BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pariwisata Internasional
UNWTO dalam glossary of tourism terms mendefinisikan pariwisata sebagai fenomena sosial, budaya dan ekonomi yang melibatkan perpindahan orang ke negara atau tempat di luar lingkungan biasanya untuk tujuan pribadi atau komersial (unwto.org). Pariwisata adalah kegiatan yang kompleks yang dapat dilihat sebagai suatu sistem besar dengan berbagai komponen seperti ekonomi, lingkungan, politik, sosial, budaya, dll. (Sudan, 2013). Undang-Undang Kepariwisataan Republik Indonesia nomor 10 tahun 2009 menyatakan bahwa pariwisata adalah berbagai kegiatan wisata dan didukung oleh berbagai fasilitas serta layanan yang disediakan oleh masyarakat, pengusaha, pemerintah, dan pemerintah daerah.
Menurut UNWTO pariwisata internasional berbeda dengan pariwisata domestik dan terjadi ketika pelancong melintasi perbatasan suatu negara. Pariwisata internasional di era milenium ini menjadi item terbesar dalam anggaran perdagangan luar negeri dunia terlepas dari resesi berkala, pergolakan politik, perang, ketidakpastian harga serta ketersediaan bahan bakar.
Pemerintah dalam pariwisata internasional perlu menyadari pentingnya ekonomi pariwisata terutama sebagai “mesin penyedia lapangan pekerjaan” dan sumber pendapatan pajak. Pemerintah perlu melihat pariwisata sebagai salah satu jalan yang memberikan keuntungan bagi masyarakat secara keseluruhan. Pemerintah bertanggung jawab atas barang publik dalam dunia pariwisata seperti atraksi alam, budaya, sejarah serta sumber daya yang ada di dalamnya. Pemerintah juga bertangung jawab atas jasa dalam dunia pariwisata yaitu regulasi,
promosi dan pemasaran sumber daya pariwisata karena pariwisata memiliki kemampuan untuk meningkatkan keuntungan negara/daerah dan meciptakan lapangan pekerjaan. Pemerintah daerah perlu untuk aktif dalam membantu promosi pariwisata baik secara internasional maupun secara domestik.
Dari penjelasan di atas dapat disimpulkan bahwa pariwisata adalah suatu kegiatan atau kegiatan yang tidak hanya menyangkut satu pelaku saja tetapi terdiri dari beberapa komponen. Seperti yang ditunjukkan oleh Sudana (2003), pariwisata adalah kegiatan yang kompleks. Pariwisata melibatkan masyarakat, pengusaha dan juga pemerintah dari tingkat nasional hingga daerah. Kompleksitas pariwisata juga tercermin dalam komponen terkait, yang tidak hanya terkait dengan ekonomi tetapi juga politik, masyarakat, budaya dan banyak aspek lainnya.
Dalam tulisan ini yang dimaksud dengan pariwisata adalah pariwisata di wilayah Kabupaten Sumba Tengah. Dengan demikian yang berperan dalam pariwisata Sumba Tengah adalah masyarakat di wilayah Sumba Tengah, pengusaha yang ada di wilayah Sumba Tengah, serta yang paling penting adalah Pemerintah Daerah Kabupaten Sumba Tengah. Namun demikian, pariwisata di Sumba Tengah tentunya tidak terlepas dari pengaruh tiga wilayah lain di Pulau Sumba, yaitu. Sumba Timur, Sumba Barat dan Sumba Barat Daya, serta dukungan politik dari pemerintah pusat.
2.2 Pemasaran Pariwisata
Menurut Kotler dan Keller (2016), pemasaran adalah kegiatan yang mengatur institusi dan proses menciptakan, mengkomunikasikan, menyampaikan, dan bertukar penawaran yang bernilai bagi pelanggan
dan masyarakat pada umumnya. Dalam penelitian ini value proposition adalah produk wisata di Kabupaten Sumba Tengah.
