BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Paradigma Penelitian
Menurut Creswell (2014, p. 6) paradigma merupakan panduan umum untuk membentuk bagaimana pandangan dunia dan ide-ide dasar terkait penelitian.
Daymon & Holloway (2011, p. 99) menyebutkan bahwa paradigma merupakan tahapan yang harus dilakukan sebelum menentukan pendekatan dan metode yang akan digunakan. Sebaiknya menentukan asumsi mendasar dengan menentukan paradigma, karena paradigma berisikan asumsi serta landasan filosofi dari sebuah penelitian.
Penelitian ini menggunakan paradigma post-positivistik. Post positivistik memegang filosofi deterministik, yang dimana penyebab menentukan efek atau hasil. Sehingga post positivistik memerlukan identifikasi dan menilai penyebab yang mempengaruhi hasil (Creswell, 2014, p. 7). Adapun alasan dilipilihnya paradigma post positivistik karena penelitian ini memandang realitas sosial sebagai sesuatu yang holistik/utuh, kompleks, dinamis, penuh makna, dan hubungan gejala bersifat interaktif (reciprocal), hasil penelitian tidak dimanipulasi oleh dan dinamika tidak terpengaruhi pada objek tersebut. Teknik pengumpulan data bersifat triangulasi, yaitu menggunakan berbagai teknik pengumpulan data secara gabungan simultan. Analisis data yang dilakukan bersifat induktif berdasarkan fakta-fakta yang ditemukan di lapangan dan kemudian dikonstruksikan menjadi hipotesis atau teori (Sugiyono, 2013, p. 8).
3.2 Jenis Dan Sifat Penelitian
Penelitian dengan judul “Strategi Content Marketing Dalam Membangun Brand Image (Studi Kasus Instagram @Fimeladotcom)” merupakan penelitian
kualitatif. Penelitian kualitatif merupakan pendekatan untuk mengeksplorasi dan memahami makna individu atau kelompok yang dianggap sebagai masalah sosial.
Penelitian ini melibatkan pertanyaan, prosedur, dan data. Hasil akhirnya penelitian membuat interpretasi makna data (Creswell, 2014, p. 4). Creswell (2018, p. 254) menyatakan bahwa penelitian kualitatif mengandalkan data teks dan gambar, memiliki langkah unik dalam analisis data dengan menggunakan desain yang beragam. Adapun pengertian lain dari penelitian kualitatif adalah metode penelitian yang berlandaskan pada filsafat post positivisme, digunakan untuk meneliti pada kondisi objek yang alamiah, dimana peneliti adalah sebagai instrumen kunci dan teknik pengumpulan data dilakukan secara triangulasi (gabungan), analisis data bersifat induktif/kualitatif, dan hasil penelitian kualitatif lebih menekankan makna dari pada generalisasi (Sugiyono, 2013, p. 9). Terdapat beberapa karakteristik yang menggambarkan penelitian kualitatif yang dirumuskan oleh Sugiyono (2013, p.
13):
a. Langsung pada sumber data dan peneliti adalah instrumen kunci
b. Penelitian bersifat deskriptif, hasil yang terkumpul berupa kata-kata atau gambar.
c. Lebih menekankan pada proses dibandingkan produk d. Analisis dilakukan secara induktif
e. Lebih menekankan pada makna
Dapat disimpulkan bahwa tujuan penelitian ini adalah untuk meneliti kondisi objek secara nyata dengan memahami makna yang dianggap sebagai masalah dengan membuat pertanyaan dan mendapatkan data berupa teks atau gambar. Metode kualitatif digunakan untuk mendapatkan data yang mendalam, suatu data yang mengandung makna. penelitian kualitatif tidak menekankan pada generalisasi, tetapi lebih menekankan pada makna.
