2. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Public Relations
2.1.1. Pengertian Public Relations
Public Relations adalah fungsi manajemen yang membangun dan memertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan publik yang memengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut. (Cutlip, 2006, p.6). Definisi Public Relations juga disebutkan dalam buku Manajemen Public Relations karya Morissan dan Cutlip. Mereka mendefinisikan Public Relations sebagai the planned effort to influence opinion through good character and responsible performace, based on mutally satisfactory two-way communications (usaha terencana untuk memengaruhi pandangan melalui karakter yang baik serta tindakan yang bertanggung jawab, didasarkan atas komunikasi dua arah yang saling memuaskan) (Morissan, 2008, p.7).
Public Relations adalah fungsi khusus manajemen yang membantu membangun dan memelihara komunikasi bersama, pengertian, dukungan, dan kerjasama antara organisasi dan publik, melibatkan masalah manajemen, membantu manajemen untuk mengetahui dan merespon opini publik, menjelaskan dan menekankan tanggung jawab manajemen untuk melayani minat publik, membantu manajemen untuk tetap mengikuti dan memanfaatkan perubahan secara efektif, berguna sebagai sistem peringatan awal untuk membantu mengantisipasi tren, dan menggunakan penelitian dan teknik suara yang layak dalam komunikasi sebagai alat utama (Rumanti, 2002, p.7).
Dari definisi-definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa Public Relations merupakan divisi yang harus ada dalam suatu perusahaan karena perannya sebagai fungsi manajemen perusahaan yang memiliki tugas untuk memertahankan hubungan baik dan bermanfaat antar organisasi dengan publik dengan cara memelihara komunikasi bersama, pengertian, dan dukungan. Public Relation juga harus mampu membantu manajemen untuk mengetahui dan merespon opini publik dan menjelaskan tanggung jawab manajemen untuk melayani publik dan sebaliknya
membantu manajemen untuk bisa mengikuti perubahan. Hal ini memiliki pengaruh besar terhadap kesuksesan perusahaan.
Menurut Morissan, Public Relations juga merupakan usaha terencana untuk memengaruhi pandangan. Usaha terencana dalam hal ini berkaitan dengan strategi yang sudah direncanakan oleh Public Relations untuk memengaruhi pandangan masyarakat dan didasarkan atas komunikasi dua arah yang saling memuaskan.
Praktisi PR harus sigap dan melakukan komunikasi dua arah dengan para publiknya agar tercipta hubungan yang baik. Adapun tujuan Public Relations adalah menjalin relasi guna membangun serta menjaga reputasi dan citra organisasi di mata publik.
2.1.2. Aktivitas Public Relations
Cutlip, Center dan Broom mengemukakan aktivitas-aktivitas Public Relations (Cutlip, Center, Broom, 2011, p.11-29), yaitu:
1. Hubungan internal: bagian khusus dari Public Relations yang membangun, membina, dan memertahankan hubungan baik dan saling bermanfaat antara manajer dan karyawan.
2. Publisitas: informasi yang berasal dari sumber luar yang digunakan oleh media karena informasi tersebut memiliki nilai berita. Metode penempatan pesan di media ini tidak bisa dikontrol, sebab sumber informasi tidak memberi bayaran kepada media untuk pemuatan informasi tersebut.
3. Periklanan: organisasi membeli ruang dan waktu di media sehingga pesan dapat dikontrol. Public Relations menggunakan metode ini untuk menjangkau audiens yang lebih besar dari target konsumen marketing.
Advertising juga dilakukan untuk memberikan informasi yang kurang jelas kepada masyarakat dan sebagai bentuk ketidakpuasan organisasi terhadap pemberitaan di media yang membuat publik tidak paham pada issue organisasi atau apatis. Advertising juga dilakukan ketika organisasi ingin memberi atau menambahkan suara pada suatu perkara.
4. Press agentry: penciptaan berita dan peristiwa yang bernilai berita untuk menarik perhatian media massa dan memperoleh perhatian publik.
5. Public affairs: bagian khusus dari Public Relations yang membangun dan memepertahankan hubungan dengan pemerintah dan komunitas local untuk mempengaruhi kebijakan publik.
6. Lobbying: bagian khusus dari Public Relations yang berfungsi untuk menjalin dan memelihara hubungan dengan pemerintah terutama agar bisa memengaruhi perundang-undangan dan regulasi.
7. Manajemen isu: proses proaktif untuk mengantisipasi, mengidentifikasi, mengevaluasi, dan merespon isu-isu kebijakan publik yang bisa memberikan dampak negatif kepada organisasi dan memengaruhi hubungan antara organisasi dan publiknya.
8. Hubungan investor: salah satu aktivitas yang dilakukan Public Relations untuk membangun dan menjaga hubungan saling menguntungkan dengan pemegang saham dan lainnya dalam suatu komunitas finansial untuk memperbesar nilai pasar. Public Relations harus menjaga agar pemegang saham tetap mendapatkan informasi dan setia kepada perusahaan untuk memelihara penilaian yang adil atas perusahaan.
