ANALISIS SEMIOTIK IKLAN KORPORAT TELKOMSEL VERSI “PALING INDONESIA” DI TELEVISI
SEMIOTIC ANALYSIS OF “PALING INDONESIA” VERSION OF TELKOMSEL CORPORATE ADVERTISEMENT ON TELEVISION
Eka Akbar Malik1
Universitas Padjadjaran
Abstrak
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana makna iklan korporat Telkomsel versi “paling Indonesia” yang ditayangkan di televisi dengan mengungkapkan makna denotatif, konotatif, dan mitos. Penelitian ini menggunakan pendekatan analisis semiotik dari Roland Barthes dengan menganalisis penanda dan petanda yang muncul dalam iklan dan mencari maknanya melalui signifikasi dua tahap. Hasil penelitian menunjukkan bahwa setiap scene memiliki makna denotatif, konotatif, dan mitos pada beberapa tema besar yaitu tema pembangunan, tema nasionalisme, tema ekonomi, dan tema bisnis perusahaan.
Abstract
The present study is intended to investigate the meaning of “Paling Indonesia” version of Telkomsel corporate advertisement broadcasted on television by revealing denotation, connotation and also myths in the advertisement. This study uses semiotic analysis approach proposed by Roland Barthes by analysing markers and symbol that appear in the advertisement and explore their meaning through two step significance test. Results of the present study revealed that every scene of the advertisement has all denotation, connotation and myths that can be grouped to some major themes, which are development, nationalism, economy and company business.
Kata Kunci : Semiotik, Iklan, Denotatif, Konotatif, Mitos
Pendahuluan
“Tujuh belas tahun melayani negeri,” itulah kalimat pertama dalam iklan
Telkomsel versi “paling Indonesia” yang ditayangkan di televisi beberapa minggu lalu.
Iklan ini mengedepankan nilai-nilai nasionalisme sesuai dengan judul “paling Indonesia”.
Iklan ini muncul dalam rangka memperingati hari jadi Telkomsel yang telah beroperasi
sejak tujuh belas tahun yang lalu, tepatnya pada 26 Mei 1995.
1Program Magister Ilmu Komunikasi
Iklan Telkomsel versi “paling Indonesia” tersebut termasuk ke dalam bentuk
iklan korporat. Iklan tersebut tidak secara spefisik mengedepankan keunggulan
produk-produk Telkomsel seperti Kartu Halo, Simpati, dan Kartu As. Tidak seperti iklan-iklan
produk-produk Telkomsel umumnya mengusung tentang tarif, fitur layanan, dan
sebagainya, iklan ini justru menekankan sisi korporat Telkomsel sebagai perusahaan yang
telah berkiprah sebagai operator seluler di tanah air.
Perusahaan yang berusia tujuh belas tahun pada tanggal 26 mei 2012 lalu ini
merayakan hari jadinya dengan berbagai macam hal seperti upacara di bawah lauthingga
kuis berhadiah bagi para pelanggan Telkomsel. Program kuis ini pun telah dipublikasikan
sejak awal tahun 2012 lalu dan berakhir pada akhir November 2012 sebagai puncak acara
yang ditayangkan di sebuah televisi swasta nasional. Dalam acara tersebut dibagikan
setiap bulannya lima buah kendaraan mobil, puluhan motor, dan ratusan handphone
kepada para pelanggan setia telkomsel yang menjadi pemenang.
Saat rangkaian pembagian hadiah ulang tahun perayaan hari jadinya yang ke-17
masih berlanjut, Telkomsel justru mendapat pukulan dengan munculnya kasus perpailitan
dan hutang piutang. Telkomsel mendapat putusan pengadilan yang menyatakan bahwa
penyedia layanan seluler tersebut mengalami kepailitan. Hal ini terjadi karena Telkomsel
tersangkut masalah hutang piutang dengan sejumlah perusahaan vendor (mitra) mereka.
Kasus tersebut mencoreng nama baik perusahaan penyedia layanan seluler dengan pangsa
pasar terbesar di tanah air ini. Setelah menanggapi putusan pengadilan dengan jalur
hukum iklan korporat versi “paling Indonesia” ini muncul di televisi.
Penayangan iklan korporat tersebut di layar kaca seolah muncul sebagai
klarifikasi atau jawaban atas kasus kepailitan yang telah digugatkan kepada Telkomsel.
Iklan korporat tersebut ditujukan kepada publik luas terutama stakeholder dan para
pelanggan mereka. Melalui layar kaca, penyedia layanan seluler terbesar di tanah air ini
memberikan reaksi atau respon dengan iklan korporat tersebut.
Iklan dapat dilihat sebagai sebuah pesan komunikasi (pemasaran). Dan dalam
komunikasi, sekali pesan dikirimkan maka sulit bagi pengirim pesan untuk
menghilangkan efek pesan tersebut sama sekali atau mengembalikan keadaan sebelum
pesan tersebut dikirimkan. Hal ini menjadi salah satu prinsip dalam komunikasi yang
menyatakan bahwa komunikasi bersifat irreversible (Mulyana, 2001:112-115).
