3. ANALISA SITUASI
3.1. ANALISA INDUSTRI
Persaingan dalam industri deterjen di Indonesia semakin berkembang dengan adanya pesaing lama yang memperluas pasarnya dan pesaing-pesaing baru muncul untuk merebut pasar dari pesaing lama, sehingga masing-masing perusahaan berusaha mempertahankan posisi pasar untuk berhadapan dengan pesaing-pesaing. Berikut ini Michael Porter mengidentifikasi lima kekuatan dalam menentukan daya tarik structural segmen yaitu :
Sumber : Kotler (2000 : 248)
Gambar 3.1 Model Lima Kekuatan Porter
Selain lima kekuatan Porter, ada satu faktor tambahan lagi yaitu faktor kapasitas.
3.1.1. Analisa Faktor Pendatang Baru
Pesaing baru memiliki hambatan-hambatan dalam memasuki pasar karena dalam memasuki pasar deterjen memerlukan diferensiasi dari produk pesaing, juga dibutuhkan modal yang besar, biaya untuk berpindah supplier, pendistribusian yang tepat, dan memperhatikan aspek kebijakan pemerintah.
Pendatang Baru potensial
Kekuatan pemasok ( Pemasok )
Pesaing-Pesaing Industri yang saling
bersaing
Kekuatan pembeli ( Pembeli )
Adanya substitusi / pengganti
Dalam industri deterjen hambatan pendatang baru untuk memasuki pasar adalah pesaing lama yang telah menjadi market leader deterjen. Pesaing lama selalu memonitor pesaing baru dengan memanfaatkan kelemahan dari produk pesaing, sehingga pendatang baru tidak dapat berkembang dan merebut pasar. Dengan menggunakan strategi fighting brand, yaitu menggunakan merek baru dari produk sejenis yang harganya jauh lebih rendah, serta mengandalkan biaya iklan dan promosi yang rendah. Produk ini biasanya dibuat oleh pesaing yang bermodal besar untuk memerangi produk pesaing lain dalam jangka waktu yang terbatas dan dalam wilayah pasar tertentu. Contohnya perusahaan Unilever dengan produk Surf bersaing melawan perusahaan Wings dengan produk Daia atau deterjen So Klin Bio-Matic (Wings) dengan Rinso Matic (Unilever).
3.1.2. Analisa Faktor Kekuatan Pembeli
Pembeli akan selalu berusaha untuk mencari produk yang memiliki harga lebih murah namun tetap memiliki kualitas produk dan pelayanan yang tinggi. Hal ini membuat para pesaing saling beradu untuk memenuhi keinginan konsumen tersebut. Kekuatan posisi tawar menawar pembeli akan meningkat apabila :
- Produk memberikan biaya yang besar bagi konsumen - Produk tidak berbeda
- Tingkat pendapatan konsumen rendah - Pembeli memproduksi sendiri
- Pembeli tidak tahu harga - Adanya substitusi produk.
Dalam pasar deterjen, kekuatan pembeli memiliki pengaruh yang berarti karena selain harga yang rendah yang dibutuhkan konsumen dari produk deterjen juga adalah kualitas dan hasil yang diberikan dari produk tersebut. Biasanya produsen deterjen meluncurkan produk yang sesuai dengan kualitas dan harga untuk pasar yang ingin dituju.
3.1.3. Analisa Faktor Kekuatan Pemasok
Kekuatan pemasok akan sangat berpengaruh terhadap proses produksi sebuah industri, terlebih jika jumlah pemasok bahan baku tidak banyak maka
pemasok dapat menetapkan harga yang tidak rendah selain itu lokasi pemasok yang jauh akan menambah besar biaya untuk pengadaan bahan baku. Selain itu bahan baku atau produk substitusi sangat sedikit serta memiliki biaya berpindah pemasok yang tinggi, dan penawaran yang terbatas.
Oleh karena itu untuk menghindari tingginya biaya yang dikeluarkan untuk pembelian dan keterbatasan bahan baku dari pemasok, produsen sebaiknya memiliki industri yang memproduksi bahan baku (industri hulu) untuk proses produksi. Sebagai contoh produsen deterjen Wings sebagai salah satu perusahaan yang memproduksi produk deterjen di Indonesia memiliki pabrik yang memproduksi bahan baku untuk produk deterjen mereka sehingga mereka tidak memiliki gangguan dalam hal pasokan bahan baku. Bahkan perusahaan Unilever Indonesia pun memilih Wings untuk memasok bahan baku produksi deterjen mereka. (Sumber : www.swa.co.id)
3.1.4. Analisa Faktor Produk Substitusi
Produk subtitusi merupakan ancaman yang besar bagi produk lain karena selain mampu menjadi produk alterternatif dari sebuah produk yang ada, dapat juga merebut pasar dari sebuah produk yang disubtitusikan. Biasanya produk substitusi memiliki harga yang murah dan menggunakan teknologi yang baru, sehingga perusahaan harus cermat mengamati perubahan harga produk substitusi yang menjadi ancaman bagi produk perusahaan tersebut, jika kemajuan teknologi atau persaingan meningkat di industri substitusi maka harga dan laba dalam segmen akan menurun.
Dari hasil pengamatan di pasar menunjukkan bahwa produk subtitusi dari deterjen otomatis adalah deterjen bubuk biasa yang sebenarnya ditujukan untuk mencuci pakaian secara manual (tanpa menggunakan mesin cuci) tapi tetap digunakan juga untuk mencuci dengan menggunankan mesin cuci.
