ANALISIS PENERAPAN KOMUNIKASI PEMASARAN
TERPADU DALAM UPAYA MEMBANGUN KESADARAN
MEREK DAN DAMPAKNYA PADA KEPUTUSAN
PEMBELIAN DI TIKET.COM
SKRIPSI
Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Untuk Memenuhi Syarat-Syarat Meraih Gelar Sarjana Ekonomi
Oleh:
PUTRI IMELDA AFRAGHASANI NIM 11170810000033
JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA 1442H/2021
i
LEMBAR PENGESAHAN PEMBIMBING
ANALISIS PENERAPAN KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU DALAM UPAYA MEMBANGUN KESADARAN MEREK DAN DAMPAKNYA PADA KEPUTUSAN PEMBELIAN DI TIKET.COM
SKRIPSI
Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Untuk Memenuhi Syarat-Syarat Meraih Gerlar Sarjama Ekonomi
Disusun oleh:
Putri Imelda Afraghasani
NIM. 11170810000033
Dibawah Bimbingan:
Ela Patriana, M.M AAAIJ
NIP. 196905282008012010
JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA
ii
LEMBAR PENGESAHAN UJIAN KOMPREHENSIF
Hari ini Rabu, 10 Februari 2021 telah dilakukan Ujian Komprehensif atas mahasiswa:
1. Nama : Putri Imelda Afrgahasani
2. NIM : 11170810000033
3. Jurusan : Manajemen (Pemasaran)
4. Judul Skripsi : Analisis Penerapan Komunikasi Pemasaran Terpadu
Dalam Upaya Membangun Kesadaran Merek dan Dampaknya Pada Keputusan Pembelian di Tiket.com
Setelah mencermati dan memperhatikan penampilan dan kemampuan yang bersangkutan selama proses ujian komprehensif, maka diputuskan bahwa mahasiswa tersebut di atas dinyatakan LULUS dan diberi kesempatan untuk melanjutkan ke tahap Ujian Skripsi sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
Jakarta, 10 Februari 2021 1. Dr. H. Moch. Jasin (__________________) NIP. 195806141985031013 Penguji I 2. Rio Trisasmita, ME (___________________) NIP. 197410032003122001 Penguji II
iii
LEMBAR PENGESAHAN UJIAN SKRIPSI
Hari ini Rabu, 21 Juli 2021 telah dilaksanakan Ujian Skripsi atas nama mahasiswa:
1. Nama : Putri Imelda Afraghasani
2. NIM : 11170810000033
3. Jurusan : Manajemen (Pemasaran)
4. Judul Skripsi : Analisis Penerapan Komunikasi Pemasaran Terpadu Dalam Membangun Kesadaran Merek dan Dampaknya pada Keputusan Pembelian di Tiket.com
Setelah mencermati dan memperhatikan penampilan dan kemampuan yang bersangkutan selama ujian skripsi, maka diputuskan bahwa mahasiswa tersebut di atas dinyatakan LULUS dan skripsi ini diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
Jakarta, 21 Juli 2021
1. Murdiyah Hayati, M.M
NIP. 197410032003122001 (_____________________) Ketua
2. Cut Erika Ananda Fatimah, S.E., M.B.A. (_______________________) NIP. 197410182014112001 Penguji Ahli
3. Ela Patriana, M.M AAAIJ (______________________) NIP. 196905282008012010 Dosen Pembimbing
iv
LEMBAR PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ILMIAH
Saya yang bertanda tangan di bawah ini:
Nama : Putri Imelda Afraghasani
NIM : 11170810000033
Jurusan : Manajemen (Pemasaran)
Fakultas : Ekonomi dan Bisnis
Dengan ini menyatakan bahwa dalam penulisan skripsi ini, saya:
1. Tidak menggunakan ide orang lain tanpa mampu mengembangkan dan mempertanggungjawabkan.
2. Tidak melakukan plagasi terhadap naskah orang lain.
3. Tidak menggunakan karya orang lain tanpa menyebutkan sumber asli atau tanpa izin pemilik karya.
4. Tidak melakukan pemanipulasian dan pemalsuan data.
5. Menggerakan sendiri karya ini dan mampu bertanggung jawab atas karya ini.
Jikalau di kemudian hari ada tuntutan dari pihak lain atas karya saya, dan telah melalui pembuktian yang dapat dipertanggung jawabkan, ternyata memang ditemukan bukti bahwa saya telah melanggar pernyataan ini, maka saya siap dikenai sanksi berdasarkan hukum yang berlaku di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
Demikian pernyataan ini saya buat dengan sesungguhnya.
Jakarta, 21 Juli 2021 Yang Menyatakan
v
RIWAYAT HIDUP A. Data Pribadi
1. Nama : Putri Imelda Afraghasani
2. Tempat tanggal lahir : Bekasi, 28 Mei 1999
3. Alamat : Jl. Raya Cibarusah Jaya No. 88 RT 003/006,
Desa Cibarusah Jaya, Kec. Cibarusah, Kab. Bekasi, Jawa Barat
4. Agama : Islam
5. Nama Ayah : Lili Sajili, S.Ag., S.Pd.Ind
6. Nama Ibu : Nia Rosmaniawati
7. Nomor telepon : 089664928260
8. Email : [email protected]
B. Pendidikan Formal
1. SDN Cibarusah Jaya 03 2005-2011
2. MTs Albaqiyatusholihat 2011-2014
3. SMA Islam YASPIA 2014-2017
4. Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta 2017-2021
C. Pendidikan Informal
1. Global English Club 2008-2010
2. Global English Pare 2017
D. Pengalaman Organisasi
1. Ketua OSIS MTs Albaqiyatusholihat 2012-2013
2. Ketua Angkatan Paskibra SMA Islam Yaspia 2015-2016
3. Anggota OSIS SMA Islam Yaspia Div. Kepemimpinan 2015-2016
4. Anggota Himpunan Mahasiswa Jurusan Div. PPM 2017-2018
5. Anggota Div. Pemberdayaan Wanita PMII KOMFEIS 2017-2018
6. Wakil Sekretaris Himpunan Mahasiswa Jurusan 2018-2019
7. Sekretaris Koordinator Ekonomi kreatif KOPRI 2018-2019
vi
ANALYSIS OF IMPLEMENTATION INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS IN BUILDING BRAND AWARENESS AND THE
IMPACT ON BUYING DECISION AT TIKET.COM
ABSTRACT
The purpose of this study is to analyze the implementation of Integrated Marketing Communication in building Brand Awareness and the impact on Buying Decisions at Tiket.com. The sample on this study used purposive sampling technique. The number of samples used were 100 respondents. The analysis technique used is Partial Least Square through SmartPLS software version 3.3. The results of the study show that: 1) Integrated Marketing Communication has a direct effect on Brand Awareness; 2) Integrated Marketing Communication has a direct effect on Buying Decision; 3) Brand Awareness has a direct effect on Buying Decision; 4) Integrated Marketing Communication influences the Buying Decision indirectly through Brand Awareness.
Keywords: Integrated Marketing Communication, Brand Awareness, Buying Decision, Partial Least Square
vii
ANALISIS PENERAPAN KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU DALAM UPAYA MEMBANGUN KESADARAN MEREK DAN DAMPAKNYA PADA KEPUTUSAN PEMBELIAN DI TIKET.COM
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk menguji dan menganalisa penerapan Komunikasi Pemasaran Terpadu dalam upaya membangun Kesadaran Merek dan dampaknya pada Keputusan Pembelian di Tiket.com. Pengambilan sampel menggunakan teknik Purposive Sampling, dan jumlah sampel yang digunakan yaitu sebanyak 100 responden. Teknik analisis yang digunakan adalah Partial Least
Square melalui software SmartPLS versi 3.3. hasil penelitian menunjukan bahwa:
1) Komunikasi Pemasaran Terpadu berpengaruh secara langsung terhadap Kesadaran Merek; 2) Komunikasi Pemasaran Terpadu berpengaruh secara langsung terhadap Keputusan Pembelian; 3) Kesadaran Merek berpengaruh secara langsung dan terhadap Keputusan Pembelian; 4) Komunikasi Pemasaran Terpadu berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian secara tidak langsung melalui Kesadaran Merek.
