1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Suatu Perusahaan harus mampu mengenal apa yang menjadi
kebutuhan dan harapan konsumen saat ini maupun yang akan datang.
Tingkat persaingan dunia usaha di Indonesia sangat ketat, karena setiap
perusahaan senantiasa berusaha untuk dapat meningkatkan pangsa pasar
dan meraih konsumen baru. Perusahaan harus dapat menentukan strategi
pemasaran yang tepat agar usahanya dapat bertahan dan memenangi
persaingan, sehingga tujuan dari perusahaan tersebut dapat tercapai. Pada
dasarnya semakin banyak pesaing maka semakin banyak pula pilihan bagi
pelanggan untuk dapat memilih produk yang sesuai dengan harapannya.
Sehingga konsekuensi dari perubahan tersebut adalah pelanggan menjadi
lebih cermat dan pintar menghadapi setiap produk yang diluncurkan.
Dalam proses penyampaian produk kepada pelanggan dan untuk mencapai
tujuan perusahaan yang berupa penjualan produk yang optimal, maka
kegiatan pemasaran dijadikan tolak ukur oleh setiap perusahaan. Sebelum
meluncurkan produknya perusahaan harus mampu melihat atau
mengetahui apa yang dibutuhkan oleh konsumen. Jika seorang pemasar
mampu mengidentifikasi kebutuhan konsumen dengan baik,
mengembangkan produk berkualitas, menetapkan harga, serta
mempromosikan produk secara efektif, maka produk–produknya akan
laris dipasaran (Cravens,1996). Sehingga sudah sewajarnya jika segala
kegiatan perusahaan harus selalu dicurahkan untuk memenuhi kebutuhan
konsumen dan kemudian konsumen akan memutuskan membeli produk
tersebut. Dan pada akhirnya tujuan perusahaan yaitu memperoleh laba
akan tercapai (Stanton, 1996).
Konsumen sebagai individu dalam mendapatkan atau membeli
barang telah melalui proses-proses atau tahapan-tahapan terlebih dahulu
2 lain kemudian membandingkan produk satu dengan produk lain sampai
akhirnya pada keputusan membeli produk itu. (Swastha dan Irawan,
2001). Jika pada umumnya sebuah perusahaan menggunakan iklan televisi
sebagai media yang efektif untuk memperkenalkan produknya, hal
berbeda dilakukan oleh perusahaan The Body Shop. The Body Shop tidak
pernah memperkenalkan dan mempromosikan produknya di televisi.
The Body Shop merupakan salah satu perusahaan kosmetik yang
sangat berkomitmen tinggi dalam pelaksanaan kampanyenya yaitu dalam
hal lingkungan sekitar dan kegiatan sosial. Salah satu perwujud an dari
kampanye lingkungan dan sosialnya, The Body Shop selalu meluncurkan
produk-produk yang ramah lingkungan. The Body Shop pertama kali
didirikan oleh Dame Anita Roddick di Inggris dengan toko pertama di
daerah Brighton, daerah Selatan pantai Inggris pada tanggal 26 Maret
1976. Kemudian melebarkan sayapnya dengan membuka franchise di
berbagai negara. Di Indonesia sendiri, The Body Shop dibuka oleh PT.
Monica Hijau Lestari pada tahun 1992 dengan toko pertamanya di Pondok
Indah Mall. (Fatimah, 2012 : 4). Hal yang paling unik adalah nilai-nilai
(values) yang dipegang teguh oleh merek The Body Shop dalam
menjalankan usahanya yang diwujudkan dalam kepedulian dan tanggung
jawab terhadap perubahan sosial dan lingkungan. Nilai-nilai (values) The
Body Shop ini akhirnya dipandang sebagai value added yang sangat
signifikan dalam meningkatkan gaya hidup konsumennya (Kusumawati
2009 : 38). Meskipun sebagai perusahaan yang bergerak di bidang
kecantikan, The Body Shop tidak pernah beriklan di televisi, The Body
Shop memang dianggap sebagai salah satu dari sekian merek yang terlihat
jarang melakukan pemasaran, semata-mata karena ia sangat jarang terlihat
beriklan.1 Meskipun tidak pernah beriklan di televisi, produk The Body
Shop ini berhasil memasarkan dan mempromosikan produknya, terbukti
1
3
dari banyak khalayak yang aware terhadap produk ini (Berdasar hasil pra
survei yang dilakukan kepada 10 perempuan di kota Solo).
Salah satu jalan yang dapat ditempuh oleh perusahaan sebagai
produsen dari suatu produk yaitu dengan mengelola dan menyampaikan
informasi kepada konsumen secara tepat dengan cara periklanan. Iklan
didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang
ditujukan kepada masyarakat lewat seuatu media (Kasali 1992 : 9). Pada
dasarnya fungsi iklan adalah menginformasikan keberadaan produk
kepada konsumennya. Melalui iklan sebuah produk dapat dikenal
disayang, dan dicari oleh khalayak. Hal ini disebabkan oleh potensi iklan
yang luar biasa untuk mempengaruhi sekaligus membentuk opini dan
persepsi masyarakat.2 Umumnya, televisi menjadi media yang paling
banyak digunakan dan dinilai paling efektif dalam memasarkan dan
mempromosikan sebuah produk. Televisi dinilai menjadi media yang
paling efekif dalam mempromosikan produk karena televisi merupakan
salah satu media massa yang sangat berpengaruh terhadap masyarakat.
