Pengaruh Kinerja Produk, Tingkat Kepuasan, dan Tingkat Keterlibatan
pada Perilaku Perpindahan Merek
Andina Jathu Pranita
Program Pascasarjana Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Brawijaya Malang Dodi W.Irawanto
Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Brawijaya Malang
Abstract: This study analyzed the effect of product performance, level of satisfaction, and level of involve-ment on brand switching behavior of mobile cards. Phenomena today shows that young people who often do brand switching behavior of mobile cards. The population in this study were all undergraduate students of Brawijaya University and obtained a sample of 100 college students who had been divided into a number of respondents for each faculty at Brawijaya University. Respondents in this study were students who have had experience in conducting brand switching cellular card and today still use one mobile card. Analysis tool used in this study is path analysis. Results showed several findings, the first is product performance affect the level of satisfaction. Second, the level of satisfaction can not mediate the effect of product perfor-mance on brand switching behavior. Third, product perforperfor-mance affect on brand switching behavior. Fourth, the level of involvement affect on brand switching behavior. Fifth, the level of involvement can not mediate the effect of product performance on brand switching behavior.
Keywords: product performance, level of satisfaction, level of involvement, brand switching behavior
Abstrak: Penelitian ini menganalisis pengaruh kinerja produk, tingkat kepuasan, dan tingkat keterlibatan pada perilaku perpindahan merek kartu seluler. Fenomena yang ada saat ini menunjukkan bahwa kaum muda yang ditengarai sering melakukan perilaku perpindahan merek kartu seluler. Populasi pada penelitian ini adalah seluruh mahasiswa Strata-1 Universitas Brawijaya dan diperoleh sampel berjumlah 100 mahasiswa yang telah terbagi menjadi beberapa responden untuk di setiap fakultas yang ada di Universitas Brawijaya. Responden dalam penelitian ini adalah mahasiswa yang pernah memiliki pengalaman dalam melakukan perpindahan merek kartu seluler dan saat ini masih menggunakan 1 kartu seluler. Alat analisis yang digunakan adalah analisis jalur (path analysis). Hasil menunjukkan beberapa temuan, pertama kinerja produk berpengaruh terhadap tingkat kepuasan. Kedua, tingkat kepuasan tidak dapat memediasi pengaruh kinerja produk terhadap perilaku perpindahan merek. Ketiga, kinerja produk berpengaruh terhadap perilaku perpindahan merek. Keempat, tingkat keterlibatan berpengaruh terhadap perilaku perpindahan merek. Kelima, tingkat keterlibatan tidak dapat memediasi pengaruh kinerja produk terhadap perilaku perpindahan merek.
Kata Kunci: kinerja produk, tingkat kepuasan, tingkat keterlibatan, perilaku perpindahan merek
Alamat Korespondensi:
Andina Jathu Pranita,Program Pascasarjana Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Brawijaya Malang
Dalam konteks pemasaran, menurut Tjiptono (2008) jasa (service) umumnya mencerminkan produk tak berwujud (intangible) atau sektor industri spesifik, seperti pendidikan, kesehatan, telekomunikasi,
tersebut bekerja sesuai fungsinya atau belum. Sebelum memutuskan memilih produk yang akan digunakan, konsumen akan menggunakan keterlibatannya di da-lam memilih produk mana yang akan digunakan sesuai dengan kebutuhannya. Dengan demikian, dalam penelitian ini meneliti industri jasa telekomunikasi yang dikaitkan dengan kinerja suatu produk, tingkat kepuas-an konsumen, dkepuas-an tingkat keterlibatkepuas-an seorkepuas-ang konsu-men.
Persaingan yang sangat tinggi pada industri tele-komunikasi, membutuhkan konsistensi kinerja produk. Produk dikatakan memiliki kinerja yang baik jika pro-duk tersebut mampu bekerja sesuai yang diinginkan serta mempunyai kegunaan selama pemakaian. Pada bidang telekomunikasi, kinerja sebuah kartu seluler dapat dirasakan pasca pembelian. Kinerja kartu selu-ler dapat diukur dengan melakukan evaluasi pada kualitas kartu seluler tersebut seperti, tingkat kekuatan sinyal, tarif penggunaan telepon, sms, dan kemudahan mengakses internet.
Kinerja dari sebuah produk yang baik, akan menyebabkan konsumen merasa puas dengan produk yang digunakannya. Dalam teori dan praktik pema-saran, kepuasan pelanggan merupakan salah satu tu-juan esensial bagi aktivitas bisnis. Kepuasan pelanggan berkontribusi pada sejumlah aspek krusial, seperti terciptanya loyalitas pelanggan, meningkatnya reputasi perusahaan, meningkatkan kinerja karyawan (Edvarson, et al., 2000) dalam Tjiptono (2008). Pada dasarnya kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan atas produk akan berpengaruh pada pola perilaku konsumen selan-jutnya. Hal ini akan ditunjukkan oleh pelanggan sete-lah terjadi proses pembelian (Kotler, 2009).
