TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK ADES DI
UNIVERSITAS SEBELAS MARET TAHUN 2013
Yuda Prasetyo Harini
Salman Alfarisy Totalia
Pendidikan Ekonomi, Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret
Email: yudhaprasetyo91@gmail.com
Abstrak: Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui: (1) Ada tidaknya pengaruh desain kemasan secara simultan terhadap sikap keputusan pembelian produk Ades di Universitas Sebelas Maret Surakarta tahun 2013; (2) Ada tidaknya pengaruh desain kemasan terhadap keputusan pembelian produk Ades di Universitas Sebelas Maret Surakarta tahun 2013.
Jenis penelitian yang digunakan oleh penulis untuk memenuhi tujuan tersebut adalah menggunakan metode deskriptif kuantitatif dengan teknik pengumpulan data berupa kuesioner. Populasi penelitian ini adalah mahasiswa Universitas Sebelas Maret Surakarta yang mengkonsumsi Ades. Jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian ini sebanyak 100 responden. Teknis analisis data yang digunakan adalah teknik analisis regresi linier berganda.
Berdasarkan hasil penelitian tersebut dapat disimpulkan bahwa: (1) terdapat pengaruh desain kemasan secara simultan terhadap sikap keputusan pembelian produk Ades di Universitas Sebelas Maret Surakarta tahun 2013. Hal tersebut tercermin dari hasil uji F diperoleh nilai probabilitas sebesar 0,000. Sehubungan dengan nilai probabilitas 0,000 lebih kecil dari 0,05, maka Ho ditolak dan Ha diterima, sehingga dapat disimpulkan bahwa variabel desain kemasan yang terdiri dari yang terdiri dari: warna kemasan, bahan kemasan, tipografi kemasan, dan instruksi kemasan berpengaruh secara simultan terhadap keputusan pembelian produk Ades di Universitas Sebelas Maret Surakarta tahun 2013; (2) hasil perhitungan data untuk variabel warna kemasan memiliki tingkat signifikansi sebesar 0,003, variabel bahan kemasan memiliki tingkat signifikansi sebesar 0,014, variabel tipografi kemasan memiliki tingkat signifikansi sebesar 0,047, variabel instruksi kemasan memiliki tingkat signifikansi sebesar 0,008.
warna kemasan, bahan kemasan, tipografi kemasan, dan instruksi kemasan lebih kecil dari 0,05 maka dapat dikemukakan bahwa variabel variabel warna kemasan, bahan kemasan, tipografi kemasan, dan instruksi kemasan berpengaruh signifikan secara parsial terhadap keputusan mahasiswa memilih UNS.
Kata kunci: warna kemasan, bahan kemasan, tipografi kemasan, instruksi kemasan, keputusan pembelian.
Abstact: The objectives of this research are to investigate: (1) whether or not there is a simultaneous effect of the package design on the decision to purchase Ades product at Sebelas Maret University in 2013; and (2) whether or not there is an effect of the package design on the decision to purchase Ades product at Sebelas Maret University in 2013.
This research used the descriptive quantitative reseach method. The population of the research was the students of Sebelas Maret University who consumed Adrs. The samples of the research consisted of 100 respondents. The data of the research were gathered through questionnaire, and they were analyzed by using the multiple linear regression analysis.
The results of the research are as follows: (1) There is a simultaneous effect of the package design on the decision to purchase Ades product at Sebelas Maret University in 2013 as indicated by the result of F test = 0.000. Because the probability value of 0.000 is smaller than 0.05, Ho is rejected and Ha is verified, it
can be concluded that the variables of design consisting of package color, material, typography, and instruction have a simultaneous effect on the decision o purchase Ades product at Sebelas Maret University in 2013; (2) The result of the data calculation for the package color, material, typography, and instruction variables has the significance values of 0.003, 0.014, 0.047, and 0.008 respectively, which are smaller than 0.05. Therefore, it can be concluded that those variables have a partial effect on the decision to purchase Ades product at Sebelas Maret University.
Keywords: the package color, material, typography, and instruction and decision to purchase.
PENDAHULUAN Latar Belakang
oleh produsen untuk memperkenalkan produknya kepada konsumen termasuk di dalamnya adalah memberikan informasi-informasi yang lebih detail mengenai produk tersebut, seperti komposisi bahan, nilai gizi dan lain-lain.
Selain informasi mengenai produk tersebut, produsen juga boleh mencantumkan klaim-klaim yang dapat memikat konsumen, namun informasi dan klaim yang dicantumkan harus benar, jelas, dan jujur, sesuai dengan ketentuan pasal 4 Undang-undang no 8 tahun 1999 tentang perlindungan konsumen.