Kata Kunci: Komunikasi Pemasaran Terpadu, Kesadaran Merek, Keputusan Pembelian, Partial Least Square
viii
KATA PENGANTAR
Segala puji bagi Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan karunia-Nya, sehingga skripsi yang berjudul “Analisis Pengaruh Komunikasi Pemasaran
Terpadu dalam Upaya Membangun Kesadaran Merek dan Dampaknya pada Keputusan Pembelian di Tiket.com.” dapat terselesaikan dengan baik. Skripsi ini
disusun sebagai salah satu syarat untuk menyelesaikan Program Sarjana (S1) di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Jurusan Manajemen Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
Penulis menyadari selesainya skripsi ini tidak terlepas dari bantuan, doa, bimbingan, dukungan, dan saran dari banyak pihak. Untuk itu, penulis ingin mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada:
1. Kedua orang tua penulis, Ibu Nia Rosmaniawati dan Ayah Lili Sajili tercinta yang selalu memberi semangat, doa, pengertian dan saran yang diberikan sehingga penulis bisa menyelesaikan skripsi ini.
2. Bapak Prof. Dr. Amilin, SE., Ak., M.Si., CA, QIA., BKP., CRMP selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
3. Ibu Murdiyah Hayati, MM. selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta. 4. Ibu Amalia, SE., MSM. selaku Sekretaris Jurusan Manajemen Fakultas
Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta. 5. Ibu Dwi Nur’aini Ihsan M.M. selaku Dosen Pembimbing Akademik atas
motivasi, saran dan masukan yang diberikan dalam hal akademik penulis. 6. Ibu Ela Patriana, MM, AAAIJ selaku Dosen Pembimbing Skripsi atas
motivasi, saran dan masukan selama proses penelitian skripsi berlangsung. 7. Seluruh dosen di Fakultas Ekonomi dan Bisnis, terima kasih atas segala
ilmu yang telah bapak/ibu berikan kepada kami.
8. Adikku tercinta Gilang dan Zahira atas semangat dan motivasinya selama berkuliah hingga menyelesaikan tugas akhir.
ix
9. Dwi, Ratna, Laeli, Ade, Binta, Bila, Pusyil, Bilbul, Zehan, Zair, Rizki, Barata dan Abie atas dukungan yang telah diberikan selama masa kuliah hingga tahap akhir proses penelitian skripsi. Thanyou for being there for me,
God bless you all.
10. Sahabatku Retno, Diba, dan VJ yang selalu ada di saat penulis butuh motivasi dan semangat. Thankyou for always there and grew up together. 11. Temanteman manajemen angkatan 2017, HMJ Manajemen periode 2019 -2020, dan PMII KOMFEIS 2017 yang selalu menemani saya berproses di perkuliahan.
Akhir kata, penulis sadar masih memiliki banyak kekurangan dalam penulisan dan penyusunan penelitian proposal skripsi ini. Dengan demikian penulis sangat berharap saran dan kritik dari pembaca agar disampaikan kepada penulis. Semogoa skripsi ini dapat bermanfaat untuk orang lain.
Tangerang Selatan, 2021
x DAFTAR ISI
LEMBAR PENGESAHAN PEMBIMBING ... i
LEMBAR PENGESAHAN UJIAN KOMPREHENSIF ... ii
LEMBAR PENGESAHAN UJIAN SKRIPSI ... iii
LEMBAR PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ILMIAH ...iv
RIWAYAT HIDUP ... v
ABSTRACT ...vi
ABSTRAK ... vii
KATA PENGANTAR ... viii
DAFTAR ISI... x
DAFTAR TABEL ... xii
DAFTAR GAMBAR ... xiv
BAB I PENDAHULUAN ... 1
A. Latar Belakang ... 1
B. Rumusan Masalah ... 9
C. Tujuan Penelitian ... 9
D. Manfaat Penelitian ... 10
BAB II TINJAUAN PUSTAKA... 11
A. Landasan Teori ... 11
1. Perilaku Konsumen ... 11
2. Komunikasi Pemasaran Terpadu ... 13
3. Kesadaran Merek ... 20
4. Keputusan Pembelian ... 23
C. Kerangka Pemikiran ... 34
D. Hubungan Antar Variabel ... 35
E. Hipotesis ... 37
BAB III METODE PENELITIAN ... 39
A. Populasi dan Sampel ... 39
1. Populasi ... 39
xi
B. Tempat dan Waktu Penelitian ... 40
C. Metode Pengumpulan Data ... 40
1. Data Primer ... 40
2. Data Sekunder ... 42
D. Metode Analisis Data ... 42
1. Analisis Partial Least Square (PLS) ... 42
2. Model Pengukuran Outer Model ... 43
3. Model Pengukuran Inner Model ... 44
4. Pengujian Hipotesis ... 45
E. Definisi Operasional Variabel ... 46
BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN ... 49
A. Gambaran Umum Objek Penelitian ... 49
B. Analisis dan Hasil Penelitian ... 52
1. Uji Kualitas Data ... 52
2. Analisis Deskriptif ... 55
3. Analisis Data dan Pembahasan ... 64
BAB V SIMPULAN DAN SARAN ... 82
A. Simpulan ... 82
B. Saran ... 82
DAFTAR PUSTAKA ... 85
xii
DAFTAR TABEL
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu ……… 29
Tabel 3.1 Skala Likert ……….. 43
Tabel 3.2 Operasional Variabel ……… 48
Tabel 4.1 Layanan Tiket.com ... 53
Tabel 4.2 Layanan Tambahan Tiket.com ... 53
Tabel 4.3 Hasil Uji Validitas 34 Pernyataan ………... 55
Tabel 4.4 Reliability Statistic X, Y1 dan Y2 ……… 57
Tabel 4.5 Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ………. 57
Tabel 4.6 Responden Berdasarkan Usia ……….. 58
Tabel 4.7 Responden Berdasarkan Jumlah Pendapatan Perbulan …….. 59
Tabel 4.8 Responden Berdasarkan Pekerjaan ……… 60
Tabel 4.9 Responden Berdasarkan Banyaknya Transaksi ……… 61
Tabel 4.10 Hasil Tanggapan Responden Terhadap Variabel X ………….. 62
Tabel 4.11 Hasil Tanggapan Responden Terhadap Variabel Y1 ………… 64
Tabel 4.12 Hasil Tanggapan Responden Terhadap Variabel Y2 ………… 65
Tabel 4.13 Output Outer Loading ……… 70
Tabel 4.14 Output Cross loading ………. 71
Tabel 4.15 Output AVE dan Latent Variable Correlation ……….. 72
Tabel 4.16 Output Crombach’s alpha, Composite Reliability & AVE …….. 73
Tabel 4.17 Output R square (R2) ……… 74
Tabel 4.18 Output Q2 ………... 75
Tabel 4.19 Goodness of Fit ……….. 76
Tabel 4.20 Output Path Coefficients ………..………. 77
Tabel 4.21 Ouput Path Coeffiecients X Terhadap Y1 …..……… 78
xiii
Tabel 4.23 Output Path Coefficients Y1 Terhadap Y2 ………...…….. 80 Tabel 4.24 Spesific Indirect Effects ………….……… 81
xiv
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1 Pengguna Baru Layanan Ekonomi Digital Asia Tenggara 2
Gambar 1.2 Penetrasi Pengguna Internet di Indonesia 2019-2020 …... 2
Gambar 1.3 Pertumbuhan E-Commerce di Indonesia ………... 3
Gambar 1.4 Promosi MTM dan OTW ………. 6
Gambar 2.1 Model Perilaku Konsumen ……….. 12
Gambar 2.2 Integrated Marketing Communication Tools ………... 16
Gambar 2.3 Piramida Brand Awareness ……….. 21
Gambar 2.5 Kerangka Pemikiran dalam Penelitian ……….………….. 36
Gambar 4.1 Tampilan Website Tiket.com ... 50
Gambar 4.2 Logo Tiket.com ... 51
Gambar 4.3 Perancangan Model Struktural ………... 66
Gambar 4.4 Perancangan Outer Model ………... 66
Gambar 4.5 Outer Loading Model Pertama ………. 67
Gambar 4.6 Outer Loading Model Kedua ……… 68
1 BAB I
PENDAHULUAN A. Latar Belakang
Memasuki era revolusi industri 4.0 disrupsi teknologi digital semakin masif. Dalam era ini kemajuan teknologi seperti internet of things, artificial
inteligent, dan cloud computing sudah dimanfaatkan oleh masyarakat
sebagai alat untuk membantu aktivitas sehari-hari.
Inovasi digital tersebut mampu menyelesaikan permasalahan ekonomi maupun sosial yang terjadi dalam masyarakat. Misalnya, dahulu orang harus membuang waktu ke mall berjam-jam hanya untuk berbelanja, atau harus mengunjungi agen tiket pesawat terbang hanya untuk memesan tiket pesawat.
