i
PENGARUH VANITY SEEKING, PURCHASE EXPERIENCE, DAN CELEBRITY ENDORSER, PADA MINAT BELI ULANG
DENGAN SIKAP TERHADAP LANEIGE SEBAGAI VARIABEL MEDIASI
Tesis
Diajukan dalam Rangka Menulis Tesis Program Studi Magister Manajemen,
Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma
Diajukan Oleh: Povy Amelia
182222101
PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI
iv MOTTO DAN PERSEMBAHAN
“Don’t let negative people determine your self-worth.” - Denis Waitley-
“Ninja yang melanggar aturan memang dianggap sampah tetapi ninja yang meninggalkan temannya adalah sampah yang sebenarnya”
-Uciha Obito-
“Tak ada yang bisa membuatmu merasa rendah diri tanpa persetujuanmu”. -Eleanor Roosevelt-
Tesis ini saya persembahkan kepada kedua orang tua saya tercinta terimakasih untuk semua cinta, penguatan, dan
dukungannya. untuk pacar, sahabat, my brother, Fredynandus Bagus Juniawan S.Pd,
terimakasih sudah menemani dalam melewati masa-masa sulit, untuk seluruh keluarga besar terimakasih atas dukungannya, dan teman-teman
vii KATA PENGANTAR
Puji syukur dan terimakasih kepada Allah atas karunia dan rahmatNya, sehingga penulis dapat menyelesaikan tesis yang berjudul “Pengaruh Vanity Seeking, Purchase Experience, dan Celebrity Endorser pada Minat Beli Ulang dengan Sikap terhadap Laneige sebagai Variabel Mediasi”. Tesis ini ditulis sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Magister Manajemen pada Program Studi Magister Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma.
Penulisan tesis ini dapat selesai dengan baik berkat bantuan berbagai pihak. Untuk itu penulis ingin mengucapkan terimakasih kepada:
1. Bapak Albertus Yudi Yuniarto, S.E., M.B.A., selaku Dekan Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma
2. Bapak T.Handono Eko Prabowo, M.B.A., Ph.D., selaku kepala Prodi Magister Manajemen, Universitas Sanata Dharma.
3. Bapak Dr.H.Herry Maridjo, M.Si., selaku dosen pembimbing, yang mengarahkan dan membimbing penulis dengan sepenuh hati.
4. Seluruh responden yang sudah membantu penulis dalam mengumpulkan data. 5. Ibu Danik selaku sekretaris pada sekretariat Magister Manajemen Universitas
Sanata Dharma, yang selalu membantu dalam urusan administrasi.
6. Bapak dan mama tercinta terimakasih karena selalu mendukung, mendoakan, menasehati memberikan penghidupan, dan selalu memberikanku kasih tanpa pamrih
7. Fredynandus Bagus Juniawan, S.Pd., sahabat, pacar, my brother, terimakasih selalu menemaniku.
8. Keluarga besar terimakasih atas dukungannya
9. Semua pihak yang terlibat dalam penyusunan tesis ini yang tidak dapat disebutkan satu persatu.
ix DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ... i
LEMBAR PERSETUJUAN DOSEN PEMBIMBING ... ii
LEMBAR PENGESAHAN ... Error! Bookmark not defined. MOTTO DAN PERSEMBAHAN ... iv
LEMBAR PERSETUJUAN PUBLIKASI ... v
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS .... Error! Bookmark not defined. KATA PENGANTAR ... vii
DAFTAR ISI ... ix
DAFTAR TABEL ... xii
DAFTAR GAMBAR ... xiii
DAFTAR LAMPIRAN ... xiv
ABSTRAK ... xv
BAB 1 PENDAHULUAN ... 1
A. Latar belakang Masalah ... 1
B. Rumusan Masalah dan Pertanyaan Penelitian ... 6
C. Batasan Masalah ... 7
D. Tujuan penelitian ... 8
E. Manfaaf Penelitian ... 8
BAB II KAJIAN PUSTAKA ... 9
A. Landasan Teori ... 9 1. Perilaku Konsumen ... 9 2. Vanity Seeking... 12 3. Purchase Experience ... 13 4. Celebrity Endorser ... 14 5. Sikap ... 17
6. Proses Keputusan Pembelian Konsumen ... 26
7. Minat Beli ulang (Repurchase Intention) ... 29
B. Penelitian Sebelumnya ... 35
C. Kerangka Konseptual Penelitian ... 37
D. Hipotesis penelitian ... 38
x
BAB III METODE PENELITIAN... 42
A. Jenis Penelitian ... 42
B. Waktu penelitian ... 42
C. Variabel Penelitian ... 42
D. Populasi dan Sampel ... 47
E. Unit Analisis ... 48
F. Teknik Pengambilan Sampel... 48
G. Sumber Data ... 49
H. Teknik Pengumpulan Data ... 49
I. Analisis Deskriptif ... 49
J. Teknik Analsis Data ... 50
BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ... 55
A. Sejarah Perusahaan ... 55
B. Laneige ... 55
C. Konsep Laneige ... 56
D. Produk kecantikan Laneige ... 56
1. Perawatan kulit ... 56
2. Make Up ... 59
3. Homme ... 61
E. Outlet dan laman online shop Laneige ... 63
BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN ... 66
A. Deskripsi Pengumpulan Data ... 66
B. Deskripsi Karakteristik Responden ... 66
1. Jenis Kelamin ... 67
2. Frekuensi Pembelian Laneige ... 67
3. Kelompok Usia ... 68 4. Pekerjaan ... 69 C. Deskripsi Data ... 69 1. Vanity Seeking... 70 2. Purchase Experience ... 71 3. Celebriti Endorser ... 72
4. Sikap terhadap Laneige ... 72
5. Minat beli Ulang ... 73
xi
1. Pengujian Model Pengukuran (outer model) ... 73
2. Pemaknaan R2 dan Pengujian Model Struktural (Inner Model)... 77
E. Pembahasan ... 84
1. Vanity Seeking... 84
2. Purchase Experience ... 85
3. Celebrity Endorser ... 86
BAB VI KESIMPULAN, SARAN, DAN KETERBATASAN ... 89
A. Kesimpulan ... 89 B. Saran ... 90 C. Keterbatasan ... 92 Daftar Referensi ... 94 LAMPIRAN ... 99 LAMPIRAN 1 ... 100 Kuesioner Penelitian ... 100 LAMPIRAN 2 ... 104
xii
DAFTAR TABEL
Tabel 3.1 Indikator Variabel ... 46
Tabel 3.2 Skala Pengukuran Variabel ... 47
Tabel 4.1 Jenis Produk perawatan Kulit Laneige ... 58
Tabel 4.2 Jenis Produk Make Up Laneige ... 61
Tabel 4.3 Jenis Produk Homme Laneige ... 62
Tabel 5.1 Karakteristik Responden berdasarkan Jenis Kelamin ... 68
Tabel 5.2 Karakteristik Responden berdasarkan Frekuensi Pembelian Laneige ... 68
Tabel 5.3 Karakteristik Responden berdasarkan Kelompok Usia Laneige ... 69
Tabel 5.4 Karakteristik Responden berdasarkan Kelompok Pekerjaan ... 70
Tabel 5.5 Skala Data Variabel Penelitian……….. 71
Tabel 5.6 Skala peryataan Vanity Seeking ... 71
Tabel 5.7 Skala peryataan Purchase Experience ... 72
Tabel 5.8 Skala peryataan Celebrity Endorser ... 73
Tabel 5.9 Skala peryataan sikap ... 73
Tabel 5.10 Skala Peryataan Minat Beli Ulang ... 74
Tabel 5.11 Nilai Loading Factor ... 75
Tabel 5.12 Average Variance Extracted (AVE) ... 76
Tabel 5.13 Nilai Akar AVE dan Korelasi Variabel Laten ... 76
Tabel 5.14 Cronchbach’s Alpha dan Composite Reliability ... 77
Tabel 5.15 R2 ... 78
Tabel 5.16 Hasil Estimasi Direct Effect ... 89
xiii
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1 Perilaku Pembelian Konsumen ... 10
Gambar 2.2 Model Perilaku Konsumen ... 11
Gambar 2.3 Hubungan Sikap Relatif pada Pembelian Ulang ... 21
Gambar 2.4 Three Hierarchies Effects ... 23
Gambar 2.5 Model Lima Tahap Proses Pembelian Konsumen ... 27
Gambar 2.6 Kerangka Konseptual ... 37
Gambar 3.1 Pengujian Model Direct Effect ... 89
xiv
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 Kuesioner Penelitian ... 101 Lampiran 1 Tabel skor ... 105
xv ABSTRAK
“Pengaruh Vanity Seeking, Purchase Experience, dan Celebrity Endorser, Pada Minat Beli Ulang Dengan Sikap Terhadap
Laneige Sebagai Variabel Mediasi” Povy Amelia
Universitas Sanata Dharma 2020
Penelitian ini bertujan untuk mengetahui: 1) pengaruh vanity seeking pada minat beli ulang dengan sikap terhadap laneige sebagai variabel mediasi, 2) pengaruh purchase experience pada minat beli ulang dengan sikap terhadap laneige sebagai variabel mediasi, 3) pengaruh celebrity endorser pada minat beli ulang dengan sikap terhadap laneige sebagai variabel mediasi. Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen Laneige yang sudah pernah membeli Laneige dengan jumlah sampel adalah sebesar 96 responden. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah convinience sampling. Uji validatas menggunakan uji validitas konstruk konvergen dan diskriminan, serta uji reliabilitas menggunakan rumus composite reliability dan cronchbach’s alpha. Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah menggunakan SEM jenis Partial Least Squares (SEM-PLS). Hasil penelitian menunjukkan bahwa: 1) Vanity seeking tidak berpengaruh positif pada minat beli ulang dengan sikap terhadap Laneige sebagai variabel mediasi, 2) Purchase experience berpengaruh positif pada minat beli ulang dengan dimediasi sebagian (partial mediation) oleh sikap terhadap Laneige, 3) Celebrity endorser berpengaruh positif pada minat beli ulang dengan dimediasi penuh (full mediation) oleh sikap terhadap Laneige.