Tabel 1.1 Jumlah Konsumsi AMDK
No Tahun Jumlah konsumsi (Milyar liter)
1 2008 55
2 2009 52,15
3 2010 59,76
4 2011 66,77
5 2012 74,68
Sumber : Asosiasi Perusahaan Air Minum Dalam Kemasan Indonesia (2013) Berdasarkan tabel 1.1 dapat dilihat bahwa konsumsi AMDK di Indonesia sangat tinggi dan terus mengalami peningkatan rata-rata 13% setiap tahunnya. Banyaknya yang mengkonsumsi AMDK menyebabkan timbulnya berbagai masalah mengenai kualitas AMDK salah satunya adalah kemasan yang dipandang tidak ramah lingkungan dan kurang menjaga kualitas AMDK. Sehingga kemasan menjadi salah satu faktor sebagai pertimbangan konsumen dalam mengkonsumsi AMDK.
Dalam situsnya, The Coca-cola Company menjelaskan bahwa Perusahaan AMDK Ades menyadari untuk menciptakan keputusan pembelian konsumen agar target penjualan perusahaan tercapai sehingga perusahaan harus memperhatikan kualitas produk salah satunya dengan menggunakan kemasan yang ramah lingkungan. Mahasiswa sebagai kaum intelektual yang paham akan kondisi lingkungan yang terus berubah akibat global warming, dalam mengkonsumsi air minum dalam kemasan mereka lebih memilih kemasan air mineral yang ramah lingkungan.
menjadi yang teratas dalam penguasaan pasar AMDK di dalam negeri. Produk keluaran Danone ini, menguasai 42 persen pangsa pasar AMDK nasional. Melihat dari data tersebut dari segi penjualan Ades masih kalah dengan Aqua meski sudah menerapkan strategi green marketing, namun demikian Ades berpotensi menggusur kedudukan Aqua sebagai market leader.
Tabel 1.2 Market share AMDK Nasional
Merek AMDK 2011 2012
Aqua 42% 42%
Club 10% 9,7%
Vit 6,7% 6,9%
Ades 4,8% 4,9%
Pure life 4,3% 4,4%
Prima 4,1% 4%
Cleo 3,1% 3,1%
Lainnya 25% 25%
Sumber : Aspadin (2013)
Berdasarkan tabel 1.2 tersebut dapat dilihat bahwa konsumsi AMDK Ades di Indonesia mengalami peningkatan 0,1%, namun masih kalah dengan merek Aqua sebagai market leader serta merek Club dan Vit. Ades menempati posisi ke empat dari 7 perusahaan AMDK Nasional.
Sejalan dengan program green campus yang dilakukan Universitas Sebelas Maret yaitu kampus yang berwawasan lingkungan hijau, Ades juga menerapkan produk yang berwawasan lingkungan hijau. Ades sebagai AMDK yang murni, aman dan terpercaya, yang dijamin oleh The Coca-cola Company. Dalam situsnya, The Coca-cola Company menjelaskan bahwa botol Ades 600 ml memakai bahan plastik 8% lebih sedikit dari botol sebelumnya sehingga mudah diremukkan. Volume botol kosong yang lebih kecil setelah diremukkan akan menghemat ruang di tempat sampah, sehingga menghasilkan jejak emisi karbon yang lebih kecil saat sampah tersebut diangkut. Ades dengan kemasan barunya memiliki misi untuk menjadikan Indonesia lebih baik melalui tindakan sederhana untuk lingkungan.
melakukan perubahan, terbuka terhadap peluang baru, dan siap mewujudkannya dalam tindakan nyata. Harapannya, mereka juga lebih kritis dalam membeli produk yang akan dikonsumsi. Mahasiswa UNS merupakan salah satu generasi muda yang memiliki kekuatan untuk melakukan perubahan, terbuka terhadap peluang baru, dan siap mewujudkannya dalam tindakan nyata yang disebutkan tersebut.
Data penjualan AMDK Ades di Koperasi Mahasiswa (KOPMA) UNS selama bulan April sampai Agustus 2013 sebagai berikut :
Tabel 1.3 Data penjualan Ades di KOPMA
Bulan Penjualan
Berdasarkan tabel 1.3 tersebut dapat dilihat bahwa konsumsi AMDK Ades di Universitas Sebelas Maret Surakarta mengalami penurunan pada bulan Juli 25 dan September 316.
Berdasarkan survei yang dilakukan terhadap 30 mahasiswa sebagai responden menunjukan data pada tabel 1.4 berikut:
Tabel 1.4 Alasan mahasiswa mengkonsumsi Ades Jumlah responden yang
19 responden Tidak ada pilihan selain merk Ades Sumber: Data primer (diolah tahun 2013)
mempengaruhi keputusan pembelian dengan kenyataan yang ada di lapangan keputusan pembelian tidak dipengaruhi oleh desain kemasan.
Penelitian yang dilakukan oleh Mutsikiwa dan Marumbwa (2013), menemukan bahwa elemen desain kemasan yang meliputi warna kemasan, bahan kemasan, instruksi kemasan dan tipografi kemasan berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian produk susu di Simbabwe. Penelitian lain yang dilakukan oleh Nasution (2003), juga menemukan bahwa desain kemasan yang terdiri dari : ukuran, bentuk, warna, bahan, logo dan label berpengaruh secara signifikan terhadap minat beli konsumen pada produk rokok baik secara parsial maupun secara simultan. Berdasarkan masalah tersebut peneliti tertarik untuk melakukan penelitian yang berjudul “Pengaruh Warna Kemasan, Bahan Kemasan, Tipografi Kemasan Dan Instruksi Kemasan Terhadap Keputusan Pembelian Produk Ades Di Universitas Sebelas Maret Tahun 2013”.
Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui apakah warna kemasan, bahan kemasan, instruksi kemasan dan tipografi kemasan secara simultan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk Ades.
2. Untuk mengetahui apakah warna kemasan berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian produk Ades.
3. Untuk mengetahui apakah bahan kemasan berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian produk Ades.
4. Untuk mengetahui apakah tipografi kemasan berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian produk Ades.
5. Untuk mengetahui apakah instruksi kemasan berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian produk Ades.
Ruang Lingkup Pembahasan
Penelitian ini memusatkan pada permasalahan mengenai pengaruh dsain kemasan terhadap keputusan pembelian produk Ades di Universitas Sebelas Maret Surakarta tahun 2013.
Menurut Kotler & Keller (2009:5), mengatakan bahwa “pemasaran adalah kegiatan manusia yang diarahkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran”. Swastha, B. (2000:10) mendefinisikan “pemasaran sebagai sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang serta jasa yang dapat memuaskan kebutuhan pembeli yang ada maupun pembeli potensial”. Sedangkan menurut Stanton, J. (2005:113), menyatakan bahwa “pemasaran adalah: Suatu sistem keseluruhan kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan batang atau jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial”.
Tinjauan tentang Perilaku Konsumen Pengertian Perilaku Konsumen
Dalam membuat suatu produk perusahaan pasti akan mempertimbangkan keinginan dan kebutuhan pelanggan. Pengetahuan pemasaran mengenai perilaku konsumen akan sangat membantu dalam meningkatkan daya saing perusahaan. Hasan, A. (2008:129), rnengemukakan bahwa:
Perilaku konsumen merupakan respon psikologis yang kompleks, yang muncul dalam bentuk perilaku-tindakan yang khas secara perseorangan yang langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan produk, serta menentukan proses pengambilan keputusan dalam melakukan pembelian produk, termasuk dalam melakukan pembelian ulang.
Tinjauan tentang Desain Kemasan (packaging design)
Klimchuk dan Krasovec, (2007:44), mendefinisikan “desain kemasan adalah bisnis kreatif yang mengkaitkan bentuk, struktur, material, warna, citra, tipografi, dan elemen-elemen desain dengan informasi produk agar produk dapat dipasarkan”. Desain kemasan berlaku untuk membungkus, melindungi, mengirim, mengeluarkan, menyimpan, mengidentifikasi, dan membedakan sebuah produk di pasar. Pada akhirnya desain kemasan berlaku sebagai pemasaran produk dengan mengkomunikasikan kepribadian atau fungsi produk konsumsi secara unik.
Bahan yang dipergunakan untuk membuat kemasan akan sangat berpengaruh terhadap desain dan bentuk kemasan yang akan dibuat sekaligus berpengaruh terhadap kemasan produk yang dikemas, misalnya: suatu produk yang berupa cairan tidak akan aman atau dapat dikemas dalam bentuk kertas, produk-produk yang tidak tahan terhadap sinar ultra violet, tidak akan baik bila dikemas dalam plastik atau kaca transparan.
Warna Kemasan
Warna menyampaikan pesan khusus tentang merek yang akhirnya membuat proposisi penjualan yang unik. Namun, penting untuk dicatat bahwa, dalam produk makanan kemasan, warna kemasan biasanya mengambil warna dari produk yang sebenarnya. Ada kebutuhan bagi pemasar untuk memahami dan menghargai arti yang berbeda warna di budaya yang berbeda dan memahami interpretasi kombinasi warna yang berbeda karena ini sangat penting ketika konsumen membuat keputusan pembelian Mutsikiwa dan Marumbwa (2013:66). Tipografi Kemasan
Dalam desain kemasan, tipografi adalah medium utama untuk mengkomunikasikan nama, fungsi, dan fakta produk bagi konsumen luas. Pemilihan tipografi, tata letak, dan penerapan huruf dan kata-kata mempengaruhi bagaimana cetakan dibaca. Akhirnya tipografi pada desain kemasan menjadi salah satu elemen paling penting dari ekspresi suatu produk (Klimchuk dan Krasovec 2007:87).
Instruksi Kemasan
Gambar 2.3. Tahapan dalam proses keputusan pembelian (Sumber: Kotler, P. 2004:179).
1. Tahap pengenalan kebutuhan
Tahap pengenalan masalah atau tahap pengenalan kebutuhan ini terjadi saat konsumen menyadari perbedaan antara situasi yang ada dengan situasi yang diinginkannya atau diharapkan yaitu timbulnya desakan atau dorongan dalam diri konsumen atau dari luar, jadi konsumen mengetahui kebutuhan dan keinginannya yang belum terpenuhi atau terpuaskan.
2. Tahap pencarian informasi
Tahap ini berkaitan dengan pencarian informasi tentang sumber-sumber dan menilainya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan yang dirasakan. Perhatian utama pemasar adalah sumber informasi utama yang akan dicari konsumen dan kepentingan relatifnya terhadap keputusan pembelian sesudahnya.
