29
Metodologi penelitian bertujuan untuk memberi gambaran yang jelas mengenai prosedur pengumpulan dan analisis data, sehingga memudahkan pelaksanaan penelitian dan memberikan arahan yang jelas.Berikut ini adalah unsur metode penelitian yang dipakai mulai dari waktu dan tempat penelitian, operasionalisasi variabel penelitian, instrumen pengumpulan data, populasi dan sampel, serta metode analisis dan pengujian hipotesis.
3.1 Paradigma Penelitian
Menurut (Sugiyono, 2006:36) menyatakan bahwa paradigma dapat diartikan sebagai pola pikir yang menunjukkan hubungan antara variabel yang akan diteliti yang sekaligus mencerminkan jenis dan jumlah rumusan masalah yang perlu dijawab melalui penelitian, teori yang digunakan untuk merumuskan hipotesis, jenis dan jumlah hipotesis, dan teknik analisis statistik yang digunakan. Dalam penelitian yang akan dilakukan ini menggunakan paradigma sederhana karena penelitian ini hanya meneliti satu variabel X yaituCelebrity Endorser dan satu variabel Y yaitu Brand Image. Mengenai paradigma yang dilakukan dapat digambarkan seperti gambar berikut ini :
Gambar 3.1
Paradigma Penelitian
3.2 Pendekatan Penelitian
Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif yang menggunakan cara berpikir positivisme. Pendekatan kuantitatif digunakan karena penelitian
X
Y
ini lebih mementingkan metode pengukuran dan sampling.Penelitian pun menekankan prioritas mendetail pada koleksi data dan analisis mengenai celebrity endorser dan brand image, sesuai dengan pendapat Hair, Bush, dan Ortinau (2006).
Paradigma Positivisme digunakan karena penelitian menempatkan teori yaitu celebrity endorser dan brand image sebagai titik tolak utama untuk menjawab permasalahan yang diangkat.Memproses penelitian biasanya memiliki pendekatan yang seragam menggunakan analisis jalur (path analysis) sebagai teknik dan penghitungan analisis statistik dalam pengajuan proposal atau melakukan suatu analisis penelitian bidang ilmu-ilmu komunikasi secara kuantitatif (positivisme model), (Ruslan, 2010:253).
3.3 Tipe Jenis Penelitian
Dari 3 jenis penelitian yang ada yaitu riset deskriptif, riset eksplanatif yang terdiri dari dua sifat yaitu komparatif dan asosiatif, maka jenis penelitian yang dipilih adalah penelitian eksplanatif asosiatif karena menurut (Kriyantono, 2010:69) penelitian ini bertujuan untuk menjelaskan, meramalkan, dan mengontrol suatu gejala. Maka dari itu, penelitian ini menggunakan metode ini karena ingin menguji hubungan antarvariabel tersebut terjadi dan juga ingin mengetahui dimensi celebrity endorserapa yang paling mempengaruhi brand image Holika Holika.
3.4 Metode Penelitian
Penelitian menurut metodenya, dapat dikelompokkan menjadi metode penelitian survey, ex post facto, eksperimen, naturalistik, policy research (penelitian policy), (penelitian tindakan), evaluasi, dan sejarah (Sugiyono, 2006:6).
Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode survei, dimana pelaksanaan survei dilakukan melalui proses pengumpulan informasi, fakta, dan analisis data sosial yang bersifat terstruktur serta mendetail melalui instrumen kuisioner atau daftar pertanyaan tertentu secara tersusun (Ruslan, 2010:253).
Jenis survei yang dipilih adalah jenis survei deskriptif, dimana jenis survei ini digunakan untuk menggambarkan (mendeskripsi-kan) populasi yang sedang diteliti. Fokus riset ini adalah perilaku yang sedang terjadi (what exist at the moment) dan terdiri dari satu variabel. Misalnya, menggambarkan variabel sosiodemografis responden dalam riset “bagaimana karakteristik sosiodemografis pembaca Kompas?”, maka periset akan menggambarkan tingkat pendidikan responden, tingkat penghasilan, agama, jenis kelamin, tempat tinggalnya, usia, status perkawinan, dan lainnya. Untuk analisis data dapat menggunakan uji statistik deksriptif (Kriyantono, 2010:60).