Penelitian ini dapat digolongkan sebagai penelitian deskriptif. Pandrianto &
Sukendro (2018, p. 171) menjelaskan bahwa penelitian deskriptif adalah mengumpulkan informasi sesuai fakta dan secara rinci dengan melihat masalah yang ada lalu diidentifikasi dan disusun secara kualitatif. Tujuannya untuk membuat gambaran yang sistematis, aktual dan faktual tentang sifat objek tertentu.
Dengan begitu pada penelitian ini akan membuang gambaran secara jelas tentang strategi content marketing sesuai dengan fakta yang dijelaskan.
3.3 Metodologi Penelitian
Creswell (2014, p. 13-14) menyebutkan terdapat lima metode penelitian kualitatif, yaitu: narrative research, fenomenologi, grounded theory, etnografi, dan studi kasus. Dari kelima metode, penelitian ini menggunakan metode studi kasus, karena ingin mengetahui strategi content marketing yang dilakukan pada media sosial Instagram @Fimeladotcom. Studi kasus merupakan metode yang tidak memiliki formula namun sebagian besar berpengaruh dari pertanyaan penelitian.
Pertanyaan penelitian dari studi kasus mencari tahu bagaimana dan mengapa suatu fenomena sosial dapat bekerja, metode ini juga membutuhkan deskripsi yang luas
dan mendalam terhadap beberapa fenomena sosial (Yin, 2014, p. 2). Studi kasus berfokus pada "kasus" dan mempertahankan perspektif holistik dan dunia nyata (Yin, 2014, p. 3).
Yin (2014, p. 12-13) menyebutkan bahwa metode studi kasus tumpang tindih dengan sejarah, sehingga studi kasus menambahkan dua sumber bukti yaitu observasi atas sebuah peristiwa dan wawancara dengan orang-orang yang terlibat dengan peristiwa tersebut, disertai dengan bukti berupa foto ataupun dokumen yang berhubungan. Studi kasus berfokus pada sebuah program, peristiwa, aktivitas, proses satu atau lebih individu dengan mengumpulkan data secara terperinci menggunakan berbagai prosedur dan periode waktu berkelanjutan (Creswell, 2014, p. 14). Dalam metode studi kasus, terdapat lima komponen desain yang penting (Yin, 2014, p. 35):
a. Pertanyaan penelitian
Dalam pembuatan pertanyaan penelitian studi kasus sangat tepat untuk menggunakan pertanyaan “mengapa” dan “bagaimana”, sehingga harus mengidentifikasi dan menyimpulkan pertanyaan-pertanyaan untuk merangsang imajinasi dan pikiran agar terciptanya pertanyaan baru.
b. Proposisi penelitian
Masing-masing proposisi penelitian mengarahkan perhatian pada sesuatu yang harus diteliti dalam ruang lingkup kajian. Memiliki proposi penelitian dapat membantu untuk mencerminkan masalah teoritis yang penting dan mencari bukti yang relevan.
c. Unit analisis
Peneliti perlu mempertimbangkan dua langkah berbeda: menentukan kasus dan membatasi kasus. Unit analisis berkaitan dengan cara mendefinisikan pertanyaan penelitian di awal.
d. Logika yang menghubungkan data dengan proposisi
Setiap subjek menggambarkan unit analisis yang berbeda dan melibatkan pemilihan kasus yang berbeda untuk dipelajari. Terdapat lima cara menghubungkan data ke proposisi: pencocokan pola, pembuatan penjelasan, analisis deret waktu, model logika, dan sintesis lintas kasus.
e. Kriteria untuk menafsirkan temuan
Saat melakukan studi kasus, strategi alternatif utama dan penting adalah mengidentifikasi dan menangani penjelasan tandingan untuk temuan penelitian.