3. Tahap evaluasi dan pemilihan alternatif. Ini meliputi dua tahap yaitu: a) Menetapkan tujuan pembelian.
b) Menilai serta mengadakan seleksi terhadap alternatif pembelian berdasarkan tujuan pembelian.
4. Tahap keputusan membeli
Keputusan membeli disini merupakan proses dalam pembelian yang nyata, jadi setelah tahap-tahap dimuka telah dilakukan maka konsumen harus mengambil keputusan apakah membeli atau tidak.
5. Tahap perilaku sesudah pembelian
Semua tahap yang ada dalam proses pembelian sampai dengan tahap kelima yang bersifat operatif bagi perusahaan, perasaan dan perilaku sesudah pembelian sangat penting. Perilaku mereka dapat mempengaruhi penjualan ulang dan juga mempengaruhi ucapan-ucapan pembeli kepada pihak lain tentang produk perusahaan.
Hubungan Desain Kemasan Dengan Pengambilan Keputusan
barang menarik dan dapat menjadi suatu alat stimulus kepada konsumen agar dapat tertarik atau dengan kata lain kemasan merupakan alat “point of purchase” menurut Shimp dalam Tjiptono, F. (2000:32), “point of purchase adalah elemen promosi seperti pajangan, poster, petunjuk atau tanda dan berbagai materi promosi yang lain termasuk kemasan yang baik didalam sebuah toko yang dirancang untuk mempengaruhi pikiran pelanggan pada momen pembelian”. Seorang konsumen dalam membeli barang tentulah menginginkan barang yang telah ia beli mempunyai kemudahan dalam penggunaannya.
Seorang konsumen dalam membeli barang tentulah menginginkan barang yang telah ia beli mempunyai kemudahan dalam penggunaannya. Disinilah peran kemasan terutama kemasan primer dari suatu produk mempunyai pengaruh yang sangat penting misalnya, kemasan yang mudah dibuka dan di tutup kembali alam penggunaan produk tersebut sehingga konsumen akan memperoleh kepuasan dan apabila konsumen telah mendapat kepuasan dalam mengkonsumsi suatu produk maka ia akan menjadi konsumen yang loyal terhadap produk tersebut.
Gambar 2.6: Kerangka Berfikir Keterangan:
= menunjukkan hubungan parsial = menunjukkan hubungan simultan
Hipotesis
1. Variabel warna kemasan, bahan kemasan, instruksi kemasan dan tipografi kemasan secara simultan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk Ades.
2. Variabel warna kemasan berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian produk Ades.
3. Variabel bahan kemasan berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian produk Ades.
4. Variabel tipografi kemasan berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian produk Ades.
5. Variabel instruksi kemasan berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian produk Ades.
METODE PENELITIAN
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah penelitian diskriptif kuantitatif.
Populasi
Populasi dalam penelitian ini merupakan populasi infinit atau populasi yang tidak diketahui jumlah populasinya secara pasti. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh mahasiswa Universitas Sebelas Maret yang telah mengkonsumsi Ades.
Instruksi Kemasan (X4)
1. Informasi Spesifikasi Produk
2. Prosedur Penggunaan
Sampel
Populasi pada penelitian ini jumlahnya tidak terbatas. Supramono dan Haryanto (2003:62) menyatakan bahwa untuk menentukan jumlah sampel minimum pada populasi yang tidak terbatas dapat menggunakan rumus, sebagai
berikut:
Keterangan:
n = jumlah sampel
Zα = nilai standar normal yang besarnya tergantung α, bila α = 0,01 → Z = 1,96
p = estimasi proporsi populasi q = 1 – p
d = penyimpangan yang ditolelir sebesar 10%
Untuk memperoleh n (jumlah sampel) yang besar dan nilai p belum diketahui, maka dapat digunakan p = 0,5 dengan α = 0,01.
Dengan demikian, jumlah sampel (n) yang mewakili populasi dalam penelitian ini adalah:
Pada penelitian ini jumlah sampel yang digunakan dibulatkan menjadi 100 orang sampel. Menurut Sugiyono (2010:56), pada “penelitian elemen populasinya tidak diketahui/ tidak terhingga (~) dan yang akan dijadikan sampel
adalah 100, maka setiap elemen tersebut mempunyai kemungkinan untuk bisa
dijadikan sampel”.
Teknik Pengambilan Sampel
sampel yang tidak memberi peluang/kesempatan yang sama bagi setiap anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel. Metode yang digunakan adalah metode: 1. Quota Sampling. Menurut Nasution (2003:97) teknik quota sampling
merupakan metode memilih sampel yang mempunyau ciri-ciri tertentu dalam jumlah atau kuota yang diinginkan sesuai dengan kriteria yang ditentukan. 2. Accidental Sampling. Menurut pendapat Sugiyono, (2010:124) teknik
Accidental Sampling merupakan teknik pengambilan berdasarkan kebetulan, yaitu para pelanggan yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti pada saat dilakukan penelitian di lokasi penelitian, dapat digunakan sebagai sampel, dan dipandang cocok sebagai sumber data.
