20 BAB II
URAIAN TEORITIS
A. Kerangka Teori
Teori adalah himpunan konstruk atau konse, defenisi, dan proporsi yang mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala dengan menjabarkan relasi diantara variabel, untuk menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut (Kerlinger, 1986). Teori menurut Wilbur Schram adalah suatu perangkat yang saling berkaitan, pada abstraksi dengan kadar yang tinggi, dan daripadanya proposisi bisa dihasilkan yang dapat diuji secara ilmiah, dan pada landasannya dapat dilakukan prediksi mengenai perilaku (Effendy, 2003: 241).
Seorang peneliti sebelum melakukan penelitian perlu menusun kerangka teori
karena kerangka teori merupakan landasan berpikir untuk menggambarkan dari sudut
mana peneliti menyoroti masalah yang akan diteliti.
II.1 Komunikasi
II.1.1 Defenisi Komunikasi
Istilah komunikasi dalam bahasa inggris berasal dari kata latincommunication,
dan bersumber dari kata communis yang berarti sama. Sama disini maksudnya
adalah sama makna.
Melalui komunikasi orang berusaha mendefenisikan sesuatu, termasuk istilah “komunikasi” itu sendiri.Sampai saat ini terdapat banyak defenisi komunikasi yang berasal dari banyak ahlli.Menurut Bernard Berelson dan Gary A. Stetner “komunikasi adalah gagasan, emosi, keterampilan, dan sebagainya, dengan menggunakan symbol-simbol, kata-kata, gambar, figure, grafik, dan sebagainya. Tindakan atu proses transmisi itulah biasanya disebut komunikasi” (Mulyana, 2007: 68).
Seperti ilmu-ilmu lainnya, ilmu komunikasi pun menyelidiki gejala
komunikasi. Tidak hanya dengan pendekatan secara ontologis (apa itu
komunikasi) tetapi juga secara epistimologis (untuk apa komunikasi itu
21 II.1.2 Proses Komunikasi
Dalam berkomunikasi ada proses yang terjadi untuk menyamakan pesan dari
komunikator ke komunikan. Ada dua tahap proses komunikasi yaitu secara primer
dan sekunder.
a. Proses komunikasi secara primer
Proses komunikasi secara primer adalah proses pemyampaian pikiran
dan atau perasaan seseorang kepada orang lain dengan menggunakan lambang
(symbol) sebagai media. Lambang sebagai media primer dalam komunikasi
adalah bahasa, kial, isyarat, gambar, warna, dan lain sebagainya yang secara
langsung mampu menerjemahkan pikiran dan atau perasaan komunikator
kepada komunikan.
Bahasa yang paling banyak digunakan dalam komunikasi karena
bahasa yang mampu menerjemahkan pikiran seseorang kepada orang lain.
Baik berbentuk ide, informasi, atau opini baik mengenai hal yang konkret
maupun yang abstrak, bukan saja tentang hal atau peristiwa yang terjadi saat
sekarang, melainkan juga pada masa lalu dan masa akan datang.
Kial (gesture) memang dapat menerjemahkan pikiran seseorang
sehingga terekspresikan secara fisik.Akan tetapi menggapai tangan, atau
memainkan jari-jemari atau mengedipkan mata, atau menggerakkan anggota
tubuh lainnya hanya dapat mengkomunikasikan hal-hal tertentu saja (sangat
terbatas).
Isyarat dengan menggunakan alat seperti tongtong, bedug, sirine, dan
lain-lain sert warna yang mempunyai makna tertentu. Namun lambang
tersebut amat terbatas kemampuannya dalam mentransisikan pikiran seseorang
22
Gambar sebagai lambang yang banyak dipergunakan dalam
komunikasi melebihi kial, isyarat, dan warna dalam hal kemampuan
menerjemahkan pikiran seseorang, tetapi tidak melebihi bahasa.Buku-buku
yang ditulis dengan bahasa sebagai lambang untuk menerjemahkan pemikiran
tidak mungkin diganti dengan gambar apalagi oleh lambang-lambang
lainnya.Namun demi efektifnya komunikasi, lambang-lambang tersebut sering
dipadukan penggunaannya. Pikiran atau perasaan seseorang baru diketahui
akan ada dampaknya kepada orang lain apabila ditransmisikan oleh media
primer tersebut yaitu lambang-lambang. Dengan demikian, pesan (message)
yang disampaikan oleh komunikator kepada komunikan terdiri atas isi
(content) dan lambang (symbol).
Proses komunikasi berlangsung pertama-tama komunikator menyandi
(encode) pesan yang akan disampaikan kepada komunikan. Hal ini berarti
komunikator memformulasikan pikiran dan atau perasaannya ke dalam
lambang (bahasa) yang diperkirakan akan dimengerti oleh komunikan. Setelah
itu komunikan mengawa-sandi (decode) pesan dari komunikator.Ini berarti
komunikan menafsirkan lambang yang mengandung pikiran dan atau perasaan
komunikator dalam konteks pengertiannya. Yang penting dalam proses
penyandian (coding) ialah bahwa komunikator dapat menyandi dan
komunikan dapat mengawa-sandi hanya ke dalam kata bermakna yang pernah
diketahui dalam pengalaman masing-masing.
Wilbur schramm, dalam karyanya “Communication Research in the
United States”, menyatakan bahwa komunikasi akan berhasil apabila pesan
yang disampaikan oleh komunikator cocok dengan kerangka acuan (frame of
reference), yakni panduan pengalaman dan pengertian (collection of
experience and meanings) yang pernah diperoleh komunikan. Menurut
23
dengan pengalaman komunikator, akan timbul kesukaran untuk mengerti satu sama lain (Effendy, 2006: 11-13).
b. Proses komunikasi secara sekunder
Proses komunikasi secara sekunder adalah penyampaian pesan oleh
seseorang kepada orang lain dengan menggunakan alat atau sarana sebagai
media kedua setelah memakai lambang sebagai media pertama.
Seorang komunikator menggunakan media kedua dalam melancarkan
komunikasinya karena komunikan sebagai sasarannya berada di tempat yang
relatif jauh atau jumlahnya banyak. Surat, telepon, surat kabar, majalah, radio,
televisi, film, dan banyak lagi media adalah media kedua yang sering
digunakan dalam komunikasi. Media merupakan alat atau sarana yang
diciptakan untuk meneruskan komunikasi dengan bahasa.Sejalan dengan
berkembangnya masyarakat beserta peradaban dan kebudayaannya,
komunikasi bermedia (mediated communication) mengalami kemajuan dengan
memadukan komunikasi berlambang bahasa dengan komunikasi berlambang
gambar dan warna.Maka film, televisi, dan video pun sebagai media yang
mengandung bahasa, gambar, dan warna.
Pentingnya peranan media, yakni media sekunder, dalam proses
komunikasi disebabkan oleh efisiennya dalam mencapai komunikan. Surat
kabar, radio, atau televisi misalnya, merupakan media yang efisien dalam
mencapai komunikan dalam jumlah yang banyak.Akan tetapi komunikasi
bermedia efektif dalam menyampaikan pesan yang bersifat informatif.
Sementara untuk menyampaikan pesan persuasif komunikasi dengan tatap
muka akan lebih efektif dan efisien karena kerangka acuan (frame of
24
berlangsung seketika dan komunikator mengetahui tanggapan atau reaksi
komunikan pada saat itu juga.
