BAB II
TINJAUAN KEPUSTAKAAN
2.1 Penelitian Terdahulu
Adapun daftar penelitian terdahulu yang digunakan sebagai acuan
penelitian dapat dilihat pada Tabel 2.1 :
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
Nama/Tahun/ Judul
Tujuan Penelitian Metode Penelitian
Hasil Penelitian Tuan (2012)
“Effects of Service Quality and Price Fairness on Student Satisfaction”
Untuk menguji pengaruh kualitas pelayanan yang dirasakan siswa
dan kewajaran harga terhadap kepuasan mahasiswa SPSS dan analisis menggunakan Principal Component Analysis
Hasil menunjukkan bahwa dimensi kualitas layanandan keadilan Services in Khulna Division”
Tujuan utama dari penelitian ini adalah untuk
mengidentifikasi beberapa faktor utama kepuasan pelanggan
Jumlah sampel
pada layanan restoran.
246 kesan negatif tentang keadilan kualitas produk dan
pelayanan, keadilan harga, layanan staf, lingkungan yang restaurant, citra restoran dan loyalitas restoran.
Consuegra et al., (2007), “An Analysis in the Service Sector”
Untuk mengetahui pengaruh kepuasan pelanggan baik secara langsung maupun tidak langsung (melalui
loyalitas) pada penerimaan harga. Selain itu, keadilan harga dianggap sebagai anteseden kepuasan dan loyalitas pelanggan bahwa keadilan harga yang dirasakan mempengaruhi kepuasan dan loyalitas pelanggan. Analisis juga menunjukkan bahwa kepuasan dan loyalitas pelanggan adalah dua anteseden penting dari
Lanjutan
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu Nama/Tahun/Judul Tujuan
Penelitian Harga, Citra Perusahaan Terhadap Kepuasan Dan Loyalitas Pengguna Jasa Penerbangan Domestik Garuda Indonesia
Di Denpasar”
Untuk mengetahui pengaruh kewajaran harga dan citra perusahaan terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan Garuda Indonesia yang berada di Denpasar (Studi pada pengguna jasa penerbangan domestik Garuda Indonesia di Denpasar).
Sampel penelitian ini adalah sebesar 140 responden, bantuan AMOS 16.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa 1) Kewajaran harga tidak berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan, 2) Citra perusahaan
kewajaran harga tidak berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan, 5) citra perusahaan tidak berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan serta 6) Secara keseluruhan , kepuasan pelanggan adalah satu-satunya konstruk yang dapat mempengaruhi loyalitas pelanggan
2.2 Landasan Teori 2.2.1 Pengertian Harga
Dalam perekonomian sekarang ini untuk mengadakan pertukaran atau
mengukur nilai suatu produk menggunakan uang, bukan sistem barter.Jumlah
uang yang digunakan dalam pertukaran tersebut mencerminkan tingkat harga dari
suatu barang tersebut. Jadi, harga adalah sejumlah uang yang dibutuhkan untuk
Dari sudut pandang pemasaran, harga merupakan satuan moneter atau
ukuran lainnya yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau
penggunaan suatu barang atau jasa. Pengertian ini sejalan dengan konsep
pertukaran (exchange) dalam pemasaran. Apabila harga suatu produk di pasaran
adalah cukup tinggi, hal ini menandakan bahwa kualitas produk tersebut adalah
cukup baik dan merek produk di benak pelanggan adalah cukup bagus dan
meyakinkan. Sebaliknya apabila harga suatu produk di pasaran adalah rendah,
maka ini menandakan bahwa kualitas produk tersebut adalah kurang baik dan
merek produk tersebut kurang bagus dan kurang meyakinkan di benak pelanggan.
Menurut Sastradipoera (2003) bahwa harga adalah hasil pertemuan dari
transaksi barang atau jasa yang dilakukan oleh permintaan dan penawaran di
pasar. Pengertian harga menurut Swastha (2005) adalah sejumlah uang yang
dibutuhkan untuk mendapat sejumlah kombinasi dari barang beserta
pelayanannya.