9. Pengembangan bagian khusus yang dijalankan Public Relations organisasi non-profit untuk membangun dan menjaga hubungan dengan donatur dan anggota dengan maksud mengamankan finansial dan dukungan relawan.
2.1.3. Proses Kerja Public Relations
Gambar 2.1 Proses Kerja Public Relations Sumber: Cutlip, Center & Broom, 2006
Dari berbagai pengertian Public Relations, telah diketahui bahwa Public Relations merupakan fungsi manajemen. Berikut merupakan proses kerja PR yang dikemukakan oleh Scott M. Cutlip dalam menjalankan aktivitas sehari-hari PR.
Berikut adalah proses Public Relations menurut Cutlip, Center & Broom (2006, p.
320-321):
1. Mendefinisikan problem atau peluang (Defining the Problem)
Tahap pertama adalah mendefinisikan permasalahan atau peluang yang meliputi menyelidiki dan mengawasi pengetahuan, opini, sikap, dan tingkah laku pihak-pihak yang berhubungan dan terpengaruh akan aksi dan kebijakan dari suatu organisasi. Praktisi Public Relations harus melibatkan diri dalam pengumpulan fakta guna mengumpulkan data selengkap mungkin untuk mengetahui apa permasalahan yang sedang terjadi dan tahap ini merupakan fondasi dari langkah-langkah berikutnya dengan menentukan apa yang sedang terjadi (What’s happening now?).
Adapun dua langkah yang dilakukan dalam tahap ini adalah:
a. Pernyataan Problem
Berupa deskripsi singkat tentang suatu situasi yang ditulis dalam kalimat atau paragraf pendek. Tolok ukur dari berguna atau tidaknya pernyataan problem ini adalah seberapa mampu pernyataan tersebut meringkas yang telah dipelajari tentang situasi problem.
b. Analisis Situasi
Merupakan sekumpulan informasi terkait situasi yang sedang dihadapi seperti sejarahnya, kekuatan yang memengaruhinya, dan pihak yang terlibat atau terpengaruh secara internal dan eksternal. Semua latar belakang informasi yang diperlukan untuk menjelaskan dan mengilustrasikan secara detail makna dari sebuah pernyataan problem harus ada dalam analisis situasi agar jika terdapat kesalahan dalam pernyataan problem, kesalahan tersebut bisa diperbaiki. Hasil dari analisis situasi adalah “fact book” (buku fakta).
2. Perencanaan dan Pemrograman (Planning and Programming)
Pada tahap ini, praktisi PR melakukan penyusunan masalah dari berbagai informasi yang sudah didapatkan dari tahap pertama. Berbagai informasi
tersebut digunakan untuk menentukan program publik, objective (sasaran), strategi aksi dan komunikasi, taktik dan tujuan. Yang berusaha dijawab dari tahap ini adalah pertanyaan mengenai “apa yang harus kita lakukan katakan?” (What should we do and why?) Pertanyaan “Berdasarkan apa kita tahu tentang situasi, dan apa yang harus kita lakukan atau apa yang harus kita ubah, dan apa yang harus kita katakan?” akan terjawab pada tahap ini.
Adapun yang terdapat dalam tahap ini adalah : a. Manajemen strategis
Melibatkan pembuatan keputusan terkait identifikasi publik kunci, sasaran program, penentuan kebijakan atau aturan untuk memandu pemilihan strategi, dan menentukan strategi, dan tujuan.
b. Menulis program
c. Perencanaan untuk implemantasi program
3. Aksi dan Komunikasi (Action and Communication)
Tahap ketiga ada untuk menjawab pertanyaan “How do we do it and say it?” (bagaimana kita melakukan dan mengatakannya?). Pada tahap ini, program diimplementasikan dan proses komunikasi dilakukan untuk mencapai objektif tertentu bagi tiap publik dan mencapai tujuan program.
4. Evaluasi Program (Evaluating the Program)
Tahap akhir dalam proses Public Relations adalah evaluasi yang meliputi penilaian terhadap persiapan, implementasi, dan hasil program.
Tujuan evaluasi adalah untuk mengukur efektivitas program yang sudah dilakukan dan mengetahui sisi negative dan positive dari keseluruhan tahap guna merancang kegiatan PR berikutnya. Melalui evaluasi, akan ada penyesuaian dan perubahan untuk program selanjutnya karena telah mengetahui apakah program berjalan lancar atau tidak. Pertanyaan yang ingin dijawab adalah ”Bagaimana hasil dari upaya yang kita lakukan?”
(How did we do it?”).