Sebelum pembelian, ada hal keterlibatan dari seorang konsumen sebelum mengambil keputusan pembelian. Keterlibatan merupakan status motivasi yang menggerakkan serta mengarahkan proses kogni-tif dan perilaku konsumen pada saat mereka membuat keputusan. Keterlibatan sering dikonseptualisasikan sebagai relevansi pribadi yang dirasakan (Zaichkowsky, 1985 dalam Pirc, 2006). Keterlibatan dapat diterapkan pada keputusan pembelian, kategori produk, merek, atau komunikasi pemasaran.
Perilaku perpindahan merek (brand switching) didefinisikan sebagai perilaku tidak loyal/tidak setia yang merupakan anonim dari kata loyalitas. Beberapa
dari pelanggan akan melakukan perilaku beralih yang disebabkan karena ketidakpuasan pelanggan terhadap produk yang sudah dibeli, layanan yang tidak memuas-kan, atau hanya karena bosan (Schiffman dan Kanuk, 2004). Selain hal tersebut, variety seeking juga cenderung menjadi penyebab konsumen kartu seluler melakukan perpindahan merek. Hal ini dapat disebab-kan harga kartu seluler yang relatif murah dan fitur yang relatif sama antar satu merek dengan merek lainnya sehingga dikategorikan sebagai produk dengan keterlibatan rendah dalam pengambilan keputusan pembelian (Manuadi, 2011).
Mahasiswa Strata-1 di Indonesia rata-rata memi-liki umur 19–23 tahun, di mana mahasiswa berdasar-kan uraian di atas termasuk di dalam kategori segmen dewasa muda yang sedang menyusun gaya hidup me-reka masing-masing dan mengikuti apa yang sedang menjadi sebuah tren. Pada penelitian ini, mahasiswa strata-1 dijadikan sebagai calon responden karena seperti yang telah disebutkan, bahwa usia mahasiswa tersebut sudah dirasa cukup mampu menilai mana yang baik atau tidak untuk dirinya masing-masing. Termasuk dalam pemilihan serta penggunaan kartu seluler.
Berdasarkan uraian di atas, melihat pertumbuhan jumlah pengguna seluler di Indonesia yang terus ber-tambah di setiap tahunnya, diber-tambah lagi persaingan antar provider satu dengan yang lainnya yang sema-kin tajam, seperti yang telah diketahui apabila tugas sebuah perusahaan adalah mempertahankan pelang-gannya, maka penelitian ini dirasa cukup penting untuk mengetahui strategi pemasaran yang dapat digunakan oleh perusahaan guna mengurangi tingkat kehilangan konsumen akibat adanya konsumen yang melakukan perpindahan merek.
Landasan Teori
Kinerja Produk
Tingkat Kepuasan
Kepuasan menurut Kotler (2009) diartikan seba-gai tingkat perasaan seseorang setelah membanding-kan kinerja (hasil) yang ia rasamembanding-kan dengan harapan-nya. Pada dasarnya kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan atas produk akan berpengaruh pada pola perilaku konsumen selanjutnya. Hal ini akan ditunjuk-kan oleh pelanggan setelah terjadi proses pembelian (Kotler, 2009). Dalam teori dan praktik pemasaran, kepuasan pelanggan merupakan salah satu tujuan esensial bagi aktivitas bisnis. Kepuasan pelanggan ber-kontribusi pada sejumlah aspek krusial, seperti tercip-tanya loyalitas pelanggan, meningkatnya reputasi peru-sahaan, meningkatkan kinerja karyawan (Edvarson, et al., 2000) dalam Tjiptono (2011).
Menurut Mowen dan Minor (2001) pada model diskonfirmasi ekspektasi yang dikemukakan, diperoleh pengertian bahwa kepuasan adalah ketika konsumen membandingkan harapan kinerja mereka dengan kinerja actual produk (actual product performance) (yaitu persepsi kualitas produk). Bila kualitas jauh di bawah harapan, maka mereka akan mengalami keti-dakpuasan emosional (emotional dissatisfaction). Bila kinerja melebihi harapan, maka mereka akan merasakan kepuasan emosional (emotional satisfac-tion). Bila kinerja dianggap sama dengan harapan, konsumen mengalami konfirmasi ekspektasi (expec-tancy confirmation).
Tingkat Keterlibatan
Keterlibatan diartikan sebagai status motivasi yang menggerakkan serta mengarahkan proses kog-nitif dan perilaku konsumen pada saat mereka mem-buat keputusan. Keterlibatan (involvement) mengacu pada persepsi konsumen tentang pentingnya atau relevansi personal suatu objek, kejadian, atau aktivitas. Konsumen yang melihat bahwa produk yang memiliki konsekuensi relevan secara pribadi dikatakan terlibat dengan produk dan memiliki hubungan dengan produk tersebut. Konsekuensi dengan suatu produk atau me-rek memiliki aspek kognitif atau pengaruh. Secara kognitif, termasuk dalam keterlibatan adalah pengeta-huan arti-akhir tentang konsekuensi penting yang disebabkan oleh penggunaan produk. Juga termasuk dalam keterlibatan adalah pengaruh seperti evaluasi produk. (Peter dan Olson, 1996)
Jika keterlibatan suatu produk tinggi, seseorang akan mengalami tanggapan pengaruh yang lebih kuat seperti emosi dan perasaan yang kuat. Walaupun pemasar sering memandang keterlibatan produk kon-sumen hanya tinggi atau rendah, namun keterlibatan sebenarnya dapat berkisar dari tingkat rendah (sedikit atau tidak ada relevansi) ke moderat (ada relevansi yang dirasakan) hingga ke tingkat tinggi (relevansinya sangat dirasakan).
