Studi Mengenai Gambaran Aspek-aspek Brand Image Kosmetik Organik Jenis Skin Care Merek The Body Shop Pada Mahasiswi Universitas Padjadjaran.

STUDI DESKRIPTIF MENGENAI BRAND IMAGE

STUDI MENGENAI GAMBARAN ASPEK-ASPEKBRAND IMAGE KOSMETIK ORGANIK JENISSKIN CARE_{MEREK THE BODY SHOP}

PADA MAHASISWI UNIVERSITAS PADJADJARAN

The Body Shop is one of the best-selling cosmetics brand in Indonesia. A

brand which constantly holds a favorable image by the public, would gain a better

position in the market, sustainable competitive advantage, and increase market

share (Park, 1986). Stanton (1987) states that brand image is an overall

perception formed through the information and experience obtained by the

consumer to a brand includes products characteristics, price, place, promotion,

and service. The aim of this study is to describe aspects of brand image of The

Body Shops organic type of skin care cosmetics in female students at University of

Padjadjaran.

The study was conducted on 70 female students at the University of

Padjadjaran. The study used non-experimental research design by using a

descriptive study method. Measuring instruments used in this study were the

brand image questionnaire adopted from Osgood (1957)

The results indicate that female students at the University of Padjadjaran

have a positive brand image of The Body Shops organic type of skin care

cosmetics on all aspects like product, place, price, promotion, and service.

“Product” is the most considered aspect, and “Promotion” is the least

¹Dosen Fakultas Psikologi Universitas Padjadjaran yang membimbing

Pendahuluan

Industri kosmetik adalah industri yang inovatif dan serba cepat baik dalam

tingkat penjualan maupundemanddari konsumen. Pengeluaran tahunan di seluruh

dunia pada industri kosmetik diperkirakan mencapai 18 miliar US$ (Khraim,

2011). Dalam 20 tahun terakhir, rata-rata pertumbuhan industri kosmetik secara

global telah tumbuh sebesar 4.5% setiap tahunnya (Barbalova, 2011).

Semenjak tahun 1998, segmen terbesar dalam industri kosmetik adalah

perawatan rambut atau hair care, namun saat ini segmen skin care mengambil

tempat pertama dalam penjualan kosmetik global. Berdasarkan data yang

didapatkan dari “Euromonitor International” pada tahun 2013, skin care adalah

segmen yang paling signifikan dengan memiliki pertumbuhan hampir mencapai

7% dari total penjualan global dalam industri kosmetik (Global 2013, 5).

Dalam beberapa tahun terakhir kesadaran dan kebutuhan akan produk

kosmetik organik muncul dari konsumen untuk kesejahteraan mereka dan

tanggung jawab terhadap lingkungan (Gloria, 2008). Hal ini membuat beberapa

perusahaan kosmetik memilih untuk membuat kosmetik organik (Bendell et al.,

2009).

Di Indonesia sendiri, industri kosmetik merupakan salah satu industri

dengan tingkat pertumbuhan sales yang tinggi. Data dari Kementerian

Perindustrian Indonesia melalui “Indonesia Finance Today” mengumumkan

pada tahun 2012 dengan terus mengalami pertumbuhan yang solid (Kementerian

Perindustrian Republik Indonesia, 2013).

Persaingan di industri kosmetik ini pun tidak hanya berasal dari

perusahaan asal Indonesia, tapi juga perusahaan yang berasal dari luar negeri.

Meningkatnya nilai impor dari tahun ke tahun menunjukkan kebutuhan yang

tinggi terhadap produk dari luar negeri. Menurut data yang didapat dari Perkosmi

(Persatuan Perusahaan Kosmetika Indonesia), jumlah perusahaan kosmetik yang

terdapat di Indonesia berjumlah sekitar 744 perusahaan. Hal ini pun menunjukkan

banyaknya perusahaan yang bermain di industri kosmetik, khususnya di

Indonesia.

Berdasarkan survey yang dilakukan oleh lembaga survey “Clicktop10”

pada tahun 2013, terdapat sepuluh perusahaan kosmetik yang dinilai memiliki

penjualan terbaik di Indonesia (Clicktop10, 2013) Lembaga survey tersebut setuju

bahwa pemimpin pasar untuk industri kosmetik di Indonesia adalah “L’Oreal

Group” dengan membawahi brand – brand ternama seperti “Garnier”,

“Maybelline”, “The Body Shop”, dan berbagai brand lainnya.

