1. PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Berbagai persaingan bisnis yang ketat dan kompleks serta keberadaan kompetitor semakin tidak dapat dihindari. Di sisi lain, seiring dengan perkembangan teknologi informasi, para konsumen pun menjadi semakin mudah untuk mencari informasi yang sesuai dengan kebutuhannya. Tersedianya produk atau jasa dengan berbagai macam harga, kualitas, serta merek menyebabkan masyarakat semakin mempunyai banyak pilihan dalam memilih produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan – perusahaan tersebut. Untuk dapat memenangkan persaingan, perusahaan dituntut untuk dapat melakukan strategi pemasaran yang tidak saja menjual produk atau jasa, melainkan juga membuat perusahaan tersebut tahu bagaimana menyajikan alternatif terbaik ke pasar yang menjadi sasaran dibanding dengan pesaingnya.
Salah satu strategi pemasaran yang dapat dilakukan oleh perusahaan adalah dengan melakukan iklan. Periklanan merupakan salah satu bentuk atau bagian dari komunikasi tidak langsung yang dilakukan melalui perantaraan media berbentuk audio, visual, dan audio visual (Sanyoto, 2006, p.11). Sebuah iklan dibentuk untuk menyampaikan, mempersuasi, atau memotivasi audience untuk bertindak atau bahkan melakukan pembelian iklan juga adalah salah satu bentuk komunikasi pemasaran dari perusahaan terhadap publik eksternal (Suhandang 2005). Melalui iklan, perusahaan selaku komunikator menyampaikan pesan kepada konsumen baik pesan mengenai suatu produk, kegunaan, atau informasi penting lainnya dan memotivasi audience untuk bertindak (Elin, 2004, p.4).
Salah satu media iklan yang sering digunakan oleh perusahaan adalah melalui media televisi (TV). Televisi memiliki beberapa keunggulan dibanding dengan media yang lain. Menurut Kasali ada tiga keuntungan dari beriklan di televisi, yaitu efisiensi biaya, dampak yang kuat, dan pengaruh yang kuat (Sumartono, 2002, p.6). Selain itu, televisi sebagai media periklanan mempunyai
banyak kelebihan dalam penyampaian pesan – pesannya dibandingkan dengan media massa lainnya karena pesan – pesannya dapat disampaikan melalui gambar dan suara secara bersamaan sehingga penyampaian pesan iklan ke konsumen lebih cepat dibandingkan dengan lainnya. Oleh karena itu hingga saat ini televisi masih merupakan media yang mendominasi periklanan. Menurut hasil survei yang dilakukan oleh Nielsen Media Research yang dikemukkakn oleh Ika Jatmikasari selaku Associate Director Nielsen Media Research, PT. Ac Nielsen Indonesia menjelaskan, total belanja iklan pada triwuln pertama 2008 tumbuh 23%
dibandingkan dengan triwulan pertama 2007, dari Rp.7.019 triliun menjadi Rp.
8.661 triliun. Porsi iklan terbesar masih dikuasai media televisi, yaitu 62% atau senilai Rp. 5.386 triliun. Survei periklanan ini dilakukan Nielsen pada 82 surat kabar, 127 majalah dan tabloid, serta 19 stasiun televisi. Dengan demikian dapat dikatakan jika belanja iklan di televisi lebih besar daripada media masa lainnya.
(“Telekomunikasi Masih Dominasi Belanja Iklan”, February 14, 2009).
Ada beberapa daya tarik yang biasa digunakan oleh pengiklan untuk menarik pemirsanya menggunakan celebrity endorser sebagai salah satu strategi komunikasi merupakan suatu langkah yang efektif untuk mempengaruhi perilaku konsumen dan menghasilkan perilaku pembelian yang positif (Roll, 2006, p.82).