Namun kini, semua hal tersebut dapat dilakukan dengan sistem one
click, seseorang bisa berbelanja melalui media online dengan smartphone
dari rumah tanpa perlu mengeluarkan banyak biaya dan waktu untuk mengunjungi tokonya. Khususnya di masa pandemi Covid-19 ini di mana masyarakat diharuskan untuk menghindari kerumunan. Diketahui bahwa pandemi Covid-19 berkontribusi dalam pertumbuhan pengguna layanan di Indonesia.
2
Gambar 1.1 Pengguna Baru Layanan Ekonomi Digital Asia Tenggara
Sumber: Katadata.com
Pada gambar 1.1 dapat dilihat bahwa 37% dari total pengguna layanan digital di Indonesia adalah baru. Pemberlakukan pembatasan sosial berskala besar (PSBB) di Indonesia membuat masyarakat beralih pada platform digital dalam melakukan aktivitas sehari-harinya. Kominfo pun turut
memberikan himbauan kepada seluruh penyelenggara layanan
telekomunikasi seluler dan penyedia jaringan internet untuk menambah kapasitas dan infrastruktur jaringan guna mendukung pelaksanaan bekerja dan belajar dari rumah (Kominfo.go.id, 2020).
Gambar 1.2 Penetrasi Pengguna Internet di Indonesia 2019-2020
3
Dari gambar 1.2 dapat dijelaskan bahwa penetrasi pengguna layanan internet di Indonesia sebanyak 73.7%. Menurut Sekjen APJII, pengguna internet di Indonesia mencapai 196,7 juta pengguna. Menurutnya, jumlah tersebut mengalami kenaikan dibanding dengan tahun 2019 yang mana memiliki 171 juta pengguna. Melalui penetrasi 73,7 persen atau naik sekitar 8,9 persen atau sekitar 25,5 juta pengguna terbaru di tahun 2020.
Menurut Menteri Perindustrian Gati Wibawaningsih dalam
wawancaranya dengan Kompas.com, kenaikan ekonomi digital naik mencapai 11 persen. Kenaikan tersebut terjadi dihampir seluruh platform digital terutama e-commerce. Meski pada awalnya online travel agency mulai menurun angka penjualannya di kuartal pertama 2020.
Gambar 1.3 Pertumbuhan E-Commerce di Indonesia
Sumber: We Are Social, 2021
Dapat di lihat pada gambar 1.3, dari semua kategori e-commerce mulai dari travel, fashion and beauty, food, furniture, toys, digita music, video games semua mengalami pertumbuhan pada awal masa pandemic di tahun 2020 kecuali e-commerce dalam kategori travel, mobility, dan
4
accomodation yang mengalami penurunan transaksi sebesar 45,8% secara
keseluruhan.
Hal tersebut juga dirasakan oleh online travel agency Tiket.com yang pada masa awal pandemi mencatat penurunan penjualan produk perjalanan internasional hingga 52% dari Januari – Februari. Namun setelah “new
normal” diberlakukan oleh pemerintah Indonesia, Transaksi Tiket.com
mulai berangsur membaik dan naik kembali pada kuartal ke III 2020. Tiket.com merupakan online travel agency pertama di Indonesia yang berdiri pada tahun 2011. Menjadi satu-satunya travel agency yang berinovasi menyediakan layanan pemesanan tiket pesawat dan kereta secara
online. Sejak pertama kali berdiri, Tiket.com mulai mengeluarkan inovasi
terus menerus hingga kini perusahaan tersebut memiliki berbagai layanan jasa meliputi booking hotel, penyewaan kendaraan, tiket konser, tiket event, car transfer, paylater dan To do.
Menurut Public Relations Manager Tiket.com Sandra Darmo Sumarto Tiket.com mencatatkan peningkatan transaksi pemesanan hotel saat libur Natal 2020 dan Tahun baru 2021, Transaksi tersebut naik 118%. Menurut Sandra, hal tersebut menunjukan bahwa masyarakat ingin berlibur meskipun di Tengah pandemi dan bekerja dari hotel ketika work from home berlangsung agar tidak jenuh. Transaksi Tiket.com meningkat tiga kali lipat pada kuartal III 2020, salah satu transaksi terbanyak adalah pada layanan hotel. Tiket.com melakukan beberapa strategi baru di masa pandemi agar transaksi terus meningkat. Misalnya, seperti menyediakan produk yang
5
dekat dengan rumah dengan menambahkan berbagai pilihan objek wisata terdekat. Tiket.com juga menyediakan fitur tiket clean dimana konsumen diberikan layanan berupa keamanan, kebersihan hotel, dan free asuransi jika konsumen terkena virus Covid-19.
Setelah mengetahui kebutuhan konsumennya di era pandemi, Tiket.com juga mengubah tren promosinya dalam menyediakan konten-kontennya. Dengan bantuan platform digital seperti Instgaram, tiktok, dan Youtube Tiket.com mulai menggemakan promo, iklan, review hotel melalui ketiga platform tersebut. Di masa pandemi ini, tidak hanya dalam reservasi hotel, Tiket.com pun bekerjasama dengan event organizer untuk pembelian tiketnya. Seperti acara konser Rossa pada tahun 2020, lalu pembelian tiket untuk acara Ghostbustour Jurnalisa, dan banyak lagi sehingga masyarakat tetap bisa merasakan kegiatan-kegiatan hiburan seperti konser tersebut tanpa harus berdiri dalam kerumunan.
Pada tahun 2021 Tiket.com juga mengalami pertumbuhan 3 kali di Kuartal I. Peningkatan terjadi pada pembelian tiket pesawat sebesar 331%, booking hotel 321%, dan kenaikan angka user sebesar 299%. Menurut Gaery Udarsa selaku Co- founder dan Chief Marketing Officer Tiket.com dalam wawancaranya dengan kumparan berkata bahwa kenaikan tersebut akibat dari promosi MTM (Malu Tanggal Muda) dan promo tanggal merah. Pada kuartal 2 tahun 2021, Tiket.com mengalami lagi kenaikan yang signifikan. Hal tersebut disebabkan oleh promosi pesta diskon tahunan
6
“online tiket week” yang berhasil mendorong pembelian tiket pesawat sebesar 81%, booking hotel sebesar 131%, dan tiket To do sebesar 75%.
Gambar 1.4 Promosi MTM dan OTW
Sumber: Tiket.com
Dalam membantu program vaksinisasi pemerintah, dilansir oleh swa.co.id Tiket.com pun membuka fasilitas sentra vaksinisasi di kota DKI jakarta. Program tersebut dikategorikan untuk penduduk berusia 18+, penduduk usia pra-lansia (50-59 tahun, dan para pekerja pariwisata dan ekonomi kreatif yang berdomisili dan bekerja di DKI Jakarta. Pendaftaran peserta dapat dilakukan melalui aplikasi Tiket.com dengan fitur tiket To do pada 11 Juni 2021 lalu.
7
Di masa pandemi ini pun Tiket.com menambahkan metode pembayarannya untuk mempermudah konsumen dalam melakukan pembayaran secara nontunai. Dengan kolaborasinya dengan OVO, layanan pembayaran Tiket.com semakin lengkap dan memudahkan masyarakat dalam bertransaksi secara digital.
Menurut A. Aji Watono dan Maya C. Watono (2011) dalam bukunya “the cornerstone of Integrated marketing Communications is customer focused orientation.” Penjelasan dari pernyataan tersebut memiliki arti seluruh komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh suatu merek harus fokus kepada apa yang diharapkan para konsumen. Dari semua yang sudah dilakukan oleh Tiket.com untuk kembali bangkit ialah memfokuskan strategi yang mampu memahami harapan konsumen, Tiket.com menyediakan layanan tiket clean dan tiket flexi agar konsumen bisa tetap menikmati liburan dengan aman dan terhindar dari kerumunan selama pandemi. Tiket.com juga melakukan promosi ditiap layanannya di masa pandemi ini agar para konsumen bisa menikmati layanannya dengan biaya yang tidak banyak.
Berdasarkan penelitian sebelumnya oleh Endyana dan Ardani (2019) memperoleh hasil bahwa iklan sebagai bagian dari bauran promosi berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap kesadaran merk, dimana konsumen percaya dengan adanya pengiklanan Tokopedia akan semakin dikenal di mata konsumen. Tak hanya itu, konsumen melihat iklan merupakan salah faktor dalam terjadinya keputusan pembelian. Hal ini
8
menunjukkan bahwa pandangan konsumen mengenai iklan memengaruhi keputusan pembelian konsumen terhadap produk Tokopedia di Kota Denpasar.