Sementara dengan menggunakan komunikasi bermedia, komunikator
tidak dapat mengetahui kerangka acuan khalayak yang menjadi sasaran
komunikasinya, umpan balik tidak berlangsung pada saat itu dan dinamakan
umpan balik tertunda (delayed feedback).Hal ini karena sampainya tanggapan
atau reaksi khalayak pada komunikator memerlukan tenggang waktu. Namun,
bagaimanapun juga dalam komunikasi bermedia, misalnya surat, poster,
spanduk, radio, televisi, atau film,umpan balik akan terjadi.
Komunikasi sekunder merupakan sambungan dari komunikasi primer untuk menembus dimensi ruang dan waktu, maka dalam menata lambang-lambang untuk memformulasikan isi pesan komunikasi, komunikator harus memperhitungkan ciri-ciri atau sifat-sifat media yang akan digunakan. Untuk menentukan media yang akan digunakan perlu didasari pertimbangan mengenai siapa komunikan yang dituju. Komunikan media surat, poster, atau papan pengumuman akan berbeda dengan komunikan surat kabar, radio, televisi, atau film (Effendy, 2006 : 16-18).
Unsur-unsur dalam proses komunikasi
• Sender (komunikator)
Proses komunikasi dimulai atau berawal dari sumber atau pengirim pesanyaitu
dimana gagadan, ide atau pikiran berasal, yang kemudian disampaikan ke pihak
lainnya, yaitu penerima pesan. Sumber atau pengirim pesan disebut komunikator
(sender).
• Penyandian (encoding)
Yakni proses pengalihan pikiran kedalam bentuk lambang atau dapat pula diartikan
sebagai kegiatan yang dilakukan sumber untuk menerjemahkan pikiran dan
ide-idenya kedalam suatu bentuk yang dapat diterima oleh indra pihak penerima.
Encoding dalam proses komunikasi dapat terjadi berkali-kali. Dalam percakapan tatap
25 • Pesan (message)
pesan merupakan seperangkat lambang bermakna yang disampaikan komunikator.
Pesan memiliki wujud (physical) yang dapat dirasakan atau diterima oleh indra.
Dominick mendefenisikan pesan sebagai the actual physical product that the source
encodes yaitu produk fisik aktual yang telah di encoding sumber (Morrisan, 2009:
19).
Antara encoding dan pesan keduanya tampak serupa.Encoding merupakan proses
yang terjadi di otak untuk menghasilkan pesan, sedangkan pesan merupakan hasil dari
proses encoding yang dapat dirasakan atau diterima oleh indra. • Saluran (media atau channel)
Yakni jalan yang dilalui pesan yang disampaikan dari komunikator kepada
komunikan. Para ahli komunikasi, pada mulanya berpendapat bahwa komunikasi
tatap muka (face to face communication) atau disebut juga komunikasi interpersonal
sebagai bentuk komunikasi yang memiliki efek atau pengaruh paling kuat jika
dibandingkan dengan komunikasi massa, karena komunikasi interpersonal terjadi
secara langsung, melibatkan sedikit orang atau mungkin hanya dua orang yang sedang
berbicara,serta adanya umpan balik yang bersifat segera. Namun demikian,
perkembangan komunikasi massa menunjukkan bahwa pengaruh atau efek
komunikasi massa saat ini sangat sulit dibedakan dengan komunikasi interpersonal.
Perkembangan ini menunjukkan bahwa umpan balik pada komunikasi massa bisa
bersifat langsung dan segera. Kecepatan umpan balik yang diterima media penyiaran
dari audiensnya, misalnya dalam program interaktif, memiliki kecepatan yang sama
26
• Decoding
Yaitu pengawasandian, proses dimana komunikan menetapkan makna pada lambang
yang disampaikan oleh komunikator kepadanya.Decoding merupakan kegiatan untuk
menerjemahkan atau menginterpretasikan pesan-pesan fisik kedalam suatu bentuk
yang memiliki arti bagi penerima. • Komunikan (receiver)
Penerima atau disebut juga audiens merupakan sasaran target dari pesan atau yang
menerima pesan dari komunikator. Penerima dapat berupa satu individu, satu
kelompok, lembaga atau bahkan kumpulan manusia yang tidak saling mengenal. • Umpan balik (feedback)
Yakni tanggapan atau respon dari penerima pesan yang membentuk dan mengubah
pesan yang disampaikan sumber.Umpan balik menjadi tempat perputaran arah dari
arus komunikasi.Artinya, sumber pertama, kemudian menjadi penerima, sementara
penerima pertama menjadi sumber baru.Umpan balik berguna bagi sumber karena
umpan balik memungkinkan sumber untuk memberikan jawaban terhadap pertanyaan
yang muncul.Umpan balik juga penting bagi penerima karena memungkinkan
penerima berusaha untuk mengubah elemen-elemen dalam komunikasi. • Gangguan (noise)
Gangguan yang tidak terencana yang terjadi dalam proses komunikasi sebagai akibat
diterimanya pesan lain oleh komunikan yang berbeda dengan pesan yang disampaikan
oleh komunikator kepadanya. Gangguan yang sangat kecil mungkin dapat diabaikan,
namun terlalu banyak gangguan dapat menghambat pesan untuk mencapai
tujuannya.Gangguan ada tiga jenis, yaitu gangguan semantik, gangguan mekanik, dan
gangguan lingkungan. Gangguan semantik terjadi bilamana orang memiliki arti yang
27
muncul masalah dengan alat yang membantu terjadinya komunikasi.Gangguan
lingkungan terjadi jika sumber gangguan berasal dari luar elemen-elemen
komunikasi.Semakin besar gangguan, maka pesan yang diterima menjadi semakin
tidak jelas.
II.1.3 Bentuk Komunikasi
Menurut Onong Uchjana Effendy ada beberapa bentuk komunikasi, antara lain sebagai berikut:
1. Komuniksi pribadi (personal communication)
a. Komunikasi antarpribadi (interpersonal communication) b. Komunikasi intrapribadi (intrapersonal communication) 2. Komunikasi kelompok (group communication)
a. Komunikasikelompok kecil (small group communication) 1. Ceramah (lecture)
2. Diskusi panel (panel discussion) 3. Forum
4. Seminar
5. Curahsaran (brainstorming)
b. Komunikasi kelompok besar (large group communication/public speaking)
3. Komunikasi organisasi (organization communication) 4. Komunikasi massa (mass communication)
a. Komunikasi massa cetak (printed mass communication) 1. Surat kabar
2. Majalah
3. Buku, dan lain-lain
b. Komunikasi massa elektronik (electronic mass communication) 1. Radio
2. Televisi 3. Film, dan
lain-lain (Effendy, 2006: 7).