2.1.4. Publik Public Relations
Publik dapat dibagi menjadi 2 macam (Kasali, 1994, p.63):
1. Publik internal: pihak-pihak yang berkaitan langsung dengan perusahaan, atau berada di dalam kendali perusahaan. Antara lain : pemegang saham, manajemen dan top executive, karyawan, dan keluarga karyawan.
2. Publik eksternal: pihak-pihak yang berada di luar kendali perusahaan. Antara lain: konsumen, penyalur, pemasok, bank, pemerintah, pesaing, komunitas, pers.
2.2. Media Relations
2.2.1. Pengertian Media Relations
Yosal Iriantara (2008, p. 23) mengungkapkan bahwa media relations merupakan bagian dari PR eksternal yang membina dan mengembangkan hubungan baik dengan media massa sebagai sarana komunikasi antara organisasi dan publik- publiknya untuk mencapai tujuan organisasi.
Abdullah mengartikan media relations sebagai upaya untuk mempublikasikan suatu pesan atau informasi yang maksimum untuk menciptakan pengetahuan dan pemahaman bagi khalayak yang dilakukan oleh organisasi atau perusahaan (Abdullah, 2004, p. 4). Dapat disimpulkan, bahwa media relations merupakan salah satu bagian dari Public Relations yang bertugas untuk membina hubungan baik dengan media untuk menginformasikan secara maksimal kepada khalayak terkait organisasi demi mencapai tujuan organisasi.
2.2.2. Aktivitas Media Relations
Adapun kegiatan-kegiatan media relations yang dilakukan oleh praktisi Public Relations sebagai berikut:
a) Konferensi Pers (press conference)
Konferensi pers adalah suatu kegiatan mengundang wartawan untuk berdialog, dengan materi yang telah disiapkan secara matang oleh Public Relations, dan sasaran pertemuan itu diharapkan dapat dimuat di media massa dari wartawan yang diundang (Soemirat, 2007, p.135). Tujuan diadakannya konferensi pers adalah menyebarkan informasi positif kepada
publik tentang perusahaan, menetralisir atau membantah image (citra) yang dapat menunjang pemasaran dan penjualan suatu produk atau jasa, dan membina hubungan secara langsung dengan pers.
b) Press briefing
Kegiatan ini diselenggarakan secara reguler oleh seorang Public Relations.
Dalam kegiatan ini, disampaikan informasi tentang kegiatan yang baru terjadi kepada pers, juga diadakan tanggapan atau pertanyaan bila wartawan ingin mendapatkan keterangan yang lebih terperinci. Perbedaan mendasar press briefing dan konferensi pers adalah press briefing bersifat lebih informal dan tidak harus ada perjanjian pengaturan bersama.
c) Press tour
Pers diajak oleh perusahaan mengunjungi suatu lokasi atau tempat wisata tertentu. Press tour ini bisai jadi mengajak wartawan untuk menghadiri event khusus, peninjauan ke luar kota bersama pejabat atau pimpinan perusahaan sebagai pengundang (tuan rumah) selama lebih dari satu hari untuk meliput secara langsung mengenai kegiatan tertentu, dan peresmian kantor cabang.
d) Press release (siaran pers)
Press release adalah dokumen sederhana yang mempunyai tujuan utama penyebaran informasi kepada media masa seperti koran, stasiun televisi, dan majalah (Wilcox, Dennis, 2006, p. 357). Siaran pers biasanya hanya berupa lembaran siaran berita yang dibagikan kepada para wartawan atau media yang dituju (Abdullah, 2004, p.80). Menurut Kasali (2005, pp.170- 171), terdapat tiga bentuk press release yang memiliki penekanan berbeda, yaitu:
1. Basic publicity release, meliputi informasi umum yang mengandung nilai berita bagi media lokal, regional, dan nasional.
2. Product release, mengandung informasi yang berkaitan dengan peluncuran produk baru atau berkaitan dengan produk perusahaan.
3. Financial release, mengandung informasi tentang keuangan perusahaan, biasanya menyangkut perusahaan besar atau nilai keuangan yang besar.
e)
Special eventSpecial event yaitu peristiwa khusus sebagai suatu kegiatan Public Relations yang penting dan memuaskan banyak orang untuk ikut serta dalam suatu kesempatan, mampu meningkatkan pengetahuan, dan memenuhi selera publik. Misalnya, peresmian gedung baru dan peringatan ulang tahun perusahaan.
f) Press luncheon (makan siang)
Public Relations mengadakan jamuan makan siang bagi para wakil media massa atau wartawan sehingga pihak pers dapat bertemu dengan top management perusahaan untuk mendengarkan perkembangan perusahaan tersebut. Terdapat simbiosis mutualisme antara perusahaan dan pers dalam press luncheon karena perusahaan bias lebih membuka diri agar pers mendengar langsung dari pihak perusahaan dan bias mengutarakan di bidang mana mereka ingin melihat perbaikan. Begitu pula sebaliknya, pers dapat mengutarakan pendapat tentang perusahaan agar mendapat persepsi lebih luas dan memperbaiki hubungan dengan pers.