Penelitian lainnya dilakukan oleh Darmajati dkk (2016) menunjukan hasil variabel integrated marketing communication (IMC) memiliki pengaruh langsung terhadap keputusan pembelian. Batu, L.R dkk (2019) memperoleh hasil bahwa digital marketing (website, search engine
marketing, web banner, social media, affiliate marketing, email marketing dan online purchase decision) berpengaruh positif dan signifikan terhadap Online Purchase Decision. Hasil penelitian yang dilakukan oleh Prabela
dkk (2020) menunjukan bahwa komunikasi pemasaran berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
Berdasarkan data-data yang peneliti uraikan sebelumnya, Tiket.com sebagai online travel agency pertama di Indonesia telah berhasil meningkatkan kembali transaksinya dengan melakukan strategi komunikasi pemasaran yang baik di masa pandemi. Oleh sebab itu peneliti tertarik untuk meneliti mengenai bauran komunikasi pemasaran yang terhimpun dalam komunikasi pemasaran terpadu di Tiket.com serta mencari pengaruhnya terhadap kesadaran merek dan keputusan pembelian. Maka judul penelitian yang diangkat oleh peneliti ialah “ANALISIS PENERAPAN
KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU DALAM UPAYA MEMBANGUN KESADARAN MEREK DAN DAMPAKNYA PADA KEPUTUSAN PEMBELIAN DI TIKET.COM.”
9 B. Rumusan Masalah
1. Apakah Komunikasi Pemasaran Terpadu (X) berpengaruh langsung terhadap Kesadaran Merek (Y1) Tiket.com?
2. Apakah Komunikasi Pemasaran Terpadu (X) berpengaruh langsung terhadap Keputusan pembelian (Y2) di Tiket.com?
3. Apakah Kesadaran Merek (Y1) berpengaruh langsung terhadap Keputusan Pembelian (Y2) di Tiket.com?
4. Apakah ada pengaruh secara tidak langsung antara Komunikasi Pemasaran Terpadu (X) terhadap Keputusan Pembelian (Y2) melalui Kesadaran Merek (Y1) di Tiket.com?
C. Tujuan Penelitian
Berdasarkan pokok permasalahan yang telah dirumuskan sebelumnya, maka tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Menganalisis pengaruh langsung antara variabel Komunikasi Pemasaran Terpadu (X) terhadap Kesadaran Merek (Y1) di Tiket.com. 2. Menganalisis pengaruh langsung antara variabel Komunikasi
Pemasaran Terpadu (X) terhadap Keputusan Pembelian (Y2) di Tiket.com.
3. Menganalisis pengaruh langsung antara variabel Kesadaran Merek (Y1) terhadap Keputusan Pembelian (Y2) di Tiket.com.
10
4. Menganalisis pengaruh tidak langsung antara variabel Komunikasi Pemasaran Terpadu (X) terhadap Keputusan Pembelian (Y2) melalui variabel Kesadaran Merek (Y1) di Tiket.com.
D. Manfaat Penelitian
Adapun manfaat yang diharapkan dari penelitian ini antara lain: 1. Bagi Penulis
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan pembelajaran bagi penulis, khususnya sebagai wadah untuk mengimplementasikan ilmu yang telah didapat selama mengikuti perkuliahan ke dalam sebuah karya tulis ilmiah. Serta sebagai prasyarat untuk menempuh gelar sarjana dan menyelesaikan studi S1 dari Fakultas Ekonomi dan Bisnis Univeristas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
2. Bagi Perusahaan
Membantu perusahaan dalam meningkatkan peforma perusahaan, menyiapkan strategi dan inovasi sebagai upaya membangun kesadaran merek melalui komunikasi pemasaran terpadu.
3. Bagi akademisi
Bagi para akadimisi, dengan adanya penelitian ini dapat memberikan kontribusi di bidang ilmu pengetahuan, serta sebagai referensi untuk penelitian selanjutnya.
11 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Landasan Teori
1. Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen merupakan interaksi antara pengaruh kesadaran, perilaku, dan lingkungan tempat manusia berkomunikasi dan melakukan pertukaran dengan segala aspek kehidupan (Olson, 2013). Solomon (2015) menjelaskan dalam bukunya perilaku konsumen sebagai sebuah studi tentang proses yang melibatkan individu atau kelompok memilih, membeli, menggunakan, atau menghentikan pemakaian produk, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan. Hawkins (2013) mendefinisikan bahwa “Customer behavior is the
study of individuals, groups, or organizations and the processes they use to select, secure, use, and dispose of products, services, experiences, or ideas to satisfy needs and the impacts that these processes have on the customer and society”. yang artinya ialah studi tentang individu,
kelompok atau organisasi dan proses yang mereka gunakan untuk memilih, melindungi, menggunakan dan menghabiskan produk, layanan, pengalaman atau ide untuk memuaskan kebutuhan dan berdampak pada pelanggan dan masyarakat.
Berdasarkan pendapat dari beberapa ahli tersebut peneliti menyimpulkan perilaku konsumen sebagi studi tentang individul atau
12
kelompok dalam memilih, mencari, membeli, memproses,
menggunakan, hingga menghabiskan sebuah produk atau layanan. Kotler dan Keller (2016) menjelaskan model perilaku konsumen dalam bentuk peta konsep sebagai berikut:
Gambar 2.1
Model Perilaku Konsumen
Sumber: Kotler dan Keller (2016)
Kotler dan Keller (2016) juga menjelaskan faktor-faktor yang memengaruhi perilaku konsumen, antara lain:
a. Faktor Budaya
Faktor budaya dibagi menjadi tiga bagian, yakni 1) Culture, kebudayaan merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling dasar, karena kebudayaan adalah tatanan kehidupan manusia dan landasan dari segala aktivitas; 2) Subcultures, Subkultur adalah bagian kecil dari budaya, dan karakteristiknya dapat mencakup suku,
13
agama, kelompok, ras, dan wilayah geografis; 3) Social Classes, Kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif bersatu dan permanen, terbagi menurut hierarki, dan anggotanya memiliki nilai, minat, dan perilaku yang sama.
b. Social Factor
Faktor sosial yang memengaruhi perilaku konsumen terbagi menjadi beberapa bagian, diantaranya 1) Reference Group, Semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung atau tidak langsung pada sikap atau perilaku orang tersebut.; 2) Family Group, Organisasi pembelian konsumen dan anggota keluarga hal terpenting dalam masyarakat mewakili kelompok referensi utama dan paling berpengaruh; 3) Roles and Status, setiap orang berpartisipasi dalam banyak kelompok, seperti halnya keluarga, klub, dan organisasi.
c. Personal Factor
Faktor pribadi mempengaruhi karakteristik pribadi. Faktor pribadi meliputi usia dan tahapan dalam siklus hidup pembeli, pekerjaan dan status ekonomi, kepribadian dan konsep diri, serta gaya hidup dan nilai-nilai.
2. Komunikasi Pemasaran Terpadu
Komunikasi pemasaran terpadu menurut George Belch (2018)
merupakan suatu konsep perencanaan komunikasi pemasaran melalui nilai dari rencana komprehensif. Komunikasi pemasaran disini artinya mewakili semua elemen dalam bauran pemasaran antara lain,
14
Advertising, sales promotion, personal selling, direct marketing, public relation, dan internet marketing. Shimp (2014) mendefinisikan
komunikasi pemasaran terpadu sebagai proses komunikasi, termasuk perencanaan, pembuatan, pengintegrasian, dan penerapan berbagai bentuk komunikasi pemasaran (iklan, promosi, publikasi, acara, dll).
Sedangkan asosiasi agen periklanan Amerika atau yang dikenal
dengan nama The 4As (The American Association of Advertising Agency) menyatakan bahwa komunikasi pemasaran terpadu adalah konsep rencana komunikasi pemasaran yang matang, yang mengevaluasi peran dari setiap bentuk komunikasi pemasaran (periklanan, promosi, hubungan masyarakat, dll.) dan menggabungkan bentuk-bentuk komunikasi tersebut, dan terbentuk. Komunikasi pemasaran ini memberikan kejelasan, konsistensi dan dampak komunikasi yang maksimal.
Medier School of Journalism di Northwestern University mendefinisikan komunikasi pemasaran terpadu sebagai proses mengelola semua sumber informasi yang berkaitan dengan produk / layanan. Dalam proses ini, pelanggan didorong untuk mengarahkan perilaku mereka dengan cara ini untuk mencapai penjualan dan membangun konsumsi serta loyalitas. Singkatnya, komunikasi pemasaran terintegrasi menggabungkan perencanaan, tindakan, dan koordinasi berbagai bidang komunikasi pemasaran, dan memungkinkan konsumen untuk memahami tanggapan konsumen yang sebenarnya.