Pandjaitan (2015) berpendapat bahwa pemasaran internasional adalah kegiatan pemasaran atau pelaksanaan bauran pemasaran antar negara yang ditujukan untuk memuaskan konsumen baik secara bilateral maupun multilateral dalam bentuk produk fisik maupun non fisik. Selain itu dijelaskan bahwa pemasaran internasional juga dapat diartikan sebagai pelaksanaan pemasaran internasional antar negara, baik bilateral maupun multilateral, dengan permasalahan yang berbeda. Namun, dalam istilah yang disederhanakan, pemasaran internasional dapat dipahami sebagai pemasaran yang kegiatannya melintasi batas negara.
Terdapat sebuah pendekatan dalam pemasaran yang digunakan untuk memasarkan produk. Pendekatan ini dikenal sebagai marketing mix atau bauran pemasaran. Bauran pemasaran mencakup empat hal utama yaitu produk, tempat, harga dan promosi. Keempat poin tersebut kemudian menjadi dasar perencanaan dan implementasi pemasaran.
Selain bauran pemasaran, ada juga model pemasaran yang disebut STP (Segmenting, Targeting, dan Positioning). Marketing STP berfungsi untuk memasarkan produk dan jasa sesuai dengan keinginan calon pelanggan.
Sebelum melakukan promosi pariwisata, pemerintah maupun pihak swasta perlu mengetahui terlebih dahulu target pasar dan apa yang diinginkan mereka. Setelah itu kedua pihak ini harus dapat mengkomunikasikan ketersediaan produk dan layanan pariwisata kepada calon pelanggan dalam hal ini target pasar dan meyakinkan mereka untuk menjadi pelanggan sebenarnya yang akan melakukan perjalanan ke tujuan atau atraksi yang telah dikembangkan atau untuk membeli produk dan layanan seperti paket wisata atau tiket maskapai penerbangan.
Buhalis (2000) menyatakan bahwa pemasaran destinasi mendukung
penerapan kebijakan pariwisata yang harus dikoordinasikan dengan rencana pengembangan strategis daerah. Pemasaran pariwisata sangat penting tidak hanya untuk menarik pengunjung baru dan menjual layanan, tetapi juga untuk membangun hubungan antara klien dan pengelola pariwisata.
UU No. 10 Tahun 2009 memuat batasan pemasaran pariwisata di Indonesia yaitu pemasaran pariwisata terpadu dan berkelanjutan yang melibatkan seluruh pemangku kepentingan dan pemasaran yang bertanggung jawab untuk membangun Indonesia sebagai destinasi pariwisata yang berdaya saing.
2.3 Strategi Promosi Pariwisata
Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia, strategi diartikan sebagai rencana tindakan yang cermat untuk mencapai tujuan tertentu. Promosi menurut KBBI harus dipahami sebagai presentasi (sehubungan dengan promosi usaha, usaha, dll). Menurut Tjiptono (2001), promosi pada dasarnya adalah komunikasi pemasaran, yaitu kegiatan pemasaran yang bertujuan untuk menyebarkan informasi, mempengaruhi/meyakinkan pasar sasaran suatu perusahaan dan produknya dan/atau mengingatkan mereka bahwa mereka siap untuk menerimanya, membeli dan menjadi. loyal terhadap produk yang ditawarkan oleh perusahaan yang bersangkutan.
Menurut Sunaryo (2013), promosi pariwisata adalah suatu cara atau teknik dalam menawarkan produk wisata dengan cara menginformasikan calon wisatawan, dan dapat dilakukan dengan menginformasikan tempat dimana wisatawan melihat produk wisata pada waktu dan tempat tertentu atau dapat membeli. Kegiatan promosi pariwisata dapat ditingkatkan dengan produk dan jasa kreatif yang dapat digunakan sebagai alat untuk mempromosikan destinasi.
Promosi adalah kegiatan yang bertujuan untuk mempromosikan distribusi dan komersialisasi produk yang saat ini tersedia di pasar.