Televisi merupakan media massa yang terpopuler di kalangan masyarakat
dunia. Hampir 90 persen penduduk di negara-negara berkembang
mengenal dan memanfaatkan televisi sebagai sarana hiburan, informasi,
edukasi dan lain sebagainya. Televisi tidak membatasi diri hanya untuk
konsumsi kalangan tertentu saja namun telah menjangkau konsumen dari
semua kalangan masyarakat tak terkecuali remaja dan anak-anak. Tak
terbatasnya dunia komunikasi massa melalui media massa seperti televisi
mengantarkan masyarakat pada arus perubahan peradaban yang cepat.3
Sebagaimana kebanyakan pembeli, pemirsa televisi lebih
cenderung memilih produk yang diiklankan di televisi daripada produk
2
Sumber : http://www.slideshare.net/djaliehouse/10468-menciptakan-brand-awareness-iklan-media-massa-cetak (diunduh tanggal 30-04-2013 pukul 18:54)
3
4
yang tidak mereka kenal.4 Hal ini juga didukung dengan pendapat para
ahli;
1. Sumartono (2002) mengatakan salah satu saluran komunikasi
yang saat ini mempunyai keunggulan kompetitif dan bahkan
mampu menggeser peran media massa lainnya dalam meraih di
bidang iklan adalah televisi. Hal ini karena kecepatan dan daya
tarik televisilah yang menyebabkan media ini menjadi banyak
pilihan perusahaan dalam mengkomunikasikan produknya.
2. Durianto (2003 : 40) mengatakan bahwa media televisi efektif
untuk iklan yang mendemonstrasikan sifat-sifat praktis suatu
produk.
3. Kasali (1992) mengatakan bahwa televisi mempunyai pengaruh
yang kuat untuk mempengaruhi persepsi audiens. Kebanyakan
calon pembeli lebih percaya pada perusahaan yang
mengiklankan produknya di televisi daripada yang tidak sama
sekali.
4. Morissan (2007:187) juga mengatakan bahwa televisi
merupakan media yang paling efektif karena dapat
menunjukkan cara bekerja suatu produk saat digunakan. Iklan
televisi dapat diciptakan dengan kreatif yaitu dapat
menggunakan kekuatan personalitas manusia untuk
mempromosikan produknya.
Dari fakta-fakta tersebut dapat dilihat adanya keunikan dari
perusahaan The Body Shop. Perusahaan The Body Shop tidak pernah
memasarkan atau mempromosikan produknya dengan beriklan melalui
media televisi seperti produk-produk kosmetik pada umumnya tetapi
khalayak khususnya perempuan aware terhadap produk The Body Shop
ini. Ini berarti adanya Brand Awareness dari khalayak (perempuan)
terhadap produk The Body Shop.
4
5
Rossister dan Percy (1996: 113) mengatakan, Brand Awareness
atau kesadaran merek adalah kemampuan pembeli untuk mengenal atau
menyebut merek tanpa kategorinya secara detail untuk membeli sesuatu.
Di dalam brand awareness terdapat indikator-indikator pembentuk yakni
Recall, yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengingat ketika ditanya
merek apa saja yang diingat, Recognition, yaitu seberapa jauh konsumen
dapat mengenali merek tersebut termasuk dalam kategori tertentu,
Purchase, yaitu seberapa jauh konsumen akan memasukkan suatu merek
ke dalam alternatif pilihan ketika akan membeli produk atau jasa, dan
Consumption, yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengenali merek
ketika sedang menggunakan produk atau jasa. (Kriyantono, 2006 : 26).
Maka dari itu penulis tertarik untuk menulis tentang “Brand Awareness Perempuan di Kota Solo Terhadap Produk The Body Shop”
1.2. Rumusan Masalah
Dalam penelitian ini, penulis membuat perumusan masalah sebagai berikut
Bagaimana Brand Awareness perempuan di kota Solo terhadap
Produk The Body Shop?
1.3. Tujuan Penelitian
Sesuai dengan rumusan masalah yang telah diuraikan, maka tujuan
dari penulisan skripsi ini adalah :
Untuk mengetahui Brand Awareness perempuan di kota Solo
terhadap Produk The Body Shop.
1.4. Manfaat Penelitian
Berdasarkan tujuan dari penulisan skripsi yang telah diuraikan,
maka manfaat dari penulisan skripsi ini adalah :
1. Manfaat teoritis, penelitian ini diharapkan dapat
memperkaya penelitian yang menggunakan teori
komunikasi dan memperluas pengetahuan peneliti serta
6
perempuan di kota Solo terhadap Produk The Body
Shop.
2. Manfaat praktis, penelitian ini diharapkan dapat
memberikan kontribusi positif bagi masyarakat.
1.5. Konsep Penelitian
Berikut uraian konsep-konsep penelitian yang digunakan oleh
penulis :
1.5.1. Brand Awareness
Kemampuan dari seseorang yang merupakan calon
pembeli (potential buyer) untuk mengenali (recognize)
atau menyebutkan kembali (recall) suatu merek yang
merupakan bagian dari suatu kategori produk (Aaker,
1991:61).
1.5.2. Khalayak
Kelompok tertentu di masyarakat yang menjadi sasaran
komunikasi.
1.5.3. Produk
Segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk
mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan, atau
dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan dan
kebutuhan. (Kotler & Amstrong, 2001 : 346)
1.5.4. The Body Shop
Perusahaan franchise kosmetika kedua terbesar di dunia
yang berpusat di Littlehampton, Sussex Barat, Inggris,
didirikan oleh Dame Anita Roddick dan terkenal oleh
produk-produknya yang menggunakan zat herbal.
1.6. Batasan Penelitian
Batasan dari penelitian ini adalah mendeskripsikan bagaimana
perempuan yang menggunakan produk The Body Shop di kota Solo aware