Menurut Kotler dan Amstrong (2005) harga adalah sejumlah uang yang
dibebankan atas suatu produk atau jasa atau jumlah dari nilai yang ditukarkan
pelanggan atas manfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa
tersebut. Lebih lanjut Tjiptono dkk., (2008) dalam kutipan Atmaja (2011)
mengungkapkan harga sebagai salah satu elemen bauran pemasaran yang
membutuhkan pertimbangan cermat, hal ini dikarenakan adanya sejumlah dimensi
strategik harga dalam hal :
1) Harga merupakan pernyataan nilai dari suatu produk (a statement of
value). Nilai adalah rasio atau perbandingan antara persepsi terhadap
2) Harga merupakan aspek yang tampak jelas bagi para pembeli. Bagi
pelanggan yang tidak terlalu paham hal-hal teknis pada pembelian produk
otomotif dan elektronik, kerap kali harga menjadi satu-satunya faktor
yang mereka dapat mengerti. Tidak jarang pula harga dijadikan semacam
indikator kualitas.
3) Harga adalah determinan utama permintaan. Berdasarkan hukum
permintaan (the law of demand), besar kecilnya harga mempengaruhi
kuantitas produk yang dibeli pelanggan. Semakin mahal harga, semakin
sedikit jumlah permintaan atas produk bersangkutan dan sebaliknya.
Meskipun demikian, semua itu tidak selalu berlaku pada semua situasi.
Pada kasus tertentu seperti mobil mewah, harga yang mahalmalah diminati
oleh pelanggan.
4) Harga berkaitan langsung dengan pendapatan dan laba. Hargaadalah
satu-satunya unsur bauran pemasaran yang mendapatkan pemasukan bagi
perusahaan yang pada gilirannya berpengaruh pada besar kecinya laba
dan pangsa pasar yang diperoleh. Unsur bauran pemasaran lainnya, seperti
produk, distribusi dan romosi malah mengeluarkan dana dalam jumlah
yang tidak sedikit.
5) Harga bersifat fleksibel, artinya dapat disesuaikan dengan cepat. Dari
empat unsur bauran pemasaran tradisional, harga adalah elemen yang
paling mudah diubah dandiadaptasikan dengan dinamika pasar.
Dari pernyataan tersebut dapat diartikan bahwa harga merupakan suatu
nilai yang dicapai oleh penjual dan pembeli mengenai suatu barang. Ada dua hal
diperlukan karena memiliki kegunaan dan jumlah barang terbatas, sedangkan
kebutuhan tidak terbatas jumlahnya. Menurut definisi, kebijakan mengenai harga
sifatnya hanya sementara, berarti produsen harus mengikuti perkembangan harga
di pasar dan harus mengetahui posisi perusahaan dalam situasi pasar secara
keseluruhan.
Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan
para pembeli, yaitu peranan alokasi dan peranan informasi.
1) Peranan alokasi dari harga yaitu fungsi harga dalam membantu para
pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas
tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian,
adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara
mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang dan jasa. Pembeli
membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia, kemudian
memutuskan alokasi dana yang dikehendaki.
2) Peranan informasi dari harga yaitu fungsi haraga dalam menjaring
pelanggan mengenai faktor-faktor produk, misalnya kualitas. Hal ini
terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan
untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara obyektif. Persepsi
yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan
kualitas yang tinggi.
Menurut Kotler dan Amstrong (2005) strategi penetapan harga dapat
1) Penetapan harga geografis
Penerapan harga geografis mengharuskan perusahaan untuk memutuskan
bagaimana menetapkan harga untuk pelanggan di berbagai lokasi dan
negara.
2) Discount atau potongan harga
Perusahaan umumnya akan memodifikasi harga dasar mereka untuk
menghargai pelanggan atas tindakan-tindakannya seperti pembayaran awal,
volume pembelian, dan pembelian di luar musim. Bentuk penghargaan ini
berupa pembelian diskon.
3) Penetapan harga diskriminasi
Penetapan harga ini terjadi jika perusahaan menjual produk dan jasa
dengan dua harga atau lebih yang tidak mencerminkan perbedaan biaya
secara proporsional.
4) Penetapan harga bauran produk
Penetapan harga ini terjadi jika perusahaan menjual produk dan jasa
dengan dua harga atau lebih yang tidak mencerminkan perbedaan biaya
secara proporsional.