g) Wawancara pers
Wawancara pers lebih bersifat pribadi dan individual. Public Relations atau top management yang diwawancarai hanya berhadapan dengan wartawan yang bersangkutan. Menurut Abdullah (2004, p.98), terdapat dua macam wawancara pers, yaitu wawancara yang dipersiapkan dan wawancara spontan. Wawancara yang dipersiapkan biasanya memungkinkan wartawan media massa mempersiapkan liputan yang berhubungan dengan hari-hari penting, persitiwa besar, maupun fenomena di masyarakat. Sedangkan wawancara spontan adalah wawancara mendadak ketika secara tiba-tiba bertemu dengan wartawan, misalnya pada kunjungan pers, atau suatu kegiatan. (Soemirat, 2007, pp.128-129).
2.2.3. Tujuan Media Relations
Dalam bukunya, Iriantara mengatakan bahwa pada umumnya tujuan yang hendak dicapai melalui kegiatan media relations dikelompokkan menjadi tiga kategori, yaitu:
1. Meningkatkan kesadaran, misalnya kesadaran merek kepada publik.
2. Mengubah sikap, misalnya mengubah sikap dari anti menjadi netral dan dari netral menjadi mendukung terhadap tindakan yang dilakukan organisasi.
3. Mendorong tindakan, misalnya mendorong untuk mendukung kebijakan proses produksi yang ramah lingkungan yang dilakukan organisasi (Iriantara, 2008, p. 28-36).
2.2.4. Strategi Media Relations
Menurut Yosal Iriantara (2004, p. 89), strategi merupakan kebijakan untuk mencapai tujuan yang kemudian dijabarkan ke dalam sejumlah taktik untuk pencapaian tujuan yang sudah ditetapkan. Onong Uchjana Effendy dalam bukunya Ilmu, Teori, dan Filsafat Komunikasi (2003, p.300) mengatakan bahwa pada hakikatnya, strategi adalah perencanaan (planning) dan manajemen (management) untuk mencapai suatu tujuan.
Berdasarkan definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa strategi merupakan cara yang dilakukan dan terwujud dalam bentuk taktik untuk mencapai kemenangan dan tujuan yang sudah ditetapkan melalui perencanaan yang matang.
Strategi media relations merupakan sekumpulan kebijakan dan taktik yang sudah ditetapkan untuk mencapai tujuan kegiatan media relations khususnya dan Public Relations pada umumnya yang diacukan pada tujuan organisasi (Iriantara, 2008, p.89-90).
Menurut Iriantara, terdapat tiga strategi media relations (2008, pp.80-97), yaitu:
1. Mengelola relasi
Menjaga relasi dengan media massa merupakan hal yang sangat penting dalam konteks media relations yang artinya sama dengan menjaga hubungan baik dengan wartawan. Hubungan baik dengan wartawan
maupun media massa harus sama-sama terjalin dengan baik. Jika terjalin hubungan baik dengan media massa, wartawan tidak akan mengganggu hubungan yang sudah terjalin tersebut, begitu juga sebaliknya. Hubungan dengan wartawan juga tidak kalah penting karena wartawan yang menulis informasi sebelum disajikan di media massa.
Dalam praktiknya, wartawan dan praktisi public relations memiliki hubungan saling membutuhkan dan ketergantungan sehingga relasi harus dikelola dengan baik. Perusahaan membutuhkan media untuk mendapatkan publisitas dan melalui usaha praktisi public relations, media menerima arus informasi gratis yang terus-menerus. Sejumlah penelitian menempatkan kontribusi public relations terhadap jumlah total liputan berita sebuah organisasi berkisar antara 40-70 persen (2010, p.203).
Perlu diingat oleh praktisi Public Relations bahwa praktisi PR dan wartawan maupun media memiliki hubungan saling membutuhkan, khususnya dalam bidang pekerjaan sehingga hubungan harus selalu terjalin dengan baik, salah satunya dengan komunikasi intens tanpa mengesampingkan profesionalisme.
2. Mengembangkan strategi
Pada dasarnya, strategi ini adalah untuk berkomunikasi dengan publik yang menjadi khalayak sasaran kegiatan komunikasi dan relasi suatu organisasi melalui praktik Public Relations, khususnya media relations.
Strategi kemudian berkembang menjadi taktik dan melahirkan prinsip- prinsip kegiatan yang bisa dilakukan untuk mencapai tujuan organisasi.
Taktik merupakan perincian cara untuk mencapai tujuan yang sudah ditetapkan. Pada intinya, taktik merupakan strategi yang dilaksanakan dalam tindakan (strategy in action). Dimensi etis tetap tidak boleh diabaikan walaupun strategi dan taktik dibuat dan dikembangkan untuk mencapai tujuan organisasi.