II.1.4 Sifat Komunikasi
Komunikasi merupakan proses penyampaian pesan dari komunikatorkepada
komunikan yang memiliki beberapa sifat. Berdasarkan sifatnya, komunikasi dapat
diklasifikasikan sebagai berikut:
28 a. Komunikasi lisan (oral communication)
b. Komunikasi tulisan (written communication)
2. Komunikasi nonverbal
a. Komunikasi kial (gesture communication)
b. Komunikasi gambar (pictorial communication)
3. Komunikasi tatap muka (face-to-face communication)
4. Komunikasi bermedia (mediated communication)
(Effendy, 2006: 7)
II.1.5 Fungsi dan Tujuan Komunikasi
Menurut Onong Uchjana Effendy, terdapat beberapa fungsi komunikasi yaitu
menginformasi (to inform), mendidik (to educate), menghibur (to entertain), mempengaruhi
(to infect).
a. Menyampaikan informasi (to inform)
Memberikan informasi kepada masyarakat.Karena perilaku menerima informasi merupakan perilaku alamiah masyarakat. Dengan menerima informasi yang benar masyarakat akan aman tentram. Informasi akurat diperlukan oleh beberapa bagian masayarakat untuk bahan dalam memperoleh keputusan.Informasi dapat dikaji secara mendalam sehingga melahirkan teori-teori baru. Dengan demikian, akan menambah perkembangan ilmu pengetahuan. Informasi disampaikan pada masyarakat melalui tatanan komunikasi, tetapi lebih banyak melalui kegiatan mass communication.
b. Mendidik (to educate)
Mendidik masyarakat. Kegiatan komunikasi pada mayarakat dengan memberikan informasi tidak lain agar masyarakat menjadi lebih baik, lebih maju, lebih berkembang kebudayaannya. Kegiatan masyarakat dalam arti luas adalah memberikan berbagai informasi yang dapat menambah kemajuan masyarakat denagan tatanan komunikasi massa. Sedangkan kegiatan mendidik masyarakat dalam arti sempit adalah memberikan berbagai informasi dan juga berbagai ilmu pengetahuan melalui berbagai tatanan kelompok pda pertemuan-pertemuan, kelas-kelas, dan sebagainya.
c. Menghibur (to entertain)
29 d. Mempengaruhi (to influence)
Mempengaruhi masyarakat.Kegiatan memberikan berbagai informasi pada masyarakat juga dapat dijadikan sarana untuk mempengaruhi masyarakat tersebut kearah perubahan sikap dan perilaku yang diharapkan. (Effendy, 2006: 20).
Komunikasi memiliki tujuan utama yaitu untuk menyampaikan pesan.Penyampaian pesan adalah tujuan yang paling utama. Menurut Onong Uchjana Effendy, ada beberapa tujuan dari komunikasi antara lain sebagai berikut :
a. Mengubah sikap (to change the attitude), kegiatan memberikan berbagai informasi pada masyarakat dengan tujuan supaya masyarakat akan berubah sikapnya.
b. Mengubah opini/pendapat/pandangan (to change the opinion), memberikan berbagai informasi pada masyarakat dengan tujuan akhirnya supaya masyarakat mau berubah pendapat dan persepsinya terhadap tujuan informasi itu disampaikan. c. Mengubah perilaku (to change behavior), kegiatan memberikan berbagai
informasi pada masyarakat dengan tujuan supaya masyarkat akan berubah perilakunya.
d. Mengubah masyarakat/perubahan sosial (to change the society), perubahan sosial dan partisipasi sosial, memberikan berbagai informasi pada masyarakat yang tujuan akhirnya supaya masyarakat mau mendukung dan ikut serta terhadap tujuan informasi itu disampaikan (Effendy, 2005:55).
II.1.6 Metode Komunikasi
Kata metode berasal dari bahasa inggris, artinya rangakain yang sistematis. Metode
komunikasi berarti kegiatan-kegiatan yang teroganisir yang meliputi:
1. Komunikasi informative (informative communication)
2. Komunikasi persuasive (persuasive communication)
3. Komunikasi pervasive (pervasive communication)
4. Komunikasi koersif (coersif communication)
5. Komunikasi instruktif (instructive communication)
6. Komunikasi manusiawi (human communication)
30 II.1.7 Teknik Komunikasi
Teknik berasal dari kata technicon, bahasa yunani, yang berarti kterampilan
komunikasi, maka teknik komunikasi dapat diklasifikasikan sebagai berikut:
1. Jurnalistik (journalism)
2. Hubungan masyarakat (public relation)
3. Periklanan (advertising)
4. Publisitas (publicity)
5. Propaganda
(Effendy, 2006:8)
II.2 Komunikasi Massa
II.2.1 Pengertian Komunikasi Massa
Menurut pendapat Tan dan Wright, dalam Liwert 1991, komunikasi massa merupakan
bentuk komunikasi yang menggunakan saluran (media) dalam menghubungkan komunikator
dan komunikan secara massal, berjumlah banyak, bertempat tinggal yang jauh (terpencar),
sangat heterogen, dan menimbulkan efek tertentu. Defenisi komunikasi yang paling
sederhana dikemukakan oleh Bittner, yakni komunikasi massa adalah pesan yang
dikomunikasikan melalui media massa pada sejumlah besar orang (Ardianto, 2004: 3).
Dari defenisi tersebut dapat diketahui bahwa komunikasi massa harus menggunakan
31
(keduanya dikenal sebagai media elektronik) ; surat kabar dan majalah (keduanya disebut
sebagai media cetak) ; serta media film.
Ahli komunikasi lainnya, Joseph A. Devito merumuskan defenisi komunikasi massa
pada intinya merupakan penjelasan tentang pengertian massa, serta tentang media yang
digunakannya. Ia mengemukakan defenisinya dalam dua item, yakni “pertama, komunikasi
massa adalah komunikasi yang ditujukan kepada massa, kepada khalayak yang liar biasa
banyaknya. Ini tidak berarti bahwa khalayak meliputi seluruh penduduk atau semua orang
yang menonton televisi, tetapi ini berarti bahwa khalayak itu besar dan pada umumnya agak
sukar didefenisikan. Kedua, komunikasi massa adalah komunikasi yang disalurkan oleh
pemancar-pemancar yang audio dan atau visual. Komunikasi massa akan lebih logis bila
didefenisikan menurut bentuknya : televisi, radio siaran, surat kabar, majalah dan film
(Ardianto, 2004, 6).
Dari beberapa defenisi komunikasi massa yang dikemukakan para ahli komunikasi,
nampaknya tidak ada perbedaan yang mendasar, bahkan defenisi tersebut saling melengkapi
satu sama lainnya. Bahkan secara tidak langsung dari pengertian komunikasi massa dapat
diketahui pula ciri-ciri komunikasi massa yang membedakannya dengan bentuk komunikasi
lainnya.
II.2.2 Karakteristik Komunikasi Massa
Seperti yang dikatakan oleh Severin dan Tankard, Jr bahwa komunikasi itu adalah
keterampilan, seni, dan ilmu, dikaitkan dengan pendapat Devito bahwa komunikasi massa itu
ditujukan kepada massa melalui media massa dibandingkan dengan jenis
komunikasi-komunikasi lainnya, maka komunikasi-komunikasi massa mempunyai ciri-ciri khusus atau karakteristik
32
Ada beberapa karakteristik komunikasi massa menurut Ardianto, yaitu sebagai berikut:
1. Komunikasi massa berlangsung satu arah
Hal ini berarti bahwa tidak terdapat arus balik dari komunikan kepada komunikator. Karena komunikasi yang dilakukan menggunakan media massa maka komunikator dan komunikan tidak dapat melakukan kontak langsung. Komunikator aktif menyampaikan pesan, komunikan pun aktif menerima pesan, namun diantara keduanya tidak dapat melakukan dialog. Dengan demikian, komunikasi massa bersifat satu arah.
2. Komunikator pada komunikasi massa melembaga
Media massa sebagai saluran komunikasi merupakan lembaga, yakni suatu institusi atau organisasi. Komunikator pada media massa, misalnya wartawan surat kabar atau penyiar televisi, karena media yang digunakan merupakan suatu lembaga dalam menyebarluaskan pesan komunikasinya bertindak atas nama lembaga, sesuai dengan ketentuan surat kabar atau stasiun televisi yang diwakilinya.
3. Pesan pada komunikasi massa bersifat umum
Komunikasi massa bersifat terbuka, artinya komunikasi massa ditujukan untuk semua orang dan tidak ditujukan untuk sekelompok tertentu. Oleh karena itu, pesan komunikasinya bersifat umum dan mengenai kepentingan umum.
