CITRA DESTINASI WISATA
DAERAH ISTIMEWA YOGYAKARTA : DALAM
PERSEPSI WISATAWAN NUSANTARA
DAN PENDUDUK LOKAL
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat
Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Oleh :
YB. Gusti Adi Purbawisesa
NIM : 102214063
PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
i
CITRA DESTINASI WISATA
DAERAH ISTIMEWA YOGYAKARTA : DALAM
PERSEPSI WISATAWAN NUSANTARA
DAN PENDUDUK LOKAL
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat
Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Oleh :
YB. Gusti Adi Purbawisesa
NIM : 102214063
PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
ii
SKRIPSI
CITRA DESTINASI WISATA
DAERAH ISTIMEWA YOGYAKARTA : DALAM
PERSEPSI WISATAWAN NUSANTARA
DAN PENDUDUK LOKAL
Oleh:
YB. Gusti Adi Purbawisesa
NIM : 102214063
Telah disetujui oleh:
Pembimbing I
Ike Janita Dewi, SE., MBA., Ph.D Tanggal 24 Juli 2014
Pembimbing II
iii
SKRIPSI
CITRA DESTINASI WISATA
DAERAH ISTIMEWA YOGYAKARTA : DALAM PERSEPSI
WISATAWAN NUSANTARA
DAN PENDUDUK LOKAL
Dipersiapkan dan Ditulis Oleh:
YB. Gusti Adi Purbawisesa NIM : 102214063
Telah Dipertahankan di Depan Dewan Penguji Pada tanggal 29 Agustus 2014
dan Dinyatakan Memenuhi Syarat
Susunan Dewan Penguji :
Jabatan Nama Lengkap Tanda Tangan
Ketua Dra. Diah Utari Bertha Rivieda M.Si.
Sekretaris Drs.Theodorus Sutadi M.B.A.
Dosen Pembimbing I Ike Janita Dewi, SE., MBA., Ph.D
Dosen Pembimbing II Lucia Kurniawati S.Pd., M.S.M.
Dosen Penguji V. Mardi Widyadmono, SE., MBA.
Yogyakarta, 29 Agustus 2014 Fakultas Ekonomi
Universtitas Santa Dharma Dekan,
iv
Motto dan Persembahan
“The journey of a thoussand miles begins with a single step’
Lao Tzu Lao Tzu Lao Tzu Lao Tzu
“Tidak ada kesuksesan yang bisa dicapai seperti membalikan telapak tangan. Tidak ada keberhasilan tanpa kerja keras, keuletan, kegigihan, dan kedisiplinan. Hal itu juga harus dibarengi dengan sikap pantang menyerah dan
tidak cepat putus asa. Semua cita-cita dan ambisi hanya bisa direngkuh apabila kita mau terus belajar berbagai hal, dimana pun dan kepada siapa pun”
Chairul Tanjung Chairul Tanjung Chairul Tanjung Chairul Tanjung
"It's not how much we give, but how much love we put into giving."
Mother Teresa
“Awali dari satu mimpi, yang selalu kita ingat dan kita yakinin, kalau mimpi itu bakal terjadi di hidup kita. Tak satu pun mimpi dengan sederhana bisa kita
dapetin, hanya tinggal selama apa kita punya keinginan terus berusaha buat gapai mimpi itu. Karena kita percaya setiap langkah dan usaha dalam hidup ini
adalah langkah yang kita pilih sendiri dan Tuhan yang akan menyempurnakan usaha kita”
Penulis Penulis Penulis Penulis
Skripsi ini dipersembahkan kepada:
Tuhan Allah Yesus Kristus dan Bunda Maria yang menjadi kekuatan serta semangat untuk hidupku, Ayahku didalam Surga, Ibu dan kakakku tercinta yang Menjadi
v
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
FAKULTAS EKONOMI
JURUSAN MANAJEMEN–PROGRAM STUDI MANAJEMEN
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS
Saya yang bertanda tangan di bawah ini, dengan ini menyatakan bahwa Skripsi dengan judul :
CITRA DESTINASI WISATA DAERAH ISTIMEWA YOGYAKARTA : DALAM PERSEPSI WISATAWAN NUSANTARA
DAN PENDUDUK LOKAL
Dan diajukan untuk diuji pada tanggal 29 Agustus 2014 adalah hasil karya saya. Dengan ini, saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa dalam skripsi ini tidak terdapat keseluruhan atau sebagian tulisan orang lain yang saya ambil dengan cara menyalin, atau meniru dalam bentuk rangkaian kalimat atau simbol yang menunjukkan gagasan atau pendapat atau pemikiran dari penulis lain yang saya aku seolah-olah sabagai tulisan saya sendiri, dan atau tidak terdapat bagian atau keseluruhan tulisan yang saya salin, saya tiru, atau saya ambil dari tulisan orang lain tanpa memberikan pengakuan (disebutkan dalam referensi) pada penuli aslinya.
Bila dikemudian hari terbukti bahwa saya ternyata melakukan tindakan tersebut maka saya bersedia menerima sanksi yaitu skripsi ini digugurkan dan gelar akademik yang saya peroleh (S.E.) dibatalkan serta diproses sesuai aturan perundang-undangan yang berlaku (UU No 20 Tahun 2003, pasal 25 dan pasal 70).
Yogyakarta, 6 Agustus 2014 Yang membuat pernyataan,
vi
LEMBAR PERYATAAN PERSETUJUAN
PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS
Yang bertanda tangan di bawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma:
Nama : YB. Gusti Adi Purbawisesa
Nomor Mahasiswa : 102214063
Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul :
CITRA DESTINASI WISATA DAERAH ISTIMEWAYOGYAKARTA :
DALAM PERSEPSI WISATAWAN NUSANTARA
DAN PENDUDUK LOKAL
Dengan demikian saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan, mengalihkan dalam bentuk media lain, mengelolanya dalam bentuk pangkalan data, mendistribusikannya secara terbatas, memplubikasikannya di internet atau media lain untuk kepentingan akademis tanpa perlu meminta ijin kepada saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis.
Demikian surat pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.
Dibuat di Yogyakarta,
Pada tanggal: 6 Agustus 2014 Yang menyatakan,
vii
KATA PENGANTAR
Puji syukur kepada Tuhan atas segala kebaikan, kasih dan anugrahNya dari awal penulisan hingga terselesaikannya penyusunan skripsi ini yang berjudul “CITRA DESTINASI WISATA DAERAH ISTIMEWA YOGYAKARTA : DALAM PERSEPSI WISATAWAN NUSANTARA DAN PENDUDUK LOKAL” Skripsi ini ditulis dengan tujuan memenuhi salah satu persyaratan wajib untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
Dalam penyusunan skripsi ini penulis menyadari banyak bantuan dan campur tangan berbagai pihak atas terselesaikannya skripsi ini, untuk itu penulis ingin mengucapkan terimakasih kepada: yang dengan sabar telah mengarahkan, membimbing dan mendukung penulis dengan kesungguhan hati.
4. Ibu Lucia Kurniawati S.Pd., M.S.M., selaku dosen pembimbing II, yang juga dengan sabar telah mengarahkan, menasihati dan membimbing penulis dalam menyempurnakan skripsi ini.
5. Ibu Dra. Diah Utari BR. yang selalu memberikan motivasi kehidupan untuk saya selama di organisasi maupun di kampus.
6. Bapak Aria Nugrahadi S.T., selaku Kepala Bidang (KABID) Pengembangan Destinasi Dinas Pariwisata Provinsi DIY yang telah memberikan dukungan berupa informasi dan pengalamannya di bidang pariwisata dalam pelaksanaan penelitian ini
viii
Bendahara BP2KY yang telah memberikan pengalaman yang sangat membantu dalam pelaksanaan wawancara di penelitian ini dan memberikan motivasi bagi peneliti dalam cara berbisnis.
8. Bapak Andi Muhammad Mudhi’uddin, Selaku Ketua Himpunan dan asesor kompetensi Pemandu Wisata provinsi DIY yang sangat membantu memberi nasihat dan berbagi pengalamannya di pariwisata DIY yang sangat berguna dalam penelitian ini.
9. Segenap dosen dan karyawan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta yang banyak mendukung penelitian ini.
10. Untuk orang tua tersayang Bapak Alm. Aloysius Susilo dan Ibu Petronelly Paulina Pemba yang telah menjadi inspirasi bagi hidup saya dan tak hentinya memberikan kasih sayang, doa, dukungan, nasihat dan kesabaran. Terimakasih atas semua yang telah kalian berikan, hal itu membuat saya menjadi dewasa dan kuat menghadapi segala masalah.
11. Untuk kakakku tersayang Asrina Restu Wirasti S.Pd. serta suaminya Mas Joko Susanto S.Kom yang selalu memberi dukungan, motivasi dan semangat dalam penyusunan skripsi ini.