Promosi pariwisata dilakukan untuk menarik minat wisatawan untuk mengunjungi tempat-tempat yang menarik. Promosi pariwisata tidak hanya dapat menarik wisatawan, tetapi juga menarik investasi, seperti pembangunan hotel dan resor oleh pihak asing. Selain itu, promosi pariwisata dapat menarik kerja sama diplomatik antar daerah dan negara.
Dari pemaparan di atas dapat disimpulkan bahwa strategi promosi pariwisata adalah rencana mengenai kegiatan menyebarkan informasi, mempengaruhi, dan mengingatkan produk wisata kepada calon turis agar tertarik untuk melakukan kunjungan dan pada akhirnya melakukan kunjungan wisata.
Strategi promosi pariwisata yang akan disorot oleh peneliti dalam penelitian terbaru ini adalah strategi promosi pariwisata yang dilakukan oleh dinas pariwisata & kebudayaan Kabupaten Sumba Tengah. Peneliti menganalisis program promosi parwisata apa saja yang dilakukan, serta target pasar dari kegiatan promosi wisata yang menjadi sasaran oleh dinas pariwisata & kebudayaan. Peneliti juga ingin mengetahui bagaimana pemerintah daerah melakukan usaha promosi dengan target pasar wisatawanmancanegara atau wisatawan internasional.
2.4 Pasar Internasional
Sebelum merencanakan dan melakukan kegiatan pemasaran dalam hal ini promosi, perlu diketahui terlebih dahulu tentang siapa yang menjadi target promosi dan apa yang dibutuhkan serta diinginkan oleh target pasar tersebut.
Pasar internasional yang dimaksud dalam penelitian ini akan disesuaikan dengan data-data pendukung untuk tujuan promosi dalam hal
ini target pasar internasionalnya. Data-data tersebut seperti data kunjungan wisatawan asing dari negara asal, data tujuan destinasi di Sumba dan data-data sejenisnya yang membantu peneliti menargetkan sasaran promosi di pasar internasional. Peneliti ingin menganalisis penelitian-penelitian yang terkait dengan latar belakang atau alasan wisatawan asing datang berkunjung ke Indonesia serta penelitian- penelitian tentang jenis wisata alam dan budaya yang menarik di mata wisatawan asing dan penelitian-penelitian sejenisnya.
2.5 Nation Branding
Menurut Delori, dalam Akotia et al., (2010), nation brand disebut sebagai country brand, yaitu identitas nasional yang telah dipelajari secara mendalam, dimaknai dan dihayati oleh seluruh warganya dan yang tujuannya untuk membangun dan menciptakan citra negara yang menguntungkan yang meningkatkan daya saing negara.
Dalam bukunya Tourism Marketing, Coltman menjelaskan nation branding sebagai bidang teori dan praktik yang ditujukan untuk mengukur, membangun, dan mengelola reputasi suatu negara.
Menurutnya, suatu nation brand menerapkan pendekatan komersial manajemen merek komersial suatu negara untuk membangun, mengubah atau melindungi reputasi internasional. Hal ini didasarkan pada kesadaran bahwa citra merek suatu negara sama pentingnya dengan keberhasilannya di pasar dunia sebagai produk atau layanan.
Dalam penelitian hubungan internasional, konsep nation branding merupakan bagian dari konsep soft power. Joseph Nye memperkenalkan konsep soft power pada tahun 1980 sebagai kemampuan untuk mempengaruhi orang lain untuk mencapai hasil yang diinginkan melalui persuasi daripada paksaan atau pembayaran.
Soft power digunakan oleh suatu negara yang menginginkan
diplomasi atau ingin membangun hubungan dengan negara lain dengan menggunakan daya tarik negara tersebut. Branding masyarakat sebagai upaya pemerintah untuk menciptakan daya tarik merupakan salah satu upaya untuk menciptakan soft power.
Anholt (2005) mendeskripsikan nation brand dalam “Anholt Branding Hexagon”. Bentuk segi enam mengandung enam unsur penting bagi reputasi negara, yaitu: (1)Ekspor, (2)Pemerintah, (3)Budaya dan Tradisi, (4)Masyarakat, (5)Pariwisata, dan (6)Investasi dan Imigrasi. Dengan kata lain, ada enam elemen dasar yang harus dikembangkan agar brand nasional suatu negara muncul.