5) Penetapan harga promosi
Dalam kondisi-kondisi tertentu perusahaan akan menetapkan harga
sementara untuk produksinya di bawah daftar dan kadang-kadang di
bawah biayanya. Penetapan harga promosi menilai beberapa bentuk antara
lain harga kerugian, harga peristiwa khusus, perjanjian garansi, pelayanan
2.2.2 Kualitas Pelayanan
Dewasa ini, tentunya kita sering mendengar perbincangan mengenai
kualitas baik itu mengenai perbandingan baik-buruknya suatu barang maupun
mengenai pelayanan yang diberikan oleh pihak penyedia jasa. Makna kualitas
berbeda-beda bagi setiap orang tergantung pada cara mendefinisikan dan juga
pada konteksnya.
Kualitas pelayanan adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan
pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan
pelanggan. Apabila jasa atau pelayanan yang diterima atau dirasakan (perceived
service) sesuai dengan yang diharapkan, maka kualitas jasa atau pelayanan
dipersepsikan baik dan memuaskan. Jika jasa atau pelayanan yang diterima
melampaui harapan pelanggan, maka kualitas jasa atau pelayanan dipersepsikan
sebagai kualitas yang ideal. Sebaliknya jika jasa atau pelayanan yang diterima
lebih rendah daripada yang diharapkan, maka kualitas jasa atau pelayanan
dipersepsikan buruk”.(Tjiptono, 2004).
Kualitas pelayanan berhasil dibangun, apabila pelayanan yang diberikan
kepada pelanggan mendapatkan pengakuan dari pihak-pihak yang dilayani.
Pengakuan terhadap keprimaan sebuah pelayanan, bukan datang dari aparatur
yang memberikan pelayanan, melainkan datang dari pengguna jasa layanan
(Lukman, 2001).
Menurut Lupiyoadi (2001) mendefinisikan kualitas pelayanan sebagai :
Seberapa jauh perbedaan antara kenyataan dan harapan pelanggan atas layanan
yang mereka terima/peroleh. Secara sederhana, istilah pelayanan mungkin bisa
Dalam literature manajemen dijumpai setidaknya empat lingkup definisi
konsep pelayanan, yaitu sebagai berikut (Tjiptono, 2008) :
1) Pelayanan menggambarkan subsektor dalam kategorisasi aktivitas
ekonomi seperti transportasi, finansial, perdagangan ritel, personal
pelayanan, kesehatan, pendidikan, dan layanan publik. Dengan kata lain,
lingkupnya adalah industri.
2) Pelayanan dipandang sebagai produk intangible yang hasilnya lebih berupa
aktivitas daripada objek fisik, meskipun dalam kenyataannya bisa saja
produk fisik dilibatkan (misalnya makanan dan minuman di restoran dan
pesawat di jasa penerbangan). Jadi, dalam hal ini lingkupnya adalah
tawaran produk.
3) Pelayanan merefleksikan proses yang mencakup penyampaian produk
utama, interaksi personal, kinerja dalam arti luas serta pengalaman
layanan.
4) Pelayanan bisa pula dipandang sebagai sebuah sistem yang terdiri atas dua
komponen utama, yakni service operations yang kerap kali tidak tampak
atau tidak diketahui keberadaannya oleh pelanggan dan yang biasanya
tampak atau diketahui pelanggan.
Kualitas pelayanan harus dimulai dari kebutuhan pelanggan dan berakhir
dengan kepuasan pelanggan serta persepsi positif terhadap kualitas pelayanan.
Sebagai pihak yang membeli dan mengkonsumsi produk/jasa, pelanggan yang
menilai tingkat kualitas pelayanan sebuah perusahaan. Tantangannya adalah
penilaian pelanggan terhadap kinerja pelayanan yang diterimanya bersifat
Pada dasarnya, definisi kualitas pelayanan berfokus kepada upaya
pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya
untuk mengimbangi harapan pelanggan. Dengan kata lain, terdapat faktor utama
yang mempengaruhi kualitas jasa, yaitu jasa yang diharapkan dan jasa yang
dipersepsikan. Selain itu, ada ahli yang menemukan aspek-aspek yang
mempengaruhi persepsi kualitas pelayanan yang diberikan untuk pelanggan.
Menurut Gronroos dalam Tjiptono (1999) berpendapat ada enam unsur yang
mempengaruhi persepsi pelanggan terhadap kualitas pelayanan yang diterima,
yaitu :
1) Kemampuan yang professional
Kriteriayang pertama iniadalah dimana pelangggan menyadari bahwa
perusahaan, karyawan dan sumber fisik memiliki pengetahuan dan
ketrampilan yang dibutuhkan untuk memecahkan masalah yang
disampaikan oleh pelanggan.