Perilaku perpindahan Merek
Menurut Dharmmesta (1999) dalam Manuadi (2011) switching behavior adalah perilaku beralih yang dilakukan konsumen karena beberapa alasan tertentu, atau diartikan juga sebagai kerentanan konsu-men untuk berpindah ke jasa lain. Penilaian konsukonsu-men terhadap jasa dapat timbul dari berbagai variabel, se-perti pengalaman konsumen dengan produk sebelum-nya dan pengetahuan konsumen tentang produk. Pengalaman konsumen dalam memakai produk dapat memunculkan komitmen terhadap merek produk tersebut. Pencarian merek lain dapat dilakukan konsu-men dengan konsu-mendapatkan informasi melalui media cetak, media audio ataupun melalui interpersonal, di mana tujuan akhirnya adalah perilaku untuk berpin-dah.
Hipotesis dan Kerangka Konsep
Pengaruh Kinerja Produk terhadap Tingkat
Kepuasan Konsumen
Seperti yang telah dijabarkan sebelumnya bahwa kinerja produk yaitu kemampuan produk untuk mela-kukan fungsi-fungsinya. Kinerja berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan, hal ini karena fungsi utama dari suatu produk untuk memenuhi keinginan konsumen. Churchill, et al. (1982) dalam Shukla. (2004) berpen-dapat bahwa kinerja produk memiliki efek langsung terhadap kepuasan. Menurut studi tersebut, penggu-naan produk dan kinerja produk yang baik merupakan penentu dominan kepuasan pelanggan. Kristensen, dkk. (1999) berpendapat bahwa kinerja/kualitas adalah pendorong utama kepuasan dalam banyak kasus. Dengan demikian, maka hipotesis yang dikemukakan dalam penelitian ini adalah:
Tingkat kepuasan konsumen memediasi
pengaruh kinerja produk terhadap perilaku
perpindahan merek
Bloemar dan Kasper (1995) dalam Shukla (2004) mengamati bahwa mewujudkan hubungan yang positif antara kepuasan dan loyalitas merek sebenarnya ada-lah lebih kuat dari hubungan yang positif antara kepuas-an ykepuas-ang terpendam dkepuas-an loyalitas merek sebenarnya. Mereka menemukan efek moderator untuk jumlah elaborasi pada hubungan antara kepuasan konsumen dan loyalitas merek. Hasil penelitian ini mengkonfir-masi hubungan antara tingkat kepuasan dan perilaku perpindahan merek. Sementara itu, hasil penelitian yang dilakukan oleh Shukla (2004) menyebutkan bah-wa tingkat ketidakpuasan tidak memiliki hubungan langsung dan kuat dengan perilaku beralih merek. Bagian mencolok dari temuan adalah korelasi lemah diamati antara ketidakpuasan dan perilaku perpin-dahan merek.
Dengan demikian, maka hipotesis yang dikemu-kakan dalam penelitian ini adalah:
Hipotesis 2 : Tingkat kepuasan konsumen memediasi pengaruh kinerja produk terhadap perila-ku perpindahan merek
Pengaruh kinerja produk terhadap perilaku
perpindahan merek
Pada penelitian yang dilakukan oleh Shukla (2004) kinerja produk mencakup harga, persepsi kualitas, kemudahan pelayanan, kenyamanan dalam ketersediaan, berbagai fitur, daya tarik produk, dan iklan dari produk tersebut. Namun dalam penelitian ini, kinerja produk mencakup dimensi kualitas dan layanan pendukung yang sesuai dengan objek pada penelitian ini yaitu layanan provider. Kinerja produk dinyatakan memiliki pengaruh terhadap perilaku perpindahan merek (brand switching). Sementara itu dalam penelitian yang dilakukan oleh Sathish (2011) diperoleh hasil bahwa tarif panggilan, kecukupan jaringan, layanan tambahan, layanan customer care, dan iklan yang mempengaruhi perilaku perpindahan merek. Beberapa faktor tersebut dapat dikelom-pokkan ke dalam kinerja produk. Dengan demikian, maka hipotesis yang dikemukakan dalam penelitian ini adalah:
Hipotesis 3 : Pengaruh kinerja produk terhadap perila-ku perpindahan merek
Pengaruh tingkat keterlibatan konsumen
terhadap perilaku perpindahan merek
Shukla (2004) menunjukkan bahwa keterlibatan produk pasti memiliki beberapa efek pada perilaku perpindahan merek.Keterlibatan sering dikonseptuali-sasikan sebagai relevansi pribadi yang dirasakan (Zaichkowsky, 1985 dalam Pirc, 2006). Keterlibatan dapat diterapkan pada keputusan pembelian, kategori produk, merek, atau komunikasi pemasaran. Pada penelitian yang dilakukan oleh Pirc (2006) digunakan tiga macam keterlibatan yaitu keterlibatan pembelian, keterlibatan ego, dan keterlibatan kategori layanan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa tiga jenis keterli-batan yang digunakan memiliki pengaruh positif pada niat untuk beralih. Keterlibatan ego memiliki dampak negatif, namun keterlibatan pembelian dan keterli-batan kategori layanan berpengaruh positif terhadap niat untuk beralih. Dengan demikian, maka hipotesis yang dikemukakan dalam penelitian ini adalah: Hipotesis 4: Tingkat keterlibatan konsumen