12. Untuk orang yang saya sayangi sdri. Teresia Rima Aji Nirwanawati Wulandari yang selalu memberikan semangat dalam usaha penyelesaian tugas akhir ini dan dukungan secara moril serta bantuannya dalam pelaksanaan penelitian ini.
13. Teman-teman dari Tim Peneliti tentang Pariwisata yaitu Sdra. Firdhaus Satria Simatupang, Sdra. Yosua Irwan Sudarsono, dan Sdri. Rosi Susanti yang menjadi teman seperjuangan dalam melaksanakan penelitian ini untuk bersama-sama berkeliling mengurus segala macam tugas penelitian seperti perizinan dan pencarian data selama penelitian.
ix
15. Teman-teman terdekat saya selama kuliah Eduardo Ian Abadia, Aldio Dhaka Amadea, Septian Adi Nugroho, Leoni Devi, Sri Melin Siska Tarigan, dan temen-temen kost Surya 11 Armin, Adi, Adit yang mau menjadi teman seperjuangan dalam menyelesaikan kuliah.
16. Untuk semua Keluargaku di Himpunan Mahasiswa Jurusan Manajemen (HMJM USD), terimakasih atas semua kebersamaan dan kenangan berharga selama 2 tahun ini, bangga pernah berdinamika bersama kalian semua, karena kalian semua sangat luar biasa bagi saya yang tidak akan pernah saya lupakan.
17. Teman-teman Manajemen angkatan 2010, 2011, dan 2012 terimakasih atas pelajaran hidup yang telah kalian ajarkan untuk saya, dan khusus buat teman-teman Kelas MPT ibu Ike, terimakasih atas segala masukan dan pendapat kalian. Dan teman-teman asisten dosen manajemen dalam melaksanakan tanggung jawab asistensi bersama.
18. Keluarga baru saya ketika KKP (Kuliah Kerja Profesi) di “Mifta Handycraft” yang mengajarkan arti dari sebuah kesederhanaan yang memperkaya hidup saya.
19. Semua pihak yang telah membantu dalam penyusunan skripsi ini yang tidak dapat disebutkan satu-persatu.
Penulis menyadari bahwa masih banyak kekurangan dan ketidak sempurnaan dalam penyusunan tugas akhir ini, karena keterbatasan dan pengalaman yang dimiliki penulis. Untuk itu penulis mengharapkan kritik dan saran yang membangun dari berbagai pihak dan para pembaca guna menyempurnakan skripsi ini. Akhir kata semoga skripsi ini bermanfaat dan dapat menjadi bahan masukan bagi rekan-rekan dalam menyusun skripsi.
Yogyakarta, 6 Agustus 2014 Penulis,
x
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ... ii
HALAMAN PENGESAHAN ... iii
HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN ... iv
HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ... v
LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI ... vi
HALAMAN KATA PENGANTAR ... vii
HALAMAN DAFTARAN ISI ... x
HALAMAN DAFTAR TABEL ... xii
HALAMAN DAFTAR GAMBAR ... xiv
HALAMAN DAFTAR DIAGRAM ... xv
HALAMAN DAFTAR LAMPIRAN ... xvi
HALAMAN ABSTRAK ... xvii
F. Sistematika Penelitian ... 17
BAB II TINJAUAN LITERATUR DAN PERUMUSAN HIPOTESIS ... 18
A. Tinjauan Literatur ... 18
1. Pariwisata ... 19
2. Pemasaran Pariwisata ... 33
3. Destinasi Pariwisata dan Citra Destinasi ... 42
4. Pariwisata sebagai Industri Jasa ... 59
B. Penelitian Sebelumnya ... 61
C. Kerangka Konseptual penelitian ... 66
xi
E. Operasionalisasi Variabel ... 76
F. Subjek dan Objek Penelitian ... 80
L. Uji Keboleterimaan Hipotesis ... 91
BAB IV GAMBARAN UMUM SUBYEK PENELITIAN . ... 93
A. Sejarah Yogyakarta ... 94
B. Geografis, Iklim dan Keadaan Alam ... 96
C. Pariwisata DIY ... 100
D. Keadaan Ekonomi dan Keuangan ... 105
E. Keadaan Penduduk dan Tenaga Kerja ... 109
F. Administrasi Pemerintah ... 110
G. Situasi Sosial Ekonomi ... 112
BAB VI KESIMPULAN DAN IMPLIKASI HASIL PENELITIAN ... 165
A. Kesimpulan Penelitian ... 165
B. Implikasi Manajerial ... 167
C. Implikasi Bagi Penelitian Lanjutan ... 170
DAFTAR PUSTAKA ... 171
xii
DAFTAR TABEL
Tabel Judul Halaman
1.1 Perkembangan Jumlah Wisatawan di Provinsi DIY ... 4
1.2 Perkembangan Jumlah Wisatawan pada Hotel Bintang dan Melati ... 5
1.3 Pertumbuhan Kunjungan Wisatawan di Provinsi DIY ... 6
1.4 Jumlah Akomodasi menurut Kabupaten/Kota di DIY ... 7
2.1 Pedoman Pengukuran Variabel ... 67
4.1 Data Geografis dan Administratif Berdasarkan Wilayah ... 96
4.2 Daftar Daya Tarik Wisata DIY ... 101
4.3 Pertumbuhan Kunjungan Wisatawan ke DIY tahun 2008-2012 ... 104
4.4 Komposisi Pendapatan Asli Daerah Provinsi DIY ... 107
4.5 Perkembangan Jumlah PAD sub Sektor Pariwisata DIY ... 107
4.6 Jumlah Pendapatan Asli Daerah sub Sektor Pariwisata ... 108
4.7 Juumlah Kelahiran Penduduk Berdasarkan Daerah ... 109
4.8 Persentase Jumlah Penduduk setiap Daerah di DIY ... 109
4.9 Jumlah SDM/Tenaga Kerja di DIY ... 110
4.10 Data Jumlah Pendidikan Tinggi Negeri dan Swasta di DIY ... 113
4.11 Data Jumlah Sekolah Negeri dan Swasta di DIY tahun 2011/2012 ... 114
5.1 Persentase Jenis Kelamin Responden Wisatawan ... 121
5.2 Jumlah Wisatawan berdasarkan dari Kota Asal ... 122
5.3 Jumlah Wisatawan berdasrkan Negara Asal ... 122
5.4 Jumlah Wisatawan berdasrkan Pembagian Wilayah ... 122
5.5 Jumlah Wisatawan berdasarkan Usia ... 124
5.6 Jumlah Wisatawan bedasarkan Tingkat Pendidikan ... 125
5.7 Jumlah Wisatawan berdasarkan Jenis Pekerjaan ... 126
5.8 Jumlah Wisatawan berdasarkan Pengeluaran per Bulan... 127
5.9 Jumlah Wisatawan berdasarkan Lama Tinggal ... 128
xiii
5.11 Jumlah Penduduk berdasarkan Usia ... 130
5.12 Jumlah Penduduk bedasarkan Tingkat Pendidikan ... 131
5.13 Jumlah Penduduk berdasarkan Jenis Pekerjaan ... 132
5.14 Jumlah Penduduk berdasarkan Pengeluaran per Bulan ... 133
5.15 Jumlah Penduduk berdasarkan Lama Tinggal ... 134
5.16 Hasil Pengujian Validitas pada Variabel Citra Destinasi ... 136
5.17 Hasil Pengujian Validitas pada Variabel Dependent ... 137
5.18 Hasil Pengujian Reliabilitas pada Variabel Citra Destinasi ... 138
5.19 Hasil Pengujian Reliabilitas pada Variabel Dependent ... 139
5.20 Hasil Interpretasi Rata-rata Jawaban dari Responden ... 140
5.21 Distribusi Jawaban Responden tentang Citra menurut Wisatawan ... 141
5.22 Distribusi Jawaban Responden tentang Citra menurut Penduduk ... 142
5.23 Rekapitulasi Jawaban Responden tentang Citra Destinasi DIY ... 143
5.24 Perbandingan Jawaban Responden tentang Citra Destinasi DIY ... 144
5.25 Ranking Citra Destinasi DIY antar kelompok Responden ... 145
5.26 Ranking Citra Destinasi secara Keseluruhan ... 147
5.27 Distribusi Jawaban tentang Minat Wisatawan Berkunjung Kembali ... 148
5.28 Skor Rata-rata Variabel Minat Wisatawan ... 148
5.29 Distribusi Jawaban tentang Minat Penduduk memberikan Hospitality ... 149
5.30 Skor Rata-rata Variabel Minat Penduduk memberikan Hospitality ... 150
5.31 Report Hasil Data Deskriptif tiap Variabel ... 150
5.32 Statistics minat Wisatawan Berkunjung Kembali ... 151
5.33 Statistics Minat Penduduk memberikan Hospitality ... 151
5.34 Hasil Paired Sample Test ... 156
5.35 Hasil Uji Regresi Sederhana Rumusan Msalah Ketiga ... 159
xiv
DAFTAR GAMBAR
Gambar Judul Halaman
2.1 Unsur dalam Industri Pariwisata ... 47
2.2 Model Pembentukan Citra Daerah Tujuan Wisata ... 51
2.3 Persepsi dari Destination Branding ... 56
2.4 Susunan Kerangka Penelitian ... 66
5.1 Hasil Uji Normalitas ... 152
5.2 Hasil Uji Heterokedastisitas ... 155
xv
DAFTAR DIAGRAM
Diagram Judul Halaman
4.1 Komposisi PDRB Provinsi DIY tahun 2011 ... 105
4.2 Komposisi PAD Kabupaten/Kota ... 106
4.3 Komposisi PAD Provinsi ... 106
5.1 Persentase Jenis Kelamin Responden Wisatawan ... 121
5.2 Persentase Jumlah Wisatawan berdasarkan wilayah Asalnya ... 123
5.3 Persentase Jumlah Wisatawan berdasarkan Usia ... 124
5.4 Persentase Jumlah Wisatawan berdasarkan Tingkat Pendidikan ... 125
5.5 Persentase Jumlah Wisatawan berdasarkan Jenis Pekerjaan ... 126