15
A.Aji Watono dan Maya C. Watono (2011) dalam bukunya menjelaskan bahwa
“Kami berani mengatakan bahwa the cornerstone of Integrated marketing Communications is customer focused orientation.” Penjelasan dari peeryataan tersebut artinya seluruh komunikasi pemasaran yang dulakukan oleh suatu merek harus fokus kepada apa yang diharapkan para konsumen. Dari sini dapat dilihat bahwa menerapkan strategi komunikasi pemasaran terpadu tidak hanya memadukan beberapa program menjadi satu kesatuan, tetapi yang paling penting ialah memberikan perhatian atas apa yang konsumen inginkan dan harapkan. Karena itu, perlu dilihat dengan sangat cermat berbagai aspek berikut ini: a. Tren dan perubahan yang sedang terjadi di dalam masyarakat, mulai dari tren ekonomi, industri, pekembangan teknologi, perubahan sosial-politik, budaya, hingga isu-isu yang ada di lingkungan masyarakat.
b. Memahami peta persaingan, situasi dan kondisi pasar serta perubahan perilaku konsumen dalam menentukan keputusan pembelian.
c. Memahami kekuatan internal dari perusahaan mulai dari keunggulan kompetitif produk, kekuatan merek tersebut, hingga kelemahan yang dimiliki oleh perusahaan.
Dengan teridentifikasinya berbagai elemen dalam memahami gambaran besar dari suatu bisnis, akan mempermudah menetapkan
16
sebuah tujuan dari strategi komunikasi pemasaran terpadu yang dilakukan suatu perusahaan. Selain itu, tujuan merupakan hal yang sangat penting dalam mengarahkan kemana suatu bisnis akan dibawa untuk dikembangkan agar mampu meraih early awarness, menciptakan
repeat buying dan membangun engagement dengan konsumen.
Berdasarkan pendapat dari beberapa ahli tersebut peneliti menyimpulkan bahwa komunikasi pemasaran terpadu merupakan sebagai suatu konsep untuk mengelola, merencanakan, dan menciptakan, dan mengkoordinasikan berbagai macam bentuk komunikasi pemasaran seperti Advertising, sales promotion, personal selling, direct marketing,
public relation, dan internet marketing yang bertujuan untuk
menciptakan kesadaran merek dan loyalitas pada suatu brand.
Gambar 2.2
Integrated Marketing Communication Tools
Sumber: George Belch dan Michael Belch 2018
IMC
Tools
Advertising Public Relation Internet Marketing Personal Selling Direct Marketing Sales Promotion17
Dalam mengukur komunikasi pemasaran terpadu di era modern terdapat beberapa indikator yang dijelaskan oleh George Belch (2018) yaitu:
a. Advertising
Ada beberapa alasan mengapa periklanan menjadi bagian penting dari banyak alasan program komunikasi pemasaran terpadu. Salah satunya karena periklanan media masih menjadi promosi yang paling hemat biaya cara menjangkau banyak konsumen dengan pesan iklan. Televisi khususnya adalah cara terbaik bagi pemasar untuk menjangkau pasar massal.
Periklanan juga merupakan strategi yang penting untuk membangun ekuitas perusahaan atau merek karena meruapakan cara yang ampuh untuk memberikan informasi kepada konsumen sekaligus untuk mempengaruhi persepsi mereka. Iklan dapat digunakan untuk membuat gambar yang menarik dan unik dan asosiasi untuk merek, yang bisa menjadi sangat penting bagi perusahaan yang menjual produk atau layanan yang sulit dibedakan atas dasar fungsional atribut.
b. Direct Marketing
Direct marketing lebih dari sekadar katalog surat dan surat
pesanan. Ini melibatkan berbagai aktivitas, termasuk manajemen database, penjualan langsung, telemarketing, dan iklan tanggapan langsung melalui email, online, dan berbagai siaran dan media cetak.
18
c. Digital/Internet Marketing
Perusahaan memakai keunggulan internet, banyak peningkatan
peran berbagai bentuk media digital dan sosial dalam program komunikasi pemasaran terpadu mereka. Mereka mengembangkan kampanye melalui situs web, media sosial, dan e-commerce mereka dalam strategi pemasarannya.
d. Sales Promotion
Sales promotion ialah aktivitas pemasaran yang memberikan
nilai ekstra atau insentif kepada tenaga penjualan, distributor, atau konsumen akhir dan dapat merangsang dengan segera penjualan. Promosi penjualan umumnya dibagi menjadi dua kategori utama: aktivitas berorientasi konsumen dan aktivitas berorientasi perdagangan. Sales promotion biasa dilakukan dalam bentuk pemberian kupon potongan harga, discount, undian, dan lainnya. e. Publicity/Public Relation
PR menggunakan publisitas dan berbagai alat lainnya termasuk
alat khusus publikasi, partisipasi dalam kegiatan komunitas, penggalangan dana, sponsor acara khusus, dan berbagai aktivitas urusan publik untuk meningkatkan brand image perusahaan.
f. Personal Selling
Bentuk komunikasi orang-ke-orang di mana penjual mencoba
untuk membantu atau membujuk calon pembeli untuk membeli produk atau layanan perusahaan.
19
Prisgunanto (2006) mendeskripsikan komunikasi pemasaran terpadu sebagai berikut:
a. Dimulai dan bertolak dari persepsi dan aktivitas pelanggan pada produk.
b. Terintegrasi antara bisnis dengan kebutuhan pelanggan.
c. Terorganisasi pada semua komunikasi bisnis dalam komunikasi pemasaran terpadu mix.
d. Berupaya menciptakan dialog dengan pelanggan.
e. Berupaya mencapai perilaku pelanggan ke arah kebutuhan individu. Oleh karena itu, komunikasi pemasaran terpadu lebih
mengedepankan keharmonisan dalam pelaksanaan program
komunikasi pemasaran sebuah perusahaan. Maka, tujuan dari komunikasi pemasaran terpadu tidak hanya dalam bentuk promosi kepada konsumen, namun juga memiliki fungsi untuk berkomunikasi dengan para konsumennya.
Duncan (2008) menyatakan beberapa elemen komunikasi pemasaran terpadu yang terdiri dari:
a. Iklan;
b. Promosi penjualan; c. Penjualan personal;
d. Hubungan masyarakat/public relations; e. Pemasaran langsung
20 3. Kesadaran Merek
Kesadaran merek atau brand awareness ialah kemampuan konsumen dalam mengenali dan mengingat kembali suatu merek ketika berpikir mengenai suatu kategori produk tertentu dan terdapat kemudahan saat nama tersebut dimunculkan dalam pikirannya (Shimp, 2014). Ahli lain juga menjelaskan bahwa kesadaran merek adalah kemampuan konsumen untuk mengenali dan mengingat kembali suatu merek yang merupakan bagian dari kategori produk tertentu (Aaker, 2013).
Berdasarkan pendapat peneliti di atas, dapat disimpulkan bahwa kesadaran merek merupakan kemampuan seorang konsumen dalam mengingat dan mengenali sebuah brand ketika melihat atau disebutkan produk tertentu.
Aaker (2013) menyatakan bahwa pengukuran kesadaran merek berdasarkan tingkat kesadaran merek mencakup top of mind, brand
recall, brand recognition, dan terakhir adalah brand unware. Tingkatan
tersebut dikenal sebagai piramida kesadaran merek.
Gambar 2.3
21
Aaker menjelaskan empat tingkatan dalam piramida kesadaran merek tersebut sebagai berikut:
a. Top of Mind
Menjelaskan merek yang pertama diingat ketika ditanya mengenai suatu kategori produk. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan pertama dari berbagai merek yang ada dalam benak konsumen. Top of Mind ialah single respons question artinya seorang responden hanya bisa memberikan satu jawaban untuk pertanyaan ini.
b. Brand Recall
Mencerminkan merek apa yang diingat setelah menyebutkan
merek pertama kali disebut.
c. Brand Recognition
Kesadaran akan merek muncul ketika dengan diberikan
bantuan pertanyaan untuk mengingat suatu merek. Pertanyaan yang diajukan dibantu dengan menyebutkan ciri-ciri dari suatu produk merek tersebut (aided question).
d. Brand unaware
Merupakan tingkatan paling rendah dalam pengukuran
kesadaran merek, karena konsumen sama sekali tidak menyadari atau mengenal suatu merek setelah diberikan bantuan.
Kesadaran Merek menggambarkan keberadaan merek dalam pikiran konsumen, yang merupakan penentu dalam beberapa kategori dan
22
biasanya mempunyai peranan penting dalam brand equity.
Meningkatkan kesadaran pada konsumen merupakan salah satu mekanisme untuk memperluas pasar merek. Kesadaran mampu mempengaruhi persepsi dan tingkah laku. Kessadaran merek juga disebut key of brand asset yang berarti kunci pembuka untuk masuk ke elemen lainnya (Durianto, 2004).