berpe-ngaruh terhadap perilaku perpindahan merek
Tingkat keterlibatan konsumen memediasi
pengaruh kinerja produk terhadap perilaku
perpindahan merek
Pada penelitian yang dilakukan Shukla (2004) diketahui bahwa hubungan kinerja produk, tingkat keterlibatan dan perilaku beralih merek (brand switching) mempunyai hubungan yang lemah. Namun pada penelitian ini diperoleh dugaan bahwa tingkat keterlibatan memediasi pengaruh kinerja produk terhadap perilaku perpindahan merek. Dengan demikian, maka hipotesis yang dikemukakan dalam penelitian ini adalah:
Hipotesis 5: Tingkat keterlibatan konsumen meme-diasi pengaruh kinerja produk terhadap perilaku perpindahan merek
METODE
Populasi dan Sampel
Populasi
Populasi adalah gabungan dari seluruh elemen yang berbentuk peristiwa, hal atau orang yang memiliki karakteristik yang serupa yang menjadi pusat perhatian seorang peneliti karena itu dipandang sebagai sebuah semesta penelitian. Sesuai dengan masalah penelitian, maka populasi sasaran penelitian ini adalah pengguna kartu seluler yang telah memiliki pengalaman dalam hal perpindahan merek khususnya provider.
Pada penelitian ini, populasi difokuskan pada seluruh mahasiswa Strata-1 Universitas Brawijaya, dimana anak muda saat ini yang ditengarai memiliki inisiatif dalam melakukan perilaku perpindahan operator.
Sampel
Sampel adalah bagian dari jumlah karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut. Bila populasi besar dan peneliti tidak mungkin mempelajari semua yang ada pada populasi, misalnya karena keterbatasan, maka peneliti dapat menggunakan sampel yang diambil dari populasi itu. Untuk itu sampel yang diambil dari populasi harus betul-betul representatif (Sugiyono, 2011)
Teknik Sampling
Teknik pengambilan sampel pada penelitian ini adalah teknik sampling probabilitas di mana semua elemen populasi memiliki kesempatan yang sama
Tingkat Kepuasan Konsumen
Kinerja
Produk
Tingkat Keterlibatan Konsumen
Perilaku Perpindahan Merek
Gambar 1. Kerangka Konsep Penelitian
untuk terpilih menjadi sampel penelitian. Adapun teknik probabilitas yang dipilih dalam penelitian ini adalah stratified sampling, yaitu semua orang akan dibagi ke dalam ”strata” kelompok atau kategori. Langkah selanjutnya adalah menentukan dengan jalan pengambilan sampel menggunakan purposive sam-pling yakni peneliti memilih sampel bertujuan secara subyektif, hal ini dilakukan karena peneliti memahami bahwa informasi yang dibutuhkan dapat diperoleh dari sasaran tertentu yang mampu memberikan informasi yang dibutuhkan peneliti (Ferdinand, 2006).
Jumlah Sampel
Seperti yang telah diutarakan pada sub bab populasi, dimana populasi pada penelitian ini adalah seluruh mahasiswa Strata-1 Universitas Brawijaya Malang, berdasarkan http://ub.ac.id diketahui jumlah mahasiswa Strata-1 saat ini sebanyak 46.385 orang, karena jumlah populasi telah diketahui, dan agar mendapatkan proporsi yang jelas untuk sampel setiap fakultas, maka untuk penentuan jumlah sampel menggunakan rumus Slovin sebagai berikut (Ferdinand, 2006):
)
1
,
0
(
385
.
46
1
385
.
46
1
n
Ne
N
n
2
2
100 99,78 =
n
Responden
Responden dalam penelitian ini adalah pengguna kartu seluler yang telah memiliki pengalaman dalam melakukan perpindahan merek provider. Pada pe-nelitian ini, yang akan menjadi responden adalah mahasiswa Strata-1 yang ada di Universitas Brawijaya. Alasan pemilihan responden adalah mahasiswa Strata-1, bahwa mahasiswa Strata-1 tergolong sebagai kaum muda yang juga ditengarai memiliki inisiatif di dalam melakukan perpindahan provider. Pada penelitian ini juga akan difokuskan pada mahasiswa yang memiliki 1 kartu seluler untuk memperoleh hasil yang lebih tepat terkait dengan niatan perpindahan merek. Seperti mengacu pada penelitian Lee (2005) berasumsikan pada 1 pengguna kartu seluler.
Skala dan Pengukuran Data
Setiap instrument mempunyai skala pengukuran, menurut pendapat Sugiyono (2011) skala pengukuran merupakan kesepakatan yang digunakan sebagai acuan untuk menentukan panjang pendeknya interval yang ada dalam alat ukur, sehingga alat ukur tersebut bila digunakan dalam pengukuran akan menghasilkan data kuantitatif.