2) Perilaku dan sikap
Pelanggan merasabahwa karyawan perusahaan memberikan perhatian
terhadap pelanggan dan karyawan perusahaan tersebut berusaha membantu
memecahkana masalah pelanggan dengan senang hati.
3) Akses yang mudah
Pelanggan merasa bahwa penyedia jasa, jam kerja, karyawan, dan system
pelayanan operasionalnya dirancang dan dioperasikan sedemikian rupa
4) Kepercayaan
Pelanggan memahami bahwa apapun yang terjadi, pelanggan dapat
memberikan kepercayaan segala sesuatunya terhadap perusahaan jasa
beserta karyawannya
5) Penanganan
Pelanggan menyadari bahwa jika ada kesalahan yang tidak diharapkan
maka perusahaan jasa akan segera mengambil tindakan untuk
mengendalikan situasi dan mencari pemecahan masalah yang tepat.
6) Reputasi
Pelanggan menyakini bahwa operasi dari perusahaan jasa dapat
dipercayadan memberikan nilai atau imbalan yang sesuai dengan
pengorbanannya.
Dari keterangan di atas, persepsi individu mengenai kualitas pelayanan
muncul karena adanya interpretasi berdasarkan hasil dari pengalaman
sebelumnya.Persepsi terhadap kualitas pelayanan berarti interpretasi terhadap
kualitas pelayanan yang diberikan perusahaan jasa kepada konsumen selama
menggunakan jasa.Persepsi pelanggan terhadap kualitas pelayanan yang
didasarkan pada penilaian yang menyeluruh atas keunggulan jasa tersebut
berdasarkan pengalaman dan seringnya pelanggan dalam menggunakan atau
mengkonsumsi jasa tersebut.
2.2.3 Kepuasan Pelanggan
Tak mudah mendefinisikan kepuasan pelanggan. Pakar kepuasan
pelanggan Richard L. Oliver dalam Tjiptono (2008) mengemukakan, semua orang
seorang pun tahu. Seperti halnya konsep-konsep manajemen lainnya, ada begitu
banyak definisi yang berkembang mengenai kepuasan pelanggan. Menurut
Tjiptono (2008) mengemukakan kepuasan pelanggan adalah perasaan yang timbul
setelah mengevaluasi pengalaman pemakaian produk.
Sementara itu Tse and Wilton dalam Tjiptono (2008) mengemukakan,
kepuasan pelanggan merupakan respons pelanggan terhadap evaluasi persepsi atas
perbedaan antara harapan awal sebelum pembelian (atau standar kinerja lainnya)
dan kinerja aktual produk sebagaimana dipersepsikan setelah memakai atau
mengkonsumsi produk bersangkutan.
Menurut pakar pemasaran Kotler dan Amstrong (2005), menandaskan
bahwa kepuasan pelanggan adalah perasaan senang atau kekecewaan seseorang
setelah membandingkan kinerja atau hasil yang dirasakan dibandingkan dengan
arapannya. Kepuasan adalah semacam langkah perbandingan antara pengalaman
dengan hasil evaluasi, dapat menghasilkan sesuatu yang nyaman secara rohani,
bukan hanya nyaman karena dibayangkan atau diharapkan. Puas atau tidak puas
bukan merupakan emosi melainkan sesuatu hasil evaluasi dari emosi.
Dapat ditarik kesimpulan menyangkut komponen kepuasan pelanggan
(harapan dan kinerja/hasil yang dirasakan). Umumnya harapan pelanggan
merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan tentang apa yang akan
diterimanya bila ia membeli atau mengkonsumsi suatu produk (barang atau jasa).
Sedangkan kinerja yang dirasakan adalah persepsi pelanggan terhadap apa yang ia
terima setelah mengkonsumsi produk yang dibeli. Mengukur kepuasan pelanggan
bukanlah konsep yang absolut, melainkan relative atau pada apa yang diharapkan
Menurut Tjiptono (2008) mengemukakan bahwa operasionalisasi
pengukuran kepuasan pelanggan bisa menggunakan sejumlah faktor seperti
ekspektasi, tingkat kepentingan (importance), kinerja, dan faktor ideal. Kendati
demikian, Martilla dan James dalam Tjiptono (2008) mengemukakan bahwa salah
satu teknik pengukuran kepuasan pelanggan yang paling banyak dipakai adalah
“importance-performance analysis” yakni menggunakan importance ratings dan
performance ratings. Pengukuran kepuasan pelanggan dilakukan dengan berbagai
macam tujuan, diantaranya sebagai berikut :
1) Mengidentifikasi keperluan pelanggan, yakni aspek-aspek yang dinilai
penting oleh pelanggan dan mempengaruhi apakah dia puas atau tidak.
