Pentingnya
Brand Awareness
dalam Pengenalan Layanan Terjemahan
di Perpustakaan Universitas Muhammadiyah Malang
Nur Ishmah
Universitas Muhammadiyah Malang
nurishmah57@yahoo.co.id
ABSTRAK
Merek merupakan salah satu strategi dalam kegiatan pemasaran. Pemilik merek harus menyampaikan nilai yang ada di dalamnya sehingga diketahui oleh konsumen. Pada tahap awal penciptaaan suatu merek, kesadaran akan suatu merek (Brand Awareness) merupakan elemen utama yang paling dasar. Perpustakaan merupakan suatu organisasi yang menyediakan jasa dalam memenuhi kebutuhan informasi pemustakanya. Pemustaka saat ini sudah sadar, ingat, dan paham mengenai layanan yang ada di perpustakaan pada umumnya. Perkembangan perpustakaan pasti melakukan berbagai macam pembaruan atau inovasi dalam layanannya. Oleh karena itu, dibutuhkan brand awareness dari para pemustaka terhadap pembaruan yang ada di perpustakaan sehingga produk baru (layanan baru) tersebut dapat dimanfaatkan oleh pemustaka. Artikel ini fokus membahas mengenai kesadaran merek dari pemustaka terhadap layanan terjemah sebagai layanan baru di Perpustakaan Universitas Muhammadiyah Malang. Artikel ini bertujuan agar layanan terjemah ini tertanam baik dalam benak pemustaka dalam mengatasi keterbatasan penguasaan bahasa sehingga dapat langsung mengingat layanan terjemah ini dan memanfaatkannya. Kesadaran mengenai suatu merek ini merupakan langkah awal yang harus dipikirkan oleh perpustakaan dalam memperkenalkan produk baru (layanan) yang dimiliki oleh perpustakaan. Layanan terjemah merupakan salah satu layanan baru yang ada di Perpustakaan Universitas Muhammadiyah Malang. Tantangan yang dihadapi oleh setiap merek baru adalah penanaman kesadaran akan merek. Sebagai merek baru, masih belum banyak pemustaka yang tahu mengenai kehadiran layanan terjemah ini ini. Kesadaran akan merek baru (layanan terjemah) bagi pemustaka menjadi penting demi keberlangsungan layanan ini dan pemanfaatannya kedepan.
Kata Kunci: merek, brand awareness, layanan terjemah, perpustakaan
PENDAHULUAN
Merek merupakan simbol yang membedakan keberadaan suatu produk, sebagai tanda kepemilikan untuk membedakannya dari barang-barang atau jasa sejenis yang produksi dan dimiliki oleh para pesaing. Dalam hal ini, merek merupakan salah satu strategi dalam kegiatan pemasaran. Pemilik merek harus menyampaikan nilai yang ada dalam merek sehingga diketahui oleh konsumen. Pada tahap awal penciptaaan suatu merek, kesadaran akan suatu merek (brand awareness) merupakan elemen utama yang paling dasar. (Shimp, 2014) menjelaskan sebuah merek dikatakan tidak mempunyai aset atau keterpercayaan merek kecuali paling tidak konsumen mengetahui keberadaan merek tersebut.
Perkembangan perpustakaan pasti melakukan berbagai macam pembaruan atau inovasi dalam layanannya. Oleh karena itu, dibutuhkan brand awareness dari para pemustaka terhadap pembaruan yang ada di perpustakaan sehingga produk baru (layanan baru) tersebut dapat dimanfaatkan oleh pemustaka. Kesadaran akan merek ini merupakan langkah awal yang harus dipikirkan oleh perpustakaan dalam memperkenalkan produk baru (layanan) yang dimiliki oleh perpustakaan. Acap kali pemustaka tidak mengetahui adanya produk baru (layanan) yang ada di perpustakaan. Hal ini disebabkan kurang adanya penanaman brand awareness di dalam diri pemustaka agar dapat mengetahui, paham, dan mengingat layanan baru yang ada di perpustakaan.
