PENGARUH KESADARAN MEREK TERHADAP PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN MELALUI PERSEPSI KUALITAS TOYOTA AVANZA

PENGARUH KESADARAN MEREK TERHADAP PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN MELALUI PERSEPSI KUALITAS TOYOTA AVANZA

Dwi Rahayu Agustina Dwirahayuagustina505@yahoo.com

Hening Widi Oetomo

Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Indonesia (STIESIA) Surabaya ABSTRACT

The purpose of this research is to find out whether the brand awareness has impact to the process of decision making through the perception of product quality of Toyota Avanza (Case study at PT Liek Motor Surabaya). The research method is using analysis of structural equation modelling (SEM), which is the brand awareness as the exogenous or independent variable and quality perception as the intervening variable, as well as the process of decision making variable as the endogen or dependent variable. The sample collection method in this research is using purposive sampling or non probability sampling technique. The samples total are 100 respondents. The Structural Equation Modeling(SEM) result in each of the variable of brand awareness has impact the quality perception by 5.04, the brand awareness variable has impact the process of purchase decision making by 2.98 and the quality perception variable is able to meditate the brand awareness to the process of purchase decision by 15. Based on the T-value each of the variables is stated that overall has positive and significant value, it means that the brand awareness to the purchase decision making through quality perception of Toyota Avanza product at PT Liek Motor Surabaya, all of the hypothesis are accepted.

Keywords: brand awareness, perceived quality, intervening, process of purchase decision, structural equation modeling (SEM).

ABSTRAK

Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui apakah kesadaran merek mempengaruhi proses keputusan pembelian melalui persepsi kualitas produk Toyota Avanza (Studi Kasus pada PT Liek Motor Surabaya). Metode penelitian ini menggunakan analisis Structural Equation Modeling (SEM), dimana kesadaran merek sebagai variabel eksogen atau variabel bebas dan persepsi kualitas sebagai variabel intervening serta, variabel proses keputusan pembelian sebagai variabel endogen atau variabel terikat. Metode pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan metode teknik purposive sampling atau non probability sampling. Jumlah responden yang digunakan sebagai pendukung data primer sebanyak 100 responden. Hasil Structural Equation Modeling (SEM) pada masing-masing variabel kesadaran merek mempengaruhi persepsi kualitas sebesar 5,04, variabel kesadaran merek mempengaruhi proses keputusan pembelian sebesar 3,19, variabel persepsi kualitas mempengaruhi proses keputusan pembelian sebesar 2,98 dan variabel persepsi kualitas mampu memediasi kesadaran merek terhadap proses keputusan pembelian sebesar 15. Berdasarkan nilai t-value pada masing-masing variabel dinyatakan bahwa seluruh variabel bernilai positif dan signifikan, artinya pengaruh kesadaran merek terhadap proses keputusan pembelian melalui persepsi kualitas produk Toyota Avanza pada PT Liek Motor Surabaya, keseluruhan hipotesis dinyatakan diterima. Kata Kunci: kesadaran merek, persepsi kualitas, intervening, proses keputusan pembelian, dan structural equation modeling (SEM).

PENDAHULUAN

Arus globalisasi dan kerjasama perdagangan antar Negara telah memberikan pengaruh besar terhadap cara perusahaan untuk berkompetisi, dengan adanya perdagangan bebas membuat semakin banyaknya produk maupun jasa asing masuk ke Indonesia yang memperketat persaingan dunia usaha, sehingga mengharuskan setiap perusahaaan untuk dapat memanfaatkan sumber dayanya secara optimal. Dalam menghadapi persaingan yang sedemikian ketatnya, setiap perusahaan harus mampu membangun merek (brand) dari produk-produk yang mereka jual khususnya industri otomotif di Indonesia.

Fenomena persaingan yang ada dalam era globalisasi akan semakin mengarahkan system perekonomian Indonesia ke mekanisme pasar yang memposisikan pemasar untuk selalu mengembangkan dan merebut pangsa pasar (market share). Salah satu asset untuk mencapai keadaan tersebut adalah ekuitas merek (brand equity). Setiap perusahaan harus mampu mendayagunakan elemen-elemen dari ekuitas merek salah satunya yaitu adanya kesadaran merek dan persepsi kualitas.

Menurut Durianto et al. (2004:54) mendefinisikan kesadaran merek (brand awareness) adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu, sedangkan persepsi kualitas (perceived quality) adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang sama dengan maksud yang diharapkan (Aaker, 2004:15). Dimana kesadaran merek dan persepsi kualitas yang melekat dibenak konsumen yang berhubungan erat dengan proses pengambilan keputusan konsumen dalam membeli produk khususnya produk otomotif. Menjual mobil tidak sama dengan menjual barang konsumsi yang lain, karena perilaku konsumen yang cukup rumit dalam memutuskan pembelian barang mewah salah satunya yaitu mobil dan hubungan penjual-pembeli tetap harus dijaga baik sebelum maupun sesudah transaksi. Persepsi kualitas yang tinggi, merupakan alasan kebanyakan orang untuk membeli produk dan beberapa juga bersedia membayar harga yang lebih tinggi, sedangkan kesadaran merek mempunyai pengaruh positif terhadap persepsi kualitas dan proses keputusan pembelian. Pengetahuan mengenai nama merek atau logo dapat memberikan penilaian positif konsumen terhadap proses keputusan pembelian. Kesukaan konsumen akan membuat konsumen membeli produk dan bersedia membayar harga yang lebih tinggi. Seperti fenomena yang terjadi saat ini, dimana konsumen lebih memilih produk Toyota Avanza kategori Mini MPV (Multi Purpose Vehicle) yang artinya kendaraan dengan segala tujuan atau peruntukan yang lebih banyak diminati dari pada Daihatsu Xenia dan pesaing barunya Suzuki Ertiga. Dari sisi volume penjualan, Toyota menjadi merek yang pertumbuhan penjualannya terbesar melalui produk Avanza. Dibandingkan tahun 2003, total penjualan Toyota sepanjang 2004 bertambah 41.080 unit menjadi 141.940 unit. Dengan prestasi itu, Toyota semakin memperkokoh posisinya sebagai pemimpin pasar otomotif nasional dengan penguasaan pasar terbesar 29,38% (SWA, 2005).

Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan, maka rumusan masalah yang dikemukakan adalah: 1) Apakah kesadaran merek mempunyai pengaruh terhadap persepsi kualitas membeli produk Toyota Avanza pada PT Liek Motor Surabaya? 2) Apakah kesadaran merek mempunyai pengaruh terhadap proses keputusan pembelian produk Toyota Avanza pada PT Liek Motor Surabaya? 3) Apakah persepsi kualitas mempunyai pengaruh terhadap proses keputusan pembelian produk Toyota Avanza pada PT Liek Motor Surabaya? 4) Apakah persepsi kualitas mampu memediasi pengaruh kesadaran merek terhadap proses keputusan pembelian produk Toyota Avanza pada PT Liek Motor Surabaya?. Sedangkan tujuan dari penelitian yang dilakukan, 1) Untuk mengetahui pengaruh kesadaran merek terhadap persepsi kualitas membeli produk Toyota Avanza pada PT Liek Motor Surabaya, 2) Untuk mengetahui pengaruh kesadaran merek terhadap proses keputusan pembelian produk Toyota Avanza pada PT Liek Motor Surabaya, 3) Untuk mengetahui pengaruh persepsi kualitas terhadap proses keputusan pembelian produk Toyota Avanza pada PT Liek Motor Surabaya, 4) Untuk mengetahui persepsi kualitas mampu memediasi pengaruh kesadaran merek terhadap proses keputusan pembelian produk Toyota Avanza pada PT Liek Motor Surabaya.