Alasan penggunaan teknik sampling diatas dikarenakan pada penelitian ini elemen populasinya tidak diketahui/ tidak terhingga (~). Sedangkan cara pengambilan data adalah dengan memberikan kuesioner kepada responden yang pada saat dilaksanakan penelitian berada pada lokasi penelitian. Kemudian populasi yang ada dipilih kelompok yang memenuhi syarat tertentu yang selanjutnya mempunyai peluang untuk menjadi sampel. Maka sampel yang akan diambil berdasarkan suatu kriteria dan pertimbangan tertentu. Karakteristik responden yang akan diambil sebagai sampel dalam penelitian ini yaitu mahasiswa Universitas Sebelas Maret baik laki-laki maupun perempuan yang sudah melakukan pembelian produk Ades minimal dua kali. Responden tersebut dianggap mampu untuk menjawab pertanyaan yang diajukan melalui kuesioner dan sudah melakukan pembelian produk Ades.
Analisis Data dan Uji Hipotesis Analisis Regresi
Analisis regresi yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis regresi berganda dengan persamaan sebagai berikut:
Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + b5X5
Keterangan:
Y = Keputusan Pembelian X1 = Warna Kemasan
X2 = Bahan Kemasan
X3 = Tipografi Kemasan
Pengukuran.
a = Bilangan konstanta
b = Koefisien regresi (nilai peningkatan ataupun penurunan).
Uji F
Uji F digunakan untuk mengetahui variabel bebas secara bersama-sama mempunyai berpengaruh secara signifikan terhadap variabel terikat. Adapun langkah-langkah dari uji F adalah sebagai berikut :
1) Hipotesis
Ho : b1 = b2 = b3 = b4 = b5 = 0
Berarti tidak ada pengaruh yang signifikan secara bersama-sama variabel independen (warna kemasan, bahan kemasan, tipografi kemasan , instruksi kemasan) terhadap variabel dependen (keputusan pembelian).
Ha : b1 ≠ b2 ≠ b3 ≠ b4 ≠ b5 ≠ 0
Berarti ada pengaruh yang signifikan secara bersama-sama variabel independen (warna kemasan, bahan kemasan, tipografi kemasan , instruksi kemasan) terhadap variabel dependen (keputusan pembelian).
2) Tingkat signifikasi ( ) = 5 % 3) Rumus uji F
Keterangan:
R2 = Koefisien determinasi
n = Jumlah observasi k = Jumlah variabel 4) Kriteria pengujian
Ho diterima dan Ha ditolak apabila F hitung F tabel atau probabilitas nilai F
atau signifikan 0,05.
Ho ditolak dan Ha diterima apabila F hitung Ft abel atau probabilitas nilai F
Uji F dalam penelitian ini menggunakan software SPSS 17, yaitu dengan melihat tabel ANOVA dalam kolom sig, jika probabilitas < 0,05, maka dapat dikatakan terdapat pengaruh yang signifikan secara bersama-sama variabel bebas (warna kemasan, bahan kemasan, tipografi kemasan , instruksi kemasan) terhadap variabel terikat (keputusan pembelian) dan model regresi bisa dipakai untuk memprediksi variabel terikat.
Uji t
Uji t digunakan untuk menguji secara parsial masing-masing variabel. Adapun langkah-langkah dari uji t adalah sebagai berikut:
1) Hipotesis
Ho : b1 = b2 = b3 = b4 = b5 = 0
Berarti tidak ada pengaruh yang signifikan secara parsial variabel independen (promotional mix) terhadap variabel dependen (keputusan mahasiswa).
Ha : b1 ≠ b2 ≠ b3 ≠ b4 ≠ b5 ≠ 0
Berarti ada pengaruh yang signifikan secara parsial variabel independen (warna kemasan, bahan kemasan, tipografi kemasan , instruksi kemasan) terhadap variabel dependen (keputusan pembelian).
2) Tingkat signifikasi ( ) = 5% 3) Rumus uji t
Keterangan:
= Koefisien regresi
= Standar error koefisien regresi
4) Kriteria pengujian
Ho diterima dan Ha ditolak apabila t hitung t tabel atau probabilitas nilai t
Ho ditolak dan Ha diterima apabila t hitung t tabel atau probabilitas nilai t
atau signifikansi 0,05.
Uji t dalam penelitian ini menggunakan software SPSS 17, yaitu dengan melihat tabel coefficients pada kolom sig. Jika probabilitas nilai t atau signifikansi < 0,05, maka dapat dikatakan bahwa terdapat pengaruh secara parsial antara variabel bebas (warna kemasan, bahan kemasan, tipografi kemasan , instruksi kemasan) terhadap variabel terikat (keputusan pembelian). Koefisien Determinasi (Adjusted R Square)
Hasil perhitungan Adjusted R2 dapat dilihat pada output Model Summary.
Pada kolom Adjusted R2 dapat diketahui berapa prosentase yang dapat dijelaskan
oleh variabel-variabel bebas terhadap variabel terikat. Dan sisanya dipengaruhi atau dijelaskan oleh variabel-variabel lain yang tidak dimasukkan dalam model penelitian ini.
