RISET
KEEFEKTIFAN
IKLAN
Riset Periklanan
• Riset periklanan penting untuk dilakukan agar dapat
memahami dengan lebih baik seberapa efektif iklan
mereka dan perubahan apa yang perlu dilakukan untuk
meningkatkan kinerja.
• Dalam menilai efektivitas periklanan, dapat dilakukan
dengan memeriksa apa yang diperlukan oleh sistem
pengukuran periklanan yang ideal, seperti:
1. Memberikan tanda peringatan dini.
2. Mengevaluasi efektivitas iklan dari segi volume penjualan yang dihasilkan oleh periklanan.
3. Memenuhi standar reliabilitas dan validitas.
Riset Periklanan
• Bentuk-bentuk umum riset periklanan:
1. Riset pesan: menguji efektivitas pesan
periklanan.
2. Riset media: mengukur komposisi dan
jumlah audiens pada sarana media sebagai
dasar untuk menentukan peringkat (rating).
Metode Riset Media
• Riset media mengukur pelanggan potensial yang
terpapar dengan iklan. Karena itu, para pemasar
harus memastikan:
1. Sarana media didistribusikan.
2. Pelanggan diekspos dengan sarana-sarana ini.
3. Para pelanggan diekspos dengan iklan-iklan khusus yang dipasang oleh pemasang iklan dalam sarana-sarana ini.
• Sumber riset media yang penting di AS: Competitive
Media Report’s Ad $ Summary.
Riset Media: Pengukuran
Pembaca Majalah
• Mengukur jumlah pembaca majalah tidaklah
mudah. Terdapat banyak kesulitan, seperti:
1. Responden merasa lelah saat survei, sehingga respon
yang diberikan tergesa-gesa atau keliru.
2. Ukuran sampel cenderung kecil.
3. Komposisi sampel seringkali tidak mewakili jumlah
khalayak pembaca.
Riset Media: Pengukuran
Pembaca Majalah
• Perusahaan jasa yang mengukur pembaca
majalah di AS:
1. Simmons Market Research Bureau (SMRB)
Menggunakan teknik recent-reading method yang menuntut responden untuk meneliti terbitan majalah tertentu dan mengatakan apakah mereka telah
membacanya.
2. Mediamark Research Inc. (MRI)
MRI memberikan setiap peserta setumpuk kartu logo majalah, lalu peserta mengatur kartu-kartu tersebut ke dalam tiga tumpukan: telah membaca, tidak membaca, atau tidak yakin.
Riset Media: Pengukuran
Pendengar Radio
• Diukur baik secara nasional maupun lokal.
• Perusahaan penyedia peringkat radio di
AS:
1. Statistical Research Inc. (SRI) (nasional)
– Radio All Dimensions Audience Research (RADAR) menyediakan estimasi peringkat untuk pemrograman jaringan radio dan karakteristik demografis pendengar.
2. Arbitron (lokal)
– Melaporkan laporan tentang pola mendengarkan responden, preferensi stasiun, dan hambatan demografis.
Riset Media: Pengukuran
Pemirsa Televisi
• Peringkat program mempengaruhi nilai iklan. Semakin
tinggi peringkat, harga iklan semakin tinggi.
• Sistem pengukuran yang umum digunakan di AS:
1. Nielsen’s People Meter
– Menggunakan alat dimana responden menekan tombol numerik setiap berganti stasiun, sehingga alat dapat mencatat program yang sedang ditonton.
2. SMART (System for Measuring And Reporting
Television) milik SRI
– Menggunakan meter yang memiliki sensor untuk mengambil sinyal-sinyal dari udara.
Metode Riset Pesan
• Para pemasar iklan menguji iklan mereka yang
masih berbentuk pra-jadi kepada responden,
sebelum pada akhirnya menayangkannya.
• Bentuk-bentuk utama iklan pra-jadi:
1.Storyboard
2.Animatik
3.Photomatik
4. Ripamatik
5. Liveamatik
Penerbit ErlanggaPositioning Advertising
Copytesting (PACT)
• PACT merupakan dokumen rumusan agen-agen
periklanan AS sebagai standar industri riset pesan.
• Memiliki 9 prinsip pengujian naskah:
1. Pengukuran relevan dengan tujuan periklanan.
2. Memiliki kesepakatan mengenai bagaimana hasilnya akan digunakan sebelum masing-masing pengujian khusus
dilakukan.
3. Memberikan pengukuran ganda.
4. Didasarkan atas model respons manusia terhadap komunikasi.
Positioning Advertising
Copytesting (PACT)
5. Mempertimbangkan apakah suatu stimulus periklanan harus diekspos lebih dari satu kali.
6. Menuntut agar pelaksanaan alternatif diuji pada tingkat kesiapan yang sama.
7. Memberikan kendali untuk menghindari bias yang biasanya dijumpai dalam konteks exposure.
8. Memperhitungkan pertimbangan dasar dari definisi sampel. 9. Menunjukkan reliabilitas dan validitas.
Riset Pesan
• Berbagai teknik untuk mengukur efektivitas
periklanan telah berkembang selama bertahun-tahun.
