PENGARUH TERPAAN IKLAN CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR) AQUA DI TELEVISI TERHADAP
AWARENESS KONSUMEN PADA MEREK
Studi pada Mahasiswa Jurusan Ilmu Komunikasi Konsentrasi Studi Public Relations FISIP UMM Angkatan 2008
RENI KUSUMA DAMAYANTI NIM: 06220394
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
2011
PENG RESPON
Studi pada
D Se
FA U
GARUH T ONSIBILIT AWAREN
a Mahasisw Rel
Diajukan ke ebagai Persy Un
JUR AKULTAS UNIVERSI
TERPAAN TY (CSR) A
NESS KO
wa Jurusan I lations FISI
epada Faku yaratan Unt niversitas M
RENI KUS NIM
RUSAN IL S ILMU SO
ITAS MU
N IKLAN AQUA DI ONSUMEN
Ilmu Komu IP UMM An
ultas Ilmu S tuk Mendap Muhammadi
SUMA DAM M: 0622039
LMU KOM OSIAL DA UHAMMA
2011
CORPOR I TELEVI N PADA M
nikasi Kons ngkatan 200
osial dan Il pat Gelar S iyah Malan
MAYANTI 94
MUNIKA AN ILMU ADIYAH M
RATE SOC ISI TERH MEREK
sentrasi Stu 08
mu Politik arjana (S-1 g
ASI
U POLITIK MALANG
CIAL HADAP
udi Public
)
K
G
LEMBAR PENGESAHAN
Nama : Reni Kusuma Damayanti NIM : 06220394
Konsentrasi : Public Relations (PR) Judul Skripsi :
PENGARUH TERPAAN IKLAN CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR) AQUA DI TELEVISI TERHADAP AWARENESS KONSUMEN
PADA MEREK
(Studi pada Mahasiswa Jurusan Ilmu Komunikasi Konsentrasi Studi Public Relations FISIP UMM Angkatan 2008)
Telah dipertahankan dihadapan Dewan Penguji Skripsi Jurusan Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang
dan dinyatakan LULUS Pada hari : Jum’at Tanggal : 15 April 2011 Tempat : Ruang 609
Mengesahkan, Dekan FISIP UMM
Dr. Wahyudi, M.Si
Dewan Penguji :
1. Joko Susilo, S.Sos, M.Si Penguji I ( )
2. Nurudin, M.Si Penguji II ( )
3. Nasrullah, S. Sos, M.Si Penguji III ( )
4. Dra. Juli Astutik, M.Si Penguji IV ( )
KATA PENGANTAR
Assalammu’alaikum Wr. Wb
Alhamdulillahi robbil ‘alamin… Segala puji dan syukur bagi Allah SWT yang senantiasa memberikan rahmat, hidayah, serta kekuatan lahir dan batin kepada peneliti sehingga skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik. Adapun tujuan dari penyusunan skripsi ini adalah sebagai persyaratan mendapatkan gelar Sarjana (S-1) dari Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang.
Penelitian ini dilatar belakangi oleh munculnya iklan bergenre Corporate Social Responsibility di televisi yang sifatnya memberikan informasi pada khalayak tentang suatu kegiatan sosial di bawah brand perusahaan sebagai bentuk tanggung jawab sosial terhadap publik dan lingkungan sekitarnya. Di mana tujuan dari iklan tersebut adalah strategi marketing yang dilakukan seorang PR-O dalam upaya menciptakan kesadaran konsumen pada merek demi mendapatkan loyalitas dari masyarakat terhadap perusahaan yang dinaungi. Melalui sebuah iklan pada media massa khususnya televisi, pesan yang disampaikan dapat langsung diterima oleh audiensnya, hal ini karena karakteristik media massa televisi berperan sebagai sarana penyalur yang mempunyai jangkauan luas dan secara serempak menyampaikan pesan kepada khalayak dalam jumlah banyak dan terletak diberbagai wilayah.