5.6 Persentase Jumlah Wisatawan berdasarkan Pengeluaran Tiap Bulan ... 127
5.7 Persentase Jumlah Wisatawan berdasarkan Lama Tinggal ... 128
5.8 Pembagian Jenis Kelamin Wisatawan berdasarkan Kelompok usia ... 129
5.9 Pembagian Pengeluaran Wisatawan berdasarkan Pekerjaan ... 129
5.10 Persentase Jumlah Penduduk berdasarkan Jenis Kelamin ... 130
5.11 Persentase Jumlah Penduduk berdasarkan Usia ... 130
5.12 Persentase Jumlah Penduduk berdasarkan Tingkat Pendidikan ... 131
5.13 Persentase Jumlah Penduduk berdasarkan Jenis Pekerjaan ... 132
5.14 Persentase Jumlah Penduduk berdasarkan Pengeluaran Tiap Bulan ... 133
5.15 Persentase Jumlah Penduduk berdasarkan Lama Tinggal ... 134
5.16 Pembagian Jenis Kelamin Penduduk berdasarkan Kelompok usia ... 135
5.17 Pembagian Pengeluaran Penduduk berdasarkan Pekerjaan ... 135
xvi
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran Judul Halaman
I Daftar Pertanyaan dan Hasil Penelitian Tahap I ... 175
II Kuesioner ... 186
III Deskripsi Responden ... 194
IV Hasil Tabulasi Data pada Penelitian Tahap II ... 205
V Output Uji Validitas dan Uji Reliabilitas ... 217
VI Outout Uji Asumsi Klasik ... 224
VII Hasil Output Uji T dan Uji Analisis Regresi Sederhana ... 228
VIII Curricullum Vitae Responden pada Penelitian Tahap I ... 234
IX Surat-surat yang berhubungan dengan Pelaksanaan Penelitian ... 238
xvii
ABSTRAK
CITRA DESTINASI WISATA DAERAH ISTIMEWA YOGYAKARTA :
DALAM PERSEPSI WISATAWAN NUSANTARA
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apa saja citra destinasi wisata DIY dan apakah terdapat perbedaan persepsi mengenai citra destinasi wisata DIY tersebut menurut persepsi dari wisatawan nusantara dan persepsi dari penduduk lokal DIY sendiri, serta untuk mengetahui apakah citra destinasi DIY dapat mempengaruhi minat wisatawan nusantara untuk berkunjung kembali dan minat penduduk untuk memberikan hospitality (keramah-tamahan) pada wisatawan. Penelitian ini dilakukan dengan dua tahap penelitian yaitu tahap pertama dilakukan dengan metode wawancara dengan tiga responden yang memiliki kompetensi dalam bidang pariwisata untuk mengetahui secara jelas citra destinasi wisata DIY. Hasil dari penelitian tahap pertama digunakan sebagai dasar untuk membuat kuesioner yang akan digunakan pada penelitian tahap kedua. Pada penelitian tahap kedua dilakukan dengan metode kuesioner dengan pengambilan sampel menggunakan teknik convenience quota sampling dan disebar sebanyak 200 responden yang dibagi menjadi 100 responden wisatawan nusantara dan 100 responden penduduk lokal yang berkunjung dan tinggal DIY.
xviii
ABSTRACT
THE IMAGE OF YOGYAKARTA TOURISM DESTINATION:
IN THE PERCEPTION OF DOMESTIC TOURISTS
AND LOCAL RESIDENTS
YB. Gusti Adi Purbawisesa Sanata Dharma University
Yogyakarta 2014
The purpose of this study is to find out what are the images of Yogyakarta tourist destination and whether there is difference of the perception about the image of Yogyakarta tourist destination between the domestic tourists and Yogyakarta local citizen. In addition, this study aims to know whether the image of Yogyakarta tourist destination affects the intention of the domestic tourists to re-visit and the local residents to be hospitable to the tourist. This research was conducted by using two phases. The first phase used the interview method which consists of three respondents who have competence in the field of tourism. The interview aimed to know the image of Yogyakarta tourist destination clearly. The result of the first phase of the research was used as a basis to create a questionnaire which would be used in the second phase of the study. The second phase of the study used the questionnaire method, the sample was decided by convenience sampling technique. It was distributed as many as 200 respondents which were divided into 100 domestic tourist respondents and 100 local resident respondents who visit and live in Yogyakarta Special Region.
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Perkembangan pariwisata di Indonesia pada saat ini memerlukan
strategi yang mutlak, yang diperlukan dalam pencapaian suatu tujuan dan
target yang diharapkan oleh sebuah pengambil keputusan (decision making).
Yang memiliki peran penting dalam industri pariwisata baik dalam regional
daerah, baik itu instansi pemerintahan dalam hal ini Dinas Kepariwisataan
maupun pihak swasta selaku pengelola dan pemilik sebuah tempat wisata di
daerah, baik pada tingkat nasional dalam hal ini Kementrian Pariwisata dan
Ekonomi Kreatif (Kemenparekraf) dan lain-lain yang memiliki kepentingan
serta perannya dalam pengembangan kepariwisataan.
Pariwisata disisi lain berperan serta dalam menyumbang devisa negara
terhadap PDB nasional maupun pendapatan asli daerah (PAD) dalam tingkat
daerah. Namun tujuan utama dari pariwisata juga yaitu sebagai suatu strategi
dalam melestarikan serta memperkenalkan budaya bangsa dan tanah air ke
tingkat global baik itu terhadap para wisatawan mancanegara (International
Tourist) dan tentunya juga bagi wisatawan domestik (Domestic Tourist).
Maka dari itu masyarakat menjadi sektor yang dapat memberikan pengaruh
ekonomi yang positif dalam terbukanya lapangan kerja dan bidang usaha
yang luas. Dalam dunia global, pariwisata memberikan kesempatan yang
yang berbeda sistem politiknya, sistem sosialnya, dan tentunya dalam hal
ekonomi (Njoman S. Pendit, 1965:6), sebab pariwisata dapat menjadi alat
yang kuat untuk menembus segala bentuk penghalang dari diferensiasi sosial
antar negara yang tentunya selalu menjadi masalah yang pelik dalam
hubungan internasional. Pariwisata yang menjadi fungsi pemelihara
perdamaian serta kemakmuran dalam hubungan internasional, seperti yang
dikatakan Antonie de Saint-Exupery (1965:7) : “Nous sommes solidaires,
emportés par la même Planéte, équipage d'un même navire” (Bersatu kita
semua, berada diatas planet yang sama, sebagai awak kapal yang sama pula).
Wisatawan yang berkunjung ke suatu destinasi pariwisata tentunya
didorong beberapa hal, karena mereka tentunya akan mencari pengalaman
dan kepuasan yang bersifat psikis dan fisik, “seeks various psychic and
physical experiences and satisfaction”, (Basuki Antariksa, 2011:1).
Wisatawan dan Pramuwisata (penyelengara wisata) merupakan komponen
utama dalam keberhasilan suatu pariwisata yang dapat disebut juga dengan
industri pariwisata, dalam mencapai keberhasilannya tersebut jelas
ditentukan oleh tingkat kepuasan (satisfaction) yang diperoleh para
wisatawan dan keberhasilan penyelengara pariwisata dalam tugas melayani
wisatawan dengan berbagai tujuan yang dapat menjadi keuntungan yang
optimal bagi pihak penyelenggara maupun pihak daerah bahkan tingkat
nasional sekalipun, karena semua ini akan berkaitan dengan analisis
keuntungan dan kerugian (cost and benefit analysis) dari kegiatan ini baik
Pariwisata di Indonesia tentunya memiliki karateristik sendiri bagi
semua wisatawan dalam negeri maupun luar negeri yaitu sebuah daerah
destinasi wisata yang memiliki budaya bangsa, tempat wisata, dan adat
istiadat yang ada di tanah air yang begitu kaya dan beragam yang menjadi
identitas dari pariwisata Indonesia. Di tingkat nasional salah satu dari tujuan
pariwisata yaitu meningkatkan hubungan kemanusiaan dan hubungan budaya
dengan adanya kunjungan dari suatu daerah ke daerah lain dan juga sebagai
alat untuk lebih mengenalkan tanah air ini sebagai kesadaran dalam
melestarikan budaya bangsa yang tentunya mengakuinya sebagai milik
bangsa bagi rakyatnya sendiri.