Layanan terjemah merupakan salah satu layanan baru yang ada di Perpustakaan Universitas Muhammadiyah Malang. Pengenalan layanan terjemahan ini, brand awareness sangat dibutuhkan untuk menanamkan dalam benak pemustaka mengenai hadirnya layanan terjemah ini. Brand awareness pemustaka terhadap layanan terjemah masih sangat minim. Untuk itu, pada artikel ini akan membahas “Urgensi Penanaman Brand Awareness Pemustaka dalam Pengenalan Layanan Terjemahan di Perpustakaan Universitas Muhammadiyah Malang”.
TINJAUAN PUSTAKA Merek (Brand)
Menurut (Randall, 2001), Merek merupakan proses strategi fundamental mengenai apa yang akan disampaikan oleh perusahaan. Merek ini merupakan bagian dari marketing. Merek tentunya menyampaikan nilai, dan nilai yang disampaikan tentunya berdasarkan kepentingan pelanggan.
Selanjutnya (Randall, 2001) juga menjelaskan karaketristik merek, yaitu: berbeda dari produk, dan merek memiliki eksistensi yang lebih dari produk dan layanan. Dalam hal ini, produk yang ada di perpustakaan yaitu adanya berbagai macam layanan. Sedangkan merek yang ada yaitu nilai yang akan disampaikan kepada pemustaka.
1. Ekuitas Merek (Brand Equity)
(Darmono, 2011) dalam artikel yang dimuat dalam Jurnal Perpustakaan Universitas Airlangga menjelaskan ekuitas merek merupakan seperangkat aset dan keterpercayaan merek mengenai merek tertentu, nama atau simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai dari suatu produk atau jasa. Konsep ekuitas merek ini dapat dilihat dari perspektif organisasi pemilik merek dan perspektif pelanggan (Shimp, 2014).
a. Ekuitas merek berdasarkan perspektif perusahaan.
Perspektif ini difokuskan pada perluasan hasil guna peningkatan ekuitas merek dari pemegang sahamnya. Semakin tinggi ekuitas sebuah merek, maka banyak hal yang dihasilkan. Perspektif perusahaan ini meliputi: pencapaian pangsa pasar yang lebih tinggi, loyalitas merek yang meningkat, penetapan harga premium, dan memperoleh premium pendapatan.
Pada perspektif ini suatu merek disebut memiliki nilai apabila sampai pada tingkatan dimana pelanggan dapat mengetahui merek tersebut dan mempunyai ingatan terhadap merek tersebut. Terdapat dua konsep dalam ekuitas merek berdasarkan perspektif pelanggan, yaitu kesadaran merek (brand awareness) dan citra merek (brand image).
2. Kesadaran Merek (Brand awareness)
(Shimp, 2014) menjelaskan kesadaran akan merek menyangkut penanaman merek dalam ingatan konsumen. Saat konsumen berpikir mengenai suatu kategori, apakah merek tersebut langsung teringat dalam ingatannya. Kesadaran mengenai suatu merek ini merupakan hal mendasar dalam ekuitas merek menurut sudut pandang pelanggan. Suatu merek tidak akan mempunyai nilai, kecuali jika konsumen, paling tidak, mengetahui adanya merek tersebut. Kesadaran merek merupakan hal yang harus dihadapi oleh merek baru, dan mempertahankan kesadaran akan suatu merek merupakan tugas yang dihadapi oleh merek-merek yang sudah ada.
(Shimp, 2014) juga menjelaskan bahwa kesadaran merek meliputi dua tingkatan. Tingkatan pertama yaitu pengenalan merek (brand recognition). Pada tahapan pengenalan merek ini mencerminkan kesadaran yang rendah terhadap merek. Tingkatan berikutnya yaitu mengingat merek (brand recall). Pada tahapan ini konsumen mungkin mampu mengidentifikasi suatu merek yang disajikan kepada mereka. Tetapi setelah itu, sedikit konsumen yang mampu mengingat suatu merek tanpa ada pengingatnya. Untuk itu perlu adanya kesadaran puncak (top-of-mind awareness atau TOMA). Tahapan TOMA ini akan dicapai apabila merek tersebut merupakan merek utama yang diingat oleh konsumen saat memikirkan suatu kategori.
