BAB VI PELAKSANAAN KOMUNIKASI PEMASARAN USAHAA MIKRO KECIL DAN MENENGAH

(1)

PELAKSANAAN KOMUNIKASI PEMASARAN

USAHA MIKRO KECIL DAN MENENGAH

6.1 Bauran Komunikasi Pemasaran UMKM Usaha Mikro Kecil dan Menengah

badan usaha yang berorientasi pada pencapaian profit. Untuk mencapai tujuan

tersebut, maka UMKM melakukan komunikasi pemasaran. Upaya pelaksanaan

komunikasi pemasaran ini dilakukan UMKM untuk membina hubungan dengan

pasar yang menjadi target. UMKM sebagai pihak pemasar mengumpulkan

beraneka ragam ide, desain, pesan, media, format, dan warna sebagai saluran yang

digunakan untuk mengkomunikasikan produk dan citra usahanya kepada khalayak

sasaran.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa

pemasaran UMKM belum dilaksanakan secara optimal. Data ini divisualisasikan

pada Gambar 7.

41.17%

Gambar 7. Pelaksanaan Komunikasi Pemasaran UMKM

BAB VI

PELAKSANAAN KOMUNIKASI PEMASARAN

USAHA MIKRO KECIL DAN MENENGAH

Bauran Komunikasi Pemasaran UMKM

Usaha Mikro Kecil dan Menengah (UMKM) merupakan salah satu jenis

enjadi target. UMKM sebagai pihak pemasar mengumpulkan

Hasil penelitian menunjukkan bahwa secara keseluruhan, komunikasi

41.17%

41.17% 17.64%

Optimal Belum Optimal Tidak melaksanakan Keterangan:

PELAKSANAAN KOMUNIKASI PEMASARAN

USAHA MIKRO KECIL DAN MENENGAH

merupakan salah satu jenis

enjadi target. UMKM sebagai pihak pemasar mengumpulkan

secara keseluruhan, komunikasi

Belum Optimal Tidak melaksanakan Keterangan:

(2)

Gambar 7 menunjukkan sebanyak 41,17 persen

melaksanakan komunikasi pemasaran dengan baik, baik dari

komunikasi pemasaran, frekuensi pelaksanaan, maupun b

Namun 41,17 persen

17,64 persen lainnya tidak melaksanakan komunikasi pemasaran.

Terdapat beberapa jenis ba

digunakan UMKM, diantaranya adalah periklanan, promosi penjualan, hubungan

masyarakat, penjualan personal, dan pemasaran langsung. Beragam jenis bauran

promosi memiliki kelebihan dan kekurangan yang membedakan karakteris

antara satu dengan yang lainnya.

sasaran pelaksanaan. Berikut adalah proporsi penggunaan bauran komunikasi

pemasaran pada UMKM binaan IPB yang

Dari Gambar

paling banyak digunakan oleh UMKM binaan IPB adalah jenis periklanan dan

penjualan personal, yakni

persen dan 30 persen dari total jumlah UMKM pelaksana.

bauran yang belum banyak dilakukan adalah 30%

Gambar 8. Penggunaan Bauran Komunikasi Pemasaran

menunjukkan sebanyak 41,17 persen dari total responden telah

melaksanakan komunikasi pemasaran dengan baik, baik dari keragaman bauran

komunikasi pemasaran, frekuensi pelaksanaan, maupun biaya yang dikeluarkan.

persen belum melaksanakannya secara optimal. Sementara itu,

lainnya tidak melaksanakan komunikasi pemasaran.

Terdapat beberapa jenis bauran komunikasi pemasaran yang

promosi memiliki kelebihan dan kekurangan yang membedakan karakteris

antara satu dengan yang lainnya. Penggunaannya disesuaikan dengan tujuan dan

pemasaran pada UMKM binaan IPB yang divisualisasikan dalam Gambar 8

Dari Gambar 8 diketahui bahwa bauran komunikasi pemasaran yang

penjualan personal, yakni persentase masing-masing mencapai angka 32.85

persen dan 30 persen dari total jumlah UMKM pelaksana. Sementara itu, jenis

bauran yang belum banyak dilakukan adalah public relation. 32.85%

21.42%

4.28%

11.42%

periklanan promosi penjualan public relation penjualan personal pemasaran langsung Keterangan:

dari total responden telah

keragaman bauran

iaya yang dikeluarkan.

cara optimal. Sementara itu,

uran komunikasi pemasaran yang umum

promosi memiliki kelebihan dan kekurangan yang membedakan karakteristik

Penggunaannya disesuaikan dengan tujuan dan

divisualisasikan dalam Gambar 8.

diketahui bahwa bauran komunikasi pemasaran yang

masing mencapai angka 32.85

Sementara itu, jenis

public relation. Selain bauran

periklanan promosi penjualan public relation penjualan personal pemasaran langsung Keterangan:

(3)

komunikasi pemasaran yang umum digunakan, hampir seluruh UMKM

mengandalkan komunikasi

6.1.1 Periklanan (a

Periklanan merupakan

barang, atau jasa yang

UMKM menggunakan komunikasi pemasaran jenis ini dalam bentuk cetak

maupun elektronik. Media cetak yang digunakan

binaan IPB, diantaranya adalah

baliho, iklan di surat kabar, dan tabloid.

menggunakan media elektronik, diantaranya adalah penggunaan media internet,

seperti facebook, twitter, blog, website lainnya.

