2. IDENTIFIKASI
2.1. Identitas Klien
Kelahiran Bank BNI di tahun 1946 memelopori sejarah perbankan Republik Indonesia. Peran awalnya sebagai bank sentral menjadikannya sebagai
“anak kandung Republik” mengingat posisinya sebagai penerbit dan pengelola mata uang Rupiah. Dalam perkembangannya, Bank BNI ditetapkan menjadi bank komersial milik pemerintah yang profesional dan tangguh.
Pada tahun 1946 Bank BNI didirikan dengan nama “Bank Negara Indonesia” sebagai bank pertama yang dimiliki pemerintah Indonesia dan dipercayai untuk mengatur pengeluaran dan peredaran mata uang Rupiah. Pada tahun 1955 Bank BNI diubah statusnya sebagai bank umum. Tahun 1968 Sebagai bank umum dengan nama “Bank Negara Indonesia 1946”, Bank BNI diberi tugas untuk memperbaiki ekonomi rakyat serta pembangunan ekonomi nasional dengan mengutamakan sektor industri di Indonesia.
Tahun 1986 Bank BNI menyusun Performance Improvement Program (PIP) sebagai upaya restrukturisasi operasional dan pembenahan korporasi, termasuk visi dan misi Perseroan. Tahun 1989 Peluncuran logo baru Bank BNI berupa “bahtera berlayar di tengah samudra” sebagai cerminan dan ungkapan harapan korporat. Tahun 1992 Bentuk hukum Bank BNI diubah menjadi PT (Persero) dalam rangka menyesuaikan dengan Undang-undang Perbankan.
Tahun 1996 BNI melakukan pengembangan profesionalisme, keorganisasian dan jaringan pelayanan serta kinerja memposisikannya sebagai bank pemerintah terkemuka sehingga memenuhi segala persyaratan untuk “go public” di pasar modal. Di tahun 1996, Bank BNI menawarkan saham perdananya
kepada publik dan mencatatkan sahamnya di Bursa Efek Jakarta dan Bursa Efek Surabaya. Hasil penawaran perdana dipergunakan untuk lebih memperkuat struktur permodalan sehingga makin mengukuhkan posisi Bank BNI di industri perbankan nasional.
Pada 1997 krisis moneter melanda Indonesia. Sebagaimana bank-bank lain, Bank BNI juga terkena imbas krisis tersebut, yang terlihat dari menurunnya kinerja usaha. Namun, pada1999 Bank BNI memperoleh tambahan modal melalui program rekapitalisasi. Dalam tahun yang sama, Bank BNI memperoleh sertifikat ISO 9002 sebagai pengakuan standar kualitas yang meliputi Unit Pemrosesan Bersama (UPB).
Tahun 2000 Pasca program rekapitalisasi dilakukan restrukturisasi operasional menyeluruh dengan fokus peningkatan efisiensi dan efektifitas. Selain itu diterapkan praktik perbankan penuh kehati-hatian (prudent banking) dan tata- kelola usaha yang baik (good corporate governance). Pada tahun 2002 Bank BNI memperoleh pengakuan independen terhadap kinerja dan standar kualitas pelayanan Bank BNI bertambah dengan berbagai penghargaan antara lain dari majalah Business Week, Indonesian Business, majalah Tempo dan Frontier Marketing Research & Consultant, majalah Warta Ekonomi dan majalah Investor.
BNI kini menjadi salah satu bank papan atas di Indonesia, dengan total aktiva mencapai Rp 131,49 triliun pada akhir tahun 2003.2 Sayang terjadinya penyimpangan prosedur dalam penanganan transaksi Letter of Credit di salah satu cabang, hal ini secara signifikan berdampak negatif pada citra BNI secara keseluruhan dan secara finansial berdampak pada pencapaian laba yang jauh di bawah target.
Kesalahan dalam penanganan License of Credit mengakibatkan BNI mengalami kerugian sebesar trilyunan rupiah. Kejadian tersebut berdampak sangat luas terhadap citra BNI secara keseluruhan. Pencapaian laba yang jauh dibawah target membuat kinerja manajeman dari bank BNI mulai dipertanyakan dan dengan cepat hal ini mulai mengakibatkan krisis kepercayaan dari investor dan nasabah bank BNI.
Untuk mengatasi masalah tersebut jajaran managemen bank BNI telah melakukan berbagai langkah sebagai proses pengendalian dan penyelesaian krisis, yang dibagi dalam tiga tahap yaitu tahap stabilisasi, pemulihan dan transformasi.
2 www.bni.co.id
Pertama merupakan tahap stabilisasi telah berlangsung dari bulan Januari sampai dengan Maret 2004, mencakup pembentukan manajemen baru;
pendefinisian ulang visi, misi dan strategi; penetapan target dan prioritas baru;
serta upaya untuk mendapatkan kembali kepercayaan stakeholders.
Tahap pemulihan ditetapkan mulai bulan April sampai Juli 2004, mencakup pencanangan komitmen terhadap ‘Zero Fraud Operations’;
peningkatan kinerja perusahaan; penyempurnaan kebijakan dan pengelolaan sumber daya manusia yang lebih baik; serta upaya untuk mengembalikan kemampuan meraih laba seperti sebelum krisis.