TINJAUAN TEORI DAN HIPOTESIS Merek

Merek merupakan salah satu komponen utama dalam suatu produk strategi. Suatu merek yang sudah dikenal bisa menyebabkan harga menjadi tinggi. Namun, dalam rangka menciptakan suatu produk atau jasa yang bermerek memerlukan proses dan investasi jangka panjang terutama dalam hal iklan (advertising), promosi (promotion), dan pengemasan (packaging). Menurut UU Merek No.15 tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek adalah tanda berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa (Tjiptono, 2005:2).

Merek (brand) adalah nama, istilah, tanda, symbol, atau rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing (Kotler, 2004:418). Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol/lambang, desain, warna, gerak, atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing (Tjiptono dan Chandra, 2008:104). Merek dapat dikatakan sebagai sebuah nama, logo, dan simbol yang membedakan sebuah produk atau layanan dari para pesaingnya berdasarkan kriteria tertentu (Susanto dan Wijanarko, 2004:79).

Menurut Kotler (2005:82), merek adalah suatu simbol rumit yang dapat menyampaikan hingga enam tingkat pengertian, yaitu: atribut, manfaat, nilai, budaya, kepribadian dan pemakai. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa merek mempunyai dua unsur, yaitu brand name yang terdiri dari huruf-huruf atau kata-kata yang dapat terbaca, serta merek yang berbentuk simbol, desain berguna untuk mempermudah konsumen untuk mengenali dan mengidentifikasi barang atau jasa yang hendak dibeli. Dengan demikian, merek harus meliputi beberapa hal sebagai berikut (Rangkuti, 2004:37), 1) Nama merek harus menunjukkan manfaat dan mutu produk tersebut, 2) Nama merek harus mudah diucapkan, dikenal dan diingat, 3) Nama merek harus mudah terbedakan, artinya harus spesifik, 4) Nama merek harus bisa memperoleh hak untuk didaftarkan dan mendapat.

Menurut Kotler (2002:460) dalam bukunya tersebut menyatakan ada enam makna yang dapat disampaikan melalui suatu merek, pertama, Atribut (atributes), merek mengingatkan pada atribut - atribut tertentu. Misalnya, Mercedes menyatakan sesuatu yang mahal, dibuat dengan baik, terancang dengan baik, tahan lama, bergengsi tinggi , nilai jual kembali yang tinggi, cepat dan lain-lain. Perusahaan dapat menggunakan satu atau lebih atribut-atribut ini untuk mengiklankan produknya. Selama bertahun-tahun Mercedes mengiklankan, dirancang tidak seperti mobil manapun juga di dunia, berfungsi sebagai dasar untuk meletakkan posisi untuk memproyeksikan atribut lainnya, kedua, Manfaat (benefits), merek tidak saja serangkaian atribut. Pelanggan tidak membeli atribut manfaat, mereka membeli Atribut diperlukan untuk dikembangkan menjadi manfaat fungsional atau emosional, atribut ”tahan lama” dapat dikembangkan menjadi manfaat fungsional atau emosional, ”Saya akan tetap aman seandainya terjadi kecelakaan”, ketiga, Nilai (values) merek juga menyatakan nilai produsen. Mercedes menyatakan kinerja tinggi, keamanan, prestise, dan lain-lain. Pemasar merek harus dapat mengetahui kelompok pembeli mobil yang mana yang mencari nilai-nilai ini, keempat, Budaya (culture), merek juga mewakili budaya tertentu. Mercedes mewakili budaya Jerman: terorganisir, efisien dan mutu tinggi, kelima, Kepribadian (personality), merek juga mencerminkan kepribadian tertentu. Seringkali produk tertentu menggunakan kepribadian orang terkenal untuk mendongkrak atau menopang merek produknya, keenam, Pemakai (user), merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. Pemakai Mercedes pada umunya diasosiasikan dengan orang kaya, kalangan manager puncak dan sebagainya. Pemakai Dimension Kiddies tentunya adalah anak–anak.

Aaker sebagaimana dikutip oleh Kotler (2002:416) tingkat perilaku konsumen terhadap merek dibedakan atas 5 tingkat, antara lain: 1) Konsumen akan selalu mengganti merek, khususnya karena alasan harga tidak memiliki loyalitas merek. 2) Konsumen yang puas akan suatu merek dan tidak memiliki alasan untuk mengganti merek. 3) Konsumen yang puas akan suatu merek akan merasa rugi bila menganti atau mencoba merek lain. 4) Konsumen memberikan nilai yang tinggi bagi suatu merek, menghargainya dan menganggap merek menjadi bagian dari dirinya atau seperti teman. 5) Konsumen yang setia terhadap merek.

Kotler (2002:464) menjelaskan bahwa merek dapat memberikan beberapa manfaat bagi penjual antara lain: 1) Merek memudahkan penjual memproses pesanan dan menelusuri masalah, 2) Nama merek dan tanda merek penjualan memberikan perlindungan hukum atau ciri-ciri produk yang unik, 3) Merek memberikan kesempatan kepada penjual untuk menarik pelanggan yang setia dan menguntungkan. Kesetiaan merek memberikan penjual perlindungan dari persaingan serta pengendalian yang lebih besar dalam perencanaan program pemasarannya, 4) Merek membantu penjual melakukan segmentasi pasar, 5) Merek yang kuat membantu membangun citra perusahaan, memudahkan perusahaan meluncurkan merek-merek baru yang mudah diterima oleh para distributor dan pelanggan.

Sedangkan Tjiptono (2005:21) mengemukakan manfaat-manfaat merek bagi Konsumen yaitu: 1) Kemudahan dalam mengidentifikasikan produk yang dibutuhkan atau dicari oleh konsumen dan dapat memberikan makna bagi produk, 2) Penghematan waktu dan energi melalui pembelian ulang identik dan loyalitas, 3) Memberikan jaminan bagi konsumen bahwa mereka bisa mendapatkan kualitas yang sama sekalipun pembelian dilakukan pada waktu dan di tempat berbeda, 4) Kepuasan terwujud melalui familiaritas dan intimasi dengan merek yang telah digunakan atau dikonsumsi, 5) Kepuasan terkait dengan daya tarik merek logo dan komunikasinya.

Kesadaran Merek (Brand Awareness)

Menurut Durianto et al. (2004:54) mendefinisikan kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Rangkuti (2004:243) mendefinisikan kesadaran merek merupakan kemampuan seorang pelanggan untuk mengingat suatu merek tertentu atau iklan tertentu secara spontan atau setelah dirangsang dengan kata-kata kunci.

Strategi yang sukses dari brand awareness harus dapat menjelaskan keunikan dari merek itu sendiri dan menjadikannya berbeda dari kompetitor yang ada. Contoh : jika konsumen tidak mengetahui apa pun tentang suatu perusahaan, mereka tidak akan membeli sesuatu dari perusahaan tersebut. Untuk itulah satu dari tujuan utama setiap bisnis seharusnya ialah untuk membangun brand awareness karena keinginan membeli konsumen sangat dipengaruhi dari rekomendasi dari pengalaman langsung.