Penggunaan periklanan mendominasi jenis bauran komunikas

yang digunakan UMKM bina

total jumlah UMKM yang melaksanakan.

dikatakan efektif untuk seluruh jenis bidang usaha.

Gambar 9 yang menun

bidang usaha.

17.39% Gambar

mengandalkan komunikasi word of mouth dalam upaya pemasarannya.

advertising)

klanan merupakan segala bentuk kehadiran dan promosi dari ide,

barang, atau jasa yang bersifat non personal oleh suatu pihak tertentu. Beberapa

maupun elektronik. Media cetak yang digunakan dalam periklanan UMKM

binaan IPB, diantaranya adalah leaflet, pamflet, brosur, spanduk,

baliho, iklan di surat kabar, dan tabloid. Sementara itu, jenis periklanan yang

facebook, twitter, blog, website, dan beberapa media pemasaran

Penggunaan periklanan mendominasi jenis bauran komunikas

yang digunakan UMKM binaan IPB, yakni mencapai angka 32,

total jumlah UMKM yang melaksanakan. Bauran komunikasi periklanan dapat

dikatakan efektif untuk seluruh jenis bidang usaha. Hal ini divisualisasikan pada

yang menunjukkan porsi penggunaan periklanan berdasarkan jenis

34.78% 30.43% 17.39% 17.39% pangan jasa pertanian kerajinan Gambar 9 Presentase Penggunaan Bauran Periklanan

Keterangan:

dalam upaya pemasarannya.

segala bentuk kehadiran dan promosi dari ide,

pihak tertentu. Beberapa

dalam periklanan UMKM

, pamflet, brosur, spanduk, banner, catalog,

Sementara itu, jenis periklanan yang

, dan beberapa media pemasaran online

Penggunaan periklanan mendominasi jenis bauran komunikasi pemasaran

an IPB, yakni mencapai angka 32,85 persen dari

Bauran komunikasi periklanan dapat

divisualisasikan pada

jukkan porsi penggunaan periklanan berdasarkan jenis

pangan jasa pertanian kerajinan 9 Presentase Penggunaan Bauran Periklanan

(4)

Komunikasi pemasaran melalui bauran periklanan dapat dikatakan efektif karena mampu menjangkau khalayak dalam jangkauan geografis yang luas. Dengan daya jangkau yang luas, periklanan yang dilakukan secara non personal (masal) dapat dikategorikan jenis promosi yang relatif murah. Penggunaan media periklanan seperti leaflet juga seringkali digunakan sebagai media komunikasi pendamping bauran komunikasi pemasaran lainnya. Misalnya pembagian leaflet pada saat pameran. Namun, jika ditilik pada sisi lain, komunikasi non personal ini justru menjadi kekurangan dalam pelaksanaan komunikasi pemasaran karena sifatnya yang searah. Pelaksanaan periklanan secara masal juga kurang mempertimbangkan keragaman khalayak penerima pesan, sehingga hanya dapat dikatakan sangat efektif untuk beberapa segmentasi khalayak.

6.1.2 Promosi Penjualan

Promosi penjualan adalah berbagai insentif jangka pendek yang mendorong konsumen untuk segera mencoba atau membeli sebuah produk atau jasa. Beberapa jenis promosi penjualan yang pernah dilakukan UMKM mitra binaan IPB untuk menarik minat konsumen adalah pemberian sampel produk, kupon atau voucer, dan hadiah. Sampel produk biasanya diberikan pihak pemasar kepada konsumen agar konsumen mencicipi produk yang dipasarkan untuk diarahkan pada pembelian. Kegiatan promosi ini pernah dilakukan oleh UMKM Fruity Fir. Pemberian sampel gratis ini diterapkan pada awal periode pendirian UMKM. Hal ini sesuai dengan yang diungkapkan Kusumastuti (2009) bahwa biasanya perusahaan yang meluncurkan produk baru yang sering menggunakan teknik pemberian sampel gratis. Produk rokok, permen, sampo, deterjen merupakan produk yang sering menggunakan teknik pemberian contoh gratis.

(5)

UMKM Fruity Fir merupakan jenis UMKM pangan dengan produk yang dapat dikatakan baru dan memiliki keunikan penambahan kefir pada jus buah, sehingga perlu dilakukan upaya pengenalan produk kepada konsumen. Namun, Kusumastuti (2009) juga menyebutkan bahwa sampel gratis bukan hanya untuk produk yang baru diluncurkan, tetapi juga untuk produk-produk yang sudah lama ada. Tujuannya adalah untuk mengingatkan kepada konsumen secara terus-menerus. Fungsi sampel gratis untuk produk yang lama adalah hampir sama dengan iklan, yaitu untuk mengingatkan konsumen.

