesar $o.44, dibandingkan dengan perusahaan kompetitor sebesar $0.88

Marketing -Kemampuan sales forecast yg baik untuk meramalkan kebutuhan penjualan novel

-Pendistribusian setiap seri ke lokasi ritel yang telah di tentukkan

Human Resource Kemampuan untuk menghire talent authors yang berkemampuan untuk menyediakan produk novel yang konsisten dan yang membuat

tumbuhnya brand loyalty terhadap harlequin

Organizational Kombinasi antara sumberdaya yang berharga bagi perusahaan, langka, sumberdaya yang relatif cukup

mahal untuk ditiru oleh perusahaan kompetitor lain

(15)

Analysis

S

WOT

Strength :

 Kemampuan untuk menghire talent authors yang

berkemampuan untuk menyediakan produk novel yang konsisten dan yang membuat tumbuhnya brand loyalty terhadap harlequin

 Kemampuan sales forecast yg baik untuk meramalkan

kebutuhan penjualan novel

 Pendistribusian setiap seri ke lokasi ritel yang telah di

tentukkan

 Subkontrak percetakan memungkinkan mencapai

biaya yang lebih rendah

 Klub buku Harlequin “Reader Service” adalah sumber

(16)

Analysis

S

W

OT

Weakness :

 Kurangnya pemasaran author

 Hanya 5% dari total market fiction dari competitor  Kurangnya penulis yang terkenal

 Konsistensi yang berlebih dari produk yang tidak

membantu author berkembang dengan cara menulisnya sendiri

 Kurangnya citra brand yang ditetapkan untuk

single-title

 Model dari single-title dalam distribusi di Amerika

(17)

Analysis

SW

O

T

Opportunities :

 Harlequins hanya memperkirakan sebanyak 5%

pangsa pasar woman fiction di Amerika Utara

 Klub buku “Reader Service” membuat pelanggannya

menjadi pelanggan setia terhadap Harlequin

 Harlequin belajar dari kesalahan yang terjadi

 Pelanggan setia yang tinggi terhadap brand novel

series

(18)

Analysis

SWO

T

Threats :

 Penjualan S&S tidak mendukung keputusan MIRA

 Pengembangan single fiction Harlequin mengancam

pasar novel series

 Ketidakpastian yang berhubungan dengan single-title

woman fiction

 Mengubah ‘taste” pelanggan, dari romansa ke single

title woman fiction

 Persaingan terhadap penerbit dapat membuat penulis

(19)

Analysis

Framework

V

RIO

Valuable

Sumberdaya (sumberdaya fisik, sumberdaya keuangan dan sumberdaya dalam organisasi) dan kemampuan yang dimiliki oleh Harlequin dapat dijadikan suatu keunggulan tersendiri dalam bersaing dengan para kompetitor. Dengan begitu, Harlequin dapat menurunkan cost yang ada dan dapat meningkatkan revenue. Kemudian dengan relasi yang baik dalam jangka panjang dengan perusahaan printer dan distributor, Harlequin dapat menekankan cost dalam percetakkan produknya sebesar $o.44, dibandingkan dengan perusahaan kompetitor sebesar $0.88. Hal ini dapat menyimpan cost yang ada untuk Harlequin

(20)

Analysis

Framework V

R

IO

Rarity

Langkanya sumberdaya yang dimiliki oleh Harlequin ini dikarenakan jika ingin membuat pembangunan lini produk yang sangat jelas seperti apa, knowledge dari perusahaan Harlequin sendiri yang akan diperoleh melalui pengalaman – pengalaman menerbitkan dan dari rencana yang sudah matang tersebut membutuhkan waktu dengan jangka yang lama supaya produk yang dimiliki dan yang akan diterbitkan oleh Harlequin memiliki diferensiasi dengan produk kompetitor lainnya

(21)

Analysis

Framework VR

I

O

Inimitability

Harlequin menciptakan “taste” yang kuat dengan sumberdaya yang relatif cukup mahal untuk ditiru oleh perusahaan kompetitor lain, sehingga perusahaan penerbit kompetitor akan membutuhkan investasi – investasi dalam pemasaran dan beresiko tinggi untuk mengadaptasi produk keluaran Harlequin. Tidak mudah mendapatkan hasil sama seperti yang sudah dicapai oleh Harlequin, dibutuhkan seperti knowledge, talent, quality of the firm, waktu yang cukup lama, dan tim yang jelas dan tepat untuk membangun sebuat reputasi di perusahaan

(22)

Analysis

Framework VRI

O

Organization

Kombinasi antara sumberdaya yang berharga bagi

perusahaan, langka, sumberdaya yang relatif cukup

mahal untuk ditiru oleh perusahaan kompetitor lain,

dan organisasi perusahaan yang memungkinkan

mendapatkan hasil yang unggul untuk bersaing secara

berkelanjutan dan akan mendapatkan kerugian untuk

perusahaan

penerbit

kompetitor

jika

mencoba

mengadaptasi apa yang dilakukan oleh Harlequin

(23)

Assignment

Mengapa Harlequin

menguasai novel

series romansa

terutama woman

fiction bisa

dikalahkan oleh

single-title?

Apa yang salah dari

Harlequin?

(24)

Analysis

 Penelitian menunjukkan bahwa banyak pelanggan yang

membaca banyak tema romansa dan wanita sebagai series romansa, dan pada akhir tahun 1980an dan awal tahun 1990an, pertumbuhan pasar novel series seluruh dunia menurun,oleh karena itu penurunan harlequin lebih disebabkan oleh kondisi pasar novel yang saat itu lagi lesu, secara fundamental harlequin masih memiliki competitive advantadge yang kuat, terbukti setelah harlequi menerbitkan women fiction series yaitu MIRA , harlequin sukses melakukan gebrakan besar di industri media cetak ,khususnya novel yang bertema romance dan mengalahkan para pesaingnya, hal itu membuat pesaing ketakutan untuk masuk di persaingan women fiction series dab bersaing dengan MIRA.

(25)

Assignment

Prospek program MIRA

dalam merespon

perlambatan pangsa pasar

woman fiction Harlequin

(pada tahun 1990 yang

hanya sekitar 5% dari pasar

Woman Fiction Market) di

(26)

Analysis

 Prospek MIRA saat perlambatan pangsa pasar

masih menjanjikan meskipun hanya menguasai sebesar 5% saja di amerika utara, tetapi berdasarkan data penjualan MIRA secara global masih mengalami peningkatan, selain itu harlequin secara terus menerus melakukan pengefisiensian biaya distribusi, selling dan promosi agar margin laba yang didapat akan terus menerus tumbuh, bahkan harlequin mampu meyakinkan percetakan besar dan mendapatkan kontrak jangka panjang dengan biaya murah dengan mengandalkan women fiction series khususnya MIRA, hal tersebut menandakan harlequin masih percaya bahwa MIRA adalah sebuah competitive advantadge yang prospeknya masih cerah di tengan perlambatan pasar yang sedang lesu.