Peran kesadaran merek dalam membantu merek dapat dipahami dengan mengkaji bagaimana kesadaran merek menciptakan suatu nilai. Penciptaan nilai ini dapat dilakukan dengan 4 cara yaitu : (Durianto et al., 2004:8-9), pertama, Jangkar yang menjadi cantolan bagi asosiasi lain Suatu merek yang kesadarannya tinggi akan membantu asosiasi-asosiasi melekat pada merek tersebut karena daya jelajah merek tersebut menjadi sangat tinggi dibenak konsumen. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa jika kesadaran suatu merek rendah, suatu asosiasi yang diciptakan oleh pemasar akan sulit melekat pada merek tersebut, kedua, Familier atau rasa jika kesadaran merek kita sangat tinggi, konsumen akan sangat akrab dengan merek kita dan lama-kelamaan akan timbul rasa suka yang tinggi terhadap merek yang kita pasarkan, ketiga, Substansi atau komitmen Kesadaran merek dapat menandakan keberasaan, komitmen, dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Jadi jika kesadaran akan merek tinggi, kehadiran merek itu akan selalu dapat kita rasakan,

keempat, Mempertimbangkan merek langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi merekmerek yang dikenal dalam suatu kelompok untuk dipertimbangkan dan diputuskan merek mana yang akandibeli. Merek dengan Top of Mind yang tinggi mempunyai nilai pertimbangan yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak akan dipertimbangkan dalam benak konsumen. Biasanya merek-merek yang disimpan dalam ingatan konsumen adalah yang disukai atau dibenci. Persepsi Kualitas (Perceived Quality)

Menurut Aaker (2004:15) persepsi kualitas merupakan persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang sama dengan maksud yang diharapkan. Perceived quality (Persepsi Kualitas produk) adalah salah satu kunci dimensi Brand Equity (ekuitas merek). Bila berbicara masalah kualitas, maka terdapat kualitas objektif dan kualitas menurut persepsi konsumen. Kotler (Simamora, 2002:22) mengatakan bahwa, “Quality is the totality of feature and characteristics of a product or service that bear on its ability to satisfy stated or implied needs”. Artinya bahwa kualitas adalah totalitas fitur dan karakteristik yang membuat produk mampu memuaskan kebutuhan, baik yang dinyatakan maupun yang tidak dinyatakan.

Dapat disimpulkan, persepsi kualitas adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas suatu produk yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian seseorang terhadap suatu produk. Bila persepsi pelanggan terhadap suatu produk tersebut bersifat positif, maka akan mendorong pelanggan untuk membeli produk tersebut. Akan tetapi bila persepsi pelanggan untuk membeli produk tersebut bersifat negative, maka tidak akan mendorong pelanggan untuk membeli produk tersebut, yang akhirnya akan berdampak buruk bagi suatu produk yaitu produk tersebut tidak akan bertahan lama di pasar.

Leonard A.Morgan dengan tegas menyatakan kualitas merek sebagai persepsi. Seperti yang dikutip (simamora, 2002:22) dalam Aura Merek, ia mengatakan :“Quality must be perceived by customer. Quality work must begin with the customer’s need end with the customer’s perception. Quality improvement are only meaningful when they are perceived by the customers”.

Perceived quality mempunyai atribut penting yang dapat diaplikasikan dalam berbagai hal, seperti (Durianto et al., 2004:15): 1) Kualitas actual dan objektif, perluasan ke suatu bagian dari produk atau jasa yang memberikan pelayanan lebih baik, 2) Kualitas isi produk, karakteristik dan kuantitas unsur, bagian atau pelayanan yang disertakan.Kualitas proses manufacturing.

Konsep Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen yang tidak dapat secara langsung dikendalikan oleh perushaaan perlu dicari informasinya semaksimal mungkin. Banyak pengertian perilaku konsumen yang dikemukakan para ahli. Berikut ini beberapa pendapat para ahli. Menurut Prasetjo dan Ihalauw (2005:9) perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana pembuat keputusan (decision units), baik individu, kelompok,ataupun organisasi, membuat keputusan-keputusan beli atau melakukan transaksi pembelian suatu produk dan mengkonsumsinya.

Menurut Schiffman dan Kanuk (2004:6), studi perilaku konsumen terpusat pada cara individu mengambil keputusan untuk memanfaatkan suber daya mereka yang tersedia (waktu,uang,usaha) guna membeli barang-barang yang berhubungan dengan konsumsi. Hal ini mencakup apa yang mereka beli, mengapa mereka membeli, kapan mereka membeli, dimana mereka membeli, seberapa sering mereka membeli, dan seberapa sering mereka menggunakannya. Perilaku konsumen adalah proses yang dilalui oleh seseorang dalam memcari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan bertindak pasca konsumsi produk, jasa, maupun ide yang diharapkan bisa memenuhi kebutuhannya.

Menurut Adiputra et al. (2004:126), perilaku kosumen sebagai tindakan yang dilakukan individu dalam mendapatkan dan memakai barang dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan tersebut.

Menurut Mowen dan Minor (2002:6), perilaku konsumen adalah segala tindakan yang berhubungan dengan proses mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa oleh individu atau kelompok, termasuk proses keputusan sebelum dan sesudah tindakan tersebut.

Beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen, Kotler dan Keller (2007:214), antara lain; 1) Budaya, sub-budaya dan kelas sosial sangat penting bagi prilaku pembelian. Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku paling dasar, 2) Sosial, selain faktor budaya, prilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status social, 3) Pribadi, keputusan pembelian juga dipengaruhi karakteristik pribadi. Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup: pekerjaan, keadaan ekonomi, 4) Psikologis, satu perangkat proses psikologis berkombinasi dengan karakteristik konsumen tertentu untuk menghasilkan proses keputusan dan keputusan konsumen.

Tipe-tipe perilaku membeli berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan di antara berbagai merek adalah sebagai berikut (Kotler dan Keller, 2007:219-222); 1) Perilaku membeli yang kompleks (complex buying behaviour), perilaku membeli yang kompleks merupakan perilaku membeli konsumen dalam berbagai situasi bercirikan keterlibatan mendalam konsumen dalam membeli, dan adanya perbedaan pandangan yang signifikan antara merek yang satu dengan yang lain. Konsumen menjalankan perilaku membeli mereka ketika mereka benar-benar terlibat dalam pembelian dan mempunyai pandangan yang berbeda antara merek yang satu dengan yang lain. Konsumen mungkin lebih banyak terlibat ketika produknya mahal, berisiko jarang dibeli, dan sangat menonjolkan ekspresi diri.Konsumen harus banyak belajar mengenai kategori produk tersebut, 2) Perilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan (dissonance reducing buying behaviour), perilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan merupakan perilaku membeli konsumen dalam situasi bercirikan keterlibataan konsumen yang tinggi tetapi sedikit perbedaan yang dirasakan diantara merek-merek yang ada. Perilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan terjadi ketika konsumen sangat terlibat dengan pembelian yang mahal, jarang atau berisiko, tetapi hanya melihat sedikit perbedaan yang ada. 3) Perilaku membeli karena kebiasaan, perilaku membeli karena kebiasaan merupakan perilaku pembeli konsumen dalam situasi yang bercirikan keterlibataan konsumen yang rendah dan kecilnya perbedaan yang dirasakan di antara merek-merek yang ada. Pembeli produk dengan keterlibatan rendah tidak kuat komitmennya terhadap merek apapun. 4) Perilaku membeli yang mencari variasi, perilaku membeli yang mencari variasi adalah perilaku membeli konsumen dalam situasi yang bercirikan rendahnya keterlibatan konsumen tetapi perbedaan diantara merek dianggap besar. Dalam kasus ini, konsumen sering kali mengganti merek. Contohnya ketika membeli kue, seorang konsumen mungkin memiliki beberapa keyakinan, memilih merek kue tanpa banyak evaluasi, lalu mengevaluasi merek tersebut ketika di mekan atau di konsumsi. Tetapi pada waktu selanjutnya konsumen mungkin mengambil merek lain agar tidak bosan atau sekedar mencoba sesuatu yang berbeda.