Cromwell, pakar nation branding, menjelaskan ada dua elemen yang bisa dijadikan tolok ukur untuk melihat keberhasilan nation brand suatu negara, yaitu investasi asing langsung dan wisatawan.
Semakin kuat kedua elemen tersebut meningkat di suatu negara, maka semakin sukses pula nation brand negara tersebut dapat diklasifikasikan. Agar suatu nation brand berhasil, negara harus menciptakan dan secara aktif memasarkan citra yang berbeda dengan negara lain.
Manfaat dari nation branding (Fan, 2009) :
1. Membentuk kembali identitas sebuah bangsa (Ollins, 1999) 2. Meningkatkan daya saing bangsa (Anholt, 2007;Lee, 2009) 3. Merangkul berbagai aktivitas politik, kebudayaan, bisnis dan
olahraga (Jaffe dan Nebenzahl, 2001)
4. Memajukan ekonomi dan politik di dalam negeri dan luar negeri (Rendon, 2003;Szondi, 2007)
5. Mengubah, memperbaiki dan meningkatkan image atau reputasi sebuah bangsa (Gudjosson, 2005;fan, 2006, 2008, 2009)
Tujuan dari nation brand adalah untuk meningkatkan citra negara dan diharapkan mampu menarik investasi dan wisatawan, menciptakan lapangan kerja dan meningkatkan ekspor (Rahardjo, 2010).
Pada Konferensi Pariwisata Nasional 2011 di Jakarta, Menteri Pariwisata dan Industri Kreatif Maria Elka Pangestu menyatakan bahwa pemasaran Indonesia di mata dunia dilakukan dengan cara memasarkan pariwisata Indonesia dalam kaitannya dengan perdagangan dan investasi (Kurniawan, 2011). “Wonderful Indonesia”
adalah slogan merek dagang bangsa Indonesia yang menggambarkan daya tarik Indonesia akan keindahan alam, warisan budaya, kuliner, dan industri kreatifnya.
Dalam penelitian ini, konsep nation branding digunakan sebagai alat analisis dimana penulis mengevaluasi strategi promosi pariwisata yang dilakukan oleh Dinas Pariwisata & Kebudayaan Kabupaten Sumba Tengah sebagai salah satu upaya nation branding di dunia internasional. Peneliti ingin mengetahui image apa yang ingin dibangun oleh masyarakat terkait dengan pariwisata.
2.6 Penelitian Terdahulu
Penelitian sebelumnya memainkan peran penting dalam melakukan penelitian baru. Selain untuk mencegah plagiarisme, penelitian terdahulu dapat memberikan referensi dan pembanding bagi penulis ketika melakukan dan menulis penelitian baru dengan topik yang serupa.
Penelitian sebelumnya juga dapat mendukung atau memperkuat penelitian baru, karena penelitian sebelumnya berkaitan dengan penelitian baru.