Sedangkan menurut (Ruslan, 2010:254) jenis survei deskriptif ini dipergunakan dalam riset untuk mendeskripsikan (menggambarkan) suatu populasi tertentu yang sedang diteliti. Fokus penelitiannya adalah perilaku yang sedang terjadi dan terdiri satu variabel. Misalnya, menggambarkan variabel dalam riset PR, “Bagaimana sosiodemografis kawasan tertentu pada pemirsa program acara Kick Andy di stasiun komersial Metro TV?”, artinya periset ingin menggambarkan tingkat pendidikan pemirsa, penghasilan, status sosial, agama, jenis kelamin, usia, dan status perkawinannya. Untuk analisis data tersebut digunakan uji statistik deskriptif.
3.5 Variabel Penelitian
Menurut Sugiyono (2004:31), variabel adalah sesuatu hal yang berbentuk apa saja yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari sehingga diperoleh informasi tentang hal tersebut, kemudian ditarik kesimpulannya. Sedangkan menurut (Kriyantono, 2010:20) Variabel sebenarnya adalah konsep dalam bentuk konkret atau konsep operasional. Suatu variabel adalah konsep tingkat rendah, yang acuan-acuannya secara relatif mudah diidentifikasikan dan di observasi serta mudah diklasifikasi, diurut atau diukur. Penelitian ini menggunakan dua jenis variabel yaitu:
1. Variabel Independen
Variabel independen adalah variabel yang diduga sebagai penyebab atau pendahulu dari variabel lainnya.Variabel ini secara sistematis divariasi oleh periset (Kriyantono, 2010:21). Sedangkan menurut (Sugiyono, 2006:33), variabel independen sering disebut sebagai variabel stimulus, prediktor, antecedent. Dalam bahasa Indonesia sering disebut variabel bebas. Variabel bebas adalah merupakan variabel yang mempengaruhi atau yang menjadi sebab perubahannya atau timbulnya variabel dependen (terikat). Jadi dalam penelitian ini variabel bebasnya adalah Celebrity Endorser.
2. Variabel Dependen
Variabel dependen adalah variabel yang diduga sebagai akibat atau yang dipengaruhi oleh variabel yang mendahuluinya.Variabel ini adalah diobservasi dan nilainya diasumsikan tergantung pada efek dari variabel pengaruh (Kriyantono, 2010:21). Sedangkan menurut (Sugiyono, 2006:33) variabel dependen seirng disebut sebagai variabel output, kriteria, konsekuen. Dalam bahasa Indonesia sering disebut sebagai variabel terikat. Variabel terikat merupakan variabel yang dipengaruhi atau yang menjadi akibat, karena adanya variabel bebas. Jadi dalam penelitian ini variabel terikatnya adalah brand image.
3.6 Populasi dan Sampel 3.6.1 Populasi
Populasi adalah semua bagian atau anggota dari objek yang akan diamati. Populasi bisa berupa orang, benda, objek, peristiwa, atau apapun yang menjadi objek dari survei.Populasi ditentukan oleh topik dan tujuan survei.Jika kita ingin membuat survei mengenai rasa aman masyarakat Jakarta, populasinya adalah masyarakat Jakarta.Populasi adalah konsep abstrak, tidak bisa ditunjuk secara langsung, agar lebih operasional (bisa dihitung, bisa diukur),
populasi harus didefenisikan secara jelas dan spesifik (Ardianto, 2011:170).
Menurut Sugiyono (2006, p.72), populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri dari subjek atau objek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang diterapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik.Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen Holika Holika outlet Mall Taman Anggrek Jakarta.
3.6.2Sampel
Sampel merupakan bagian dari populasi keseluruhan yang dipilih secara cermat agar dapat mewakili populasi tersebut. Penelitian ini menggunakan tehnik nonprobability sampling yang menurut Sugiyono (2006, p.77), merupakan tehnik pengambilan sampel yang tidak memberikan peluang/kesempatan yang sama bagi setiap unsur atau anggota populasi yang dipilih menjadi sampel.
Teknik Sampel ini menggunakan Purposive Sampling yang menurut Sugiyono (2006, P.78), merupakan teknik penentuan sampel dengan pertimbangan tertentu. Pertimbangan Kriteria-kriteria yang digunakan dalam memilih sample penelitian ini adalahkonsumen pemakai produk kosmetik Holika Holika dan yang mengenal Park Shin Hye.