Proses Keputusan Pembelian

Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan dalam pembelian mereka. Proses tersebut merupakan sebuah pendekatan penyelesaian dari sebuah masalah. Menurut Kotler (2004:224-229) ada lima tahap proses pengambilan keputusan, sebagai berikut: 1) Pengenalan Kebutuhan, proses membeli dimulai ketika konsumen mengenali adanya masalah atau kebutuhan. Konsumen merasakan perbedaan antara keadaan yang sebenarnya dan keadaan yang diinginkan. Suatu kebutuhan muncul karena

adanya rangsangan internal maupun eksternal. Faktor eksternal merupakan faktor yang meliputi pengaruh keluarga, kelas sosial, kebudayaan, strategi pemasaran, dan kelompok referensi sedangkan aktor internal Faktor-faktor yang termasuk ke dalam faktor internal adalah motivasi, persepsi, sikap, gaya hidup, kepribadian dan belajar. Jika kebutuhan tersebut diketahui maka konsumen akan segera memahami adanya kebutuhan yang belum dipenuhi atau masih bisa ditunda pemenuhannya, serta beberapa kebutuhan yang sama-sama harus segera dipenuhi. Jadi, dari tahap inilah proses pembelian akan dimulai, 2) Pencarian Informasi, tahap ini sangat berkaitan dengan pencarian informasi tentang sumber-sumber dan menilainya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan yang dirasakan. Seberapa jauh konsumen mencari informasi akan bergantung pada kekuatan dorongan, jumlah informasi awal, kemudahan memperoleh informasi lebih jauh, nilai dari informasi tambahan, dan kepuasan memperoleh informasi dari sumber-sumber yang tersedia. Diantaranya ada sumber pribadi yang berupa iklan, wiraniaga, kemasan, pameran, serta sumber publik yang berupa organisasi pemeringkat konsumen, 3) Evaluasi Alternatif, tahap ini terdiri dari dua tahap yaitu menentukan tujuan pembelian dan menilai serta mengadakan seleksi terhadap alternatif pembelian berdasarkan tujuan pembeliannya. Tujuan pembelian bagi masing-masing konsumen tidak selalu sama, bergantung pada jenis produk dan kebutuhannya. Ada konsumen yang memiliki tujuan pembelian untuk meningkatkan prestige, misalnya dengan membeli mobil mewah. Adapula untuk sekedar ingin memenuhi kebutuhan jangka pendek dengan membeli makanan, serta ingin meningkatkan pengetahuan dengan membeli buku, 4) Keputusan Pembelian, keputusan untuk membeli merupakan suatu proses dalam pembelian yang nyata. Jadi setelah tahap-tahap 1-3 dilakukan, maka konsumen harus mengambil keputusan apakah membeli atau tidak. Bila konsumen memutuskan untuk membeli, konsumen akan menjumpai serangkaian keputusan yang harus diambil menyangkut jenis produk, penjual, harga, waktu pembelian, dan cara pembayarannya, 5) Perilaku Setelah Pembelian, setelah pembelian produk, konsumen akan mengalami suatu tingkatan kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Konsumen juga akan melakukan tindakan setelah pembelian dan menggunakan produk tersebut kembali atau tidak.

Hubungan Kesadaran Merek dengan Persepsi Kualitas

Menurut Durianto et al. (2004:54) mendefinisikan kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Strategi yang sukses dari brand awareness harus dapat menjelaskan keunikan dari merek itu sendiri dan menjadikannya berbeda dari kompetitor yang ada. Contoh: jika konsumen tidak mengetahui apapun tentang suatu perusahaan, mereka tidak akan membeli sesuatu dari perusahaan tersebut. Untuk itulah satu dari tujuan utama setiap bisnis seharusnya ialah untuk membangun brand awareness karena keinginan membeli konsumen sangat dipengaruhi dari rekomendasi dari pengalaman langsung. Peran kesadaran merek dalam membantu merek dapat dipahami dengan mengkaji bagaimana kesadaran merek menciptakan suatu nilai. Setelah konsumen mengenal dan merek Toyota Avanza tertanam dibenak konsumen maka dapat ditarik suatu kesimpulan bahwa, kesadaran merek yang tertanam di benak konsumen dapat menciptakan persepsi kualitas konsumen terhadap produk.

Hubungan Persepsi Kualitas dengan Proses Pengambilan Keputusan

Menurut Aaker (2004:15) persepsi kualitas merupakan persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang sama dengan maksud yang diharapkan. Menurut Simamora(2002:22) mengatakan bahwa, “Quality is the totality of feature and characteristics of a product or service that bear on its ability to satisfy stated or implied needs”. Artinya bahwa kualitas adalah totalitas fitur dan karakteristik yang membuat

produk mampu memuaskan kebutuhan, baik yang dinyatakan maupun yang tidak dinyatakan.

Dapat ditarik kesimpulan, persepsi kualitas adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas suatu produk yang dapat mempengaruhi proses keputusan pembelian seseorang terhadap suatu produk. Bila persepsi pelanggan terhadap suatu produk tersebut bersifat positif, maka akan mendorong pelanggan untuk membeli produk tersebut. Akan tetapi bila persepsi pelanggan untuk membeli produk tersebut bersifat negative, maka tidak akan mendorong pelanggan untuk membeli produk tersebut, yang akhirnya akan berdampak buruk bagi suatu produk yaitu produk tersebut tidak akan bertahan lama di pasar.

Hubungan Kesadaran Merek dengan Proses Keputusan Pembelian

Rangkuti (2004:243) mendefinisikan kesadaran merek merupakan kemampuan seorang pelanggan untuk mengingat suatu merek tertentu atau iklan tertentu secara spontan atau setelah dirangsang dengan kata-kata kunci. Tingkatan Dalam Kesadaran Merek (Brand Awareness) menurut Aaker yang dikutip oleh Durianto et al (2004:57-59), peran brand awareness dalam keseluruhan ekuitas merek bergantung pada sejauh mana tingkatan awareness yang dicapai oleh suatu merek. Adapun tingkatan dalam Brand Awareness adalah sebagai berikut: 1) Puncak pikiran (Top of Mind), 2) Pengingatan kembali merek (Brand Recall), 3) Pengenalan merek (Brand recognition), 4) Tidak menyadari merek (Unware of brand).

Apabila suatu kesadaran merek telah berada ditingkatan tertinggi maka dikatakan merek tersebut telah tertanam dipikiran konsumen secara langsung dan akan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen terhadap produk tersebut. Perilaku konsumen yang rumit terhadap barang-barang mewah salah satunya yaitu mobil akan menciptakan pengambilan keputusan yang luas dimana konsumen sebelum membeli melakukan perbandingan-bandingan dari merek satu ke merek lainnya. Dapat ditarik kesimpulan bahwa kesadaran merek yang tinggi dapat mempengaruhi proses keputusan pembel

ian.

Model Penelitian

Gambar 1 Model Penelitian Perumusan Hipotesis

H1 : Kesadaran merek mempunyai pengaruh terhadap persepsi kualitas membeli produk Toyota Avanza pada PT Liek Motor Surabaya.

H2 : Kesadaran merek mempunyai pengaruh terhadap proses keputusan pembelian produk Toyota Avanza pada PT Liek Motor Surabaya.

H3 : Persepsi kualitas mempunyai pengaruh terhadap proses keputusan pembelian produk Toyota Avanza pada PT Liek Motor Surabaya.

H4 : Apakah persepsi kualitas mampu memediasi pengaruh kesadaran merek terhadap proses keputusan pembelian produk Toyota Avanza pada PT Liek Motor Surabaya.