Dalam tinjauan pustaka ini, peneliti memasukkan hasil penelitian sebelumnya sebagai berikut:
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
Judul Penelitian Nama Peneliti Tujuan Penelitian Metodologi Hasil
“Strategi Promosi Wisata pada Dinas Kebudayaan, Pariwisata, Pemuda dan Olahraga Kabupaten Temanggung”
Farida Robithoh Widyasti
1. Mendeskripsikan pelaksanaan strategi promosi wisata;
2. Mendeskripsikan faktor pendukung strategi promosi wisata;
3. Menganalisis hambatan strategi promosi wisata;
4. Mendeskripsikan langkah yang ditempuh untuk mengatasi hambatan strategi promosi wisata
Kualitatif Deskriptif 1. Pelaksanaan strategi promosi wisata sudah berjalan baik, walaupun belum
sepenuhnya optimal;
2. Pengembangan wisata di Temanggung di dukung oleh program dinas terkait berupa kegiatan Rencana Strategis dan Rencana Kerja dalam mempromosikan wisata menggunakan alat atau media promosi, seperti media cetak, media elektronik, media promosi dan pameran wisata;
3. Pengembangan wisata di Temanggung ternyata memiliki beberapa hambatan antara lain: objek wisata belum ditata dan dikelola dengan baik, alokasi anggaran dari pemerintah daerah masih terbatas, dan belum adanya bagian khusus yang
menangani masalah promosi wisata, misalnya bagian Public Relations;
4. Dinas terkait dan para stakeholder dunia pariwisata menempuh beragam cara untuk mengatasi berbagai kendala yang ditemui antara lain: mengoptimalkan sumber daya yang ada serta menjalin kerjasama dengan pihak/instansi/lembaga lain untuk mengembangkan pariwisata di Temanggung
“Upaya Diplomasi Publik Kota Surakarta Dalam Rangka Menjadikan Kota Surakarta sebagai Destinasi Pariwisata Internasional Tahun 2010-2015”
Fajri Assidiq Untuk memberikan gambaran mengenai bagaimana
seharusnya pemerintah bekerja untuk membawa daerahnya kepada peningkatan di bidang pariwisata melalui diplomasi publik dengan menjabarkan apa saja yang telah dilakukan
Deskriptif Upaya Pemerintah Kota Surakarta untuk membawa Kota Surakarta menjadi salah satu kota yang harus dikunjungi oleh wisatawan domestik maupun mancanegara terbilang cukup berhasil meskipun mengalami beberapa kendala.
oleh Kota Surakarta untuk membawa Kota surakarta menjadi salah satu tujuan wisata internasional.
“Upaya Pemerintah Lokal dalam
Melaksanakan Upaya Nation (City) Branding:
Studi Kasus Purwakarta”
Hansel Bramantya Untuk melihat keberhasilan upaya city branding yang dilakukan oleh pemerintah lokal berdasarkan 5 poin oleh Teemu Moilanen dan Seppo Rainnisto. 5 poin tersebut antara lain : 1. It must attract business and investments; 2.
It must promote the goals of the tourism industry; 3. It must promote public
diplomacy; 4. It must support the interests of exporting industries; 5. It must strengthen national identity
Wawancara Dinas Pariwisata dan Pemerintah Kabupaten Purwakarta
Lima poin yang dikemukakan oleh Teemu Miolanen dan Seppo Rainisto, semua poin tersebut bisa dipenuhi dengan baik oleh pemerintah Purwakarta
and increase self-respect.
Penelitian oleh Farida Robitho Widyasti menjadi penelitian pertama yang dijadikan penulis sebagai acuan dengan memperhatikan kesamaan topik dimana penelitian ini juga berbicara tentang strategi promosi wisata yang dilakukan oleh dinas pariwisata daerah. Alur atau kerangka pikir dari penelitian pertama ini bisa menjadi acuan bagi penulis dalam menuliskan penelitian baru di Kabupaten Sumba Tengah. Perbedaan penelitian Farida Robitho dengan penelitian yang akan dilakukan oleh peneliti adalah lokasi penelitian yang berbeda sehingga berbeda pula potensi wisata dan strategi promosi yang digunakan. Perbedaan penelitian juga terdapat pada cakupan penelitian di mana penelitian terbaru akan membahas tentang pasar internasional sebagai target promosi pariwisata.
Selanjutnya penelitian yang dilakukan oleh Fajri Assidiq menjadi salah satu acuan peneliti dalam menulis penelitian terbaru. Alasan peneliti menjadikan penelitian Fajri Assidiq sebagai acuan adalah bahwa penelitian terbaru juga akan membahasa bagaimana pemerintah daerah berupaya menjadikan daerahnya sebagai destinasi pariwisata internasional. Perbedaan dari penelitian yang dilakukan oleh Fajri dengan penelitian baru adalah lokasi daerah yang berbeda, serta bahasan yang sedikit berbeda dimana penelitian terbaru akan membahas bagaimana upaya promosi yang dilakukan oleh pemerintah daerah secara umum sebagai upaya nation branding, sedangkan penelitian oleh Fajri Assidiq lebih berfokus pada upaya diplomasi publik yang dilakukan oleh pemerintah daerah.
Yang terakhir peneliti menjadikan penelitian yang dilakukan oleh Hansel Bramantya sebagai salah satu acuan penulisan karena relevan dimana sama-sama akan membahas tentang upaya nation branding yang dilakukan oleh pemerintah daerah. Namun yang membedakan penelitian Hansel dengan penelitian baru adalah fokus penelitian dan lokasi penelitian. Penelitian yang dilakukan oleh Hansel Bramantya berfokus pada melihat keberhasilan upaya city branding yang dilakukan oleh Pemda, sedangkan penelitian terbaru akan lebih berfokus untuk menjelaskan bagaimana pemerintah daerah melaksanakan upaya-upaya promosi nation branding. Lokasi penelitian jelas berbeda sehingga kondisi pariwisata dan upaya promosi bisa berbeda.
2.7 Kerangka Pikir
Pulau Sumba merupakan salah satu pulau di Provinsi Nusa Tenggara Timur yang dikenal dengan keindahan alam dan kekayaan budayanya serta telah berhasil mendapatkan penghargaan media internasional. Jumlah kunjungan wisatawan ke pulau Sumba terkonsentrasi di Kabupaten Sumba Barat, Sumba Barat Daya, dan Sumba Timur. Kabupaten Sumba Tengah memiliki banyak destinasi wisata alam dan budaya, namun kunjungan wisatawan khususnya wisatawan mancanegara lebih rendah dibandingkan wilayah administratif Pulau Sumba lainnya. Oleh karena itu perlu adanya strategi promosi pariwisata yang mampu meningkatkan jumlah kunjungan wisatawan ke Kabupaten Sumba Tengah khususnya wisatawan mancanegara. Pemerintah daerah dalam hal ini Dinas Pariwisata & Kebudayaan yang bertanggung jawab atas urusan kepariwisataan di lingkungan pemerintah pusat Sumba harus mempertimbangkan dan merencanakan strategi promosi pariwisata daerah.
Dengan menggunakan sebuah pendekatan dalam konsep pemasaran yaitu marketing mix atau bauran pemasaran, maka akan memungkinkan perancangan strategi pemasaran promosi yang lebih efektif dan tepat sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari empat poin utama yaitu produk, tempat, harga, dan promosi. Keempat poin ini berperan penting terutama dalam mempengaruhi keputusan calon pelanggan untuk membeli. Selain menggunakan pendekatan bauran pemasaran, juga perlu untuk menggunakan model pemasaran yaitu STP (segmenting, targeting, dan positioning) untuk mengembangkan pesan dan startegi pemasaran yang sesuai dengan segmentasi target pemasaran tertentu.
Jumlah wisatawan mancanegara yang datang ke Indonesia adalah salah satu kriteria keberhasilan dari nation branding. Inilah mengapa promosi pariwisata ke pasar internasional menjadi penting. Nation branding diharapkan mampu menciptakan investasi, turis, penciptaan lapangan pekerjaan, dan meningkatkan ekspor. Pemasaran dan promosi pariwisata daerah Kabupaten Sumba Tengah ke pasar internasional perlu untuk dilaksanakan secara optimal.
Selanjutnya peneliti akan menggunakan analisis SWOT untuk membantu menemukan strategi yang perlu dilakukan dinas pariwisata & kebudayaan guna mengoptimalkan promosi pariwisata ke pasar internasional sebagai upaya nation branding. Analisis SWOT berfungsi untuk mengenali potensi pariwisata yang ada di Kabupaten Sumba Tengah, kemudian memanfaatkan berbagai peluang secara maksimal.
Diagram 2.1 Kerangka Pikir
Upaya Nation Branding
Strategi Promosi
Pariwisata Analisis SWOT
Strategi Pariwisata di Pasar Internasional Dinas Pariwisata &
Kebudayaan Kabupaten Sumba
Tengah
