PENERAPAN METODE CHOICE BASED CONJOINT

(1)

ARIEF FAUZY SUPARNO

DEPARTEMEN STATISTIKA

FAKULTAS MATEMATIKA DAN ILMU PENGETAHUAN ALAM

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

(2)

Mengetahui Preferensi Pelanggan Seluler CDMA (Studi Kasus : Pelanggan Seluler CDMA Daerah Bogor, Cibinong dan Depok). Dibimbing oleh YENNI ANGRAINI dan SYAFRULLAH.

Choice Based Conjoint (CBC) merupakan salah satu bentuk percobaan konjoin yang berdasarkan pada pilihan. Percobaan ini telah menarik perhatian para periset pemasaran. Hal ini disebabkan karena untuk kasus-kasus tertentu CBC merupakan suatu metode pengukuran yang dapat menggambarkan dengan mirip keadaan pasar yang sesungguhnya. CBC merupakan metode untuk merancang suatu konsep. Output yang diharapkan dari percobaan CBC ini untuk mengetahui preferensi konsumen mengenai konsep produk CDMA yang paling disukai. Adapun metode analisis yang digunakan adalah metode count dan regresi logistik.

Penelitian ini dilaksanakan pada bulan Juni-Juli 2009 di daerah Bogor, Cibinong dan Depok. Teknik pengambilan contoh yang digunakan adalah quota sampling dengan jumlah responden sebanyak 200 orang. Hasil dari penelitian ini berupa konsep CDMA yang paling disukai oleh dua ratus responden tersebut. Adapun konsep yang paling disukai adalah tarif SMS Rp. 1,- per karakter ke semua operator, tarif telepon lokal Rp. 1,- per detik ke sesama dan Rp. 15,- per detik ke operator lain, tarif telepon non lokal Rp. 10,- per detik ke sesama dan Rp. 35,- per detik ke operator lain, tarif telepon promo Rp. 0,- ke sesama pelanggan lokal, bonus pulsa Rp. 5000,- setiap isi ulang (voucher fisik) Rp. 100.000,-, tarif internet seluler Rp. 200,- per menit.

Kata kunci : CDMA (Code Division Multiple Access), Choise Based Conjoint (CBC), Metode Count.

(3)

ARIEF FAUZY SUPARNO

Skripsi

sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar

Sarjana Statistika pada

Departemen Statistika

DEPARTEMEN STATISTIKA

FAKULTAS MATEMATIKA DAN ILMU PENGETAHUAN ALAM

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

(4)

Nama

: Arief Fauzy Suparno

NIM

: G14052525

Menyetujui

Pembimbing I,

(Yenni Angraini, S.Si, M.Si)

NIP: 197805112007012001

Pembimbing II,

(Syafrullah, ST)

NIP: 740161

Mengetahui :

Ketua Departemen,

(Dr. Ir. Hari Wijayanto, MS)

NIP: 196504211990021001

(5)

merupakan anak ketiga dari tiga bersaudara dari pasangan Nono Suparno dan Dadah Rusmiati. Penulis mengawali pendidikan sekolah dasar pada tahun 1993 di SD Negeri 1 Sukakerta Jatiwaras Tasikmalaya. Setahun kemudian penulis pindah sekolah ke SD Negeri 2 Sukaraja Tasikmalaya dan lulus dari sekolah tersebut tahun 1999. Penulis melanjutkan sekolah ke SLTP Negeri 1 Sukaraja Tasikmalaya dan lulus dari sekolah tersebut pada tahun 2002. Pada tahun yang sama penulis melanjutkan sekolah ke SMA Negeri 5 Tasikmalaya dan lulus pada Tahun 2005. Kemudian penulis diterima di Institut Pertanian Bogor pada tahun yang sama melalui jalur USMI (Undangan Seleksi Masuk IPB). Pada tahun 2006 penulis diterima di Departemen Statistika Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam dengan minor Ekonomi dan Studi Pembangunan.

(6)

DAFTAR ISI

Halaman

DAFTAR TABEL ... viii

DAFTAR GAMBAR ... viii

DAFTAR LAMPIRAN ... viii

PENDAHULUAN ... 1 Latar Belakang ... 1 Tujuan ... 1 TINJAUAN PUSTAKA ... 1 Preferensi ... 1 Quota Sampling ... 1

Model Percobaan Konjoin ... 1

Choice Based Conjoint ... 1

Metode Count ... 2

Regresi Logistik Biner ... 2

Pendugaan Parameter Model Regresi Logistik ... 3

Statistik Uji G ... 3

Statistik Uji Wald ... 3

METODOLOGI ... 3

Data ... 3

Metode ... 3

HASIL DAN PEMBAHASAN ... 4

Perancangan ... 4

Profil Responden ... 4

Analisis Data ... 5

Metode Count ... 5

Regresi Logistik ... 5

SIMPULAN DAN SARAN ... 7

Simpulan ... 7

Saran ... 7

DAFTAR PUSTAKA ... 7

(7)

DAFTAR TABEL

Halaman

1 Nilai kegunaan tertinggi dari taraf setiap atribut ... 5

2 Klasifikasi kecocokan model lengkap ... 5

3 Klasifikasi kecocokan model reduksi ... 6

DAFTAR GAMBAR Halaman 1 Profil responden berdasarkan usia ... 4

2 Profil responden berdasarkan pekerjaan ... 5

DAFTAR LAMPIRAN Halaman 1 Daftar atribut beserta taraf ... 9

2 Daftar konsep ... 10

3 Nilai kegunaan taraf dengan menggunakan metode Count ... 13

4 Pendugaan parameter model lengkap ... 14

5 Pendugaan parameter model reduksi ... 14

6 Nilai Wi dan Rasio Odds ... 15

(8)

PENDAHULUAN Latar belakang

Salah satu alat telekomunikasi yang sekarang banyak digunakan sebagian besar orang adalah telepon seluler. Teknologi GSM (Global System for Mobile communications) mendominasi pasar pertelekomunikasian Indonesia maupun dunia. Namun sekarang telah hadir teknologi CDMA (Code Division Multiple Access) dengan menawarkan tarif telepon yang lebih murah. Tidak heran apabila kehadiran teknologi ini disambut hangat oleh pasar dunia.