Persepsi Kualitas (η1)

Kesadaran Merek

METODE PENELITIAN

Populasi dan Sampel Penelitian

Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya, (Sugiyono, 2007:27). Berkenaan dengan itu, maka populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen yang membeli mobil Toyota Avanza di PT Liek Motor Surabaya, dimana penelitian ini merupakan studi kasus pada PT Liek Motor Surabaya. Populasi dalam penelitian ini berjumlah sekitar 135 konsumen yang membeli Toyota Avanza dalam waktu satu bulan. Adapun teknik analisa yang digunakan purposive sampling dengan jumah sampel sebanyak 100 orang.

Variabel dan Definisi Operasional Variabel Variabel

Dalam penelitian ini variabel yang digunaan yaitu laten eksogen (variabel bebas), dan laten endogen (variabel terikat). Rincian dari setiap variabel yang diteliti adalah sebagai berikut:

1. Laten eksogen (variabel bebas) yaitu Kesadaran Merek (ξ1)

2. Laten endogen (variabel terikat) yaitu Persepsi Kualitas (η1) dan Proses Keputusan Pembelian (η2)

Definisi Operasional Variabel dan Pengukuran

1. Kesadaran Merek, menurut Durianto et al (2004:54) mendefinisikan kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Indikator: 1) Posisi merek Toyota Avanza dalam ingatan konsumen, 2) Kemampuan mengetahui berbagai informasi tentang produk Toyota Avanza, 3) Kemampuan mengenali keragaman tipe produk Toyota Avanza.

2. Persepsi Kualitas, menurut Aaker (2004:15) persepsi kualitas merupakan persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang sama dengan maksud yang diharapkan. Indikator: 1) Kualitas ketahanan mesin yang mencerminkan umur ekonomis dari produk Toyota Avanza, 2) Kualitas sistem pelayanan mulai dari sebelum pembelian hingga sesudah pembelian produk Toyota Avanza effisen dan kompeten. 3) Kualitas karakteristik produk atau fitur-fitur tambahan pada produk Toyota Avanza. 4) Kualitas keandalan kinerja produk meliputi sistem kemudi, kecepatan dan kenyamanan pada produk Toyota Avanza.

3. Proses Keputusan Pembelian, menurut Kotler (2004: 224-229) proses keputusan pembelian adalah perilaku konsumen yang mempunyai keterlibatan rendah sampai tinggi dalam menentukan keputusan pembelian suatu produk. Indikator: 1) Pembelian produk Toyota Avanza dilakukan pada saat masalah terjadi dalam memenuhi kebutuhan transportasi. 2) Pencarian informasi mengenai berbagai merek mobil yang ada. 3) Memilih salah satu produk dari berbagai merek yang ada sesuai dengan keinginan dan kebutuhan. 4) Memutuskan membeli produk Toyota Avanza. 5) Puas setelah melakukan pembelian produk Toyota Avanza.

Skala pengukuran yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala likert. Dengan skala likert 1-5. Jawaban setiap item pernyataan mempunyai gradasi dari sangat tidak puas sampai sangat puas.

Teknik Analisa Data

Uji Validitas dan Reliabilitas

Uji validitas dilakukan dengan cara korelasi antara skor masing item pertanyaan dengan skor total seluruh item pertanyaan dalam kuesioner. Sedangkan reliabilitas

dilakukan guna menunjukkan sejauh mana pengukuran tersebut tanpa bias dan karena itu menjamin pengukuran yang konsisten lintas waktu dan lintas beragam item dalam instrument.

Uji Asumsi Klasik

Pada penelitian ini dilakukan ’evaluasi ekonometri’ terhadap model persamaan regresi agar memenuhi syarat sebagai Best Linear Unbiased Estimator (BLUE).

1. Uji Normalitas. Uji normalitas merupakan salah satu syarat dari data yang akan diolah menggunakan analisis Structural Equation Model. Terdapat dua pengujian yaitu pengujian multivariate dan pengujian univariate.Asumsi normal diperlukan dalam analisis karena seluruh uji statistik dihitung dengan asumsi data normal. Ketentuan dari hasil pengujian multivariate dan univariate ini bahwa data dinyatakan normal jika nilai probabilitas Chi-Square > 0,05 (Ghozali dan Fuad, 2005:37).

2. Uji Multikolinearitas. Uji multikoniearitas bertujuan untuk menguji apakah model regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas (independen). Salah satu cara mendeteksi adanya multikoniearitas adalah dengan melihat

nilai korelasi antar

variabel observed yang tidak diperbolehkan adalah sebesar 0,9 atau lebih (Ghozali dan

Fuad, 2005:38).

Analisis Structural Equation Modeling (SEM)

Structural Equation Modeling (SEM) adalah teknik analisis statistika yang mengkombinasikan beberapa aspek yang terdapat pada path analysis dan analisis faktor konfirmatori untuk mengestimasi beberapa persamaan secara simultan. Structural Equation Modeling dapat dilakukan dalam dua langkah model yaitu, pertama mengembangkan model pengukuran dan yang kedua adalah model struktural.

Permodelan yang ditujukan untuk mengukur dimensi-dimensi yang membentuk sebuah faktor disebut model pengukuran yang ditunjukkan pada gambar 2.

Gambar 2 X-Model

Model pengukuran merepresentasikan dugaan hipotesis yang sudah ada sebelumnya yaitu hubungan antara indikator-indikator dengan faktornya yang dievaluasi dengan menggunakan teknik analisis faktor konfirmatori atau Confirmatori Factor Analysis (CFA). Analisis faktor konfirmatori setara dengan pengujian validitas dan reliabilitas. Secara umum model analisis faktor konfirmatori berkaitan dengan model pengukuran. Bentuk persamaan sebagai berikut:

χ1 = λ1ξ + δ χ2 = λ2ξ + δ χ p = λpξ + δp

dalam bentuk matriks dapat dituliskan X = Λx ζ + δ dengan:

χ1, χ2, ………χp adalah variabel indikator dari variabel laten eksogen (ζ) λ1, λ2, ……… λp adalah loading factor dari model

δ1, δ2, ……… δp adalah error tiap persamaan

X

1

X

2

X

3

ξ

1

δ

1

δ

2

δ

3

λ

1

λ

2

λ

3

Error untuk tiap persamaan diharapkan tidak berkolerasi. Koefisien Λx menyatakan seberapa jauh pengaruh variabel observasi dalam membentuk variabel laten. Measurement error (δ) = 1-(standardized loading2_{) (Ghozali dan Fuad, 2005).}

Model Struktural (Structural model) adalah hubungan antara variabel laten (konstruk) independen dan dependen. Pola hubungan antar variabel laten dalam model struktural ini dianalisis dengan pendekatan Path Analysis yang identik dengan Analisis Regresi. Pada model struktural dapat diketahui besar pengaruh variabel eksogen terhadap variabel endogen baik secara langsung maupun tidak langsung yang ditunjukkan pada gambar 3.

Gambar 3 Model Struktural

Model umum persamaan struktural dapat dituliskan dalam persamaan matrik berikut: 1 = 1 1+ 1

2 = 2 1+ β1 1 + 2 HASIL PENELITIAN

Gambaran Obyek Penelitian

Responden yang digunakan dalam penelitian ini konsumen yang pembeli mobil Toyota Avanza dan jumlah responden penelitian sebanyak 100 responden. Sedangkan profil responden digambarkan melalui profil responden penelitian didasarkan pada identifikasi: lama menggunakan mobil Toyota Avanza, jenis kelamin responden, usia, dan pekerjaan yang ditunjukkan pada tabel 1 sampai dengan tabel 4.