Tahap transformasi akan dimulai pada bulan Juli 2004, melalui program rebranding dan pembentukan identitas perusahaan yang baru; reposisi BNI untuk
‘melayani dengan kebanggaan sebagai bank anak negeri’ yang unggul dalam pelayanan dan kinerja; serta revitalisasi unit-unit bisnis sebagai motor pertumbuhan usaha.
Berikut merupakan pernyataan Visi dan Misi baru dari Bank BNI:
Visi dari Bank BNI adalah menjadi Bank kebanggaan nasional, yang menawarkan layanan terbaik dengan harga kompetitif kepada segmen pasar korporasi, komersial dan konsumer. Sedang misi dari Bank BNI adalah Memaksimalkan stakeholder value dengan menyediakan solusi keuangan yang fokus pada segmen
pasar korporasi, komersial dan konsumer
Identitas baru BNI merupakan hasil desain ulang untuk menciptakan suatu identitas yang tampak lebih segar, lebih modern, dinamis, serta menggambarkan posisi dan arah organisasi yang baru. Identitas tersebut merupakan ekspresi brand baru yang tersusun dari simbol “46” dan kata “BNI” yang selanjutnya dikombinasikan dalam suatu bentuk logo baru BNI.
Huruf “BNI” dibuat dalam warna turquoise baru, untuk mencerminkan kekuatan, otoritas, kekokohan, keunikan dan citra yang lebih modern. Huruf tersebut dibuat secara khusus untuk menghasilkan struktur yang orisinal dan unik.
Angka 46 merupakan simbolisasi tanggal kelahiran BNI, sekaligus mencerminkan warisan sebagai sebagai bank pertama di Indonesia. Dalam logo
ini, angka “46” diletakkan secara diagonal menembus kotak berwarna jingga untuk menggambarkan BNI baru yang modern.
Palet warna korporat telah didesain ulang, namun tetap mempertahankan warna korporat yang lama, yakni turquoise dan jingga. Warna turquoise yang digunakan pada logo baru ini lebih gelap, kuat mencerminkan citra yang lebih stabil dan kokoh. Warna jingga yang baru lebih cerah dan kuat, mencerminkan citra lebih percaya diri dan segar.
Logo “46” dan “BNI” mencerminkan tampilan yang modern dan dinamis.
Sedangkan penggunakan warna korporat baru memperkuat identitas tersebut. Hal ini akan membantu BNI melakukan diferensiasi di pasar perbankan melalui identitas yang unik, segar dan modern.
2.2. Identitas Khalayak Sasaran
Secara umum khalayak sasaran dari Bank BNI merupakan masyarakat umum di seluruh wilayah Indonesia tanpa memendang factor-faktor tertentu.
Namun, dalam kenyataannya masyarakat yang benar-benar merupakan target konsumen dari Bank BNI mempunyai karakteristik sebagai berikut:
2.2.1. Tinjauan Demografis
Segmentasi yang ditinjau dari segi demografis pada umumnya merupakan segmentasi yang didasarkan pada usia, pekerjaan, jenis kelamin, pendidikan, penghasilan dan status sosial lainnya.
Ditinjau dari segi demografis, target konsumen dari bank BNI dapat diasumsikan meliputi seluruh kalangan, namun dalam kenyataannya target konsumen dari bank BNI lebih banyak merupakan:
1. Kalangan menegah dan menegah keatas.
2. Berada dalam usia produktif
3. Sebagian merupakan pegawai negeri atau orang-orang yang mempunyai hubungan dengan instansi-instansi pemerintah.
2.2.2. Tinjauan Geografis
Bank BNI merupakan Bank Nasional dengan cabang yang tersebar di seluruh wilayah Indonesia, jadi dari segi geografis target konsumen Bank BNI meliputi seluruh wilayah Indonesia. Namun, sebagian besar target konsumen dari Bank BNI sebenarnya berada di wilayah perkotaan terutama kota-kota besar.
2.2.3. Tinjauan Psikologis
Karakter psikologis khalayak sasaran dapat dirumuskan berdasarkan motivasi, persepsi dan sikap. Khalayak sasaran Bank BNI pada umumnya mempunyai persepsi bahwa Bank BNI merupakan bank yang sudah sangat berpengalaman dan terpercaya sehingga mereka mempunyai pandangan bahwa Bank BNI merupakan bank yang “aman”. Bagi target konsumen Bank BNI yang berhubungan dengan instansi pemerintah, Bank BNI merupakan bank yang direkomendasikan sehingga timbul persepsi dalam khalayak sasaran tersebut bahwa bank BNI merupakan bank yang terpercaya.
2.2.4. Analisa
2.2.4.1. Analisa pasar
Kondisi perbankan di Indonesia saat ini cukup sehat hal ini dipengaruhi oleh kondisi perekonomian yang cukup stabil pada tahun 2003 dan 2004.