HASIL DAN PEMBAHASAN Hasil Pengujian Hipotesis Analisis Regresi Ganda
Setelah diolah dengan menggunakan software SPSS 17.0 for windows diperoleh nilai koefisien regresi sebagai berikut:
Tabel 4.4. Koefisien Regresi
Coefficientsa
Model
Unstandardized Coefficients
Standardized Coefficients
B Std. Error Beta T Sig.
1 (Constant) .159 3.194 .050 .960
Warna .619 .204 .269 3.042 .003
Bahan .478 .190 .217 2.513 .014
Tipografi .491 .244 .173 2.011 .047
Instruksi .428 .158 .255 2.708 .008
a. Dependent Variable: Keputusan Pembelian Sumber: data primer yang diolah (2013)
Y = 0,159+ 0,619 X1 + 0,478 X2 + 0,491 X3 + 0,428 X4
Keterangan
Y : keputusan pembelian X1 : warna kemasan
X2 : bahan kemasan
X3 : tipografi kemasan
X4 : instruksi kemasan
Berdasarkan persamaan regresi tersebut dapat diinterpretasikan sebagai berikut:
a. Konstanta / intersep sebesar 0,159 secara matematis menyatakan bahwa jika nilai variabel bebas X1, X2, X3 dan X4 sama dengan nol maka nilai Y adalah
0,159. Dalam penelitian ini nilai variabel bebas X1, X2, X3 dan X4 tidak
mungkin sama dengan nol dan nilai Y tidak mungkin negatif. Nilai 0,159 dalam penelitian ini artinya Ades tanpa menerapkan desain kemasan sudah memiliki keputusan pembelian sebesar 0,159 unit.
b. Koefisien regresi variabel perencanaan warna kemasan (X1) sebesar 0,619
artinya perencanaan realisasi produk mempunyai pengaruh yang positif terhadap variabel keputusan pembelian. Koefisien 0,619 berarti bahwa peningkatan satu unit variabel warna kemasan dengan asumsi variabel bebas lain konstan akan menyebabkan kenaikan keputusan pembelian sebesar 0,619 unit.
c. Koefisien regresi variabel bahan kemasan (X2) sebesar 0,478 artinya bahan
kemasan mempunyai pengaruh yang positif terhadap variabel keputusan pembelian. Koefisien 0,478 berarti bahwa peningkatan satu unit variabel proses yang terkait dengan pelanggan dengan asumsi variabel bebas lain konstan akan menyebabkan kenaikan keputusan pembelian sebesar 0,478 unit.
d. Koefisien regresi variabel tipografi kemasan (X3) sebesar 0,491artinya desain
e. Koefisien regresi variabel instruksi kemasan (X4) sebesar 0,428 artinya
instruksi kemasan mempunyai pengaruh yang positif terhadap variabel keputusan pembelian. Koefisien 0,428 berarti bahwa peningkatan satu unit variabel instruksi kemasan dengan asumsi variabel bebas lain konstan akan menyebabkan kenaikan keputusan pembelian sebesar 0,428unit.
Uji F
Uji F digunakan untuk mengetahui variabel bebas secara bersama-sama mempunyai berpengaruh secara signifikan terhadap variabel terikat.
Tabel 4.5. Anova
ANOVAb
Model
Sum of
Squares df
Mean
Square F Sig.
1 Regression 589.051 4 147.263 18.280 .000a
Residual 765.309 95 8.056
Total 1354.360 99
a. Predictors: (Constant), instruksi, bahan, tipografi, warna. b. Dependent Variable: Keputusan Pembelian.
(Sumber: data primer yang diolah, 2013)
Berdasarkan tabel 4.5 ANOVA tersebut bisa dilihat bahwa nilai probabilitas dalam kolom Sig. adalah 0,000; di mana nilai ini lebih kecil dari 0,05 dan nilai F-hitung dalam kolom F adalah 18,280. Nilai F-hitung ini lebih besar dari 2,699, maka bisa disimpulkan bahwa Ho ditolak yang artinya terdapat pengaruh yang signifikan secara bersama-sama antara variabel implementasi desain kemasan yang terdiri dari 4 sub variabel yaitu warna kemasan (X1), bahan
kemasan (X2), tipografi kemasan (X3) dan instruksi kemasan (X4) terhadap
keputusan pembelian Ades (Y). Uji t
Coefficientsa
Model
Unstandardized Coefficients
Standardize d Coefficients
B Std. Error Beta t Sig.
1 (Constant) .159 3.194 .050 .960
Warna kemasan .619 .204 .269 3.042 .003
Bahan kemasan .478 .190 .217 2.513 .014
Tipografi .491 .244 .173 2.011 .047
Instruksi .428 .158 .255 2.708 .008
a. Dependent Variable: Keputusan Pembelian (Sumber: data primer yang diolah, 2013)
Berdasarkan tabel coefficients 4.6 bisa dilihat bahwa:
1. Nilai probabilitas warna kemasan (X1) adalah 0,003. Nilai probabilitas ini
lebih kecil dari 0,05 dan nilai t hitung lebih besar dari t tabel (3,042>1,985). Tabel distribusi t dicari pada α = 0,05 dengan df 95 (n-k-1 atau 100-4-1), maka Ho ditolak, sehingga terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara variabel warna kemasan (X1) terhadap variabel keputusan pembelian
konsumen (Y).