Selain dimensi etis, dimensi teknis/prinsip juga perlu diperhatikan dalam mengembangkan strategi media relations. Beberapa prinsip umum yang perlu diperhatikan oleh praktisi Public Relations dalam mencipatakan dan membina hubungan dengan media massa menurut Jefkins adalah :
a) Memahami dan melayani media
Seorang praktisi Public Relations harus mampu menjalin kerja sama dengan pihak media, serta menciptakan suatu hubungan timbal balik yang saling menguntungkan.
b) Membangun reputasi sebagai orang yang dapat selalu dipercaya Para praktisi Public Relations harus selalu siap menyediakan materi- materi yang akurat di mana saja dan kapan saja hal tersebut dibutuhkan sehingga akan diakui sebagai suatu sumber informasi yang akurat dan dapat dipercaya oleh pihak jurnalis. Dengan demikian, komunikasi timbal balik yang saling menguntungkan akan lebih mudah diciptakan dan dipelihara.
c) Menyediakan salinan yang baik
Menyediakan reproduksi foto-foto yang baik, menarik, dan jelas.
Dengan adanya teknologi pemasukan data langsung melalui komputer, yang dapat memudahkan koreksi dan penyusunan ulang suatu terbitan, penyediaan salinan naskah dan foto-foto yang baik secara cepat akan menjadi semakin penting.
d) Bekerja sama dalam penyediaan materi
Public Relations dan jurnalis dapat bekerja sama dalam mempersiapkan sebuah acara wawancara atau temu pers dengan tokoh-tokoh tertentu. (Jefkins, 2004, p.99).
e) Menyediakan fasilitas verifikasi
Para praktisi Public Relations juga perlu memberi kesempatan kepada para jurnalis untuk melakukan verifikasi (membuktikan kebenaran) atas setiap materi yang mereka terima. Misalnya, para jurnalis diijinkan untuk langsung melihat fasilitas atau kondisi- kondisi organisasi atau perusahaan yang hendak diberitakan.
f) Membangun hubungan personal yang kokoh
Suatu hubungan personal yang kokoh dan positif hanya akan tercipta serta terpelihara apabila dilandasi oleh keterbukaan, kejujuran, kerja sama, dan sikap saling menghormati profesi masing-masing. (Jefkins, 2004, p. 101)
3. Mengembangkan jaringan
Pengembangan jaringan merupakan aspek pokok dalam media relations, memiliki hubungan baik dengan organisasi profesi kewartawanan sangat penting untuk memperluas jaringan dengan dunia media massa. Selain itu, memiliki hubungan baik dengan orang dari profesi yang berasal dari luar organisasi yang berhubungan dengan dunia komunikasi juga penting.
Membuka dan memperluas jaringan pada dasarnya merupakan bagian dari upaya organisasi untuk membangun hubungan yang baik dengan media massa.
2.2.5. Media Massa
Dalam suatu organisasi/perusahaan, media massa memiliki arti yang sangat penting. Organisasi perlu memiliki hubungan yang baik dengan media massa agar mendapatkan pemberitaan yang baik terkait perusahaan yang akan memengaruhi citra dan reputasi perusahaan di mata masyarakat. Media massa adalah media komunikasi dan informasi yang melakukan penyebaran informasi secara massal dan dapat diakses oleh masyarakat secara massal pula (Bungin, 2001, p.27). Dalam buku Kuliah Komunikasi (Abede; 2002: 32), media massa meliputi media cetak (surat kabar, majalah, buletin) dan media elektronik (radio, televisi, internet).
Peran media massa menurut McQuil adalah:
1. Jendela pengalaman yang meluaskan pandangan kita dan memungkinkan kita mampu memahami apa yang terjadi di sekitar diri kita, tanpa campur tangan pihak lain atau sikap memihak.
2. Juru bahasa yang menjelaskan dan memberi makna terhadap peristiwa atau hal yang berpisah dan kurang jelas.
3. Pembawa atau penghantar informasi dan pendapat.
4. Jaringan interaktif yang menghubungkan pengirim dengan penerima melalui berbagai macam umpan balik.
5. Papan penunjuk jalan yang secara aktif menunjukkan arah, memberikan bimbingan atau instruksi.
6. Penyaring yang memilih bagian pengalaman yang perlu diberi perhatian khusus dan menyisihkan aspek pengalaman lainnya.
7. Cermin yang memantulkan citra masyarakat terhadap masyarakat itu sendiri.
8. Tirai atau penutup yang menutupi kebenaran demi mencapai tujuan propaganda atau pelarian dari suatu kenyataan. (2005, p.53)
Dalam bukunya yang berjudul New Media: A Critical Introduction, Martin Lister dkk menyatakan bahwa terminologi media baru mengacu pada perubahan skala besar dalam produksi media, distribusi media dan penggunaan media yang berifat teknologis, tekstual, konvensional dan budaya (2009: 13). Folkerts dan Lacy mendeskripsikan new media/media baru sebagai bentuk-bentuk media dan isi media yang diciptakan dan dibentuk oleh perusahaan teknologi. Sebagai teknologi baru, bentuk media dan teknologi muncul secara bersamaan dan disebut media convergence. Sedangkan pengertian dari media convergence adalah definisi general sebagai kombinasi antara dua atau lebih media tradisional yang menjadi satu proses;
serta memberikan impact bagi media lain dan user-nya (Folkerts, Lacy, 2004).