Hal ini juga ditegaskan oleh Agrawal dan Kamakura (1995) bahwa konsumen lebih memilih barang atau jasa yang di endorse oleh selebriti dibanding tidak (Royan, 2005, p.12). Penggunaan celebrity dalam sebuah iklan sudah menjadi hal yang populer, sebuah riset membuktikan bahwa iklan dengan menggunakan celebrity memiliki proporsi 20 – 25% dari seluruh iklan yang ada (Shimp, dalam Jurate Banyte, Egle Stonkie, Zaneta Piligrimiene , 2011).
Dilihat dari sisi branding, selebriti memang dapat menjadi pencerminan sebuah merek. Selebriti adalah wujud nyata dari berbagai image atau asosiasi yang dipikirkan oleh konsumen pada suatu merek (Royan, 2005, p.10). Hal ini dimengerti dengan istilah associative imaginery Menurut Keller (2003) berbagai brand association yang kuat dan saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut brand image (citra merek). Semakin banyak asosiasi yang
karena itu pemilihan celebrity endorser harus disesuaikan dengan karakter yang ingin dibangun dari produk yang diiklankan karena dengan menggunakan celebrity endorser, membuat suatu merek dapat terhubung dengan identitas unik dan personalitas yang dibawa oleh selebriti. (Roll, 2006, p.76). Alasan yang menyebabkan produsen memberikan syarat-syarat tertentu dalam penggunaan selebritis pada iklannya adalah personality selebritis sangat mempengaruhi image merek (Royan, 2005, p.5). Selebriti juga dapat meningkatkan value merek produk yang diiklankan (Royan, 2005, p.11). Oleh karena itu pemilihan selebritis sangat penting sekali karena selebritis yang tepat akan mengikat erat brand produk menjadi brand seperti yang diwakili oleh selebritis.
Setelah sebelumnya Dian Sastrowardoyo menyandang celebrity endorser produk L’oreal hairfall therapy, posisi Dian Sastrowardoyo kini digantikan oleh artis cantik Maudy Koesnadi. Pada 7 Maret 2013, Maudy resmi menjadi celebrity endorser produk Fall repair 3x. Maudy juga akan dilibatkan dalam kampanye L’oreal terbaru woman of worth (Melanie Masriel, Head of Communication L’Oreal Indonesia dalam : http://mix.co.id/people/brand-ambassador-loreal-fall- repair-3x/ / 8 Maret 2013).
Sebagai brand produk kecantikan internasional yang percaya bahwa setiap orang bisa dan layak menjadi cantik, L’Oreal Paris berkomitmen untuk menghadirkan inovasi kecantikan yang dapat diakses oleh semua orang, termasuk perempuan Indonesia. Visi unik L’Oreal Paris mengenai kecantikan ini dikomunikasikan dengan semangat "Because we’re worth it" melalui pemilihan celebrity endorser untuk Indonesia yaitu Maudy Koesnadi. PT. L’oreal merupakan perusahaan kosmetik terbesar di dunia yang bergerak di bidang kosmetik, parfum, perawatan rambut dan kulit. Produk kecantikan asal Perancis ini sudah masuk ke Indonesia sejak tahun 1979. Pabrik pertama L’Oreal bahkan telah berdiri pada tahun 1986. Dan terletak di Ciracas, Jakarta. Kini PT. L’oreal Indonesia telah memiliki pabrik yang merupakan pabrik terbesar di dunia yang diresmikan pada tanggal 7 November 2012 . Dengan luas lahan 66 ribu m/2 di Kawasan Industri Cikarang Jababeka Bekasi. (Diunduh dari :
http://swa.co.id/corporate/corporate-action/di-indonesia-loreal-bangun-pabrik- terbesar-di-dunia, 7 November 2012).
Pemilihan Maudy Koesnadi sebagai celebrity endorser dalam iklan produk L’Oreal tidak lepas dari faktor kesesuaian antara karakter model iklan dengan pangsa pasar baru yang ingin dibidik oleh L’Oreal yaitu perempuan Indonesia.