Kupon atau voucer merupakan bentuk insentif yang diberikan kepada konsumen untuk memperoleh potongan harga pada saat melakukan pembelian produk. Pemberian voucer ini pernah dilakukan oleh Kantin Dilla. Dengan mendapatkan voucer ini, kosumen dapat mendapatkan potongan harga saat membeli produk. Sementara itu, jenis insentif lainnya adalah hadiah. Pemberian hadiah menjadi salah satu strategi Bimbel Katalis. Hadiah diberikan kepada calon konsumen yang berhasil menjawab pertanyaan kuis pada twitter yang berkaitan dengan pengetahuan mengenai mata kuliah yang menjadi subjek pelajaran di bimbel ini. Beberapa jenis hadiah menarik ditawarkan kepada calon konsumen, agar memiliki ketertarikan terhadap produk yang dipasarkan.

Persentase penggunaan bauran promosi penjualan didasarkan pengelompokan jenis bidang usaha dapat diamati pada Gambar 10.

(6)

Berdasarkan hasil penelitian diketahui bahwa jenis bauran promosi

penjualan lebih cocok dan lebih banyak diterapkan pada b

jasa. Kedua bidang usaha ini merupakan jenis bidang usaha yang potensial untuk

diperkenalkan dengan cara pemberian sampel dan insentif pada konsumen

sasaran. Hal ini sesuai dengan pendapat Kusumastuti (2009) yang menyebutkan

bahwa produsen yang menghasilkan

sebaiknya menggunakan periklanan dan promosi penjualan.

Berbagai sarana promosi tersebut juga memberikan kontribusi

motivasi pembelian yang memberikan nilai tambah kepada konsumen. Perusahaan

menggunakan alat promosi penjualan

kuat dan lebih cepat. Selain promosi penjualan kepada konsumen, UMKM juga

dapat memberikan insentif kep

dengan tujuan promosi penjualan kepada konsumen, promosi penjualan ini

bertujuan memotivasi penjualan.

Beberapa UMKM memberikan diskon atau potongan harga kepada penjual

perantara. Potongan harga ini dihar

perantara dalam melakukan penjualan produk. Sementara itu, insentif juga perlu 13.34%

Gambar 10. Presentase Penggunaan Bauran Promosi Penjualan

penjualan lebih cocok dan lebih banyak diterapkan pada bidang usaha pangan dan

Hal ini sesuai dengan pendapat Kusumastuti (2009) yang menyebutkan

odusen yang menghasilkan consumer goods yang tidak tahan lama

sebaiknya menggunakan periklanan dan promosi penjualan.

Berbagai sarana promosi tersebut juga memberikan kontribusi

menggunakan alat promosi penjualan ini untuk menciptakan respons yang lebih

. Selain promosi penjualan kepada konsumen, UMKM juga

dapat memberikan insentif kepada perantara dan tenaga penjualan. Tidak berbeda

bertujuan memotivasi penjualan.

perantara. Potongan harga ini diharapkan menjadi motivasi yang lebih baik bagi

perantara dalam melakukan penjualan produk. Sementara itu, insentif juga perlu 33.34%

33.34% 13.34%

20%

Gambar 10. Presentase Penggunaan Bauran Promosi Penjualan

pangan jasa pertanian kerajinan Keterangan:

idang usaha pangan dan

Hal ini sesuai dengan pendapat Kusumastuti (2009) yang menyebutkan

yang tidak tahan lama

Berbagai sarana promosi tersebut juga memberikan kontribusi dalam

untuk menciptakan respons yang lebih

. Selain promosi penjualan kepada konsumen, UMKM juga

ada perantara dan tenaga penjualan. Tidak berbeda

apkan menjadi motivasi yang lebih baik bagi

perantara dalam melakukan penjualan produk. Sementara itu, insentif juga perlu Gambar 10. Presentase Penggunaan Bauran Promosi Penjualan

pangan jasa pertanian kerajinan Keterangan:

(7)

diberikan kepada tenaga penjual. Misalnya pemberian bonus kepada tenaga

penjual pada saat pameran. Pemberian bonus ini dapat memicu k

penjual dalam melakukan komunikasi pemasaran kepada calon konsumen.

6.1.3 Hubungan Masyarakat Hubungan masyarakat

yang dilakukan dengan menjalin hubungan dengan berbagai ko

perusahaan dan masyarakat umum, dengan tujuan untuk membangun citra

perusahaan yang positif agar mendapat publisitas yang luas, dan mengatasi kabar

angin, laporan, serta kejadian

Berdasarkan pada ciri

UMKM sebagai upaya komunikasi pemasaran.

sebagai upaya komunikasi pemasaran UMKM binaan

Gambar 11.