Penentuan jumlah populasi dalam penelitian ini tidak tetap, karena tidak diketahui secara pasti jumlah pengguna produk kosmetik Holika Holika di Jakarta pada periode tertentu. Menurut Hair dkk dalam Ferdinand (2005), menemukan bahwa ukuran sampel yang sesuai adalah antara 100-200 bila ukuran sampel menjadi terlalu besar, maka metode menjadi ‘sangat sensitif’ sehingga sulit untuk mendapatkan ukuran-ukuran goodness of fit yang baik. Ferdinand dalam Tri Putri Handayani (2013) menyarankan bahwa ukuran sampel minimum adalah sebanyak 5 observasi untuk setiap parameter. Dengan demikian, bila estimated parameternya berjumlah 20, maka jumlah sampel minimum adalah 100. Lebih lanjut Ferdinand dalam Tri Putri Handayani (2013) memberikan pedoman dalam menentukan ukuran sampel sebagai berikut:
1. 100-200 sampel untuk tehnik Maximum Likelihood Estimation. 2. Tergantung pada jumlah indikator yang diestimasi. Pedomannyaadalah 5-10 kali jumlah indikator yang diestimasi.
3. Tergantung pada jumlah indikator yang digunakan dalam seluruh variabel laten. Jumlah sampel adalah jumlah indikator dikali 5-10. Bila terdapat 20 indikator, besar sampel adalah antara 100-200.
4. Bila sampelnya sangat besar, maka peneliti dapat memilih tehnik estimasi. Misalnya bila jumlah sampel diatas 2.500, tehnik estimasi ADF (Asymptotically Distribution Free Estimation) dapat digunakan.
Berdasarkan pada pedoman di atas, maka penentuan sampel yang harusdipakai pada penelitian ini sebesar 5 sampai 10 kali indikatornya yang berjumlah minimal 100 sampel, maka dari itu jumlah sampel yang akan dipakai pada penelitian ini berjumlah:
n = (5 sampai 10 x jumlah indikator yang digunakan) n = 22 indikator × 5
n = 110 sampel
Jadi, jumlah sampel minimal yang dipakai dalam penelitian ini sebesar 110 sampel.
3.7 Teknik Pengumpulan Data, Jenis dan Sumber Data
Dalam pengumpulan data sebagai kelengkapan dari penelitian.Peneliti memperoleh informasi, data, petunjuk, bahan-bahan pendukung lainnya dengan menggunakan dua macam data, yaitu data primer dan data sekunder.
3.7.1 Data Primer
Data primer merupakan data yang diperoleh secara langsung dari objek penelitian perorangan, kelompok, dan organisasi (Kriyantono, 2010:29).Sedangkan menurut (Ruslan, 2010:29) data primer merupakan data yang diperoleh secara langsung dari objek penelitian perorangan, kelompok, dan organisasi.
Kuesioner adalah daftar pertanyaan yang harus diisi oleh responden.Kuesioner bisa dikirim melalui pos atau periset mendatangi secara langsung responden.Bisa diisi saat periset datang sehingga pengisiannya didampingi periset, bahkan periset bisa bertindak sebagai pembaca pertanyaan dan responden tinggal menjawab berdasarkan jawaban yang disediakan.Kuesioner bisa diisi sendiri oleh responden tanpa bantuan atau kehadiran periset.Kemudian hasilnya bisa dikirim atau diambil sendiri oleh periset (Kriyantono, 2010:97).
Skala yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala Likert.Sugiyono (2006, p.86), menyatakan bahwa skala Likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial. Dengan skala Likert, maka variabel yang akan diukur dijabarkan menjadi indikator variabel, kemudian indikator tersebut dijadikan sebagai titik tolak untuk menyusun item-item instrument yang dapat berupa pernyataan atau pertanyaan. Penelitian ini menggunakan skala 1-4 (skala genap), yaitu “sangat tidak setuju” sampai “sangat setuju”, untuk menghindari jawaban responden yang cenderung memilih jawaban di tengah, sehingga akan menghasilkan respon yang mengumpul di tengah (grey area). Nilai untuk skala tersebut adalah:
1.Sangat setuju: 4 2.Setuju: 3
3.Tidak setuju: 2 4.Sangat tidak setuju:1
Gambar 3.2 Skala Likert
2. Observasi
Observasi sebagai teknik pengumpulan data mempunyai ciri yang spesifik bila dibandingkan dengan teknik lain, yaitu wawancara dan kuesioner. Kalau wawancara dan kuesioner selalu berkomunikasi dengan orang, maka observasi tidak terbatas pada orang, tetapi juga obyek-obyek alam yang lain (Sugiyono, 2006:138).