Meskipun kasus pailit dan hutang piutang tersebut belum tentu benar adanya,
namun iklan sebagai pesan komunikasi yang juga memiliki sifat irreversible telah
keberadaan kasus tersebut tentu telah terlanjur terungkap di depan publik dan dapat
menimbulkan efek citra negatif. Dan apa yang terlanjur telah dikonsumsi publik dan
menimbulkan efek citra negatif di mata publik, tentu sangat sulit untuk dikembalikan
sebagaimana keadaan citra perusahaan sebelum berita kasus tersebut.
Bagi suatu perusahaan, beriklan di televisi menjadi sangat penting dilakukan
untuk mempromosikan dan menancapkan citra (image) perusahaan dan
produk-produknya kepada masyarakat khalayak luas. Televisi sebagai media periklanan yang
paling dianggap efektif dimanfaatkan oleh perusahaan untuk melakukan hal ini dengan
menayangkan iklan-iklan korporat atau iklan produk-produk mereka. Demikian pula yang
dilakukan oleh Telkomsel dengan menayangkan iklan korporat versi “paling Indonesia”,
perusahaan operator seluler terbesar di tanah air ini tengah menancapkan corporate image
yang (tetap) positif di benak pemirsa televisi yang juga menjadi pangsa pasarnya dan
stakeholder mereka meskipun tengah didera kasus.
Iklan korporat didefinisikan sebagai sebuah media yang telah dibayar untuk lebih
berupaya dalam memberikan keuntungan bagi citra suatu perusahaan daripada hanya
sekedar produk atau jasa yang ditawarkan (Argenti, 1998:95). Iklan korporat tersebut
mempunyai unsur mendidik, menginformasikan, menanamkan kesan pada publik
berkenaan dengan kebijakan perusahaan, fungsi perusahaan, fasilitas perusahaan, tujuan
perusahaan, cita-cita perusahaan, dan standar-standar yang berlaku di dalam perusahaan
tersebut (Garbett, 1981:13). Iklan korporat dirancang dengan dua tujuan akhir yaitu
menciptakan citra yang positif bagi perusahaan dan mengkomunikasikan sudut pandang
organisasi terhadap persoalan sosial, bisnis, dan lingkungan (Belch & Belch, 2004:585).
Iklan Telkomsel dalam paparan ini termasuk ke dalam iklan citra korporat
(corporate image advertising). Corporate image advertising merupakan iklan yang
menjalankan fungsi menaikkan citra perusahaan di mata publik baik internal maupun
eksternal. Upaya untuk menaikkan citra perusahaan melalui iklan korporat memang dapat
mempengaruhi pasar secara tidak langsung terkait dengan kecenderungan konsumen
dalam memilih produk di antara produk-produk dari perusahaan-perusahaan pesaing.
Iklan citra korporat tidak dirancang untuk secara langsung dan dalam kurun
waktu yang singkat dapat mempengaruhi produk pilihan konsumen, tetapi kebanyakan
iklan citra korporat bermaksud untuk citra secara umum dan menguntungkan bagi
perusahaan (O'Guinn, 2003:711-714). Hal ini mengindikasikan bahwa iklan korporat
semacam itu mempunyai dua khalayak sasaran yaitu publik internal dan publik eksternal
maksud yang telah menjadi ide dasar iklan korporat yang telah ditentukan sebelumnya.
Hasil dari iklan korporat semacam ini adalah terbentuknya citra positif perusahaan di
mata publik yang tidak secara langsung berdampak pada penjualan produk-produknya.
Selama ini televisi dianggap sebagai media yang paling efektif dan efisien untuk
beriklan karena mampu menampilkan unsur audio visual yang menarik bagi audiens.
Dalam komunikasi periklanan, iklan tidak hanya menggunakan bahasa sebagai alatnya,
tetapi juga alat komunikasi lainnya seperti gambar dengan citra bergerak (motion
picture), warna dan bunyi-bunyi dimana perpaduan semua itu secara keseluruhan akan
dapat menghasilkan komunikasi periklanan yang efektif (Mulyana, 2001:68).
Iklan itu sendiri merupakan suatu simbol yang divisualisasikan melalui berbagai
aspek tanda komunikasi dan tersusun dalam suatu struktur teks iklan. Tanda-tanda yang
terdapat dalam suatu struktur teks iklan merupakan satu kesatuan sistem tanda yang
terdiri dari tanda-tanda verbal dan nonverbal berupa kata-kata (lisan atau tulisan), warna
ataupun gambar, serta memiliki makna tertentu yang disesuaikan dengan kepentingan
mengenai apa yang akan dipasarkan atau yang akan diinformasikan. Beragam hal bisa
menjadi isi dalam pesan iklan seperti tentang keunggulan produknya atau harga produk
yang kompetitif atau bahkan sebuah acara peresmian kantor cabang perusahaan atau
sumbangan ke panti asuhan dalam iklan korporat.