Tabel 1

Karakteristik Responden Berdasarkan Lama Menggunakan Mobil Toyota Avanza Responden Persentase

Kurang dari 1 tahun 26 26

1-3 tahun 45 45

Lebih dari 3 tahun 29 29

Total 100 100

Sumber: Hasil Kuesioner diolah

Berdasarkan tabel 1 diketahui sebagian besar responden penelitian menyatakan telah menggunakan mobil Toyota Avanza selama 1-3 tahun yaitu sebesar 45%. Jumlah terbesar kedua menyatakan telah menggunakan mobil Toyota Avanza selama lebih dari tiga tahun yaitu sebesar 29%, dan responden yang menyatakan menggunakan mobil Toyota Avanza kurang dari 1 tahun adalah sebesar 26%.

1 2

ξ

1

δ

1

δ

2

β

1

γ

1

γ

2

Tabel 2

Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

Jenis kelamin Responden Persentase

Laki-Laki 55 55

Perempuan 45 45

Total 100 100

Sumber: Hasil Kuesioner diolah

Berdasarkan tabel 2 diketahui jumlah responden dengan jenis kelamin laki-laki sebanyak 55 orang (55%) dan responden dengan jenis kelamin perempuan sebanyak 45 orang (45%). Dari data di atas dapat diketahui responden dengan jenis kelamin laki-laki lebih banyak daripada responden dengan jenis kelamin laki-laki.

Tabel 3

Karakteristik Responden Berdasarkan Usia

Jenis kelamin Responden Persentase

21-30 tahun 32 32

31-40 tahun 55 55

diatas 40 tahun 13 13

Total 100 100

Sumber: Hasil Kuesioner diolah

Berdasarkan tabel 3 diketahui jumlah responden dengan 31-40 tahun sebesar 55%, responden dengan 21-30 tahun sebesar 32%, dan responden dengan usia diatas 40 tahun sebesar 13%.

Tabel 4

Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan

Pekerjaan Responden Responden Persentase

Pegawai Negeri 11 11 Pegawai Swasta 50 50 Wirausaha/Pengusaha 17 17 Profesional 3 3 Lainnya 19 19 Jumlah _{100 100}

Sumber: Hasil Kuesioner diolah

Berdasarkan tabel 4 diketahui bahwa responden yang bekerja sebagai pegawai negeri 11 orang (11%), pegawai swasta sebanyak 50 orang (50%), profesional 3 orang (3%), responden lain-lain sebanyak 19 orang (19%), dan responden yang bekerja sebagai wirausaha/pengusaha sebanyak 17 orang (17%).

Tanggapan Responden

Rata-rata tanggapan responden terhadap indikator-indikator variabel secara keseluruhan serta jumlah responden yang memberikan jawaban terhadap masing-masing indikator variabel ditunjukkan pada tabel 5 sampai dengan tabel 7.

Tabel 5

Nilai Rata-Rata dan Deviasi Standar Variabel Kesadaran Merek

No Pernyataan Mean Standard Deviasi Kategori

1. KM1 3,55 0,76 Setuju

2. KM2 3,52 0,75 Setuju

3. KM3 3,53 0,69 Setuju

Nilai Rata-Rata Total 3,53 0,73

Berdasarkan tabel 5 di atas diketahui total nilai rata-rata pada variabel kesadaran merek yaitu sebesar 3,53 dan total standard deviasi nya sebesar 0,73 yang berarti jawaban dari responden terhadap kesadaran merek pada mobil Toyota Avanza di Surabaya adalah Cukup tinggi.

Tabel 6

Nilai Rata-Rata dan Deviasi Standar Variabel Persepsi kualitas

No Pernyataan Mean Standard Deviasi Kategori

1. PK1 3,41 0,77 Cukup setuju

2. PK2 3,49 0,83 Setuju

3. PK3 3,53 0,88 Setuju

4. PK4 3,47 0,85 Setuju

Nilai Rata-Rata Total 3,48 0,83

Sumber: Hasil Kuesioner diolah

Berdasarkan tabel 6 di atas diketahui total nilai rata-rata pada variabel persepsi kualitas yaitu sebesar 3,48 dan rata-rata total standard deviasi nya sebesar 0,83 yang berarti jawaban dari responden terhadap persepsi kualitas pada mobil Toyota Avanza di Surabaya adalah cukup tinggi.

Tabel 7

Nilai Rata-Rata dan Deviasi Standar Variabel Proses pengambilan keputusan membeli

No Pernyataan Mean Standard Deviasi Kategori

1. PPK1 3,56 0,73 Setuju

2. PPK2 3,60 0,72 Setuju

3. PPK3 3,57 0,69 Setuju

4. PPK4 3,59 0,62 Setuju

5. PPK5 3,52 0,69 Setuju

Nilai Rata-Rata Total 3,57 0,69

Sumber: Hasil Kuesioner diolah

Berdasarkan tabel 7 di atas diketahui total nilai rata-rata pada variabel proses pengambilan keputusan membeli yaitu sebesar 3,57 dan rata-rata total standard deviasi nya sebesar 0,69 yang berarti jawaban dari responden terhadap proses keputusan pembelian pada mobil Toyota Avanza di Surabaya adalah cukup tinggi.

Uji Asumsi Klasik a. Uji Normalitas

Tabel 8

Pengujian Normalitas Univariate

Indikator _Chi-Square Skewness and Kurtosis _P-Value Keterangan

KM1 0,143 0,931 Normal KM2 0,013 0,994 Normal KM3 0,185 0,912 Normal PK1 1,336 0,513 Normal PK2 0,659 0,719 Normal PK3 1,791 0,409 Normal PK4 0,006 0,997 Normal PPK1 0,009 0,995 Normal PPK2 0,008 0,996 Normal PPK3 0,041 0,980 Normal PPK4 0,530 0,767 Normal PPK5 0,136 0,934 Normal

Ketentuan dalam pengujian univariate ini bahwa data dinyatakan normal jika nilai probabilitas chi square > 0,05. Tabel 8 di atas menunjukkan nilai probabilitas chi square berkisar antara 0,409 - 0,997. Hal ini berarti secara univariate maka data dinyatakan normal.

b. Multikolinieritas

uji multikolinearitas dapat diketahui bahwa nilai korelasi antar variabel observed pada semua variabel tidak lebih dari 0,9 yang artinya nilai variabel-variabel tersebut tidak terdapat adanya gejala multikolinearitas yang ditunjukkan pada tabel 9 dan tabel 10

Tabel 9

Covariance Matrix to be Analyzed PK1 PK2 PK3 PK4 PPK1 PPK2 PK1 0.59 PK2 0.45 0.70 PK3 0.53 0.56 0.78 PK4 0.38 0.43 0.50 0.72 PPK1 0.21 0.22 0.28 0.18 0.53 PPK2 0.23 0.20 0.32 0.25 0.40 0.53 PPK3 0.20 0.22 0.32 0.27 0.32 0.35 PPK4 0.22 0.18 0.28 0.20 0.28 0.28 PPK5 0.19 0.22 0.25 0.19 0.34 0.29 KM1 0.26 0.25 0.31 0.26 0.23 0.25 KM2 0.25 0.27 0.30 0.25 0.23 0.23 KM3 0.18 0.25 0.29 0.20 0.21 0.22 Sumber: Data Diolah

Tabel 10

Covariance Matrix to be Analyzed (continued) PPK3 PPK4 PPK5 KM1 KM2 KM3 PPK3 0.47 PPK4 0.26 0.39 PPK5 0.27 0.26 0.47 KM1 0.20 0.20 0.21 0.57 KM2 0.22 0.22 0.21 0.38 0.56 KM3 0.17 0.18 0.20 0.37 0.36 0.47 Sumber: Data Diolah

Structural Equation Model

Model struktural dalam penelitian ini menjelaskan mengenai confirmatory factor analysis (CFA), persamaan struktural, dan pengujian model fit. confirmatory factor analysis (CFA) menjelaskan mengenai kemampuan setiap indikator dalam menjelaskan konstruk (variabel), persamaan struktural menunjukkan hubungan antar konstruk, dan pengujian model fit untuk menilai model penelitian yang digunakan dinyatakan bisa diterima atau tidak, serta pengujian hipotesis penelitian.