3.7.2 Data Sekunder
Data sekunder adalah memperoleh data dalam bentuk yang sudah jadi (tersedia) melalui publikasi dan informasi yang dikeluarkan melalui publikasi dan informasi yang dikeluarkan di berbagai organisasi atau perusahaan (Ruslan, 2010:30).
1. Studi Kepustakaan dan Penjelajahan Internet
Dalam studi kepustakaan, peneliti mempelajari buku, jurnal, majalah, penelitian terdahulu, karya akademis, artikel yang berhubungan dengan penelitian ini, serta dengan perolehan data dari internet untuk mendapatkan informasi yang terkait dengan celebrity endorser.Khususnya ini mengenai pengaruhnya terhadap brand image.Alasan penggunaan data sekunder dalam penelitian ini karena dapat mengidentifikasi masalah, membantu menjawab pertanyaan penelitian dan hipotesa, sekaligus menginterpretasikan data primer lebih jelas.Selain itu dapat menghemat biaya penelitian dalam
jumlah besar dan menghemat waktu jika dibandingkan data primer (Malhotra, 2004).
3.8 Metode Pengumpulan Data 3.8.1 Kuesioner (Angket)
Kuesioner adalah daftar pertanyaan yang harus diisi oleh responden.Kuesioner bisa dikirim melalui pos atau periset mendatangi secara langsung responden.Bisa diisi saat periset datang sehingga pengisiannya didampingi periset, bahkan periset bisa bertindak sebagai pembaca pertanyaan dan responden tinggal menjawab berdasarkan jawaban yang disediakan.Kuesioner bisa diisi sendiri oleh responden tanpa bantuan atau kehadiran periset.Kemudian hasilnya bisa dikirim atau diambil sendiri oleh periset (Kriyantono, 2010:97).
3.8.2 Tabulasi
Menurut (Hasan, 2006:20) Tabulasi adalah pembuatan tabel-tabel yang berisi data yang telah diberi kode sesuai dengan analisis yang dibutuhkan.Dalam melakukan tabulasi diperlukan ketelitian agar tidak terjadi kesalahan. Tabel hasil tabulasi dapat berbentuk:
a. Tabel pemindahan, yaitu tabel tempat memindahkan kode-kode dari kuesioner atau pencatatan pengamatan. Tabel ini berfungsi sebagai arsip.
b. Tabel biasa, adalah tabel yang disusun berdasarkan sifat responden tertentu dan tujuan tertentu.
c. Tabel analisis, tabel yang memuat suatu jenis informasi yang telah di analisa.
3.9 Teknis Analisis Data
3.9.1 Analisis Kuantitatif
Dalam penelitian kuantitatif, analisis data merupakan kegiatan setelah data dari seluruh responden terkumpul. Kegiatan dalam analisis data adalah mengelompokkan data berdasarkan
variabel dan jenis responden, mentabulasi data berdasarkan variabel dari seluruh responden, menyajikan data tiap variabel yang diteliti, melakukan perhitungan untuk menjawab rumusan masalah, dan melakukan perhitungan untuk menguji hipotesis yang telah diajukan (Sugiyono, 2006:142).
Analisis kuantitatif adalah bentuk analisa yang menggunakan angka-angka dan perhitungan dengan metode statistik untuk menguji kebenaran hipotesis penelitian yang telah diajukan sebelumnya.Metode analisis ini digunakan pada data yang diperoleh dari hasil jawaban kuesioner dan dilakukan untuk menganalisis data yang berbentuk angka-angka dan perhitungan dengan metode statistik. Data tersebut harus diklasifikasikan dalam kategori tertentu dengan menggunakan table-tabel tertentu untuk memudahkan dalam menganalisis, untuk itu akan digunakan program software SPSS (Statistical Package of Social Science) yang berfungsi untuk menganalisis data, melakukan perhitungan statistik baik untuk statistik parametrik maupun nonparametrik dengan basis windows (Ghozali, 2005). Dalam penelitian ini akan menggunakan program SPSS versi 20.0. Adapun alat analisis yang digunakan antara lain sebagai berikut:
1. Uji Validitas
Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau valid tidaknya suatu kuesioner (Ghozali, 2005). Suatu kuesioner dikatakan tidak valid jika pertanyaan pada kuesioner tidak mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut. Jadi, validitas adalah mengukur apakah pertanyaan dalam kuesioner yang sudah dibuat betul-betul dapat mengukur apa yang hendak diukur. Menurut Umar (2004), jumlah responden untuk uji coba disarankan minimal 30 orang, agar distribusi skor (nilai) akan lebih mendekati kurva normal.
Dasar pengambilan keputusan untuk menguji validitas butir angket adalah:
•Jika r hitung positif dan r hitung > r tabel maka variabel
tersebut valid.
•Jika r hitung tidak positif (negatif) dan r hitung< r tabel
2. Uji Reliabilitas
Realibitas adalah indeks yang menunjukkan sejauhmana suatu alat ukurdapat dipercaya atau dapat diandalkan. Bila suatu alat ukut dipakai dua kali untuk mengukur gejala yang sama dan hasil pengukuran yang diperoleh relatif konsisten, alat ukur tersebut reliabel (Ardianto, 2011:189).
Uji reliabilitas digunakan untuk mengukur kuesioner yang merupakan indikator dari variabel. Dalam melakukan perhitungan Alpha digunakan alat bantu program komputer SPSS, dan dalam pengambilan keputusan reliabilitas, suatu instrument dikatakan reliable atau handal jika nilai Croncbach Alpha lebih besar dari 0,600 (Ghozali, 2005).
Menurut Trinton P.B (2006, p.248) apabila skala tersebut dikelompokkan ke dalam lima kelas dengan range yang sama, maka ukuran kemantapan alpha dapat diinterpretasikan seperti tabel berikut ini:
Tabel 3.1
Tingkat Reliabilitas Berdasarkan Nilai Alpha Alpha Tingkat Reliabilitas
0,0 – 0,20 Kurang reliabel
>0,20 – 0,40 Agak reliabel >0,40 – 0,60 Cukup reliabel >0,60 – 0,80 Reliabel >0,80 -1,00 Sangat reliabel
3.9.2 Uji Asumsi Klasik
Pengujian asumsi klasik dilakukan untuk mengetahui kondisi data yang ada agar dapat menentukan model analisis yang tepat.Data yang digunakan sebagai model regresi berganda dalam menguji hipotesis haruslah menghindari kemungkinan terjadinya penyimpangan asumsi klasik.
1. Uji Normalitas
Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi, variabel pengganggu atau residual memiliki distribusi normal atau tidak.Seperti diketahui bahwa uji t dan F mengansumsikan bahwa nilai residual mengikuti distribusi normal.Kalau asumsi ini dilanggar maka uji statistik menjadi tidak valid untuk jumlah sampel kecil.Untuk menguji apakah distribusi variabel pengganggu atau residual normal ataukah tidak, maka dapat dilakukan analisis grafik atau dengan melihat normal probability plot yang membandingkan distribusi kumulatif dari data sesungguhnya dengan distribusi kumulatif dari distribusi normal (Ghozali, 2006).
Sedangkan dasar pengambilan keputusan untuk uji normalitas data adalah (Ghozali, 2006):
•Jika data menyebar di sekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal atau grafik histogramnya, menunjukkan distribusi normal, maka model regresi memenuhi asumsi normalitas.
•Jika data menyebar jauh dari diagonal dan tidak mengikuti arah garis diagonal atau grafik histogram, tidak menunjukkan distribusi normal, maka model regresi tidak memenuhi asumsi normalitas.
3.9.3 Analisis Regresi
3.9.3.1 Analisis Regresi Berganda
Analisis regresi merupakan studi mengenai ketergantungan variabel dependen dengan salah satu atau lebih variabel independen, dengan tujuan untuk mengestimasi rata-rata populasi atau nilai rata-rata variabel dependen berdasarkan nilai variabel independen yang diketahui (Ghozali, 2006).Hasil dari analisis regresi adalah berupa koefisien untuk masing-masing variabel independen.
Dalam penelitian ini, variabel independennya adalah celebrity endorser (X). Sedangkan, variabel dependennya adalah brand image (Y), sehingga persamaan regresi linier bergandanya adalah sebagai berikut:
Ŷ = a + b1.X1 + b2.X2 + b3.X3 + b4.X4+ b5.X5
Keterangan : Ŷ = brand image a = koefisien konstanta
b1 = koefisien regresi dari trustworthiness
b2 = koefisien regresi dari expertise
b3 = koefisien regresi dari attractiveness
b4 = koefisien regresi dari respect
b5 = koefisien regresi dari similarity
X1 = trustworthiness
X2 = expertise
X3 = attractiveness
X4 = respect
3.9.3.2 Uji Goodness of Fit
Mengetahui signifikansi pengaruh variabel independen secara parsial atau individual terhadap varaibel dependen. Kriteria yang digunakan adalah: • H0 : b1 = 0
Artinya, tidak ada pengaruh yang signifikan secara parsial pada masing-masing variabel independen.
• H0 : b1 ≠ 0
Artinya ada pengaruh yang signifikan secara parsial pada masing-masing variabel independen.
Sedangkan kriteria pengujiannya adalah sebagai berikut:
- Taraf signifikan (α = 0,05)
- Distribusi t dengan derajat kebebasan (n)
- Apabila t hitung> t tabel maka H0 ditolak dan Ha
diterima
- Apabila t hitung< t tabel maka H0 diterima dan Ha
ditolak
3.9.3.3 Koefisien Determinasi (R²)
Koefisien determinasi bertujuan untuk mengukur seberapa jauh kemampuan model dalam menerangkan variasi variabel dependen.Nilai koefisien determinasi adalah 0 < R² <1.Apabila nilai koefisien determinasi (R²) semakin mendekati angka 1, maka model regresi dianggap semakin baik karena variabel independen yang dipakai
dalam penelitian ini mampu menjelaskan variabel dependennya.
3.10 Hipotesis
Hipotesis adalah suatu pendapat atau kesimpulan yang sifatnya masih sementara dan arti sesungguhnya belum bernilai (mencapai) sebagai suatu tesis yang belum diuji kebenarannya (Ruslan, 2010:171). Sedangkan menurut (Sugiyono, 2006:51) hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, oleh karena itu rumusan masalah penelitian biasanya disusun dalam bentuk kalimat pertanyaan. Untuk menjawab pertanyaan penelitian ini maka hipotesis penelitian ini :
H0 : tidak terdapat pengaruh celebrity endorser terhadap brand image
Ha1 : terdapat pengaruh celebrity endorser terhadap brand image
Berdasarkan model analisis diatas maka terdapat hipotesis turunan mengenai celebrity endorser terhadap brand image. Hipotesis ini untuk melihat dimensi celebrity endorser yang paling berpengaruh terhadap brand image maka hipotesis turunan dalam penelitian ini adalah :
Ha1: terdapat pengaruh antara dimensi trustworthiness terhadap brand
image
Ha2: terdapat pengaruh antara dimensi expertise terhadap brand image
Ha3: terdapat pengaruh antara dimensi attractiveness terhadap brand
image
Ha4: terdapat pengaruh antara dimensi respect terhadap brand image
3.11 Operasional Konsep
Pada penelitian ini, terdapat dua variabel.Kedua variabel tersebut diukur dengan menggunakan indikator-indikator sebagai bantuk turunan dari masing-masing dimensi kedua variabel. Sebagai variabel independen adalah celebrity endorser dari (Shimp, 2007:304) dan variabel dependen adalah brand image dari (Kotler, 2005:226). Untuk lebih jelasnya, operasionalisasi konsep dijabarkan pada tabel berikut ini.
Tabel 3.2 Operasional Konsep
Variabel Dimensi Indikator Skala Kategori
Celebrity Endorser
Trustworthiness 1.Selebriti menyampaikan pesan dengan jujur 2.Selebriti dapat diandalkan
untuk menjadi endorser 3.Pesan yang disampaikan
selebriti dapat dipercaya 4.Selebriti dapat meyakinkan
target konsumen
Likert 1-4
Expertise 1.Selebriti mempunyai
wawasan yang luas 2.Selebriti memberikan informasi yang tepat mengenai produk yang di-endorse
3.Selebriti layak menjadi endorser
4.Selebriti memiliki keahlian tertentu
Likert 1-4
Attractiveness 1.Selebriti memiliki
penampilan yang menarik
2.Selebriti terlihat cerdas dalam menyampaikan pesan
Respect 1.Selebriti merupakan sosok
yang dikenal masyarakat 2.Selebriti mempunyai prestasi
dalam karirnya 3.Selebriti mempunyai
keahlian bernyanyi dan menari
Likert 1-4
Similarity 1.Selebriti memiliki kesamaan karakter dengan audiens dalam hal umur
2.Selebriti memiliki kesamaan karakter dengan audiens dalam kelas sosial
3.Selebriti memiliki kesamaan karakter dengan audiens dalam hal gender
Likert 1-4
Brand Image
Atribut 1.Nama merek mudah diingat dan diucapkan
2.Logo yang mudah diingat 3.Kualitas produk
Likert 1-4
Manfaat 1.Merek melekat dalam benak konsumen
2. Produk yang bermanfaat
Likert 1-4
Nilai 1.Kesesuaian harga dengan kualitas produk
Likert 1-4