3.4 Informan dan Partisipan
Penelitian ini menggunakan metode purposive sampling sebagai metode pengambilan informan dan partisipan. Purposive sampling merupakan teknik pengambilan informan dan partisipan dengan pertimbangan dan tujuan tertentu (Sugiyono, 2013, p. 216). Pada penelitian ini terdapat pula pertimbangan dalam pemilihan partisipan dan informan. Untuk partisipan mengetahui informasi lengkap terkait objek penelitian dan ikut terlibat dalam kegiatan perencanaan konten. Untuk pemilihan informan merupakan followers dari Fimela dan pernah terlibat dalam kegiatan konten yang diciptakan Fimela. Tentunya penggunaan purposive sampling
ini dapat memberikan kekuatan pada penelitian karena hasil yang diteliti menjadi detail dan kaya akan informasi yang sesuai.
Yin (2014, p. 342-343) dalam bukunya menyebutkan terdapat perbedaan antara informan dan partisipan. Informan merupakan seseorang yang memberikan data berupa informasi kritis atau interpretasi terhadap sebuah kasus, sedangkan partisipan seseorang yang dapat memberikan data langsung atau data studi dan dapat memberikan informasi langsung terkait data atau informasi. Adapun dalam penelitian ini menggunakan 3 orang partisipan merupakan karyawan yang bertanggung jawab atas konten media sosial Fimela. Partisipan pertama bernama Eko Setiawan yang memiliki posisi sebagai social media manager, partisipan kedua bernama Esti Kurniasih yang memiliki posisi sebagai social media traffic, dan partisipan ketiga bernama Hasna Syaidah yang memiliki posisi sebagai social media officer. Dilengkapi juga dengan seorang informan yang merupakan followers Instagram Fimela.
3.5 Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data merupakan strategis dalam penelitian dengan tujuan mendapatkan data yang sesuai. Teknik pengumpulan data dilakukan dengan berbagai setting, sumber dan cara. Bila dilihat dari sumber, maka pengumpulan data terbagi menjadi dua yaitu sumber primer dan sumber sekunder. Sumber primer merupakan sumber data yang didapatkan langsung dari pemberi data, sedangkan sumber sekunder merupakan sumber data yang didapatkan tidak langsung dari pemberi data. Terdapat 4 cara yang dilakukan dalam pengumpulan data yaitu
observasi, wawancara, dokumentasi dan triangulasi (Sugiyono, 2013, p. 225).
3.5.1 Data Primer
Pada penelitian ini sumber data primer didapatkan dengan cara melakukan wawancara secara mendalam. Wawancara mendalam merupakan suatu teknik mengumpulkan data atau informasi secara tatap muka untuk mendapatkan informasi yang mendalam (Kriyantono, 2014, p.
100). Menggunakan teknik wawancara mendalam artinya memiliki kebebasan untuk meminta lebih banyak informasi jika sesuatu yang menarik atau baru muncul, karena tidak terbatas pada daftar pertanyaan kaku yang telah direncanakan sebelumnya. Daymon & Holloway (2011, p. 221) menyebutkan bahwa manfaat dari wawancara adalah bahwa data yang dikumpulkan berada dalam konteks sosial mereka sendiri. Artinya, tanggapan yang diperoleh dari wawancara adalah pandangan subjektif dari orang yang diwawancarai. Wawancara memiliki tujuan untuk mengembangkan pemahaman dan penjelasan kolaboratif dengan menggali pengalaman, persepsi, dan pemikiran narasumber (Daymon & Holloway, 2011, p. 223).
Terdapat teknik yang dapat diterapkan saat melakukan wawancara mendalam (Kriyantono, 2014, p. 105-106):
a. Pastikan peneliti telah bertindak akurat
Untuk mendapatkan hasil yang akurat, peneliti harus menyiapkan alat perekam suara, agar memudahkan peneliti untuk mendengar
kembali jawaban dari responden.
b. Hindari memberikan pertanyaan yang mengarahkan jawaban c. Mintalah responden untuk menjelaskan istilah-istilah yang tidak
dipahami peneliti.
d. Tetap fokus
e. Peneliti harus memastikan bahwa pertanyaan mudah dimengerti oleh responden
f. Mintalah penjelasan dalam bentuk contoh untuk mendapatkan jawaban dengan prinsip authenticity
g. Menyiapkan pertanyaan sebelum melakukan wawancara
3.5.2 Data Sekunder
Penelitian ini mendapatkan data sekunder dengan menggunakan studi pustaka sebagai acuan. Studi pustaka merupakan kajian yang bersifat teoritis dan referensi lain yang berkaitan dengan nilai, budaya, dan norma yang berkembang pada objek yang diteliti (Sugiyono, 2013, p. 291).