Kata Kunci: vanity seeking, purchase experience, celebrity endorser, minat beli ulang, sikap
xvi
ABSTRACT
"The Effect of Vanity Seeking, Purchase Experience, and Celebrity Endorser, on Repurchase Intention with Attitude Towards
Laneige as a Mediation Variable "
Povy Amelia
Sanata Dharma University 2020
This research aims to determine: 1) the influence of vanity seeking on repurchase intention with attitude toward laneige as a mediating variable, 2) the influence of purchasing experience on repurchase intention with attitude towards laneige as a mediating variable, 3) the influence of celebrity endorser on repurchase intention with attitude toward laneige as a mediating variable. The population in this research is Laneige consumers who have already bought Laneige with a total sample of 96 respondents. The sampling technique used is convenience sampling. The sampling technique used is convenience sampling. The validity test uses the construct validity test of convergent and discriminant constructs, and reliability test uses the formula of composite reliability and Cronchbach’s alpha. The data analysis technique used in this research is SEM using Partial Least Squares (SEM-PLS). The results showed that: 1) Vanity seeking did not have a positive influence on repurchase intention with attitudes toward Laneige as a mediating variable, 2) Purchase experience had a positive influence on repurchase intention with partial mediation by attitudes towards Laneige, 3) Celebrity endorser had positive influence on repurchase intention with full mediation by the attitude towards Laneige.
Keywords: vanity seeking, purchase experience, celebrity endorser, repurchase intention, attitude
1 BAB 1 PENDAHULUAN A. Latar belakang Masalah
Hampir semua wanita ingin tampil sempurna. Cantik, menarik, dan terlihat berkelas merupakan dambaan semua wanita, tidak hanya tampil cantik melalui gaya berpakaian tetapi tampil cantik dengan kulit putih bagaikan artis Korea. Kulit putih masih menjadi salah satu tolak ukur kecantikan seorang wanita terutama di negara Indonesia.
Ukuran kecantikan wanita Indonesia turut dipengaruhi oleh Korean Wave (Hallyu). Korean wave adalah sebutan yang diberikan untuk tersebarnya budaya pop Korea secara global sejak tahun 1990an. Orang yang terpapar Korean wave cenderung untuk mempelajari bahasa dan kebudayaan Korea. Pengemar Hallyu di dunia tercatat sudah mencapai hampir 90 juta orang per akhir tahun 2018 dengan Asia sebagai base terbesar (CNN Indonesia). Indonesia merupakan salah satu negara di Asia yang terkena paparan Korean wave. Banyak orang-orang Indonesia terutama wanita ingin tampil seperti salah satu public figure dikorea yang mereka gemari. Salah satunya dengan caranya adalah mengikuti tren K-Beauty dengan tujuan untuk memperoleh kulit putih yang sehat seperti idolanya. K-Beauty adalah istilah yang sering digunakan untuk menyebut produk kecantikan yang berasal dari Korea Selatan. Trend ini merupakan salah satu dari Korean wave yang masuk ke Indonesia, hal ini menyebabkan Indonesia menjadi ladang bagi para pelaku bisnis kecantikan khususnya skin care, dan make up.
Berdasarkan data yang dilansir Euromonitor International bertajuk The Futre of Skin Care, Indonesia dianggap potensial menjadi penyumbang terbesar kedua untuk pertumbuhan perawatan kulit di dunia (http://marketeers.com). Pernyataan ini menunjukkan bahwa kebutuhan akan skin care sebagai salah satu produk kecantikan bergeser dari kebutuhan sekunder dan tersier menjadi kebutuhan primer.
Drama korea dan musik merupakab gerbang utama dari Korean wave. Banyaknya boy band atau girl band yang berkarir secara global menyebabkan Korean wave semakin mudah tersebar. Menjadi sponsor untuk sebuah drama, memanfaatkan popularitas bintang-bintang korea, boyband atau girlband untuk menjadi brand ambassador dan endorser produk adalah cara yang sering digunakan oleh perusahaan kecantikan asal Korea Selatan untuk menyebarkan tren K-beauty. Pemasaran produk skin care dan lipstik perusahaan Amorepacific meningkat sebesar 75 % dan 400% secara konstan setelah menjadi sponsor sebuah drama yang berjudul my love from the star (www.wikipedi.org). Laneige adalah salah satu merek produk kecantikan Korea yang bernaung di bawah Amorepacific, merek ini merupakan salah satu merek produk kecantikan asal Korea selatan yang digemari oleh wanita Indonesia. Laneige menggunakan artis papan atas seperti Song Hye Kyo, Kim Yoo Jun, Song Jong Ki, dan Park Seo joon. Produk ini sangat menarik untuk diteliti karena survei menunjukkan 7,7% kue kecantikan Indonesia berhasil dikuasai Laneige (http://marketeers.com) dibanding dengan pesaingnya Insfree yang hanya menguasi 4,6% kue kecantikan Indonesia, selain itu
terdapat sebuah komunitas pengguna setia Laneige di Indonesia yaitu Sparkling Squad, hal ini menunjukkan bahwa terhadap produk kecantikan asal Korea Selatan, wanita Indonesia memiliki sikap positif terhadap merek Laneige dan memilih membeli Laneige. Fakta ini menimbulkan pertanyaan apa yang menyebabkan konsumen lebih memilih menggunakan Laneige dibanding dengan merek produk kecantikan asal Korea lainnya, maka dari itu penulis mengasumsikan bahwa ada beberapa hal yang dapat mempengaruhi sikap positif dan minat beli ulang konsumen terhadap Laneige yaitu vanity seeking, purchase experience, dan celebrity endorser.
Menurut Hawkins & Mothersbaugh (2010) ada dua faktor yang akan mempengaruhi perilaku konsumen yaitu, faktor internal (perception, learning, memory, motives, personality, emotions, attitudes), dan faktor eksternal (culture, subculture, demographics, social status, reference groups famiy, marketing activities). Menurut SChiffman & Wisenblit (2015) dua individu dapat terkena rangsangan yang sama, tetapi bagaimana setiap orang mengenali, memilih, mengorganisasi, dan menafsirkan rangsangan ini adalah proses yang sangat individual berdasarkan pada kebutuhan, nilai, dan harapan masing-masing orang. Apa yang dipikirkan akan mempengaruhi tindakan dan kebiasaan pembelian konsumen.
Setiap konsumen memiliki karakteristik kepribadian yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian. Karakteristik konsumen dapat digunakan sebagai salah satu dasar pembuatan keputusan pemasaran karena konsumen sering memilih produk yang sesuai dengan kepribadiannya
(Hawkins & Mothersbaugh, 2010). Vanity seeking adalah salah satu karakteristik konsumen yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Menurut Durvasula, Lysonski, & Watson (dalam Ahmed, Faroq, & Iqbal, 2014), vanity adalah peningkatan diri pada manusia yang dipengaruhi oleh masyarakat dan juga diturunkan oleh masyarakat. Orang-orang berusaha menciptakan kepribadian idealis untuk membuktikan bahwa mereka unik dalam masyarakat. Dewasa ini orang-orang cenderung berusaha membuktikan diri kepada orang lain dengan berbagai cara contohnya dari segi fisik dan prestasi. Melihat tren tersebut hampir semua pemasar mempromosikan produk dengan klaim bisa meningkatkat penampilan dan bisa menunjukkan prestasi seseorang.
