Modul ke: Fakultas Program Studi
Produksi Media PR
Audio-Visual
KontenMartina Shalaty Putri
FIKOM
Kehumasan
Ruang lingkup pekerjaan PR dapat
dibagi menjadi enam bidang pekerjaan, yaitu (Morissan, 2010: 14):
• Publisitas Æ Kegiatan menempatkan berita mengenai seseorang, organisasi atau
pemasaran membutuhkan fungsi PR untuk melaksanakannya, karena
biasanya PR lebih mengetahui
bagaimana menulis untuk media massa dan mengetahui bagaiman menangani
wartawan daripada orang pemasaran.
• Public Affairs Æ Dapat didefinisikan sebagai bidang khusus PR yang membangun dan
mempertahankan hubungan dengan pemerintah dan komunitas local agar dapat memengaruhi kebijakan publik.
• Manajemen Isu Æ Merupakan upaya organisasi atau perusahaan untuk melihat kecenderungan isu atau opini publik yang muncul di tengah
masyarakat dalam upaya organisasi atau
perusahaan untuk memberikan tanggapan atau respon yang sebaik-baiknya.
sebagai bidang khusus PR yang
membangun dan memelihara hubungan dengan pemerintah utamanya untuk tujuan mempengaruhi peraturan dan
perundang-undangan
• Hubungan investor Æ Tugas hubungan investor sangat sering berkaitan dengan
masalah-masalah keuangan sehingga bidang ini sering pula disebut dengan financial
relations. Public Relations Society of America
mendefinisikan financial relations sebagai “Penyebaran informasi yang mempengaruhi pengertian pemegang saham dan investor
secara umum mengenai posisi keuangan dan prospek perusahaan”.
2.1.2.5 Strategi PR dalam
Membangun Hubungan dengan Media
tetapi karena tidak mengetahui apa itu strategi komunikasi dan bgaimana
strategi komunikasi dalam media
relations ini. Soleh Sumirat dan
Elvinaro dan Ardianto (Darmastuti, 2003: 23), memberikan rincian
mengenai strategi komunikasi PR dengan media, yaitu:
• By Serving the Media
• Adalah strategi yang memberikan pelayanan kepada media. Seorang PR dituntut untuk memeberikan pelayanan kepada media dengan cara selalu siap dalam memberikan pelayanannya kepada media massa, sesuai yang dibutuhkan oleh media massa tersebut. Pelayanan kepada media massa ini dapat berupa menyiapkan jawaban-jawaban serta memberikan jawaban maupun informasi yang dibuthkan oleh media massa pada saat tertentu, yang berhubungan dengan informasi tentang perusahaan tempat mereka berada.
• By Establishing a Reputation for Reliability
• Strategi ini merupakan strategi yang dilakukan oleh PR sebagai upaya untuk menegakkan reputasi perusahaan supaya [erusahaan tersebut tetap dapat dipercaya. Untuk membangun kepercayaan masyarakat, perusahaan tidak bisa hanya mengandalkan promorsi atau memasang iklan di media massa. Perusahaan harus melakukan kegiatan untuk membangun reputasi perusahaan supaya tetao dipercaya oleh masyarakat.
• By Supplying Good Copy
• Strategi dengan memasok naskah informasi yang baik. Naskah informasi dapat dibuat dalam bentuk artikel yang berupa opini atau pendapat tentang suatu permasalahan. Naskah informasi yang baik bisa diberikan berdasarkan data-data yang sebenarnya, juga bisa disertai dengan gambar atau foto. Dengan begitu diharapkan bisa menjadi satu strategi untuk menarik perhatian media massa.
• By Cooperations in Providing Material
• Strategi yang dilakukan dengan kerja sama yang baik dalam menyediakan bahan informasi. Yang menjadi penekanan dalam strategi ini adalah penghargaan yang tinggi dari seorang PR kepada media massa, termasuk pekerja media. Maksudnya, PR dituntut untuk menghargai media massa serta pekerja media dengan menyediakan waktu yang tepat dan mengahargai kedatangan mereka.
• By Providing Verification Facilities
• Seorang PR harus memikirkan fasilitas yang harus disediakan bagi pekerja-pekerja media. Tujuannya adalah pekerja media merasa nyaman dalam bekerja, yaitu ketika mereka melakukan liputan terhadap perusahaan tempat PR itu berada. Cara yang dilakukan untuk menerapkan strategi ini adalah dengan memberikan fasilitas kepada pekerja media dan wartawan apabila mereka membutuhkan ruangan utuk melakukan liputan di perusahaan tersebut.
• By Building Personal Relationship with the Media
• Strategi ini merupakan strategi yang dilakukan dengan membangun hubungan secara personal antara PR dengan media massa (baik itu orang-orang yang ada di Institusi Media maupun dengan wartawan dan pekerja media lainnya). Hubugan personal yang baik antara PR dengan pekerja media diharapkan dapat digunakan sebagai dasar untuk membangun keterbukaan dan saling menghormati antarprofesi masing-masing.
media adalah perantara atau pengantar dari komunikator (pengirim pesan) kepada komunikan (penerima pesan).