Tayangan iklan korporat tersebut di televisi ditujukan kepada publik tertentu
sebagai target audience-nya, baik sebagai publik internal maupun eksternal. Publik
internal mungkin dapat ditujukan pada karyawan, direksi, dan pemegang saham.
Sedangkan publik eksternal, yang paling utama, adalah para pelanggan. Dalam konteks
iklan korporat Telkomsel versi “paling Indonesia” ini terutama ditujukan bagi khalayak
yang telah menggunakan produk-produk Telkomsel.
Tujuan untuk menghindari citra perusahaan yang menurun di mata publik dan
berpindahnya pelanggan kepada produk dari perusahaan pesaing lainnya umumnya
menjadi alasan munculnya berbagai iklan korporat. Hal ini sejalan dengan tujuan iklan
korporat yaitu untuk menancapkan citra positif di benak publik khususnya para pelanggan
atau konsumen. Namun sebelum menghasilkan citra perusahaan (positif atau pun negatif),
iklan tersebut dimaknai terlebih dahulu oleh publik (khalayak) dengan menginterpretasi
tanda-tanda yang muncul dalam iklan tersebut.
Tanda-tanda tersebut secara sengaja diproduksi, dipresentasikan, dikomodifikasi,
atau dibuat untuk merangkai makna yang dikehendaki pengiklan. Adalah hal yang masuk
memiliki misi, tujuan, dan perencanaan yang matang sebagaimana diinginkan oleh
pengiklan sebagai penyandang dana. Sebagai sebuah bagian dari pesan komunikasi
pemasaran, tentu sebuah iklan dibuat untuk tujuan demi kepentingan bisnis perusahaan.
Perusahaan besar seperti Telkomsel tentu tidak akan memproduksi dan
menayangkan iklan, apalagi iklan korporat mereka, dengan cara yang asal-asalan dan
tanpa perencanaan yang matang. Apalagi ketika produksi dan placement iklan tersebut
menghabiskan dana yang tidak sedikit pada media above the line televisi adalah media
yang digunakan untuk menayangkan iklan korporat Telkomsel versi “paling Indonesia”
tersebut. Tujuan pencitraan positif menjadi hal yang paling disasar oleh pihak Telkomsel.
Iklan korporat versi “paling Indonesia” ini memiliki tanda-tanda yang bermakna
untuk pencitraan perusahaan Telkomsel yang positif. Beberapa kali iklan ini
menampilkan gambar peta wilayah geografis Indonesia, Bendera Merah Putih, serta
simbol, objek, atau warna yang identik dengan tema ke-Indonesia-an. Setiap tanda
tersebut mewakili makna tertentu yang sesuai dengan judul iklan “paling Indonesia”.
Tanda-tanda ini dapat dianalisa dengan melakukan analisis semiotik atas iklan
korporat Telkomsel versi “paling Indonesia” tersebut. Analisis semiotik untuk menggali
makna yang ada dalam iklan ini menjadi hal yang menarik untuk dilakukan mengingat
iklan tersebut sangat berbeda dengan iklan Telkomsel lainnya apalagi jika dibandingkan
dengan iklan produk-produknya seperti iklan Kartu Halo, Simpati, dan Kartu As.
Tidak hanya karena perbedaan jenis iklannya, iklan produk Telkomsel berisi
berbagai fitur, keunggulan, tarif, bonus, dan lain sebagainya sedangkan iklan korporat
Telkomsel ini justru muncul dengan menyampaikan kepada publik bagaimana perusahaan
Telkomsel tersebut. Namun makna apa yang terkandung dan reaksi yang ingin dicapai
dalam iklan korporat tersebut dan kapan iklan tersebut ditayangkan atau ketika dalam
situasi perusahaan seperti apa, tentu menjadi hal yang dikehendaki pengiklan.
Analisis semiotik atas iklan Telkomsel ini dilakukan dengan tujuan untuk
mengetahui bagaimana makna iklan korporat Telkomsel versi “paling Indonesia” yang
ditayangkan di televisi. Analisis semiotik atas iklan korporat Telkomsel ini dilakukan
dengan mengungkapkan bagaimana makna dari tanda-tanda yang muncul dalam iklan
tersebut, sehingga dapat diketahui bagaimana makna denotatif, makna konotatif, dan
Metode
Semiotik sebagai suatu model dari ilmu pengetahuan sosial memahami dunia
sebagai sistem hubungan yang memiliki unit dasar yang disebut dengan “tanda‟. Isi
media, termasuk iklan, pada hakikatnya adalah hasil konstruksi realitas dengan bahasa
sebagai perangkat dasarnya. Sedangkan bahasa bukan saja sebagai alat
merepresentasikan realitas, namun juga bisa menentukan relief seperti apa yang akan
diciptakan oleh bahasa tentang realitas tersebut. Akibatnya, media massa mempunyai
peluang yang sangat besar untuk mempengaruhi makna dan gambaran yang dihasilkan
dari realitas yang dikonstruksikannya (Sobur, 2001:87-88).