Gambar 11 menunjukkan hanya

kerajinan yang pernah

masyarakat. Bentuk promosi hubungan masyarakat yang paling umum digunakan

adalah sponsorship. Sponsorship

Gambar 11. Presentase Penggunaan Bauran Hubungan Masyarakat

penjual pada saat pameran. Pemberian bonus ini dapat memicu k

Hubungan Masyarakat (public relation)

Hubungan masyarakat (public relation) merupakan sarana promosi massal

yang dilakukan dengan menjalin hubungan dengan berbagai ko

angin, laporan, serta kejadian-kejadian yang tidak sesuai dengan kenyataan.

ciri ini, pelaksanaan public relation belum banyak dilakukan

UMKM sebagai upaya komunikasi pemasaran. Porsi penggunaan

sebagai upaya komunikasi pemasaran UMKM binaan IPB dapat diamati pada

menunjukkan hanya UMKM bidang usaha pangan, jasa, dan

kerajinan yang pernah menerapkan bentuk komunikasi pemasaran hubungan

Bentuk promosi hubungan masyarakat yang paling umum digunakan

Sponsorshipadalah suatu bentuk dari promosi merek dengan 34% 33% 33% pangan jasa kerajinan 11. Presentase Penggunaan Bauran Hubungan Masyarakat

Keterangan:

penjual pada saat pameran. Pemberian bonus ini dapat memicu kinerja tenaga

sarana promosi massal

yang dilakukan dengan menjalin hubungan dengan berbagai konsumen

kejadian yang tidak sesuai dengan kenyataan.

belum banyak dilakukan

Porsi penggunaan public relation

IPB dapat diamati pada

bidang usaha pangan, jasa, dan

menerapkan bentuk komunikasi pemasaran hubungan

Bentuk promosi hubungan masyarakat yang paling umum digunakan

adalah suatu bentuk dari promosi merek dengan pangan

jasa kerajinan 11. Presentase Penggunaan Bauran Hubungan Masyarakat

(8)

cara memberikan bantuan keuangan dari sebuah organisasi, perorangan, atau kegiatan yang menghubungkan suatu merek dengan kegiatan olahraga, hiburan, budaya, sosial, atau jenis public activity yang menimpulkan ketertarikan yang tinggi dengan memberikan timbal balik untuk mengiklankan perusahaan.

Bentuk promosi ini pernah dilakukan oleh beberapa UMKM, diantaranya Kantin Dilla, Green.Co, dan Orenz. Dalam pelaksanaannya, UMKM ini memberikan sejumlah dana atau dapat juga berupa voucer kepada penyelenggara suatu kegiatan. Tujuannya untuk mendukung keberlangsungan kegiatan yang disponsori. Hal ini dilakukan untuk membentuk citra usaha yang baik di mata konsumen, memperkenalkan berbagai produk dan membina hubungan baik dengan calon konsumen.

6.1.4 Penjualan Personal (personal selling)

Penjualan personal merupakan interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli prospektif dengan tujuan membuat presentasi, menjawab pertanyaan, dan mendapatkan pesanan. Menurut Machfoedz (2010), personal selling merupakan elemen termahal dalam bauran komunikasi. Meskipun demikian, personal selling merupakan wahana komunikasi paling efektif dalam proses pembelian. Bentuk promosi penjualan personal yang paling umum dilakukan UMKM adalah pameran dan pertemuan penjualan.

Pameran adalah suatu kegiatan promosi yang dilakukan oleh suatu produsen, kelompok, organisasi, perkumpulan tertentu dalam bentuk menampilkan produk kepada calon relasi atau pembeli. Prisgunanto (2006) mengungkapkan bahwa sarana personal selling memilki efek langsung pada proses penjualan berdasarkan sales forces. Memang keandalan personal selling

(9)

yang paling utama adalah mampu mendekatkan pelanggan dengan penjualan lewat penggunaan jalur-jalur distribusi barang dan produk yang ada.

Pameran memainkan peranan sebagai jalur distribusi barang dan produk yang mampu mendekatkan pelanggan dengan penjualan. Oleh karena itu, meskipun beberapa responden telah menuturkan bahwa bauran komunikasi pameran merupakan jenis bauran komunikasi pemasaran termahal dibandingkan dengan jenis bauran komunikasi pemasaran lainnya, sebagian besar UMKM tetap memilihnya sebagai salah satu upaya komunikasi pemasaran.

Pertemuan penjualan adalah salah satu bentuk promosi, dimana terjadi pertemuan tatap muka antara produsen dengan pelanggan untuk membina hubungan baik. Pelanggan adalah orang atau instansi atau lembaga yang membeli barang dan jasa kita secara rutin atau berulang-ulang, karena barang dan jasa kita memiliki manfaat. Pertemuan penjualan ini diterapkan oleh beberapa UMKM mitra binaan IPB, terutama pada bidang usaha jasa dan pertanian. Pertemuan penjualan dilakukan dalam bentuk pertemuan antara pelaku usaha dengan pelanggan. Pada pertemuan ini, biasanya pelaku usaha dan pelanggan hanya mematangkan berbagai hal yang sudah diinformasikan sebelumnya.