Sedangkan Massa merupakan kata serapan yang berasal dari Bahasa
Inggris “mass” yang artinya massa atau jumlah besar dan sering diartikan
dengan massa, rakyat atau masyarakat. Dengan kata lain massa merupakan masyarakat atau publik, dalam hal ini
penerima pesan media (Darmastuti, 2012: 57).
dan informasi yang melakukan
penyebaran informasi secara massal dan dapat diakses oleh masyarakat secara massal pula (Burhan Bungin,
Peran-peran media massa adalah
sebagai berikut (Darmastuti, 2012: 79):
• Sebagai institusi pencerahan masyarakat, yaitu peranannya sebagai media edukasi. Media massa
menjadi media yang setiap saat mendidik masyarakat supaya cerdas, berpikirna terbuka dan menjadi
masyarakat yang maju.
• Media massa juga menjadi media informasi, yaitu media yang setiap saat menyampaikan informasi
kepada masyarakat. Harapannya, informasi yang disampaikan oleh media messa kepada masyarakat
adalah informasi yang terbuka, jujur dan benar. Melalui informasi yang disampaikan oleh media massa,
masyarakat akan menjadi masyarakat yang kaya dan terbuka dengan informasi
institusi yang setiap saat menjadi
corong kebudayaan. Sebagai agent of
change, media massa juga mendorong
agar perkembangan budaya bermanfaat bagi manusia bermoral (Bungin, 2006:
2.1.3.3 Peranan Media Massa dalam Pekerjaan PR
Relations membutuhkan media massa.
Yang dimaksud dengan stakeholder di sini adalah stakeholder internal (yang
berasal dari dalam organisasi itu
sendiri) maupun stakeholder eksternal (stakeholder yang berasal dari luar
untuk mempengaruhi masyarakat dalam membangun opini publik,
bahkan membangun citra negative dari seorang individu, organisasi,
perusahaan, bahkan Negara. Ibaratnya seperti satu keping mata uang yang
memiliki 2 sisi, di satu sisi media massa mempunyai peranan untuk membangun citra positif dalam diri seseorang, dalam sebuah organisasi,
institusi, maupun terhadap suatu N T t i di i i l i di
dalam suatu sistem sosial. Tetapi
sayangnya, tidak semua PR menyadari tentang peranan media massa ini.
Akibatnya, banyak PR yang tidak menggunakan media massa secara
maksimal, bahkan tidak ada usaha untuk menjalin kerja sama yang baik
dengan pekerja-pekerja media yang ada di Institusi media.
Kureczka (2006, 4) mengemukakan bahwa terdapat 5 mitos media
berita saya akan diliput oleh media).
Your news will only have a chance of coverage if it’s understandable and
relevant to a publication’s particular audience. Internet feeds will pick up
news releases, but edited publications choose from hundreds of releases and
bersangkutan dengan publikasi dari audiens tertentu. Internet akan
mengambil news release, tapi yang melakukan edit publikasi memilih dari
ratusan release dan cerita setiap harinya.)
dimanapun). Personal relationships
may get your story a hearing. But to gain coverage, your story must fit what
a publication’s editors perceive its audience wants to or should read.
berita anda didengar. Tapi untuk
diliput, berita anda harus sesuai dengan yang dilihat editor publikasi
berdasarkan keinginan publik atau yang sebaiknya dibaca publik)
Many factors go into what ultimately sees print, even after the
interview, including other news, editorial preferences or available
sebelum akhirnya dicetak, bahkan sesudah wawancara, mencakup berita
lain, pilihan editor atau tempat yang tersedia).
in my story, coverage will come quickly.
cepat dikeluarkan). There is much competition for limited print space. Even if a reporter is interested, it can
be many months before a story
appears, depending on the particular publication.
cetak yang terbatas. Walaupun pewawancara tertarik, bisa ada
beberapa bulan sebelum berita muncul, tergantung dari khas publikasi).
to be “off the record,” then nothing I say will be printed.
katakana tidak akan ditulis) Nothing is ever completely off the record. Be
very careful when saying things or discussing topics that you do not want
record” atau tidak direkam.
Berhati-hatilah saat mengatakan sesuatu atau mendiskusikan topik yang tidak
Sumber: Kureczka, 2006: 4 (ProQuest Biology Journals)
2.2.1.2 Memahami Kegiatan Media
masyarakat terhadap perusahaan tersebut. Untuk mencapai tujuan ini,
seorang PR membutuhkan media massa untuk menjangkau
stakeholder-nya yang bersifat besar dan berada di tempat yang terpisah-pisah. Oleh
karena itu, dibutuhkan hubungan baik antara PR dengan wartawan supaya
pesan yang dibuat oleh seorang PR dapat dipublikasikan oleh media massa
2.2.1.2 Kegiatan Media Relations dalam Bentuk Tulisan
• Press Releases
• Jefkins memberikan pengertian yang lebih luas tentang
press release, yaitu sebuah release bukan sekedar
tulisan dalam bentuk tulisan pers, tetapi juga dalam bentuk artikel dan foto-foto captions yang memiliki nilai berita yang tinggi (Darmastuti, 2012: 183).