Berdasarkan pengertian diatas, dapat disimpulkan bahwa new media adalah sebuah media yang diciptakan dan dibentuk oleh perusahaan teknologi dari kombinasi media komunikasi yang tadinya berdiri sendiri-sendiri yang mampu membawa perubahan besar yang bersifat teknologis, tekstual, konvensional, dan budaya.
Martin Lister dkk menyatakan bahwa media baru memiliki beberapa karakteristik, yaitu:
1. Digital
Bentuk dari media baru mengacu pada media yang bersifat digital, yaitu semua data diproses dan disimpan dalam bentuk angka dan keluarannya disimpan dalam bentuk cakram digital. Implikasi dan digitalisasi media dari media baru adalah dematerialisasi yang artinya teks yang dihasilkan terpisah dari bentuk fisik, tidak memerlukan ruangan yang luas untuk menyimpan data karena data dikompres menjadi ukuran yang lebih kecil, data mudah diakses dengan kecepatan yang tinggi serta mudahnya data dimanipulasi.
2. Interaktif
Dengan media baru, pengguna dapat berinteraksi satu sama lain dan memungkinkan para penggunanya dapat terlibat secara langsung dalam
perubahan gambar dan teks. Karakter interaktif ini merupakan salah satu ciri utama dan kelebihan media baru.
3. Hiperteks
Hiperteks merupakan salah satu karakter new media yang memungkinkan pengguna dapat membaca teks dari manapun yang diinginkan, tidak seperti media konvensional yang harus dibaca secara berurutan karena mampu menghubungkan dengan teks lain di luar teks yang ada.
4. Jaringan
Karakteristik ini berkaitan dengan ketersediaan konten berbagi (share) melalui internet yang melibatkan konsumsi.
5. Virtual
Karakteristik ini berkaitan dengan upaya mewujudkan sebuah dunia virtual yang diciptakan oleh keterlibatan dalam lingkungan yang dibangun dengan grafis komputer dan video digital.
6. Simulasi
Tidak berbeda jauh dengan virtual, simulasi terkait dengan penciptaan dunia buatan yang dilakukan melalui model tertentu, namun lebih fokus kepada praktik dan percobaan. (2009 : 13-14).
Dalam bukunya yang berjudul Public Relations Online, Kelleher (2007, p.4-5) menyebutkan, new media yang bersifat online akan digunakan untuk mencakup jangkauan yang luas dari sistem komunikasi, saluran, dan format. Dalam bukunya yang berjudul Social Media and Public Relations, Breakenridge (2012, p. 1) mengatakan, public relations harus berevolusi dengan pendekatan baru dimana memerlukan perubahan pola pikir, mulai dari strategi dan perencanaan melalui implementasi dan pengukuran. Para profesional harus mampu bereksperimen dengan isi dari media sosial dan belajar untuk membangun relasi melalui teknologi.
Pendekatan baru ini mengharuskan praktisi media relations tidak lagi menggunakan cara lama yaitu media konvensional seperti telepon dan press release saja, melainkan melalui media social yang artinya menggabungkan komunikasi dengan teknologi. Lattimore (2010, p.207) mengatakan, kunci dari media sosial adalah adanya sifat kolaboratif atau suasana berbagi informasi di antara audiensi. Dalam hal ini, media sosial bisa menjadi sarana untuk berbagi informasi yang artinya
didalamnya terdapat komunikasi dua arah antar audiens yang menggunakan media sosial.
2.3. Publisitas
Publisitas adalah informasi yang disediakan oleh sumber luar yang digunakan oleh media karena informasi itu memiliki nilai berita (Cutlip, 2006, p.12).
Publisitas merupakan komunikasi kepada publik melalui media massa atau langsung secara face to face, dan tidak memerlukan suatu bayaran (Suhandang, 2004, p.82).
Berdasarkan definisi yang telah diungkapkan diatas, publisitas tidak selalu karena ada bayaran dari sebuah organisasi. Sangat mungkin bagi media massa untuk tidak memberitakan atau memotong tubuh beritanya. Dalam hal ini, Public Relations, media massa, dan wartawan saling membutuhkan. Media massa dan wartawan membutuhkan praktisi PR untuk mendapatkan berita, begitupun sebaliknya. Praktisi PR membutuhkan jurnalis dan media untuk mencapai publisitas. Dapat disimpulkan bahwa media massa, wartawan, dan Public Relations harus memiliki hubungan yang baik.