Marketing Communication
Komunikasi pemasaran terpadu adalah sebuah konsep pada suatu perusahaan dalam mengintegrasikan dan mengkoordinasikan berbagai macam sarana komunikasi untuk mengirim informasi yang jelas, konsisten, dan meyakinkan pada pelanggannya mengenai perusahaan dan produknya (Kotler dan Amstrong, 2005). Tujuan dalam komunikasi pemasaran terpadu yaitu mempengaruhi pemikiran masyarakat dengan elemen promosinya sampai ke tingkat kognitif, afeksi, dan konasi. Pada tingkat kognitif dan afeksi, kegiatan promosi yang bisa dilakukan yaitu:
advertising, public relation, interactive marketing. Sedangkan personal selling, direct marketing, sales promotion merupakan kegiatan promosi yang dilakukan untuk mempengaruhi konsumen ke tingkat konasi.
(Susanto, 2014) menjelaskan Advertising yaitu komunikasi yang dilakukan dengan sejumlah biaya, melalui berbagai media yang dilakukan oleh pelaku usaha, lembaga nirlaba atau individu.
saling bertemu bertujuan menciptakan, memperbaiki, dan mempertahankan interaksi yang saling menguntungkan. Public relation merupakan ajang kegiatan yang tidak kalah penting dan menarik, melalui aktifitas ini maka publikasi dapat dilakukan secara lebih nyata, dan Publicity, kegiatan yang bertujuan untuk merangsang permintaan terhadap suatu produk secara non personal dengan membuat berita yang bersifat komersial mengenai sebuah produk di dalam media cetak ataupun tidak tercetak. Keberlangsungan dalam membangun pasar dan merek secara otomatis akan terbina melalui kegiatan ini. Kegiatan lain adalah memposisikan suatu merek sebagai satu-satunya pilihan dibanding dengan merek lain. Konsumen secara nyata harus dipikat untuk selalu loyal terhadap merek, sebagai jaminan maka perusahaan atau organisasi memberikan layanan atau servis yang memposisikan pembeli adalah raja. Jadi, sikap percaya konsumen harus diimbangi dengan kegiatan nyata dari perusahaan.
METODOLOGI
Pendekatan yang penulis gunakan yaitu pendekatan kualitatif karena bertujuan untuk memahami fenomena situasi sosial yang dibahas (Sugiyono, 2016) dan (Moleong, 2014) menjelaskan metode kualitatif akan menghasilkan data deskriptif mengenai segala sesuatu yang diamati. Fokus pada artikel ini yaitu mengenai kesadaran merek dari konsumen terhadap layanan terjemah yang ada di Perpustakaan Universitas Muhammadiyah Malang.
Teknik pengumpulan data yang penulis gunakan yaitu dokumen dan observasi. Penulis mengamati kesadaran pemustaka terhadap layanan terjemah yang ada di Perpustakaan Universitas Muhammadiyah Malang dan mengkaji berbagai literatur mengenai kesadaran merek (brand awareness).
PEMBAHASAN
Pengenalan Merek (Brand Recognition) Layanan Terjemah di Perpustakaan Universitas Muhammadiyah Malang.
Kotler dalam (Cheverton, 2005) menjelaskan proses yang dilalui dalam membentuk merek yaitu: a. Membangun jangkauan yang lebih luas.
Layanan terjemah dalam hal ini membuat jangkauan yang lebih luas, jika dilihat dari lokasinya, bukan hanya sekedar layanan terjemah untuk jurnal saja. Tetapi juga untuk semua kebutuhan pemustaka mengenai alih bahasa.
c. Mengidentifikasi konteks nilai dari merek. Berdasarkan dari keuntungan diatas, konteks nilai dapat diidentifikasi dari apa yang didapatkan berdasarkan dari apa yang diberikan.
d. Mengembangkan pengalaman pelanggan secara keseluruhan. Untuk poin c dan d dapat dijelaskan apabila layanan terjemah tersebut sudah tertanam dalam pikiran pemustaka dan sudah berjalan dengan baik.
Penanaman kesadaran merek ini dilakukan karena adanya ketidaksadaran mengenai merek oleh konsumen. Pemustaka masih belum menyadari akan hadirnya layanan terjemah. Pemustaka hanya memanfaatkan layanan yang selama ini ada disekitar layanan terjemah, yaitu layanan referensi, jurnal, dan koleksi khusus (Muhammadiyah Corner dan UMM Corner). Masalah keterbatasan penguasaan bahasa, masih dipahami dengan bantuan aplikasi terjemah dan hasilnya belum maksimal.