Berikut ialah tahapan-tahapan tingkatan kesadaran merek menurut Rangkuti (2002):
a. Unware of Brand (tidak menyadari merek) merupakan tingkat paling rendah atau paling bawah dalam piramida brand awareness, di mana konsumen tidak menyadari adanya suatu merek tersebut.
b. Brand Recognition (pengenalan merek) merupakan tingkat minimal kesadaran merek, dimana pengingatan tentang suatu merek muncul kembali setelah dilakukan bantuan.
c. Brand Recall (Pengingatan kembali terhadap merek) merupakan pengingatan ulanng terhadap suatu merek tanpa bantuan.
d. Top Of Mind (puncak pikiran) merupakan merek yang terpikirkan pertama kali oleh konsumen, dengan kata lain, merek merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak konsumen ketika mengingat suatu kategori produk atau jasa.
23 4. Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian ialah bagian dari perilaku konsumen tentang bagaimana seorang individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli dan menggunakan. Serta bagaimana barang, jasa, ide dan pengalaman memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka (Kotler & Armstrong, 2016). Keputusan pembelian merupakan tahap dalam proses pengambilan keputusan pembelian dimana konsumen memberikan aksi terhadap pilihan yang ditentukan.
Keputusan pembelian dilakukan setelah konsumen
menyeimbangkan sisi positif dan negatif suatu merek atau mencari sisi terbaik dalam perspektif konsumen yang akan dievaluasi kembali setelah dikonsumsi (Sudaryono, 2016). Tjiptono (2016) menyatakan bahwa keputusan pembelian merupakan bagian dari perilaku konsumen yang mana merupakan tindakan dalam memperoleh secara langsung, menentukan produk atau jasa, dan proses pengambilan keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan tersebut.
Berdasarkan beberapa pengertian di atas, maka dapat peneliti simpulkan bahwa keputusan pembelian adalah suatu tahap di mana pembeli menentukan pilihannya dalam melakukan pembelian barang atau jasa.
Kotler & Keller (2016) menjelaskan ada enam indikator dalam mengukur keputusan pembelian, diantaranya yaitu:
24
Pelanggan akan menentukan produk mana yang akan dibeli, pelanggan akan membeli produk yang memiliki nilai baginya. Perusahaan harus mengetahui produk seperti apa yang diinginkan oleh pelanggan.
b. Pemilihan Merek (Brand Choice)
Pelanggan harus menentukan merek mana yang akan dibeli, setiap merek memiliki perbedaan-perbedaan tersendiri. Perusahaan harus mengetahui bagaimana pelanggan memilih sebuah merek.
c. Pemilihan Saluran Pembelian (Dealer Choice)
Pelanggan harus mengambil keputusan tentang penyalur mana yang akan dikunjungi. Setiap pelanggan memiliki perbedaan dalam hal menentukan penyalur bisa dikarenakan faktor lokasi yang dekat, harga yang murah, persediaan barang yang lengkap, kenyamanan berbelanja, dan keleluasaan tempat. d. Penentuan Waktu Pembelian (Purchase Timing)
Keputusan pelanggan dalam pemilihan waktu pembelian dapat berbeda-beda.
e. Jumlah Pembelian
Pelanggan dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk yang akan dibelinya pada suatu saat. Pembelian yang dilakukan mungkin lebih dari satu jenis produk.
25
Perusahaan harus mempersiapkan banyaknya produk sesuai dengan keinginan yang berbeda-beda dari para pembeli.
f. Metode Pembayaran
Pelanggan dapat mengambil keputusan tentang metode pembayaran yang akan dilakukan dalam pengambilan keputusan konsumen menggunakan produk atau jasa. Tidak hanya dipengaruhi oleh aspek budaya, lingkungan, dan keluarga, keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh teknologi yang digunakan dalam transaksi pembelian sehingga memudahkan konsumen untuk melakukan transaksi baik di dalam maupun di luar rumah.
Membuat sebuah keputusan Pelanggan melakukan pembelian Tentang produk atau layanan dimulai sadar Memenuhi kebutuhan mereka dan harapan. Langkah-langkah yang diambil Keputusan pembelian yang sangat ditentukan dari perilaku konsumen. Perilaku pembelian Merupakan tahap pengambilan keputusan dan perilaku orang yang terlibat pembelian dan penggunaan produk (Sangadji dan Sopia, 2013).
Dimensi keputusan pembelian menurut Sangadji dan Sopia (2013) diantaranya:
a. Ada kebutuhan. celah Antara kondisi faktual dan Kondisi yang dibutuhkan oleh pelanggan. Perlu merasa baik Stimulus dari luar atau dari pelanggan.
26
b. Cari informasi sebelum membeli. Butuh informasi sebagai media membantu dalam pertimbangkan pilihan dari berbagai alternatif yang tersedia. Samanya informasi memberikan dukungan akan daya kepercayaan di mana perbedaan memberikan alasan guna mengevaluasi secara menyeluruh melalui kebutuhan ataupun keinginan pelanggan.
c. Evaluasi alternatif. Membandingkan dari berbagai alternatif yang ada yang selanjutnya akan mendapatkannya opsi yang paling baik.
Ali Hasan (2008) menjelaskan bahwa pendorong pengambilan keputusan yang sangat kuat decision Keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh jumlah orang yang terlibat Keputusan pembelian. Orang-orang yang terlibat dalam keputusan pembelian diantaranya:
a. Intitator
Merupakan orang yang menyadari pertama kali adanya kebutuhan yang belum terpenuhi dan berinisiatif mengususulkan untuk membeli produk tertentu.
b. Influencer
Merupakan orang yang sering berperan sebagai pemberi
pengaruh yang pandangan nasihat atau pendapatnya
mempengaruhi keputusan pembelian orang lain. c. Decider
27
Meruapakan orang yang memiliki peran sebagai pengambil keputusan dalam menentukan apakah produk ini dibeli, produk apa yang akan dibeli, bagaimana cara membeli produk tersebut, dan dimana produk itu akan dibeli.
d. Buyer
Merupakan orang yang melakukan pembelian. e. User
Merupakan orang yang mengonsumsi atau menggunakan produk yang sudah dibeli tersebut.
B. Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
No Judul Peneliti Hasil Persamaan Perbedaan
1 Strategi Peningkatan Brand Awareness Mobile Ticketing Apps Melalui Metode Integrated Marketing Communi-cation Arius Krypton (2018) Secara parsial dimensi-dimensi integrated marketing communication berpengaruh signifikan terhadap brand awareness Variabel: brand awareness dan integrated marketing communi-cation Objek: mobile ticketing apps Metode: regresi linier (bukan PLS) Lokasi: Universitas Indonesia (bukan seluruh Indonesia)
28 2 The Effect of Brand Ambassador, Brand Image, and Brand Awareness on Purchase Deci-sion of Pantene Shampoo in Surabaya, Indonesia Luh Gede Permata Sari Dewi, Natasya Edyanto, and Hotlan Siagian (2020) Brand ambassador memiliki penga-ruh langsung terhadap brand awareness, brand image dan purchase decision Metode: PLS Variabel: Brand Ambassador , Purchase Decision, Brand Awareness Objek: Shampoo (bukan travel online agency) 3 Pengaruh Digital Marketing terhadap Online Purchase Decision pada Platform Belanja Online Shopee Reminta Lumban Batu, Tiar Lina Situngkir, Indah Krisnawati, dan Sherliana Halim (2019) Hasil menunjukan bahwa website, search engine marketing, web banner, social media, affiliate marketing, email marketing berpe-ngaruh positif dan signifikan terhadap Online Purchase Decision Metode: PLS Variabel: Digital Marketing, Purchase Decision Objek: Shopee (bukan Tiket.com)
29 4 Brand Awareness sebagai Variabel Pemediasi Pengaruh Internet Marketing ter-hadap Keputus-an Pembelian Didik Purwiyanto, FX Adi Purwanto (2021) Internet marketing berpengaruh terhadap brand awareness dan keputusan pembelian, serta adanya brand aware-ness juga memiliki pengaruh ter-hadap keputusan pembelian. Variabel: Brand Awareness, Internet Marketing, Keputusan Pembelian Metode: Path (bukan PLS) Lokasi: Universitas Hang Tuah (bukan Indonesia) 5 How smartphone advertising influences consumers' purchase intention José Martins, Catarina Costa, Tiago oliveira, Ramiro Gonçalves, Frederico Branco (2019) Hasil menunjukan bahwa advertising value, flow experience, web design quality, and brand awareness berpengaruh signifikan terhadap pur-chase intention. Metode: PLS Variabel: Brand Awareness dan Purchase Decision Objek: Smartphone (bukan Travel Online Agency)
30 6 Pengaruh Stra-tegi Integrated Marketing Communicati on terhadap Kepu-tusan Pembe-lian pada Bisnis
Tour & Travel
di Wilayah Daerah Istimewa Yogyakarta Fransisca Diwati, Tito Imam Santoso (2016) Integrated marketing communication memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian Variabel: Integrated Marketing Communica tion, dan Keputusan Pembelian Metode: Regresi Linier Berganda (bukan PLS) 7 The Influence of Integrated Marketing Communicati on (IMC) on Brand Equity and Purchase Decision Ikbar Haskara Damarjati, Andriani Kusumawati, M. Kholid Mawardi (2016) IMC memiliki pengaruh ter-hadap ekuitas merek, Hasil juga menunjukkan bahwa ada
pe-ngaruh tidak langsung dari variabel IMC terhadap kepu-tusan pembelian melalui ekuitas merek, Selain itu hasil menunjukkan Variabel: Integrated Marketing Communica tion, Brand Awareness, Purchase Decision Metode: Path (bukan PLS)
31 bahwa variabel IMC memiliki penga-ruh langsung terhadap kepu-tusan pembelian 8 Peran Brand Awareness Memediasi Pengaruh Advertising Terhadap Keputusan Pembelian M Dwi Aryasa Endyrana, dan I. Gst. A.Kt Sri Ardani (2019) Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel advertising ber-pengaruh positif dan signifikan terhadap brand awareness, variabel advertising berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, variabel brand awareness berpengaruh positif dan sig-nifikan terhadap Sampel: Purposive sampling Variabel: Advertising, Brand Awareness, Keputusan Pembelian Metode: Path (bukan PLS)
32 keputusan pembelian, serta variabel brand awareness secara signifikan memediasi pengaruh advertising terhadap kepu-tusan pembelian 9 Impact of Brand Awareness and Social Media Content Marketing on Consumer Purchase Decision Sinoka Ansari, Ghiswa Ansari, Muhammad Umar Ghori, Abdul Ghafoor Kazi (2019) Hasil me-nunjukan bahwa brand awareness memiliki penga-ruh positif dan signifikan terha-dap Purchase Decision dan Social media content mar-keting memiliki pengaruh potitif dan signifikan ter-Variabel: Brand awareness, Purchase Decision, Sosial media marketing Metode: Regresi Linier Berganda (bukan PLS)
33 hadap pur-chase decision 10 Strategi Integrated Marketing Communicati on dalam Peningkatan Brand Awareness Desi Satriana Anas (2019) Hasil menunjukan bahwa integrated marketing communication memiliki pe-ngaruh yang signifikan dan positif terha-dap brand awareness Variabel: integrated marketing communicat ion, brand awareness Metode: Kualitatif (bukan Kuantitatif) 11 Pengaruh Integrated Marketing Communicati on (IMC) dan Public Relations Terhadap Citra Merek dan Keputusan Pembelian (Survei pada Pengunjung HARRIS Hotel & Cintia Veronica Eka Prabela Srikandi Kumadji M. Kholid Mawardi Variabel Integrated Marketing Communicatio n (IMC) (X1), memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap Citra Merek (Y1), Variabel Public Relations (X2), memiliki Variabel: Komunikasi Pemasaran Terpadu, Keputusan Pembelian Metode: Analisis Jalur (Bukan PLS) Sampel: Random sampling (bukan purposive sampling)
34 Conventions Malang) pengaruh positif dan signifikan terhadap Citra Merek (Y1), Variabel Integrated Marketing Communicatio n (IMC) (X1), memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian (Y2) C. Kerangka Pemikiran
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh antara variabel komunikasi pemasaran terpadu terhadap variabel kesadaran merek serta dampaknya terhadap keputusan pembelian. Hal pertama yang dilakukan peneliti adalah mengumpulkan data terkait teori dan data pendukung mengenai variabel-variabel yang akan diuji. Setelah data tersebut terkumpul, lalu ditentukanlah hipotesisnya. Penulis menggunakan patial least square untuk teknis analisis data dengan melakukan pengukuran inner model dan outer model dalam pengujiannya.
35
Tabel 2.4
Kerangka Pemikiran dalam Penelitian
D. Hubungan Antar Variabel
1. Hubungan antara variabel komunikasi pemasaran terpadu terhadap kesadaran merek
Penelitian sebelumnya oleh Krypton (2018) menyatakan bahwa sangat penting penerapan komunikasi pemasaran terpadu dalam meningkatkan kesadaran merek. Beberapa bentuk komunikasi pemasaran terpadu seperti Advertising, Sales Promotion, Personal
Komunikasi Pemasaran Terpadu (X)
Kesadaran Merek (Y1)
Keputusan Pembelian (Y2)
Model Pengukuran (Outer Model): Convergent
Validity, Discriminant Validity dan Composite Reliability
Struktural Model (Inner Model): R2, Q2, dan
Goodness of Fit (Gof)
Hipotesis: T Statistic dan R2 Adjusted
Simpulan dan Saran
36
Selling, Public Relation, Direct Marketing, dan Internet marketing
memiliki hubungan yang bersifat positif terhadap brand awareness. Dengan kata lain, semakin tinggi tingkat komunikasi pemasaran terpadu yang dilakukan oleh perusahaan maka semakin tinggi pula tingkat kesadaran merek masyarakat terhadap sebuah merek.
2. Hubungan antara variabel komunikasi pemasaran terpadu terhadap keputusan pembelian
Penelitian sebelumnya oleh Prabela dkk (2016) menyatakan bahwa pengunjung HARRIS Hotel & Conventions sebenarnya sudah cukup baik dalam mempengaruhi untuk melakukan keputusan pembelian melalui Integrated Marketing Communication (IMC) HARRIS Hotel & Conventions dengan memfokuskan untuk meningkatkan intensitas terlebih dari indikator iklan.
3. Hubungan antara variabel kesadaran merek terhadap keputusan pembelian
Penelitian yang dilakukan oleh Kazi (2019) menyatakan bahwa konsumen dalam tahap brand awareness top of mind akan menjadikan merek sebagai pilihan utama. Apalagi produk dengan brand awareness yang tinggi akan memiliki market share yang tinggi. Hasil penelitian menunjukan bahwa brand awareness memiliki pengaruh yang signifkan terhadap keputusan pembelian. Semakin tinggi tingkat brand
37
4. Hubungan antara variabel komunikasi pemasaran terpadu terhadap keputusan pembelian melalui kesadaran merek
Penelitian yang dilakukan oleh Didik Purwanto dan FX Adi Purwanto (2020) menyatakan bahwa salah satu strategi pemasaran yang terbukti ampuh bagi semua perusahaan tanpa mengeluarkan biaya besar, dan juga memiliki dampak positif bagi perusahaan adalah Internet
Marketing. Internet marketing merupakan salah satu sub dimensi dari integrated marketing communication. Berdasarkan hasil penelitiannya, internet marketing berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian
melalui brand awareness. Penelitian lain yang dilakukan oleh Darmajati dkk (2016) juga menyatakan bahwa ada pengaruh tidak langsung dari variabel integrated marketing communication (IMC) terhadap keputusan pembelian melalui ekuitas merek.
E. Hipotesis
Berdasarkan kerangka berpikir di atas, maka dapat dirumuskan suatu hipotesis yang merupakaan dugaan sementara peneliti dalam menguji penelitian ini, yaitu:
1. Hubungan antara komunikasi pemasaran terpadu (X) dan kesadaran merek (Y)
Ho1: Tidak terdapat pengaruh langsung antara komunikasi pemasaran terpadu (X) terhadap kesadaran merek (Y1) di Tiket.com.
38
Ha1: Terdapat pengaruh langsung antara komunikasi pemasaran terpadu (X) terhadap kesadaran merek (Y1) di Tiket.com.
2. Hubungan antara komunikasi pemasaran terpadu (X) dan keputusan pembelian (Y2)
Ho2: Tidak terdapat pengaruh langsung antara komunikasi pemasaran terpadu (X) terhadap keputusan pembelian (Y2) di Tiket.com. Ha2: Terdapat pengaruh langsung antara komunikasi pemasaran terpadu
(X) terhadap keputusan pembelian (Y2) di Tiket.com.
3. Hubungan antara kesadaran merek (Y1) dan keputusan pembelian (Y2) Ho3: Tidak terdapat pengaruh langsung antara kesadaran merek (Y1)
terhadap keputusan pembelian (Y2) di Tiket.com.
Ha3: Terdapat pengaruh langsung antara kesadaran merek (Y1) terhadap keputusan pembelian (Y2) di Tiket.com.