Menurut Arnold, Price, & Zinkhan (2002), pengalaman adalah hal yang sangat penting dalam dalam perilaku konsumen. pengalaman yang dimiliki oleh konsumen memiliki dampak penting pada apa yang dipelajari dan diingat oleh konsumen. Pengalaman belanja konsumen sebelumnya memengaruhi perilaku belanja mereka di masa depan Eastlick, 1996, Eastlick & Lotz, 1999 (dalam Kaushik & Singh, 2013).
Menurut Young dan Pinsky (dalam Ha & Lam, 2017) celebrity adalah individu yang telah mencapai tingkat ketenaran yang signifikan yang membuat mereka terkenal di masyarakat. Celebrity adalah kelompok referensi simbolik karena mereka disukai, dikagumi, dan sering memiliki tingkat kredibilitas yang tinggi untuk mempengaruhi konsumen (Arnold et al., 2002). Kelebihan yang dimiliki oleh celebrity sering membuat pemasar menggunakan
kelompok ini untuk mempromosikan produk mereka dengan dengan menjadikan kelompok ini sebagai endorser. Menurut Stafford (dalam Saifuddin, 2013) endorser adalah individu yang mendukung atau merekomendasikan produk, perilaku, layanan, dan merek tertentu kepada khalayak.
Menurut Wangwiboolkij, 2012 sikap adalah faktor yang mempengaruhi minat beli ulang kosumen. Sikap adalah faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen (sumarwan, 2011). Menurut Thrustone (dalam Mowen & Minor, 2002) sikap adalah afeksi atau perasaan terhadap sebuah rangsangan. Setelah sikap terbentuk, dan tersimpan di memori, sikap dapat dingat kembali dan berfungsi untuk membantu seseorang dalam menghadapi sebuah isu atau masalah. Menurut Krech et al., (dalam Wangwiboolkij, 2012). Sikap adalah sistem kesiapan penilaian positif atau negatif, emosi, dan kecenderungan perilaku mengenai objek yang diberikan. konsumen akan memiliki sikap yang menguntungkan ketika mereka merasa ada tingkat fitur yang diinginkan cukup tinggi. Sebaliknya, mereka akan memiliki perasaan yang tidak menyenangkan, jika mereka merasa bahwa tingkat fitur yang diinginkan tidak memadai atau jika ada banyak efek negatif.
Minat beli ulang pada dasarnya adalah perilaku konsumen dimana konsumen merespons positif terhadap kualitas produk / jasa dari suatu perusahaan dan berniat mengkonsumsi kembali produk perusahaan tersebut (Cronin et al., dalam Puspitasari, 2009). Minat beli ulang merupakan minat pembelian yang didasarkan atas pengalaman pembelian yang telah dilakukan
dimasa lalu. Minat beli ulang yang tinggi mencerminkan tingkat kepuasan yang tinggi dari konsumen ketika memutuskan untuk mengadopsi suatu produk. Tingginya minat beli ulang ini akan membawa dampak yang positif terhadap keberhasilan produk di pasar (Thamrin, dalam Sartika, 2017).
Berdasarkan latar belakang yang sudah diuraikan, peneliti akan menguji pengaruh vanity seeking, purchase experience, dan celebrity endorser terhadap minat beli ulang yang dimediasi oleh sikap.
B. Rumusan Masalah dan Pertanyaan Penelitian
Berkulit Putih bersih masih menjadi ukuran kecantikan di Indonsia. Ukuran kecantikan wanita indonesia banyak dipengaruhi oleh Korean wave (gelombang hallyu). Pengemar Hallyu di dunia tercatat sudah mencapai hampir 90 juta orang per akhir tahun 2018 dengan Asia sebagai base terbesar (CNN Indonesia). Drama korea dan K-POP (Korean Pop) adalah gerbang utama Korean wave memasuki Indonesia. Banyak orang-orang Indonesia terutama wanita ingin tampil seperti salah satu public figure Korea yang mereka gemari. Mereka mengikuti tren K-Beauty dengan tujaan tujuan untuk memperoleh kulit putih yang sehat seperti idolanya. Fenomena ini memberikan banyak peluang bagi brand-brand kecantikan asal korea yang masuk ke indonesia salah satunya adalah Laneige.
Pelaku usaha produk kecantikan asal Korea menarik minat konsumen menggunakan komunikasi pemasaran melalui media drama Korea dan K-POP (Korean POP), dengan tujuannya adalah untuk membentuk sikap positif konsumen terhadap produk sehingga menumbuhkan minat beli konsumen
terhadap produk, dan kesetiaan konsumen terhadap produk melalui pembelian ulang. Minat beli ulang konsumen dipengaruhi oleh sikap konsumen. Sikap konsumen diduga dipengaruhi oleh, vanity seeking, purchase experience, celebrity endorser.
Berdasarkan rumusan masalah yang sudah diuraikan, maka penulis merumuskan pertanyaan penelitian, yaitu sebagai berikut:
1. Apakah vanity seeking berpengaruh positif pada minat beli ulang dengan sikap terhadap Laneige sebagai variabel mediasi?
2. Apakah purchase experience berpengaruh positif pada minat beli ulang dengan sikap terhadap Laneige sebagai variabel mediasi?
3. Apakah celebrity endorser berpengaruh positif pada minat beli ulang dengan sikap terhadap Laneige sebagai variabel mediasi?
C. Batasan Masalah
Secara luas ada dua faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu faktor internal dan eksternal. Pada penelitian ini penulis hanya akan meneliti variabel sikap yang diduga akan mempengaruhi minat beli ulang konsumen serta faktor yang diduga mempengaruhi sikap yaitu vanity seeking, purchase experience, dan celebrity endorser. Variabel lain yang tidak berhubungan dengan penelitian ini tidak di bahas.
D. Tujuan penelitian
1. Untuk mengetahui pengaruh vanity seeking pada minat beli ulang dengan sikap terhadap Laneige sebagai variabel mediasi
2. Untuk mengetahui pengaruh purchase experience pada minat beli ulang dengan sikap terhadap Laneige sebagai variabel mediasi
3. Untuk mengetahui pengaruh celebrity endorser pada minat beli ulang dengan sikap terhadap Laneige sebagai variabel mediasi
E. Manfaaf Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi berbagai pihak yaitu sebagai berikut:
1. Bagi penulis
Penelitian ini membantu penulis mendalami teori-teori perilaku konsumen terkait faktor-faktor yang diduga dapat mempengaruhi minat beli ulang yaitu vanity seeking, purchase experience, dan celebrity endorser dengan sikap sebagai variabel mediasi.
2. Bagi manajer pemasaran
Penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan bagi manajer pemasaran dalam hal mempelajari perilaku konsumen sehingga manajer pemasaran dapat merumuskan strategi pemasaran yang tepat terkait dengan vanity seeking, purchase experience, dan celebrity endorser pada minat beli ulang dengan sikap sebagai variabel mediasi.
9 BAB II
KAJIAN PUSTAKA A. Landasan Teori
Konsumen adalah orang atau kelompok yang harus dilayani. Secara umum konsumen dianggap sebagai raja yang harus dilayani kebutuhan dan keinginannya. Setiap konsumen memiliki kebutuhan dan keinginan yang sangat berbeda satu sama lain, hal ini menyebabkan para pemasar perlu mempelajari bagaimana perilaku konsumen agar bisa membuat berbagai keputusan pemasaran yang tepat.
1. Perilaku Konsumen
Menurut Hawkins & Mothersbaugh (2010), perilaku konsumen adalah studi tentang individu, kelompok, atau organisasi dan proses yang mereka gunakan untuk memilih, mengamankan, menggunakan, dan membuang produk, layanan, pengalaman, atau ide untuk memenuhi kebutuhan dan dampak yang dimiliki proses ini terhadap konsumen dan masyarakat. Pandangan tentang perilaku konsumen ini lebih luas daripada pandangan tradisional, yang berfokus lebih sempit pada pembeli dan anteseden langsung dan konsekuensi dari proses pembelian. Menurut Hawkins & Mothersbaugh (2013), perilaku konsumen dipengaruhi oleh dua faktor yaitu faktor internal dan faktor eksternal seperti yang terlihat pada gambar 2.1.
External Influences ✓ Culture ✓ Subculture ✓ Demographics ✓ Social Status ✓ Reference Groups Family ✓ Marketing Activities
Gambar 2.1. Perilaku Pembelian Konsumen Sumber: Hawkins & Mothersbaugh, (2013)
Menurut Kotler & Keller ( 2016), titik awal untuk memahami perilaku konsumen adalah model stimulus respon yang dapat dilihat pada gambar 2.2. Rangsangan pemasaran, pengaruh lingkungan memasuki kesadaran konsumen dan serangakaian proses psikologis digabungkan dengan karakteristik tertentu konsumen akan menghasilkan poses keputusan dan keputusan pembelian. Motivasi, persepsi, pembelajaran dan memori adalah empat proses psikologis yang secara fundamental mempengaruhi reaksi konsumen terhadap berbagai rangsangan pemasaran.