2) Menentukan tingkat kepuasan pelanggan terhadap kinerja organisasi pada
aspek-aspek penting.
3) Membandingkan tingkat kepuasan pelanggan terhadap perusahaan dengan
tingkat kepuasan pelanggan terhadap organisasi lain, baik pesaing
langsung maupun tidak langsung.
4) Mengidentifikasi PFI (Priorities for Improvement) melalui analisis gap
antara skor tingkat kepentingan (importance) dan kepuasan.
5) Mengukur indeks kepuasan pelanggan yang bisa menjadi indikator andal
dalam memantau kemajuan perkembangan dari waktu ke waktu.
2.2.4 Loyalitas Pelanggan
Loyalitas pelanggan merupakan tujuan inti yang diupayakan pemasar. Hal
ini dikarenakan dengan loyalitas sesuai dengan yang diharapkan, dapat dipastikan
berasal dari loyalitas merek yang mencerminkan loyalitas pelanggan pada merek
tertentu.
Loyalitas pelanggan sangat penting untuk dikenali pemasar dalam rangka
menentukan strategi yang diperlukan untuk meraih, memperluas dan
mempertahankan pasar.Pelanggan yang membeli barang atau jasa tertentu secara
berulang kali belum tentu merupakan pelanggan yang setia.Pelanggan ini bisa saja
melakukan pembelian secara berulang karena tidak ada pilihan lain.
Kesetiaan pelanggan yang sebenarnya mencerminkan komitmen
psikologis pelanggan terhadap merek tertentu. Kesetiaan sebagai suatu komitmen
untuk membeli secara konsisten barang atau jasa di masa akan datang.Loyalitas
menurut Kertajaya dalam Wijayanti (2008) menyatakan loyalitas sebagai
manifestasi dari kebutuhan fundamental manusia untuk memiliki, men-support,
mendapatkan rasa aman dan membangun keterikatan serta menciptakan emotional
attachment. Sedangkan loyalitas dalam The Oxford English Dictionaryadalah : “ a
strong feeling of support and allegience; a person showing firm and constant
sopport”. Dari definisi tersebut terdapat kata strong feeling, artinya kedalaman
perasaan manusia terhadap suatu hal, apakah keluarga, teman, organisasi atau
merek.Perasaan inilah yang menjadi unsur utama dan menentukan keeratan serta
loyalitas pelanggan.
Menurut Griffin dalam Hurriyati (2005) loyalitas lebih mengacu pada
wujud perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian
secara terus menerus terhadap barang atau jasa suatu perusahaan yang dipilih.
Sedangkan menurut Oliver dalam Hurriyati (2005), loyalitas pelanggan adalah
melakukan pembelian ulang produk atau jasa terpilih secara konsisten dimasa
yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran
mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku.
Tujuan akhir keberhasilan perusahaan menjalin relationship dengan
pelanggannya adalah untuk membentuk loyalitas yang kuat, sedangkan indikator
dari loyalitas yang kuat adalah :
1) Say positive things, adalah mengatakan hal yang positif tentang produk yang
dikonsumsi.
2) Recommend friend, adalah merekomendasikan produk yang telah
dikonsumsi kepada teman.
3) Repurchase intention, adalah pembelian ulang yang dilakukan terhadap
produk yang telah dikonsumsi.
Menurut Griffin (2005), karakteristik pelanggan yang loyal adalah sebagai
berikut:
1) Melakukan pembelian ulang secara teratur (makes reguler repeat purchase).
Loyalitas lebih mengacu pada wujud perilaku dari unit-unit pengambilan
keputusan untuk melakukan pembelian secara terus menerus terhadap
barang/jasa suatu perusahaan yang dipilih. Tingkat kepuasan terhadap toko
akan mempengaruhi mereka untuk membeli kembali.