Confirmatory Factor Analysis (CFA)

Confirmatory Factor Analysis menjelaskan mengenai kontribusi setiap indikator terhadap konstruk. Jumlah variabel penelitian sebanyak 3 variabel dan dijelaskan oleh indikator-indikator pada setiap variabel. Variabel penelitian adalah: kesadaran merek (dijelaskan oleh 3 indikator), variabel persepsi kualitas (dijelaskan oleh 4 indikator), dan variabel proses pengambilan keputusan membeli (dijelaskan oleh 5 indikator). Dimana

ditunjukkan pada gambar 4 sebagai estimates dan gambar 5 sebagai hasil t-value masing-masing indikator terhadap variabelnya.

Gambar 4

CFA Variabel Penelitian (Estimate)

Gambar 5

CFA Variabel Penelitian (t-value)

Variabel kesadaran merek dijelaskan oleh tiga indikator dan nilai lambda ( ) berkisar antara 0,58-0,63. Temuan ini menunjukkan bahwa setiap indikator mampu menjelaskan variabel kesadaran merek. Indikator yang paling mampu menjelaskan kesadaran merek adalah indikator pertama yang menyatakan bahwa ketika responden membutuhkan untuk membeli mobil dengan segala macam tujuan atau peruntukan, responden dengan mudah mengingat dan menyebut produk Toyota Avanza. Sedangkan nilai t-value untuk tiga indikator variabel kesadaran merek berkisar antara 9,50-10,03 dan lebih tinggi dari 1,96 sehingga bisa dinyatakan bahwa keseluruhan indikator tersebut terbukti signifikan dalam menjelaskan kesadaran merek.

Variabel persepsi kualitas dijelaskan oleh empat indikator dan nilai lambda ( ) berkisar antara 0,61-0,82. Temuan ini menunjukkan bahwa setiap indikator mampu menjelaskan variabel persepsi kualitas. Indikator yang paling mampu menjelaskan persepsi kualitas adalah indikator ketiga yang menyatakan bahwa karakteristik produk atau fitur-fitur tambahan pada produk Toyota Avanza berkualitas baik. Nilai t-value untuk empat indikator variabel persepsi kualitas berkisar antara 8,06-11,94 dan lebih tinggi dari 1,96 sehingga bisa dinyatakan bahwa keseluruhan indikator variabel persepsi kualitas tersebut terbukti signifikan dalam menjelaskan persepsi kualitas.

Variabel proses keputusan pembelian dijelaskan oleh lima indikator dan nilai lambda ( ) berkisar antara 0,47-0,62. Temuan ini menunjukkan bahwa setiap indikator mampu menjelaskan variabel proses keputusan pembelian. Indikator yang paling mampu menjelaskan proses keputusan pembelian adalah indikator pertama dan kedua yang menyatakan bahwa responden melakukan pembelian produk Toyota Avanza dilakukan pada saat masalah terjadi dalam memenuhi kebutuhan transportasi dan sebelum memutuskan untuk membeli mobil, responden melakukan pencarian informasi mengenai berbagai merek mobil yang ada. Berdasarkan nilai t-value yang berkisar antara 8,50-10,26 dan lebih tinggi dari 1,96 sehingga bisa dinyatakan bahwa keseluruhan indikator variabel persepsi kualitas tersebut terbukti signifikan dalam menjelaskan persepsi kualitas.

Terdapat dua kelompok hipotesis penelitian ini yaitu pengujian hipotesis pengaruh langsung (direct effect) dan pengaruh tidak langsung (indirect effect). Adapun diagram path yang menunjukkan persamaan struktural ditunjukkan pada gambar 6 sebagai berikut:

Gambar 6 Persamaan Struktural

Berdasarkan pada persamaan struktural gambar 6 di atas, maka hasil pengujian hipotesis penelitian ditunjukkan pada tabel 11.

Tabel 11

Persamaan Struktural Dirrect Effect dan Indirrect Effect

Variabel t-value t-tabel Ket

Kesadaran merek Persepsi kualitas 5,04 >1,96 Terbukti

Kesadaran merek Proses Keputusan Pembelian 3,19 >1,96 Terbukti

Persepsi kualitas Proses Keputusan Pembelian 2,98 >1,96 Terbukti Kesadaran merek persepsi kualitas Proses Keputusan

Pembelian 15,00 >1,96 Terbukti

Sumber: Data Diolah

Berdasarkan pada tabel 11 hasil pengujian hipotesis penelitian diatas, maka bisa dijelaskan bahwa semua hipotesis penelitian terbukti, artinya bahwa kesadaran merek memiliki pengaruh signifikan terhadap persepsi kualitas maupun

proses keputusan

pembelian

. Demikian halnya, persepsi kualitas juga terbukti berpengaruh terhadap

proses

keputusan pembelian

. Persepsi kualitas terbukti mampu memediasi pengaruh kesadaran merek terhadap

proses keputusan pembelian

pada mobil Toyota Avanza.

Pengaruh Kesadaran Merek terhadap Persepsi Kualitas

Secara keseluruhan, variabel kesadaran merek dengan penilaian yang cukup tinggi yaitu dengan total nilai rata-rata pada variabel kesadaran merek yaitu sebesar 3,53. Data ini menunjukkan bahwa terdapat kesadaran merek yang cukup tinggi bagi responden terhadap mobil Toyota Avanza. Penilaian kesadaran merek tertinggi adalah pernyataan bahwa ketika responden membutuhkan untuk membeli mobil dengan segala macam tujuan atau peruntukan, responden dengan mudah mengingat dan menyebut produk Toyota Avanza dengan nilai rata-rata sebesar 3,55. Sedangkan indikator yang dinilai paling mampu menjelaskan kesadaran merek berdasarkan nilai lambda adalah indikator pertama yang menyatakan bahwa ketika responden membutuhkan untuk membeli mobil dengan segala macam tujuan atau peruntukan, responden dengan mudah mengingat dan menyebut produk Toyota Avanza. Berdasarkan pada hasil pengujian hipotesis penelitian, didapatkan temuan bahwa kesadaran merek secara signifikan mempengaruhi persepsi kualitas. Hal ini berarti perubahan kesadaran merek menentukan terhadap perubahan persepsi kualitas pelanggan pada mobil Toyota Avanza.

Pengaruh Kesadaran Merek terhadap Proses Keputusan Pembelian

Hasil pengujian hipotesis penelitian didapatkan temuan bahwa kesadaran merek juga berpengaruh terhadap

proses keputusan pembelian

. Temuan ini menunjukkan bahwa tinggi rendahnya kesadaran merek menentukan terhadap

proses keputusan

pembelian

. Ketika kesadaran merek tinggi maka

proses keputusan pembelian

akan semakin intensif mengarah pada merek tertentu dan dalam penelitian ini adalah merek mobil Toyota Avanza. Namun ketika kesadaran merek rendah maka

proses keputusan

pembelian

tidak langsung mengarah pada mobil Toyota Avanza.

Pengaruh Persepsi Kualitas terhadap Proses Keputusan Pembelian.