Decision Process ✓ Situations ✓ Problem Recognition ✓ Information Search ✓ Alternative Evaluation and Selection ✓ Outlet Selection and Purchase ✓ Postpurchase Processes Internal Influences ✓ Perception ✓ Learning ✓ Memory ✓ Motives ✓ Personality ✓ Emotions ✓ Attitudes Self-Concept and Lifestyle Desire ees Need s
Gambar 2.2. Model Perilaku Konsumen Sumber: Kotler & Keller, (2016)
Mowen & Minor (2002), mengemukakan empat alasan perlunya perilaku konsumen untuk dipelajari:
a. Analisis perilaku konsumen dapat menjadi dasar manajemen pemasaran. Analisis ini akan membantu para manajer untuk mendesain bauran pemasaran, menentukan segmen pasar, memposisikan dan mendiferensiasikan produk, menganalisis lingkungan, dan mengembangkan riset pasar.
b. Perilaku konsumen memainkan peranan yang peting dalam pengembangan kebijakan publik.
c. Studi perilaku konsumen akan memungkinkan seseorang menjadi konsumen yang lebih efektif.
d. Analisis konsumen memberikan pengetahuan menyeluruh tentang perilaku manusia Rangsangan pemasaran - Produk dan jasa - Harga - Distribusi komunikasi Rangsangan lain - Ekonomi - Tegnologi - Politik - Budaya Karakteristi konsumen - Budaya - Sosial - kepribadian Psikologi konsumen - Motivasi - Persepsi - Pembelajar an - memori Proses keputusan pembelian - Pengetahua n masalah - Pencarian informasi - Evaluasi & alternative - Keputusan pembelian - Perilaku pasca pembelian Keputusan pembelian - Pilihan produk - Pilihan merek - Pilihan penyalur - Jumlah pembelian - Waktu pembelian - Metode pembayara n
e. Studi perilaku konsumen dapat memberikan beberapa informasi tentang orientasi konsumen, fakta tentang perilaku konsumen, dan teori-teori yang menjadi pedoman proses pemikiran
2. Vanity Seeking
Menurut Durvasula et al. (dalam Chang, Lu, Su, Lin & Chang, 2011), vanity adalah sifat manusia yang dapat dipengaruhi oleh tekanan sosial. Menurut Netemeyer, Burton & Lichtenstein (1995), vanity adalah kepedulian dan pandangan positif seseorang terhadap penampilan fisik dan pencapaian pribadi. Dalam kamus Oxford seeking berasal dari kata seek (mencari). Dapat ditarik kesimpulan bahwa vanity seeking adalah pencarian sesorang akan kesombongan diri atau sesuatu yang bisa dibanggakan di hadapan orang lain.
Dewasa ini konsumen cenderung memuja penampilan fisik dan prestasi yang telah dicapai, hal ini mempengaruhi perilaku konsumen. Kepedulian akan penampilan fisik, misalnya kulit sehat dan putih akan membuat konsumen meningkatkan konsumsi terhadap produk kecantikan, sedangkan kepedulian akan pencapaian dilakukan dengan konsumsi yang mencolok atau mengkonsumi produk yang menggambarkan prestasi. Kecenderungan ini membuat pemasar perlu membuat komunikasi pemasaran yang menunjukkan bahwa produk yang ditawarkan dapat memenuhi kebutuhan konsumen yang ingin meningkatkan penampilan dan status sosial.
Vanity memiliki empat komponen sifat yang berbeda yang dapat digunakan untuk mengukur tingkat vanity konsumen yaitu:
a. kepedulian terhadap penampilan fisik. b. pandangan positif tentang penampilan fisik c. perhatian untuk pencapaian
d. pandangan positif tentang pencapaian. 3. Purchase Experience
Pengalaman adalah hal yang sangat penting dalam dalam perilaku konsumen. pengalaman yang dimiliki oleh konsumen memiliki dampak penting pada apa yang dipelajari dan diingat oleh konsumen. Pengalaman yang positif dapat menyebabkan perilaku berulang, sedangkan pengalaman negatif dapat menyebabkan perilaku penghindaran (Arnold et al., 2002).
Banyak penulis menemukan bahwa pengalaman belanja konsumen sebelumnya memengaruhi perilaku belanja mereka di masa depan (Eastlick, Eastlick & Lotz dalam Kaushik & Singh, 2013). Pengalaman pembelian dapat memberikan gambaran kepada konsumen tentang suatu produk yang sudah dibeli sehingga saat akan membeli produk yang sama konsumen sudah memiliki referensi dan informasi. Pengalaman berbelanja bisa diperoleh melalui online shop maupun berbelanja secara langsung di outlet. Bagi beberapa konsumen belanja secara online lebih berisiko sejalan dengan pendapat Laroche, Yang, McDougall & Bergeron, (dalam Ling, Chai & Phiew (2010), yaitu berbelanja secara online adalah kegiatan yang relatif baru untuk berbagai konsumen, pembelian online
masih dianggap lebih berisiko daripada yang konvensional. Oleh karena itu, konsumen yang berbelanja secara online akan sangat bergantung pada kualitas pengalaman di mana kualitas pengalaman dapat diperoleh hanya melalui pengalaman pembelian sebelumnya. Selain itu pengalaman berbelanja konsumen turut pula mempengaruhi sikap mereka terhadap komunikasi pemasaran (Fransiska A & Dewi, 2018). Pengalaman pembelian mencakup pilihan pembayaran, paketan produk (saat pengiriman), layanan, dan atmosfer ( lingkungan toko) (Arnold, et al., 2002).
4. Celebrity Endorser
Menurut Stafford (dalam Saifuddin, 2013) “An endorser is an individual who supports or recommends certain products, behaviors, services, and brands to audiences. Seseorang yang akan menjadi endorser harus memiliki kredibilitas. Menurut Stafford & Day ( dalam Saifuddin, 2013) kredibilitas adalah karakteristik positif yang dimiliki oleh endorser yang dapat digunakan untuk mempengaruhi orang lain untuk menerima argumen yang disampaikan endorser. Keahlian, dapat dipercaya dan, daya tarik fisik merupakan dimensi inti kredibilitas yang harus dimiliki oleh seseorang yang menjadi endorser (Dellink, 2017)
Selebriti adalah kelompok referensi simbolik karena mereka disukai, dikagumi, dan sering memiliki tingkat kredibilitas yang tinggi untuk mempengaruhi konsumen (Arnold et al., 2002). Schiffman & Wisenblit (2015), penyebutkan celebrity memiliki empat peran dalam
pemasaran yaitu: a. Testiominal
Celebrity menggunakan pengalaman pribadi untuk membuktikan kualitas produk.
b. Endorsement
Celebrity muncul di nama produk atau membintangi iklan dimana ia memiliki atau tidak pengalaman dengan produk tersebut
c. Actor
Para celebrity berperan atau menjadi bintang iklan untuk sebuah produk
d. Spokenperson
Celebrtiy mewakili merek atau perusahaan selama periode waktu tertentu. Biasanya para spokenperson akan mempromosikan merek atau perusahaan yang diwakili.
Kredibiltas celebrity yang tinggi membuat pemasar sering menggunakan celebrity sebagai endorser untuk mempersonifikasikan merek karena karakteristik dan makna selebriti dapat ditransfer ke merek (Hawkins & Mothersbaugh, 2013), selain itu celebrity endorser diharapkan dapat menimbulkan reaksi positif bagi penonton atau pembaca terhadap asosiasi selebriti dengan produk (Arnold et al., 2002). Untuk menghasilkan iklan yang efektif melalui celebrity endorser, maka harus ada kesesuaian antara citra selebriti dan pesan produk. Kesesuaian ini mengacu dalam konteks untuk tingkat kesamaan, konsistensi atau
kesesuaian antara selebriti dan merek. Semakin tinggi kecocokan yang dirasakan antara citra selebriti dan merek yang diendors, maka semakin persuasif iklannya. Dalam beberapa penelitian tentang keefektifan celebrity endorsment dalam kaitannya dengan konsep diri konsumen, menemukan bahwa kesesuaian antara citra diri konsumen dan gambar selebritas memainkan peran penting dalam proses celebrity endorsment. Mereka menyatakan bahwa ketika seorang konsumen menganggap celebrity endorsment memiliki citra yang dekat dengan citra dirinya yang ideal, konsumen cenderung menilai iklan sebagai sesuatu yang menguntungkan dan melaporkan niat pembelian yang lebih besar (Dellink, 2017). Konsumen membeli barang dan jasa tertentu tidak hanya untuk kebutuhan mereka, tetapi juga untuk makna yang terkait. Individu mengadopsi sikap dan perilaku dari celebrity karena mereka menawarkan berbagai makna kepribadian dan gaya hidup yang selaras dengan citra diri (ideal) mereka Van der Veen ( dalam Dellink, 2017).