Provinsi Daerah Istimewa Yogyakarta menjadi pilihan yang sesuai
bagi peneliti untuk mendapatkan informasi mengenai sebuah citra destinasi
(destination image) yang tidak lain yaitu citra destinasi wisata dari Daerah
Istimewa Yogyakarta, yang juga bersumber dari masyarakat di dalam negeri
yaitu wisatawan nusantara (domestic tourist) dan penduduk lokal mengenai
citra destinasi tentang daerah tempat tinggalnya sendiri. Provinsi Daerah
Istimewa Yogyakarta yang juga sering disebut dan disingkat dengan Jogja
ataupun Jogjakarta, merupakan salah satu provinsi terkecil dari 34 provinsi
yang ada di Indonesia bersama Ibukota Provinsi DKI Jakarta. DI Yogyakarta
secara administratif terdiri dari 1 kota dan 4 daerah tingkat II atau kabupaten,
dan 78 kecamatan serta 438 desa/kelurahan. Yang terdiri dari Kota
Yogyakarta, Kabupaten Bantul, Kabupaten Sleman, Kabupaten Kulon Progo,
km2 persegi, dengan total penduduk 3.457.491 jiwa yang diantaranya
bertempat tinggal di daerah perkotaan sebanyak 2.297.261 jiwa atau 66,44
persen dan di daerah perdesaan sebanyak 1.160.230 jiwa atau 33,56 persen
(Statistik bps : sensus penduduk 2010). Dalam bidang pariwisata di Provinsi
DI Yogyakarta ini terkenal sebagai kota kebudayaan dan pendidikan serta
merupakan daerah tujuan wisata kedua terbesar setelah Bali. Yogyakarta
sebagai kota pariwisata menggambarkan potensi daerah ini dalam dunia
kepariwisataan di tanah air. Adapun jumlah kunjungan wisatawan pada
tahun 2007 hingga 2011 di Yogyakarta berdasarkan dari data statistik
kepariwisataan Dinas Pariwisata Provinsi DIY tahun 2011.
Tabel 1.1
Perkembangan Jumlah Wisatawan di Provinsi DIY Tahun 2010 – 2012
Bulan
Tahun
2010 2011 2012
Wisman Wisnus Jumlah Wisman Wisnus Jumlah Wisman Wisnus Jumlah Januari 11.772 122.567 134.339 8.085 92.538 100.623 14.572 170.326 184.898
September 12.945 107.925 120.870 15.865 117.630 133.495 19.465 148.158 167.623
Oktober 16.279 118.921 135.200 16.794 145.847 162.641 16.842 185.874 202.716
November 4.958 57.759 62.717 14.453 127.074 141.527 12.417 202.635 215.052
Desember 5.862 88.799 94.661 15.246 163.758 179.004 12.467 197.277 209.744
TOTAL 152.843 1.304.137 1.456.980 169.565 1.438.129 1.607.694 197.751 2.162.422 2.360.173
Tabel 1.2
Perkembangan Jumlah Wisatawan/Tamu (Guest Arrival) pada Hotel
Bintang dan Melati di Provinsi DIY Tahun 2010 – 2012 di Provinsi DIY
No Akomodasi 2010 2011 2012
Mancanegara Nusantara Mancanegara Nusantara Mancanegara Nusantara
1 Hotel Melati 28.783 640.948 35.697 770.337 42.772 1.171.746
2 Hotel
Bintang 124.060 663.189 133.868 667.792 154.979 990.676
Sub Jumlah 152.843 1.304.137 169.565 1.438.129 197.751 2.162.422
Jumlah 1.456.980 1.607.694 2.360.17
Sumber : Statistik Kepariwisataan 2012 Dinas Pariwisata DIY
DIY masih menjadi destinasi yang menarik bagi wisatawan nusantara
maupun mancanegara. Hal ini terlihat dari trend jumlah kunjungan ke DIY
beberapa tahun sebelumnya. Jumlah wisatawan keseluruhan yang datang ke
Provinsi DIY tahun 2011 sebanyak 1.607.694 yang berarti mengalami kenaikan
sebesar 10,34% dibanding tahun 2010 sebanyak 1.456.980 orang. Kepala divisi
program informasi Dinas Pariwisata DIY, Setyawan mengatakan bahwa jumlah
wisatawan yang mengunjungi Provinsi Daerah Istimewa Yogyakarta selama 2012
meningkat dibanding 2011, karena terlihat dari kondisi sosial DIY yang relatif
aman, nyaman, dan dukungan transportasi serta akomodasi yang memadai,
menjadi faktor daerah ini masih menjadi destinasi menarik bagi wisatawan. Selain
juga beberapa objek wisata andalan di DIY antara lain Taman Pintar, Benteng
Vredeburg, kawasan Malioboro, desa wisata, pusat kerajinan batik, dan keindahan
pantai selatan DIY, maupun wisata alam Kaliurang, serta Gunung Merapi di
Kabupaten Sleman (Setyawan Kasi Program Informasi Dinas Pariwisata DIY :
ANTARA news). Serta berkembangnya pariwisata di Yogyakarta tidak lepas juga
Yogyakarta, serta peran pemerintah dalam mendukung tumbuhnya industri
pariwisata di daerah Yogyakarta (www.gudeg.web.id : 2012).
Tabel I.3
Pertumbuhan Kunjungan Wisatawan di Provinsi DIY Tahun 2009 - 2012
Tahun
Wisatawan Pertumbuhan Wisatawan Pertumbuhan Wisatawan Pertumbuhan
Mancanegara ( %) Nusantara ( %) Jumlah ( %)
2009 139.492 8,42 1.286.565 11,29 1.426.057 11,00
2010 152.843 9,57 1.304.137 1,37 1.456.980 2,17
2011 169.565 10,94 1.438.129 10,27 1.607.694 10,34
2012 197.751 16,62 2.162.422 50,36 2.360.173 46,80
Sumber : Statistik Kepariwisataan 2012 Dinas Pariwisata DIY
Berdasarkan perkembangan jumlah hotel yang berada di Daerah
Istimewa Yogyakarta sampai dengan tahun 2012, yaitu hingga saat ini
jumlah hotel di wilayah Yogyakarta tercatat sebanyak 1.160 hotel. Sebanyak
60 di antaranya merupakan hotel bintang dengan 6.000-an kamar dan 1.100
hotel lainnya merupakan hotel kelas Melati dengan 12.660 kamar (Ketua
Perhimpunan Hotel dan Restoran Indonesia - PHRI DIY, Tribun Jogja, 31
Tabel 1.4
Jumlah Akomodasi menurut Kabupaten/Kota di D.I.Yogyakarta pada tahun 2010-2012
Number of Accomodation Available Hotels by Regency/City in D.I. Yogyakarta
Kabupaten/
tahun 2012 54 5.150 8.171 1.100 13.309 21.720
2011 41 3.953 6.389 1.063 12.407 18.586
2010 36 3.631 5.807 1.098 12.519 18.293 Sumber : Badan Pusat Statistik Provinsi D.I. Yogyakarta
Source : BPS – Statistics of D.I Yogyakarta
Kegiatan usaha pendukung pariwisata juga lengkap, sampai dengan
tahun 2011 terdapat 381 agen/biro perjalanan dan wisata di semua daerah
kabupaten di DIY, dan industri kerajinan tangan, fasilitas transportasi yang
lengkap, tempat penukaran uang (money changer) dan lain-lain. Pemerintah
Daerah Istimewa Yogyakarta juga aktif dalam mendukung dan mengadakan
berbagai event yang mendukung pariwisata di Yogyakarta antara lain event
berskala nasional dan internasional seperti Jogya Java Carnival, Sekaten,
menjadi salah satu faktor pengembang wisata di daerah. Serta berbagai
penghargaan dalam bidang pariwisata pun telah diraih Yogyakarta.