Kehadiran teknologi CDMA di Indonesia dengan dipelopori oleh PT. TELKOM pada tahun 2003 mendorong banyak operator untuk mengembangkan teknologi tersebut. Menurut Wireless Intelligent 2008, Indonesia merupakan pasar yang potensial, terbukti pada tahun 2008 Indonesia tercatat sebagai 6 besar negara di dunia dengan jumlah pengguna seluler terbanyak. Hingga saat ini telah hadir lebih dari 10 operator seluler di Indonesia sehingga persaingan antar operator seluler untuk memperebutkan pelanggan menjadi semakin ketat (Assery, 2008).

Para operator CDMA harus mengetahui keinginan dan kebutuhan konsumen mengenai produk CDMA untuk bisa mendapatkan banyak pelanggan. Dengan melakukan penelitian ini, diharapkan adanya gambaran mengenai keinginan dan kebutuhan konsumen terhadap produk CDMA khususnya di daerah Bogor, Cibinong dan Depok.

Tujuan

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui konsep produk CDMA yang paling disukai konsumen di daerah Bogor, Cibinong, dan Depok.

TINJAUAN PUSTAKA Preferensi

Preferensi adalah suatu sikap yang lebih menyukai sesuatu benda daripada benda lainnya. Penilaian preferensi adalah teknik penelitian dengan menyajikan dua atau lebih perangsang yang harus dipilih subjek yang diukur melalui tes lisan (Chaplin, 2002).

Quota Sampling

Menurut Scheaffer et al (1990) dalam Kurniawati (2007), quota sampling merupakan metode memilih contoh yang mempunyai ciri-ciri tertentu dalam jumlah

atau kuota yang diinginkan. Keuntungan metode ini adalah mudah, murah, dan relatif cepat melaksanakannya. Namun penarikan contoh ini dilakukan secara subjektif oleh peneliti sehingga hasil yang diperoleh tidak dapat digeneralisasikan untuk populasi.

Model Percobaan Konjoin Secara umum model dasar percobaan konjoin dapat dituliskan dalam bentuk:

dimana:

U(X) = Nilai Kegunaan Total

βij = Nilai Kegunaan dari atribut ke-i taraf

ke-j

ki = Taraf ke-j dari atribut ke-i

m = Jumlah atribut

xij = Peubah boneka atribut ke-i taraf ke-j

(bernilai 1 bila taraf yang berkaitan muncul dan 0 bila tidak muncul) Tingkat kepentingan relatif suatu atribut ke-i terhadap atribut lain dapat ditentukan melalui rumus berikut :

dimana :

Wi = Tingkat kepentingan relatif atribut ke-i

terhadap atribut lain

Ii = Max ( ij)-min ( ij) untuk setiap atribut.

(Malhotra, 2004)

Choice Based Conjoint

Choice Based Conjoint (CBC) merupakan salah satu bentuk percobaan konjoin yang berdasarkan pada pilihan. Percobaan ini telah menarik perhatian para periset pemasaran akhir-akhir ini. Hal ini disebabkan karena untuk kasus-kasus tertentu CBC merupakan suatu metode pengukuran yang dapat menggambarkan dengan mirip keadaan pasar yang sesungguhnya.

Metode CBC memberikan segugus pilihan (choice sets) dari kombinasi atribut yang sudah dirancang sebelumnya. Atribut merupakan faktor-faktor yang mempengaruhi seorang responden dalam menentukan pilihannya. Dimana setiap atribut terdiri dari beberapa taraf. Segugus pilihan terdiri dari beberapa task. Satu task biasanya terdiri dari

(9)

dua sampai lima konsep produk. Satu gugus pilihan disebut juga satu versi.

Konsep produk ditampilkan berdasarkan konsep full profile dimana tiap konsep produk terdiri atas semua atribut penyusun konsep produk tersebut. Bagaimanapun, CBC memiliki kesamaan dengan percobaan konjoin klasik yaitu sama-sama berdasarkan pola perilaku dalam memilih. Memilih bermula dari menaksir seberapa baik alternatif pertama dibandingkan dengan yang lain lalu berlanjut pada tahap yang membawa seseorang yakin bahwa ia telah memilih yang terbaik. Selanjutnya pilihan yang diberikan dengan metode tertentu sehingga didapatkan konsep produk yang disukai responden (Angraini 2006).

Menurut Huber (1997) keunggulan utama dari metode CBC dibandingkan dengan metode klasik (Traditional Conjoint dan Adative Conjoint) yaitu pengumpulan datanya secara langsung mencerminkan perilaku pasar yang sesungguhnya karena responden diijinkan memilih salah satu konsep produk pada setiap task dari versi yang terpilih.

Menurut Chrzan dan More (2000) dalam Angraini (2006), ada tiga pendekatan metode CBC untuk menghasilkan suatu task yang terdiri lebih dari satu konsep produk yaitu :

1. Pendekatan manual

Ada beberapa metode manual yang biasa digunakan untuk menghasilkan suatu gugus pilihan yang terdiri lebih dari satu konsep diantaranya metode

shifting yang dikemukakan oleh

Bunch et al, metode mix and match dan metode LMN yang dikemukakan oleh Louviere.

2. Optimasi menggunakan komputer Salah satu software yang biasa digunakan untuk menghasilkan suatu gugus rancangan pilihan yang terdiri lebih dari satu konsep dengan menggunakan optimal melalui komputer adalah SPSSTM Trial Run dan algoritma pelacakan pada SAS/QC.

3. Pengacakan melalui komputer

Pengacakan secara acak melalui komputer digunakan oleh Sawtooth Software’s CBC System.

Ada empat metode pembangkitan rancangan CBC yang tersedia pada Sawtooth Software’s CBC System yaitu :

1. Complete Enumeration

Ulangan taraf dari masing-masing atribut dalam setiap task dibuat seminimal mungkin (minimal overlap)

2. Shortcut

Konsep yang dibuat mendahulukan taraf atribut yang paling sedikit digunakan sebelumnya.