Menurut Royan & Amos, Holmes & Strutton (dalam Nur, 2014) dan Pretty & Cacioppo (dalam Kusumowardhani, 2012) aspek kredibilitas komunikator adalah sebagai berikut:
a. Attractiveness
Attractiveness merujuk kepada daya tarik dan kepopoleran endorser. Konsumen akan memperhatikan daya tarik, penampilan, dan kemampuan endorser dalam menyampaikan pesan dalam iklan serta konsep diri endorser.
b. Expertise
Menurut McCracken (dalam Kusumowardhani, 2012) expertise adalah persepsi konsumen terhadap kemampuan sumber untuk membuat pernyataan yang benar. Expertise merujuk pada kemampuan selebriti untuk memberi keyakinan atau percaya diri pada konsumen suatu produk.
c. Trustworthiness
Trustworthiness adalah tingkat kepercayaan konsumen terhadap niat seorang komunikator untuk menyampaikan pernyataan yang menurutnya paling valid.
d. Likebility
Likebility merujuk kepada seberapa sukanya konsumen terhadap endoser
e. Similiarity
Similiarity tingkat kesamaan dengan personality yang diinginkan pengguna produk.
5. Sikap
Peter & Olson (1999) mendefinisikan sikap sebagai evaluasi keseluruhan seseorang. Sikap adalah ringkasan pikiran, perasaan, dan tindakan konsumen (Arnold et al., 2002). Sikap dipelajari dari pengalaman langsung dengan produk, mulut ke mulut, paparan dari media massa, dan berbagai sumber informasi lain yang diperoleh oleh konsumen. Sikap mencerminkan evaluasi yang baik dan tidak baik terhadap objek sikap
sehingga motivasi konsumen dalam memilih membeli atau tidak membeli produk atau merek tertentu. Menurut Ferrinadewi (2008), sikap merupakan kunci yang menghubungkan antara atribut-atribut, persepsi dengan intensi dan perilaku konsumen. Konsumen akan membeli produk yang menurut mereka baik atau menguntungkan, sehingga pemasar perlu memastikan bahwa konsumen terus mempertahankan sikap positif terhadap produk setelah pembelian, karena hal ini dapat menyebabkan konsumen akan terus membeli produk yang sama berulang kali (Schiffman & Wisenblit, 2015). Sikap positif merupakan aset yang berharga bagi perusahaan karena sikap positif yang mendalam dapat membantu konsumen melupakan berbagai kesalahan yang dilakukan secara tidak sengaja oleh merek (Ferrinadewi, 2008). Pembentukan sikap konsumen seringkali menggambarkan hubungan antara kepercayaan, sikap dan perilaku. Sikap dan perilaku juga terkait dengan atribut produk. Menurut Peter & Olson (1999), sikap terdiri dari dua jenis konsep, yaitu objek dan perilaku, konsumen dapat memiliki sikap terhadapat berbagai objek fisik dan sosial seperti produk, merek, model, orang (pramuniga), juga aspek pemasaran (diskon dan iklan). Konsumen dapat pula memiliki sikap terhadap perilaku atau aksi diri sendiri seperti perilaku di masa lalu dan perilaku dimasa depan. Peter & Olson (1999), menyebutkan bahwa konsumen dapat memiliki sikap yang sangat berbeda terhadap variasi konsep umum yang sama karena beberapa konsep sikap didefinisikan sesuai dengan konteks perilaku dan situasional tertentu.
a. Fungsi Sikap
Menurut Arnold et al. ( 2002) terdapat empat jenis fungsi sikap yaitu sebagai berikut:
1) Utilitarian function
Utilitarian function didasarkan pada penghargaan dan hukuman. Pemasar cenderung menggunakan daya tarik utilitarian melalui iklan untuk membentuk sikap dan menarik konsumen. Iklan yang dibuat akan berisi tentang hadiah (fungsi produk) akan diperoleh konsumen ketika membeli produk yang diiklankan. Pengulangan iklan berdaya tarik utilitarian akan membantu konsumen untuk belajar dan membentuk sikap untuk menghindari hukuman yang mungkin terjadi jika tidak mengkunsumsi produk yang diiklankan 2) Value-expressive function
Value-expressive function mengacu pada konsep diri konsumen. konsep diri mencakup sikap yang dimiliki oleh konsumen tentang diri mereka sendiri. Konsumen cenderung berusaha untuk menproyeksikan konsep diri mereka ke dunia luar, hal ini dapat dilakukan melalui pembentukan nilai-ekspresif sehingga mereka dapat mengekspresikan nilai-nilai mereka ke luar melalui produk yang dikonsumsi.
3) Ego-defensive function
Ego-defensive function digunakan untuk melindungi diri dari perasaan terancam dari internal. Melalui sikap Ego-defensive, konsumen berusaha mewujudkan tujuan dan gambar diri konsumen.
4) Knowledge function
Knowledge function mengacu pada kebutuhan akan keteraturan, makna dan struktur. Pembuatan iklan berdasarkan knowledge function dapat membantu konsumen memecahkan masalah kognitif, iklan berisi tentang informasi merek yang akan menambah pengetahuan konsumen tentang merek. Fungsi pengetahuan dapat membantu menjelaskan tentang kesetiaan merek, dengan mempertahankan sikap positif terhadap satu produk, konsumen dapat menyederhanakan hidup (Mowen & Minor, 2002). Dick & Basu ( dalam Tjahyadi, 2006) berpendapat bahwa loyalitas konsumen dipandang sebagai kekuatan hubungan antara sikap relatif (relative attitude) individu dan pembelian ulang (repeat patronage). Dick &Basu (dalam Tjahyadi, 2006) mengembangkan suatu kerangka konseptual baru untuk memahami lebih lengkap faktor-faktor yang mempengaruhi hubungan sikap relatif dan konsekuensinya. Hubungan antara sikap relatif dan pembelian ulang menghasilkan empat tipe loyalitas konsumen. Keempat tipe loyalitas konsumen tersebut
adalah true loyalty (loyalitas sesungguhnya), latent loyalty (loyalitas yang tersembunyi), spurious loyalty (loyalitas palsu), dan no loyalty (tidal loyalitas). Hubungan antara sikap relatif dan repeat patronage dapat ditunjukkan pada Gambar 2.3.
Repeat Patrone High Low High Relative Attitude Low
Gambar 2.3. Hubungan Sikap Relatif pada Pembelian Ulang
Sumber : Sumber: Dick dan Basu ( dalamTjahyadi, 2006) b. Komponen Sikap
Menurut Schiffman et al.,(2010), terdapat tiga komponen sikap yaitu berikut :
1) Cognition
Model pertama terdiri dari kognisi seseorang yaitu pengetahuan dan persepsi yang diperoleh dengan kombinasi pengalaman langsung dengan objek sikap dan informasi terkait dari berbagai sumber. Pengetahuan dan persepsi yang dihasilkan umumnya berbentuk kepercayaan seperti konsumen percaya bahwa objek memiliki berbagai atribut.
Loyalty Laten Loyalty Supurious loyalty No loyalty
2) Affect
Emosi atau perasaan konsumen tentang suatu produk atau merek tertentu memengaruhi perilaku. emosi dan perasaan ini sering diperlukan oleh konsumen dalam pencarian sebagai sifat evaluative, yaitu mereka menangkap penilaian individu atau luas secara langsung dari objek sikap. Pengalaman yang sarat pengaruh juga memanifestasikan diri mereka sebagai kondisi emosional (kebahagiaan, kesedihan, rasa malu, jijik, kemarahan, kesusahan, rasa bersalah atau terkejut). Penelitian menunjukkan bahwa keadaan emosi seperti itu dapat meningkatkan atau mengimplikasikan pengalaman positif atau negatif, kemudian ingatan pengalaman tersebut dapat memengaruhi apa yang terlintas dalam pikiran dan bagaimana individu bertindak
3) conative
Conative berkaitan dengan kecanderungan seseorang akan melakukan tindakan tertentu atau perilaku khusus terkait dengan objek sikap. Dalam riset pemasaran dan konsumen, komponen konatif sering diperlakukan sebagai ekspresi dari niat konsumen untuk membeli.