2. Nilai probabilitas bahan kemasan (X2) adalah 0,014. Nilai probabilitas ini
lebih kecil dari 0,05 dan nilai t hitung lebih besar dari t tabel (2,513>1,985). Tabel distribusi t dicari pada α = 0,05 dengan df 95 (n-k-1 atau 100-4-1), maka Ho ditolak, sehingga terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara variabel bahan kemasan (X2) terhadap variabel keputusan pembelian
konsumen (Y).
3. Nilai probabilitastipografi kemasan (X3) adalah 0,047. Nilai probabilitas ini
lebih kecil dari 0,05 dan nilai t hitung lebih besar dari t tabel (2,011>1,985). Tabel distribusi t dicari pada α = 0,05 dengan df 95 (n-k-1 atau 100-4-1), maka Ho ditolak, sehingga terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara variabel tipografi kemasan (X3) terhadap variabel keputusan
pembelian konsumen (Y).
4. Nilai probabilitasinstruksi kemasan (X4) adalah 0,008. Nilai probabilitas ini
Tabel distribusi t dicari pada α = 0,05 dengan df 95 (n-k-1 atau 100-4-1), maka Ho ditolak, sehingga terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara variabel instruksi kemasan (X4) terhadap variabel keputusan
pembelian konsumen (Y). Analisis Determinasi (R2)
Analisis determinasi digunakan untuk mengetahui prosentase sumbangan pengaruh variabel independen (X1,X2,...Xn) secara serentak terhadap variabel
dependen (Y). Koefisien ini menunjukkan seberapa besar prosentase variasi variabel independen yang digunakan dalam model mampu menjelaskan variasi variabel dependen.
Tabel 4.7 model summary b
Model Summaryb
Model R R Square
Adjusted R Square
Std. Error of the
Estimate Durbin-Watson
1 .659a .435 .411 2.838 1.828
a. Predictors: (Constant), instruksi, bahan, tipografi, warna b. Dependent Variable: keputusan pembelian
Menurut Santoso, S. (2001) bahwa untuk regresi dengan lebih dari dua variabel independen digunakan Adjusted R2 sebagai koefisien determinasi Hasil
perhitungan Adjusted R2 dapat dilihat pada output Model Summary. Nilai
koefisien determinasi (Adjusted R Square) sebesar 0,411 sehingga dapat diartikan bahwa 41,1% keputusan pembelian dipengaruhi oleh Desain kemasan. Sedangkan sisanya sebesar 58,9% (100%-41,1%) dipengaruhi faktor lain seperti pengaruh lingkungan dan perbedaan individu. Kotler, P.(2004), Menyatakan bahwa pengaruh lingkungan yang mempengaruhi seseorang dalam memutuskan pembelian barang atau jasa meliputi: kelas sosial, pengaruh pribadi, dan keluarga. Sedangkan perbedaan individu meliputi sumber daya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup dan demografi.
Simpulan
1. Terdapat pengaruh yang signifikan antara warna kemasan (X1), bahan
kemasan (X2), tipografi kemasan (X3), instruksi kemasan (X4) secara simultan
terhadap keputusan pembelian produk Ades di Universitas Sebelas Maret Tahun 2013.
2. Terdapat pengaruh positif dan signifikan antara warna kemasan (X1), terhadap
keputusan pembelian produk Ades di Universitas Sebelas Maret Tahun 2013. 3. Bahan kemasan (X2) telah ditemukan memiliki pengaruh terhadap keputusan
pembelian produk Ades di Universitas Sebelas Maret Tahun 2013.
4. Hasil pengujian menunjukan bahwa tipografi kemasan (X3), memiliki
pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk Ades di Universitas Sebelas Maret Tahun 2013.
5. Instruksi kemasan (X4) ditemukan memiliki pengaruh positif dan signifikan
terhadap keputusan pembelian produk Ades di Universitas Sebelas Maret Tahun 2013.
Implikasi
1. Hasil penelitian menunjukan bahwa masing-masing variabel warna kemasan, bahan kemasan, tipografi kemasan, dan instruksi kemasan memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian AMDK Ades. Variabel warna kemasan memiliki pengaruh paling besar dari pada variabel lainnya terhadap keputusan pembelian AMDK Ades.
2. Warna kemasan produk Ades yang menarik, kreatif dan sesuai tema produk mampu membuat konsumen tertarik untuk mengkonsumsi AMDK Ades. Tepatnya warna kemasan dalam kegiatan pemasaran mampu meningkatkan jumlah volume penjualan dan keputusan konsumen untuk membeli AMDK Ades.
3. Tipografi kemasan memiliki pengaruh kedua setelah warna kemasan hal ini disebabkan AMDK Ades menggunakan tulisan yang jelas dan mudah dibaca sehingga konsumen tidak perlu berfikir lama untuk melakukan keputusan pembelian.