• Press release merupakan instrumen pesan yang mudah dan sering sigunakan oleh praktisi PR. Untuk
memastikan press release yang dibuat tersebut dimuat oleh editor media massa, berikut tip yang perlu
dipertimbangkan:
Gunakan sarana pengiriman yang disenangi editor
Buatlah materi release yang mengandung nilai berita
Hindari propaganda atau kata yang berlebihan
Hindari kata atau frase yang tidak bermakna dan jargon industri
Gunakan gaya jurnalistik standar
• Penulisan Feature/ Tuturan/ Karangan Khas
• Penulisan tentang suatu informasi, kadang tidak cukup hanya disampaikan
dalam bentuk Press Release, sehingga perlu disajikan lebih lengkap dan rinci dari hanya sekedar Press Release. Publisitas tersebut dibuat dalam bentuk feature/ tuturan/ karangan khas.
• Feature biasanya dibuat lebih dari satu, dengan isi berkaitan satu sama lain.
Dengan maksud agar redaksi bisa memilih mana yang cocok dan pas untuk penerbitannya. Setiap feature dilengkapi dengan ilustrasi, baik chart,
figure, grafik maupun foto/ gambar.
• Menurut Soeseno, struktur penulisan feature berbeda dengan tulisan news
yang disusun seperti piramida terbalik. Feature disusun seperti kerucut terbalik yang terdiri atas lead, jembatan di antara lead dan tubuh, tubuh tulisan dan penutup (Soemirat dan Ardianto, 2010: 65).
• Ada beberapa jenis tulisan feature yang bisa dikembangkan oleh PR dalam
tulisannya sebagai media komunikasi dengan publik yang beragam, yaitu: (Prayudi, 2007: 66)
Backgrounders
• Penulisan Surat atau Komentar Pembaca
• Dalam upaya memelihara citra positif suatu perusahaan dimata publiknya, seorang PR suatu perusahaan akan selalu
memantau feedback publik yang kemungkinan besar akan ditulis media massa cetak dalam bentuk surat pembaca atau komentar pembaca di surat pembaca atau majalah (Soemirat dan Ardianto, 2010: 74).
• Dalam rubrik surat pembaca atau komentar pembaca itu bisa saja menyangkut suatu perusahaan, yang bila tidak
ditanggapi opini publik dalam rubrik tersebut bisa mempengaruhi citra perusahaan. Sebagai seorang yang berprofesi PR harus selalu ditanggapi feedback dalam surat pembaca atau komentar pembaca itu sendiri. Sebaliknya, di bagian PR itu sendiri ada staf PR yang selalu memantau rubrik ini, dan bila menyangkut perusahaan dimana PR itu bekerja, secepatnya menanggapinya dan memberikan jawaban dengan menulis surat pembaca pula di media massa dimana tulisan itu tertera.
• Dalam menanggapi surat pembaca atau komentar pembaca itu, pelajarilah dengan seksama apa makna atau isi
pokok yang terdapat dalam surat pembaca itu. Setelah itu kumpulkan data dan konfirmasi kepada bagian fungsi manajemen yang terkait dengan masalah itu agar jawaban yang dibuat lebih komprehensif dan bisa menetralisir opini publik yang cenderung negatif.
• Penulisan Advertorial (Pariwara)
• Menurut Hutabarat pada dasarnya advertorial tidak banyak berbeda dengan feature. Beda nyatanya, advertorial
lebih banyak bobot promosinya ketimbang informasi umumnya. Koran tidak akan memberikan tempatnya gratis begitu saja. Tempat ini harus dibayar sebagaimana layaknya tempat untuk iklan. Advertorial bisa digunakan untuk membangun citra. Penjelasannya amat detil, sehingga memerlukan tempat yang luas (untuk media cetak), dan waktu yang lebih lama untuk televisi maupun radio (Soemirat dan Ardianto, 2010: 72).
• Kata pariwara merupakan padanan kata advertorial dari bahasa Inggris. Sedangkan kata advertorial itu sendiri
merupakan gabungan dari advertising dan editorial. Jadi advertorial merupakan gabungan antara iklan dan tajuk. Iklan jelas mempromosikan sesuatum sedangkan tajuk berbentuk opini. Jadi bila keduanya digabungkan akan memberikan daya dukung yang kuat dalam membentuk opini publik, terutama dalam membentuk citra yang baik atas subyek tulisan tersebut di mata publik menurut Hutabarat (Soemirat dan Ardianto, 2010: 72).