Yogyakarta telah menerima ITA (Indonesian Tourism Award) pada tahun
2010 sebagai “Favorite Cities” dan kategori “Cities with the best Services“
pada 2009 dan 2010, serta salah satu kategori “The Best Tourist
Destinations” dengan obyek wisata Candi Prambanan, berdampingan
dengan Tanah Lot di Bali, Candi Borobudur di Jawa Tengah, dan Jam
Gadang di Sumatra Barat pada ITA 2010 lalu kategori “Province with the
Best Tourism Development Programs” bersama Provinsi NTB. Ini menjadi
bukti yang kongkrit bahwa pariwisata di Yogyakarta merupakan pariwisata
dengan tingkat pertumbuhan yang cukup tinggi dan menjadi salah satu
destinasi wisata terbaik yang ada di Indonesia. Ini jelas menggambarkan
pertumbuhan yang positif bagi pariwisata Daerah Istimewa Yogyakarta.
Dengan potensi yang dimilikinya, tentu saja Yogyakarta tidak ingin
menjadi daerah yang dianggap sama saja dengan daerah lain sehingga tidak
menjadi pilihan utama untuk dikunjungi. Untuk itu Yogyakarta tidak
ketinggalan juga melakukan pengelolaan citra merek. Memperhatikan bahwa
daerah yang satu dengan daerah yang lain disekitarnya memiliki kesamaan
karakteristik, tentu saja pencitraan yang dikembangkan harus mampu
memberikan efek emosional yang positif.
Berbagai penelitian di dua dekade terakhir dalam Travel Research
dan Tourism Research yang sebelumnya telah didemontrasikan di berbagai
konsep berharga dalam menyelediki proses dan mengetahui seleksi dari
tujuan-tujuan wisata yang memilki citranya masing-masing, serta juga telah
memberikan kontribusi penting untuk pemahaman terhadap perilaku
wisatawan dalam menentukan sebuah destinasi untuk berwisata. Gambaran
konsep citra destinasi tersebut sangat menarik, tidak hanya untuk peneliti dan
akademisi tetapi juga untuk praktisi industri pariwisata dan seorang pemasar
destinasi wisata. Dengan meningkatnya minat tersebut tentunya akan
berdampak juga bagi meningkatkan pariwisata nasional dengan kompetisi
dengan wisata-wisata di negara lain. Lingkup negarapun dalam hal ini
destinasi wisata setiap daerah dalam kompetisi dengan destinasi wisata setiap
daerah lain dalam pariwisata di negara tersebut dalam hal ini tujuan
pariwisata di negara Indonesia.
Developing a competitive position among tourism destinations is
usually accomplished by creating and transmitting a favorable image to
potential tourist in targets markets atau mengembangkan posisi kompetisi di
antara destinasi wisata biasanya dicapai dengan menciptakan dan
menyampaikan citra yang baik bagi para wisatawan potensial di beberapa
target pasar (Goodall 1990; Gartner 1993). Dalam tingkat lokal maupun
internasional, destinasi wisata bukan hanya bicara tentang perbandingan
dengan destinasi wisata lain melainkan lebih pada citra yang tersimpan
dalam pikiran setiap wisatawan potensial terhadap sebuah destinasi wisata.
Oleh karena itu, para pemasar dari sebuah destinasi wisata akan membayar
yang terbaik (Favorable Image) untuk membantu menarik calon wisatawan
serta merubah perspektif dan citra untuk bisa datang dan mengunjungi
destinasi wisata tersebut.
Dalam kompetisi yang sengit seorang pemasar destinasi wisata harus
memiliki pemahaman yang baik mengenai citra destinasi wisata miliknya
menurut para wisatawan yang berkunjung dan tentunya pemahaman
mengenai wisatawan yang bertahan untuk tetap selalu berkunjung ke tempat
wisatanya (Calantone 1989; Javalgi, Thomas, dan Rao 1992; Ahmed 1991).
Untuk mengembangkan strategi Positioning, seorang pemasar wisata harus
mengetahui kekuatan (Strengths) yang dirasakan dan kelemahan (Weakness)
mereka sendiri serta persaingan dengan destinasi wisata lain. Dan penelitian
ini juga sebagai informasi apabila memungkinkan terdapat kejanggalan
mengenai apakah presepsi (sisi permintaan) sesuai dengan sumber daya yang
dimiliki destinasi wisata tersebut dan penawaran di pasar (sisi penawaran),
apabila terjadi kejanggalan, seorang pemasar destinasi wisata perlu
melakukan perubahan presepsi citra dan posisi serta meningkatkan atau
mengembangkan produk pariwisata dan jasa bahkan keduanya (Calantone et
all 1989; Ahmed 1991)
Maka dari berbagai kajian informasi mengenai kepariwisataan di
Yogyakarta akan menjadi topik penelitian mengenai destination images atau
citra dari DIY dalam strategi pemasaran dalam hal ini Positioning Strategy.
Citra destinasi Daerah Istimewa Yogyakarta pada saat sekarang ini dalam
Never Ending Asia” dengan maksud agar Yogyakarta sebagai tujuan penting
wisata menawarkan pengalaman yang tidak akan pernah habis terutama
suasana kota pelajar yang dinamis digabungkan dengan suasana kerajaan
yang eksotis berlandaskan kebudayaan tradisional jawa yang juga memiliki
sebutan kota perjuangan, pusat kebudayaan dan pusat pendidikan dan
dikenal dengan kekayaan potensi pesona alam dan budayanya sampai
sekarang dan masih tetap merupakan daerah tujuan wisata yang terkenal di
Indonesia dan mancanegara. Dan Jogjapun masih terjaga tatanan kehidupan
masyarakat Jawa khususnya dalam kehidupan sehari-hari yang tercermin
pada kegiatan adat-istiadat, bahasa, sosial kemasyarakatnya, keseniannya
apalagi masyarakat Yogyakarta mempunyai kepedulian yang cukup baik
dalam menjaga kelestarian alam dan kebudayaan sendiri, namun Yogyakarta
tidak menutup diri terhadap tumbuhnya budaya kontemporer maupun budaya
lainnya.
Maka sebuah brand (merek) menjadi faktor pembeda yang sangat
penting dalam menawarkan jasa seperti pariwisata. Namun, hal yang
membedakan tentu saja adalah komitmen untuk membangun citra daerah
sehingga memiliki makna psikologis dan simbolis yang istimewa di mata
wisatawan. Upaya membangun merek daerah tentu saja memerlukan
komitmen yang tidak mudah, yang memerlukan investasi yang kompleks
untuk mampu menjangkau efeknya bagi baik masyarakat maupun wisatawan
lokal dan internasional. Selanjutnya, merek daerah yang berhasil dibangun
daerah tersebut. Merek diharapkan akan mampu menjadi jaminan bahwa
daerah yang menyandang merek tersebut akan mampu menawarkan sesuatu
sebagaimana yang dijanjikan kepada wisatawan/masyarakat pengunjung.
Tentu saja tujuan dari semua upaya membangun merek adalah supaya daerah
tersebut semakin banyak dikenal di kalangan masyarakat yang lebih luas dan
wisatawan di seluruh penjuru dunia, yang selanjutnya berakibat pada
meningkatnya perilaku positif pengunjung dan akhirnya kesejahteraan
masyarakat setempatpun akan meningkat.
Namun pada sisi tersebut, pihak penduduk perlu juga menjadi aspek
yang tidak boleh dilupakan, dikarenakan posisi penduduk setempat
merupakan faktor yang akan sangat mendukung dalam keberhasilan sebuah
pariwisata khususnya wisata di Jogja yang dikenal akan budaya
masyarakatnya. Bila tidak adanya tanggapan baik dari penduduk maka
pelayanan kepada para wisatawanpun akan buruk, bahkan dapat menjadi
masalah yang berarti bagi perkembangan pariwisata di daerah Jogja sendiri.
Maka dari itu penduduk juga perlu diikutsertakan dalam perencanaan sebuah
destinasi wisata, yang diharapkan nantinya akan menjadi elemen terkait
dengan pelayanan yang prima bagi seluruh wisatawan.
Penelitian ini mengutamakan responden yang akan dibagi menjadi
wistawan/pengunjung nusantara dan penduduk lokal/setempat sebagai
perbandingan tentang citra destinasi DIY. Bagaimana persepsi mengenai
citra destinasi DIY dimata wisatawan nusantara yang telah beberapa kali
menjadi bahan serta informasi yang sangat berguna bagi para stakeholder
pariwisata atau pengambil keputusan, praktisi pariwisata, pemasar pariwisata
dan masyarakat sendiri dalam tujuan utama yaitu untuk meningkatkan nilai
serta mengembangkan destinasi pariwisata di Yogyakarta. Berdasarkan latar
belakang tersebut maka penulis tertarik melakukan penelitian dengan judul
“Citra Destinasi Wisata Daerah Istimewa Yogyakarta : Dalam Persepsi
Wisatawan Nusantara dan Penduduk Lokal”.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang, maka dapat dirumuskan sebagai berikut :
1. Bagaimana citra destinasi (destination images) DIY dalam persepsi
dari para wisatawan nusantara dan penduduk lokal?
2. Apakah terdapat perbedaan terhadap citra destinasi (destination
images) DIY antara wisatawan nusantara dan penduduk lokal?
3. Apakah persepsi terhadap citra destinasi (destination images) DIY
berpengaruh pada minat wisatawan untuk berkunjung kembali ke
Yogyakarta?
4. Apakah citra destinasi (destination images) DIY menurut penduduk
berpengaruh pada minat penduduk lokal untuk memberikan
C. Batasan Masalah
Mengingat cukup luasnya permasalahan yang akan diteliti, maka
peneliti akan melakukan pembatasan antara lain :
1. Responden penduduk lokal atau masyarakat lokal yang akan menjadi
responden dari penelitian ini yaitu para penduduk dari Provinsi
Daerah Istimewa Yogyakarta yang telah menetap dan tinggal di
setiap daerah strategis di Yogyakarta.
2. Responden wisatawan atau pengunjung yang menjadi responden dari
peneltian ini yaitu para wisatawan yang sedang dan memilih
berwisata (berlibur) di Yogyakarta, yang berkunjung bukan dengan
tujuan pekerjaannya sehari-hari. Peneliti akan mencari wisatawan di
tempat-tempat wisata/daya tarik wisata utama di Yogyakarta.
3. Stakeholder pariwisata DIY yang dimaksud disini yaitu berbagai
pihak-pihak yang memiliki keterkaitan tentang pariwisata DIY, dari
penyelenggara pariwisata, baik pemerintah sendiri, berbagai instansi
pariwisata di DIY, Organisasi tentang kepariwisataan di DIY, dan
pihak pengelola daya tarik wisata maupun pembisnis dalam pasar
pariwisata di DIY. Dan juga para praktisi pariwisata yang peduli
terhadap pariwisata di DIY.
4. Pada hipotesis penelitian ini, citra destinasi tersebut akan dinilai
hanya berdasar citra destinasi DIY secara keseluruhan baik dari
D. Tujuan Penelitan
Berdasarkan rumusan masalah tersebut, maka tujuan dari penelitian ini
adalah :
1. Mengetahui citra destinasi (destination images) DIY bagi para
wisatawan nusantara dan penduduk lokal DIY.
2. Mengetahui apakah terdapat perbedaan terhadap citra destinasi DIY
antara wisatawan nusantara dan penduduk Yogyakarta.
3. Menganalisis pengaruh persepsi wisatawan tentang citra destinasi DIY
terhadap minat wisatawan untuk berkunjung kembali ke DIY.
4. Menganalisis pengaruh persepsi penduduk lokal tentang citra destinasi
DIY terhadap minat penduduk untuk memberikan hospitality
(keramah-tamahan) pada wisatawan.
E. Manfaat Penelitian
Penelitian yang dilakukan tidaklah untuk sekedar menguji hipotesis yang
ada, melainkan juga diharapkan dapat berguna untuk semua pihak yang
membutuhkan.
1. Bagi Komponen-komponen utama dalam bidang pariwisata (stakeholder)
a. Menginformasikan hasil penelitian kepada para pengambil keputusan
pariwisata (swasta), pemasar pariwisata (marketer), pelaku-pelaku
pariwisata dan termasuk juga masyarakat umum sebagai dasar serta
b. Hasil penelitian sebagai pembanding beberapa citra destinasi
(Destination Images) dari wisatawan mengenai destinasi wisata
Yogyakarta.
c. Memberikan sebuah contoh untuk bagaimana sebuah destinasi wisata
lainya dapat membentuk citra (Images) di destinasi tersebut.
2. Bagi Pemerintah Daerah
Dapat digunakan sebagai acuan panduan atau pedoman dalam
menyelidiki citra wisata daerah dari kekuatan dan kelemahannya, lalu
sebagai masukan kepada pemerintah dalam mengembangkan pariwisata
DIY, dan lebih menyadarkan untuk semakin mengerti begitu pentingnya
sektor pariwisata untuk menjadi perhatian utama pemerintah dalam
mengembangkan di sektor pariwisata.
3. Bagi Universitas
Penulis berharap bahwa penelitian ini dapat memberikan tambahan
wacana ilmiah bagi lingkungan Universitas Sanata Dharma sebagai
acuan dan pertimbangan dalam penulisan karya ilmiah.
4. Bagi Peneliti
Bagi peneliti dapat digunakan sebagai penerapan dan perbandingan
sejauh mana teori-teori yang diperoleh selama perkuliahan dapat
diterapkan secara nyata untuk dapat menyelesaikan masalah-masalah
tersebut dan juga manfaat teoritis dari penelitian ini diharapkan
bermanfaat menambah wacana kepustakaan dan tentunya untuk
I. Sistematika Penulisan
BAB I PENDAHULUA N
Bab ini akan menguraikan latar belakang masalah penelitian, perumusan
masalah, batasan masalah, tujuan dan manfaat penelitian, serta sistematika
penulisan.
BAB II TINJAUAN LITERATUR DAN RUMUSAN HIPOTESIS
Bab ini menguraikan teori-teori yang digunakan penulis untuk mendukung
dan melandasi penelitian ini, serta menjelaskan penelitian sebelumnya dan
rumusan hipotesis.
BAB III METODE PENELITIAN
Bab ini membahas tentang metode penelitian yang meliputi : penelitian
tahap I , penelitian tahap II, subyek dan obyek penelitian, waktu dan lokasi
penelitian, variabel penelitian, populasi dan sample, sumber data, teknik
pengambilan sample, teknik pengumpulan data dan teknik analisis data.
BAB IV GAMBARAN UMUM SUBJEK PENELITIAN
Bab ini akan menjelaskan mengenai gambaran umum subjek penelitian
yaitu provinsi DIY
BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
Bab ini menguraikan pengolahan data, analisis data dan pembahasan hasil
penelitian.
BAB VI KESIMPULAN DAN IMPLIKASI HASIL PENELITIAN
Bab ini berisikan tentang kesimpulan serta saran dan implikasi baik
manajerial maupun penelitian selanjutnya dari apa yang telah diteliti serta
18
BAB II
TINJAUAN LITERATUR DAN PERUMUSAN HIPOTESIS
A.
Tinjauan Literatur
Konsumen dalam hal ini yaitu wisatawan yang datang di suatu obyek
wisata yang tentunya berasal dari berbagai daerah dan mempunyai latar
belakang serta tujuan yang berbeda-beda pula, ini merupakan unsur penting
dalam sebuah kegiatan pemasaran sebuah destinasi wisata, karena segala
bentuk kebutuhan dan keinginan seorang wisatawan adalah kekuatan yang
mengerakkan pemasaran, maka dari itu produk yang ditawarkan disini
merupakan dalam bentuk jasa yaitu jasa pariwisata. Dalam industri
kepariwisataan sebuah strategi pemasaran yang tepat akan menghasilkan
keuntungan yang sesuai target yang direncanakan, antara lain yaitu
positioning dan brand images dalam hal ini lebih tepatnya destinations
images yang dapat menjadi daya tarik wisata dibanding dengan tujuan wisata
di daerah lain. Namun pemasaran tidak hanya berbicara hanya tentang itu dan
tidak hanya juga mengenai promosi serta iklan saja akan tetapi pemasaran
mencakup kegiatan – kegiatan yang lebih luas.
Maka akan dipaparkan mengenai teori-teori, konsep, dan anggapan
dasar serta penjelesan variabel yang mendukung penelitian dalam
1.
Pariwisata
1.1. Pengertian Pariwisata
Beberapa pengertian dari beberapa pakar pariwisata :
a. Menurut Gamal Suwartono (1997:3)
Kepariwisataan adalah suatu proses kepergian sementara
dari seorang, lebih menuju ketempat lain diluar tempat tinggalnya.
Dorongan kepergiannya adalah karena berbagai kepentingan baik
karena kepentingan ekonomi, sosial, budaya, politik, agama,
kesehatan maupun kepentingan lain.
b. Menurut James J. Spillane (1987)
Pariwisata adalah perjalanan dari satu tempat ke tempat
lain, bersifat sementara, dilakukan perorangan maupun kelompok,
sebagai usaha mencari keseimbangan atau keserasian dan
kebahagiaan dengan lingkungan hidup dalam dimensi sosial,
budaya, alam, dan ilmu.
c. Undang-undang Nomor 10 tahun 2009
Menyebutkan pariwisata adalah segala sesuatu yang
berhubungan dengan wisata, termasuk pengusahaan objek dan
daya tarik wisata serta usaha-usaha yang berhubungan dengan
penyelenggaraan pariwisata, dengan demikian pariwisata meliputi
1) Semua kegiatan yang berhubungan dengan perjalanan wisata.
2) Pengusahaan objek dan daya tarik wisata seperti: kawasan
museum, pagelaran seni budaya, tata kehidupan masyarakat
atau yang bersifat alamiah: keindahan alam, gunung berapi,
danau, pantai.
3) Pengusahaan jasa dan sarana pariwisata yaitu: usaha jasa
pariwisata (biro perjalanan wisata, agen perjalanan wisata,
konvensi, perjalanan insentif dan pameran, konsultan
pariwisata, informasi pariwisata). Usaha sarana pariwisata
yang terdiri dari akomodasi, rumah makan, bar, angkutan
wisata.
d. Definisi pariwisata menurut Tourism Society (dalam Victor T.C.
Middleton 1900:p11) Tourism is deemend to include any activty
concerned with the temporary short-term movement of people to
destination outside the places where the normally live and work,
and their activities during the stay at these destinations.
1.2. Jenis Pariwisata
Seorang wisatawan mengadakan perjalanan wisata karena
didorong oleh berbagai motif yang tercermin dalam berbagai macam
jenis pariwisata. Bagi daerahsangat perlu mempelajari motif ini karena
berhubungan dengan fasilitas yang perlu disiapkan dan
program-program promosinya. Beberapa jenis pariwisata yang sudah dikenal,
a. Wisata Budaya yaitu perjalanan yang dilakukan atas dasar
keinginan untuk memperluas pandangan hidup seseorang dengan
jalan mengadakan kunjungan ke tempat lain atau ke luar negeri,
mempelajari keadaan rakyat, kebiasan dan adat istiadat, cara hidup,
kebudayan dan seni mereka.
b. Wisata Kesehatan yaitu perjalanan seseorang wisatawan yang
bertujuan untuk menukar keadaan dan lingkungan tempat
sehari-hari dimana ia tinggal demi kepentingan beristirahat baginya dalam
arti jasmani dan rohani.
c. Wisata Olahraga yaitu wisatawan yang melakukan perjalanan
dengan tujuan untuk berolahraga atau memang sengaja untuk
mengambil bagian aktif dalam pesta olahraga di suatu tempat atau
Negara.
d. Wisata Komersial yaitu wisatawan yang melakukan perjalanan
untuk mengunjungi pameran-pameran dan pekan raya yang bersifat
komersial seperti pameran industri, pameran dagang dan
sebagainya.
e. Wisata Industri yaitu perjalanan yang dilakukan oleh rombongan
mahasiswa atau pelajar, atau orang-orang awam ke suatu tempat
perindustrian dengan maksud dan tujuan untuk mengadakan
penelitian.
f. Wisata Bahari yaitu perjalanan yang banyak dikaitkan dengan
g. Wisata Cagar Alam yaitu jenis wisata yang biasanya banyak
diselenggarakan oleh agen atau biro perjalanan yang
mengkhususkan usaha-usaha dengan mengatur wisata ke tempat
atau daerah cagar alam, Taman lindung, hutan daerah pegunungan
dan sebagainya, yang kelestariannya dilindungi oleh
Undang-Undang.
h. Wisata Bulan Madu yaitu suatu perjalanan yang dilakukan bagi
pasangan pengantin baru yang sedang berbulan madu dengan
fasilitas-fasilitas khusus dan tersendiri demi kenikmatan perjalanan.
1.3. Tujuan Pariwisata
Tujuan pariwisata telah dijabarkan oleh para ahli di bidang
pariwisata sebagai optimalisasi pemanfaatan dan pengembangan
sumber-sumber daya pariwisata. Berkembangnya pariwisata di suatu
daerah akan membawa perubahan pada daerah tersebut. Perubahan
yang dimaksud dapat bernilai positif jika pengembangan pariwisata
dilaksanakan dengan mengikuti prosedur yang benar, yakni melalui
perencanaan yang cermat dan matang supaya sesuai dengan kondisi
setempat. Namun demikian, jika pelaksanaannya tidak direncanakan
dengan baik maka justru akan membawa kerugian atau berdampak
1.4.Potensi Wisata
Potensi wisata merupakan segala hal dan kejadian yang
diatur dan disediakan sehingga dapat dimanfaatkan untuk
pengembangan pariwisata baik berupa suasana, kejadian, benda,
maupun jasa (Nyoman S. Pendit, 1994: 108). Potensi wisata juga
dapat berupa sumberdaya alam yang beraneka ragam dari aspek fisik
dan hayati, serta kekayaan budaya manusia yang dapat
dikembangakan untuk pariwisata. Sedangkan sumberdaya pariwisata
diartikan sebagai unsur-unsur lingkungan alam atau yang telah
diubah oleh manusia yang dapat memenuhi keinginan wisatawan
(Chafid Fandeli, 2001:48-57).
Pendit (1999: 21) menerangkan bahwa potensi wisata
adalah berbagai sumber daya yang terdapat di sebuah daerah
tertentu yang bisa dikembangkan menjadi atraksi wisata. Dengan
kata lain, potensi wisata adalah berbagai sumber daya yang
dimiliki oleh suatu tempat dan dapat dikembangkan menjadi suatu
atraksi wisata (tourist attraction) yang dimanfaatkan untuk
kepentingan ekonomi dengan tetap memperhatikan aspek-aspek
1.5.Pemain Utama dalam Pariwisata
Pemain utama dalam pariwisata, yaitu (Spillane, 1994:30) :
1. Mereka yang mencari kepuasan atau kesejahteraan lewat
perjalanan mereka (Wisatawan atau tamu/guest)
2. Mereka yang tinggal dan berdomisili dalam masyarakat yang
menjadi alat pariwisata (tuan rumah atau penduduk
setempat/host)
3. Mereka yang mempromosikan dan menjadi perantaranya
(bisnis pariwisata atau perantara/brokers)
Dalam penelitian ini yang akan menjadi obyek utama penelitian
adalah wisatawan (tourist)(visitors) serta penduduk setempat
(nonvisitors).
a. Wisatawan
Wisatawan adalah orang-orang yang melakukan kegiatan
wisata (Undang-undang nomor 10 tahun 2009). Dalam Instruksi
Presiden RI Nomor 19 Tahun 1969 Wisatawan (tourist) adalah
setiap orang yang bepergian dari tempat tinggalnya untuk
berkunjung ke tempat lain dengan menikmati perjalanan dan
kunjungan itu (Heru Pramono, 2012 : 20) Menurut World
Tourism Organization (WTO) dan International Union of
Official Travel Organization (IUOTO) dalam Kusumayadi dan
Endar Sugiarto (2000:4), yang dimaksud dengan wisatawan
akan tetapi tidak lebih dari 6 (enam) bulan di tempat yang
dikunjunginya. Jadi menurut pengertian ini, semua orang yang
melakukan perjalanan wisata dinamakan wisatawan. Apapun
tujuannya yang penting, perjalanan itu bukan untuk menetap dan
tidak untuk mencari nafkah ditempat yang dikunjungi.
Wisatawan dapat dibedakan lagi menjadi (Pendit 1994:39) :
1. Wisatawan Internasional (Mancanegara) adalah orang yang
melakukan perjalanan wisata diluar negerinya dan
wisatawan didalam negerinya.
2. Wisatawan Nasional/Wisatawan Nusantara (Domestic)
adalah penduduk Indonesia yang melakukan perjalanan di
wilayah Indonesia diluar tempatnya berdomisili, dalam
jangka waktu sekurang-kurangya 24 jam atau menginap
kecuali kegiatan yang mendatangkan nafkah ditempat yang
dikunjungi.
b. Penduduk
Penduduk adalah orang-orang yang berada di dalam suatu
wilayah yang terikat oleh aturan-aturan yang berlaku dan
saling berinteraksi satu sama lain secara terus menerus
/kontinu. Dalam sosiologi, penduduk adalah kumpulan
Penduduk suatu negara atau daerah bisa didefinisikan menjadi
dua (www.scribd.com)
1) Orang yang tinggal di daerah tersebut
2) Orang yang secara hukum berhak tinggal di daerah tersebut.
Dengan kata lain orang yang mempunyai surat resmi untuk
tinggal disitu. Misalkan bukti surat resmi kewarganegaraan.