Kebanyakan publisitas ditemukan di media cetak, khususnya surat kabar maupun online sehingga memegang peran yang penting dalam karya Public Relations (Wilcox, Ault, & Age, 2006, p.16). Simbiosis mutualisme antara Public Relations dan jurnalis tercermin dari munculnya publisitas di media massa karena media massa membutuhkan dan sangat menyambut masukan dari sumber Public Relations, sedangkan melalui surat kabar Public Relations bisa menjangkau khalayak umum secara luas untuk membentuk dan memengaruhi opini publik.
Pengaruh besar pemberitaan di media massa mengharuskan praktisi PR mampu mengelola pemberitaan tersebut.
Untuk mendapatkan publisitas terkait organisasi, praktisi PR menulis dan mengirimkan press release kepada para wartawan untuk menyampaikan informasi.
Melalui press release yang merupakan produk tulisan Public Relations, praktisi PR berusaha mencapai tujuan yaitu memberikan informasi dan memengaruhi opini publik melalui media massa.
Jenis-jenis publisitas:
1. Berita
Publisitas berita biasanya berisi tentang kepentingan daerah atau nasional yang disiapkan dan disebarkan pada media-media berita oleh bagian publikasi. Publisitas berita dibagi menjadi dua kategori, yaitu berita spontan (spontaneous news) dan berita terencana (planned news). Publisitas berita spontan berasal dari peristiwa yang tidak direncanakan terlebih dahulu, seperti munculnya serangan musuh secara tiba-tiba, ledakan, banjir, atau angin puyuh. Publisitas berita terencana berasal dari perkembangan sehari- hari dan peristiwa dalam organisasi yang mungkin bernilai berita dan menyangkut kepentingan umum. Siaran berita disiapkan dan disebarkan kepada media. Subjek siaran berita terencana misalnya perluasan pabrik, peristiwa khusus, hari ulang tahun, dan sebagainya.
2. Artikel business feature
Artikel business feature, yang dikenal sebagai kisah kasus (case histories) atau kisah perniagaan (trade-press stories) merupakan jenis publisitas penting yang dipublikasikan oleh media yang bergerak dalam bidang teknik, perniagaan dan bisnis; dan disiapkan oleh perusahaan yang mendukung tujuan pemasaran. Business feature mengidentifikasi masalah umum pada suatu industry sambil menjelaskan cara pemecahannya dengan mengemukakan keuntungan-keuntungan dari penggunaan produknya.
3. Artikel service feature
Artikel service feature ditulis untuk memberikan informasi dan saran kepada para pembaca surat kabar dan majalah mengenai tata ruang, busana, kesehatan, makanan, perjalanan, pengelolaan rumah tangga, perawatan bayi, kecantikan, berkebun dan sebagainya. Publisitas ini dibuat oleh staf dan penasihat publisitas dari perusahaan produk tertentu, seperti mebel, karpet, makanan, tekstil, kosmetik dan obat-obatan.
4. Publisitas finansial
Publisitas finansial disiapkan oleh staf publisitas dan bagian hubungan dengan pemegang saham, badan investasi, bank, perusahaan asuransi, dan badan umum lainnya. Siaran media finansial juga menampilkan deklarasi,
laporan tahunan dan triwulanan, pertemuan tahunan, produk baru, pengembangan penelitian, perubahan personil eksekutif, dan berita finansial lainnya.
5. Publisitas produk
Berita tentang produk baru, perbaikan mutu produk, pemakaian produk baru, dan pemrosesan produk tertentu merupakan subjek dari product publicity yang disebarkan oleh staf publisitas dari perusahaan kepada staf redaktur majalah bidang industri dan berkala konsumen. Publisitas produk memberikan informasi kepada konsumen tentang peralatan teknik modern, obatobatan, dan produk ilmiah yang memungkinkan mereka untuk memilih berbagai produk di pasaran. Publisitas produk membantu para pembeli, membina itikad baik dan memperoleh loyalitas dari konsumen.
6. Publisitas bergambar
Dalam jurnalistik bergambar, terdapat gambar yang bernilai berita, tidak konvensional, foto original bagi surat kabar dan majalah. Banyak perusahaan menggunakan staf juru potret untuk merekam gambar secara terus menerus peristiwa khusus, fasilitas baru, wawancara, dan feature berita setempat.
7. Bahan latar belakang editorial
Informasi latar belakang editorial yang tidak dimasukkan ke dalam press release diberikan kepada editor berita, penulis editorial dan kolumnis.
Bahan latar belakang disiarkan bila ada pemogokan, peristiwa khusus, fasilitas baru, ulang tahun, dan peristiwa lain yang layak menjadi berita, bahan-bahan historis disiarkan dalam hubungan dengan peringatan ulang tahun.