Terpaan iklan merupakan suatu proses di mana terjadi respon kognitif atau pemikiran ketika membaca, melihat, atau mendengar suatu komunikasi pada media massa. Keberhasilan dari terpaan iklan diukur dari seberapa tinggi frekuensi, atensi, dan durasi iklan tersebut. Iklan televisi memuat unsur gambar, warna, suara, dan gerak, sehingga memudahkan audiens dalam memahami informasi yang disampaikan pada media tersebut. Dengan demikian diharapkan dari terpaan iklan pada media televisi, pesan yang disampaikan mampu mengena audiens sehingga dapat tercipta kesadaran konsumen pada merek melalui iklan tersebut.
Dalam proses penyusunan skripsi ini, peneliti tidak terlepas dari bantuan dan dukungan oleh beberapa pihak, untuk itu pada kesempatan ini peneliti ingin mengucapkan terima kasih yang tak terhingga kepada:
1. Allah SWT atas segala limpahan rahmat dan karunia-Nya, yang telah memberi kekuatan lahir dan batin serta kelancaran selama pengerjaan tugas skripsi ini
2. Suami tercinta dan keluarga tersayang (Ayah, Ibu, Kakak, dan Adik- adikku) atas dukungan, semangat, serta doanya
3. Bapak Nassrullah, S. Sos. M. Si dan Ibu Dra. Juli Astutik, M.Si selaku dosen pembimbing atas arahan, kesempatan, dukungan, kepercayaan, perhatian, dan kesabaran selama proses bimbingan sampai skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik
4. Bapak Drs. Abdullah Masmuh, M.Si selaku dosen wali dari kelas F angkatan 2006 yang senantiasa memberikan dukungan dan masukan selama perkuliahan dan segenap dosen Jurusan Ilmu Komunikasi yang telah memberikan banyak ilmu pengetahuan, semoga ilmu tersebut bermanfaat hingga nanti
5. Teman-teman mahasiswa PR angkatan 2008 atas kerja samanya bersedia menjadi responden pada penelitian ini
6. Sahabat-sahabatku (tidak dapat disebutkan satu persatu) yang menjadi tempat sharing selalu memberikan masukan dan semangat untuk terus maju
Akhirnya dengan segala kerendahan hati, peneliti mengharapkan saran dan kritik yang membangun dari pembaca karena skripsi ini masih jauh dari sempurna. Semoga penelitian ini bermanfaat dan dapat memberikan nilai tambah pada wawasan Ilmu pengetahuan.
Wassalammu’alaikum Wr. Wb
Malang, 28 Maret 2011
Penulis
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ... i
LEMBAR PERSETUJUAN ... ii
LEMBAR PENGESAHAN ... iii
PERNYATAAN ORISINALITAS ... iv
BERITA ACARA BIMBINGAN ... v
ABSTRAKSI ... vi
ABSTRACT ... viii
KATA PENGANTAR ... x
DAFTAR ISI ... xii
DAFTAR TABEL ... xv
DAFTAR GAMBAR ... xvii
DAFTAR LAMPIRAN ... xviii
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang ... 1
B. Rumusan Masalah ... 7
C. Tujuan Penelitian ... 7
D. Manfaat Penelitian ... 8
E. Kerangka Teoritis ... 8
1. Komunikasi Massa ... 8
1.1 Karakteristik Komunikasi Massa ... 10
1.2 Fungsi Komunikasi Massa ... 11
1.3 Efek Komunikasi Massa ... 12
2. Media Massa sebagai Sarana Komunikasi ... 13
2.1 Terpaan Media ... 14
2.2 Efek Pesan Media Massa ... 15
3. Televisi sebagai Media Massa ... 16
3.1 Perkembangan Televisi Siaran Indonesia ... 17
3.2 Fungsi Televisi sebagai Media Massa ... 18
4. Periklanan ... 19
4.1 Konsep Iklan ... 22
4.2 Fungsi Iklan ... 23
4.3 Pesan Iklan ... 24
4.4 Efek Pesan Iklan ... 25