3. Random

Dimungkinkan terjadinya overlap, namun tidak terjadi dalam satu task yang sama. Metode random ini lebih efisien bila akan dilakukan pendugaan pengaruh interaksi.

4. Balanced Overlap

Metode ini mengkombinasikan antara metode random dan complete enumeration. Tidak ada pengulangan gugus pilihan dalam task yang sama.

Metode Count

Salah satu metode analisis data CBC untuk menduga nilai kegunaan tiap taraf dari atribut adalah dengan metode count. Prosedur dari metode ini adalah dengan menghitung proporsi jumlah taraf atribut yang muncul ketika konsep terpilih dengan jumlah seluruh taraf atribut yang muncul pada seluruh konsep yang ditampilkan (Anonim,

2002

).

Rergresi Logistik Biner

Analisis regresi adalah teknik statistika yang berguna untuk memeriksa dan memodelkan hubungan di antara peubah-peubah. Regresi logistik biner digunakan jika peubah tak bebas (Y) memiliki 2 kemungkinan nilai. Misalnya, peubah Y berupa dua respon yakni gagal atau berhasil.

Data hasil pengamatan memiliki p peubah bebas yang ditunjukkan oleh vektor x’ = (x1,

x2, …, xp) dan peubah respon Y, dimana Y

memiliki dua kemungkinan nilai yaitu 0 dan 1, y=1 menyatakan bahwa respon memiliki kriteria yang ditentukan (present) dan sebaliknya y=0 tidak memiliki kriteria (absent).

Peluang bersyarat untuk peubah respon yang memiliki kriteria ditentukan, ditunjukkan oleh p(Y= y|x) = (x). . Model regresi logistik berganda untuk fungsi itu adalah sebagai berikut:

dimana :

(10)

Pendugaan Parameter Model Regresi Logistik

Pendugaan parameter dalam model regresi logistik dilakukan dengan menggunakan metode kemungkinan maksimum, yaitu diperoleh dengan menurunkan fungsi kepekatan peluang bersama. Fungsi kepekatan peluang bersama tersebut ditunjukkan dengan persamaan sebagai berikut:

Koefisien regresi logistik (β) didapat dengan memaksimumkan logaritma fungsi kemungkinan maksimum

]

dimana :

(Hosmer and Lemeshow, 1989).

Statistik Uji G

Statistik uji G adalah uji rasio kemungkinan maksimum (likelihood ratio test) yang digunakan untuk menguji peranan peubah bebas secara serentak. Rumus umum untuk uji G adalah sebagai berikut :

dimana :

L0= Nilai likelihood tanpa peubah bebas

L1= Nilai likelihood dengan p peubah bebas

dengan hipotesis sebagai berikut: H0 : β1 = … = βp = 0

H1 : minimal ada satu nilai βi ≠ 0,

untuk i = 1,2,…,p

Jika H0 benar, statistik uji-G akan

mengikuti sebaran 2 dengan derajat bebas p dan H0 akan ditolak jika nilai G > 2 (p, α).

(Hosmer and Lemeshow, 1989).

Statistik Uji Wald

Pengujian dilakukan secara parsial untuk masing-masing koefisien peubah, yaitu dengan menggunakan statistik uji Wald. Uji ini sebanding dengan uji t pada regresi linear. Statistik uji Wald didefinisikan sebagai berikut:

dimana adalah penduga βi dan SE )

adalah galat baku dari ,

Uji Wald melakukan pengujian terhadap hipotesis:

H0 : βi = 0

H1 : βi ≠ 0

dimana i=1,2,…,p.

Uji Wald akan mengikuti sebaran normal baku. Keputusan yang diambil adalah menolak H0 jika |Wald| > Z /2 . (Hosmer and

Lemeshow, 1989).

METODOLOGI Data

Data yang digunakan dalam penelitian ini merupakan data primer hasil survei terhadap preferensi pelanggan seluler CDMA. Survei dilaksanakan di tiga daerah yaitu Bogor, Cibinong dan Depok pada bulan Juni-Juli 2009. Penarikan contoh dalam survei ini menggunakan quota sampling. Alasan menggunakan metode tersebut karena tidak ada data populasi pengguna seluler CDMA di ketiga daerah yang akan diteliti. Jumlah contoh ditentukan sebanyak 200 orang dengan pertimbangan biaya, waktu dan tenaga. Berdasarkan informasi dari salah satu operator CDMA diketahui bahwa proporsi jumlah pelanggan untuk daerah Bogor, Cibinong, Depok masing-masing 5 : 3 : 2 sehingga ditetapkan besarnya contoh yang diambil di setiap daerah adalah Bogor, Cibinong dan Depok masing-masing 100, 60 dan 40 orang.

Metode

Tahapan dalam penelitian ini adalah : 1. Menetapkan atribut-atribut penting

penyusun konsep produk yang akan dievaluasi. Dalam menentukan atribut digunakan data sekunder berdasarkan informasi dari media masa dan media elektronik.

2. Merancang kombinasi atribut yang akan membentuk konsep produk dengan menggunakan Sawtooth Software’s CBC System.

(11)

3. Merancang kuesioner diawali dengan menyusun pertanyaan saringan dan peubah-peubah demografi. Adapun yang menjadi karakteristik responden adalah pengguna CDMA yang lebih dari 6 bulan. 4. Melakukan pengumpulan data melalui

wawancara personal. Responden diminta untuk memilih salah satu konsep produk CDMA yang paling disukai di setiap task dalam masing-masing versi.

5. Analisis data

a. Analisis statistika deskriptif untuk mengetahui karakteristik responden. b. Metode count untuk menghitung nilai kegunaan masing-masing taraf dari setiap atribut.

c. Regresi logistik untuk memilih taraf yang signifikan terhadap konsep. Selanjuntya dari taraf yang signifikan dilakukan pendugaan parameter yang juga merupakan nilai kegunaan taraf. Kemudian menghitung nilai rasio odds dari masing-masing taraf yang signifikan tadi. Taraf uji yang digunakan sebesar 15 % mengingat kasus yang diteliti merupakan bidang sosial.

d. Menghitung nilai tingkat kepentingan relatif atribut terhadap atribut lain. Dari nilai tersebut diperoleh informasi seberapa penting suatu atribut. Kemudian nilai rasio odds digunakan untuk melihat seberapa penting suatu taraf dalam atribut.

e. Menghitung nilai kegunaan total konsep dengan menggunakan model umum percobaan konjoin. Dimana nilai kegunaan taraf diperoleh dengan menggunakan metode count maupun regresi logistik. Konsep dengan nilai kegunaan total tertinggi merupakan konsep yang paling disukai.