Dalam penelitian ini, pengukuran data kuesioner yang berkaitan dengan variabel bebas maupun terikat dengan menggunakan skala likert. Skala likert adalah skala yang digunakan secara luas yang meminta responden menandai derajat persetujuan atau ketidak
Tabel 1. Jumlah Sampel pada Setiap Fakultas di Universitas Brawijaya
No Fakultas Jumlah
1 Hukum (2268/46385) x 100 = 4,9 = 5
2 Ekonomi dan Bisnis (3991/46385) x 100 = 8,7 = 9
3 Ilmu Administrasi (4707/46385) x 100 = 10,1 = 10
4 Pertanian (4041/46385) x 100 = 8,7 = 9
5 Peternakan (1692/46385) x 100 = 3,6 = 4
6 Teknik (5174/46385) x 100 = 11,2 = 11
7 Kedokteran (3715/46385) x 100 = 8
8 Perikanan & Ilmu Kelautan (3715/46385) x 100 = 8
9 MIPA (2240/46385) x 100 = 4,8 = 5
10 Teknologi Pertanian (2974/46385) x 100 = 6,4 = 6
11 Ilmu Sosial & Ilmu Politik (4569/46385) x 100 = 9,8 = 10
12 Ilmu Budaya (3142/46385) x 100= 6,7 = 7
13 Program Kedokteran Hewan (1376/46385) x 100 = 2,9 = 3
14 PTIIK (2481/46385) x 100 = 5,3 = 5
TOTAL 100
setujuan terhadap masing-masing dari serangkaian pernyataan mengenai obyek stimulus (Malhotra, 2005).
Dalam penelitian ini, alternatif jawaban dan skor yang digunakan untuk setiap butir pertanyaan adalah sebagai berikut:
Tabel 4.2. Keterangan Skor Jawaban Skala Likert
No Pilihan Jawaban Skor
Jawaban
1 Sangat tidak setuju 1
2 Tidak setuju 2
3 Netral 3
4 Setuju 4
5 Sangat setuju 5
Sumber: Sugiyono (2011)
Uji Instrumen Data
Uji Validitas
dengan skor total, digunakan rumus korelasi Product Moment. Jika didapat probabilitas r hitung (p)
0,05 maka instrumen tersebut dinyatakan valid, sedangkan apabila (p)
0,05 maka instrumen tersebut tidak valid.Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas dalam penelitian ini menggunakan koefisien alpha cronbach. Menurut Arikunto (2002) adalah ”suatu instrumen cukup dapat dipercaya untuk digunakan sebagai alat pengumpul data karena instru-men tersebut sudah baik”. Instruinstru-men dapat dikatakan andal (reliabel) bila memiliki koefisien keandalan reliabilitas sebesar 0,6 atau lebih bila alpha lebih kecil dari 0,6 maka dinyatakan tidak reliabel.
Metode Analisis Data
Analisis Jalur dikembangkan oleh Wright tahun 1960 sebagai metode untuk mempelajari pengaruh langsung dan tidak langsung diantara variabel-variabel penjelas dan variabel-variabel terikat. Analisis jalur adalah suatu bentuk terapan dari analisis multi regresi. Di sini digunakan diagram jalur untuk membantu kon-septualisasi masalah atau menguji hipotesis. Dengan path analysis maka dapat dihitung pengaruh langsung dan tak langsung variabel bebas terhadap variabel terikat melalui variabel intervening. Pada penelitian ini menggunakan analisis jalur dikarenakan adanya hubungan sebab akibat antar variabel bukan hubungan korelasi.
Dalam penelitian ini, menggunakan variabel intervening yakni tingkat kepuasan dan tingkat keterlibatan sehingga alat uji yang digunakan adalah analisis jalur yang bertujuan untuk menjelaskan pengaruh langsung atau tidak langsung dari variabel penyebab (exogenous variable) terhadap variabel akibat (endogenous variable). Apabila jalur diguna-kan untuk menguji atau mengecek model hubungan yang telah ditentukan bukan untuk menemukan penye-babnya. Pengaruh langsung artinya, arah hubungan antara dua variabel langsung tanpa melewati varia-bel lain, sementara pengaruh tidak langsung harus melewati variabel lain. Untuk melihat besarnya pengaruh langsung antar variabel menggunakan koe-fisien beta atau koekoe-fisien regresi yang terstandarisasi
(Umar, 2002). Penggunaan analisis jalur dalam peneli-tian ini menggunakan SPSS 16.0.
HASIL
Karakteristik Responden
Responden dalam penelitian ini adalah mahasis-wa Strata-1 Universitas Brawijaya yang telah memiliki pengalaman dalam melakukan peralihan kartu seluler mereka. Berikut adalah hasil analisa statistic deskriptif melalui karakteristik reponden yang akan disajikan pada tabel 5.1.
Hasil Pengujian Hipotesis
Hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah 1) kinerja produk berpengaruh secara langsung pada tingkat kepuasan konsumen; 2) tingkat kepuasan memediasi pengaruh kinerja produk terhadap perilaku perpindahan merek; 3) kinerja produk berpengaruh secara langsung terhadap perilaku perpindahan merek; 4) tingkat keterlibatan berpengaruh secara langsung terhadap perilaku perpindahan merek; 5) tingkat keterlibatan memediasi pengaruh kinerja produk terhadap perilaku perpindahan merek. Hasil pengujian hipotesis dalam penelitian ini disajikan pada tabel 5.2.