4. Media komunikasi massa menimbulkan keserempakan
ciri lain dari komunikasi massa adalah memiliki kemampuan untuk menimbulkan keserempakan pada pihak khalayak dalam menerima pesan-pesan yang disebarkan. Dengan jumlah sasaran khalayak atau komunikan yang dicapai relative banyak dan tidak terbatas, dan komunikan yang banyak tersebut secara serempak pada waktu yang bersamaan memperoleh pesan yang sama pula.
5. Komunikasi bersifat heterogen
Khalayak yang merupakan kumpulan anggota masyarakat yang terlibat dalam proses komunikasi massa sebagai sasaran yang dituju komunikator bersifat heterogen. Dalam keberadaannya yang terpencar-pencar satu sama lain, tidak saling mengenal dan tidak memiliki kontak pribadi, serta perbedaan-perbedaan lain seperti : jenis kelamin, usia, agama, ideology, pekerjaan, pendidikan, pengalaman, kebudayaan, pandangan hidup, keinginan, cita-cita dan sebagainya. 6. Komunikasi massa mengutamakan isi ketimbang hubungan
Setiap komunikasi melibatkan unsur isi dan unsur hubungan sekaligus.Pada komunikasi antarpribadi, hal tersebut sangat penting. Sebaliknya, pada komunikasi massa yang penting adalah unsur isi. Dalam komunikasi massa, pesan harus disusun sedemikian rupa berdasarkan sistem tertentu dan disesuaikan dengan karakteristik media massa yang digunakan.
7. Stimulasi alat indra terbatas
Dalam komunikasi massa, stimulasi alat indra bergantung pada jenis media massa. Pada surat kabar dan majalah, pembaca hanya melihat. Pada siaran radio dan rekaman auditif, khalayak hanya mendengar. Sedangkan pada media televisi dan film, menggunakan indra penglihatan dan pendengaran.
33
Pada komunikasi massa, komunikator tidak dapat mengetahui kerangka acuan khalayak yang menjadi sasaran komunikasinya, umpan balik tidak berlangsung pada saat itu dan dinamakan umpan balik tertunda (delayed feedback).Hal ini karena sampainya tanggapan atau reaksi khalayak kepada komunikator memerlukan tenggang waktu. (Ardianto, 2004: 7-12).
II.2.3 Fungsi Komunikasi Massa
Fungsi komunikasi massa bagi masyarakat menurut Dominick, terdiri dari surveilance
(pengawasan), interpretation (penafsiran), linkage (pertalian), transmission of values
(penyebaran nilai) dan entertainment (hiburan).
1. Surveilance (pengawasan)
Fungsi pengawasan komunikasi massa dibagi dalam bentuk utama: (1) warning of
beware surfeilance (pengawasan peringatan), (2) instrumental surfeilance
(pengawasan instrumental). fungsi pengawasan peringatan terjadi ketika media
menginformasikan tentang ancaman dari angina topan, meletusnya gunung merapi,
kondisi efek yang memprihatinkan, tayangan inflasi atau adanya serangan militer.
Peringatan ini dengan serta merta dapat menjadi ancaman.Fungsi pengawasan
instrumental adalah penyampaian atau penyebaran informasi yang memiliki kegunaan
atau dapat membantu khalayak dalam kehidupan sehari-hari. Berita tentang apa yang
sedang dimainkan dibioskop, bagaimana harga-harga saham di bursa efek,
produk-produk baru, ide-ide tentang mode, resep masakan, dan sebagainya.
2. Interpretation (penafsiran)
Fungsi penafsiran hampir mirip dengan fungsi pengawasan. Media massa tidak hanya
memasok fakta dan data, tetapi juga memberikan penafsiran terhadap
kejadian-kejadian penting. Organisasi atau industri media memilih dan memutuskan
34
mengajak para pembaca atau pemirsa memperluas wawasan dan membahasnya lebih
lanjut dalam komunikasi antarpribadi atau komunikasi kelompok.
3. Linkage (pertalian)
Media massa dapat menyatukan anggota masyarkat yang beragam, sehingga
membentuk linkage (pertalian) berdasarkan kepentingan dan minat yang sama tentang
sesuatu.
4. Transmission of values (penyebaran nilai-nilai)
Fungsi penyebaran nilai tidak kentara.Fungsi ini juga disebut socialization
(sosialisasi). Sosialisasi mengacu kepada cara, dimana individu mengadopsi perilaku
dan nilai kelompok. Media massa yang mewakili gambaran masyarakat itu ditonton,
didengar dan dibaca. Media massa mewakili dengan model peran yang kita amati dan
diharapkan menirunya.
5. Entertainment (hiburan)
Mengenai hal ini memang jelas tampak pada televisi, film, dan rekaman suara. Media
massa lainnya seperti surat kabar dan majalah, meskipun fungsi utamanya adalah
informasi dalam bentuk pemberitaan, rubrik-rubrik hiburan selalu ada, misalnya cerita
pendek, cerita panjang, atau cerita bergambar.
(Arianto, 2004: 15-18).
II.3 Komunikasi Pemasaran
35
Doyle, Peter (2000) dalam bukunya ‘Value Based Communications’
menyatakan bahwa suatu perusahaan tidaklah cukup hanya memproduksi suatu
produk yang bagus namun perusahaan tersebut harus pula mengkomunikasikan nilai
dari produknya kepada para konsumen potensial secara efektif. Pada saat ini produk
yang bersaing untuk menarik perhatian konsumen sangatlah besar sehingga meraih
perhaian mereka menjadi masalah utama. Berkenaan dengan hal ini diperlukan
komunikasi pemasaran untuk membuat konsumen mengenal suatu produk,
mengkomunikasikan nilai fungsional dan atribut emosional produk tersebut, merayu
konsumen dengan kelebihan produk tersebut dibandingkan dengan produk kompetitor
sejenis, dan memastikan konsumen pernah membeli produk tersebut walaupun hanya
sekali. Bagi perusahaan baru, jika tidak memperhatikan masalah komunikasi ini maka
penawaran yang dilakukan akan lambat naiknya, produk yang diciptakan akan ditiru
oleh kompetitor, dan tentu saja perusahaan tersebut akan gagal dalam mencapai
tingkat proporsi pemasaran yang penting untuk meraih masa kritis. Sedangkan, untuk
perusahaan yang telah mapan, kemampuan komunikasi yang tidak memadai akan
meningkatkan resiko untuk tidak dihargai oleh konsumennya dan competitor baru
akan mengikis citra perusahaan tersebut dalam kepemimpinan dan inovasi.
(Sumarwan, dkk; 2013: 345-346)
II.3.2 Jenis Komunikasi pemasaran
Jenis komunikasi pemasaran yang terlibat dalam hal ini dapat berwujud
sebagai berikut:
a. Periklanan
b. Promosi penjualan
36 d. Penjualan perseorangan
e. Respon langsung
Kemajuan di teknologi informasi memberi arti bahwa saat ini komunikasi
dipandang hubungan dua arah atau proses interaktif. Hal ini tidak hanya menyangkut
masalah penyiaran informasi suatu perusahaan dan produk yang dihasilkan, namun
jga menemukan cara untuk mendorong konsumen agar mengungkapkan kebutuhan
mereka dan tingkat kepusan mereka terhadap produk dan layanan yang tersedia.