Pentingnya komponen sikap sangat bervariasi tergantung dengan budaya yang dimiliki oleh konsumen. Dampak relatif Cognition, affect, dan behavior dapat dijelaskan melalui model
hirarki pada gambar 2.4 : Standar Learning Hierarchy
Low- Involvement Hierarchy
Experiential Hierarchy
Gambar 2.4. Three Hierarchies Effects Sumber: Salomon, 2009
a) Hirarki standar, yang menekankan proses penyelesaian masalah.
b) Hirarki keterlibatan rendah, yang didasarkan pada pengalaman konsumen (baik atau buruk).
c) Hirarki pengalaman, yang menekankan respon emosional. c. Faktor yang membentuk sikap
Menurut Gerungan (2004), terdapat dua hal yang dapat mempengaruhi sikap yaitu faktor internal dan eksternal, selain itu menurut Hawkinss & Mothersbaugh (2013), karakteristik komunikasi dapat mempengaruhi perubahan sikap. Berikut adalah faktor-faktor yang dapat membentuk dan mempengaruhi sikap:
Cognition affect Atitude based on cognitive imformation processing behavior Cognition Behavior Atitude based on behavioral learning processes affect
affect behavior Cognition
Atitude based on
hedonic comsuption
1) Faktor internal
Faktor internal berasal dari dalam diri seseorang yaitu bagaimana sesorang akan akan menanggapi objek yang ada disekitarnya. Objek yang akan disikapi adalah objek yang melekat pada sesorang atau individu hal ini berhubungan dengan informasi yang diperoleh dan pengalaman langsung dengan objek, dan objek tersebut adalah hal yang dibutuhkan, diinginkan atau disukai yang berkaitan dengan kepribadian konsumen. Individu yang senang memperhatikan penampilannya akan cenderung memiliki sikap positif terhadap produk-produk yang dapat menujang penampilan. 2) Faktor eksternal
Terdapat dua hal pokok yang dapat membentuk sikap sesorang yaitu:
a) Interaksi kelompok
Interaksi kelompok dapat terjadi melaui keluarga, teman sebaya, masyarakat dan lain-lain
b) Informasi
Impformasi dapat mempengaruhi, mensugesti, memotivasi, dan menciptakan kepercayaan seseorang terhadap objek. Informasi dapat berupa iklan melalui berbagai media seperti televisi, media cetak maupun informasi melalui media sosial.
3) Communication characteristics that influence attitude formation and change.
Semua aspek perilaku konsumen, karakteristik individu dan situasional berhubungan dengan komunikasi untuk menentukan keefektivitasannya. Berikut adalah karakteristik komunikasi yang dapat mempengaruhi sikap:
a) Karakteristik sumber
Sumber komunikasi mewakili siapa yang menyampaikan pesan. Sumber termasuk orang ( selebriti, konsumen khas), karakter pengisi suara animasi, dan organisasi ( perusahaan, dan pihak ketiga yaitu endorser). Sumber sangat penting karena konsumen merespon secara berbeda terhadap pesan yang sama yang disampaikan oleh sumber yang berbeda. Sumber yang digunakan akan lebih efektif jika pasar yang dituju memandang bahwa sumber memiliki kredibilitas, penggunaan selebriti sebagai endorser juga sangat efektif karena selebriti merupakan kelompok sibolik yang banyak dipuja, selain itu menjadi sponsor untuk acara-acara dapat pula meningkatkan pertumbuhan kegiatan pemasaran.
b) Karakteristik daya tarik
Bagaimana suatu pesan dikomunikasikan dapat mempengaruhi pembetukkan dan perubahan sikap. Pesan dapat dikomunkasikan dalam berbagai cara yaitu daya tarik
menakutkan menggunakan ancaman dari konsekuensi negatif jika sikap atau perilaku tidak berubah, membuat perbandingan iklan dengan cara membandingkan manfaat dari dua merek atau lebih, dan membuat iklan dengan daya tarik emosional dengan tujuan untuk memperoleh respon afektif positif. c) Karakteristik struktur pesan
Pemasar cenderung membuat iklan yang menyajikan manfaat produk tanpa menyebutkan kelemahannya. Gagasan pesan dua sisi umumnya lebih efektif daripada pesan satu sisi dalam mengubah sikap yang dipegang teguh karena hal ini secara tidak terduga meningkatkan kepercayaan konsumen kepada pengiklan. Pesan dua sisi sangat efektif untuk konsumen dengan pendidikan tinggi.
6. Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Proses pembelian dimulai jauh sebelum konsumen benar-benar membeli suatu produk (pembelian aktual) dan proses ini memberikan konsekuensi jangka panjang bagi konsumen (Kotler & Keller, 2016). Pada gambar 2.5 terlihat proses panjang yang harus dilalui oleh konsumen untuk membuat keputusan tentang produk dan merek yang dapat digunakan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya.
Gambar 2.5. Model Lima Tahap Proses Pembelian Konsumen
Sumber: Kotler & Keller, 2016 a. Problem Recognition
Pembelian berawal dari pengenalan masalah atau kebutuhan yang dipicu oleh stimulus yang berasal dari internal seperti rasa lapar, haus, dan eksternal contohnya saat seseorang kagum dengan mobil tentangga.
b. Information Search
Tahap berikutnya adalah pencarian informasi tentang produk atau layanan (Oke, Kamolshotiros, Popoola, Ajagbe, & Olujobi, 2016). Terdapat dua level tingkat keterlibatan dalam pencarian informasi yaitu pencarian sederhana dan aktif. Pada level pencarian sederhana ini seseorang lebih mudah menerima informasi tentang suatu produk. Level selanjutnya seseorang akan lebih aktif dalam mencari seperti mencari secara online, mencari tahu dari teman, dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk. Sumber pencarian informasi utama
Problem Recognition Information Search Evaluation Alternatif Post Purchase Behavior Purchase Decision
berasal dari empat kelompok, pribadi (keluarga, teman-teman, tetangga, kenalan), komersial (iklan, website, tenaga penjualan, dealer, kemasan), publik (media massa, dan media sosial), pengalaman (penggunaan produk).
c. Evaluation Alternatif
Terdapat tiga konsep dasar konsumen dalam proses evaluasi yaitu: 1) Konsumen yang sedang mencoba memenuhi kebutuhannya
2) Konsuemen mencari manfaat tertentu dari solusi yang diberikan produk
3) Konsumen melihat produk sebagai kumpulan atribut dengan kemampuan berbeda untuk mengantarkan manfaat produk
d. Purchase Decision
Pada tahap eveluasi konsumen membentuk preferensi antara merek-merek dalam kelompok pilihan dan membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Dalam tahap melaksanakan niat pembelian, konsumen dapat membuat sebanyak lima pilihan yaitu; merek, dealer (tempat membeli), kuantitas, waktu, dan metode pembayaran. Moorthy et al., (dalam Oke & Olujobi, 2016), faktor-faktor seperti kepribadian, pendapatan, kelas sosial, ukuran permbelian, persepsi merek sebelumnya, penagalaman masa lalu, dan kepuasan konsumen dapat mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen.
e. Post Purchase Behavior
Setelah melakukan pembelian konsumen bisa saja mengalami konflik yang disebabkan oleh gangguan-gangguan dari luar misalnya mendengar bahwa ada merek yang lebih baik. Tugas seorang pemasar tidak selesai ketika konsumen sudah membeli produk tetapi, pemasar harus memantau, penggunaan, atau bahkan pembuangan produk pasca pembalian, dan kepuasan pasca pembelian. Menurut Hawkins & Mothersbaugh (2010) kepuasan konsumen dapat berdampak pada lima hal yaitu, konsumen yang berkomitmen, pembelian ulang, peningkatan penggunaan, pergantian merek, dan berhenti menggukan merek. 7. Minat Beli ulang (Repurchase Intention)
a. Pengertian Minat Beli
Menurut Kusdyah (2012), Minat konsumen adalah keinginan yang timbul dari proses pengaktifan ingatan sebagai sebuah rencana yang tersimpan. Menurut Kinnear & Taylor ( dalam Kurniawan, Santoso, & Dwiyanto, 2007) minat beli adalah tahap kecenderungan responden untuk bertindak sebelum keputusan membeli benar-benar dilaksanakan. Terdapat perbedaan antara pembelian aktual dan minat pembelian. Bila pembelian aktual adalah pembelian yang benar-benar dilakukan oleh konsumen, maka minat pembelian adalah niat untuk melakukan pembelian pada kesempatan mendatang. Meskipun merupakan pembelian yang belum tentu akan dilakukan pada masa mendatang namun pengukuran terhadap minat pembelian umumnya dilakukan
guna memaksimumkan prediksi terhadap pembelian aktual itu sendiri. Menurut Kotler & Keller (2016), ada dua faktor umum yang mempengaruhi niat beli yaitu sikap orang lain dan faktor situasional yang tidak terduga..
b. Pengertian minat beli ulang (Repurchase Intention)
Pembelian ulang adalah dimana konsumen terus membeli merek yang sama meskipun konsumen tidak memiliki ikatan emosional dengan merek tersebut (Hawkins & Mothersbaugh, 2013). Pembelian ulang muncul jika ada yang dirasakan oleh konsumen, pernyataan ini sejalan dengan pendapat Hawkins & Mothersbaugh (2010), yaitu konsumen yang puas lebih cenderung melakukan pembelian ulang dibandingkan dengan konsumen yang tidak puas, selain itu Thurau & Klee (dalam Wangwiboolkij, 2012) , telah mengakui bahwa pengalaman konsumen yang baik mengarah pada konsumsi ulang di masa depan.