PEMBAHASAN
Pengaruh Kinerja Produk Terhadap Tingkat
Kepuasan
diartikan terdapat pengaruh yang kuat diantara kedua variabel tersebut.
Saat ini kinerja kartu seluler yang digunakan konsumen cukup baik dari hasil angka rata-rata sebesar 3,24. Dengan demikian, dapat diartikan bahwa kinerja kartu seluler yang baik akan membuat konsumen merasa puas. Konsumen akan merasa puas karena kebutuhannya terpenuhi.
Tingkat Kepuasan Memediasi Pengaruh
Kinerja Produk terhadap Perilaku Perpindahan
Merek
Berdasarkan hasil pengujian yang telah dilaku-kan, dapat diketahui bahwa variabel tingkat kepuasan tidak dapat menjadi variabel mediasi antara pengaruh kinerja produk terhadap perilaku perpindahan merek. nilai pengaruh langsung antara kinerja produk dengan Tabel 5.1. Karakteristik Responden
Tabel 5.2. Pengaruh Antar Variabel
No. Karakteristik Frekuensi (Orang) Prosentase (%)
Jenis Kelamin
1. Laki-laki 40 40
2. Perempuan 60 60
Jumlah Pendapatan (uang saku) per bulan
1. < Rp 1.000.000 75 75
2. Rp 1.000.000 - Rp 1.999.999 20 20
3. Rp 2.000.000 – Rp 2.999.999 2 2
4. Rp 3.000.000 – Rp 3.999.999 1 1
5. > Rp 4.000.000 2 2
Jumlah Pengeluaran Pulsa Per Bulan
1. < Rp 25.000 21 21
2. Rp 25.000 – Rp 50.000 50 50
3. Rp 50.000 – Rp 75.000 15 15
4. Rp 75.000 – Rp 100.000 13 13
5. >Rp 100.000 1 1
Kartu Seluler yang Digunakan saat ini
1. IM3 57 57
2. Simpati 8 8
3. XL 10 10
4. 3 (Tri) 5 5
5. Axis 18 18
6. As 9 9
7. Mentari 3 3
Pengaruh antar variable Koefisien
Jalur
Keterangan
Kinerja Produk ? Tingkat Kep uasan 0,730 Signifik an
Kinerja Produk ? Tingkat Keterlibatan 0,777 Signifik an
Kinerja Produk ? Perilaku Perpindahan Merek 0,789 Signifik an
Tingkat Kepuasan ? Perilaku Perpindahan M erek 0,587 Signifik an
Tingkat Keterlibatan ? Perilaku Perpindahan Merek 0,709 Signifik an
perilaku perpindahan merek sebesar 0,789 sedangkan nilai pengaruh tidak langsung sebesar 0,428. Nilai pengaruh langsung lebih besar dari nilai pengaruh tidak langsung, dengan demikian, H2 yaitu tingkat kepuasan memediasi pengaruh kinerja produk terhadap perilaku perpindahan merek tidak dapat diterima. Karena H2 tidak dapat diterima, maka variabel tingkat kepuasan memperlemah hubungan variabel kinerja produk dan variabel perilaku perpindahan merek. Hal ini tentu sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Shukla (2004) yang menyatakan bahwa tingkat ketidakpuas-an tidak memiliki hubungketidakpuas-an lketidakpuas-angsung dketidakpuas-an kuat dengketidakpuas-an perilaku beralih merek kemudian ditemukannya kore-lasi lemah diamati antara ketidakpuasan dan perilaku perpindahan merek. Pendapat lain dikemukakan Selnes (1993) yang berpendapat bahwa kepuasan hanya akan memiliki efek langsung pada loyalitas ketika pelanggan dapat mengevaluasi kualitas produk melalui pengalam-an mereka dengpengalam-an produk atau jasa.
Berdasarkan fakta di lapangan, diketahui respon-den langsung menilai kinerja produk yang digunakan yaitu dimensi kualitas dan layanan pendukung (call center, customer service). Apabila responden mera-sa kartu seluler yang telah dibelinya memiliki kualitas dan layanan pendukung yang baik, maka hal tersebut akan membuat mereka loyal, sebaliknya, ketika res-ponden merasa bahwa kualitas produk yang digunakan belum memenuhi kebutuhannya maka responden tidak segan-segan akan melakukan perpindahan merek. Dalam penelitian Sathish (2011) mengemuka-kan bahwa jangkauan jaringan dan customer care merupakan beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku perpindahan merek. Dengan demikian dapat disimpulkan, bahwa responden tidak menunggu mera-sakan tingkat kepuasan dengan kartu seluler yang digunakannya untuk melakukan perpindahan merek, melainkan penilaian dari sisi kinerja produk yaitu dimensi kualitas dan layanan pendukungnya.
Pengaruh Kinerja Produk terhadap Perilaku
Perpindahan Merek
Pada pengujian H3 menunjukkan bahwa kinerja produk memiliki pengaruh langsung terhadap perilaku perpindahan merek (brand switching). Nilai koefi-sien jalur menunjukkan angka sebesar 0,789 dengan p-value sebesar 0.000. berdasarkan hasil perolehan angka tersebut dapat diketahui adanya pengaruh yang
kuat antar kedua variabel tersebut. Hal ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Sathish (2011) yang mengelompokkan kinerja produk dalam bebe-rapa hal seperti tarif panggilan, kecukupan jaringan, layanan tambahan, layanan customer care, dan iklan mempengaruhi perilaku perpindahan merek. Dengan demikian, kinerja produk memiliki pengaruh terhadap perilaku perpindahan merek (H3) diterima.