4.5 Iklan Televisi ... 26
5. Corporate Sosial Responsibility sebagai Bentuk Promosi ... 32
5.1 Iklan Corporate Social Responsibility sebagai Strategi Komunikasi dalam PR ... 34
5.2 Landasan Corporate Social Responsibility dalam Komunikasi ... 35
6. Brand Awareness ... 37
6.1 Tingkatan Brand Awareness ... 38
6.2 Membangun Brand Awareness Konsumen dengan Komunikasi ... 40
7. Teori Periklanan ... 43
F. Kerangka Pikir Penelitian ... 47
G. Hipotesis ... 48
H. Definisi Konseptual ... 48
I. Definisi Operasional ... 50
J. Metodologi Penelitian ... 52
1. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 52
2. Jenis, Pendekatan, dan Metode Peneitian ... 53
3. Populasi dan Sampel ... 54
4. Teknik Pengumpulan Data ... 56
5. Uji Instrumen Penelitian ... 57
6. Teknik Analisis Data ... 58
BAB II DESKRIPSI OBYEK PENELITIAN A. Gambaran Umum Universitas Muhammadiyah Malang ... 62
1. Sejarah Singkat ... 62
2. Lokasi Kampus Universitas Muhammadiyah Malang ... 64
3. Visi dan Misi UMM ... 65
4. Dasar dan Tujuan UMM ... 66
B. Sekilas tentang Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik UMM ... 67
1. Visi, Misi, dan Tujuan FISIP ... 69
2. Profil Jurusan Ilmu Komunikasi ... 71
3. Profil Mahasiswa Jurusan Ilmu Komunikasi Angkatan 2008 ... 73
C. Deskripsi tentang Iklan Corporate Social Responsibility (CSR) AQUA “Satu untuk Sepuluh” ... 75
BAB III HASIL PENELITIAN DAN ANALISIS DATA A. Identitas Responden ... 79
B. Distribusi Frekuensi ... 80
1. Terpaan Iklan Corporate Social Responsibility (CSR) AQUA (X) ... 80
2. Awareness Konsumen (Y) ... 88
C. Uji Instrumen Penelitian ... 93
1. Uji Validitas ... 93
2. Uji Reliabilitas ... 95
D. Uji Hipotesis 1. Identifikasi Terpaan Iklan Corporate Social Responsibility (CSR) AQUA terhadap Awareness Konsumen pada Merek ... 96
2. Analisis Korelasi Sederhana ... 97
3. Koefisien Determinasi ... 98
4. Analisis Uji t ... 99
E. Pembahasan ... 100
BAB IV PENUTUP A. Kesimpulan ... 102
B. Saran ... 103
DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN
DAFTAR TABEL
Tabel 3.1 : Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin 80 Tabel 3.2 : Kriteria Responden “Pernah” Melihat Iklan CSR
AQUA di “Televisi” 81
Tabel 3.3 : Intensitas menonton iklan csr aqua saat ditayangkan
di televisi selama satu bulan 82
Tabel 3.4 : Pemilihan Media Televisi untuk Menonton Iklan
CSR AQUA Dibanding Media Lain 83
Tabel 3.5 : Konsistensi saat Menonton Iklan CSR AQUA di Televisi
Tanpa Mengubah Channel 83
Tabel 3.6 : Waktu Menonton Iklan CSR AQUA di Televisi dari Awal
Hingga Akhir 84
Tabel 3.7 : Durasi/Waktu Penayangan Iklan CSR AQUA di Televisi
Tepat dan Tidak Terlalu Lama 84
Tabel 3.8 : Pesan Iklan CSR AQUA yang Disampaikan di Televisi
Sangat Menarik 85
Tabel 3.9 : Isi Pesan Iklan CSR AQUA di Televisi Mudah Dimengerti
dan Dipahami oleh Audiens 85
Tabel 3.10 : Pemilihan Latar Iklan CSR AQUA di Televisi Sangat Cocok untuk Menggambarkan Kondisi Lingkungan yang Nyata 86 Tabel 3.11 : Seting Iklan CSR AQUA di Televisi Sesuai dengan Tema
yang Diusung 87
Tabel 312 : Pemilihan Bintang Iklan CSR AQUA di Televisi
Menggunakan Penduduk Lokal sebagai Endorser untuk
Menyampaikan Pesan Iklan 87