Menurut Hicks et al., (dalam Ghassani,2017) minat beli ulang merupakan suatu komitmen konsumen yang terbentuk setelah konsumen melakukan pembelian suatu produk atau jasa. Menurut Kurniawati (2009) Minat beli ulang yang tinggi mencerminkan tingkat kepuasan yang tinggi dari konsumen ketika memutuskan untuk mengadopsi suatu produk. Keputusan untuk mengadopsi atau menolak suatu produk timbul setelah konsumen mencoba suatu produk tersebut dan kemudian timbul rasa suka atau tidak suka terhadap produk tersebut. Rasa suka terhadap produk timbul bila konsumen mempunyai persepsi bahwa produk yang mereka
gunakan berkualitas baik dan dapat memenuhi atau bahkan melebihi keinginan dan harapan konsumen. Niat pembelian kembali adalah kekuatan yang berharga untuk meningkatkan laba perusahaan dan pertumbuhan berkelanjutan (Wangwiboolkij, 2012)
Dari uraian diatas maka dapat disimpulakan bahwa minat beli ulang adalah ketertarikan atau keinginan komsumen untuk membeli kembali suatu produk atau merek yang pernah dikonsumsi sebelumnya. Minat untuk membeli kembali dapat mncul jika ada kepuasan yang dirasakan oleh konsumen. Minat beli ulang juga muncul bersamaan dengan sikap positif konsumen terhadap suatu produk atau merek, secara aktif menyukai suatu produk atau merek, dan merekomendasikan suatu produk atau merek secara positif kepada orang lain berdasarkan pengalaman sebelumnya (Oktavia, 2016)
c. Faktor yang mempengaruhi minat beli ulang (Repurchase Intention) Menurut Wangwiboolkij (2012), terdapat tujuh faktor yang mempengaruhi minat beli ulang yaitu sebagai berikut:
1) norma subjektif
menurut Ajzen & Fishbein (dalam Wangwiboolkij, 2012) Seseorang memiliki perasaan tentang harapan orang lain mengenai cara spesifik yang harus atau tidak harus dia lakukan. penelitian oleh Chung & Pysarchik serta Summers et al., (dalam Wangwiboolkij, 2012) telah menyatakan bahwa norma subyektif merupakan faktor penting dalam hal kontribusi terhadap niat perilaku individu.
2) Kepercayaan
Schwitzgebel (dalam Wangwiboolkij, 2012) mendifinisikan kepercayaan sebagai bagian psikologis di mana seseorang menganut suatu pernyataan. Ajzen et al., (dalam Wangwiboolkij, 2012) menegaskan bahwa keyakinan perilaku mempengaruhi sikap sebelum melakukan niat tertentu. Keyakinan konsumen juga dapat melibatkan negara asal atau karakteristik produk, yaitu yang terkait langsung dengan respons afektif (sikap) konsumen (yaitu suka) yang dapat merangsang kemauan konsumen untuk membeli kemudian
3) Sikap
Menurut Krech et al., (dalam Wangwiboolkij, 2012) sikap adalah sistem kesiapan penilaian positif atau negatif, emosi, dan kecenderungan perilaku mengenai objek yang diberikan. Konsumen akan memiliki sikap yang menguntungkan ketika mereka merasa ada tingkat fitur yang diinginkan cukup tinggi. Sebaliknya, mereka akan memiliki perasaan yang tidak menyenangkan, jika mereka merasa bahwa tingkat fitur yang diinginkan tidak memadai atau jika ada banyak efek negatif. Evaluasi keseluruhan dikaitkan dengan manfaat dan atribut produk yang diinginkan yang memengaruhi pikiran konsumen dan melakukan hasil tertentu.
4) sumber iklan & informasi
Shimp (dalam Wangwiboolkij, 2012) menyebutkan bahwa sumber iklan dan informasi memiliki lima fungsi penting berikut: memberi
informasi, membujuk, mengingatkan, menambah nilai, dan membantu. Faktor-faktor ini memainkan peran penting dalam perilaku konsumen, yang pada gilirannya dapat mempengaruhi niat pembelian kembali konsumen
5) atribut fisik
menurut Kivela, Bhat & Reddy (dalam Wangwiboolkij, 2012) Atribut fisik dapat diidentifikasi sebagai bukti fisik seperti kualitas, warna, grafik, ukuran, bentuk, dan komponen produk. Karakteristik ini biasanya digunakan untuk memenuhi kebutuhan praktis konsumen. Penampilan produk adalah alat pemasaran yang bermanfaat untuk menembus pasar baru dan menggoda konsumen saat ini.
6) atribut psikologis
Holbrook, Sheth (dalam Wangwiboolkij, 2012), mendefinisikan atribut psikologis sebagai kemampuan produsen untuk memberikan pengalaman atau nilai yang menyenangkan kepada konsumen mereka serta untuk memenuhi keinginan yang tidak berwujud seperti reputasi dan kebutuhan sosial untuk interaksi. Menurut Stauss & Neuhau, Yu & Dean (dalam Wangwiboolkij, 2012), atribut psikologis dikaitkan dengan nilai-nilai emosional. jika kebutuhan akan atribut-atribut ini dapat dipenuhi oleh produk atau merek yang ditawarkan maka kemungkinan niat untuk membeli ulang akan tinggi.
7) Persepsi
Menurut Zeithaml (dalam Wangwiboolkij, 2012), Persepsi mengacu pada kualitas yang dirasakan sebagai pembeli menilai keuntungan keseluruhan produk atau layanan tentang tujuan yang disengaja, relatif terhadap perilaku aktual. Persepsi dapat memengaruhi keinginan pembelian kembali konsumen saat ini dan pembelian untuk konsumen baru.
d. Indikator minat beli ulang (Repurchase Intention)
Menurut Ferdinand (dalam Saidani & Arifin, 2012), minat beli dapat di identifikasikan melalui indikator-indikator berikut:
1) Minat transaksional, yaitu kecenderungan sesorang untuk membeli ulang produk yang telah dikonsumsinya.
2) Minat referensial, yaitu kecenderungan seseorang untuk mereferensikan produk yang telah dibelinya kepada orang lain, dengan referensi pengalaman pembeliannya
3) Minat freferensial, yaitu minat yang menggambarkan perilaku seseorang yang memiliki freferensi utama pada produk yang telah dikonsumsi.
4) Minat eksploratif, minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang selalu mencari informasi mengenai produk yang yang dimininati dan mencari informasi untuk mendukung sifat-sifat positif dari produk tersebut
B. Penelitian Sebelumnya
1. Penelitian yang dilakukan oleh Fransiska A. Dela & Ike Janita Dewi (2018), Yang berjudul “Pengaruh Karakteristik Psikografis Konsumen, Sikap terhadap Video Tutorial Make-Up, dan Citra Merk pada Minat Beli” menunjukkan bahwa:
purchase experience, vanity seeking behavior, dan variety seeking behavior berpengaruh positif pada sikap terhadap video tutorial make up, sikap terhadap, sikap terhadap video tutorial make up berpengaruh positif terhadap citra merek dan citra merek memengaruhi minat beli secara positif.
2. Penelitian yang dilakukan oleh Oktavia (2016) yang berjudul “pengaruh brand image, vanity seeking, materialism, dan kelompok acuan terhadap minat beli ulang jasa klinik kecantikan” menunjukkan bahwa:
Vanity seeking berpengaruh positif terhadap minat beli ulang jasa klinik kecantikan
3. Penelitian yang dilakukan oleh Dellink (2017), yang berjudul “The Differential Effects Of Celebrity And Expert Endorsements On The Intention To Visit A Holiday Destination” menunjukkan bahwa :
sikap terhadap iklan secara signifikan memengaruhi niat untuk mengunjungi tujuan liburan tertentu
4. Penelitian yang dilakukan oleh Ferle & Choi (2016), yang berjudul “The Importance of Perceived Endorser Credibility in South Korean Advertising” menunjukkan bahwa:
Selebriti ternyata sangat efektif dalam menciptakan respons yang lebih menguntungkan.