HASIL DAN PEMBAHASAN Perancangan

Langkah awal dalam penelitian ini adalah menentukan atribut beserta tarafnya yang berkaitan dengan konsep CDMA. Dalam penelitian ini digunakan data sekunder dari media masa dan media elektronik sebagai referensi. Data diambil dari beberapa operator CDMA yang kemudian mengalami modifikasi. Dalam penelitian ini digunakan sebanyak enam atribut dengan taraf

masing-masing sebanyak empat buah. Berdasarkan hasil penelitian Angraini (2006) diperoleh kombinasi jumlah versi, jumlah task dalam versi dan jumlah konsep dalam task yang menghasilkan rancangan CBC yang optimum. Kombinasi tersebut adalah 6 atribut dengan masing-masing 4 taraf dapat dibentuk 6 versi dengan 5 task dalam setiap versi-nya dan 4 konsep dalam setiap task-nya.

Adapun daftar atribut dan taraf masing-masing atribut dapat dilihat dalam Lampiran 1. Salah satu contoh konsep yang terbentuk dengan menggunakan Sawtooth Software’s CBC System yaitu :

Tarif SMS Rp. 1,- per karakter ke semua operator

Tarif telepon lokal Rp. 30,- per menit ke sesama dan Rp. 800,- per menit ke operator lain

Tarif telepon non lokal Rp. 100,- per menit ke sesama dan Rp. 1800,- per menit ke operator lain

Tarif telepon promo Rp. 5,- per detik ke semua operator

Bonus bicara 5 menit ke nomor yang sama setelah melakukan panggilan interlokal selama 10 menit

Tarif internet seluler Rp. 200,- per menit

Sedangkan konsep lainnya secara lengkap dapat dilihat dalam Lampiran 2.

Profil Responden

Gambar 1 Profil responden berdasarkan usia Berdasarkan usia, responden didominasi usia 19 sampai 25 tahun sebanyak 36,5 % dan usia 25 sampai 30 tahun sebanyak 25 %.

(12)

Gambar 2 Profil responden berdasarkan pekerjaan

Berdasarkan pekerjaan, responden sangat beragam dan didominasi oleh pekerjaan sebagai pegawai swasta, wiraswasta dan pelajar atau mahasiswa yaitu sebanyak masing-masing 25 %, 24 % dan 19 %.

Analisis Data Metode Count

Hasil analisis dengan menggunakan metode count memberikan informasi taraf yang paling banyak dipilih dan secara tidak langsung memberi informasi taraf tersebut lebih disukai oleh responden. Disukai di sini relatif terhadap taraf dari atribut yang sama. Nilai proporsi setiap taraf yang dihasilkan dalam metode count merupakan nilai kegunaan taraf. Nilai tersebut digunakan untuk menentukan konsep yang paling disukai dengan menghitung nilai kegunaan totalnya. Dimana nilai kegunaan total tertinggi merupakan konsep yang paling disukai.

Pada atribut SMS, tarif SMS Rp. 1,- per karakter ke semua operator merupakan taraf yang memiliki nilai kegunaan tertinggi yaitu sebesar 0,481, artinya tarif tersebut lebih disukai oleh responden dibandingkan dengan tarif SMS lainnya dalam atribut SMS. Kemudian untuk atribut taraf telepon non lokal responden lebih menyukai tarif telepon lokal Rp. 10,- per detik ke sesama dan Rp. 35,- per detik ke operator lain dengan nilai kegunaan 0,320. Untuk atribut lainnya, taraf yang lebih disukai oleh responden dapat dilihat dalam Tabel 1 . Sedangkan tabel yang menampilkan seluruh nilai kegunaan dari taraf setiap atribut dapat dilihat pada Lampiran 3.

Tabel 1 Nilai kegunaan tertinggi dari taraf setiap atribut

taraf

Nilai kegunaan Tarif SMS Rp. 1,- per

karakter ke semua operator 0,481 Tarif telepon non lokal Rp.

10,- per detik ke sesama dan Rp. 35,- per detik ke operator lain

0,320

Tarif telepon lokal Rp. 1,- per detik ke sesama dan Rp. 15,- per detik ke operator lain

0,301

Tarif telepon promo Rp. 0,-

ke sesama pelanggan lokal 0,299 Tarif internet seluler Rp.

200,- per menit 0,271 Bonus 5 SMS setelah

mengirimkan 10 SMS 0,253

Regresi logistik

Model lengkap yang dihasilkan pada taraf uji 15 % memiliki kemampuan memprediksi terpilihnya konsep CDMA oleh responden sebesar 82,6 %. Artinya model tersebut dapat menjelaskan 82,6 % dari kejadian terpilihnya suatu konsep CDMA (Tabel 2).

Tabel 2 Klasifikasi kecocokan model lengkap

Observasi Prediksi Respon % benar 0 1 Respon 0 1121 1879 37,40 1 174 826 82,6 % keseluruhan 48,68

Model lengkap tersebut mampu melakukan pendugaan parameter dengan nilai statistik Uji G sebesar 1466,463 dan nilai-p < 0,15. Artinya secara statistik paling sedikit ada satu

i yang tidak sama dengan nol. Kemudian

dilakukan uji parsial dengan menggunakan uji Wald untuk melihat parameter mana saja yang signifikan. Adapun nilai dugaan parameter model lengkap dapat dilihat pada Lampiran 4.

Parameter yang signifikan dalam model lengkap hanya sebanyak sepuluh taraf.

(13)

Kemudian kesepuluh taraf tersebut diregresikan kembali hingga semua taraf signifikan. Model terakhir yang dihasilkan memiliki delapan taraf yang signifikan. Nilai dugaan parameter model reduksi dapat dilihat pada Lampiran 5.