“Maudy telah menunjukan konsistensi dan keeksisan dirinya sampai sekarang terbukti dengan kematangan karir dan prestasinya baik di dunia akting dan produser pertunjukan teater. Maudy memiliki kecantikan yang terus berkembang dan juga memiliki pandangan yang menarik mengenai karya sebagai wujud perayaan kehidupan, keberhasilan untuk menopang suami dan anaknya untuk mencapai potensinya sebagai kesuksesan, dan memajukan kebudayaan Indonesia dengan aktif mempromosikan kebudayaan betawi lewat karya teaternya juga memperkenalkan kain tradisional Indonesia sebagai aspirasi”. Ditambahkan oleh Monika, Marketing Manager L’oreal , “Hal yang paling penting untuk L’Oreal adalah Maudy merupakan sosok wanita yang merepresentasikan kekuatan karakter dan kecantikan khas Indonesia”.(Marketing Manager L’Oreal Paris,
Monika Ardianti dalam
http://female.kompas.com/read/2013/05/08/15250013/Maudy.Koesnaedi.Duta.L.
Oreal.Paris.untuk.Cannes.2013).
Iklan L’oreal Fall repair 3x merupakan iklan yang menarik untuk diteliti karena apabila pada iklan kecantikan lain hanya melihat dari sisi keartisan ataupun fisik luar sang artis, namun dalam L’oreal ada nilai lebih yaitu penggunaan celebrity endorser di seluruh dunia yang menonjolkan woman of worth definisi secara lengkap sebuah kecantikan yang berusaha ditampilkan oleh L’oreal, seperti Jane Fonda salah satu celebrity endorser L’Oreal Paris yang sudah berusia 72 tahun (Diunduh dari : www.loreal.co.id). Selain itu L’Oréal menyebut dirinya sebagai sebagai the premium of mass brands. Nilai premiumness harus terjaga karena L’oreal tidak mau lari dari citra awal merek ini. Salah satu caranya adalah mengkampanyekan Festival Film Cannes yang sekaligus mendorong produk rias L’Oréal serta pemilihan celebity endorser yang sesuai dengan nilai – nilai yang
Berikut ini adalah gambaran dari iklan televisi L’Oreal Fall Repair 3x versi Maudy Koesnaedi :
Gambar 1.1 Potongan Iklan Maudy Koesnaedi
Pemilihan Maudy Koesnaedi sebagai celebrity endorser, bila disesuaikan dengan evaluasi karakteristik celebrity endorser menurut Shimp yang terbagi dalam 5 indikator TEARS MODEL, yaitu Trustworthiness, Expertise, Attractiveness, Respect, Similarity, pada point Expertise terdapat pernyataan bahwa “Expertise, ditentukan oleh keahlian tertentu, maupun pengetahuan terhadap produk yang di endorsed. Shimp mengatakan, baik endorser adalah seorang ahli atau tidak, tidaklah penting. Yang terpenting adalah bagaimana target audiens mempersepsikan endorser (2010, p251). Maka dari itu peneliti semakin tertarik untuk melakukan penelitian ini yakni, apakah penggunaan Maudy
L’Oreal ataukah penggunaan Maudy Koesnaedi sebagai celebrity endorser tidak memiliki pengaruh terhadap brand image L’Oreal?
Dalam penelitian ini, yang menjadi obyek penelitiannya adalah masyarakat Surabaya khususnya perempuan dengan usia 20 - 45 tahun. Usia 20 – 45 tahun dipilih karena sesuai dengan target market L’oreal Fall Repair 3x. “The campaign targeted women who face problems of hair fall, between the age group
of 25 and 45 years“ (Diunduh dari :
http://www.bestmediainfo.com/2012/05/loreal-paris-hits-city-roads-for-fall-
repair-3x/). Peneliti akan melakukan penelitian di Surabaya dikarenakan keterbatasan waktu, biaya, dan dana. Selain itu Burhan Bungin dalam bukunya Metode Penelitian Sosial menyatakan bahwa desain penelitian kuantitatif wajib memperhatikan waktu penelitian dan anggaran peneltian (Bungin, 2001, p.59).