Semiotika adalah sebuah cabang ilmu pengetahuan yang mempelajari tentang
tanda. Tanda-tanda tersebut menyampaikan suatu informasi atau pesan baik secara verbal
maupun non-verbal sehingga miliki sifat komunikatif. Hal tersebut kemudian
memunculkan suatu proses pemaknaan yang dilakukan oleh penerima tanda atas makna
informasi atau pesan dari pengirim pesan (Piliang, 2003:41-44).
Tanda adalah sesuatu yang berbentuk fisik yang dapat ditangkap oleh panca
indera manusia dan merupakan sesuatu yang merujuk (merepresentasikan) hal lain di luar
tanda itu sendiri. Acuan tanda ini disebut objek yaitu konteks sosial yang menjadi
referensi dari tanda atau sesuatu yang dirujuk tanda. Konsep pemikiran dari orang yang
menggunakan tanda dan menurunkannya ke suatu makna tertentu atau makna yang ada
dalam benak seseorang tentang objek yang dirujuk sebuah tanda (Kriyantono, 2006:265).
Tanda yang terdiri dari bunyi dan gambar disebut signifier atau penanda, dan
konsep dari bunyi dan gambar tersebut disebut signified. Dalam komunikasi, seseorang
memakai tanda untuk mengirim makna tentang objek dan orang lain akan
menginterpretasikan tanda tersebut. Misalnya ketika orang menyebut kata “dasar”
(signifier) dengan nada mengumpat maka hal tersebut merupakan tanda kemarahan
(signified). Signifier dan signified merupakan kesatuan, tak dapat dipisahkan seperti dua
sisi dari sehelai kertas (Sobur, 2003:46).
Pemikir strukturalis yang mempraktikkan model linguistik dan semiologi adalah
Roland Barthes (1915-1950). Dalam karyanya yang berjudul Elements of Semiology
(1964) terdapat beberapa elemen yang dikemukakan Barthes tentang tanda dan
pemaknaannya dalam semiotik, di antaranya adalah signifier dan signified serta denotasi
dan konotasi. Barthes melengkapi penanda dan petanda dengan dua strata di mana
Barthes membedakan dua level pengertian (signification) dari semiotika yaitu
denotasi dan konotasi. Denotasi adalah level deskriptif dan harafiah makna yang
disepakati seluruh anggota budaya. Pada level konotasi, makna dihasilkan oleh hubungan
antara signifier dan budaya secara luas yang mencakup kepercayaan, tingkah laku,
kerangka kerja dan ideologi dari sebuah formasi sosial. Semiologi, dalam istilah Barthes,
pada dasarnya hendak mempelajari bagaimana kemanusiaan (humanity) memakai hal-hal
(things), memaknai (to signify) dalam hal ini tidak dapat dicampur-adukkan dengan
mengkomunikasikan (to communicate). Memaknai berarti bahwa objek-objek itu hendak
berkomunikasi, tetapi juga mengkonstitusi sistem terstruktur dari tanda (Sobur, 2001:15).
(Sumber: Sobur, 2001:69) Peta Tanda Model Semiotika Roland Barthes
Ketika menganalisis sebuah tayangan iklan di media (cetak maupun elektronik),
akan menjadi jelas bahwa tanda linguistik, visual, dan jenis tanda lain mengenai
bagaimana iklan itu direpresentasikan (seperti scene, aktor, jingle, caption, dan
sebagainya) tidaklah sesederhana mendenotasikan sesuatu hal, tetapi juga menciptakan
tingkat konotasi yang dilampirkan pada tanda. Barthes menyebut fenomena ini,
membawa tanda dan konotasinya untuk menimbulkan pesan atau kesan tertentu, sebagai
penciptaan mitos (Bignell, 1997:16). Pengertian mitos di sini bukanlah menunjuk pada
mitologi dalam pengertian sehari-hari seperti halnya dongeng-dongeng atau cerita-cerita
tradisional, melainkan sebuah cara pemaknaan; dalam bahasa Barthes: tipe wicara.2
(Sumber: Sobur, 2001:12) Signifikasi Dua Tahap Roland Barthes
2
Barthes mengatakan bahwa penggunaan makna pada level konotasi dalam teks
ini sebagai penciptaan mitos. Ada banyak mitos yang diciptakan oleh media di sekitar
kita, misalnya mitos tentang kecantikan, kejantanan, pembagian peran domestik versus
peran publik dan banyak lagi. Mitos ini bermain dalam tingkat bahasa yang oleh Barthes
disebutnya ‘adibahasa’ (meta-language) (Strinati, 1995:113).
Untuk melakukan analisis, iklan ini dibagi berdasarkan scene, dan dari setiap
scene dilakukan analisis terhadap setiap penanda yang muncul untuk mengetahui makna
denotatif pada signifikasi tahap pertama. Kemudian makna denotatif tersebut menjadi
penanda pada signifikasi tahap kedua untuk mengetahui makna konotatif. Setelah itu
dilakukan analisis untuk mencari mitos yang terkandung pada makna konotatif tersebut.
Hasil dan Pembahasan
Setelah dilakukan analisis pada setiap scene iklan korporat Telkomsel versi
“paling Indonesia”, diperoleh hasil penelitian sebagai berikut.
Scene Makna Denotatif Makna Konotatif Mitos
1 Telkomsel telah
melakukan
pembangunan selama 17 tahun.
Telkomsel telah
melakukan modernisasi
dengan melakukan
pembangunan yang
nyata.
modern atau modernisasi bahwa kota, wilayah, atau
negara yang modern
memiliki gedung-gedung pencakar langit yang tinggi.
2 Telkomsel memiliki
dukungan dengan
menghimpun 120 juta pelanggan.
Telkomsel menjadi alat atau sarana atau pemersatu bangsa.
pelanggan ideal bahwa pelanggan adalah konsumen yang loyal atau setia.
3 Sinyal Telkomsel
menjangkau seluruh wilayah Indonesia.
Telkomsel merubah masyarakat primitif menjadi modern.
pemerataan pembangunan bahwa pembangunan di Indonesia sudah merata.
4 Telkomsel melayani
kebutuhan seluler di dalam dan luar negeri.
Telkomsel merupakan perusahaan kelas dunia bertaraf internasional.
ekonomi global bahwa perusahaan sukses adalah perusahaan multinasional bertaraf internasional.
5 Telkomsel
meningkatkan perekonomian
masyarakat di bidang kerajinan batik.
Telkomsel memajukan ekonomi dengan tetap memegang teguh nilai budaya bangsa.
pelestarian budaya bahwa
melestarikan budaya
tradisional dengan
menampilkan identitas budaya dalam iklan.
6 Telkomsel membantu
Usaha Mikro.
Telkomsel berpihak pada pedagang kecil.
pemakluman pelanggaran
yaitu dimakluminya
perbuatan melanggar
7 Telkomsel memberikan pelayanan.
Telkomsel melayani dengan tulus.
ketulusan bisnis yaitu implementasi ketulusan dalam bisnis sehingga
seolah-olah tidak
mengharapkan imbalan
apapun.
8 sinyal Telkomsel
menjangkau pulau
terluar, daerah
perbatasan, dan desa terpencil.
Telkomsel membangun daerah tertinggal.
pembangunan daerah
tertinggal yaitu membangun daerah tertinggal atas alasan kemanusiaan untuk tujuan
sosial bukan tujuan
ekonomi.
9. Telkomsel dapat
digunakan di laut.
Telkomsel memuaskan kebutuhan masyarakat di laut.
kebutuhan masyarakat
nelayan bahwa nelayan membutuhkan komunikasi seluler di atas perahu ketika melaut.
10. Telkomsel melayani
banyak pelanggan
melalui Grapari-nya.
pelanggan Telkomsel
adalah pengguna
aplikasi jejaring sosial.
tentang aplikasi jejaring sosial bahwa aplikasi jejaring sosial dapat mendekatkan hal yang jauh.
11. Telkomsel memiliki
teknologi canggih
berupa jaringan
broadband.
Telkomsel menjamin keberadaan sinyal yang baik.
sinyal ideal bahwa sinyal yang baik diukur dari jumlah antena pada menara atau tiang BTS yang banyak.
12. pesawat terbang yang sedang lepas landas.
Telkomsel membuat Indonesia berada pada tahap pembangunan tinggal landas.
Indonesia telah berada pada tahap pembangunan tinggal landas.
13. anak-anak membawa
bendera merah putih.
Telkomsel terdiri dari putra bangsa dengan nasionalisme yang tinggi.
kegembiraan anak yaitu bahwa anak-anak selalu merasa gembira.
14. peta Indonesia berubah menjadi merah.
Telkomsel melakukan pembangunan
infrastruktur
telekomunikasi di seluruh Indonesia.
pemerataan pembangunan dari Barat ke Timur.
15. Telkomsel anak
perusahaan PT.
Telekomunikasi
Indonesia yang paling Indonesia.
Telkomsel merupakan anak perusahaan PT. Telkom Indonesia yang sukses.
kesuksesan perusahaan BUMN, anak perusahaan BUMN akan mengalami kesuksesan.
Hasil penelitian di atas menunjukkan bahwa setiap scene dalam iklan korporat
Telkomsel versi “paling Indonesia” memiliki makna denotatif, konotatif, dan mitos. Dari
Dalam makna denotatif, Scene 1, 8, dan 12 memiliki kesamaan tema yaitu tema
pembangunan. Scene 3, 12, dan 13 memiliki kesamaan tema yaitu tema nasionalisme.
Scene 5 dan 6 memiliki kesamaan tema yaitu tema ekonomi. Sedangkan scene 2, 4, 7, 9,
10, 11, dan 15 memiliki kesamaan tema yaitu tema bisnis perusahaan. Pada tataran
siginifikasi tahap pertama, kesamaan tema-tema pada setiap scene tersebut diwakili oleh
penanda-penanda berikut:
Scene 1, 8, dan 12 : Gedung, menara BTS, pulau terluar, daerah perbatasan, dan desa
terpencil, pesawat terbang, lepas landas.
Scene 3, 12, dan 13 : Anak papua, peta Indonesia, bendera merah putih, baju merah
putih.
Scene 5 dan 6 : Pengrajin batik, penjual batik, kain batik, pedagang kecil, kue bakpia,
keranjang plastik, trotoar.
Scene 2, 4, 7, 9, 10, 11, dan 15 Suporter timnas, karyawan Telkomsel, gedung
Telkomsel, wilayah Indonesia, Bola dunia, petugas Grapari, Kapal Pelni, perahu,
nelayan, pelanggan Grapari, Laptop, Teknisi BTS, menara BTS, logo Telkomsel,
logo Telkom Indonesia.
Berdasarkan penanda-penanda yang muncul pada setiap scene dan
pengelompokkan tema pada makna denotatif, maka pada siginikasi tahap pertama makna
denotatif dari iklan korporat Telkomsel versi “paling Indonesia” adalah sebagai berikut:
Telkomsel telah melakukan pembangunan selama 17 tahun dengan membangun
infrastuktur telekomunikasi sehingga sinyal Telkomsel dapat menjangkau pulau
terluar, daerah perbatasan, dan desa terpencil dan Indonesia berada dalam
pembangunan tinggal landas.
Sinyal Telkomsel menjangkau seluruh wilayah Negara Kesatuan Republik Indonesia.
Telkomsel meningkatkan perekonomian masyarakat di bidang kerajinan batik dan
membantu Usaha Mikro.
Telkomsel Telkomsel merupakan anak perusahaan PT. Telekomunikasi Indonesia
yang melayani kebutuhan seluler 120 juta pelanggan di dalam dan luar negeri, baik di
darat maupun di laut dengan memanfaatkan teknologi canggih berupa jaringan
broadband dan Grapari.
Berdasarkan paparan di atas, maka dapat disimpulkan bahwa makna konotatif
dari iklan korporat Telkomsel versi “paling Indonesia” yaitu Telkomsel merupakan anak
infrastuktur telekomunikasi di seluruh Indonesia selama 17 tahun dan memberikan
layanan terbaik kepada 120 juta pelanggan di dalam dan luar negeri, baik di darat maupun
laut, menjangkau pulau terluar, daerah perbatasan, dan desa terpencil dengan
memanfaatkan teknologi jaringan broadband dan Grapari serta meningkatkan ekonomi
masyarakat di bidang kerajinan batik dan membantu usaha mikro.
Dalam makna konotatif, Scene 1, 3, 8, 12, dan 14 memiliki kesamaan tema yaitu
tema pembangunan. Scene 2 dan 13 memiliki kesamaan tema yaitu tema nasionalisme.
Scene 5 dan 6 memiliki kesamaan tema yaitu tema ekonomi. Sedangkan scene 4, 7, 9, 10,
11, dan 15 memiliki kesamaan tema yaitu tema bisnis perusahaan. Pada tataran signifikasi
tahap kedua, kesamaan tema pada setiap scene diwakili oleh penanda-penanda berikut:
Scene 1, 3, 8, 12, dan 14 : Telkomsel telah melakukan modernisasi dengan
melakukan pembangunan yang nyata, Telkomsel merubah masyarakat primitif
menjadi modern, Telkomsel membangun daerah tertinggal, Telkomsel membuat
Indonesia berada pada tahap pembangunan tinggal landas, dan Telkomsel melakukan
pembangunan infrastruktur telekomunikasi di seluruh Indonesia.
Scene 2 dan 13 : Telkomsel menjadi alat atau sarana atau pemersatu bangsa dan
Telkomsel terdiri dari putra bangsa dengan nasionalisme yang tinggi.
Scene 5 dan 6 : Telkomsel memajukan ekonomi dengan tetap memegang teguh nilai
budaya bangsa dan Telkomsel berpihak pada pedagang kecil.
Scene 4, 7, 9, 10, 11, dan 15 : Telkomsel merupakan perusahaan kelas dunia bertaraf
internasional, Telkomsel melayani dengan tulus, Telkomsel memuaskan kebutuhan
masyarakat di laut, pelanggan Telkomsel adalah pengguna aplikasi jejaring sosial,
Telkomsel menjamin keberadaan sinyal yang baik, dan Telkomsel merupakan anak
perusahaan PT. Telkom Indonesia yang sukses.