4. Penelitian yang dilakukan oleh Saifuddin (2013), yang berjudul “Pengaruh Jenis Endorser dan Brand Name terhadap Sikap Atas Iklan, Sikap atas Merek dan Niat Pembelian Pada Produk High dan Low Involvement” menunjukkan:
menunjukkan kombinasi antara kredibilitas endorser dan kredibilitas merek sangat berdampak pada perilaku konsumen
5. Penelitian yang dilakukan oleh Wangwiboolkij (2012) yang berjudul “factors influencing repurchase intention of thai female customers toward korean cosmetics in bangkok” menujukkan bahwa:norma subjektif, kepercayaan, sikap, sumber iklan & informasi, atribut fisik, atribut psikologis, dan persepsi memainkan peran penting dalam niat pembelian kembali konsumen wanita Thailand.
6. Penelitian yang dilakukan oleh Kurniawati (2009), yang berjudul “Studi Tentang Sikap terhadap Merek dan Implikasinya pada Minat Beli Ulang”
Menyatakan bahwa untuk membangun minat beli ulang dapat dilakukan melalui peningkatan sikap terhadap iklan Indomie, dimana sikap terhadap merek Indomie dapat dicapai dengan peningkatan sikap terhadap iklan yang tinggi. Semakin tinggi sikap konsumen terhadap iklan yang ada maka akan semakin tinggi sikap terhadap mereknya, dan semakin tinggi sikap terhadap
merek akan semakin membangunn minat beli ulang.
C. Kerangka Konseptual Penelitian
Penelitian ini terdiri atas variabel independen, mediasi dan variabel dependen. 1. Variabel independen
Variabel independen pada penelitian ini terdiri dari vanity seeking, purchase experience, dan celebrity endorser
2. Variabel Mediasi
Variabel mediasi pada penelitian ini adalah sikap terhadap Laneige 3. Variabel dependen
Variabel dependen pada penelitian ini adalah minat beli ulang
Kerangka konseptual pada penelitian ini dapat dilihat pada gambar 2.6
Gambar 2.6. : Kerangka Konseptual
Vanity Seeking Purchase Experience Celebrity Endorser Sikap terhadap
Laneige Minat Beli
Ulang a b c a c b c a d b c a
D. Hipotesis penelitian
Menurut Salkind (dalam Santosa, 2018) hipotesis adalah pernyataan yang berisi Smart guess atau educated guess yang akan dibuktikan dalam suatu penelitian. Berikut adalah hipotesis yang akan diajukan oleh peneliti:
1. Vanity Seeking
Seiring perkembangan jaman dan tuntutan kehidupan yang semakin tinggi banyak orang yang tidak puas dengan fisiknya, hal ini mendorong seseorang untuk terus memperbaiki penampilan fisiknya. Kepedulian akan penampilan memiliki kaitan dengan vanity seeking. Vanity adalah sifat manusia dan dipengaruhi oleh tekanan sosial Durvasula et al, ( dalam Chang et al., 2011). Menurut Netemeyer et al. (1995) vanity adalah kepedulian dan pandangan positif seseorang terhadap penampilan fisik dan pencapaian pribadi. Vanity seeking merupakan salah satu karakteristik konsumen yang dapat mempengaruhi sikap konsumen.
Penelitian yang dilakukan oleh Fransiska A & Dewi (2018), menunjukkan bahwa vanity seeking berpengaruh positif terhadap minat beli dengan sikap terhadap video tutorial rias wajah dan citra merek sebagai variabel mediasi. Penelitian yang dilakukan oleh Oktavia (2016), menunjukkan bahwa vanity seeking berpengaruh positif pada minat beli ulang jasa klinik kecantikan.. Hipotesis pertama yang diajukan adalah sebagai berikut:
H1 (a-d): vanity seeking berpengaruh positif pada minat beli ulang dengan sikap terhadap Laneige sebagai variabel mediasi 2. Purchase Experience
Pengalaman pembelian diperoleh ketika seorang konsumen membeli produk. Pengalaman ini dapat berupa pengalaman yang menyenangkan contohnya pada saat produk yang dibeli oleh konsumen sesuai dengan ekspektasi dan pengalaman yang kurang menyenangkan contohnya ketika produk yang dibeli oleh konsumen tidak sesuai dengan ekspektasi ( Fransiska A & Dewi, 2018). Pengalaman yang positif dapat menyebabkan perilaku berulang, sedangkan pengalaman negatif dapat menyebabkan perilaku penghindaran (Arnold, Price, & Zinkhan, 2002). Penelitian yang dilakukan oleh Fransiska A & Dewi, (2018) menunjukkan bahwa purchase experience memiliki berpengaruh positif terhadap minat beli dengan sikap terhadap video tutorial makeup dan brand image sebagai variabel mediasi. Penelitian yang dilakukan oleh Kuniawati (2009) menunjukkan bahwa sikap terhadap merek yang tinggi akan semakin membangun minat beli ulang konsumen. Hipotesis kedua yang diajukan adalah sebagai berikut:
H2 (b-d): Purchase experience berpengaruh positif pada minat beli ulang dengan sikap terhadap Laneige sebagai variabel mediasi
3. Celebrity Endorser
Endorser adalah individu yang mendukung atau merekomendasikan produk, perilaku, layanan, dan merek tertentu kepada audiens. Keahlian, dapat dipercaya, dan daya tarik fisik merupakan dimensi inti kredibilitas yang harus dimiliki oleh seseorang yang menjadi endorser (Dellink, 2017). Selebriti adalah kelompok yang sering digunakan oleh pemasar sebagai endorser. Selebriti merupakan kelompok referensi simbolik karena mereka disukai, dikagumi, dan sering memiliki tingkat kredibilitas yang tinggi untuk mempengaruhi konsumen. Celebrity endorser diharapkan dapat menimbulkan reaksi positif bagi penonton atau pembaca terhadap asosiasi selebriti dengan produk. (Arnold et al., 2002). Penelitian yang dilakukan oleh Ferle & Choi (2016), menunjukkan bahwa selebriti ternyata sangat efektif dalam menciptakan respons yang lebih menguntungkan. Penelitian yang dilakukan oleh Saifuddin (2013) menunjukkan kombinasi antara kredibilitas endorser dan kredibilitas merek sangat berdampak pada perilaku konsumen, hal tersebut tidak bisa dipisahkan, model tersebut dikenal dengan istilah Dual Credibility Model (DCM). Kedua hal tersebut sangat penting dan memiliki pengaruh yang besar terhadap sikap dan minat beli konsumen. hipotesis ketiga yang diajukan adalah sebagai berikut:
H4 (c-d): Celjoebrity Endorser berpengaruh positif pada minat beli ulang dengan sikap terhadap Laneige sebagai variabel mediasi
A. Perbedaan Penelitian dengan Penelitian Sebelumnya
Dari segi merek yang digunakan, Laneige merupakan salah satu merek produk kecantikan asal Korea dengan sasaran pasar kelas menengah keatas, sedang naik daun serta menggunakan brand ambassador dan endorser dari kalangan selebriti papan atas Korea. Hal yang menarik adalah produk ini berada di urutan kedua skin care Korea yang digemari wanita Indonesia. Penulis ingin menggali mengapa Laneige yang merupakan produk kecantikan yang mahal begitu digemari di Indonesia.
42 BAB III
METODE PENELITIAN A. Jenis Penelitian
Dilihat dari hubungan antar variabel, penelitian ini tergolong dalam penelitian kausal. Menurut Umar, (2007) sifat hubungan yang terjadi antar variabel-variabel ada tiga kemungkinan yaitu simetris, asimetris, dan timbal balik. Penelitian ini akan dilakukan dengan menggunakan pendekatan kuantitatif. Menurut Cooper & Shcindler 2004 (dalam Oktaviani, 2016) analisis kuantitatif digunakan untuk menganalisis data yang dinyatakan dalam bentuk angka. Penelitian kuantitatif ini dilakukan dengan metode survei. Menurut Sugiyono (2014), metode penelitian survei adalah metode penelitian kuantitatif yang digunakan untuk mendapatkan data yang terjadi pada masa lampau, atau saat ini tentang keyakinan, pendapat, karakteristik, perilaku, hubungan variabel dan untuk menguji beberapa hipotesis tentang variabel psikologis dan sosiologis berdasarkan sampel yang diambil dari populasi tertentu.
B. Waktu penelitian
Penelitian dilakukan selama bulan November 2019 C. Variabel Penelitian
1. Identifikasi variabel
Menurut Sugiyono (2014) variabel penelitian adalah suatu atribut , sifat, atau nilai dari orang, obyek penelitian, organisasi, atau kegiatan, yang memiliki variasi tertentu dan ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari
