8 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA A. Tinjauan Teori
1. Loyalitas Pelanggan
Loyalitas pelanggan didefiniskan sebagai komitmen yang dipegang secara mendalam untuk membeli atau mendukung kembali produk atau jasa yang disukai (Kotler dan Keller, 2015). Loyalitas pelanggan sebagai keterikatan pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk atau jasa terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang (Hurriyati, 2015). Menurut Mowen dan Minor (2012) loyalitas pelanggan sebagai kondisi dimana pelanggan mempunyai sikap positif terhadap suatu objek, mempunyai komitmen pada objek tersebut dan bermaksud meneruskan pembeliannya dimasa mendatang.
Hurriyati (2015), mengungkapkan bahwa loyalitas pelanggan terdiri atas tiga tahap, yaitu sebagai berikut:
a. The Courtship
Tahap ini hubungan yang terjalin antara perusahaan dengan pelanggan terbatas pada transaksi, pelanggan masih mempertimbangkan produk dan harga. Apabila penawaran produk dan harga yang dilakukan pesaing lebih baik, maka mereka akan berpindah.
b. The Relationship
Tahapan ini tercipta hubungan yang erat antara perusahaan dengan pelanggan. Loyalitas yang terbentuk tidak lagi didasarkan pada pertimbangan harga dan produk, walaupun tidak ada jaminan konsumen akan melihat produk pesaing. Selain itu, pada tahap ini terjadi hubungan saling menguntungkan bagi kedua belah pihak.
c. The Marriage
Tahapan ini hubungan jangka panjang telah tercipta dan keduanya tidak dapat dipisahkan. Pelanggan akan terlibat secara pribadi dengan perusahaan dan loyalitas tercipta seiring dengan kepuasan terhadap perusahaan dan ketergantungan pelanggan. Tahapan marriage yang sempurna diterjemahkan ke dalam advote customer,
yaitu pelanggan yang merekomendasikan produk perusahaan kepada orang lain dan memberikan masukan kepada perusahaan apabila terjadi ketidakpuasan.
Menurut Griffin (2010) terdapat ada empat tipe loyalitas, dan keempat tipe ini muncul ketika ikatan emosional yang tinggi dan rendah saling berklasifikasi silang dengan pengulangan dalam mengkonsumsi yang tinggi dan rendah. Empat tipe loyalitas tersebut yaitu:
a. Loyalitas Premium (premium loyalty)
Merupakan tipe loyalitas yang diinginkan atau diharapkan oleh setiap perusahaan. Pelanggan pada kategori ini bangga terhadap produk yang mereka gunakan dan tidak segan-segan menghimbau
orang-orang yang ada disekitarnya untuk membeli produk tersebut.
Pelanggan ini adalah yang sangat berharga dan harus dipertahankan serta diperhatikan kebutuhannya oleh perusahaan karena memberikan keuntungan dalam melakukan promosi.
b. Loyalitas lemah (innertia loyalty)
Pelanggan pada tipe ini, melakukan pembelian terhadap suatu produk atau jasa hanya dikarenakan kebiasaan (habit) mereka.
Pelanggan dengan tipe ini sangat mudah untuk berpaling pada pesaing secara nyata. Sangat memungkinkan bagi perusahaan untuk meningkatkan pelanggan kategori ini pada tingkat yang lebih tinggi.
Caranya adalah dengan bersikap ramah dalam pelayanan dan meningkatkan perubahan positif dari produk dan jasa seperti yang diharapkan pelanggan tersebut.
c. Loyalitas tersembunyi (latent loyalty)
Ketika seorang pelanggan berada pada tahapan ini, dalam melakukan pembelian mereka akan mereka cenderung untuk lebih situasional daripada attitudional. Dengan memahami faktor situasional, pihak pelaku bisnis dapat melakukan diversifikasi produk untuk memerangi situasi tersebut dan memberikan tingkat kepuasan terhadap tamu, dengan harapan mampu meningkatkan tamu dalam melakukan pembelian ulang.
d. Tidak loyal (no loyalty)
Untuk berbagai macam alasan, beberapa pelanggan tidak menerapkan sifat loyalitas pada suatu suatu produk barang atau jasa.
Para pelaku bisnis hendaknya menghindari tamu tersebut untuk menjadi target mereka, karena mereka tidak akan menjadi loyal dan hal tersebut akan sedikit berpengaruh pada tingkat penjualan dan keuntungan bisnis perusahaan.
Gaffar (2012) mengatakan terdapat lima faktor penting yang mempengaruhi loyalitas pelanggan terhadap suatu usaha dimana faktor ini adalah suatu hal yang pasti dirasakan oleh pelanggan untuk mencapai loyalitas, yaitu:
a. Kepuasan (satisfaction)
Kepuasan pelanggan merupakan pengukuran gap antara harapan pelanggan dengan kenyataan yang mereka terima atau yang dirasakan.
b. Ikatan emosi (emotional bonding)
Konsumen dapat terpengaruh oleh sebuah merek yang memiliki daya tarik tersendiri sehingga konsumen dapat diidentifikasikan dalam sebuah merek, karena sebuah merek dapat mencerminkan karakteristik konsumen tersebut. Ikatan yang tercipta dari sebuah merek ialah ketika konsumen merasakan ikatan yang kuat dengan konsumen lain yang menggunakan produk atau jasa yang sama .
c. Kepercayaan (trust)
Kemauan seseorang untuk mempercayakan perusahaan atau sebuah merek untuk melakukan atau menjalankan sebuah fungsi.
d. Kemudahan (choice reduction and habit)
Konsumen akan merasa nyaman dengan sebuah kualitas produk dan merek ketika situasi mereka melakukan transaksi memberikan kemudahan. Bagian dari loyalitas konsumen seperti pembelian produk secara teratur dapat didasari pada akumulasi pengalaman setiap saat.
e. Pengalaman dengan perusahaan (history with company)
Sebuah pengalaman seseorang pada perusahaan dapat membentuk perilaku, dan ketika mendapatkan pelayanan yang baik dari perusahaan maka akan mengulangi perilaku pada perusahaan tersebut.
Pelanggan yang loyal merupakan asset terpenting bagi perusahaan, dan hal ini dapat dilihat dari karakteristik yang dimilikinya.
Sangadji dan Sopiah (2013) mengemukakan bahwa pelanggan yang loyal terhadap perusahaan mempunyai beberapa karakteristik, yaitu:
a. Melakukan pembelian secara teratur (makes regular repeat purchase)
b. Melakukan pembelian disemua lini produk atau jasa (purchase across product and service lines).
c. Merekomendasikan produk lain (refers other)
d. Menunjukan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing (demonstrates on immunity to the full of the competition)
2. Kualitas Pelayanan
Kualitas layanan didefinisikan sebagai tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan (Sangadji dan Sopiah, 2013). Kualitas pelayanan adalah pelayanan yang sesuai atau melampaui apa yang diharapkan oleh pelanggan atas pelayanan yang mereka terima (Yamit, 2013). Kualitas pelayanan sebagai refleksi persepsi evaluatif konsumen terhadap pelayanan yang diterima pada suatu waktu tertentu (Utami, 2011). Menurut Parasuraman (dalam Wijaya, 2011), mengemukakan bahwa kualitas pelayanan harus ada faktor yang bisa memberikan nilai langsung terhadap kualitas pelayanan, yang dimana lima aspek kualitas pelayanan yaitu:
a. Bukti Langsung (tangible) yang meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai, dan sarana komunikasi.
b. Keandalan (reliability) yakni kemampuan memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan segera, akurat, dan memuaskan.
c. Daya tanggap (responsiveness) yaitu keinginan para staf dan karyawan untuk membantu para pelanggan dan memberikan pelayanan dengan tanggap.
d. Jaminan (assurance) yang mencakup pengetahuan, kemampuan, kesopanan, dan sifat yang dapat dipercaya yang dimiliki para staf, bebas dari bahaya, resiko atau keragu-raguan.
e. Empati yang meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang baik, perhatian pribadi, dan memahami kebutuhan para pelanggan.
Agustina et al. (2019), mengemukakan indikator yang digunakan untuk mengukur kualitas pelayanan, yaitu:
a. Skill yang handal b. Pelayanan yang cepat c. Pelayanan yang sopan d. Pelayanan yang ramah e. Peduli terhadap pelanggan 3. Kepuasan Pelanggan
Kepuasan pelanggan adalah hasil (outcome) yang dirasakan atas penggunaan produk dan jasa, sama atau melebihi harapan yang diinginkan. (Yamit, 2013). Kotler dan Amstrong (2010) mendefinisikan kepuasan pelanggan adalah “the extent to which a product’s perceived performance matches a buyers expectation”.