8. Publisitas darurat
Kecelakaan dan bencana industri yang serius menimbulkan hubungan media yang penting dan masalah publisitas. Penanganan publisitas darurat yang sesuai oleh staf humas akan diingat terus oleh media, lama setelah keadaan darurat itu sendiri terlupakan. Untuk menjamin penanganan hubungan dengan media yang efektif selama keadaan darurat, bagian humas
harus mempersiapkan lebih dahulu suatu program publisitas darurat yang dipertimbangkan secara seksama. (Moore, 2004, pp.217-218)
2.4. Nisbah Antar Konsep
Praktisi Public Relations memiliki tugas untuk menjalin hubungan baik dengan semua pihak dan membantu perusahaan untuk mendapatkan informasi serta terus menyesuaikan diri dengan perubahan agar perusahaan bisa responsif terhadap opini publik dan perubahan dengan alat-alat dasar yang digunakan adalah teknik-teknik komunikasi. Media merupakan salah satu alat untuk menjangkau dan berkomunikasi dengan publik perusahaan. Informasi tentang perusahaan diberikan lewat media, sehingga praktisi PR harus membangun relasi yang baik dan kuat dengan media massa karena media massa masih menjadi kebutuhan masyarakat untuk mendapatkan informasi, sehingga praktisi PR harus bersentuhan erat dengan media massa guna mendapatkan publisitas yang mampu menjangkau dan memengaruhi opini publik.
Praktisi PR menjalankan praktik media relations untuk menjalin hubungan yang erat dengan rekan-rekan media agar perusahaan mendapatkan publisitas positif terkait perusahaan. Diperlukan strategi media relations yang matang dan cermat agar pesan yang disampaikan oleh media massa kepada publik terkait perusahaan merupakan pesan yang positif. Strategi media relations tersebut bertujuan untuk membangun dan memelihara hubungan dengan media maupun wartawan, yaitu mengelola relasi, mengembangkan strategi, dan mengembangkan jaringan. Adapun publisitas tersebut berasal dari berbagai kegiatan media relations yang salah satunya adalah press release yang mengharuskan praktisi PR memiliki kemampuan menulis yang baik agar mampu membuat press release yang menarik dan sesuai kebutuhan wartawan sehingga berita positif terkait perusahaan bisa diterbitkan. Strategi tersebut merupakan alternatif optimal untuk mencapai tujuan perusahaan. Strategi media relations yang dilakukan diharapkan bisa membantu praktisi PR mewujudkan tujuan perusahaan untuk mendapatkan publisitas dan memengaruhi opini publik untuk citra perusahaan.
2.5. Kerangka Pemikiran
Bagan 2.1. Kerangka Pemikiran
Publisitas adalah informasi yang disediakan oleh sumber luar yang digunakan oleh media karena informasi itu memiliki nilai berita (Cutlip, 2006, p.12).
Publisitas yang muncul secara rutin dari tahun ke tahun dan bersifat positif merupakan pencapaian public relations dan bergantung dari kepiawaian dan kemampuan praktisi PR untuk bisa memanfaatkan media dengan cara media
relations agar hotel memiliki citra positif di mata publik.
Fenomena Komunikasi: Hotel Ciputra World Surabaya (HCWS) sebagai salah satu hotel bintang lima di Surabaya yang memiliki reputasi yang unggul
terkait fasilitas kamar ingin membentuk reputasi sebagai hotel bintang lima yang unggul dalam bidang food & restaurant. Sejak 2015, program AFTERNOON TEA dibuat untuk mencapai tujuan tersebut dan memerlukan publisitas di media massa karena merupakan program yang unik dan berbeda
dari hotel lain. HCWS menggunakan media karena merupakan sarana yang digunakan untuk menjangkau masyarakat luas untuk memengaruhi opini
publik dan membantu HCWS dalam membentuk reputasi perusahaan.
Public relations adalah fungsi manajemen yang membangun dan memertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan
publik yang memengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut.
(Cutlip, 2006, p.6). Marketing Communication HCWS dalam menjalankan praktik public relations juga menjalankan praktik media relations.
Media relations sebagai upaya untuk mempublikasikan suatu pesan atau informasi yang maksimum untuk menciptakan pengetahuan dan pemahaman
bagi khalayak yang dilakukan oleh organisasi atau perusahaan (Abdullah, 2004, p. 4).
Media massa adalah media komunikasi yang beroperasi dalam skala yang besar, mempunyai jangkauan yang luas dan dapat mempunyai pengaruh yang
signifikan bagi khalayaknya (McQuil, 2005).
Strategi media relations yaitu:
1. Mengelola relasi, 2. Mengembangkan strategi, 3. Mengembangkan jaringan (Iriantara, 2008, pp.80-97)
Studi Kasus
Strategi media relations Hotel Ciputra World Surabaya dalam mendapatkan publisitas program AFTERNOON TEA?