Ada dua tipe utama maslaah komunikasi pemasaran, yaitu keterlibatan yang
besar (high involvement) dan keterlibatan yang rendah (low involvement).Situasi
pembelian dalam keterlibatan yang besar, pembeli mencari informasi yang
berhubungan dengan keuntungan emosional yang diatawarkan produk saingan. Fungsi
komunikasi disini adalah untuk membantu memecahkan masalah ini dengan
menyediakan informasi untuk membawa mereka kedalam proses pengenalan produk
dan membangun sikap yang mendorong mereka untuk membeli produk tersebut.
Fungsi komunikasi disini bukan lagi membujuk konsumen untuk mencobanya, tetapi
memperkuat kebiasaan konsumen untuk membeli.
Masalahnya menjadi kontroversial dalam situasi keterlibatan rendah ketika
pembelanjaan pemasaran dan komunikasi tidak meningkatkan penjualan.Penempatan
posisi produk yang tepatdengan nilai konsumen yang atraktif (manfaat yang
diharapkan lebih besar daripada biaya yang diperkirakan) dan sistem distribusi
pemasaran secara menyeluruh tanpa program komunikasi pemasaran yang baik.
Apabila target konsumen tidak perduli terhadap produk dan manfaatnya serta biaya
dan nilainya maka hanya ada sedikit peluang merek akan melakukan
37 II.3.3 Tujuan Komunikasi Pemasaran
Ada tiga tujan dasar dalam komunikasi pemasaran yang masing-masing dapat
menjadi fokus dari komunikasi pemasaran tersebut, yaitu:
1. Membangun kesadaran: yaitu membangun suatu tingkat kepedulian
tertentu terhadap informasi penting yang disampaikan berkenaan dengan
organisasi produk atau jasanya.
2. Penetrasi pesan: mempertahankan tingkat keberadaan tertentu yang
diharapkan dari citra (image), manfaat utama, dan pengenalan nama dari
waktu ke waktu di memori konsumen
3. Rangsangan melakukan tindakan: memotivasi konsumen yang disasar
(target customers) agar serta mengambil tindakan tertentu karena penetrasi
pesan dan tindakan hanya dapat terjadi setelah konsumen memiliki tingkat
kepedulian tertentu, perusahaan perlu terlebih dahulu membangun
kesadaran dan pemahaman sebelum melangkah kepada tujuan komunikasi
pemasaran lainnya.
II.4 Iklan
II.4.1 Defenisi Iklan
Periklanan adalah bagian penting dari dari banyak strategi
pemasaran.Positioning dan komunikasi yang disampaikan melalui iklan seringkali
menentukan kejelasan dan waktu untuk usaha penjualan serta promosi lainnya.iklan
tidak hanya merupakan elemen yang menentukan dari bauran pemasaran (marketing
mix) tetapi juga menghabiskan biaya yang sulit dievaluasi. Ini disebabkan karena
tidak mudah untuk menulusuri naiknya tingkat penjualan yang terkait dengan
38
Kasali (1995: 10) mengemukakan kata iklan (advertising) berasal dari bahasa
yunani yang artinya “mengubah jalan konsumn untuk membeli”. Iklan adalah segala
bentuk presentasi non-pribadi dan promosi gagasan barang atau jasa oleh sponsor
tertentu yang harus dibayar (Kotler, 2005:277).
II.4.2 Fungsi Iklan
Adanya iklan berfungsi agar pesan yang disampaikan dalam iklan dapat
sampai kepada audience. Ada beberapa fungsi iklan antara lain adalah sebagai
berikut:
1. Informing (memberi informasi)
Periklanan membuat konsumen sadar (aware)akan merek-merek baru dan
mendidik mereka terhadap berbagai fitur dan manfaat merek, serta
memfasilitasi penciptaan citra merek (brand image) yang positif. Karena
merupakan suatu bentuk komunikasi yang efektif, berkemampuan
menjangkau khalayak luas dengan biaya yang relatif rendah.Periklanan
memfasilitasi pengenalan (introducing) merek-merek baru, meningkatkan
jumlah permintaan terhadap merek yang sudah ada dan meningkatkan
puncak kesadaran dalam benak konsumen (TOMA- top of mind awareness)
untuk merek-merek yang sudah ada dalam kategori produk yang matang.
2. Persuasing (membujuk)
Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk) pelanggan
untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan. Persuasi berbentuk
mempengaruhi permintaan primer.Yakni, menciptakan permintaan bagi
39
membangun permintaan sekunder, yaitu permintaan bagi merek
perusahaan yang spesifik.
3. Reminding (mengingatkan)
Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para
konsumen saat kebutuhan muncul yang berhubungan dengan produk yang
diiklankan. Dampak periklanan di masa lalu dapat memungkinkan merek
pengiklan untuk hadir di benak konsumen sebagai suatu kandidat merek
yang akan dibeli.
4. Adding value ( memberikan nilai tambah)
Periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi
persepsi konsumen.Periklanan yang efektif menyababkan merek
dipandang lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi, dan bisa lebih
unggul dari tawaran pesaing.
5. Assisting (bantuan untuk upaya lain perusahaan)
Pada saat-saat lain, peran utama periklanan adalah sebagai pendamping
yang memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dari proses
komunikasi pemasaran. Peran penting lain dari periklanan adalah
membantu perwakilan penjualan. Ikaln mengawali produk-produk
penjualan dan memberikan pendahuluan yang bernilai bagi wiraniaga
sebelum melakukan kontak personal dengan para pelanggan yang
perspektif. (Shimp, 2003: 357).
II.4.3 Tujuan Periklanan
Tujuan periklanan yang utama adalah menjual atau mengiklankan penjualan barang,
40
segera, meskipun banyak juga penjualan yang baru erjadi pada waktu mendatang. Dari segi
lain, periklanan yang periklanan yang rill adalah mengadakan komunikasi secara efektif.
Pemasaran bertujuan memberitau serta memberi petunjuk kepada pembeli potensial
dan untuk meningkatkan penjualan. Dalam periklanan diusahakan agar dapat menarik
perhatian, minat, keinginan, keyakinan, serta menimbulkan tindakan membeli dengan
memanfaatkan media yang tersedia seperti televisi, majalah, surat kabar dan lainnya.
II.4.4 Dampak Iklan
Menurut Kasali ( 1995: 45) berpendapat bahwa secara umum iklan mempunyai
dampak untuk:
1. Menarik calon konsumen menjadi konsumen loyal selama jangka waktu tertentu.
2. Mengembangkan sifat positif calon konsumen yang diharapkan menjadi pembeli
yang potensial di masa yang mendatang.
II.4.5 Strategi Periklanan
1. Periklanan yang berorientasi pada manfaat produk atau keistimewaan produk
(producy benefit or oriented advertising)
Strategi iklan yang berorientasi pada manfaat produk atau
keistimewaan-keistimewaan produk adalah suatu strategi periklanan yang mengkomunikasikan
kegunaan atau keistimewaan suatu merek atau produk kepada konsumen. Hasil
yang diperoleh akan lebih memuaskan jika product featureatau product benefit
yang ditonjolkan bersifat unik,dalam arti tidak memiliki pesaing.
41
Strategi ini merupakan suatu cara untuk memberikan atau menempelkan suatu
kepribadian (personality) pada suatu merek. Strategi ini sering dijadikan bila
produk yang diiklankan tidak memiliki product feature atau benefit yang unik.
3. Periklanan yang berorientasi pada permasalahan atau peluang (problem or
opportunity oriented advertising)
Strategi iklan ini merupakan strategi periklanan yang dijalankan dengan mencari
permasalahan suatu produk untuk dinetralisir melalui iklan.Alternatif lainnya
adalah mencari peluang untuk dieksplor dalam periklanan. Strategi ini didasarkan
pada pandangan selama masih ada sales resistance problem, mayoritas konsumen
tidak akan mau membeli produk tersebut. Karena itu, permasalahan tersebut harus
diatasi oleh pabriknya maupu n melalui periklanan.