2) Membeli di luar lini produk/jasa (purchases across product and service lines).
Membeli di luar lini produk dan jasa artinya keinginan untuk membeli lebih
dari produk dan jasa yang telah ditawarkan oleh perusahaan. Pelanggan yang
sudah percaya pada perusahaan dalam suatu urusan maka akan percaya juga
3) Mereferensi toko kepada orang lain, artinya menarik pelanggan baru untuk
perusahaan (refers other). Pelanggan yang loyal dengan sukarela
merekomendasikan perusahaan kepada teman-teman dan rekannya.
4) Menunjukkan kekebalan daya tarik dari pesaing (Demonstrates an immunity to
the full of the competition). Tidak mudah terpengaruh oleh tarikan persaingan
perusahaan sejenis lainnya.
2.3 Mekanisme Antar Variabel
2.3.1 Pengaruh Harga terhadap Kepuasan Pelanggan
Harga adalah jumlah uang yang ditukarkan untuk memperoleh suatu
produk. Kepekaan harga bagi pelanggan sangat menentukan target pasar yang
dituju. Variabel harga sering digunakan sebagai bahan yang dibicarakan pada
komunikasi dari mulut ke mulut. Banyaknya pilihan produk membuat pelanggan
mengalami kesulitan untuk menentukan keputusan memilih. Kualitas dan harga
adalah dua variabel penting pelanggan. Pemilihan terhadap variabel harga sebagai
fokus seorang pelanggan membuat penerimaan kualitas suatu pasar dapat
disesuaikan dengan pengorbanan yang diberikan. Sedangkan asumsi mendasar
danyang umum telah berlaku menyatakan bahwa harga suatu produk sangat
menentukan kualitasnya.
Dalam Djati dan Darmawan (2004), menyatakan bahwa suatu tingkat
harga yang tinggi menunjukkan kualitas tinggi atau status tinggi. Beberapa target
pelanggan menginginkan yang terbaik. Jika harga-harga yang diturunkan sedikit
namun jika harga-harga murah mulai muncul, mereka mulai khawatir tentang
kualitas dan menghentikan pembelian.
Harga merupakan salah satu faktor penentu dalam pemilihan merk yang
berkaitan dengan keputusan membeli pelanggan. Ketika memilih diantara
merk-merk yang ada, pelanggan akan mengevaluasi harga secara absolut tetapi dengan
membandingkan beberapa standart harga sebagai referensi untuk melakukan
pembelian. Harga merupakan satu-satunya elemen pada marketing mix yang
menghasilkan pendapatan, elemen yang lain justru mengeluarkan biaya.
Harga merupakan faktor yang sensitif sekali, lebih-lebih bagi segmen
believers yang lebih mempertimbangkan faktor harga dibandingkan dengan faktor
kualitas Harga merupakan faktor ekstrinsik sebagai fungsi pengganti kualitas
ketika pelanggan tidak memiliki informasi yang cukup mengenai atribut intrinsik
sehingga pelanggan menggunakan harga untuk menduga kualitas ketika hanya
hargalah yang diketahui. Zhang (2001) dalam Wijayanti (2008), menyatakan
bahwa persaingan membuat dunia usaha berusaha untuk memuaskan kebutuhan
pelanggan dengan harga yang rendah. Djati dan Darmawan (2004), membuktikan
bahwa variabel harga memiliki pengaruh terhadap kepuasan pelanggan. Bei
(2007) menyatakan bahwa dari persepsi kognitif pelanggan, harga adalah sesuatu
yang harus diberikan atau dikorbankan dalam memperoleh sejenis produk atau
jasa.
Sedangkan definisi harga dari pelanggan adalah harga yang mereka
rasakan. Bagi para pelanggan hargayang dirasakan lebih bermakna daripada harga
nominal. Bei (2007) dalam penelitiannya mengajukan bahwa kewajaran harga
kewajaran harga yang dirasakan pelanggan, kepuasan akan meningkat. Dalam
penelitian Devaraj (2001) menyatakan bahwa terdapat hubungan positif antara
harga dan kepuasan. Pelanggan yang membayar dengan pengorbanan lebih dan
mendapatkan manfaat yang baik, akan merasa puas.