Tabel 3 Klasifikasi kecocokan model reduksi

Observasi Prediksi Respon % benar 0 1 Respon 0 1086 1914 36,20 1 173 827 82,7 % keseluruhan 47,8 Model reduksi memiliki kemampuan memprediksi terpilihnya konsep CDMA oleh responden sebesar 82,7 %. Artinya model ini dapat menjelaskan 82,7 % dari kejadian terpilihnya konsep CDMA. Model reduksi ini sedikit lebih baik dibandingkan dengan model lengkap (Tabel 3).

Model reduksi ini mampu melakukan pendugaan parameter dengan nilai statistik Uji G sebesar 1454,328 dan nilai-p < 0,15. Artinya paling sedikit satu i yang tidak sama

dengan nol. Uji parsial dengan menggunakan Uji Wald menghasilkan semua taraf yang signifikan.

Nilai dugaan parameter model reduksi merupakan nilai kegunaan taraf. Seperti halnya pada metode count nilai tersebut digunakan untuk menentukan nilai kegunaan total. Dimana nilai kegunaan total tertinggi merupakan konsep yang paling disukai.

Selain memperoleh informasi konsep yang paling disukai, dapat juga diketahui seberapa penting suatu atribut menurut responden dengan menghitung nilai kepentingan relatif atribut terhadap atribut lainnya. Berdasarkan nilai tersebut, atribut tarif SMS dianggap paling penting oleh responden dengan nilai kepentingan relatif sebesar 78 %. Kemudian dengan melihat nilai rasio odds taraf pada atribut SMS, tarif SMS Rp. 1,- per karakter ke semua operator yang paling disukai dengan rasio odds sebesar 4,79. Atribut selanjutnya yang dianggap penting adalah tarif telepon non lokal dengan nilai kepentingan relatif sebesar 22 %. Tarif telepon non lokal yang paling disukai adalah tarif telepon non lokal Rp. 10,- per detik ke sesama dan Rp. 35,- per detik ke operator dengan nilai rasio odds sebesar 0,19. Sedangkan atribut lainnya dianggap kurang penting oleh responden.

Secara lengkap nilai kepentingan relatif dan rasio odds dapat dilihat pada Lampiran 6.

Preferensi responden berdasarkan nilai kepentingan relatif menunjukkan bahwa responden menganggap tarif telepon non lokal lebih penting dibandingkan dengan tarif telepon lokal. Hal ini terjadi karena pada saat melakukan penelitian ini untuk tarif telepon lokal hampir semua operator sedang menerapkan promo gratis ke sesama operator. Responden masih belum menyadari bahwa tarif lokal tersebut hanya promo dengan batas waktu tertentu, akibatnya tarif telepon lokal tidak menjadi patokan responden dalam memilih kartu CDMA. Sehingga responden lebih memperhatikan tarif telopon non lokal karena dalam kenyataannya komunikasi tidak terbatas untuk kebutuhan lokal saja. Dalam profil responden berdasarkan pekerjaan dapat terlihat sebagian responden didominasi oleh pegawai swasta, wiraswasta dan mahasiswa. Dimana responden membutuhkan komunikasi interlokal untuk menghubungi relasi, kerabat dan sanak saudara.

Penemuan lain dalam penelitian ini adalah atribut yang dianggap paling penting oleh responden yaitu atribut SMS. Hal ini terjadi karena responden dalam penelitian didominasi oleh usia 19-25 tahun. Dimana responden pada usia ini lebih banyak menggunakan layanan SMS dalam kebutuhan telekomunikasinya. Namun terlepas dari itu, memang pada kenyataannya tidak selamanya orang merasa nyaman melakukan telekomunikasi dengan suara. Orang juga membutuhkan layanan SMS dalam melakukan telekomunikasi. Berdasarkan hasil penelitian ini operator CDMA diharapkan lebih memperhatikan tarif SMS agar semua kebutuhan pengguna merasa terpenuhi sehingga bisa mendapatkan pelangggan lebih banyak.

Penemuan lainnya dalam penelitiaan ini adalah bahwa responden lebih menyukai tarif yang berbasis per detik. Dalam penggunaan telepon terkadang pelanggan hanya membutuhkan waktu yang tidak lama. Sehingga dengan tarif per detik dianggap lebih murah dibandingkan tarif per menit.

Langkah terakhir dalam penelitian ini yang merupakan tujuan utama adalah mengetahui konsep mana yang paling disukai oleh responden. Langkah yang dilakukan adalah dengan menghitung nilai kegunaan total, dimana konsep dengan nilai total tertinggi merupakan konsep yang paling disukai. Baik nilai kegunaan yang berasal dari metode count ataupun dari regresi logistik

(14)

menunjukkan bahwa konsep yang paling disukai adalah konsep pertama yang ada pada task kedua di versi ketiga. Konsep tersebut dapat dilihat pada Lampiran 2. Sedangkan untuk melihat nilai kegunaan total semua konsep secara lengkap dapat dilihat pada Lampiran 7.

SIMPULAN DAN SARAN Simpulan

Konsep CDMA yang paling disukai oleh dua ratus responden dalam penelitian ini adalah :

Tarif telepon lokal Rp. 1,- per detik ke sesama dan Rp. 15,- per detik ke operator lain

Tarif telepon non lokal Rp. 10,- per detik ke sesama dan Rp. 35,- per detik ke operator lain

Tarif telepon promo Rp. 0,- ke sesama pelanggan lokal

Bonus pulsa Rp. 5000,- setiap isi ulang (voucher fisik) Rp. 100.000,-

Tarif internet seluler Rp. 200,- per menit Konsep yang terpilih di atas tidak dapat digeneralisasikan untuk ketiga daerah yang menjadi objek penelitian yaitu Bogor, Cibinong dan Depok tetapi hanya terbatas pada dua ratus responden saja. Namun walaupun demikian hasil yang diperoleh dapat dijadikan gambaran mengenai preferensi konsep CDMA yang dapat digunakan oleh pihak-pihak terkait yang membutuhkan.