“The Body Shop” adalah salah satu brand kosmetik dari “L’Oreal”

sebagai perusahaan kosmetik dengan penjualan terbaik di Indonesia. “The Body

Shop” adalah brand yang pertama kali diperkenalkan oleh Anita Roddick di

Inggris pada tahun 1976 sebagai brand yang memposisikan diri sebagai produk

kosmetik organik. “The Body Shop” berada di ranking ke 35 dalam Most

Valuable Cosmetics Brands in the World yang diadakan oleh “Brand Finance”

target konsumen dari “The Body Shop” sendiri khususnya di Indonesia, sudah

mulai berfokus kepada kalangan remaja dan mahasiswa (www.swa.co.id).

Qualdi dan Wandebori (2013) melakukan penelitian mengenai analisis

strategi marketing “The Body Shop” terhadap kalangan remaja di Kota Bandung.

Hasilnya menunjukkan bahwa dari total responden yang berjumlah 165 orang,

sebanyak 86,5% adalah mahasiswa S1 , 57,7% memiliki uang saku 2 sampai 5

juta rupiah dalam satu bulan dan 55% dari mereka adalah wanita.

Hasil dari penelitian tersebut kemudian berkaitan dengan fenomena yang

ditemukan pada mahasiswi S1 Universitas Padjadjaran mengenai penggunaan

produk kosmetik organik. Melalui observasi dan interview yang terhadap 25

mahasiswi Universitas Padjadjaran yang dilakukan pada tanggal 20 bulan

September tahun 2014 di kampus Universitas Padjadajaran, didapatkan bahwa

sebagian besar dari mereka menggunakan produk kosmetik organik, jenis skin

caredan memilih produk dari suatu brand tertentu yang sama.

Untuk menunjang data yang ditemukan, dilakukanlah survey mengenai

penggunaan kosmetik melalui kuesioner yang disebarkan kepada 160 mahasiswi

Universitas Padjadjaran dari beberapa fakultas pada tanggal 23 bulan September

tahun 2014. Didapatkan hasil bahwa 55% dari mereka memilih untuk

menggunakan kosmetik organik dibandingkan dengan kosmetik sintetis.

Sebanyak 80% menggunakan jenis kosmetik hair treatment (shampoo,

conditioner, dan pewarna rambut), 77% menggunakan make up (lipstik, blush,

foundation,eye shadow, dan cat kuku), 95% menggunakanskin care (pembersih,

menggunakan fragrance (parfum). Dari data ini dapat terlihat bahwa jenis

kosmetik yang paling sering digunakan adalah jenisskin care.

Ketika mereka diminta untuk memilih satu dari beberapa brand kosmetik

organik yang lebih sering mereka gunakan, 87,5% dari mereka memilih “The

Body Shop”. Hal ini menjadi fenomena yang menarik karena hampir lebih dari ¾

dari total jumlah responden memilih produk dari brand “The Body Shop”

dibandingkan produk lainnya. Responden yang memilihbrand “The Body Shop”

dibandingkan dengan brand lain diantaranya karena kualitas produknya baik dan

nyaman di kulit, teknik promosi yang baik, tempat penjualannya banyak dan

mudah dicari, harga sesuai dengan kualitas, dan pelayanan yang diberikan ramah

dan informatif. Alasan-alasan yang diungkapkan responden tersebut berkaitan

dengan aspek – aspek dari brand imageyaitu produk, pelayanan, promosi, harga,

dan tempat yang melekat dalam benak mereka.

Sebuah brand yang memiliki image baik pada masyarakat, pasti akan

mendapatkan posisi yang lebih baik di pasar, keunggulan kompetitif yang

berkelanjutan, dan meningkatkan pangsa pasar atau kinerja (Park, Jaworski, &

MacInnis, 1986). Menurut Hsieh, Pan, dan Setiono (2004), brand image yang

positif memungkinkan konsumen untuk mengidentifikasi kebutuhannya yang

dapat dipenuhi oleh brand tersebut dan membedakannya dari para pesaingnya,

sehingga meningkatkan kemungkinan konsumen akan membelibrandtersebut.