Hal ini terjadi karena iklan melaksanakan berbagai
fungsi, karena itu diperlukan berbagai metode untuk
menguji berbagai indikator efektivitas periklanan.
• Terdapat 5 metode yang mengukur bentuk-bentuk
respon yang berbeda-beda:
1. Pengukuran pengenalan dan daya ingat. 2. Pengukuran emosi.
3. Pengukuran pembangkitan fisiologis. 4. Pengukuran persuasi.
Pengukuran Pengenalan
dan Daya Ingat (Recall)
• Pengukuran ini memberikan informasi kepada pemasar
mengenai betapa baiknya iklan mereka dalam menghasilkan
kesadaran konsumen akan merek mereka.
1. Starch Readership Service (majalah)
o SRS mewawancara responden sambil menunjukkan iklan pada majalah dan bertanya apakah mereka telah melihat iklan itu sebelumnya atau tidak.
o Responden diklasifikasikan ke dalam kategori:
• noted (mengingat sebelumnya pernah melihat)
• associated (membaca nama merek/pemasang iklan) • read-some (membaca setiap bagian naskah)
Pengukuran Pengenalan
dan Daya Ingat (Recall)
2. Bruzzone Test (televisi)
o Bruzzone Research Company menguji pengakuan konsumen akan iklan televisi dengan mengirimkan
seperangkat photoboard kepada responden dan meminta tanggapan mereka.
o Pertanyaan-pertanyaan yang harus dijawab meliputi: • Apakah responden ingat telah melihat iklan ini. • Apakah responden mengidentifikasi merek yang
diiklankan.
• Apakah reaksi mereka terhadap iklan ini.
o Bruzzone Test juga memberi informasi tentang sikap
terhadap merek dan minat membeli responden, sehingga hasil pengukuran dapat menjadi evaluasi efektivitas iklan.
Pengukuran Pengenalan
dan Daya Ingat (Recall)
3. Burke Day-After Recall Testing (televisi)
o Dalam prosedur ini, Burke menguji iklan yang telah ditayangkan sebagai bagian dari program televisi biasa, sehari setelah penayangan pertama suatu iklan baru.
o Pengujian menghasilkan beberapa temuan, seperti: a) Claimed-recall scores (menunjukkan persentase
responden yang ingat telah melihat iklan).
b) Related-recall scores (menunjukkan persentase
responden yang secara akurat menggambarkan unsur-unsur periklanan khusus).
o Terdapat banyak kontroversi dalam pemakaian Day After Recall (DAR). Tidak semua iklan dapat diuji dengan
Pengukuran Pengenalan
dan Daya Ingat (Recall)
o Dalam riset yang dilakukan oleh Foote, Cone & Belding, diketahui bahwa DAR dapat mengukur iklan-iklan yang bersifat emosional, tetapi tidak terhadap iklan-iklan yang rasional atau berorientasi pikiran.
o Untuk iklan-iklan berpikir, lebih tepat digunakan metode
masked-recognition dimana pada hari berikutnya responden
diminta untuk melihat iklan yang sama tetapi tanpa
diperlihatkan mereknya, dan diminta untuk menyebutkan merek yang diiklankan tersebut.
Pengukuran Emosi
• Riset menunjukkan bahwa iklan yang disukai (karena
mempengaruhi emosi positif) lebih mungkin diingat
dan lebih mampu membujuk.
• Terdapat tiga metode yang dipergunakan dalam
mengukur emosi dalam periklanan: monitor
keramahan, metode TRACE, dan sistem pengukuran
emosional BBDO.
Pengukuran Emosi
1. Monitor Keramahan
Keramahan mendorong konsumen untuk menyukai iklan dan mendorong kecenderungan membeli produk yang diiklankan.
Mengukur keramahan dengan dua cara:
(1) konsumen memanipulasi joystick komputer sebagai respon terhadap iklan.
(2) konsumen menelusuri reaksi mereka terhadap iklan pada secarik kertas yang berisi keterangan: tidak ada keramahan, netral, ramah/lembut, dan emosional.
Pengukuran Emosi
2. Metode TRACE milik Market Fact
Konsumen mengungkapkan perasaan mereka terhadap apa yang mereka lihat di iklan televisi dengan menekan tombol-tombol pada mikrokomputer yang dipegang
dengan tangan. Lalu konsumen akan diwawancara jika ada reaksi-reaksi yang terlihat dengan jelas.
3. Sistem Pengukuran Emosional BBDO
Menggunakan foto-foto untuk menggambarkan emosi yang berbeda.
Konsumen diberikan foto-foto ekspresi emosi tersebut dan diminta untuk memilih foto yang mencerminkan perasaan mereka saat melihat iklan.
Pengukuran
Pembangkitan Fisiologis
• Para periset menggunakan pengukuran ini untuk
menunjukkan jumlah aktual reaksi fisiologis (yang
dipengaruhi oleh perubahan psikologis).