Evaluasi terhadap total nilai rata-rata pada variabel persepsi kualitas yaitu sebesar 3,48 yang berarti jawaban dari responden terhadap persepsi kualitas pada mobil Toyota Avanza di Surabaya adalah cukup tinggi. Berdasarkan evaluasi keseluruhan indikator untuk persepsi kualitas, diketahui dengan penilaian tertinggi adalah pernyataan bahwa karakteristik produk atau fitur-fitur tambahan pada produk Toyota Avanza berkualitas baik dengan nilai rata-rata sebesar 3,53. Sedangkan indikator yang dinilai paling mampu menjelaskan persepsi kualitas berdasarkan nilai lambda adalah indikator ketiga yang menyatakan bahwa karakteristik produk atau fitur-fitur tambahan pada produk Toyota Avanza berkualitas baik. Berdasarkan pada hasil pengujian hipotesis penelitian, didapatkan temuan bahwa persepsi kualitas terbukti berpengaruh terhadap proses keputusan pembelian.

Pengaruh Persepsi Kualitas dalam Memediasi Pengaruh Kesadaran Merek terhadap Proses Keputusan Pembelian

Hasil pengujian hipotesis penelitian menunjukkan bahwa persepsi kualitas memiliki kemampuan untuk memediasi pengaruh kesadaran merek terhadap proses keputusan pembelian. Ketika pelanggan memiliki persepsi kualitas yang kuat terhadap mobil Toyota Avanza, maka hal ini akan mampu menguatkan pengaruh kesadaran merek terhadap proses keputusan pembelian pada mobil Toyota Avanza.

SIMPULAN DAN SARAN Simpulan

Dari analisis yang telah dilakukan dapat disimpulkan bahwa: 1) Berdasarkan pada hasil pengujian hipotesis penelitian, didapatkan temuan bahwa kesadaran merek secara signifikan mempengaruhi persepsi kualitas. Hal ini berarti perubahan kesadaran merek menentukan perubahan persepsi kualitas pelanggan pada mobil Toyota Avanza. 2) Hasil pengujian hipotesis penelitian didapatkan temuan bahwa kesadaran merek juga berpengaruh terhadap proses keputusan pembelian. Temuan ini menunjukkan bahwa tinggi rendahnya kesadaran merek menentukan terhadap

proses keputusan pembelian

. 3) Berdasarkan pada hasil pengujian hipotesis penelitian, didapatkan temuan bahwa persepsi kualitas terbukti berpengaruh terhadap proses keputusan pembelian. 4) Hasil pengujian hipotesis penelitian menunjukkan bahwa persepsi kualitas memiliki kemampuan untuk memediasi pengaruh kesadaran merek terhadap proses keputusan pembelian.

Saran

Berdasarkan kesimpulan yang ada maka penulis dapat memberikan saran-saran sebagai berikut: 1) Kesadaran merek berpengaruh terhadap persepsi kualitas dan proses keputusan pembelian. Namun berdasarkan nilai rata-rata jawaban responden, penilaian terendah untuk kesadaran merek bahwa responden memahami keunggulan dan kelemahan mobil Toyota Avanza dibandingkan merek lain. Untuk itu, saran yang diajukan bahwa sebaiknya program promosi Toyota Avanza terus ditingkatkan secara intensif melalui selebaran-selabaran atau melalui berbagai media yang bisa dijangkau oleh konsumen yang dituju. 2) Persepsi kualitas terbukti berpengaruh terhadap proses keputusan pembelian, tetapi berdasarkan nilai rata-rata jawaban responden penilaian terendah adalah pernyataan bahwa kualitas ketahanan mesin dari produk Toyota Avanza berkualitas baik. Untuk itu, saran yang diajukan bahwa berbagai program promosi yang dilakukan oleh manajemen penjualan Toyota Avanza sebaiknya memfokuskan pula berbagai keunggulan mobil merek ini sehingga bisa meningkatkan pengetahuan responden terhadap spesifikasi mobil Toyota Avanza.

DAFTAR PUSTAKA

Aaker, D. 1996. Building Strong Brands. New York. The Free Press.

__________. 1997. Manajemen Ekuitas Merek. Terjemahan. Mitra Utama. Jakarta. __________. 2004. Marketing Reasearch. John Wiley & Sons Inc. Amerika Serikat.

Adiputra, I. G., Panji, dan Artiza. 2004. Metode Penelitian Bidang Sosial dan Bisnis. Mc Graw Hill. New York.

Arianis, C. 2010. “Pengaruh Ekuitas Merek terhadap Proses Keputusan Pembelian Konsumen (Studi Kasus pada Bank Muamalat Indonesia Cabang Bandung).” Skripsi. Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik. Universitas Padjadjaran. Bandung. Durianto, D. S. dan T. Simanjutak. 2001. Strategi Menaklukkan Pasar: melalui Riset Ekuitas dan

Perilaku Merek. Cetakan kedua. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.

Durianto, D. S., Sugiharto, dan J. B. Lie. 2004. Brand Equity Ten-Strategi Memimpin Pasar, PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.

Ghozali dan Fuad. 2005. Structural Equation Model dengan Program Lisrel. Edisi Pertama. Penerbit Universitas Diponegoro. Semarang.

__________. 2008. Structural Equation Model dengan Program Lisrel. Edisi Kedua. Badan Penerbit Universitas Diponegoro. Semarang.

Herma, Y. 2006. Analisis Pengaruh Kesadaran Merek, Persepsi Kualitas, dan Loyalitas Merek Terhadap Nilai Pelanggan Mobil Merek Toyota. Skripsi. Fakultas Ekonomika dan Bisnis. Universitas Diponegoro. Semarang.

Husain, U. 1997. Metodologi Penelitian. Cetakan I. PT. Gramedia Pustaka Utama. Yogyakarta. Kotler, P. 2002. Manajemen Pemasaran. Edisi Millenium, Jilid 2. PT. Prenhallindo. Jakarta.

__________. 2004. Manajemen Pemasaran. Edisi Millenium, Jilid 1. PT. Index Kelompok Gramedia. Jakarta.

__________. 2005. Manajemen Pemasaran. Edisi Terjemah, Jilid 1. PT. Indeks Kelompok Gramedia. Jakarta.

Kotler, P. dan K. L. Keller. 2007. Manajemen Pemasaran. Edisi kedua belas, jilid 2. PT. Index, kelompok Gramedia. Jakarta.

Mowen, J. C. dan M. Minor. 2002. Perilaku Konsumen. Edisi 5. Erlangga. Jakarta. Prasetijo, R. dan J. O. I. Ihalauw. 2005. Perilaku Konsumen. Penerbit: Andi. Yogyakarta. Rangkuti, F. 2004. The Power of Brand. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.

Schiffman, L. G. dan L. L. Kanuk. 2004. Perilaku Konsumen. Cetakan kedua. PT. Index Kelompok Gramedia. Jakarta.

___________. 2007. Perilaku Konsumen. Cetakan Kedua. PT. Index Group Gramedia. Jakarta. Simamora, B. 2001. Remarketing For Business Recovery. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. __________. 2002. “Aura Merek: Tujuh Jurus Membangun Merek yang Kuat”. Jurnal Ekonomi

Perusahaan. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.

__________. 2003. Strategi Memenangkan Pasar dengan Pemasaran Efektif dan Profitable. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.

Susanto, A. B. dan H. Wijanarko. 2004. Power Branding Membangun Merek Unggul dan Organisasi Pendukungnya. PT. Mizan Publika. Jakarta.

Sugiyono. 2004. Metode Penelitian Bisnis. CV Alfabeta. Bandung. __________. 2007. Metode Penelitian Bisnis. CV Alfabeta. Bandung.

__________. 2008.Metode Penelitian Bisnis. Cetakan kedua belas. CV Alfabeta. Bandung. Sunyoto. 2011. Metode Penelitian Bisnis. CV Alfabeta. Bandung.

Tjiptono, F. 2005. Brand Management and Strategy. Penerbit: Andi. Yogyakarta. Tjiptono, F. dan G. Chandra. 2008. Pemasaran Strategik. Penerbit: Andi. Yogyakarta.