Peneliti juga melihat kota Surabaya merupakan salah satu kota metropolitan terbesar di Indonesia dan menjadi kota terbesar kedua setelah Jakarta di Indonesia.
1.2 Rumusan Masalah
Adapun Rumusan Masalah yang peneliti rumuskan dalam penelitian ini adalah : “Bagaimana Penggunaan Maudy Koesnadi sebagai Celebrity Endorser dalam Iklan Televisi L’Oreal Fall Repair 3x terhadap Brand Image L’oreal di Surabaya?”
1.3 Tujuan Penelitian
Adapun penelitian yang dilakukan mempunyai tujuan yaitu untuk mengetahui Bagaimana Penggunaan Maudy Koesnadi sebagai Celebrity Endorser dalam Iklan Televisi L’Oreal Fall Repair 3x terhadap Brand Image L’oreal di Surabaya.
1.4 Manfaat Penelitian Manfaat Akademis :
Penelitian ini diharapkan dapat melihat seberapa besar efek dari penggunaan Celebrity Endorser terhadap brand image. Serta dapat berguna
sebagai bahan rujukan atau masukan bagi rekan–rekan ilmu komunikasi yang mengadakan penelitian mengenai masalah serupa di masa yang akan datang.
Manfaat Praktis :
Secara praktis penelitian ini dapat menjadi bahan kajian pemilihan Celebrity Endorser dan dapat memberikan rujukan bagi perusahaan mengenai bagaimana kriteria dalam pemilihan Celebrity Endorser serta efek yang ditimbulkan dari penggunaan Celebrity Endorser dalam suatu brand.
1.5 Batasan Penelitian
Dalam penelitian ini, peneliti membatasi ruang lingkup sebagai berikut : a. Celebrity Endorser yang diteliti adalah Maudy Koesnadi pada iklan
televisi L’oreal Fall Repair 3x.
b. Pengukuran Celebrity Endorser menggunakan atribut – atribut Trustworthiness, Expertise, Attractiveness, Respect, Similarity.
c. Responden yang dipilih adalah masyarakat yang bertempat tinggal di Surabaya.
d. Responden pernah melihat iklan televisi L’oreal Fall Repair 3x versi Maudy Koesnadi minimal 3 kali.
e. Responden yang dipilih adalah perempuan dengan usia 20-45 tahun, usia ini dipilih karena sesuai dengan target market L’Oreal Fall Repair 3x 1.6 Sistematika Penulisan
Ada sistematika penelitian tersebut yang diuraikan dalam lima bab yaitu:
1.6.1 Pendahuluan
Pada bab ini terdiri atas latar belakang masalah, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, batasan penelitian, dan sistematika penulisan.
1.6.2 Landasan Teori
Pada bab ini membahas tentang teori-teori yang digunakan sebagai
Kemudian dilanjutkan dengan nisbah antar konsep, kerangka pemikiran dan terakhir adalah hipotesis.
1.6.3 Metode Penelitian
Bab ini menjelaskan tentang metode penelitian yang meliputi definisi konseptual, definisi operasional, jenis penelitian, populasi sampel, dan teknik penarikan sampel, metode pengumpulan data, jenis dan sumber data yang meliputi data primer dan data sekunder, teknik pengumpulan data, dan teknik analisa data.
1.6.4 Analisis Data
Pada bab ini membahas tentang objek penelitian, menyajikan serta menganalisis data yang diperoleh, dan membahas hasil analisis data.
1.6.5 Kesimpulan dan Saran
Bab ini menuliskan kesimpulan dari analisis data yang dilakukan dan saran berdasarkan kesimpulan dari analisis data.