Pada tahap pengenalan merek ini Perpustakaan menggunakan pendekatan melalui beberapa tahapan:
1. Tahapan Kognisi.
Pada tahapan ini perpustakaan menggunakan periklanan. Periklanan ini dilakukan dengan memberitahukan informasi mengenai tersedianya layanan terjemahan di Perpustakaan Universitas Muhammadiyah Malang.
2. Afeksi dan Konasi.
Perpustakaan menerapkan pendekatan personal selling. Petugas yang menangani layanan terjemah ini melakukan komunikasi antar individu untuk memperkenalkan layanan terjemah. Pe-mustaka referensi dan jurnal sering kali kebingungan saat menghadapi literatur berbahasa asing dan memilih untuk menggunakan literatur berbahasa Indonesia yang dipahaminya. Untuk itu petugas sering melakukan pendekatan dengan memperkenalkan adanya layanan terjemah di perpustakaan. Hal ini bertujuan agar pemustaka tahu dan dapat menggunakan layanan ini.
Pentingnya Kesadaran Akan Merek (Brand Awareness) Layanan Terjemah di Perpustakaan Universitas Muhammadiyah Malang.
Layanan terjemah merupakan layanan baru di Perpustakaan Universitas Muhammadiyah Malang. Belum banyak pemustaka yang mengetahui hadirnya layanan baru ini. Kesadaran akan merek baru (layanan terjemah) bagi pemustaka menjadi penting demi keberlangsungan layanan ini dan pemanfaatannya kedepan. Hal ini bertujuan agar saat memikirkan kesulitan berbahasa, pemustaka bisa langsung mengingat layanan terjemah ini dan memanfaatkannya.
Beberapa tahapan dalam Brand Awareness yaitu: 1. Ketidaksadaran akan merek
mereka. Dan pemustaka juga lebih suka mengakses literatur berbahasa Indonesia yang mereka pahami dan gunakan sebagai bahasa sehari-hari. Pada tahap ini pemustaka benar-benar tidak tahu mengenai kehadiran layanan terjemah.
2. Pengenalan merek
Ketidaktahuan pemustaka mengenai hadirnya layanan terjemah tersebut membuat petugas harus memperkenalkan kepada pemustaka di setiap kesempatan di saat pemustaka mengalami hambatan karena kesulitan bahasa. Petugas secara proaktif memperkenalkan kepada pemustaka bahwa telah ada layanan terjemah. Layanan terjemah ini akan memudahkan pemustaka mengakses semua informasi tanpa ada masalah kesulitan bahasa. Layanan terjemah ini juga bertujuan meng-hilangkan keengganan pemustaka dalam mengakses semua informasi berbahasa asing yang ada di perpustakaan, sehingga semua informasi yang ada di perpustakaan dapat digunakan secara maksimal.
Pada tahap ini penting bagi petugas untuk memperkenalkan layanan terjemah ini kepada pemustaka dengan melakukan berbagai pendekatan dalam promotion mix. Petugas bisa melakukan promosi melalui pemberitahuan, public relation, interactive marketing, personal selling, direct marketing, sales promotion untuk mempengaruhi pikiran pemustaka. Petugas mempengaruhi pikiran pemustaka sebagai bentuk pengenalan dan penanaman kesadaran terhadap suatu merek. Pendekatan yang dilakukan oleh petugas tersebut bertujuan untuk mempengaruhi pemikiran-pemikiran nyata, emosi, dan tingkah laku pemustaka.
3. Mengingat Merek (Brand Recall)
Brand recall ini bertujuan untuk membentuk kesadaran yang lebih mendalam. Pada tahap ini pemustaka mungkin bisa mengingat lagi adanya layanan terjemah jika ada petunjuk yang disediakan, tetapi sedikit dari pemustaka yang mungkin mampu mengingat kembali kehadiran layanan terjemah setelah layanan ini diperkenalkan sebelumnya tanpa ada petunjuk yang menggiring ingatan mereka mengenai layanan ini.
Petugas tetap melakukan promosi secara aktif mengenai layanan ini, dan pada tahap mengingat merek ini pemustaka sudah mulai memanfaatkan layanan terjemah. Dari pemanfaatan layanan terjemah ini pemustaka dapat langsung merasakan manfaat dari layanan ini. Pemustaka yang puas dengan layanan ini akan menceritakan pengalamannya kepada teman-temannya dan mempengaruhi pikiran teman-temannya (getok tular) dalam membentuk kesadaran yang lebih mendalam terhadap kehadiran layanan terjemah.