Melihat fenomena yang terjadi pada mahasiswi Universitas Padjadjaran

sebagai konsumen kosmetik organik berdasarkan survey awal yang telah

aspek-aspek brand image kosmetik organik jenis skin care merek “The Body

Shop” pada mahasiswi Universitas Padjadjaran?

Metode Penelitian

Partisipan

Populasi dalam penelitian ini adalah 165 mahasiswi Universitas

Padjadjaran dengan karakteristik angkatan 2012, kelas ekonomi menengah ke atas

(uang saku 2 – 5 juta per bulan), dan menggunakan produk skin care “The Body

Shop” lebih dari satu kali. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah

cluster sampling. Untuk mendapatkan jumlah sampel yang cocok untuk

digunakan, peneliti menggunakan rumus slovin dengan taraf kepercayaan 0,1.

Berdasarkan penjumlahan Slovin tersebut maka total subjek penelitian berjumlah

70 orang.

Pengukuran

Dalam penelitian ini digunakan alat ukur yaitu kuesioner brand image

yang disusun peneliti mengacu kepada konsep tentang brand image dari Stanton

(1987). Brand Image diukur menggunakan kuesioner dengan metode semantic

differentialyang dikembangkan oleh Osgood (1957).

Kuesioner body image pada penelitian ini terdiri dari 38 item pernyataan

yang terdiri dari 5 dimensi yaitu produk, pelayanan, promosi, harga, dan tempat

penjualan. Skala pengukuran yang digunakan adalah skalalikert.Skala dalam alat

sifat yang berlawanan. Adapun dalam setiap pasangan kata sifat tersebut

disediakan 7 skala penilaian. Penilaian diberikan pada satu ruang semantik yang

dianggap paling tepat oleh responden berdasarkan kesan yang dirasakan (Osgood,

1957).

Dari hasil uji dengan metode expert review dan dengan mengkorelasikan

skor tiap item dengan tingkat signifikan r kritis 0,3 (Masrun, 2007) didapatkan

hasil bahwa didapatkan hasil bahwa 36 item dinyatakan valid dan 2 item tidak

valid. Sedangkan nilai reliabiltas alat ukur ini sebesar 0,958 dengan menggunakan

uji Alpha Cronbach dan kriteria Brown. Instrumen yang valid memperlihatkan

bahwa alat ukur yang digunakan untuk mengukur variabel yang hendak diukur itu

valid (Sugiyono, 2013. Reliabilitas digunakan untuk mengetahui keakuratan,

stabilitas dan konsistensi dari suatu alat ukur dalam mengukur variabel yang

Hasil

Berdasarkan hasil pengolahan data mengenai aspek - aspek brand image

kosmetik organik jenis skin care merek “The Body Shop” pada mahasiswi

Universitas Padjadjaran maka diperoleh beberapa hasil sebagai berikut :

1. Mahasiswi Universitas Padjadjaran memiliki brand image yang cenderung

positif terhadap kosmetik organik jenis skin care merek “The Body Shop”.

Semua aspek brand image meliputi produk, pelayanan, tempat penjualan,

harga, dan promosi memiliki skor rata – rata yang termasuk dalam kategori

“tinggi”, dapat diartikan semua aspek tersebut dipertimbangkan oleh

mahasiswi Universitas Padjadjaran.

2. Skor rata – rata brand image kosmetik organik merek “The Body Shop”

paling tinggi berada pada aspek “produk”. Hal ini berarti aspek produk

menjadi aspek yang paling dipertimbangkan oleh sebagian besar Mahasiswi

Universitas Padjadjaran yang menggunakan kosmetik organik jenis skin care

merek “The Body Shop” dibandingkan dengan aspek – aspek lainnya.

3. Sub dimensi dari aspek produk yaitu variasi produk dari kosmetik organik

mahasiswi Universitas Padjadjaran ketika akan membeli produk “The Body

Shop”.

4. Skor rata – rata brand image kosmetik organik merek “The Body Shop”

paling rendah berada pada aspek “promosi”.

Hal ini berarti aspek promosi menjadi aspek yang kurang dipertimbangkan

oleh sebagian besar Mahasiswi Universitas Padjadjaran yang menggunakan

kosmetik organik jenis skin care merek “The Body Shop” dibandingkan

dengan aspek – aspek lainnya.

5. Sub dimensi dari aspek promosi yaitu kegiatan promosi mengenai diskon

menjadi faktor yang kurang dipertimbangkan mahasiswi Universitas

Padjadjaran ketika akan membeli produk kosmetik organik jenis skin care

DAFTAR PUSTAKA

Barbalova I. (2011). Global beauty and personal care: the year in review and

winning strategies for the future. Milan: In-cosmetic.

Eriyanto. (2007). Teknik Sampling Analisis Opini Public. Yogyakarta: LKiS

Pelangi Aksara

Gloria, L. (2008). Treating your skin organically.Retail World, 61 (16), 32.

Hurlock, E.B. 2004. Psikologi Perkembangan Suatu Pendekatan Sepanjang

Rentang Kehidupan (Terjemahan oleh Istiwidayanti dan Soedjarwo).

Jakarta: Penerbit Erlangga.

Keller, K. L. (2003). Strategic brand management: Building, measuring, and

managing brand equity (2nd Edition ed.). Upper Saddle River, New Jersey:

Prentice Hall.

Keller, K. L., Apéria, T., & Georgson, M. (2008). Strategic Brand Management.

Harlow: Prentice Hall.

Osgood, C.E., Suci, G., & Tannenbaum, P. (1957).The measurement of meaning.

Roddick, A. (1991).Body and soul. New York: Crown.

Saifuddin Azwar. (2012).Reliabilitas dan Validitas. Yogyakarta: Pustaka Pelajar

Santoso, Theresia. (2013). Natural and Organic Skin Care Perception: A Study in

Jakarta. ISBN: 978-979-9234-49-0

Schiffman, L. G. & Kanuk, L.L (2000). Consumer Behavior. 7th Edition. New

Jersey: Prentince Hall.

Sugiyono. (2007).Metode Penelitian Administrasi. Bandung: Alfabeta.

Walker R. (2012). Are emerging markets a safe haven for beauty?. Global

Cosmetics Industry.

REFERENSI JURNAL

Bendell, J., Doyle, I., & Irwin, E. (2009). World review. The Journal of

Corporate Citizenship, 36, 7-20.

Ernest R. Cadotte, Robert B. Woodruff, dan Roger L. Jenkins (1987).

Expectations and Norms in Models of Consumer Satisfaction. Journal of

Marketing Research, 305-14.

Khraim, H. S. (2011). The Influence of Brand Loyalty on Cosmetics Buying

behaviourof UAE Female Consumers. International Journal of Marketing

Studies, 3 (2), 123-133.

Siekierski, M. (2008). European principles of natural and organic cosmetics

Wandebori, Harimukti., Qualdi, Qareza. (2013). Maintaining The Body Shop’s

Current Generation Y Customer in Bandung. Journal of Business and

Management, Vol. 2, No.2, 2013: 235-244.

REFERENSI PENELITIAN SEBELUMNYA

Millany, Herlita. (2012).Studi Deskriptif Mengenai Brand Image: Studi Mengenai

Gambaran Aspek-Aspek Brand Image Sepetu Merek Crocs Pada Mahasiswa

Fakultas Psikologi Universitas Padjadjaran. Skripsi. Tidak Dipublikasikan.

Fakultas Psikologi Universitas Padjadjaran.

REFERENSI MEDIA

http://swa.co.id/business-strategy/tren-konsumen-the-body-shop-di-indonesia-bergeser (Diunduh pada tanggal 25 Mei 2014 pukul 18.05)

http://lifestyle.okezone.com/read/2012/03/12/28/591564/kosmetik-hijau-bukan-mimpi (Diunduh pada tanggal 25 Mei 2014 pukul 18.34)

http://www.kemenperin.go.id/artikel/5897/Indonesia-Lahan-Subur-Industri-Kosmetik (Diunduh pada tanggal 25 September 2014 pukul 17.00)

http://www.euromonitor.com/skin-care-in-indonesia/report (Diunduh pada tanggal

26 September 2014 pukul 18.00)

http://www.beritasatu.com/gaya-hidup/145046-pasar-industri-kosmetika-indonesia-terus-bertumbuh.html (Diunduh pada tanggal 26 September 2014