1.6. Psychology and motivation for Tourism
Motivasi wisatawan untuk mengunjungi suatu tempat tujuan
adalah untuk memenuhi atau memuaskan beberapa kebutuhan dan
permintaan, karena biasanya tertarik pada suatu lokasi karena ciri-ciri
tertentu seperti keindahan alam, iklim atau cuaca, kebudayaan,
sejarah, ethnicity, dan accessibility. (Spillane, 1994:64)
Faktor penting yang harus dipahami yaitu adalah motivasi yang
menjadi latar belakang seseorang untuk berwisata. R.W.McIntosh
menjelaskan bahwa motivasi yang mendorong seseorang untuk
melakukan perjalanan adalah sebagai berikut:
a. Pleasure (bersenang-senang), dengan tujuan “melarikan diri”
untuk sementara dari rutinitas sehari-hari;
b. Relaxation, rest and recreation (beristirahat untuk
menghilangkan stress), dengan tujuan untuk menjaga
kesehatan tubuh dan pikiran. Hal tersebut antara lain dilakukan
dilihatnya sehari-hari, di mana lingkungan tersebut
memberikan kesan damai dan menyehatkan;
c. Health (kesehatan), yaitu berkunjung ke tempat-tempat yang
dapat membantu menjaga kesehatan atau menyembuhkan
penyakit;
d. Participation in sports (olah raga yang bersifat rekreasi);
e. Curiousity and culture (rasa ingin tahu dan motivasi yang
berkaitan dengan kebudayaan), yang saat ini semakin
meningkat kualitasnya karena perkembangan teknologi
informasi dan peningkatan kualitas pendidikan. Motivasi yang
menjadi latar belakang seseorang melakukan kunjungan dalam
hal ini adalah keinginan untuk melihat destinasi pariwisata
yang memiliki nilai sejarah dan budaya yang sangat tinggi atau
yang menyelenggarakan aktivitas budaya yang sangat penting,
seperti festival musik, festival seni, teaterdan sebagainya;
f. Ethnic and family (kesamaan etnik dan kunjungan kepada
keluarga). Khusus berkaitan dengan kesamaan etnik, orang
dapat termotivasi untuk mengunjungi suatu tempat karena
dianggap sebagai tempat tinggal/kelahiran nenek moyangnya.
g. Spiritual and Religious (alasan yang bersifat spiritual dan
keagamaan);
h. Status and prestige (menunjukkan status sosial dan gengsi),
seseorang memiliki status sosial dan gengsi yang tinggi karena
mampu berwisata ke suatu destinasi pariwisata tertentu; dan,
i. Professional or business (melakukan aktivitas yang berkaitan
dengan profesi/pekerjaan), misalnya aktivitas menghadiri
suatu sidang atau konferensi.
1.7. Resiko Keputusan Wisatawan
Cooper et al (1993) menyampaikan bahwa produk pariwisata
terkait dengan proses pengambilan keputusan yang kompleks
karena konsumen menghadapi berbagai risiko ketika akan
memutuskan untuk mengkonsumsi produk pariwisata.
Risiko-risiko tersebut yaitu :
1. Risiko ekonomi atau financial, ketika produk wisata yang
dibeli tidak member manfaat yang sebelumnya
diharapkan.
2. Risiko fisik seperti kecelakaan dan penyakit
3. Risiko psikologi, yaitu risiko yang muncul ketika calon
konsumen melihat bahwa pembelian produk wisata
tertentu mungkin tidak mengapresiasikan citra yang
mereka ingin dapatkan.
Sementara itu, penduduk lokal juga memiliki kepentingan yang
bersifat finansial dan non-finansial. Dari segi kepentingan
finansial, sudah tentu penduduk lokal mengharapkan terjadinya
kerja. Kepentingan non-finansial dapat diperoleh dalam bentuk
peningkatan kualitas dan kuantitas infrastruktur dan pelayanan
jasa. Namun demikian, ada kepentingan-kepentingan lain
penduduk lokal yang sangat besar pengaruhnya terhadap
pengembangan kepariwisataan, yaitu:
1) tidak menjadi korban eksploitasi;
2) jaminan akan kestabilan struktur kehidupan sosial masyarakat
(misalnya untuk menghindari konflik antara generasi muda
yang memiliki kompetensi lebih baik daripada golongan senior
yang kurang memiliki keahlian, antara wanita dan pria, dan
sebagainya)
3) jaminan tidak terjadinya dampak negatif pemanfaatan
elemen-elemen kebudayaan secara komersial;
4) jaminan tidak terjadinya materialisme dan individualisme yang
berlebihan;
5) jaminan tidak hilangnya akses terhadap sumber daya alam;
6) jaminan keamanan dan kenyamanan (misalnya tidak terganggu
atau terusir oleh para pendatang,tidak terjadi peningkatan
1.8. Hal-hal yang terkait dengan Pariwisata
a. Atraksi Wisata (obyek wisata)
Atraksi adalah segala sesuatu yang menjadi daya vtarik
bagi orang untuk mengunjungi suatu daerah tertentu (Oka. A
Yoeti, 1985: 158).
b. Daerah Tujuan Wisata
Menurut Gamal Suwantoro (1997: 19), unsur pokok yang
harus mendapat perhatian guna menunjang pengembangan
pariwisata di daerah tujuan yang menyangkut perencanaan,
pelaksanaan pembangunan dan pengembangan meliputi lima
unsur :
1) Objek dan daya tarik wisata
2) Prasarana wisata
3) Sarana wisata
4) Tata laksana atau infrastruktur
5) Masyarakat/lingkungan
c. Sarana Wisata
Sarana wisata merupakan perusahaan-perusahaan yang
memberikan pelayanan kepada wisatawan, baik secara
langsung atau tidak langsung (Oka A. Yoeti, 1982: 170),
sedangkan menurut Gamal Suwantoro (1997: 22), Sarana
wisata adalah kelengkapan daerah tujuan wisata yang
menikmati perjalanan wisatanya. Gamal Suwantoro (1997:22)
membagi sarana wisata menjadi tiga yaitu :
1) Sarana pokok pariwisata (Main Tourism Superstructures)
Sarana pokok pariwisata adalah perusahaan yang hidup
dan kehidupannya tergantung pada arus kedatangan orang
yang melakukan perjalanan pariwisata. Misalnya ; travel
agent, tour operator, perusahaan angkutan wisata, hotel,
restoran, objek wisata/atraksi wisata.
2) Sarana pelengkap pariwisata (Suplementing Tourism
Superstructures)
Sarana pelengkap pariwisata adalah perusahaan atau
tempat-tempat yang menyediakan fasilitas untuk rekreasi
yang fungsinya tidak hanya melengkapi sarana pokok
pariwisata, tetapi juga yang penting adalah membuat agar
wisatawan dapat lebih lama tinggal pada suatu daerah
tujuan wisata (DTW).
3) Sarana penunjang pariwisata (Supporting Tourism
Superstructures)
Sarana penunjang pariwisata adalah perusahaan yang
menunjang sarana pelengkap dan sarana pokok berfungsi
tidak hanya membuat wisatawan tinggal lebih lama pada
daerah tujuan wisata. Tetapi fungsi lebih penting adalah
banyak mengeluarkan atau membelanjakan uangnya di
tempat yang dikunjunginya, misanya kios-kios.
d. Prasarana Wisata
Prasarana wisata adalah semua fasilitas yang dapat
memungkinkan proses perekonomian berjalan dengan lancar
sedemikian rupa, sehingga dapat mempermudah kegiatan
manusia dalam memenuhi kebutuhannya (Oka A. Yoeti, 1982:
170). Sedangkan menurut Gamal Suwantoro (1997: 21),
prasarana wisata adalah sumber daya alam dan sumber daya
buatan manusia yang mutlak dibutuhkan oleh wisatawan dalam
perjalanannya di daerah tujuan pariwisata, seperti jalan, listrik,
air, rumah sakit, telekomunikasi, terminal, jembatan, dan lain
sebagainya.
e. Masyarakat/Lingkungan/Budaya
1) Masyarakat di sekitar objek wisatalah yang akan menyambut
kehadiran wisatawan tersebut dan sekaligus akan memberikan
layanan yang diperlukan oleh para wisatawan. Untuk ini
masyarakat di sekitar objek wisata perlu mengetahui berbagai
jenis dan kualitas layanan yang dibutuhkan oleh para
wisatawan (Gamal Suwantoro, 1997: 23).
2) Lingkungan, di samping masyarakat di sekitar objek wisata,
lingkungan alam di sekitar objek wisatapun perlu diperhatikan
yang terus meningkat dari tahun ke tahun dapat mengakibatkan
rusaknya ekosistem dari fauna dan flora di sekitar objek
wisata. Oleh sebab itu perlu ada upaya menjaga kelestarian
lingkungan melalui penegakan berbagai aturan dan persyaratan
dalam pengelolaan suatu objek wisata (Gamal Suwantoro,
1997: 23-24).
3) Budaya, lingkungan masyarakat dalam lingkungan alam di
suatu objek wisata merupakan lingkungan budaya yang
menjadi pilar penyangga kelangsungan hidup masyarakat
(Gamal Suwantoro, 1997: 24).
2. Pemasaran Pariwisata
2.1 Pengertian Pemasaran Pariwisata
Wahab (1992) membatasi pemasaran wisata sebagai upaya-upaya
sistematis dan terpadu yang dilakukan oleh organisasi pariwisata
nasional dan atau badan usaha pariwisata, pada taraf internasional,
nasional dan lokal, guna memenuhi kepuasan wisatawan baik secara
kelompok maupun pribadi masing-masing yang sebelumnya telah
ditetapkan, sekaligus dengan maksud meningkatkan pertumbuhan
pariwisata dan mencapai tingkat keuntungan yang memadai.
Bahwa pemasaran wisata tidak hanya penyesuaian kebijakan yang
sistematis dan terkoordinasi, pada umumnya pemasaran wisata
menyusun kebijakan-kebijakan menurut urgensi keperluan wisatawan.