5. Bahan kemasan yang digunakan AMDK Ades membuat konsumen memutuskan untuk membeli karena mudah diremukkan dan ramah lingkungan (go green). AMDK Ades memposisikan diri sebagi produk AMDK dengan bahan kemasan yang ramah lingkungan, sehingga konsumen tertarik untuk membeli AMDK Ades dikarenakan satu-satunya AMDK yang berwawasan ramah lingkungan di Indonesia.
Saran
Bagi Perusahaan
Setelah menyimpulkan hasil penelitian, peneliti mengajukan saran-saran kepada perusahaan sebagai berikut:
1. Mengingat variabel warna kemasan mempunyai pengaruh yang positif terhadap keputusan pembelian produk Ades di UNS, maka perusahaan AMDK Ades perlu membuat warna label AMDK Ades yang hijau putih untuk warna putih diganti dengan warna bening sehingga selain menunjukkan go green juga menunjukkan kealamian AMDK Ades.
2. Penilaian konsumen Universitas Sebelas Maret Surakarta (UNS) terhadap bahan kemasan Ades yang ramah lingkungan juga memberikan dampak positif terhadap keputusan pembelian Ades. Maka perusahaan AMDK Ades walaupun sudah menggunakan bahan kemasan ramah lingkungan, Ades juga harus mempertimbangkan kualitas dari isi produk.
3. Tipografi kemasan juga ditemukan sebagai faktor penting yang mempengaruhi konsumen mahasiswa Universitas Sebelas Maret Surakarta (UNS), untuk itu perusahaan AMDK Ades perlu merubah tulisan yang ada di dalam AMDK Ades jangan ditulis dengan huruf standart tetapi ditulis dengan huruf yang sudah dimodifikasi tetapi juga mudah dibaca sehingga konsumen akan tertarik begitu melihatnya.
DAFTAR REFERENSI
Arikunto, S. (2002). Metodologi Penelitian. Jakarta: PT. Rineka Cipta.
_________. (2006). Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktik. Jakarta : Rineka Cipta.
Hasan, A. (2008). Marketing. Yogyakarta: Medpress.
Kasiram, Moh. (2008). Metodologi Penelitian Kualitatif -Kuantitatif, Malang : UIN Malang Press.
Klimchuk & Krasovec. (2007). Desain Kemasan. Alih bahasa: Bob Sabran. Jakarta: Erlangga.
Kotler & Keller. (2009). Manajemen Pemasaran. Edisi ketiga belas jilid 2 Alih Bahasa: Adi Maulana dan Yayat Sri Haryati. Jakarta : Erlangga.
Mutsikiwa, M & Marumbwa, J. (2013). The Impact of Aesthetics Package Design Elements on Consumer Purchase Decisions: A Case of Locally Produced Dairy Products in Southern Zimbabwe. Journal of Business and Management. 8 (5), 64-71. Diperoleh 10 Agustus 2013, dari
www.iosrjournals.org.
Nasution. (2003). Metode Research. Jakarta: PT. Bumi Aksara.
Priyatno, D. (2008). Mandiri Belajar SPSS (Stastistical Product and Service Solution) untuk Analisis Data dan Uji Statistik. Yogyakarta: Mediakom. __________. (2009). 5 Jam Belajar Olah Data dengan SPSS 17. Yogyakarta:
Andi.
__________. (2010). Paham Analisa Statistik Data Dengan SPSS. Yogyakarta: Mediakom.
Ruslan, R. (2008). Manajemen Public Relatoins & Media Komunikasi. Jakarta : PT Rajagro Persada.
Shah, Ahmad, & Ahmad. (2013). Role of Packaging in Consumer Buying Behavior: A study of University Students of Peshawar Region KPK Pakistan. International Review of Basic and Applied Sciences. 1 (2), 35-41. Diperoleh 13 Agustus 2013, dari www.irbas.academyirmbr.com.
Silayoi, P. dan Speece, M. (2004). Packaging and purchase decisions An exploratory study on the impact of involvement level and time pressure in Bangkok Thailand. British Food Journal, 106 (8), 607-627. Diperoleh 10 Agustus 2013, dari www.emeraldinsight.com/0007-070X.htm.
Stanton, W.J. (2005). Prinsip-prinsip Pemasaran, Jakarta: Erlangga. Santoso, S. (2001). SPPSS Versi 10. Jakarta: Alex Media Komputindo.
Slamet, Yulius. (2006). Metode Penelitian Sosial. Surakarta : LPP UNS dan UNS Press.
Sugiyono. (2009). Metode Penelitian Bisnis. Jakarta: Salemba Empat.
________. (2010). Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R&D. Bandung: Alfabeta.
Supramono dan Haryanto. (2003). Desain Proposal Penelitian Studi Pemasaran. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.
Swastha, B. (2000), Azas-Azas Marketing, Edisi pertama.Yogyakarta: BPFE. Tjiptono, F. (2000), Startegi Pemasaran Modern. Yogyakarta: Andi.