4. Kesadaran Puncak pikiran (Top-of-Mind Awareness/ TOMA)
layanan ini dalam mengatasi kesulitan mereka. Promosi dari mulut ke mulut (getok tular) merupakan sarana yang paling efektif karena promosi ini dilakukan setelah pemustaka sudah merasakan manfaatnya secara langsung.
PENUTUP Simpulan
Layanan terjemah merupakan salah satu layanan baru yang ada di Perpustakaan Universitas Muhammadiyah Malang. Pengenalan layanan terjemahan ini, Brand Awareness sangat dibutuhkan untuk menanamkan dalam benak pemustaka mengenai adanya layanan terjemah ini. Penanaman kesadaran merek ini dilakukan karena adanya ketidaksadaran akan merek oleh konsumen. Pemustaka masih belum menyadari adanya layanan terjemah. Pemustaka hanya memanfaatkan layanan yang selama ini ada disekitar layanan terjemah, yaitu layanan referensi, jurnal, dan koleksi khusus (Muhammadiyah Corner dan UMM Corner). Masalah keterbatasan penguasaan bahasa, masih dipahami dengan bantuan aplikasi terjemah dan hasilnya belum maksimal. Pada tahap pengenalan merek ini Perpustakaan menggunakan pendekatan melalui beberapa tahapan, yaitu periklanan dan
personal selling.
Tantangan yang dihadapi oleh setiap merek baru adalah penanaman kesadaran akan merek. Sebagai merek baru, masih belum banyak pemustaka yang tahu adanya layanan terjemah ini ini. Kesadaran akan merek baru (layanan terjemah) bagi pemustaka menjadi penting demi keberlangsungan layanan ini dan pemanfaatannya kedepan. Hal ini bertujuan agar saat memikirkan kesulitan berbahasa, pemustaka bisa langsung mengingat layanan terjemah ini dan memanfaatkan-nya. Untuk itu fase-fase dalam penanaman kesadaran seperti ketidaksadaran akan hadirnya layanan terjemah, pengenalan layanan terjemah melalui berbagai macam aktivitas promosi, mengingat kembali layanan ini saat ada atau tidak adanya petunjuk yang menggiring ingatan mereka mengenai adanya layanan ini, dan fase terakhir TOMA yang menjadi harapan bagi setiap merek baru.
Saran
a. Berdasarkan dari simpulan di atas, layanan terjemah sebagai layanan baru di Perpustakaan Universitas Muhammadiyah Malang sebaiknya melakukan lebih banyak aktivitas promosi lainnya seperti public relation, interactive marketing, direct marketing, sales promotion.
b. Brand Awareness akan layanan terjemah ini penting untuk dilakukan oleh petugas karena sebagai langkah awal pengenalan merek baru dan ditanamkan dengan baik dalam benak pemustaka.
c. Petugas layanan terjemah tetap sabar dan semangat untuk mengenalkan merek baru ini sehingga dapat dimanfaatkan oleh pemustaka secara maksimal.
Cheverton, P. (2005). Management Library: The Essential Guide to Brand Management, Vol.4. New Delhi: Crest Publishing House.
Darmono. (2011). Brand Equity Bagaimana Perpustakaan Perguruan Tinggi Membangunnya. JPUA: Jurnal Perpustakaan Universitas Airlangga Surabaya, Vol.1 No. 2.
Kotler, Phillip & Gary Amstrong. (2005). Principle of Marketing, 10th edition/ International Edition. New Jersey: Prentice Hall.
Moleong, L. J. (2014). Metodologi Penelitian Kualitatif, Edisi Revisi. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya.
Randall, G. (2001). The Art of Marketing: Branding, Vol.7. New Delhi: Crest Publishing House.
Shimp, T. A. (2014). Komunikasi Pemasaran Terpadu dalam Periklanan dan Promosi, Ed.8. Jakarta: Salemba Empat.
Sugiyono. (2016). Metode Penelitian Pendidikan Pendekatan Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D.
Bandung: Alfabeta.