Tabel 3.13 : Tingkat Konsumsi Konsumen pada Produk Air Minum
Dalam Kemasan (AMDK) 88
Tabel 3.14 : Mengingat Merek AQUA Saat Menyebutkan Produk Air
Minum Dalam Kemasan (AMDK) 89
Tabel 3.15 : Mengetahui Merek Produk Air Minum Dalam Kemasan
AMDK Lain yang Sejenis 89
Tabel 3.16 : Mengetahui/Mengenali Merek AQUA sebagai Kategori
Produk Air Mineral 90
Tabel 3.17 : Mengetahui/Mengenali Produk AQUA dari Pengetahuan
Media Televisi 90
Tabel 3.18 : Memilih Merek AQUA ketika Membeli Air Mineral 91 Tabel 3.19 : Mengingat AQUA ketika Mengkonsumsi Produk Lain 92 Tabel 3.20 : Memilih AQUA Sebagai Pemenuhan Kebutuhan Air
Mineral Berdasarkan Kualitas Produk 92
Tabel 3.21 : Hasil Uji Validitas Instrumen pada Variabel Independent (X) 94 Tabel 3.22 : Hasil Uji Validitas Instrumen pada Variabel dependent (Y) 94 Tabel 3.23 : Hasil Uji Reliabilitas Variabel 95 Tabel 3.24 : Frekuensi Tinggi Rendah Variabel X dan Variabel Y
Berdasarkan Kriteria Total Skor Item 96
Tabel 3.25 : Hasil Pengujian Koefisien Korelasi Variabel X
dan Variabel Y 97
Tabel 3.26 : Pedoman Untuk Memberikan Interpretasi Koefisien Korelasi 98 Tabel 3.27 : Hasil Pengujian Koefisien Determinasi 98
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1: Piramida Awareness 39
Gambar 1.2: Model Komunikasi Media Satu Arah 46
Gambar 1.3: Bagan Kerangka Pikir Penelitian 47
Gambar 2.1: Logo Jurusan Ilmu Komunikasi 71
Gambar 2.2: Contoh Label iklan CSR AQUA “Satu untuk Sepuluh” 77 Gambar 2.3: Potongan iklan CSR AQUA “Satu untuk Sepuluh” 78 Gambar 3.1: Kurve Penerimaan dan Penolakan Ho (two tail test) 99
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1: Daftar Nama Responden
Lampiran 2: Kuisioner
Lampiran 3: Tabel II (Nilai-Nilai r Product Moment) Lampiran 4: Tabel III (Nilai-Nilai dalam Distribusi t) Lampiran 5: Data-Data Perhitungan
a. Data Skor Responden
b. Data Distribusi Frekuensi Jawaban Responden c. Data Validitas Terpaan Iklan CSR
d. Data Validitas Awareness Konsumen e. Data Reliabilitas Terpaan Iklan CSR f. Data Reliabilitas Awareness Konsumen
g. Menghitung Reliabilitas Variabel X dan Y dengan Rumus Cronbrach Alpha
h. Crosstabulation Terpaan Iklan CSR Terhadap Awareness Konsumen
i. Data Korelasi Variabel X dan Y
j. Hasil Korelasi Terpaan Iklan CSR Terhadap Awareness Konsumen
k. Menghitung Korelasi Variabel X dan Y Dengan Rumus Product Moment
DAFTAR PUSTAKA
Buku:
Ardianto, Elvinaro, M.Si dan Komala Erdinaya, Lukiati, M.Si. 2007.
Komunikasi Massa Suatu Pengantar. Bandung: PT Remaja Rosdakarya Offset
Arikunto, Suharsimi. 2002. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek. Jakarta: PT Rineka Cipta
Durianto, Darmadi, dkk. 2004. Brand Equity Ten. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama
Ebdi Sanyoto, Sadjiman, Drs. 2006. Metode Perancangan Komunikasi Visual Periklanan. Yogyakarta: Dimensi Press
Effendy, Onong Uchjana, prof. Drs. M. A. 1993. Televisi Siaran, Teori dan Praktek. Bandung: CV Mandar Maju
_______________. 2002. Dinamika Komunikasi. Bandung: PT Remaja Rosda Karya
_______________. 2003. Ilmu, Teori dan Filsafat Komunikasi. Bandung:
PT Citra Aditya Bakti
Jefkins, Frank. 1997. Periklanan, Terjemahan: Haris Munandar Edisi III.
Jakarta: PT Erlangga
Kotler, Philip. 2005. Manajemen Pemasaran, Terjemahan: Bambang Sarwiji Edisi XI. Jakarta: Indeks, Gramedia
__________, dan Amstrong, Gary. 2004. Dasar-Dasar Pemasaran, Terjemahan: Bambang Sarwiji Edisi IX. Jakarta: PT Indeks, Gramedia
Lee, Monle, dan Carla Johnson. 2007. Prinsip-Prinsip Periklanan dalam Perspektif Global. Jakarta: Kencana
Mondry, M. Sos. 2006. Komunikasi Media Massa dalam Pembangunan.
Malang: Agritek YPN dan SOFA Press
Mulyana, M.A. Deddy, Ph.D. 2003. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar.
Bandung: PT Remaja Rosda Karya
Nurudin. M. Si. 2007. Pengantar Komunikasi Massa. Jakarta: PT Raja Grafindo Persada
Rakhmat, Jalaluddin. 2007. Metode Penelitian Komunikasi. Bandung : PT Remaja Rosda Karya
Ruslan, Rosady S.H, M.M. 2004. Metode Penelitian Public Relations dan Komunikasi. Jakarta: PT Raja Grafindo Persada
____________. 2007. Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations.
Jakarta: PT Raja Grafindo Persada
Severin, Werner J. dan James W. Tankard, Jr. 2005. Teori Komunikasi:
Sejarah, Metode, Dan Terapan Didalam Media Massa, Edisi Kelima. Jakarta: Kencana
Soehadi, Agus W, Prof, Ph.D. 2005. Effective Branding. Bandung: PT Mizan Pustaka
Sugiyono. 2005. Statistika untuk Penelitian,. Bandung: CV Alfabeta _______. 2009. Metode Penelitian Administrasi, Edisi Revisi. Bandung:
Alfabeta
Universitas Muhammadiyah Malang. 2008. Panduan Akademik Universitas Muhammadiyah Malang 2008/2009. Malang: UMM Press
___________________. 2008. Buku Pembinaan Mahasiswa. Malang:
UMM Press
Widjaja, H.A.W, Drs. 1997. Komunikasi: Komunikasi dan Hubungan Masyarakat. Jakarta: Bumi Aksara
Widyatama, Rendra. 2006. Bias Gender dalam Iklan Televisi. Yogyakarta:
Media Pressindo
__________. 2007. Pengantar Periklanan. Yogyakarta: Pustaka Book Publisher
Winarni. 2003. Komunikasi Massa Suatu Pengantar. Malang: UMM Press Wiryanto. 2000. Teori Komunikasi Massa. Jakarta: PT Grasindo
Non Buku:
http://jurnal-sdm.blogspot.com/2009/07/corporate-social-responsibility- csr.html, diakses tanggal 4 November 2010 pukul 11.55
http://basic-advertising.blogspot.com/2009/07/teori-periklanan.html, diakses tanggal 7 Februari 2011 pukul 15.46
http://hukum.kompasiana.com/2011/01/03/peran-komunikasi-terhadap- csr-dan-hubungannya-dengan-hukum/, diakses pada tanggal 9 Februari 2011 pukul 15.43
http://jurnal-sdm.blogspot.com/2009/05/brand-equity-kekuatan-suatu- merek.html, diakses tanggal 23 Februari 2011 pukul 07.22
http://www.acosys.co.id/book/export/html/11, diakses tanggal 23 Februari 2011 pukul 07.52
http://fisip.umm.ac.id/home.php, diakses tanggal 8 Maret 2011 pukul 19.00
http://komunikasi.umm.ac.id/home.php, diakses tanggal 8 Maret 2011 pukul 19.05
http://aqua.com/kabaraqua, diakses tanggal 8 Maret 2011 pukul 19.45