4. Periklanan yang berorientasi pada kompetitif (competitive positioning oriented
advertising)
Sebagai akibat perkembangan ekonomi dan teknologi informasi, konsumen atau
calon konsumen dipaksa menerima informasi diluar batas kemampuan untuk
menyimpan dan mengingatnya. Kita dipaksa menyimpan jutaan nama perusahaan,
produk, merek, tempat, nama orang, konsep dan sebagainya. Akhirnya dikepala
manusia nama-nama itu disederhanakan, disusun menurut tangga-tangga.Anak
tangga teratas dipersiapkan sebagai yang paling bermutu, tangga kedua untuk
merek kedua, dan seterusnya.Hal ini tidak mudah sebab ini menyangkut persepsi
bagaimana meyakinkan calon pembeli bahwa produk tersebut berada di tangga
pertama.Posisi ini dicapai melalui suatu komunikasi periklanan dengan strategi
merebut sepotong kapling dari suatu ceruk yang masihtersedia di pasaryang
42
Dari penjelasan diatas, maka kita dapat melihat bahwa iklan dan komunikasi pemasaran
adalahhal yang saling melengkapi.
II.5 Media Iklan
Media iklan merupakan alat yang digunakan dalam kegiatan periklanan.Media
bukanlah suatu penyampaian berita yang pasif, bahkan sering media itu dapat mempengaruhi
efektivitas beritanya. Adapun faktor-faktor yang perlu diperhatikan dalam pemilihan media
adalah: tujuan periklanan, sirkulasi media, keperluan berita, waktu dan lokasi dimana
keputusan membeli dibuat, biaya advertesi, kerjasama dan bantuan promosi yang
diatawarkan, dan karakteristik media, kebaikan dan keburukan media. Media periklanan
adalah sebuah lembaga yang mempunyai kegiatan usaha (alat komunikasi/penerangan) yang
ditujukan kepada orang banyak atau masyarakat umum. Beberapa contoh media adalah:
televisi, radio, majalah, dan surat kabar (Swasta, 2000: 257).
Dalam kenyataannya sering kita jumpai bahwa perusahaan sering menggunakan
beberapa media sekaligus dalam periklanan. Disamping menggunakan media televisi juga
menggunakan media surat kabar. Hal ini dipandang perlu karena masing-masing jenis media
memiliki karakteristik yang bergerak sekalipun hanya dinikmati lebih lama meskipun
gambarnya tidak bergerak dan tanpa suara.
II.6 Media iklan Televisi
Perangkat televisi dari hari ke hari menjadi sumber informasi yang utama di dalam
keluarga.Sektor komunikasi terus berkembang seiring dengan perkembangan teknologi dan
43
perusahaan-perusahaan dalam mengiklankan produknya agar lebih dikenal oleh
masyarakat.Televisi menjadi media yang begitu digemari dalam mengiklankan produk yaitu
karena memasang iklan di televisi memberi dampak yang besar dan cepat.
II.6.1 Bentuk Iklan di Televisi
Iklan televisi terdiri dari beberapa bentuk, Kasali mengemukakan bentuk-bentuk iklan di televisi:
1. Pensponsoran
Banyak sekali acara televisi yang penayangannya dan pembuatannya dilakukan atas biaya sponsor atau pengiklan. Pihak sponsor bersedia membiayai seluruh biaya produksi plus fee untuk televisi.
2. Partisipasi
Bentuk iklan di televisi ini agak berbeda dengan bentuk sebelumnya,namun akan dapat mengurangi beban biaya dan resiko. Melalui iklan sepanjang 15, 30 dan 60 detik, iklan disisipkan diantara satu atau beberapa acara (spots)
3. Spots announcements
Bentuk iklan televisi ini mengacu pada pengertian announcement iklan tersebut ditempatkan pada pergantian acara.
4. Public service announcement
Bentuk iklan ini biasanya dimuat atas permintan pemerintah atau suatu LSM (Lembaga Swadaya Masyarakat) untuk menggalang solidaritas masyarakat atas suatu masalah. (Kasali, 1993: 121)
II.6.2 komponen dalam Iklan Televisi
Iklan televisi biasanya mempunyai empat komponen yang penting dalam mendesain
tampilannya, yaitu: gaya penyampaian, nada penyampaian, pilihan kata-kata, dan unsur
format. Keempat komponen tersebut merupakan bagian dari kreativitas dalam menyampaikan
suatu citra dan pesan yang terpadu dalam melaksanankan pesan.
Menurut Kotler (2001: 154-160) para pembuat atau pemasang iklan televisi harus
mempunyai konsep kreatif. Biasanya, penulis naskah iklan dan pengarah seni akan
bekerjasama untuk menghasilkan banyak konsep kreatif, dengan harapan salah satu dari
konsep-konsep tersebut akan menjadi ide besar yang menarik. Oleh karena itu, para pembuat
iklan harus menentukan gaya penyampaian, pilihan kata, dan unsur format yang menarik
44 a. Gaya penyampaian
Semua pesan biasanya dapat disajikan dengan berbagai gaya penyampaian, sesuai
dengan pesan yang akan disampaikan kepada konsumen.
b. Pilhan kata-kata
Pembuat iklan harus menggunakan kata-kata yang dapat menarik perhatian
konsumen. Selain itu juga penulis iklan di tuntut untuk jeli melihat bagaimana
kata-kata yang dirangkainya akan muncul dimata para calon pembeli. Penataan
kata yang teliti dan cermat akan sangat membantu menarik perhatian. Oleh karena
itu, pilihlah kata-kata yang dapat dimengerti, dapat dipahami, sopan, dan mudah
diingat, sehingga konsumen akan mudah memahami pesan yang disampaikan
yang pada akhirnya pesan tersebut akan dengan mudah mendapat respon dari
konsumen (Kasali, 1993: 84-85).
c. Nada penyampaian
Komunikator harus memilih nada yang tepat untuk iklannya. Setiap iklan harus
menyatakan sesuatu yang bersifat positif tentang produk atau dengan kata lain
bahwa produknya adalah yang terbaik. Komunikator harus bisa menggunakan
nada penyampaian yang tepat, bentuk bahasa yang tepat, dan cocok, sehingga
pesan yang telah disampaikan akan dipercaya oleh konsumen (Sulaksana, 2003:
61-64).
d. Unsur format
Unsur format seperti ukuran iklan, gambar, warna, dan ilustrasi akan sangat
mempengaruhi dampak iklan maupun biayanya. Iklan ukuran besar menarik lebih
banyak perhatian, walau tidak sebesar biaya yang dikeluarkan. Gambar, warna,
dan ilustrasi yang menarik akan meningkatkan efektivitas iklan. Sehingga akan
45 II.6.3 Kelebihan Iklan di Televisi
Iklan di televisi mempunyai beberapa kelebihan. Kelebihan iklan televisi antara lain:
dapat dinikmati oleh siapa saja, waktu dan siarannya sudah tertentu. Dapat memberikan
kombinasi antara suara dengan gambar yang bergerak (Swasta, 2000: 255).
Sedangkan menurut Frank Jeffkins memyatakan bahwa kelebihan-kelebihan iklan
televisi adalah sebagai berikut:
1. Kesan realistik
Sifatnya yang visual dan merupakan kombinasi warna-warna, suara dan gerakan
membuat iklan-iklan di televisi Nampak begitu hidup nyata kelebihan ini tidak
dimiliki oleh media lain. Dengan kelebihan ini, para pengiklan dapat
menunjukkan dan memamerkan kelebihan dan keunggulan produknya secara
detail.Jika produk itu sebuah makanan awet, maka pengiklan dapat menunjukkan
kemasan yang khas secara jelas sehingga para konsumen dapat dengan mudah
mengenalinya di toko-toko. Sekalipun ingatan konsumen terhadap apa yang
diiklankan timbul tenggelam, namun iklan visual akan menancapkan kesan yang
lebih dalam, sehingga para konsumen begitu melihat produknya akan segera
teringat iklannya di televisi. Pengaruh ini dapat diperkuat lagi, jika pembuatan
iklannya dilakukan dengan teknologi grafis computer.
2. Repetisi/pengulangan
Iklan televisi dapat ditayangkan hingga beberapa kali dalam sehari sampai
46
menyaksikannya, dan dalam frekuensi yang cukup sehingga pengaruh iklan itu
bangkit.Dewasa ini, para pembuat iklan televisi tidak lagi berpanjang-panjang.
Mereka justru membuat iklan televisi yang singkat namun semakin menarik , agar
ketika ditayangkan pemirsa tidak bosan.
3. Masyarakat lebih tanggap
Ditayangkannya iklan televisi yang biasanya ditonton pada saat kita dirumah dan
bersantai bersama keluarga, maka masyarakat lebih siap memberikan
perhatian(dibandingkan dengan iklan poster yang dipasang ditengah jalan,
masyaakatsibuk dengan aktifitasnya, menuju suatu tempat atau akan bergegad ke
kantor tentunya tidak akan sempat memperhatikannya). Perhatian terhadapiklan
televisi akan semakin besar, jika materinya dibuat dengan standar teknis yang
tinggi, dan menggunakan tokoh-tokoh ternama sebagai pemerannya.
4. Adanya pemilihan arena siaran (zoning) dan jaringan kerja (networking) yang
mengefektifkan jangkauan masyarakat. Seorang pengiklan dapat menggunakan
satu kombinasi atau banyak kombinasi stasiun televisi sekaligus untuk membuat
iklannya, bahkan ia bisa saja membuat jaringan kerja dengan semua stasiun
televisi, sehingga iklannya akan ditayangkan oleh semua stasiun televisi.
5. Terkait dengan media lain.
Tayangan iklan di televisi mungkin saja terlupakan begitu cepat, tetapi kelemahan
ini bisa diatasi dengan wahana iklan lain (Jefkins, 1997: 110-113).
II.6.4 Kelemahan iklan di televisi
Jika iklan televisi begitu berpengaruh bahkan terkesan sebagai media iklan yang
47
terus dominan sebagai wahana iklan, hal ini disebabkan karena iklan-iklan televisi juga
memiliki kelemahan.
Hal ini sesuai dengan yang dikemukakan oleh Frank Jefkins yang menyatakan
kelemahan-kelemahan iklan adalah:
1. Televisi cenderung menjangkau pemirsa secara massal sehingga pemilihan (untuk
membidik pangsa pasar tertentu) sering sulit dilakukan. Pihak pengiklan akan
lebih selektif dalam membidik pangsa pasar yang dikehendakinya kalau ia
menggunakan media pers.
2. Jika yang diperlukan calon pembeli dalah data-data yang lengkap mengenai suatu
produk atau perusahaan pembuatnya, maka televisi tidak akan bisa menandingi
media pers.
3. Karena pemirsanya yang sulit dipilah-pilah, maka iklan televisi justru terbilang
mahal, apalagi terdapat ribuan iklan lainnya yang membujuk, sehingga pangsanya
Nampak lebih kecil. Semuanya itu tidak memberikan alas an yang sah atas
mahalnya iklan televisi, dan wajar saja kalai para pengiklan kemudian memilih
media cetak untuk iklan mereka.
4. Hal-hal kecil lainnya bisa dan biasa dikerjakan banyak dikerjakan orang sambil
menonton, sama seperti mereka mendengarkan siaran radio. Akibatnya,
konsentrasi mereka terpecah. Kemungkinan “zipping” menambah peluang
terpecahnya pemirsa iklan. Seoarang pemirsa yang merasa terganggu oleh adanya
iklan dapat mengeliminasi iklan atau suaranya. Atau mengganti saluran dengan
menggunakan remote control. Jika memutar iklan program-program rekaman,
mereka dapat melewati iklan iklan-iklan yang disisipkan pada acara yang hendak
mereka nikmati dengan teknik “zipping”, yaitu menggunakan tombol percepat
48
5. Karena pembuatan iklan televisi butuh waktu yang cukup lama, maka ia tidak
cocok untuk iklan-iklan khusus atau bahkan yang bersifat darurat yang harus
segera mungkin disiarkan (misalnya iklan konser yang akan berlangsung dua hari
lagi).
6. Di Negara-negara yang memiliki cukup banyak stasiun televisi, atau yang jumlah
total pemirsanya relative sedikit, biaya siaran mungkin cukup rendah sehingga
memungkinkan iklan ditayangkan panjang dan berulang-ulang, hal ini dapat
membuat pemirsa bosan.
7. Kesalahan serius yang dibuat produsen iklan televisi, menggunakan model atau
penyaji yang sama dengan iklan lainnya akan membuat pemirsa bingung dan
bosan. (Jefkins, 1997: 113-115).
II.7 Teori AIDDA
AIDDA adalah akronim dari kata-kata Attention (perhatian), Interest
(perhatian), Desire (hasrat), Decision (keputusan), dan Action (kegiatan). Konsep
AIDDA ini adalah proses psikologis pada diri khalayak. Berdasarkan konsep
AIDDA itu khalayak akan membaca dan melakukan action apa yang dianjurkan
pihak penyusun berita atau tajuk atau artikel, maka pertama-tama mereka harus
membangkitkan perhatiannya (attention).
Sebuah iklan akan memberikan efek bagi responden yang mendengarkan dan
atau menyaksikan sebuah iklan, adapun efek iklan menurut Jefkins (1997:
234-235) adalah:
49
Suatu iklan bisa berhasil memenangkan perhatian, memecahkan
perhatian pembaca dari berita atau editorial iklan lain, atau bisa saja tidak
diperhatikan sedikitpun oleh pembaca.Beberapa stimulus mampu menarik
perhatian, karena orang diajari atau dikondisikan untuk bereaksi terhadap
iklan.Contoh music atau suara seperti telepon, atau bel pintu, dan sirine
yang mearung-raung terkadang dimasukkan sebagai latar belakang iklan
radio dan televisi.Jalan cerita yang menggambarkan pesan iklan itu sendiri
juga dianggap mampu menarik perhatian.
b. Interest (ketertarikan)
Tidak ada suatu patokan tertentu dalam penggunaan perangkat kreatif
ini guna membuat orang tertarik pada iklan itu kecuali iklan itu juga
berhasil meraih rasa ketertarikan mereka.Daya tarik iklan disini dengan
menggunakan sederatan selebritis yang dianggap paling cantik dan elegan
sesuai dengan image produk.
c. Desire (keinginan)
Pembaca harus dibuat lebih dari sekedar merasa tertarik dan
terpikat.Mereka harus didorong untuk menginginkan produk atau jasa
yang diiklankan.Pengetahuan juga meningkatkan kemampuan konsumen
untuk memahami suatu pesan. Efek menguntungkan pemahaman ini akan
disertai berkurangnya kesalahpahaman. Jadi harapan yang dicapai label
merek cukup kuat untuk mengubah persepsi konsumen atas suatu produk.
Sifat kebutuhan konsumen pada waktu disoroti kemudian suatu iklan akan
50
suatu iklan, karena konsumen sudah dimotivasi kebutuhannya sendiri
untuk memproses iklan itu.
d. Decision (keputusan)
Sangat bagus bila mampu menciptakan keinginan untuk membeli,
memiliki atau menikmati produk atau jasa yang diinginkan. Namun juga
perlu menciptakan iklan yang mampu memunculkan keyakinan bahwa
memang layak untuk melakukan pembelian dan hal ini akan memberikan
kepuasan sebagaimana yang mereka inginkan. Tentu saja keputusan disini
mungkin dapat diraih dengan meningkatkan kepercayaan konsumen
terhadap produk yang diiklankan.
e. Action (tindakan)
Bagaimana iklan mampu menimbulkan respon.Iklan cetak bersifat
statis dan tidak mudah untuk membuat pembaca melakukan tindakan
sesuai dengan yang diinginkan.Tentu saja mungkin ada suatu pendekatan
yang langsung memunculkan aksi pada headline, atau mungkin implisit di
keseluruhan iklan. Respon disini diharapkan dapat mengarah pada
tindakan pembelian nyata dan atau pembelian ulang bagi konsumen yang
mempunyai loyalitas.
Seorang komunikator akan mempunyai kemampuan untuk melakukan perubahan,
sikap, pendapat dan tingkah laku konsumsi melalui mekanisme daya tarik jika pihak
komunikan merasa bahwa komuninakor ikut serta dengannya; dengan kata lain perkataan
pihak komunikan merasa adanya kesamaan antara komunikator dengannya, sehingga dengan
51
komunikator. Sikap komunikator yang berusaha menyamakan diri dengan komunikan ini
akan menimbulkan simpati komunikan pada komunikator.
Dimulanya komunikasi dengan membangkitkan perhatian merupakan awal suksesnya
komunikasi.Apabila perhatian komunikan telah terbangkitkan, hendaknya disusul dengan
upaya menumbuhkan minat (interest), yang merupakan derajat yang lebih dari
perhatian.Minat adalah kelanjutan dari perhatian yang merupakan titik tolak bagi timbulnya
hasrat (desire) untuk melakukan suatu kegiatan yang diharapkan komunikator.Hanya ada
hasrat saja pada diri komunikan, bagi komunikator belum berarti apa-apa, sebab harus
dilanjutkan dengan datangnya keputusan (decision), yakni keputusan untuk melakukan
kegiatan (action) sebagaimana diharapkan komunikator.
Apabila perhatian sudah terwujud, maka menyusul upaya menumbuhkan minat.Upaya
ini dapat berhasil, dengan mengutarakan hal-hal yang menyangkut kepentingan komunikan
tahap berikutnya adalah memunculkan hasrat pada komunikan untuk melakukan ajakan,
bujukan, atau rayuan komunikator.Peran imbauan emosional perlu ditampilkan oleh
komunikator, sehingga pada tahap berikutnya komunikan dapat mengambil keputusan untuk
melakukan suatu kegiatan sebagaimana diharapkan daripadanya.
II.8 Teori S-O-R
Teori S-O-R sebagai singkatan dari Stimulus – Organism – Respons ini semula
berasal dari psikologi. Kalau kemudian menjadi menjadi juga teori komunikasi, tidak
mengherankan karena objek material dai psikologi dan ilmu komunikasi adalah sama, yaitu
manusia yang jiwanya meliputi sikap, opini, perilaku, kognisi afeksi dan konasi. Menurut
stimulus respons ini, efek yang ditimbulkan adalah reaksi khusus terhadap stimulus khusus,
sehingga seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian antara pesan dan
52 a. Pesan (Stimulus, S)
b. Komunikan (Organism , O)
c. Efek (Respons, R)
Dalam proses komunikasi berkenaan dengan perubahan sikap adalah aspek “how”
bukan “what” atau “why”.Jelasnya how to communicate, dalam hal ini how to change the
attitude, bagaimana mengubah sikap komunikan. (Effendy, 2003: 254-255).
Hovland beranggapan bahwa perubahan sikap adalah serupa dengan proses belajar.
Dalam mempelajari sikap yang baru ada tiga variabel penting yangmenunjang proses belajar
tersebut yaitu perhatian, pengertian, dan penerimaan (Effendy, 2003: 255).
B. Kerangka Konsep
Dalam penelitian, seorang peneliti menggunakan istilah khusus untuk
menggambarkan secara tepat fenomena yang ditelitinya.Inilah yang disebut konsep,
yakni istilah dan defenisi yang digunakan untuk menggambarkan secara abstrak
kejadian, keadaan, kelompok atu individu yang menjadi pusat perhatian ilmu sosial.
Kerangka konsep merupakan hasil pemikiran rasional yang bersifat kritis
dalam memperkirakan kemungkinan hasil penelitian yang akan dicapai. Adanya
kerangka konsep dapat menuntun penelitian pada rumusan hipotesis (Nawawi, 2001:
40).
Gambar 2.1
C. Opersional Variabel Variabel(x) Iklan Maybeline
53
Defenisi konsep operasional adalah unsur penelitian yang memberitahukan bagaimana caranya untuk mengukur suatu variabel. Dengan kata lain, defenisi operasional adalah suatu informasi ilmiah yang amat membantu peneliti yang ingin menggunakan variabel yang sama (Singarimbun, 1995:46).
Tabel 3.2 Operasional variabel
Konsep teoritis Variabel Operasional
Variabel (X)
Iklan Maybeline 1. Nada Penyampaian
2. Pilihan kata-kata
Sikap perempuan dalam keputusan Membeli
1. Perhatian (Attention) 2. Ketertarikan (Interest) 3. Keinginan (Desire) 4. Keputusan (Decision) 5. Tindakan (Action)
A. Defenisi Operasional
54 a. Variabel Bebas (iklan Maybeline)
1. Nada penyampaian: penyajian iklan dengan menggunakan nada penyampaian yang tepat, bentuk pemakaian bahasa yang cocok menyatakan sesuatu yang bersifat positif tentang produk Maybeline
2. Pilihan kata-kata
• Isi pesan: pesan yang dibuat harus singkat, padat, dan jelas sehingga komunikan mengetahui isi pesan iklan Maybeline.
• Slogan: kalimat atau kata yang dibuat dalam iklan Maybeline untuk memunculkan keinginan khalayak
3. Unsur format
• Tata gambar: penataan gambar dalam iklan Maybeline yang dapat menarik khalayak
• Warna: warna yang ditampilkan iklan Maybeline untuk menarik minat khalayak
• Tampilan: tampilan iklan Maybeline yang dibuat untuk menarik perhatian khalayak
4. Gaya penyampaian
• Music/jingle: instrument music yang dibuat dalam iklan Maybeline untuk menarik perhatian khalayak
• Bintang iklan: bintang iklan sebagai komunikator dalam iklan Maybeline
b. Variabel terikat (keputusan membeli) 1. Perhatian (Attention)
Yaitu waktu yang dihabiskan responden untuk memperhatikan atau menonton iklan Maybeline setiap ditayangkan di televisi.
2. Ketertarikan (Interest)
Yaitu hal-hal yang menyenagkan ataupun menarik yang mendorong responden untuk menonton iklan Maybeline.
3. Keinginan (Desire)
Yaitu keinginan atau hasrat responden untuk menginginkan produk Maybeline yang diiklankan.