• Pengukuran pembangkitan fisiologis memungkinkan
periset mendapatkan data yang lebih akurat tentang
perubahan psikologis dengan mencegah pemantauan diri
terhadap perasaan dan respons yang berat sebelah.
1. Galvanometer
• Alat ini menilai tingkat respons emosional terhadap iklan dengan mengukur jumlah keringat.
Pengukuran
Pembangkitan Fisiologis
2. Pupillometer
• Mengukur pembesaran pupil mata responden saat melihat iklan. • Respons pupil berkorelasi dengan pembangkitan seseorang
terhadap stimulasi.
3. Voice-Pitch Analysis (VOPAN)
• Metode pengukuran perubahan fisiologis pada umumnya hanya menunjukkan jumlah pembangkitan emosi, tetapi tidak arahnya. Tidak diketahui apakah perubahan tersebut baik atau buruk.
• Muncul metode VOPAN yang menggunakan komputer untuk menganalisis titi nada seseorang dalam responnya saat
menjawab pertanyaan mengenai iklan yang ditampilkan. • Analisis VOPAN dapat menunjukkan jumlah keterlibatan
Pengukuran Persuasi
• Ukuran persuasi digunakan apabila tujuan pemasang
iklan adalah untuk mempengaruhi sikap dan
preferensi konsumen akan merek yang diiklankan.
• Efektivitas iklan diukur dengan melihat sikap atau
Pengukuran Persuasi
1. Theater Testing ASI
• ASI melakukan Theater Testing dengan menampilkan pilot iklan televisi.
• Efektivitas iklan ditunjukkan apabila preferensi mereka terhadap merek lebih tinggi setelah melihat iklan
dibandingkan dengan sebelum melihat iklan.
2. Metode ARS
• Perusahaan bernama rsc menggunakan metode ARS yang membuat pra dan pasca pengukuran terhadap responden. • Nilai ARS Persuasion diperoleh dari persentase responden
yang memilih merek sasaran dalam preferensi terhadap merek pesaing pada pasca pengukuran dikurangi presentase yang
memilih merek pada pra pengukuran.
• Semakin positif nilai ARS Persuasion semakin besar kekuatan persuasif potensial iklan.
Pengukuran Persuasi
• Dari penggunaan metode ARS, rsc memiliki beberapa
kesimpulan mengenai fungsi dan efektivitas
periklanan:
a. Naskah iklan harus berbeda
Setiap informasi yang membedakan merek baru atau fitur baru dengan merek yang sudah ada memberikan proporsi peluang penjualan yang jauh lebih tinggi.
Pemasang iklan harus melakukan diferensiasi merek, yaitu membedakan merek yang diiklankan dari
penawaran kompetitif dan memberikan konsumen alasan yang berbeda untuk membelinya.
Pengukuran Persuasi
b. Bobot tidak memadai
Kenaikan GRP tidak berarti merek tersebut memiliki kinerja yang lebih baik.
Bobot periklanan memang menjadi faktor yang penting, hanya jika iklan tersebut menyajikan kisah persuasif.
Iklan yang persuasif memiliki dampak yang agak dramatis dalam meningkatkan pangsa pasar.
c. Periklanan akhirnya usang/aus
Periklanan pada akhirnya akan menjadi usang (wear out), sehingga harus direvisi secara periodik untuk
Pengukuran
Respons Penjualan
• Metode single-source system (SSSs) dikembangkan untuk
mengukur dampak iklan terhadap penjualan.
• Keberadaan SSSs menjadi berguna saat teknologi-teknologi
baru berkembang, antara lain: (1) meteran televisi
elektronik, (2) pemindai laser optik pada pengawasan ritel,
dan (3) teknologi split cable.
• SSSs mengumpulkan data pembelian dengan menggunakan
alat pemindai optik dan menggabungkannya dengan
karakteristik demografis rumah tangga serta informasi
mengenai variabel pemasaran yang mempengaruhi
Pengukuran
Respons Penjualan
1. BehaviorScan milik IRI
Information Resources, Inc.’s (IRI) mengembangkan
BehaviorScan yang menggabungkan data demografis rumah tangga konsumen, perilaku membeli, serta exposure terhadap iklan televisi yang diuji.
Terdapat dua jenis pengujian iklan televisi: a. Pengujian bobot
Konsumen responden dibagi menjadi 2 kelompok, yang masing-masing diberikan iklan yang sama dengan jumlah bobot/GRPs yang berbeda.
b. Pengujian naskah
Jumlah bobot sama di antara dua kelompok, tetapi isi iklannya berbeda.
Pengukuran
Respons Penjualan
2. SCANTRACK milik Nielsen
Perbedaan antara SCANTRACK dengan BehaviorScan antara lain:
a. BehaviorScan mengumpulkan data pembelian melalui pemindai optik yang ada di supermarket, sedangkan SCANTRACK menggunakan pemindai yang dipegang dengan tangan bagi setiap responden.
b. Responden juga menggunakan pemindai tersebut untuk mencatat semua urusan toko serta fitur toko yang
mempengaruhi keputusan pembelian.
Metode SCANTRACK memberi informasi mengenai