4. Hubungan komunikasi pemasaran terpadu (X) dan keputusan pembelian (Y2) melalui kesadaran merek (Y1)
Ho4: Tidak terdapat pengaruh secara tidak langsung antara komunikasi pemasaran terpadu (X) terhadap keputusan pembelian (Y2) melalui kesadaran merek (Y1) di Tiket.com.
Ha4: Terdapat pengaruh secara tidak langsung antara komunikasi pemasaran terpadu (X) terhadap keputusan pembelian (Y2) melalui kesadaran merek (Y1) di Tiket.com.
39 BAB III
METODE PENELITIAN
A. Populasi dan Sampel 1. Populasi
Sugiyono (2019) mengemukakan bahwa populasi ialah semua hal yang ada pada alam ini, baik itu subjek maupun objek. Serta merupakan keseluruhan karakteristik yang dimiliki oleh subjek dan objek tersebut. Populasi dalam penelitin ini adalah pengguna aplikasi Tiket.com.
2. Sampel
Jika populasi tidak diketahui dan sulit dijangkau maka peneliti bisa menggunakan sampel. Untuk itu sampel harus benar-benar mewakili populasi. Sampel sendiri ialah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki populasi (Sugiyono, 2019). Penelitian ini menggunakan teknik pengambilan sampel nonprobability sampling yaitu purposive sampling.
Purposive sampling menurut Sugiyono (2019) adalah sebuah teknik
penentuan sampel dengan pertimbangan tertentu. Dalam penelitian ini, peneliti memberikan pertimbangan dengan menetapkan beberapa kriteria sampelnya antara lain, berusia 17-50 tahun dan telah menggunakan layanan
Tiket.com minimal sekali dalam memesan tiket pesawat, kereta api, event,
atau reservasi hotel.
Karena tidak diketahui jumlah populasinya, maka penentuan jumlah sampel dalam penelitian ini akan menggunakan rumus Wibisono. Berikut rumus Wibisono yang dijelaskan dalam buku Riduwan dan Akdon (2013):
40 N = (( 𝑍𝑎 2 ) . 𝜎)2 𝑒 N = (1,96 . 0,25) 2 5% N = 96,04 dibulatkan menjadi 100 Keterangan rumus:
n : Jumlah minimal sampel yang diperlukan
Za/2 : Nilai standar dari distribusi sesuai. Nilai a : 5% atau 1,96
𝜎 : Standar deviasi 25%
e : Error batas kesalahan 5%
Jadi jumlah sampel minimal yang dibutuhkan dalam penelitian ini adalah sebesar 96, namun dibulatkan menjadi 100 sampel.
B. Tempat dan Waktu Penelitian
Lokasi penelitian berada di Indonesia dimana pemilihan lokasi ini didasari oleh Tiket.com yang sudah bisa diakses diseluruh Indonesia. Waktu Penelitian akan dilaksanakan dari bulan Januari hingga Juni 2021 dengan menyebarkan angket berupa kuesioner.
C. Metode Pengumpulan Data
Data yang akan digunakan pada penelitian ini adalah:
1. Data Primer
Data yang diperoleh langsung dari sumbernya disebut data primer. Peneliti menggunakan metode penyebaran kuesioner (angket) untuk mengumpulkan data primernya. Sugiyono (2019) mengungkapkan bahwa
41
kuesioner atau angket merupakan teknik pengumpulan data dengan memberikan beberapa pertanyaan dan pertanyaan yang nanti akan dijawab oleh responden. Kuesioner ini cocok untuk penelitian yang memiliki responden yang tersebar di beberapa wilayah.
Kusioner dalam penelitian ini menggunakan skala pengukuran likert. Skala likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial (Sugiyono, 2019). Dengan skala likert, variabel yang akan diukur dijabarkan menjadi indikator variabel. Kemudian indikator tersebut akan menjadi acuan untuk membuat instrumen berupa pertanyaan dan pernyataan. Jawaban dari setiap instrumen yang menggunakan skala likert akan mempunyai hasil dari sangat positif sampai negatif dan diberi skor seperti yang digambarkan dalam tabel dibawah ini: Tabel 3. 1 Skala Likert Kategori Skor Sangat Setuju (SS) 5 Setuju (S) 4 Ragu-Ragu (RR) 3 Tidak Setuju (TS) 2
Tidak Sangat Setuju (TTS) 1
42
Dari tabel di atas dapat diketahui bahwa, apabila responden memberikan skor satu artinya tanggapan bersifat negatif terhadap pertanyaan dan pernyataan yang diajukan, sedangkan jika memberikan skor 5 maka tanggapan bersifat positif terhadap pernyataan dan pernyataan yang diajukan.
2. Data Sekunder
Sumber sekunder adalah sumber yang tidak langsung diberikan kepada pengumpul data, seperti melalui orang atau dokumen lain (Sugiyono, 2019). Data sekunder yang digunakan peneliti dalam penelitian ini bersumber dari jurnal, buku dan media internet untuk memperoleh informasi dan data yang dibutuhkan.
D. Metode Analisis Data
1. Analisis Partial Least Square (PLS)
Disebutkan bahwa PLS merupakan alat yang andal dalam menguji model prediktif dibandingkan dengan LISREL, AMOS dan OLS, serta tidak didasarkan pada berbagai asumsi, dapat digunakan untuk memprediksi model dengan fondasi teoritis yang lemah. Seperti data tidak terdistribusi normal, masalah multikolinearitas, dan memperbaiki masalah secara otomatis, serta dapat digunakan untuk ukuran sampel kecil, dan dapat digunakan untuk struktur formatif dan reflektif (Hartono, 2015). Berikut merupakan keunggulan-keunggulan yang dimiliki oleh PLS menurut Hartono (2015), diantaranya:
43
a. Mampu memodelkan berbagai macam variabel dependen dan independen (model kompleks).
b. Mampu mengatasi masalah multikolinearitas antar variabel independen.
c. Hasil tetap kokoh meski terdapat data yang tidak normal dan
missing.
d. Memperoleh hasil variabel laten independen secara langsung berbasis cross product yang melibatkan variabel laten depemden sebagai kekuatan prediksinya.
e. Bisa digunakan dalam konstruk reflektif dan normatif. f. Bisa digunakan dalam sampel yang kecil.
g. Bisa digunakan pada data yang memiliki tipe skala berbeda, yaitu nominal ordinal dan kontinus.
2. Model Pengukuran Outer Model
Ada tiga kriteria dalam pengukuran outer model yaitu Convergent
Validity, Discriminat Validity dan Composite Validity. Model pengukuran
dengan indikator refleksi dinilai berdasarkan korelasi antara skor item, yang dihitung dengan PLS. Ukuran refleksi individual dikatakan tinggi jika berkorelasi lebih dari 0,70 dengan konstruk yang diukur. Dalam penelitian tahap awal dari pengembangan skala pengukuran nilai loading 0,5 sampai 0,6 dianggap cukup memadai (Ghozali, 2016). Rule of thumb yang digunakan dalam validitas konvergen ialah outer loadind > 0,70, communality >0,5 dan AVE >0,5 (Hartono, 2015).
44
Suatu instrument dikatakan memenuhi pengujian validitas konvergen apabila memiliki Average Variance Extracted (AVE) lebih dari 0,500. Perhitungan yang dapat digunakan untuk menguji reliabilitas dari indikator-indikator pembentuk variabel adalah cronbach alpha dan composite
reliability.
Kriteria pengujian menyatakan bahwa apabila composite reliability bernilai lebih besar dari 0,700 dan cronbach alpha bernilai lebih besar dari 0,600 maka variabel tersebut dinyatakan reliabel Discriminant Validity dari model pengukuran dengan indikator refleksi dinilai berdasarkan Cross
Loading pengukuran. Jika korelasi konstruk lainnya, maka hal tersebut
menunjukkan konstruk laten memprediksi ukuran pada blok lebih baik dari pada ukuran pada blok lainnya (Ghozali, 2016).
3. Model Pengukuran Inner Model
Untuk menggunakan PLS dalam pengujian inner model atau model struktural, peneliti harus terlebih dahulu memeriksa nilai R-square dari setiap variabel dependen. Perubahan nilai Rsquare dapat digunakan untuk menilai pengaruh variabel laten independen tertentu terhadap variabel laten dependen apakah mempunyai pengaruh yang subtantif. Menurut Yamin dan Kurniawan (2011) untuk mengukur model struktural tersebut terdapat langkah-langkah yang harus dilakukan oleh peneliti. Hal pertama adalah menganalisis hubungan spesifik antar konstruk hal tersebut dapat dievaluasi menggunakan hasil path coefficients.