Adapun faktor lain seperti layanan pendukung, dalam hal ini kemudahan melakukan keluhan kepada call center, dan ketika konsumen mendapati simcard nya rusak namun dapat menggantinya secara gratis ke kantor customer service terdekat juga merupakan faktor yang membuat apakah kinerja kartu seluler yang digunakan sudah memenuhi kebutuhannya atau belum sehingga membuat konsumen berpikir apakah sebaiknya melakukan perpindahan merek atau tidak. Namun dalam penelitian yang dilakukan oleh Pirc (2006) diungkapkan bahwa pengalaman dengan pela-yanan yang disediakan oleh perusahaan kartu seluler memiliki pengaruh negatif pada perilaku perpindahan merek.
Pengaruh Tingkat Keterlibatan terhadap
Perilaku Perpindahan Merek
Pada pengujian H4, diketahui bahwa tingkat keterlibatan memiliki pengaruh terhadap perilaku perpindahan merek. Nilai koefisien jalur menunjukkan angka 0,709 dengan nilai p-value 0.000. Dari hasil angka tersebut dapat diketahui adanya pengaruh yang kuat antar dua variabel. Hasil ini mendukung penelitian yang dilakukan oleh Pirc (2006) di mana pada peneli-tian yang dilakukan, menggunakan tiga macam keterli-batan yaitu keterliketerli-batan pembelian, keterliketerli-batan ego, dan keterlibatan kategori layanan. Hasil penelitian Pirc (2006) menunjukkan bahwa tiga jenis keterlibatan yang digunakan memiliki pengaruh positif pada niat untuk beralih. Sedangkan pada penelitian yang dilakukan Shukla (2004) menunjukkan bahwa keterlibatan produk pasti memiliki beberapa efek pada perilaku perpindahan merek. Dengan demikian dapat disim-pulkan bahwa tingkat keterlibatan memiliki pengaruh terhadap perilaku perpindahan merek (H4) dapat diterima.
Terbukti dari hasil analisis deskriptif, nilai rata-rata menunjukkan angka 3,28. Dengan penggunaan tingkat keterlibatan, diharapkan konsumen akan lebih menge-tahui hal apa yang paling menjadi kebutuhannya ketika menggunakan layanan operator. Mahasiswa saat ini umumnya menggunakan telepon selulernya untuk melakukan pengiriman pesan singkat (SMS), meng-gunakan layanan blackberry messenger (BBM) pada telepon seluler Blackberry, jejaring sosial dengan menggunakan fasilitas internet, dan telepon. Dengan demikian mahasiswa dapat melakukan pen-carian informasi terkait dengan layanan mana yang paling dapat memenuhi kebutuhannya (tujuan pem-belian), penggunaan afektif nya untuk memilih kartu seluler yang akan digunakan, dan interaksi sosial serta relevansi sosial.
Tingkat Keterlibatan Memediasi Pengaruh
Kinerja Produk terhadap Perilaku Perpindahan
Merek
Merujuk pada hasil pengujian H5 telah terbukti bahwa tingkat keterlibatan tidak menjadi variabel me-diasi pada pengaruh kinerja produk terhadap perilaku perpindahan merek. Hal ini sesuai dengan hasil pengujian yang telah dilakukan dimana nilai pengaruh langsung kinerja produk terhadap perilaku perpindahan merek sebesar 0,789 sedangkan nilai pengaruh tidak langsung sebesar 0,550. Karena nilai pengaruh tidak langsung lebih kecil dari pengaruh langsung, maka H5 yang menyatakan bahwa tingkat keterlibatan sebagai variabel mediasi pada pengaruh kinerja produk terhadap perilaku perpindahan merek tidak dapat dite-rima. Dengan demikian, variabel tingkat keterlibatan memperlemah hubungan variabel kinerja produk terhadap variabel perilaku perpindahan merek. Hasil ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Shukla (2004) yang menyatakan bahwa hubungan kinerja produk, tingkat keterlibatan dan perilaku beralih merek (brand switching) mempunyai hubungan yang lemah.
Hasil penelitian di lapangan menunjukkan bahwa ketika responden telah memilih satu merek kartu selu-ler untuk digunakannya, maka hal yang paling utama dinilai adalah kinerja produk tersebut, dimana dalam penelitian ini kinerja produk mencakup kualitas produk
itu sendiri dan layanan pendukung (call center, customer service) yang disediakan oleh perusahaan kartu seluler. Ketika produk yang mereka gunakan telah memenuhi kebutuhannya maka kecenderungan responden untuk berpindah merek kecil. Dengan demikian, mereka tidak menggunakan tingkat keter-libatannya di dalam membuat keputusan pembelian kertu seluler. Seperti dalam pernyataan Manuadi (2011) yang menyatakan harga kartu seluler yang relatif murah dan fitur yang relatif sama antar satu merek dengan merek lainnya membuat kartu seluler dikategorikan sebagai produk dengan keterlibatan rendah dalam pengambilan keputusan pembelian.