Saran

Berdasarkan hasil penelitian ini, ada beberapa saran untuk pihak-pihak terkait di antaranya :

1. Operator CDMA harus lebih memperhatikan tarif SMS dengan menerapkan tarif SMS yang lebih kompetitif. Inovasi dalam tarif SMS akan menjadi daya tarik bagi konsumen. Berdasarkan penelitian ini konsumen lebih menyukai SMS berbasis per karakter.

2. Konsumen masih belum menyadari selama ini tarif telepon lokal beberapa operator CDMA merupakan tarif promo. Ketika promo berakhir, operator harus berhati-hati dalam menentukan tarif telepon agar pelanggan tidak kaget yang bisa menyebabkan pelanggan berganti

kartu. Untuk tarif telepon lokal maupun non lokal konsumen lebih menyukai tarif telepon per detik dibandingkan dengan per menit.

Saran untuk penelitian selanjutnya adalah dalam penulisan konsep di setiap task, urutan penulisan taraf dalam setiap konsep harus secara acak. Konsep dengan urutan taraf yang konstan dikhawatirkan akan mengarahkan persepsi responden karena lebih memperhatikan taraf pada urutan pertama dalam memilih konsep yang disukai.

DAFTAR PUSTAKA

Angraini, Yenni. 2006. Penentuan Rancangan Optimum pada Choice Based Conjoint. Tesis. Sekolah Pascasarjana, IPB. Bogor. Anonim. 2002. Choice Based Conjoint (CBC)

Technical Paper.

http://www.sawtoothsoftware.com [24 Mei 2009]

Assery, Syeh. 2008. Pengguna Seluler

Indonesia Semakin Meningkat.

http://globalmanagement.wordpress.com/ 2008/09/17/pengguna-seluler-indonesia-semakin-meningkat/

[05 Januari 2010]

Chaplin, J. P. 2002. Kamus Lengkap

Psikologi. Terjemahan dr. Kartini

Kartono. Edisi kelima. PT. Raja

Grafindo Persada. Jakarta.

Hosmer, D.W. Jr. and Lemeshow, S. 1989. Applied Logistic Regression. New York: John Wiley & Sons.

Huber,J.1997. What We Have Learned from 20 Years of Conjoint Reseach : When to Use Self-Explicated, Graded Pairs, Full Profiles or Choise Experiment. Duk University.

http://www.sawtoothsofware.com [24 mei 2009]

Kurniawati, Y. C. 2007. Konsistensi Responden dalam Mengevaluasi Profil Produk Pada Analisis Konjoin (Studi Kasus:Preferensi Mahasiswa IPB dalam Memilih Mata Kuliah Pilihan). Skripsi. Sekolah Sarjana, IPB. Bogor.

Malhotra, N.K. 2004. Marketing Reseach an Applied Orientation. United States if America: Pearson Education International.

(15)

(16)

Lampiran 1 Daftar atribut beserta taraf

No Atribut Taraf

1 _{Tarif SMS} (A)

1. Tarif SMS Rp. 1,- per karakter ke semua operator

2. Tarif SMS Rp. 125,- ke semua operator

3. Tarif SMS Rp. 25,- ke sesama dan Rp. 350,- ke operator lain 4. Tarif SMS Rp. 85,- ke sesama dan Rp. 300,- ke operator lain 2 _{Tarif telepon}

lokal (B)

1. Tarif telepon lokal Rp. 30,- per menit ke sesama dan Rp. 800,- per menit ke operator lain

2. Tarif telepon lokal Rp. 50,- per menit ke sesama dan Rp. 600,- per menit ke operator lain

3. Tarif telepon lokal Rp. 1,- per detik ke sesama dan Rp. 15,- per detik ke operator lain

4. Tarif telepon lokal Rp. 10,- per detik ke semua operator 3 Tarif telepon

non lokal (C)

1. Tarif telepon non lokal Rp. 100,- per menit ke sesama dan Rp. 1800,- per menit ke operator lain

2. Tarif telepon non lokal Rp. 300,- per menit ke sesama dan Rp. 1500,- per menit ke operator lain

3. Tarif telepon non lokal Rp. 10,- per detik ke sesama dan Rp. 35,- per detik ke operator lain

4. Tarif telepon non lokal Rp. 20,- per detik ke semua operator 4

Promo (D)

1. Tarif telepon promo Rp. 0,- ke sesama pelanggan lokal

2. Promo diskon 25 % tarif telepon ke semua operator untuk lima orang terdaftar

3. Tarif telepon promo Rp 5,- per detik ke semua operator 4. Tarif SMS promo Rp.10,- ke semua operator

5

Bonus (E)

1. Bonus pulsa Rp. 5000,- setiap isi ulang (voucher fisik) Rp.100.000,-

2. Bonus 100 SMS setiap isi ulang pulsa (voucher fisik) Rp.100.000,- 3. Bonus bicara 5 menit ke nomor yang sama setelah melakukan

panggilan interlokal selama 10 menit 4. Bonus 5 SMS setelah mengirimkan 10 SMS 6 Tarif internet

seluler (F)

1. Tarif internet seluler Rp. 5,- per kb

2. Tarif internet seluler Rp. 200,- per menit

3. Tarif internet seluler paket 100 MB Rp. 15.000,- per minggu 4. Tarif internet seluler paket 350 MB Rp. 50.000,- per bulan

(17)

Lampiran 2 Daftar konsep

Versi 2 Task 1

konsep 1 konsep 2 konsep 3 konsep 4 A3 A1 A2 A4 B1 B3 B2 B4 C1 C4 C2 C3 D2 D4 D3 D1 E2 E3 E4 E1 F3 F2 F4 F1 Task 2

konsep 1 konsep 2 konsep 3 konsep 4 A1 A2 A4 A3 B4 B2 B1 B3 C3 C1 C2 C4 D2 D4 D1 D3 E4 E1 E3 E2 F3 F2 F4 F1 Versi 1 Task 1

konsep 1 konsep 2 konsep 3 konsep 4 A3 A1 A2 A4 B1 B3 B2 B4 C2 C1 C3 C4 D4 D1 D3 D2 E2 E1 E3 E4 F4 F3 F1 F2

(18)