2.3.2 Pengaruh Kualitas Pelayanan terhadap Kepuasan Pelanggan
Kualitas pelayanan yang maksimal dari jasa akan menciptakan nilai yang
dirasa baik oleh pelanggan. Perusahaan tidak bisa hanya mengandalkan fasilitas
dan teknologi yang tersedia, melainkan bagaimana menciptakan kualitas
pelayanan yang optimal. Setelah pelanggan merasakan kualitas pelayanan yang
diberikan, maka mereka memberikan persepsi dan penilaian terhadap kualitas
pelayanan tersebut. Jika mereka cukup puas terhadap kualitas pelayanan yang
diberikan, maka hal tersebut merupakan hal positif terhadap perusahaan yang
mereka pilih.
Angelova dan Zekiri (2011) dalam penelitiannya menemukan bahwa
kualitas layanan secara keseluruhan dirasakan oleh pelanggan tidak memuaskan,
namun harapan lebih tinggi daripada persepsi. Hasil dan temuan ini juga
memberikan informasi tambahan mengenai kebutuhan pelanggan, keinginan dan
kepuasan mereka.
Sedangkan Naik, Gantasala dan Prabhakar (2010) dalam penelitiannya
mengatakan bahwa h
Hal ini juga akan memberikan kontribusi untuk penelitian sejak
studi ini menetapkan dasar untuk penelitian lebih lanjut dalam mengukur kualitas
layanan diindustri jasa.
asil penelitian menunjukkan bahwa kualitas pelayanan yang
ditawarkan oleh unit ritel memiliki dampak positif dan signifikan dalam
pandangan bahwa kualitas pelayanan dimensi sangat penting untuk kepuasan
pelanggan di ritel-sektor yang berkembang dengan tinggi potensi pertumbuhan
dan peluang di negara-negara berkembang pesat seperti saat ini.
2.3.3 Pengaruh Kepuasan Pelanggan Terhadap Loyalitas Pelanggan
Pada dasarnya, kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan atas produk akan
berpengaruh pada pola perilaku selanjutnya. Apabila pelanggan merasa puas,
maka dia akan menunjukkan besarnya kemungkinan untuk membeli kembali
produk yang sama. Pelanggan yang puas juga cenderung akan memberikan
referensi yang baik terhadap produk kepada orang lain.
Menurut Tu, Wang dan Chang (2012), menyatakan bahwa pemasaran
hadir untuk memberikan nilai lebih untuk memuaskan pelanggan serta
membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Jika produk perusahaan
atau layanan tidak memuaskan atau memenuhi kebutuhan pelanggan dan
keinginan, semua strategi tidak cukup. Dengan pelanggan yang loyal, perusahaan
dapat memiliki pangsa pasar yang lebih tinggi dan mengurangi biaya operasi.
Penelitian ini menemukan bahwa kepuasan pelanggan memiliki dampak yang kuat
terhadap loyalitas pelanggan.
Perusahaan harus fokus pada faktor-faktor ini dalam rangka membangun
jangka panjang dan saling hubungan profitabilitas dengan pelanggan dan
menciptakan loyalitas sebagai keunggulan kompetitif di pasar. Penelitian Cheng et
al., (2011), menyatakan bahwa dalam hubungan kepuasan pelanggan dan loyalitas
pelanggan, pelanggan inersia hubungan memainkan mediator kunci. Selain itu,
harga dianggap memiliki dampak negatif pada kepuasan pelanggan dan hubungan
2.4 Kerangka Konseptual
Perkembangan makna kepuasan pelanggan tertuju kepada perbedaan
antara tingkat kepentingan dankinerja atau hasil yang dirasakan. Hakikatnya
kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purna beli dimana alternatif yang dipilih
sekurang-kurangnya dapat memberikan hasil sama atau melampaui harapan
pelanggan. Kepuasan pelanggan yang terjadi dan dialami pelanggan dalam
prakteknya dapat dipengaruhi oleh harga dan kualitas pelayanan.
Dari penjelasan sebelumnya menyebutkan bahwa harga dapat
mempengaruhi kepuasan pelanggan, secara umum hal pertama yang disebutkan
pelanggan sebelum mengkonsumsi produk atau jasa yang ada dalam benaknya
adalah harga. Harga suatu produk atau jasa yang ditawarkan memiliki keterkaitan
dengan kemampuan individu pelanggan, untuk pelanggan yang sensitif biasanya
harga murah adalah sumber kepuasan yang paling penting, karena mereka akan
mendapatkan value of money yang tinggi.