Berdasarkan penanda-penanda yang muncul pada setiap scene dari signifikasi
tahap pertama dan pengelompokkan tema pada makna konotatif, maka pada siginikasi
tahap kedua makna konotatif dari iklan korporat Telkomsel versi “paling Indonesia”
adalah sebagai berikut:
Telkomsel telah melakukan pembangunan infrastruktur telekomunikasi di seluruh
Indonesia dengan melakukan modernisasi yaitu merubah masyarakat primitif menjadi
modern sehingga kini Indonesia berada pada tahap pembangunan tinggal landas.
Telkomsel merupakan alat atau sarana atau pemersatu bangsa karena terdiri dari putra
Telkomsel memajukan ekonomi dengan tetap memegang teguh nilai budaya bangsa
dan berpihak pada pedagang kecil.
Telkomsel merupakan anak perusahaan PT. Telkom Indonesia yang sukses menjadi
perusahaan kelas dunia bertaraf internasional dengan memberikan pelayanan yang
tulus dan menjamin keberadaan sinyal yang baik, terutama ketika sedang berada di
laut dan ketika menggunakan aplikasi jejaring sosial, sehingga dapat memuaskan
kebutuhan masyarakat.
Berdasarkan paparan di atas, maka dapat disimpulkan bahwa makna konotatif
dari iklan korporat Telkomsel versi “paling Indonesia” yaitu Telkomsel adalah anak
perusahaan PT. Telkom Indonesia yang telah melakukan pembangunan dan modernisasi,
mempersatukan bangsa, memegang teguh nilai budaya, memajukan ekonomi, dan
memuaskan seluruh pelanggan dengan sinyal yang baik di manapun mereka berada
sehingga menjadi perusahaan kelas dunia bertaraf internasional
Dalam hal Mitos, Scene 1, 3, 8, 12, dan 14 memiliki kesamaan tema yaitu tema
pembangunan. Scene 5, dan memiliki kesamaan tema yaitu tema nasionalisme. Scene 2,
6, 10, dan 13 memiliki kesamaan tema yaitu tema ekonomi dalam hal perilaku konsumen.
Sedangkan scene 4, 7, 9, 11, dan 15 memiliki kesamaan tema yaitu tema bisnis
perusahaan. Mitos yang muncul pada kesamaan tema di setiap scene adalah:
Scene 1, 3, 8, 12, dan 14 : mitos modern atau modernisasi, mitos pemerataan
pembangunan, mitos pembangunan daerah tertinggal, dan mitos pembangunan
tinggal landas.
Scene 5 : mitos pelestarian budaya.
Scene 2, 6, 10, dan 13 : mitos pelanggan ideal, mitos pemakluman pelanggaran, mitos
aplikasi jejaring sosial, dan mitos. kegembiraan anak.
Scene 4, 7, 9, 11, dan 15 : mitos ekonomi global, mitos ketulusan bisnis, mtos
kebutuhan masyarakat nelayan, mitos sinyal ideal, serta mitos kesuksesan perusahaan
BUMN dan anak perusahaannya.
Maka pengelompokkan mitos yang beroperasi pada tema-tema yang sama yaitu:
Pada tema pembangunan :
o Mitos modern atau modernisasi bahwa kota, wilayah, atau negara yang modern
memiliki gedung-gedung pencakar langit yang tinggi.
o Mitos pembangunan daerah tertinggal yaitu membangun daerah tertinggal atas
alasan kemanusiaan untuk tujuan sosial bukan tujuan ekonomi.
o Mitos pembangunan Indonesia bahwa Indonesia telah berada pada tahap
pembangunan tinggal landas.
Pada tema nasionalisme :
o pelestarian budaya bahwa melestarikan budaya tradisional dengan menampilkan
identitas budaya dalam iklan.
Pada tema ekonomi, khususnya perilaku konsumen :
o pelanggan ideal bahwa pelanggan adalah konsumen yang loyal atau setia.
o pemakluman pelanggaran yaitu dimakluminya perbuatan melanggar hukum untuk
tujuan yang dianggap baik atau telah biasa dilakukan oleh banyak orang.
o aplikasi jejaring sosial bahwa aplikasi jejaring sosial dapat mendekatkan hal yang
jauh.
o kegembiraan anak yaitu bahwa anak-anak selalu merasa gembira.
Pada tema bisnis perusahaan :
o ekonomi global bahwa perusahaan sukses adalah perusahaan multinasional
bertaraf internasional.
o ketulusan bisnis yaitu implementasi ketulusan dalam bisnis sehingga seolah-olah
tidak mengharapkan imbalan apapun.
o kebutuhan masyarakat nelayan bahwa nelayan membutuhkan komunikasi seluler
di atas perahu ketika melaut.
o sinyal ideal bahwa sinyal yang baik diukur dari jumlah antena pada menara atau
tiang BTS yang banyak.
o kesuksesan perusahaan BUMN, anak perusahaan BUMN akan mengalami
kesuksesan.
Simpulan dan Saran
Hasil penelitian pada iklan korporat Telkomsel versi “paling Indonesia” ini
menunjukkan bahwa setiap scene memiliki makna denotatif, konotatif, dan mitos yang
dapat dikelompokkan pada beberapa tema besar yaitu tema pembangunan, tema
nasionalisme, tema ekonomi, dan tema bisnis perusahaan.
Makna denotatif dari iklan korporat Telkomsel versi “paling Indonesia” yaitu
Telkomsel merupakan anak perusahaan PT. Telekomunikasi Indonesia yang telah
tahun dan memberikan layanan terbaik kepada 120 juta pelanggan di dalam dan luar
negeri, baik di darat maupun laut, menjangkau pulau terluar, daerah perbatasan, dan desa
terpencil dengan memanfaatkan teknologi jaringan broadband dan Grapari serta
meningkatkan ekonomi masyarakat di bidang kerajinan batik dan membantu usaha mikro.
Makna konotatif dari iklan korporat Telkomsel versi “paling Indonesia” yaitu
Telkomsel adalah anak perusahaan PT. Telkom Indonesia yang telah melakukan
pembangunan dan modernisasi, mempersatukan bangsa, memegang teguh nilai budaya,
memajukan ekonomi, dan memuaskan seluruh pelanggan dengan sinyal yang baik di
manapun mereka berada sehingga menjadi perusahaan kelas dunia bertaraf internasional.
Mitos yang muncul pada kesamaan tema-tema pada setiap scene adalah mitos
modern atau modernisasi, mitos pemerataan pembangunan, mitos pembangunan daerah
tertinggal, dan mitos pembangunan tinggal landas, mitos pelestarian budaya, mitos
pelanggan ideal, mitos pemakluman pelanggaran, mitos aplikasi jejaring sosial, dan
mitos. kegembiraan anak, mitos ekonomi global, mitos ketulusan bisnis, mitos kebutuhan
masyarakat nelayan, mitos sinyal ideal, serta mitos kesuksesan perusahaan BUMN dan
anak perusahaannya.
Beberapa hal yang dapat menjadi saran dari penelitian Iklan Korporat Telkomsel
versi “paling Indonesia” ini adalah:
Pengiklan dan biro iklan diharapkan memiliki pertimbangan yang cermat mengenai
pemilihan objek yang sesuai dengan tema mengingat adanya kemungkinan
pemaknaan yang negatif oleh khalayak sehingga makna pesan yang diingin
disampaikan tidak dapat diterima dengan baik.
Khalayak diharapkan memiliki kemampuan untuk mencermati secara kritis mitos
yang terdapat dalam iklan televisi sehingga tidak “termakan” oleh realitas iklan.
Akademisi diharapkan dapat melakukan penelitian lebih lanjut mengenai dampak
penayangan iklan ini dari sisi khalayak untuk mendapatkan pemahaman yang lebih
mendalam.
Ucapan Terima Kasih
Pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih yang
setulus-tulusnya kepada:
1. Dr. H. Dede Mulkan, M.Si. selaku Ketua Tim Pembimbing.
3. Dr. Suwandi Sumartias, M.Si., Dr. H. Antar Venus, MA., Comm., dan Dr. Hj.
Purwanti Hadisiwi, M.Exed selaku para penelaah penelitian ini.
Daftar Pustaka
Argenti, Paul A. 1998. Corporate Communications. New York: McGraw-Hill/Irwin.
Bignell, Jonathan. 1997. Media Semiotics: An Introduction. Manchester and New York: Manchester University Press.
Belch, George E & Belch, Michael A. 2004. Advertising and Integrated Brand
Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective. New York:
Mc-Graw-Hill/Irwin.
Garbett, Thomas F. 1981. Corporate Advertising. New York: McGraw-Hill.
Kriyantono, Rachmat. 2006. Teknik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta: Kencana Prenada Media Group.
Kurniawan. 2001. Semiologi Roland Barthes. Magelang: Yayasan Indonesiatera.
Mulyana, Deddy. 2001. Metodologi Penelitian Kualitatif, Paradigma Baru Ilmu
Komunikasi dan Ilmu Sosial Lainnya. Bandung: Remaja Rosdakarya.
O'Guinn, Thomas & Allen, Chris & Semenik, Richard J. 2003. Advertising and
Integrated Brand Promotion. Ohio: Mason.
Sobur, Alex. 2001. Analisis Teks Media; Suatu Pengantar untuk Analisis wacana,
Analisis Semiotik, dan Analisis Framing. Bandung: RemajaRosdakarya.
Sobur, Alex. 2003. Semiotika Komunikasi, Bandung: Remaja Rosdakarya.