Lampiran 2

Versi 4 Task 1

konsep 1 konsep 2 konsep 3 konsep 4 A1 A3 A2 A4 B2 B4 B1 B3 C3 C2 C4 C1 D4 D2 D1 D3 E3 E1 E4 E2 F3 F4 F1 F2 Versi 3 Task 1

(19)

Lampiran 2

Versi 6 Task 1

konsep 1 konsep 2 konsep 3 konsep 4 A2 A4 A1 A3 B4 B3 B1 B2 C2 C3 C2 C4 D4 D3 D1 D2 E3 E2 E4 E1 F2 F4 F3 F1 Keterangan : A, B, C, D, E, F menunjukkan atribut 1, 2, 3, 4 menunjukkan taraf. Versi 5 Task 1

(20)

Lampiran 3 Nilai kegunaan taraf dengan menggunakan metode Count

Taraf

Nilai kegunaan Tarif SMS Rp. 1,- per karakter ke semua operator 0,481 Tarif SMS Rp. 125,- ke semua operator 0,164 Tarif SMS Rp. 25,- ke sesama dan Rp. 350,- ke operator lain 0,188 Tarif SMS Rp. 85,- ke sesama dan Rp. 300,- ke operator lain 0,168 Tarif telepon lokal Rp. 30,- per menit ke sesama dan Rp. 800,- per menit ke

operator lain 0,202

Tarif telepon lokal Rp. 50,- per menit ke sesama dan Rp. 600,- per menit ke

operator lain 0,236

Tarif telepon lokal Rp. 1,- per detik ke sesama dan Rp. 15,- per detik ke operator

lain 0,301

Tarif telepon lokal Rp. 10,- per detik ke semua operator 0,258 Tarif telepon non lokal Rp. 100,- per menit ke sesama dan Rp. 1800,- per menit ke

operator lain 0,212

Tarif telepon non lokal Rp. 300,- per menit ke sesama dan Rp. 1500,- per menit ke

operator lain 0,236

Tarif telepon non lokal Rp. 10,- per detik ke sesama dan Rp. 35,- per detik ke

operator lain 0,320

Tarif telepon non lokal Rp. 20,- per detik ke semua operator 0,233 Tarif telepon promo Rp. 0,- ke sesama pelanggan lokal 0,299 Promo diskon 25 % tarif telepon ke semua operator untuk lima orang terdaftar 0,277 Tarif telepon promo Rp 5,- per detik ke semua operator 0,217 Tarif SMS promo Rp.10,- ke semua operator 0,207 Bonus pulsa Rp. 5000,- setiap isi ulang (voucher fisik) Rp. 100.000,- 0,249 Bonus 100 SMS setiap isi ulang pulsa (voucher fisik) Rp. 100.000,- 0,252 Bonus bicara 5 menit ke nomor yang sama setelah melakukan panggilan interlokal

selama 10 menit 0,246

Bonus 5 SMS setelah mengirimkan 10 SMS 0,253 Tarif internet seluler Rp. 5,- per kb 0,247 Tarif internet seluler Rp. 200,- per menit 0,271 Tarif internet seluler paket 100 MB Rp. 15.000,- per minggu 0,259 Tarif internet seluler paket 350 MB Rp. 50.000,- per bulan 0,203

(21)

Lampiran 4 Pendugaan parameter model lengkap

Taraf B Sig

Tarif SMS Rp. 1, per karakter ke semua operator 1,847 0,000 Tarif SMS Rp. 125,- ke semua operator 0,294 0,263 Tarif SMS Rp. 25,- ke sesama dan Rp. 350,- ke operator lain 0,447 0,077 Tarif SMS Rp. 85,- ke sesama dan Rp. 300,- ke operator lain 0,365 0,148 Tarif telepon lokal Rp. 30,- per menit ke sesama dan Rp. 800,- per menit ke

operator lain -0,133 0,600

Tarif telepon lokal Rp. 50,- per mennit ke sesama dan Rp. 600,- per menit

ke operator lain -0,075 0,760

Tarif telepon lokal Rp. 1,- per detik ke sesama dan Rp. 15,- per detik ke

operator lain 0,402 0,118

Tarif telepon lokal Rp. 10,- per detik ke semua operator -0,027 0,911 Tarif telepon non lokal Rp. 100,- per menit ke sesama dan Rp. 1800,- per

menit ke operator lain -2,347 0,000 Tarif telepon non lokal Rp. 300,- per menit ke sesama dan Rp. 1500,- per

menit ke operator lain -2,104 0,000 Tarif telepon non lokal Rp. 10,- per detik ke sesama dan Rp. 35,- per detik

ke operator lain -1,971 0,000

Tarif telepon non lokal Rp. 20,- per detik ke semua operator -2,069 0,000 Tarif telepon promo Rp. 0,- ke sesama pelanggan lokal 0,184 0,125 Promo diskon 25 % tarif telepon ke semua operator untuk lima orang

terdaftar 0,086 0,482

Tarif telepon promo Rp 5,- per detik ke semua operator -0,083 0,501 Tarif SMS promo Rp.10,- ke semua operator -0,068 0,576 Bonus pulsa Rp. 5000,- setiap isi ulang (voucher fisik) Rp. 100.000,- 0,144 0,228 Bonus 100 SMS setiap isi ulang pulsa (voucher fisik) Rp. 100.000,- -0,118 0,334 Bonus bicara 5 menit ke nomor yang sama setelah melakukan panggilan

interlokal selama 10 menit 0,042 0,734 Bonus 5 SMS setelah mengirimkan 10 SMS 0,215 0,082 Tarif internet seluler Rp. 5,- per kb 0,091 0,471

Lampiran 5 Pendugaan parameter model reduksi

Taraf B Sig

Tarif SMS Rp. 1,- per karakter ke semua operator 1,566 0,000 Tarif SMS Rp. 25,- ke sesama dan Rp. 350,- ke operator lain 0,197 0,054 Tarif telepon lokal Rp. 1,- per detik ke sesama dan Rp. 15,- per detik ke

operator lain 0,465 0,000

Tarif telepon non lokal Rp. 100,- per menit ke sesama dan Rp. 1800,- per

menit ke operator lain -2,045 0,000 Tarif telepon non lokal Rp. 300,- per menit ke sesama dan Rp. 1500,- per

menit ke operator lain -1,822 0,000 Tarif telepon non lokal Rp. 10,- per detik ke sesama dan Rp. 35,- per detik

ke operator lain -1,649 0,000

Tarif telepon non lokal Rp. 20,- per detik ke semua operator -1,741 0,000 Tarif telepon promo Rp. 0,- ke sesama pelanggan lokal 0,168 0,055