KESIMPULAN DAN SARAN
Kesimpulan
Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan, diketahui bahwa penelitian ini mengkonfirmasi peneli-tian sebelumnya Shukla (2004), Pirc (2006), Sathish (2011) tentang hubungan kinerja produk, tingkat kepuasan, dan tingkat keterlibatan terhadap perilaku perpindahan merek. Beberapa variabel yang diadap-tasi dari Shukla (2004) memberikan hasil yang sama jika diaplikasikan di Indonesia meskipun dalam jenis produk yang berbeda.
Hasil penelitian ini memberikan implikasi praktis kepada perusahaan telekomunikasi penyedia jasa provider untuk memperhatikan kinerja produknya, dalam hal ini kualitas seperti jangkauan jaringan, tarif SMS/telepon, kemudahan mengakses internet dan kemudahan menggunakan layanan blackberry dan konsistensi akan kinerja produk tersebut.
Saran
Keterbatasan dalam penelitian ini diantaranya, pertama, karena penelitian ini dilakukan di Universitas Brawijaya, maka hasil penelitian ini belum dapat dige-neralisasikan pada Universitas lain atau konsumen umum, kedua, karena dalam penelitian ini menguji data persepsi konsumen tingkat mahasiswa, maka terdapat subjektifitas jawaban responden, dan yang ketiga, pe-nelitian ini menggunakan sampel dengan perhitungan tertentu, dengan jumlah yang tidak sama untuk setiap fakultas dan menjadikan responden yang dapat ditemui pada saat penelitian dilakukan. Dengan demikian, generalisasi belum optimal pada seluruh mahasiswa Universitas Brawijaya.
DAFTAR RUJUKAN
Arikunto, S. 2002. Prosedur Penelitian, Suatu Pendekatan Praktek. Jakarta: PT Rineka Cipta.
Bloemar, J., and Kasper, H. 1995. The complex relationship between customer satisfaction and brand loyalty. Journal of Economic Psychology, Vol. 16, pp.311–329. Churchill, G., and Surprenant, C. 1982. An investigation into the determinants of customer satisfaction. Jour-nal of Marketing Research, Vol. 19, pp.491–504. Ferdinand, A. 2006. Metode Penelitian Manajemen:
Pedoman Penelitian untuk Penulisan Skripsi, Tesis dan Disertasi Ilmu Manajemen. Semarang: Penerbit UNDIP.
Kotler, P. 2009. Manajemen pemasaran Edisi ke Tiga Belas. Cetakan pertama. Jakarta: Penerbit Salemba Empat. Kotler, dan Armstrong. 2008. Dasar-Dasar Pemasaran.
Edisi kedua Belas jilid 1. PT Indeks Kelompok Gramedia.
Kristensen, K. Martensen, A. and Gronhold, L. 1999. Mea-suring the impact of buying behaviour on customer satisfaction. Total Quality Management, Vol. 10, No. 4, pp.S602-14.
Lee, R., Murphy, J. From Loyalty To Switching: Exploring The Determinants In The Transition. University of Western Australia. ANZMAC 2005 Conference: Con-sumer Behaviour.
Manuadi, I.G.Y. 2011. Analisis Perilaku Beralih Pada Konsumen Jasa Telekomunikasi Selular di Kota Denpasar. Tesis Program Pasca Sarjana Universitas Udayana Denpasar.
Peter, P.J., dan Olson, J.C. 1996. Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. Edisi ke 4 jilid 1. Penerbit Erlangga.
Pirc, M. 2006. ”Mobile Service and Phone as Consumption System-the Impact on Customer Switching,” Proceed-ings > ProceedProceed-ings of Helsinki Mobility Roundtable. Sprouts: Working Papers on Information Systems, 6(33). http://sprouts.aisnet.org/6-33
Shukla, P. 2004. Effect of product usage, satisfaction and involvement on brand switching behaviour, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 16 Iss: 4 pp. 82–104.
Satish, M. , Kumar, K.S, Naveen K.J., Jeevanantham,V. 2011. A Study on Consumer Behaviour in Cellular Service Provider: A Study with Reference to Chennai. Far East Journal of Psychology and Business, Vol. 2 No. 2, February.
Schiffman, L.G., dan Kanuk, L.L. 2004. Perilaku Konsumen. Edisi Ketujuh. Alihbahasa Zoelkifli Kasip. Jakarta: PT Indeks.
Sugiyono, 2011, Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&D. Bandung: Alfabeta.
Selnes, F. 1993. An examination of the effect of product performance on brand reputation, satisfaction and loyalty. European Journal of.
Tjiptono, F. 2008. Strategi Pemasaran Edisi III. Yogyakarta: Penerbit ANDI.
Tjiptono, F. 2011. Pemasaran Jasa. Edisi pertama. Bayumedia Publishing.
Umar, H. 2002. Metode Riset Bisnis. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.
Mowen, John, C., dan Minor, M. 2001. Perilaku Konsumen Jilid II. Penerbit Erlangga.
Malhotra, N.K. 2005. Riset Pemasaran: Pendekatan Terapan. Jakarta: PT Indeks.