Sebaliknya komponen harga ini relatif tidak penting bagi mereka yang
tidak sensitif terhadap harga. Bagi mereka yang tidak peduli dengan harga,
mereka lebih menyukai harga yangs sedikit lebih mahal namun kualitasnya baik
daripada harganya murah namun kualitasnya buruk. Harga dapat mempengaruhi
persepsi, kualitas, kepuasan dan nilai jasa. Karena jasa tidak berwujud dan sering
sulit dinilai sebelum terjadinya pembelian, maka harga seringkali dikaitkan
sebagai indikator pendukung yang mempengaruhi harapan dan persepsi jasa.
Dalam memasarkan produk dan jasanya perusahaan harus menetapkan
harga yang sesuai dengan tujuan pemasaran perusahaan dan tidak merugikan
untuk mengkonsumsi produk atau jasanya.Harga menurut Lamb, Hair, dan Mc
Daniel (2001) adalah sesuatu yang diserahkan dalam pertukaran untuk
mendapatkan suatu barang maupun jasa. Harga khususnya merupakan pertukaran
uang bagi barang atau jasa juga pengorbanan waktu karena menunggu untuk
memperoleh barang atau jasa. Dapat disimpulkan bahwa definisi harga yang
melibatkan pengorbanan artinya harga suatu produk dan jasa yang dimaksud
memiliki keterkaitan dengan kepuasan pelanggan.
Kepuasan pelanggan yang dipengaruhi oleh harga produk dan jasa kapan
saja dapat menjadi pelanggan yang secara terus-menerus untuk menggunakan
produk dan jasa tersebut. Hal ini mencerminkan bahwa pelanggan memiliki
persepsi bahwa harga pada produk dan jasa harus mampu memberikan nilai yang
seimbang dengan besarnya manfaat dan pengorbanan yang sudah dikeluarkan
pelanggan. Jika pelanggan mengkonsumsi berdasarkan hal ini dapat dikatakan
pelanggan sudah memiliki loyalitas positif.
Hubungan antara kualitas layanan dengan kepuasan pelanggan penting
bagi perusahaan, karena perusahaan (penyedia jasa) perlu mengetahui apakah
tujuan perusahaan harus memiliki pelanggan yang puas dengan kinerja perusahaan
atau memberikan “kualitas pelayanan yang dipersepsikan” pada tingkat
maksimum. Kepuasan dapat mempengaruhi evaluasi pelanggan terhadap kualitas
pelayanan. Pentingnya isu tersebut telah mendorong usaha untuk memperjelas
hubungan antara kepuasan dan kualitas layanan.
Kepuasan pelanggan ditentukan oleh pelayanan yang dikehendaki
pelanggan, sehingga jaminan kualitas menjadi kualitas utama bagi suatu
pokok yang saling berkaitan erat yaitu harapan pelanggan terhadap kualitas
layanan (expected quality) dan presepsi terhadap kualitas layanan (perceived
qulity).
Pelanggan selalu menilai suatu pelayanan yang diterima dibandingkan
dengan apa yang diharapkan atau diinginkan. Kepuasan pelanggan harus disertai
dengan loyalitas pelanggan. Kepuasan pelanggan menyangkut apa yang
diungkapkan oleh pelanggan tentang persepsi dan harapannya kepada layanan
yang diperoleh. Konsep ini menyiratkan bahwa kepuasan pelanggan saja tidaklah
cukup, karena puas atau tidak puas hanyalah salah satu bentuk emosi. Disamping
itu loyalitas pelanggan tidak kalah relevannya untuk dianalisis sebab sikap
loyalitas dari pelanggan akan timbul setelah pelanggan merasakan puas atau tidak
puas terhadap layanan yang diterimanya.
Secara teoritis dapat dijelaskan bahwa kepuasan pelanggan dalam penelitian
ini sangat dipengaruhi oleh variabel harga dan kualitas pelayanan, dapat
Gambar 2.1 Kerangka Konseptual Penelitian
2.5 Hipotesis Penelitian
Hipotesis dalam penelitian dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Terdapat pengaruh secara langsung harga terhadap kepuasan pelanggan.
2. Terdapat pengaruh secara langsung kualitas pelayanan terhadap kepuasan
pelanggan.
3. Terdapat pengaruh secara langsung kepuasan pelanggan terhadap loyalitas