Tjiptono dan Chandara (2011) ada beberapa metode yang bisa digunakan perusahaan untuk mengukur dan memantau kepuasan pelanggan saingan yang dimana metode ini terbagi menjadi empat yaitu:
a. Sistem keluhan dan saran
Setiap organisasi yang berorientasi pada pelanggan wajib memberikan kesempatan yang seluas-luasnya bagi para pelanggannya untuk menyampaikan saran, kritik, pendapat, dan keluhan mereka.
b. Survei kepuasan pelanggan
Umumnya sebagian besar penelitian mengenai kepuasan pelanggan menggunakan metode survei, baik via pos, telepon, e-mail, maupun wawancara langsung. Melalui survei, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik langsung dari pelanggan dan juga memberikan sinyal positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap mereka.
c. Ghost Shopping
Salah satu metode untuk memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelanggan adalah dengan mempekerjakan beberapa orang ghost shoppers untuk berperan sebagai pelanggan potensial jasa
perusahaan dan pesaing. Mereka diminta melaporkan berbagai temuan penting berdasarkan pengalamannya mengenai kekuatan dan kelemahan jasa perusahaan dibandingkan para pesaing. Selain itu para ghost shoppers juga dapat mengobservasi cara perusahaan dan pesaingnya melayani permintaan spesifik pelanggan, menjawab pertanyaan pelanggan, dan menangani setiap masalah atau keluhan pelanggan.
d. Lost Customer Analysis
Perusahaan seyogyanya menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang telah beralih pemasok agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan perbaikan atau penyempurnaan selanjutnya.
Kotler (2010), menjelaskan perusahaan dapat meningkatkan kepuasan pelanggan dengan jalan menjual produk dengan harga memadai, atau meningkatkan layanan, dan meningkatkan kualitas produk yang dihasilkan. Secara implisit, pernyataan diatas menyatakan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan adalah:
a. Harga
Harga merupakan keputusan yang paling mendasar diantara program-program pemasaran yang lain, karena dalam setiap produk maupun jasa mempunyai harga. Harga juga merupakan sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk, atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat karena memiliki atau menggunakan produk.
b. Kualitas pelayanan
Kualitas pelayanan adalah suatu kemampuan untuk memenuhi kebutuhan internal dan eksternal pelanggan secara konsisten sesuai prosedur. Dalam hal ini penyedia jasa dituntut untuk berusaha mengerti apa yang diinginkan pelanggan, sehingga mempunyai harapan untuk mendapatkan kualitas pelayanan yang baik.
c. Kualitas produk
Kualitas produk merupakan kemampuan suatu produk untuk melaksanakan fungsinya, termasuk keawetan, kemudahan pemakaian dan diperbaiki, serta atribut bernilai lainnya.
Agustina et al. (2019), pelanggan akan merasa senang dan puas apabila perusahaan memberikan apa yang dibutuhkan pelanggan, yang dimana terdapat indikator yang digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu:
a. Puas dengan kinerja pelayanan sesuai dengan harapan.
b. Merasa puas terhadap produk c. Merasa senang terhadap pelayanan d. Merasa cocok
e. Terpenuhinya harapan pelanggan setelah membeli produk B. Kerangka Pemikiran
Kerangka pikir merupakan sintesa tentang hubungan antar variabel yang disusun dari berbagai teori yang telah dideskripsikan, dalam hal ini yaitu mengenai pengaruh kualitas pelayanan terhadap loyalitas pelanggan melalui kepuasan pelanggan. Berdasarkan teori yang diuraikan diatas, maka dapat digambarkan kerangka pemikiran dalam penelitian ini seperti terlihat pada Gambar 2.1.
Gambar 2.1 Kerangka Pikir Penelitian C. Hipotesis
Berdasarkan rumusan masalah, tujuan penelitian, kajian teori dan kerangka pikir di atas, adapun hipotesis yang ada dalam penelitian ini sebagai berikut:
1. Pengaruh Kualitas Pelayanan terhadap Kepuasan Pelanggan
Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan oleh Caruana (2011);
Saraswatiet al.,(2014); Minh dan Huu (2016); didapatkan bahwa kualitas pelayanan memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Pernyataan tersebut juga diperkuat oleh Agustina et al., (2019) yang meneliti tentang pengaruh kualitas pelayanan dan harga terhadap loyalitas pelanggan melalui kepuasan sebagai variabel intervening.
Menurut Lovelock et al., (2011)kualitas pelayanan merupakan evaluasi kognitif jangka panjang pelanggan terhadap penyerahan jasa sesuatu perusahaan, dan pada umumnya pelayanan yang diberikan perusahaan baik akan menghasilkan kepuasan yang tinggi serta pembelian ulang yang sangat tinggi. Berdasarkan berbagai rujukan penelitian sebelumnya yang telah dijelaskan tersebut, dapat dirumuskan sebuah hipotesa:
Kualitas Pelayanan
Kepuasan Pelanggan
Loyalitas Pelanggan
H1 : Kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan
2. Pengaruh Kualitas Pelayanan terhadap Loyalitas Pelanggan
Hasil pengujian antara kualitas pelayanan dengan loyalitas pelanggan dapat diketahui bahwa kualitas pelayanan memiliki pengaruh yang positif terhadap loyalitas pelanggan cafe Shop Starbucks di Surabaya dan Kuala Lumpur (Saraswatiet al., 2014). Penelitian lain yang dilakukan oleh Sugandhy et al., (2016) juga menyatakan bahwa terdapat pengaruh positif antara kualitas layanan terhadap loyalitas pelanggan di Restoran X Surabaya.
Honey et al., (2018) mengungkapkan bahwa kualitas layanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan pada Warung Internet i-Cafe di Kota Blitar. Hal ini menunjukkan bahwa semakin banyak pelanggan yang sadar akan kualitas suatu layanan maka semakin banyak pelanggan yang menjadi loyal. Minh dan Huu (2016) juga beranggapan bahwa kualitas pelayanan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan pada sektor perbankan ritel di Vietnam.
Agustina et al., (2019) menyatakan bahwa kualitas pelayanan berpengaruh signifikan positif terhadap loyalitas pelanggan pada Cus- Cus Cafe, artinya bahwa semakin baik kualitas pelayanan maka loyalitas pelanggan akan meningkat. Hasil penelitian ini mendukung penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Sari (2014) bahwa kualitas layanan (keandalan, daya tanggap, jaminan, empati, dan bukti fisik) berpengaruh
signifikan terhadap loyalitas konsumen, dan penelitian yang dilakukan oleh Caruana (2002) bahwa kualitas pelayanan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan.Berdasarkan hasil penelitian sebelumnya, maka dapat dirumuskan hipotesa:
H2 : Kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan
3. Pengaruh Kepuasan Pelanggan terhadap Loyalitas Pelanggan
Sheng dan Liu (2010) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan.
Hal ini juga ditunjukkan dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh Leninkumar (2016) dan Gong & Yi (2018) yang menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan, sehingga semakin baik tinggi kepuasan pelanggan maka cenderung dapat meningkatkan loyalitas pelanggan.
Michelle dan Siagian (2019)juga menyatakan bahwa kepuasan pelanggan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan. Indikator yang ada dalam kepuasan pelanggan yaitu perasaan puas, selalu membeli produk, akan merekomendasikan pada orang lain, dan terpenuhinya harapan pelanggan setelah membeli produk mampu mempengaruhi pelanggan untuk selalu membeli produk yang ditawarkan oleh cafe Zybrick Coffee
& Cantina. Honey et al., (2018) dalam penelitiannya mengungkapkan bahwa kepuasan pelanggan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan pada Warung Internet i-Cafe di Kota Blitar.
Hasil penelitian ini sesuai dengan hasil penelitian yang pernah dilakukan oleh Minh dan Huu (2016) yang mengungkapkan bahwa kepuasan pelanggan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan pada sektor perbankan ritel di Vietnam. Hasil penelitian ini sesuai dengan hasil penelitian yang pernah dilakukan oleh (Caruana, 2002).Berdasarkan hasil penelitian sebelumnya, maka dapat dirumuskan hipotesa:
H3 :Kepuasan pelanggan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan
4. Pengaruh Kualitas Pelayanan terhadap Loyalitas Pelanggan melalui Kepuasan Pelanggan
Kotler (2010), mengemukakan bahwa pelayanan merupakan perilaku produsen dalam rangka memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen demi tercapainya kepuasan pada konsumen itu sendiri.
Berdasarkan teori tersebut, beberapa penelitian menemukan bahwa kualitas pelayanan mempengaruhi kepuasan pelanggan (Caruana, 2002;
Minh dan Huu, 2016; Kusumasasti et al., 2017). Selanjutnya beberapa penelitian yang lain juga menemukan bahwa dari kepuasan pelanggan tersebut memiliki pengaruh terhadap loyalitas pelanggan (Honey et al., 2018; Agustina et al., 2019). Berdasarkan hasil penelitian sebelumnya, maka dapat dirumuskan hipotesa:
H4: Kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan melalui kepuasan pelanggan