Sumber data yang digunakan pada data adalah aktivitas media sosial, buku- buku terkait, jurnal ilmiah, artikel website, dan publikasi dari organisasi atau informasi terkait. Studi pustaka digunakan dari mulai perencanaan konsep penelitian, penentuan judul, proses penulisan penelitian, dan melakukan studi pustaka sebelum melakukan penelitian lapangan. Studi pustaka ini dilakukan untuk mencari data pendukung yang cocok dengan topik penelitian tanpa harus mencari data di lapangan.
3.6 Keabsahan Data
Penelitian ini menggunakan teknik validitas konstruk untuk menguji keabsahan data. Yin (2014, p. 59) menyatakan bahwa validitas konstruk merupakan langkah-langkah mengidentifikasi operasional yang benar untuk konsep yang sedang diteliti dengan cara mengumpulkan data dari berbagai sumber, menghubungan bukti dari satu sumber ke sumber yang lain dan membuat laporan penelitian studi kasus sesuai dengan informasi yang didapatkan. Terdapat alasan penggunaan teknik validitas konstruk karena penelitian ini mengumpulkan informasi dari berbagai sumber dan menggabungkannya menjadi laporan studi kasus.
Terdapat tiga teknik yang dapat meningkatkan validitas konstruk (Yin, 2014, p. 60):
a. Penggunaan berbagai sumber bukti
Bukti dapat berupa dokumen, catatan arsip, wawancara, observasi langsung, observasi partisipan, dan artefak fisik. Tujuan dari teknik ini untuk mengumpulkan data tentang peristiwa dan perilaku manusia yang sebenarnya atau untuk menangkap perspektif berbeda dari para peserta dalam studi kasus.
b. Membangun rantai bukti
Dapat dilakukan dengan cara membandingkan hasil pengamatan yang dilakukan ketika wawancara, membandingkan perspektif dari sudut yang berbeda, dan membandingkan hasil wawancara dengan data atau dokumen
terkait.
c. Kembali melakukan peninjauan hasil kepada partisipan
Teknik validitas konstruk dipilih pada penelitian ini, karena penelitian ini mengumpulkan informasi dari berbagai sumber dan menggabungkannya menjadi laporan studi kasus. Untuk mendukung berbagai sumber dapat dilakukan triangulasi. Yin (2014, p. 154) menyebutkan bahwa triangulasi merupakan dasar pemikiran untuk menggunakan berbagai sumber bukti, studi kasus menggunakan berbagai sumber bukti dinilai lebih tinggi, dibandingkan studi kasus yang hanya mengandalkan sumber informasi tunggal.
Patton dalam buku Yin (2014, p. 156) menyebutkan ada 4 jenis triangulasi, yaitu: triangulasi data, triangulasi penyidik, triangulasi teori, dan triangulasi metode. Penelitian ini menggunakan triangulasi data dengan tujuan mendorong untuk mengumpulkan informasi dari berbagai sumber untuk menguatkan temuan yang sama. Informasi yang didapatkan melalui dua cara yaitu dokumen dan wawancara hasil akan dianalisis dan dibandingkan dengan konsep yang digunakan dalam penelitian.
3.7 Teknik Analisis Data
Teknik analisis data terdiri atas pemeriksaan, pengelompokan, pengujian, atau penggabungan kembali bukti, untuk menghasilkan temuan berbasis empiris.