(22)

Lampiran 6 Nilai Wi dan Rasio Odds

Atribut Taraf Wi Rasio Odds

Tarif SMS

78%

4,79 Tarif SMS Rp. 25,- ke sesama dan Rp. 350,- ke

operator lain 1,22

Tarif telepon lokal

Tarif telepon lokal Rp. 1,- per detik ke sesama dan

Rp. 15,- per detik ke operator lain 0% 1,59

Tarif telepon non lokal

Tarif telepon non lokal Rp. 100,- per menit ke sesama dan Rp. 1800,- per menit ke operator lain

22%

0,13 Tarif telepon non lokal Rp. 300,- per menit ke sesama

dan Rp. 1500,- per menit ke operator lain 0,16 Tarif telepon non lokal Rp. 10,- per detik ke sesama

dan Rp. 35,- per detik ke operator lain 0,19 Tarif telepon non lokal Rp. 20,- per detik ke semua

operator 0,18

Promo Tarif telepon promo Rp. 0,- ke sesama pelanggan

(23)

Lampiran 7 Nilai kegunaan total konsep

Versi Task Konsep Count Reglog 3 1 1 1,373 -1,822 3 1 2 1,517 -1,215 3 1 3 1,313 -1,741 3 1 4 1,775 -0,083 3 2 1 1,921 0,55 3 2 2 1,334 -1,848 3 2 3 1,310 -2,045 3 2 4 1,381 -1,741 3 3 1 1,773 -0,175 3 3 2 1,353 -1,848 3 3 3 1,481 -1,481 3 3 4 1,370 -1,357 3 4 1 1,800 0,209 3 4 2 1,387 -1,573 3 4 3 1,341 -2,045 3 4 4 1,451 -1,452 3 5 1 1,381 -1,822 3 5 2 1,461 -1,184 3 5 3 1,706 -0,311 3 5 4 1,430 -1,544 4 1 1 1,694 -0,256 4 1 2 1,381 -1,741 4 1 3 1,536 -1,016 4 1 4 1,366 -1,848 4 2 1 1,484 -1,452 4 2 2 1,677 -0,311 4 2 3 1,479 -1,276 4 2 4 1,338 -1,822 4 3 1 1,269 -1,822 4 3 2 1,428 -2,045 4 3 3 1,532 -0,911 4 3 4 1,749 -0,083 4 4 1 1,882 0,085 4 4 2 1,367 -2,045 4 4 3 1,329 -1,544 4 4 4 1,400 -1,357 4 5 1 1,748 -0,083 4 5 2 1,411 -1,625 4 5 3 1,398 -1,573 4 5 4 1,421 -1,58 Versi Task Konsep Count Reglog

1 1 1 1,629 -0,479 1 1 2 1,405 -1,276 1 1 3 1,576 -1,284 1 1 4 1,369 -1,822 1 2 1 1,541 -0,992 1 2 2 1,408 -1,649 1 2 3 1,726 -0,175 1 2 4 1,304 -2,045 1 3 1 1,382 -1,544 1 3 2 1,381 -1,877 1 3 3 1,585 -1,184 1 3 4 1,631 -0,256 1 4 1 1,832 -0,083 1 4 2 1,366 -1,848 1 4 3 1,347 -1,573 1 4 4 1,433 -1,357 1 5 1 1,287 -1,625 1 5 2 1,801 0,154 1 5 3 1,429 -1,649 1 5 4 1,460 -1,741 2 1 1 1,390 -1,848 2 1 2 1,739 0,29 2 1 3 1,309 -1,822 2 1 4 1,541 -1,481 2 2 1 1,832 0,382 2 2 2 1,322 -2,045 2 2 3 1,466 -1,573 2 2 4 1,359 -1,625 2 3 1 1,774 -0,088 2 3 2 1,508 -1,184 2 3 3 1,372 -1,741 2 3 4 1,325 -1,848 2 4 1 1,519 -1,16 2 4 2 1,404 -1,649 2 4 3 1,362 -1,741 2 4 4 1,694 -0,311 2 5 1 1,848 -0,083 2 5 2 1,338 -2,045 2 5 3 1,354 -1,654 2 5 4 1,438 -1,079

(24)

Lampiran 7

Versi Task Konsep Count Reglog 5 1 1 1,443 -1,741 5 1 2 1,453 -1,189 5 1 3 1,308 -1,848 5 1 4 1,774 -0,083 5 2 1 1,405 -1,625 5 2 2 1,397 -1,58 5 2 3 1,679 -0,175 5 2 4 1,497 -1,481 5 3 1 1,502 -1,357 5 3 2 1,405 -1,649 5 3 3 1,379 -1,544 5 3 4 1,693 -0,311 5 4 1 1,706 -0,014 5 4 2 1,314 -1,822 5 4 3 1,460 -1,573 5 4 4 1,499 -1,452 5 5 1 1,517 -0,911 5 5 2 1,788 -0,083 5 5 3 1,297 -1,822 5 5 4 1,376 -2,045 6 1 1 1,373 -1,822 6 1 2 1,517 -1,215 6 1 3 1,313 -1,741 6 1 4 1,775 -0,083 6 2 1 1,856 0,085 6 2 2 1,431 -1,16 6 2 3 1,310 -2,045 6 2 4 1,381 -1,741 6 3 1 1,773 -0,175 6 3 2 1,353 -1,848 6 3 3 1,481 -1,481 6 3 4 1,370 -1,357 6 4 1 1,800 0,209 6 4 2 1,387 -1,573 6 4 3 1,341 -2,045 6 4 4 1,451 -1,452 6 5 1 1,381 -1,822 6 5 2 1,461 -1,184 6 5 3 1,729 -0,088 6 5 4 1,430 -1,544