UMKM Ikhtiar Farm, merupakan salah satu UMKM jenis pertanian yang melakukan budidaya ayam. Ikhtiar Farm secara rutin melakukan pertemuan dengan pelanggannya. Pertemuan rutin ini dilakukan sesaat sebelum panen ayam. Dalam pertemuan ini, pelaku usaha dan pelanggan melakukan kesepakatan dan pemantapan kualitas, kuantitas dan harga produk. Bagi usaha pertanian, pertemuan ini penting, karena harga hasil pertanian yang bersifat fluktuatif. Pelaksanaan pertemuan penjualan ini juga relevan untuk jenis-jenis usaha lain

(10)

yang menggunakan jasa penjual kembali (

pertemuan ini dapat menjadi upaya untuk menjaga h

pelanggan.

Walaupun biaya lebih tinggi dibandingkan dengan alat promosi lainn

banyak perusahaan menggunakan penjualan tatap muka sebagai alat promosi

utama. Porsi pelaksanaan penjualan personal berdasarkan jenis bidang u

diamati pada Gambar 1

Penggunaan tatap muka sebagai alat promosi utama diterapkan pada

hampir seluruh bidang usaha. Penggunaan bauran tatap muka mendominasi upaya

komunikasi pemasaran yang dilaksanakan UMKM mitra binaan IPB, selain

penggunaan bauran periklanan. Bagi jenis usaha pangan dan kerajinan, upaya

komunikasi tatap muka dilaksanakan melalui

bidang usaha lainnya, yaitu jasa dan pertanian, komunikasi tatap muka

dilaksanakan dengan 19.04% Gambar 12.

yang menggunakan jasa penjual kembali (reseller). Selain mencapai kesepakatan,

pertemuan ini dapat menjadi upaya untuk menjaga hubungan baik dengan

Walaupun biaya lebih tinggi dibandingkan dengan alat promosi lainn

Porsi pelaksanaan penjualan personal berdasarkan jenis bidang u

diamati pada Gambar 12.

eluruh bidang usaha. Penggunaan bauran tatap muka mendominasi upaya

komunikasi tatap muka dilaksanakan melalui pameran. Sementara, bagi dua jenis

bidang usaha lainnya, yaitu jasa dan pertanian, komunikasi tatap muka

dilaksanakan dengan metode pertemuan penjualan. 38.09%

19.04% 19.04%

23.80%

Gambar 12. Presentase Penggunaan Bauran Penjualan Personal

Keterangan:

). Selain mencapai kesepakatan,

ubungan baik dengan

Walaupun biaya lebih tinggi dibandingkan dengan alat promosi lainnya,

Porsi pelaksanaan penjualan personal berdasarkan jenis bidang usaha dapat

eluruh bidang usaha. Penggunaan bauran tatap muka mendominasi upaya

pameran. Sementara, bagi dua jenis

bidang usaha lainnya, yaitu jasa dan pertanian, komunikasi tatap muka pangan

jasa pertanian kerajinan Presentase Penggunaan Bauran Penjualan Personal

(11)

6.1.5 Pemasaran Langsung Pemasaran langsung

individu yang menjadi target secara hati

dan membangun hubungan pelanggan yang langgeng. Kusumastuti (2009) juga

menyebutkan bahwa alat promosi ini hanya dapat menjangkau konsumen yang

spesifik. Namun, pesan yang disampaikan melalui

disesuaikan dengan karakter dan respon konsumen yang dituju serta dapat

diperbaharui secara cepat pula.

Pemasaran langsung

komunikasi pemasaran dilakukan dalam bentuk kunjungan

konsumen sasaran. Porsi penggunaan pemasaran langsung sebagai upaya

komunikasi pemasaran UMKM mitra binaan IPB dapat diamati pada Gambar

Jenis komunikasi pemasaran

UMKM bidang usaha jasa dan pertan

bauran ini dirasa lebih efektif untuk membidik konsumen sasaran dan mencapai

target penjualan. Misalnya pada UMKM budidaya puyuh. Untuk mencapai

konsumen sasaran, UMKM ini melakukan metode jemput bola. Artinya, pelak

usaha mendata beberapa konsumen sasaran yang potensial. Kemudian pihak 37.5%

Gambar 13. Presentase Penggunaan Pemasaran Langsung

emasaran langsung merupakan hubungan langsung dengan konsumen

menjadi target secara hati-hati untuk mendapatkan respon segera

spesifik. Namun, pesan yang disampaikan melalui direct marketing

diperbaharui secara cepat pula.