Tujuan dari analisis data untuk menentukan prioritas tentang apa yang harus dianalisis dan mengapa hal tersebut harus diteliti. Adapun tantangan dalam melakukan analisis data, yaitu menghasilkan analisis berkualitas tinggi, yang
mengharuskan memperhatikan semua bukti yang dikumpulkan, menampilkan dan menyajikan bukti terlepas dari interpretasi apapun (Yin, 2014, p. 170-171). Bogdan dalam Sugiyono (2013, p. 244) menyatakan bahwa analisis data merupakan proses mencari dan menyusun secara sistematis data yang diperoleh dari hasil wawancara, catatan lapangan, dan bahan-bahan lain, sehingga dapat mudah dipahami, dan temuannya dapat diinformasikan kepada orang lain. Analisis data kualitatif adalah bersifat induktif, yaitu suatu analisis berdasarkan data yang diperoleh, selanjutnya dikembangkan menjadi hipotesis (Sugiyono, 2013, p. 245). Nasution (1988) menyatakan bahwa analisis telah mulai sejak merumuskan dan menjelaskan masalah, sebelum terjun ke lapangan, dan berlangsung terus sampai penulisan hasil penelitian. Analisis data menjadi pegangan bagi penelitian selanjutnya sampai jika mungkin, teori yang "grounded" (Sugiyono, 2013, p. 245).
Dalam menganalisis data terdapat 5 bentuk analisis data yang dapat digunakan (Yin, 2014, p. 184):
a. Pattern matching / perjodohan pola
Teknik ini menggunakan logika pencocokan pola, membandingkan pola berbasis empiris atau berdasarkan temuan studi kasus dengan pola yang diperkirakan sebelum mengumpulkan data. Apabila terdapat kesamaan antara pola empiris dengan prediksi, maka akan dapat memperkuat hasil validitasnya. Pencocokan pola masih dianggap relevan untuk studi kasus deskriptif, dengan cara membandingkan perkiraan awalan yang telah ditentukan sebelum pengumpulan data dilakukan pada penelitian
(Yin, 2014, p. 185) b. Explanation building,
Teknik kedua ini memiliki tujuan untuk menganalisis data studi kasus dengan membangun penjelasan tentang kasus tersebut. Teknik ini sebenarnya lebih tepat digunakan pada studi kasus eksplorasi karena teknik ini bukan untuk menyimpulkan studi tetapi untuk mengembangkan ide-ide untuk studi lebih lanjut (Yin, 2014, p. 191) c. Time-series analysis
Teknik melakukan analisis sesuai dengan urutan waktu, yang secara langsung analog dengan analisis deret waktu yang dilakukan dalam eksperimen. Analisis semacam ini memiliki banyak pola rumit, semakin rumit dan tepat polanya, semakin kokoh kesimpulan studi kasus yang akan dibuat. (Yin, 2014, p. 196).
d. Logic models
Teknik keempat adalah model logika menetapkan dan mengoperasionalkan rantai kejadian atau peristiwa yang kompleks selama periode waktu yang lama. Peristiwa dipentaskan dalam pola sebab-akibat-sebab-akibat berulang, teknik ini tepat digunakan untuk melakukan evaluasi studi kasus (Yin, 2014, p. 202).
e. Cross-case synthesis.
Teknik ini hanya berlaku untuk analisis kasus ganda, Teknik ini sangat relevan jika studi kasus terdiri dari setidaknya dua kasus. Analisisnya akan lebih mudah dan temuannya cenderung lebih kuat daripada hanya
memiliki satu kasus (Yin, 2014, p. 212).
Dari kelima bentuk analisis di atas, penelitian dengan judul strategi perencanaan content marketing dalam membangun brand Image (studi kasus Instagram @Fimeladotcom)” menggunakan bentuk teknik analisis data pattern matching / perjodohan pola, karena teknik ini digunakan untuk membandingkan
prediksi awal yang telah dibuat sebelum melakukan pengumpulan data. Data yang didapatkan akan dibandingkan dengan hasil data yang ditemukan saat di lapangan, hasil wawancara akan dikaitkan dengan konsep langkah pemasaran konten milik Kotler, Kartajaya, & Setiawan.