3.1.5. Analisa Faktor Kapasitas
Dari segi sumber daya, dalam mengembangkan atau membangun keunggulan bersaing perusahaan harus memiliki sumber daya dan kemampuan yang superior untuk bersaing dengan pesaingnya. Tanpa superioritas, kompetitor
dengan mudah dapat meniru apa yang dilakukan oleh perusahaan dan banyak keunggulan kita dapat dihilangkan dengan cepat.
Sumber daya merupakan asset khusus perusahaan yang digunakan untuk menciptakan sebuah keunggulan biaya atau keunggulan diferensiasi sehingga dengan kapasitas yang besar atau kemampuan yang dimiliki perusahaan dapat bermain di dalam pasar yang ada.
Namun sejauh ini, hanya beberapa pesaing dalam industri deterjen yang memiliki keunggulan yang tidak di miliki oleh pesaing lain. Seperti kapasitas produksi Wings untuk produk deterjen yang biaya produksinya lebih rendah jika dibandingkan dengan pesaing besar lainnya seperti Unilever tanpa mengurangi kualitas produk. Hal ini terjadi karena Wings memiliki keunggulan dalam hal menggarap industri hulu dari deterjen atau industri yang menyuplai bahan baku, sehingga margin yang peroleh dari penjualan deterjen lebih besar. Dan untuk meningkatkan pemasaran produknya margin yang besar tersebut beberapa persen dialokasikan untuk promosi, sehingga Wings tetap memperoleh keuntungan yang lebih dibandingkan dengan pesaingnya.
3.1.6. Analisa Faktor Pesaing Industri
Semakin banyak pesaing industri deterjen maka semakin tinggi tingkat persaingan, karena pesaing saling bersaing untuk menjadi market leader di pasar deterjen dan untuk memiliki market share yang besar.
Persaingan ini sangat jelas terlihat antara Unilever dan Wings, dalam kategori produk deterjen. Wings berusaha “menempel” ketat Unilever dalam meluncurkan produk-produknya, khususnya produk deterjen. Selain itu tingkat persaingan yang tinggi juga dipengaruhi oleh pertumbuhan industri yang lambat, tingginya biaya tetap (fixed cost) perusahaan, dan persaingan secara personal antara satu pesaing dengan pesaing lainnya.
3.2. ANALISA PASAR
Pasar adalah kumpulan seluruh pembeli actual dan potensial suatu tawaran pasar (Kotler, 2000:137).
3.2.1. Identifikasi Kategori Produk
Produk deterjen termasuk dalam kategori produk toiletries yang merupakan produk yang sangat dibutuhkan oleh hampir seluruh masyarakat untuk mencuci pakaian sehari-hari yang menggunakan mesin cuci otomatis. Produk deterjen itu sendiri memiliki berbagai macam varian yang memberi keunggulan tersendiri di mata konsumen dan disesuaikan dengan segmen pasar yang dibidik.
3.2.2. Analisa Ukuran Pasar Produk
Sampai saat ini belum ada data yang dapat menjelaskan mengenai ukuran pasar deterjen otomatis secara pasti. Oleh karena itu tim penulis berasumsi bahwa setiap pengguna mesin cuci Otomatis menggunakan deterjen otomatis untuk mencuci pakaian. Ada pun data hasil olahan Tim penulis menyebutkan bahwa total pengguna deterjen otomatis saat ini sebesar 805.294 (mengikuti total pengguna mesin cuci otomatis).
3.2.3. Analisa Pertumbuhan Pasar Produk
Tidak ada data yang pasti mengenai pertumbuhan pasar dari deterjen untuk mesin cuci otomatis. Namun dari data mengenai mesin cuci otomatis berikut ini tim penulis dapat memperkirakan pertumbuhan pasar dari deterjen otomatis, sebagai berikut :
Data yang diketahui :
- Pertumbuhan penjualan meningkat 20 % pertahun (tahun 2004)
- Total pengguna mesin cuci semi otomatis dan mesin otomatis sebesar 1.274.000 (tahun 2003)
- Pasar mesin cuci Otomatis sebesar 30 %, dengan laju pertumbuhan 28,2 % pertahun.
(Sumber : www.sinarharapan.com & www.Trend Digital.com)
Tabel 3.1 Asumsi Total Pengguna Mesin Cuci Tahun Pengguna mesin cuci
semi otomatis
Pengguna mesin
cuci otomatis total
2003 891.800 382.200 1.274.000
16,4 % Naik 28,2 % Naik 20 %
2004 1.038.819,6 489.980,4 1.528.800
16,1 % Naik 28,2 % Naik 20 %
2005 1.206.405,1 628.154,87 1.834.560
15,7 % Naik 28,2 % Naik 20 %
2006 1.396.177,5 805.294,54 2.201.472
15,2 % Naik 28,2% Naik 20%
2007 1.609.378,8 1.032387,6 2.641.766,4
Sumber : olahan penulis
Dari naiknya pertumbuhan total pengguna mesin cuci menggambarkan bahwa ada penurunan permintaan akan mesin cuci semi otomatis dari tahun ketahun, hal ini dapat dilihat dari persentase pengguna mesin semi otomatis terus menurun dari tahun 2003 sebesar 16,4 % menjadi 15,2 % pada tahun 2007.
sehingga tim penulis mengasumsikan bahwa konsumen mulai beralih dari mesin semi otomatis ke mesin cuci otomatis, dari pertumbuhan pasar mesin cuci otomatis ini secara tidak langsung meningkatkan penjualan dari deterjen otomatis, bisa dikatakan lebih tinggi dari penjualan mesin cuci otomatis. Berikut ini adalah hasil asumsi tim penulis :
Tabel 3.2 Asumsi Total Pemakaian Deterjen
Total Pengguna Asumsi Penggunaan Asumsi Total penjualan Tahun mesin cuci Otomatis deterjen Otomatis / tahun
(kg) deterjen pertahun
2003 382.2 12 4.586.400
2004 489.980,4 12 5.879.764,8
2005 628.154,87 12 7.537.858,44
2006 805.294,54 12 9.663.534,48
2007 1.032.387,6 12 12.388.651,2
(Sumber : Olahan Tim penulis)
3.2.4. Analisa Siklus Hidup Produk
Keberadaan sebuah produk tidak terlepas dari siklus hidup produk tersebut, hal ini terjadi karena sebuah produk memiliki : umur yang terbatas;
memiliki tahap, tantangan peluang dan masalah yang berbeda dalam penjualannya; naik turunnya laba pada berbagai tahap yang berbeda selama siklus hidup produk; dan strategi pemasaran, keuangan, manufaktur, pembelian dan sumber daya manusia yang berbeda dalam tiap tahap siklus hidupnya (Kotler, 2000:347)
Adapun tahap-tahap dalam siklus hidup produk adalah : 1. Tahap perkenalan (Introduction)
2. Tahap Pertumbuhan (Growth) 3. Tahap Kedewasaan (Maturity) 4. Tahap Penurunan (Decline)
Dari hasil analisa penulis terhadap produk deterjen yang ada di pasar saat ini, dari ke-empat tahap dalam siklus hidup produk, bisa dikatakan bahwa produk deterjen memiliki umur hidup atau siklus hidup yang lebih panjang pada setiap tahapnya.
Hal ini terjadi karena kuatnya persepsi yang ditimbulkan oleh produk deterjen yang lama, sehingga jika suatu inovasi produk deterjen baru muncul di pasar maka waktu yang dibutuhkan untuk tahap perkenalan berlangsung lama karena perlunya mengedukasi pasar mengenai newness dari inovasi deterjen tersebut. Hal ini juga terjadi pada tahap kedewasaan, pada tahap ini berlangsung cukup lama.
3.3. ANALISA KONSUMEN 3.3.1. Definisi Konsumen
Menurut Kotler (2000 :182) “bidang ilmu perilaku konsumen mempelajari bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli , memakai, serta memanfaatkan, barang, gagasan, atau pengalaman dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka.” Dalam hal ini pengelompokan konsumen berdasarkan tingkat pendapatan dan jenis kelamin.
Berikut adalah tipe-tipe konsumen yang dibagikan oleh Mangkunegara (2002 : 57) yang berhubungan dengan konsumen produk deterjen :
a. Pembeli pria dewasa
Konsumen pria cenderung mudah terpengaruh oleh influencer, baik itu keluarga, teman dekat, dan pasangan. Pria sangat jarang membeli deterjen, keputusan membeli deterjen diserahkan kepada pasangannya, konsumen pria memiliki perilaku pembelian berdasarkan kebutuhan tanpa melihat dari sisi harga.
b. Pembeli wanita dewasa
Konsumen wanita cenderung memiliki perilaku pembelian berdasarkan harga , kualitas dan kegunaan. Kebanyakan keputusan pembelian deterjen dilakukan oleh wanita khususnya ibu rumah tangga.
Menurut hasil pengamatan yang dilakukan oleh MarkPlus&Co di 14 kota besar di Indonesia dengan jumlah responden 2200 ibu rumah tangga, sekitar 60 persen Ibu rumah tangga di Jakarta ternyata memiliki 1-2 kartu kredit, 52 persen berbelanja dengan menggunakan kartu kredit, 80 persen pernah berbelanja ke luar negeri, dan mereka dengan mudah mengeluarkan uang sampai jutaan rupiah sebulan.(Yuswohady, Pemasaran Mom Market, 2003).
Dari hasil data tersebut ternyata Ibu menjadi pengambil keputusan yang dominan untuk pembelian beragam produk contohnya pembelian makanan, pakaian, alat pembersih rumah, obat-obatan,dan lain-lain termasuk membeli deterjen. Peran Ibu tak hanya mengontrol pembelian barang untuk kebutuhan anak-anak dan suaminya saja tetapi peran ibu juga mempengaruhi pembelian keluarga yang lain, misalnya sepupu, adik atau kakak dari ibu, teman-teman, kerabat dan tetangga sebelah rumah. Dalam sehari-hari waktu yang diperlukan oleh seorang ibu sangatlah banyak, yaitu mengurus diri sendiri, juga mengurusi anak dan suaminya sehingga mereka memerlukan waktu yang efisien juga kepraktisan dalam menjalankan perannya sebagai ibu.
3.3.2. Analisa Perilaku Belanja Konsumen
Sebelum konsumen menentukan untuk membeli sesuatu pasti mempunyai alasan-alasan tertentu, sehingga dalam proses pembelian produk pasti akan melalui beberapa tahap, tahap yang pertama adalah pengenalan masalah akan kebutuhan yang akan dipenuhi oleh konsumen itu sendiri. Dalam hal ini konsumen pada masa sekarang menginginkan kepraktisan dalam setiap kegiatan yang dilakukannya.
Tahap kedua adalah pencarian informasi, perkembangan teknologi sekarang telah memberikan dampak yang besar khususnya informasi sehingga konsumen yang aktif dalam mencari informasi tentang produk dapat dengan mudah mendapatkan informasi yang dibutuhkan oleh diri konsumen, selain itu ada pula sumber-sumber informasi yang utama menurut Kotler (2000 : 205) yaitu :
- Sumber pribadi, contohnya dari pihak keluarga, kerabat, tetangga.
- Sumber komersial, contohnya iklan, distributor, kemasan, brosur.
- Sumber public, contohnya media massa.
- Sumber pengalaman, contohnya pemakaian produk.
Tahap selanjutnya tahap ketiga yaitu tahap evaluasi alternative, tahap ini meninjau kembali apakah konsumen telah terpenuhi kebutuhannya dengan menggunakan produk tersebut dan juga apakah puas dengan manfaat dari produk tersebut, konsumen cenderung melihat produk dari segi kumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda.
Tahap keempat adalah tahap keputusan pembelian, konsumen memutuskan untuk membeli suatu produk dapat dipengaruhi oleh sikap dari teman, keluarga, bahkan orang lain yang dekat dengan konsumen (influencer), semakin dekat hubungan nya dengan pembuat keputusan (decision maker) maka pengaruhnya semakin besar untuk merubah keputusan pembelian.
Menurut Hawkins (2005 : 204) mengatakan bahwa, ada 6 peranan anggota keluarga dalam proses pembuatan keputusan, yaitu :
a. Initiator : Anggota keluarga yang pertama kali mengenali kebutuhan di dalam keluarga.
b. Information Gatherer : Seseorang yang memiliki keahlian dan berminat pada keterangan pembelian barang
c. Influencer : Orang yang mempengaruhi dalam mengevaluasi alternatif, mempertimbangkan kriteria yang ada dan pemilihan akhir.
d. Decision maker : Orang yang membuat keputusan akhir e. Purchaser : Anggota keluarga yang membeli produk tersebut.
f. User : Orang yang menggunakan produk tersebut. Biasanya sebuah produk digunakan oleh banyak orang.
Tahap kelima adalah tahap pasca pembelian, kepuasan dalam mengkonsumsi produk menjadi dasar dalam sikap pembelian selanjutnya, dapat disimpulkan semakin puas konsumen menkonsumsi pada satu merek produk maka semakin loyal konsumen tersebut memakai merek tersebut, dan akan menciptakan hubungan yang erat antara konsumen dan perusahaan sehingga citra perusahaan akan meningkat.
Selain itu dari data yang peroleh tentang Indeks loyalitas konsumen tahun 2005, indeks loyalitas konsumen pada kategori produk toiletries dan kebutuhan rumah tangga sebesar 75,3% dan 71,6%. Hal ini memberi gambaran bahwa perilaku kosumen untuk mengkonsumsi/loyal terhadap produk-produk toiletries dan rumah tangga tertentu cukup tinggi, sehingga untuk mengganti merek yang lain pada produk sejenis sangat jarang dilakukan oleh konsumen.
(sumber : project assigment oleh Ricky 2006)
3.3.3. Analisa Perilaku Konsumsi Konsumen
Perilaku konsumsi konsumen dalam mengkonsumsi deterjen otomatis, sangat ditentukan dengan kebiasaan mereka sehari-hari dalam mencuci pakaian.
Dari data yang tim penulis peroleh mengatakan bahwa rata-rata mereka menggunakan deterjen sebanyak 1 hingga 2 kg perbulan. Namun beberapa orang tetap menggunakan deterjen bubuk biasa atau deterjen untuk mencuci manual pada mesin cuci mereka.
3.3.4. Segmentasi Konsumen
Menurut Kotler (1997:9) “segmentasi pasar adalah proses untuk mengklasifikasikan konsumen ke dalam kelompok – kelompok yang memperhatikan kebutuhan, karakteristik, dan atau tingkah laku yang berbeda”.
Sebagian besar produsen deterjen yang bermain di Indonesia membidik semua segmen yang ada, dari segmen rumah tangga yang kelas bawah, kelas menengah dan rumah tangga kelas atas. Selain itu beberapa produsen berupaya untuk menggagarap relung pasar (niche) deterjen dengan menciptakan produk deterjen yang lebih spesifik sesuai dengan kebutuhan konsumen yang spesifik pula. Sebagai contoh, Rinso Matic dan So klin Bio-matic membidik segmen pasar pengguna mesin cuci.
Tabel 3.3 Segmentasi Konsumen Segmen A
a. Demographic • jenis kelamin, pria maupun wanita
• usia 28 tahun – 40 tahun
• hidup di kota-kota besar (metropolitan)
• pendapatan, tergolong kelas sosial B+,A,A+
• pekerjaan, memiliki pekerjaan pebisnis atau eksekutif
b. Phsycographic Gaya hidup The Affluent, yaitu pekerja keras, memiliki rasa percaya diri yang kuat, menyukai inovasi, proaktif, berani mengambil resiko, senang mencari perhatian dan
menyukai kehidupan dinamis, terbuka terhadap hal-hal baru, dan memiliki kemampuan mempengaruhi orang lain.
c. Behavioral • berdasarkan hasil survey, konsumen deterjen mesin cuci adalah orang-orang dari golongan SES tingkat B+,A,A+.
• Membeli peralatan kebersihan di supermarket, atau hypermarket
Segmen B
a. Demographic • jenis kelamin, pria maupun wanita
• usia 30 tahun – 50+ tahun
• hidup di kota-kota besar (metropolitan)
• pendapatan, tergolong kelas sosial B+,A,A+
• pekerjaan, memiliki pekerjaan pebisnis atau eksekutif
b. Phsycographic Gaya hidup The Achivers, yaitu sama seperti golongan the Affluent tetapi mereka mengkonsumsi barang secara fungsional dan pengambilan keputusan didasarkan pada hal-hal yang sifatnya rasional. Konsumen tipikal The Achivers diharapkan dapat menjadi konsumen yang loyal.
c. Behavioral • berdasarkan hasil survey, konsumen deterjen mesin cuci adalah orang-orang dari golongan SES tingkat B+,A,A+.
• membeli peralatan kebersihan di supermarket, atau hypermarket
Sumber : Kasali (1998:239)
3.4. ANALISA PESAING DAN PERSAINGAN 3.4.1. Identifikasi Pesaing
Pesaing-pesaing yang ada dalam industri deterjen di Indonesia dapat dikelompokkan menjadi beberapa macam sesuai dengan merek produk, isi, kemasan dan harga produk yang ditetapkan oleh perusahaan pembuatnya yaitu :
a. Pesaing langsung, berdasarkan manfaat : Tabel 3.4
Daftar Merek dan Harga Produk Deterjen Otomatis di Surabaya
no Perusahaan Merk Sub Merk Kemasan Isi Harga (Rp) 1 KAO Attack Clearmaximimizer Plastik 900
gr
13.495
2 Unilever Rinso Matic Karton 1 kg
3 kg
19.130 48.995 3 Wings So Klin Bio-Matic Karton 1 kg
2 kg
13.295 29.995 700
ml
8.120
2 L 21.465
4 Yuri Yuri
Matic
Yuri Matic (cair) Plastik
3 L 40.170 1 kg 15.970 5 Prometta
Abadi
Prowash 3 in 1
Prowash 3 in 1 Karton
3 kg 45.065 500
gr
28.200
1800 gr
97.325
6 Henkel Persil Persil Karton
3 kg 134.075 Sumber : Survey pasar dan olahan penulis
b. Pesaing tidak langsung :
Tabel 3.5
Daftar Merek dan Harga Produk Deterjen di Surabaya
no Perusahaan Merk Sub Merk Kemasan Isi Harga (Rp) Color Roll’n
Lock
900 gr 15.495
1 KAO Attack
+ Softener Plastik 900 gr 13.765 1 kg 9.795 Surf Surf Plastik
2 kg 19.380
Excel Karton 1 kg 14.495
500 gr 6.520 1 kg 12.255 Antinoda Plastik
2 kg 23.985 1 kg 12.295 2 Unilever
Rinso
Rinso Warna Plastik
2 kg 24.295
Harum Plastik 1 kg 6.720
3 Bu Krim Total
Harum Lemon Plastik 1 kg 7.495
Wow Wow Plastik 1 kg 4595
800 gr 7.975 4 PT Sinar
Antjol B 29 B 29 Plastik
1600 gr
16.315
1 kg 11.790 Higienis Plastik
2 kg 22.885 1 kg 11.590 Power Plastik
2 kg 22.885
Smart Plastik 1 kg 13.175
So Klin
Smart Color Plastik 1 kg 13.740 Plastik 1 kg 8.870 5 Wing’s
Daia Ekstra Bunga
Plastik 2 kg 17.740
Plastik 1 kg 8.720 Ekstra Lemon
Plastik 2 kg 17.525
Boom Plastik 750 gr 4.500
6 Yuhardika Abadi
Formula 88
Formula 88 Karton 1 kg 9850
Sumber : Survey pasar dan olahan penulis
Dari tabel diatas menunjukan dari berbagai produk deterjen di dalam pasar yang mana memiliki pesaing yang cukup banyak, karena dengan adanya berbagai macam merek dan varian dari masing-masing pesaing yang saling beradu untuk merebut pasar di berbagai segmen, khususnya perusahaan besar seperti perusahaan Wing’s dan Unilever. Mereka mengeluarkan berbagai macam produk deterjen untuk keperluan mencuci mulai dari deterjen untuk mempertahankan warna dari pakaian sampai untuk melembutkan pakaian, bahkan deterjen dengan pewangi agar pakaian selalu harum. Sedangkan untuk kategori deterjen antikuman masih belum ada, sehingga untuk merebut pasar deterjen masih memiliki peluang yang besar diantara pesaing-pesaing yang sudah lama bersaing di industri deterjen.
3.4.2. Analisa Fitur Produk
Dari tabel 3.4 dan tabel 3.5 menunjukkan bahwa fitur deterjen otomatis memiliki fitur yang berbeda-beda, mulai dari kemasan, isi, dan harga.
Pada tabel 3.5 Jumlah pesaing tidak langsung lebih banyak dibandingkan dengan pesaing tidak langsung dimana setiap produk deterjen memiliki fitur produk yang lebih bervariatif. Contohnya perusahaan unilever, segmen pasar produk-produk Unilever beragam menjangkau berbagai kalangan, baik kalangan konsumen kelas atas, menengah, maupun bawah, mulai dari deterjen Rinso yang memiliki varian yang banyak hingga deterjen surf yang memiliki harga yang murah. Hal ini ditanggapi oleh pesaing lain yaitu perusahaan Wings yang ikut bersaing merebut pasar deterjen dengan mengeluarkan produknya yaitu So Klin dengan berbagai varian sebagai saingan produk Rinso dan untuk produk Surf, Wings mengeluarkan produknya yaitu Daia. Produk deterjen sangat bervariasi,
mulai dari deterjen dengan pelembut, deterjen untuk mempertahankan warna pakaian sampai deterjen ekstra pewangi bahkan ada deterjen khusus untuk mencuci pakaian menggunakan mesin cuci, setiap deterjen memiliki fitur yang berbeda-beda karena pesaing saling mengembangan produknya terus menerus untuk menarik perhatian konsumen dan memenuhi kebutuhan konsumen dalam mencuci pakaian.
3.4.3. Analisa Faktor Tujuan dan Sasaran
Seluruh pesaing dalam industri deterjen bertujuan untuk memaksimumkan laba dengan menggunankan keunggulan-keunggulan yang mereka miliki masing-masing. Selain itu tujuan dan sasaran pesaing juga diasumsikan untuk profitabilitas saat ini, pertumbuhan pangsa pasar, arus kas, keunggulan teknologi dan keunggulan pelayanan. Tujuan dari masing-masing pesaing dapat digambarkan secara jelas dari strategi yang mereka miliki untuk mencapai tujuan yang perusahaan mereka inginkan. Sebagai contoh, Unilever produsen deterjen rinso tetap menjadi pemimpin pasar di pasar deterjen Indonesia, Wings ingin mengikuti secara ketat apa yang dilakukan Unilever. Sedangkan untuk beberapa pesaing lainnya lebih memilih untuk dapat tetap survive dan meramaikan pasar deterjen di Indonesia.
3.4.4. Analisa Faktor Strategi
Untuk memenangkan pasar, dibutuhkan strategi yang tepat untuk survive seperti yang dilakukan oleh beberapa perusahaan berikut ini. Perusahaan Unilever dengan produknya yaitu Rinso merupakan suatu produk yang berkualitas, serta memiliki sejumlah pelanggan yang setia. Rinso merupakan produk dengan perceived quality yang tinggi, artinya persepsi konsumen tentang mutu terhadap produk Rinso itu sendiri memiliki nilai plus. Rinso dijual dengan harga yang lebih mahal ketimbang pesaingnya dalam segmen pasar sejenis tanpa harus ditinggalkan pelanggannya. Kunci keberhasilan Rinso dalam menguasai pasar adalah tetap menjaga kualitas produk tanpa mengecilkan peranan iklan. Hal ini juga didukung dengan pesaingnya peranan penelitian dalam pengembangan produk Rinso beserta variannya yang berkualitas. Manajemen yang gencar terus dilakukan oleh Rinso
dibarengi dengan inovasi produk yang tak pernah henti untuk menutup segala celah segmen pasar.
Perusahaan Wings Bisnisnya tumbuh karena kemampuannya membaca preferensi konsumen di medan pasar. Buktinya, kalau dulu cuma melahirkan sabun colek, sekarang atas permintaan dan kebutuhan konsumen, bertambah macam-macam. Ada sabun deterjen, deterjen cair, sabun kecantikan, sabun mandi, sampo, pasta gigi, sikat gigi, sabun pencuci piring, pencuci lantai, pengharum ruangan, pelicin seterikaan, pembalut wanita, pelembut pakaian, dan seterusnya.
Demikian pula merek yang dikembangkan, terus bertambah dari hari ke hari.
Sekarang tak kurang dari 40 merek sudah di tangannya, dari 150 merek yang sudah disiapkan eksekusinya. (sumber : www.swa.co.id - SWA 07/XX/1 – 14 APRIL 2004”The Next Conglomerate itu Bernama Wings”).
3.4.5. Analisa Faktor Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran atau Marketing Mix adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. McCarthy mengklasifikasikan alat pemasaran tersebut dalam empat kelompok atau 4 P dalam pemasaran, yaitu : Produk (Product), Harga (Price), Promosi (Promotion), dan Tempat (Place).
Dengan melihat pada tabel 3.3 dan tabel 3.4, disana terlampirkan berbagai jenis produk deterjen yang ada di pasar dengan berbagai bentuk, varian, ukuran, kualitas dan juga harg.a yang bervariatif disesuaikan dengan atribut yang melekat pada setiap produk tersebut dan juga disesuaikan dengan segmen pasar yang mereka garap.
3.4.6. Analisa Faktor Rantai Nilai
Menurut Porter (Kotler, 2000:52), rantai nilai merupakan alat untuk mengidentifikasi cara-cara untuk menciptakan lebih banyak nilai pelanggan.
Rantai nilai digunakan untuk mengidentifikasi kegiatan yang dilakukan oleh sebuah perusahaan. Dalam sebuah perusahaan terdiri dari dua jenis kegiatan, yaitu kegiatan Utama dan kegiatan pendukung. Biasanya kegiatan utama terdiri dari : membawa bahan mentah kedalam perusahaan (Inbound logistics),
mengkonversi bahan mentah menjadi sebuah produk jadi (Operations), mengirim produk jadi (Outbound logistics), memasarkan (Marketing and sales), dan melayaninya (Service). Sedangkan untuk kegiatan pendukungnya adalah : perolehan sumber daya (bahan baku), pengembangan teknologi, manajemen sumber daya manusia, dan prasarana perusahaan.
Hal ini merupakan hal yang menjadi perhatian penting bagi perusahaan atau industri, khususnya industri deterjen. Sebagai contoh yang dilakukan oleh Wings, Sebelum memutuskan masuk di suatu industri, Wings biasanya memikirkan bagaimana rantai pasokan ke industri itu, termasuk karakter industri dan tingkat persaingannya. Dan sudah menjadi pola ekspansi Wings, biasanya terlebih dulu menguasai industri hulu sebelum serius mengggarap hilirnya. Wings juga tercatat sebagai salah satu pemegang saham utama PT. Petrocetral, PT Unggul Indah Cahaya (UIC), perusahaan produsen Sodium Tripolyposhphate dan Alkylbenzene bahan baku utama deterjen dan merupakan yang terbesar di kawasan Asia Pasifik, dengan kapasitas terpasang sekitar 65.000 metrik ton/tahun dan 210.000 metrik ton/tahun. Dengan demikian bagi Wings, keberadaan berbagai industri hulu tersebut jelas menjadi salah satu jaminan kelangsungan pasokannya ke depan. Selain itu Tahun 2002 Wings kembali mendirikan perusahaan kemasan, PT Unipack, fokus di kemasan fleksibel untuk produk personal care dan makanan.
Sehingga, tak perlu khawatir harga-harga akan melonjak disebabkan kelangkaan bahan baku dan bahan yang mendukung terciptanya suatu produk.
Penguasaan bahan baku tersebut juga memungkinkan mereka memberi nilai tambah pada produk-produknya. Kemampuan Wings tersebut untuk menguasai industri hulunya secara tidak langsung telah memaksa para pesaing di industri hilir membeli bahan baku dari Wings, termasuk Unilever. Kalau tidak, harus impor yang harganya akan lebih tinggi.
Selain itu Wings, didukung Grup Lautan Luas dan Djarum, masuk membeli aset Ecogreen untuk pemasaran, perusahaan ini tidak cemas karena mempunyai perusahaan afiliasi di bidang distribusi dan pemasaran. Perusahaan pemasaran tersebut punya kontrak jangka panjang tangki penyimpanan di Roterdam, Newark, New Jersey, dan Houston, Texas, guna melayani pengiriman
tepat waktu kepada pelanggan. Ecogreen, selain di Batam dan Medan, juga mempunyai pabrik di Jerman.
Tidak mau ketinggalan Unilever memiliki dukungan dari jaringan distribusi yang sudah 62 tahun melayani konsumen Indonesia dalam pemasaran produk-produk Rinso dan kini telah memiliki 249 distributor yang mencakup 400.000 outlet yang tersebar di berbagai pelosok nusantara.
Sementara itu dari segi service salah satu pemain di industri deterjen, KAO sebagai produsen deterjen Attack melihat bahwa perlunya memberikan nilai lebih bagi para konsumennya dengan meningkatkan pelayanan (service) dengan cara “Solusi Attack” yaitu menyediakan konsultasi mengenai penggunaan deterjen yang benar dalam mencuci sehingga konsumen merasa diperhatikan dan lebih memahami cara penggunaan dan keunggulan dari deterjen Attack.
(Sumber : www.swa.co.id)
3.4.7. Analisa Faktor Diferensiasi
Faktor diferensiasi sangat penting untuk memposisikan produk dalam pasar, Menurut Kotler (2000 : 329) ada lima tipe dari diferensiasi yaitu :
- Diferensiasi produk - Diferensiasi pelayanan - Diferensiasi Personalia - Diferensiasi Saluran - Diferensiasi Citra
Perusahaan Kao mendiferensiasikan produknya dari segi bentuk kemasan yaitu menggunakan kemasan Roll’n Lock yaitu kemasan deterjen yang mudah dibuka dan ditutup kembali, kemudian diferensiasi lainnya dilakukan oleh perusahaan Yuri dengan produk deterjen cair .Para pesaing saling mengeluarkan produk-produk baru untuk menyaingi produk pesaing lain yang berada pada segmen tertentu dengan melakukan diferensiasi. perusahaan Kao dan Perusahaan Yuri menggunakan diferensiasi produk sedangkan perusahaan Unilever dan Perusahaan Wings mendiferensiasikan produknya dengan diferensiasi citra yaitu membangun citra positif perusahaan dan brand-nya dengan cara promosi melalui
media masa khususnya televisi yang dalam jangka panjang akan semakin meningkatkan kepercayaan masyarakat terhadap produk dan perusahaan.
3.5 ANALISA LINGKUNGAN MAKRO
Lingkungan makro merupakan daerah atau wilayah eksternal dari perusahaan dimana perusahaan tidak dapat mengendalikan hal-hal yang terjadi atau diakibatkan oleh kekuatan-kekuatan dari lingkungan makro tersebut. Adapun beberapa kekuatan dari lingkungan makro adalah :
3.5.1. Analisa Faktor Ekonomi
Berdasarkan data yang kami himpun dari BPS Statistics Indonesia, Pertumbuhan Produk Domestik Bruto (PDB) Indonesia pada tahun 2005 dibanding tahun 2004 mencapai 5,60 persen. Sebagian besar PDB digunakan untuk memenuhi konsumsi rumah tangga sebesar 65,41 persen, konsumsi pemerintah 8,24 persen, pembentukan modal tetap bruto atau investasi fisik 21,97 persen serta ekspor 33,54 persen dan impor sebesar 29,21 persen.
Sedangkan tingkat inflasi pada bulan April 2006 terjadi inflasi 0,05 persen, inflasi terjadi karena adanya kenaikan harga yang ditunjukkan oleh kenaikan indeks pada kelompok-kelompok barang dan jasa sebagai berikut : kelompok makanan jadi, minuman, rokok & tembakau naik sebesar 0,43 persen, kelompok perumahan, air, listrik, gas & bahan bakar 0,42 persen, kelompok sandang 0,70 persen, kelompok kesehatan 0,58 persen, kelompok pendidikan, rekreasi dan olahraga 0,09 persen dan kelompok transpor, komunikasi & jasa keuangan 0,07 persen. Sedangkan kelompok bahan makanan mengalami deflasi 0,85 persen.
Dari data diatas menggambarkan bahwa pertumbuhan ekonomi di Indonesia mengalami trend positif, yang juga bepengaruh terhadap perindustrian, khususnya deterjen. Sebab jika dilihat, sebagian besar PDB (65,41%) digunakan untuk konsumsi rumah tangga yang artinya konsumsi untuk kebutuhan sehari- hari rumah tangga, termasuk di dalamnya adalah deterjen tidak mengalami penurunan.
3.5.2. Analisa Faktor Politik
Iklim politik yang dibangun oleh pemerintahan saat ini telah memberikan secercah harapan bahwa keadaan Indonesia semakin membaik meski belum secara keseluruhan namun cukup berpengaruh terhadap pertumbuhan yang terjadi di Indonesia, pertumbuhan ekonomi dengan meningkatnya investasi dan menguatnya nilai tukar Rupiah terhadap US dollar serta pertumbuhan di bidang-bidang lainnya.
Kebijakan-kebijakan pemerintah untuk menjadikan Indonesia sebagai tempat yang tepat untuk membangun sebuah bisnis atau industri menjadi modal penting untuk perbaikan Indonesia kedepan. Termasuk kebijakan untuk mengatur lingkungan agar tetap terjaga kelestariannya biarpun terjadi pertambahan industri dimana-mana sehingga semua pihak dapat diuntungkan.
Sejauh ini, perkembangan industri deterjen di tanah air tidak terpengaruh secara langsung dengan situasi sosial politik yang terjadi di Indonesia. Melainkan isu-isu politik yang negatif langsung berdampak pada sektor keuangan yang secara lambat akan mempengaruhi kesehatan tiap-tiap industri yang ada di tanah air, termasuk industri deterjen.
3.5.3. Analisa Faktor Sosial
Indonesia merupakan negara besar yang terdiri dari ribuan suku bangsa, bahasa dan ras. Kemajemukan tersebut menjadi ciri utama kehidupan sosial budaya Indonesia namun tetap satu di bawah payung Bhineka Tunggal Ika.
Walaupun memiliki budaya yang beraneka ragam dan tradisi yang masih sangat kental, namun terhadap perubahan-perubahan sosial yang terjadi di Indonesia juga terjadi dengan sangat cepat, terutama kehidupan sosial masyarakat uang berada di kota-kota besar. Kemampuan masyarakat, khususnya yang berdomisili di kota- kota besar untuk bisa menerima perubahan-perubahan yang terjadi merupakan peluang yang cukup bagus untuk mengembangkan hal-hal yang inovatif, termasuk inovatif terhadap produk-produk yang yang dibutuhkan masyarakat dalam kehidupan sehari-hari seperti deterjen.
Perubahan perilaku masyarakat yang mencuci dengan menggunakan sabun colek telah bergeser, saat ini hampir sebagian besar masyarakat telah
menggunakan deterjen bubuk untuk mencuci. Hal ini tidak terlepas dari pengaruh sosial yang terjadi di masyarakat yang semakin mobile dan dinamis sehingga menuntut kepraktisan dan serba instant.
3.5.4. Analisa Faktor Hukum
Menurut Kotler (2000:171) Perkembangan lingkungan atau faktor hukum sangat berpengaruh terhadap pemasaran, lingkungan tersebut dibentuk oleh hukum, badan pemerintah dan kelompok penekan yang mempengaruhi dan membatasi beragam organisasi dan individu. Namun terkadang peraturan hukum tersebut juga membantu terciptanya peluang baru bagi dunia bisnis.
Pada industri deterjen, peraturan pemerintah pada industri ini sangat ketat kerena sangat berkaitan dengan dampak yang di timbulkan dari proses produksi dan pemakaian produk deterjen yang komposisinya terdiri dari bahan kimia yang jika berlebihan dapat berdampak buruk bagi lingkungan. Seperti yang terjadi saat ini, beberapa industri yang memproduksi produk dengan menggunakan bahan dasar bahan kimia tidak secara transparan memaparkan bahan-bahan yang digunakan, termasuk produk deterjen. Hal ini menyebabkan konsumen tidak mengetahui secara pasti apa akibat yang dapat ditimbulkan dengan menggunakan produk-produk yang bahan-bahan dasarnya menggunakan zat-zat kimia. Lagipula pemakaian bahan kimia yang berlebihan dan yang keras dapat mengakibatkan terjadinya pencemaran lingkungan.
Untuk mengurangi tingkat pencemaran lingkungan pemerintah mengharuskan setiap industri yang menggunakan bahan baku kimia untuk melakukan uji ANDAL dan uji laboratorium apakah produk tersebut adalah produk ramah lingkungan dan tidak berbahaya bagi konsumen.
Selain itu, perlunya hukum yang mengatur mengenai HAKI, yaitu Hak Kekayaan Intelektual yang secara umum dapat terbagi dalam dua kategori yaitu:
Hak Cipta dan Hak Kekayaan Industri. Sedangkan Hak Kekayaan Industri meliputi Paten, Merek, Desain Industri, Desain Tata Letak Sirkuit Terpadu, Rahasia Dagang dan Varietas Tanaman. Hal ini telah di atur di dalam undang- undang sebagai berikut :
• UU nomor 6 tahun 1989 tentang paten, dan di perbaharui dengan UU nomor 13 tahun 1997
• UU nomor 15 tahun 2001 tentang merek
• UU nomor 19 tahun 2002 tentang hak cipta
• UU nomor 30 tahun 2000 tentang rahasia dagang
3.5.5. Analisa Faktor Teknologi
Menurut Kotler (2000:169) Teknologi merupakan sebuah kekuatan yang sangat berpengaruh dalam membentuk kehidupan manusia. Baik itu berdampak baik bagi manusia sampai berdampak buruk bagi manusia.Tingkat pertumbuhan ekonomi dipengaruhi oleh berapa banyak teknologi baru utama yang ditemukan.
Teknologi baru yang ditemukan sangat mendukung untuk terjadinya suatu inovasi produk. Hadirnya mesin cuci merupakan bagian dari kemajuan teknologi yang ada di dunia untuk memberikan kemudahan dalam mencuci pakaian, tentu saja hal ini secara otomatis memberikan kesempatan bidang lain untuk mengembangkan teknologinya dalam menciptakan produk yang mendukung kinerja mesin cuci yaitu, deterjen. Kemajuan teknologi juga telah menciptakan berbagai jenis produk deterjen yang menawarkan berbagai varian yang baru, keunikan dan kualitas dalam mencuci.
Seperti hasil analisa pasar yang dilakukan penulis, deterjen yang ada di pasar saat ini menggunakan teknologi untuk menghasilkan deterjen yang memiliki tingkat kebersihan yang tinggi terhadap hasil cucian dan memberikan manfaat yang lebih dari tiap produk deterjen tersebut, seperti yang dilakukan oleh Kao dengan menambahkan atau menggabungkan Attack dengan softener.