Pemasaran langsung yang paling umum diterapkan UMKM sebagai upaya

komunikasi pemasaran dilakukan dalam bentuk kunjungan langsung kepada

komunikasi pemasaran UMKM mitra binaan IPB dapat diamati pada Gambar

Jenis komunikasi pemasaran langsung lebih banyak digunakan oleh

UMKM bidang usaha jasa dan pertanian. Pada kedua bidang usaha ini, jenis

konsumen sasaran, UMKM ini melakukan metode jemput bola. Artinya, pelak

usaha mendata beberapa konsumen sasaran yang potensial. Kemudian pihak 12.5%

50% 37.5%

Gambar 13. Presentase Penggunaan Bauran Pemasaran Langsung

Keterangan:

hubungan langsung dengan konsumen

hati untuk mendapatkan respon segera

direct marketing dapat

yang paling umum diterapkan UMKM sebagai upaya

langsung kepada

komunikasi pemasaran UMKM mitra binaan IPB dapat diamati pada Gambar 13.

banyak digunakan oleh

ian. Pada kedua bidang usaha ini, jenis

konsumen sasaran, UMKM ini melakukan metode jemput bola. Artinya, pelaku

usaha mendata beberapa konsumen sasaran yang potensial. Kemudian pihak pangan

jasa pertanian Bauran Pemasaran Langsung

(12)

UMKM melakukan kunjungan langsung kepada konsumen sasaran yang telah ditetapkan, memberikan penjelasan produk dan melakukan follow up. Harapan pelaksanaan pemasaran langsung ini adalah membentuk kesepakatan jual beli.

6.1.6 Word of mouth

Chalpham (1991) menyebutkan bahwa tingkat keterbukaan di pasar konsumen rendah karena perusahaan tidak memiliki peluang yang cukup pada masyarakat umum dan sejauh ini hanya beberapa pameran dagang khusus, pameran tetap atau kampanye penjualan saja yang pernah diadakan. Konsumen dalam negeri, terutama di daerah kota, sering kurang mengetahui produk-produk yang dihasilkan perusahaan kecil dan menengah dalam negeri atau sangat tidak percaya dan penuh prasangka terhadap produk-produk ini bila diukur menurut standar mutu internasional. Penuturan Chalpham (1991) mengenai keterbatasan UMKM dalam pelaksanaan komunikasi pemasaran ini masih menjadi kendala yang dihadapi UMKM mitra binaan IPB.

Sebagian UMKM dari total responden telah melakukan komunikasi pemasaran dengan baik, beberapa telah melaksanakan meskipun tergolong belum optimal, sementara sebagian lainnya memilih untuk tidak melaksanakan komunikasi pemasaran. Sebagai unit usaha yang tergolong kecil dan terhambat oleh berbagai keterbatasan, UMKM mengandalakan komunikasi pemasaran word

of mouth (WOM). WOM tidak hanya diandalkan oleh UMKM yang tidak

melakukan upaya komunikasi pemasaran, melainkan juga diandalkan oleh UMKM yang telah menggunakan beberapa bauran komunikasi pemasaran untuk memperkenalkan dan memasarkan produknya.

(13)

Word of mouth merupakan jenis komunikasi pemasaran yang ampuh,

efektif, dan berbiaya paling murah. Word of mouth marketing adalah iklan yang dilakukan oleh konsumen ke konsumen lain tanpa campur tangan siapapun. Konsumen yang merasa puas terhadap suatu produk cenderung akan mempromosikan produk tersebut kepada konsumen lain. Kotler (2005) juga menyebutkan bahwa pelanggan yang puas akan tetap setia dalam waktu yang lebih lama, serta akan membicarakan hal yang baik tentang perusahaan. Dalam hal ini, tentu UMKM sebagai pelaku usaha tidak lagi memiliki kontrol secara langsung.

Keandalan WOM sebagai upaya komunikasi pemasaran tidak terbantahkan lagi. Meskipun jenis komunikasi ini dapat dilakukan dengan biaya yang sangat minim, bahkan tanpa biaya, WOM memiliki peranan yang baik dalam memasarkan produk. Hal ini terbukti pada penelitian yang dilakukan terhadap UMKM mitra binaan IPB. Beberapa usaha yang tidak melakukan komunikasi pemasaran masih terus berdiri dan melanjutkan usahanya.

UMKM Catering Evrina merupakan jenis usaha yang bergerak pada bidang usaha pangan dan telah menjalankan usaha selama lima tahun. Selama menjalankan usahanya, pelaku UMKM tidak pernah sekalipun menggunakan bauran komunikasi pemasaran sebagai upaya pemasaran produk dan usahanya. Selama ini, pelaku usaha hanya mengandalkan WOM dalam memperoleh pelanggan. Ibu Lina, pelaku usaha mengakui ketergantungannya pada komunikasi pemasaran WOM sebagai berikut: “Saya mah nggak pernah bikin-bikin iklan,

(14)

Neng. Selama ini cuma mengandalkan iklan dari mulut ke mulut saja. Pelanggan

baru saya tahu catering

Hal ini sejalan dengan pendapat Chandra (2008, seperti dikutip oleh

Amelia, 2009), bahwa

dalam membangun merek yang kokoh karena dilandasi konsumen yang sangat

puas. Konsumen ini bukan saja konsumen yang loyal, tetapi juga berperan sebagai

konsumen yang bersedia menjadi agen pemasar gratis.

6.2 Biaya Pelaksanaan

Biaya promosi sering menjadi unsur yang berpengaruh nyata terhadap

keberhasilan perusahaan dalam mengembangkan pangsa pasarnya. Namun

kebanyakan UMKM belum

operasional promosi. Syarif

pemasaran bukan kurang diminati oleh kalangan UMKM, melainkan umumnya

karena mereka tidak mampu membayar biaya kegiatan tersebut. Kondisi ini

berlaku bagi UMKM mitra binaan IPB.

2

Hasil wawancara dengan Hj. Lina, pemilik UMKM Oktober 2010.

41,17% 20,58%

Gambar 14. Anggaran

catering saya dari pelanggan lama”. 2

Amelia, 2009), bahwa WOM merupakan komunikasi pemasaran yang efektif

konsumen yang bersedia menjadi agen pemasar gratis.

Biaya Pelaksanaan

keberhasilan perusahaan dalam mengembangkan pangsa pasarnya. Namun

kebanyakan UMKM belum mengalokasikan anggaran biaya yang memadai untuk

operasional promosi. Syarif (2009) menyatakan adanya indikasi bahwa promosi

berlaku bagi UMKM mitra binaan IPB. Hal ini divisualisasikan pada Gam

Hasil wawancara dengan Hj. Lina, pemilik UMKM Catering Evrina pada tanggal 16 26,47% 11,76% 20,58% tinggi sedang rendah

tidak mengeluarkan biaya

Gambar 14. Anggaran Biaya Pelaksanaan Komunikasi Pemasaran

Keterangan:

WOM merupakan komunikasi pemasaran yang efektif

keberhasilan perusahaan dalam mengembangkan pangsa pasarnya. Namun,

anggaran biaya yang memadai untuk

menyatakan adanya indikasi bahwa promosi

divisualisasikan pada Gambar 14.

Evrina pada tanggal 16 tidak mengeluarkan biaya

Biaya Pelaksanaan Komunikasi Pemasaran

(15)

Sebagian besar responden menyatakan kesulitan dalam hal modal dan pendanaan. Menurut penuturan beberapa responden, keuangan yang minim ini hanya cukup untuk biaya produksi. Beberapa diantara mereka bahkan tidak memiliki anggaran untuk melaksanakan kegiatan pemasaran. Relatif mahalnya biaya promosi, menyebabkan sebagian besar UMKM terutama pengusaha mikro dan kecil, tidak mampu untuk ikut dalam kegiatan tersebut.

Umumnya, bagi UMKM yang memiliki target pasar yang lebih luas membutuhkan biaya komunikasi pemasaran yang lebih besar. Hal ini lebih dirasakan oleh UMKM dengan bidang usaha kerajinan, misalnya UMKM Fit Pot. Usaha ini bergerak dalam pembuatan dan penjualan rangkaian pot tanaman hias yang unik dengan inovasi teknologi, misalnya kemampuan sistem pot yang dapat menyiram tanaman secara otomatis pada waktu-waktu tertentu. Biaya produksi produk ini tergolong tinggi, sehingga harga jualnya menjadi tinggi pula. Pemakaian teknologinya juga menghabiskan biaya yang besar. Oleh karena itu, sasaran konsumennya adalah konsumen dengan status sosial menengah ke atas.

Pelaku UMKM menyebutkan bahwa Fit Pot lebih efektif dipromosikan melalui bauran pameran. Selain dapat memamerkan produknya, pihak UMKM juga dapat menjelaskan secara langsung kepada konsumen mengenai keunikan produk ini. Namun, untuk mencapai konsumen sasaran, pelaksanaan pameran juga harus mempertimbangkan waktu, tempat, dan biaya.

Desi, pelaku UMKM menyatakan keterbatasan anggaran menjadi kendala dalam upaya komunikasi pemasaran sebagai berikut:

“Saya kurang tertarik berpartisipasi pada pameran yang dilaksanakan di kampus, seerti bazaar-bazar sederhana. Mengingat sasaran konsumen berstatus sosial menengah ke atas, maka pameran harus

(16)

dilaksanakan di tempat Square atau pameran di

ini belum memiliki cukup anggaran untuk berpartisipasi dalam pameran

tersebut”.3

6.3 Frekuensi Pelaksanaan

Terdapat tiga tujuan utama dari komunikasi pemasaran, yaitu

menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan. Untuk mencapai tujuan

tersebut, komunikasi pemasaran harus dilaksanakan secara rutin. Frekuensi

pelaksanaan berkaitan dengan sering atau tidaknya komunikasi pemasaran

dilaksanakan.

Frekuensi pelaksanaan

dilakukan oleh UMKM mitra binaan IPB

Kebanyakan dari UMKM ini

tahap awal pendirian usaha. Kecilnya jumlah (frekuensi) penyelenggraan promosi

produk UMKM di Indonesia menurut Sujito (1997

2009) nampaknya lebih banyak disebabkan oleh kurangnya inisia

3

Hasil wawancara dengan Desi, pemilik UMKM 35,29%

17,64%

Gambar15. Frekuensi Pelaksanaan Komunikasi Pemasaran

dilaksanakan di tempat-tempat strategis, misalnya pameran di Botany Square atau pameran di Jakarta Convention Center (JCC), namun

Frekuensi Pelaksanaan

erkaitan dengan sering atau tidaknya komunikasi pemasaran

Frekuensi pelaksanaan komunikasi pemasaran masih tergolong jarang

oleh UMKM mitra binaan IPB. Hal divisualisasikan pada

Kebanyakan dari UMKM ini hanya melaksanakan komunikasi pemasaran pada

produk UMKM di Indonesia menurut Sujito (1997 seperti dikutip Rahmana,

) nampaknya lebih banyak disebabkan oleh kurangnya inisia

ncara dengan Desi, pemilik UMKM Cresh pada tanggal 17 Oktober 2010. 47,05%

17,64%

sering jarang

tidak melaksanakan

15. Frekuensi Pelaksanaan Komunikasi Pemasaran

Keterangan:

tempat strategis, misalnya pameran di Botany (JCC), namun UMKM

erkaitan dengan sering atau tidaknya komunikasi pemasaran

masih tergolong jarang

Hal divisualisasikan pada Gambar 15.

hanya melaksanakan komunikasi pemasaran pada

seperti dikutip Rahmana,

) nampaknya lebih banyak disebabkan oleh kurangnya inisiatif dari kalangan

pada tanggal 17 Oktober 2010. sering

jarang

tidak melaksanakan

15. Frekuensi Pelaksanaan Komunikasi Pemasaran

(17)

UMKM sendiri, serta kepedulian stakeholder. Kondisi ini memang sangat tidak ideal mengingat pemasaran merupakan salah satu aspek bisnis yang berperanan besar dalam mendukung pemberdayaan UMKM.

Stakeholder yang dimaksud dalam hal ini adalah lembaga pembina, baik

UPP-UKM maupun CDA. Beberapa UMKM dengan keterbatasan modal dan pendanaan mengandalkan kedua lembaga ini dalam pelaksanaan komunikasi pemasaran. Kedua lembaga ini, baik UPP-UKM maupun CDA telah berupaya menyelenggarakan dan memfasilitasi UMKM binaannya untuk melakukan promosi. Namun, dalam pelaksanaannya belum semua UMKM mendapat kesempatan untuk dipromosikan.

Ketidakmerataan kesempatan fasilitas promosi UMKM ini merupakan akibat dari keterbatasan keuangan kedua lembaga tersebut. Bagi UMKM binaan UPP-UKM, beberapa responden menyebutkan bahwa mereka kurang memiliki pengetahuan dan wawasan mengenai pelaksanaan komunikasi pemasaran. Oleh karena itu, sosialisasi dan penyadaran mengenai pentingnya komunikasi pemasaran perlu dilakukan oleh lembaga pembina.

Keterbatasan pengetahuan dan wawasan mengenai pelaksanaan komunikasi pemasaran menjadi faktor penghambat selain keterbatasan biaya. Beberapa responden mengatakan bahwa mereka tidak mengerti mengenai pemasaran. Bagi mereka, pemasaran sama dengan penjualan. Pelaku UMKM ini berfikir mengenai bagaimana menjual produk, namun tidak memikirkan bagaimana cara memberikan kepuasan pada pelanggan.

Cara yang digunakan UMKM untuk menjual produk juga tergolong upaya penjualan yang konvensional. Padahal dengan melaksanakan komunikasi

(18)

pemasaran, UMKM dapat memperkenalkan produk dan usahanya kepada khalayak luas. Pelaksanaan komunikasi pemasaran juga dapat merangsang pembelian produk oleh konsumen. Pelaksnaan komunikasi pemasaran seringkali diidentikkan dengan upaya pengenalan produk kepada khalayak luas. Oleh karena itu, beberapa UMKM hanya melaksanakan komunikasi pemasaran pada tahap awal pendirian usaha. Mereka kurang memperhatikan tujuan-tujuan yang lain. Komunikasi pemasaran juga dapat digunakan untuk mengingatkan konsumen, maka pelaksanaannya harus dilaksanakan secara rutin.

Berdasarkan kenyataan tersebut, dapat dikatakan bahwa sedikitnya terdapat tiga faktor yang mengakibatkan rendahnya frekuensi pelaksanaan komunikasi pemasaran, yaitu: a) Keterbatasan modal dan pendanaan pelaksana, baik dari pihak UMKM maupun lembaga pembina; b) Kurangnya pengetahuan dan inisiatif UMKM dalam melaksanakan komunikasi pemasaran; c) Keterbatasan kepedulian pihak lembaga pembina, baik dalam sosialisasi mengenai pentingnya komunikasi pemasaran maupun penyelenggaraannya.