Stabilnya nilai tukar rupiah dan rendahnya tingkat inflasi tersebut sangat berpengaruh pada kondisi perbankan di Indonesia.
Kondisi dunia perbankan yang sehat tersebut memacu berbagai bank untuk dapat lebih berkembang dan berbagai bank baru mampu berkembang menjadi bank yang cukup disegani dalam wilayah regional. Hal ini mengakibatkan persaingan dalam bidang perbankan menjadi ketat, berbagai produk perbankan diluncurkan oleh masing-masing bank untuk menarik dana dan meningkatkan kepercayaan nasabah.
Bertolak belakang dengan kondisi perbankan secara keseluruhan, BNI justru mengalami masalah dan krisis kepercayaan pada akhir tahun 2003. Hal ini jelas tidak menguntungkan bagi BNI, pada saat bank-bank lain mampu
menungkatkan keuntungan dan kepercayaan nasabah, BNI justru dihadapkan pada masalah tidak tercapainya target laba dan krisis kepercayaan dari investor dan nasabah.
Untuk menghadapi masalah tersebut maka jajaran manajeman bank BNI melakukan berbagai upaya dalam meraih kembali kepercayaan investor dan nasabah. Salah satunya adalah dengan melakukan rebranding dan pembentukan identitas baru bank BNI.
2.2.5.2. Analisa Kompetitor
Sebagaimana dunia industri dewasa ini, industri perbankan juga tidak luput dari persaingan, untuk menganalisis kompetitor digunakan metode analisis SWOT.
Tabel 2.1. Analisa Kompetitor
No. Bank Strenght Weakness Opportunity Threat 1. Bank
BNI
• Merupakan bank tertua di Indonesia sehingga dapat diasumsikan sebagai bank yang
berpengalaman dan terpercaya
• Mempunyai sejarah yang terkait dengan sejarah kemerdekaan Indonesia
• Mempunyai jaringan yang tersebar di seluruh wilayah Indonesia.
• Suatu kesalahan peneanganan License of Credit mempunyai dampak yang buruk bagi citra Bank BNI secara keseluruhan.
• Dari segi pelayanan, pelayanan Bank BNI berada dibawah standar bank- bank swasta yang ada saat ini.
• Seringkali dipersepsikan sebagai Bank pegawai negeri saja.
• Kondisi ekomoni tahun 2004 yang cukup stabil mendukung penyehatan dalam dunia perbankan
• Divestasi saham pemerintah diberbagai BUMN mendorong kompetensi Bank BNI
• Image Bank BNI sebagai bank tertua dan sangat dikenal oleh
masyarakat.
• Munculnya banyak Bank swasta baru makin meningkatkan persaingan dalam dunia perbankan.
• Belum tersedianya layanan internet banking dan mobile banking merupakan kekurangan tersendiri dari bank BNI
• Citra Bank BNI yang masih belum pulih sepenuhnya.
No. Bank Strenght Weakness Opportunity Threat 2. Bank
BRI • Merupakan bank pemerintah sehingga keamanan dana nasabah lebih terjamin.
• Mempunyai jaringan yang sangat luas dan tersebar diberbagai wilayah Indonesia termasuk ke pelosok desa yang tidak mungkin terjangkau oleh bank lain.
• Mempunyai jumlah nasabah yang sangat banyak terutama bersal dari masyarakal kalangan menegah kebawah dan penduduk pedesaan.
• Kualitas pelayanan yang masih berada dibawah standar pelayanan bank-bank swasta saat ini.
• Citra sebagai bank kalangan menengah kebawah dan penduduk pedesaan membuat BRI kesulitan untuk mendapatkan konsumen dari kalangan lain.
• Jumlah cabang dan nasabah yang sangat besar serta tersebar diberbagai daerah merupakan keuntungan bagi bank BRI.
• Sama seperti BNI yang merupakan BUMN maka bank BRI juga mendapatkan divestasi sahan dari pemerintah untuk
meningkatkan kompetensinya
• Semakin ketatnya persaingan dalam dunia perbankan menuntut agar bank BRI meningkatkan kinerjanya.
• Kenaikan herga BBM dan kebutuhan pokok lainnya dan naiknya suku bunga perbankan juga merupakan masalah yang perlu diperhatikan.
3. Bank Mandiri
• Merupakan Bank dengan salah satu aset terbesar di Indonesia karena merupakan merger dari lima bank.
• Jaringan kantor dan cabang cukup banyak terutama di kota-kota besar
• Promosi yang gencar dan strategi pembagian hadiah yang besar-besaran menarik minat target konsuman
• Merupakan bank yang mempunyai keunggulan dalan jasa layanan teknologi seperti internet banking dan mobile banking
• Merupakan merek baru dalam dunia perbankan jadi citra masih belum menancap dengan kuat di kalangan masyarakat.
• Merupakan gabungan dari 5 bank yang bermasalah sehingga image buruk dari 5 bank tersebut masih membayangi bank mandiri.
• Jaringan cabang hanya tersebar dikota- kota besar.
• Promosi yang gencar mungkin mendorong masyarakat untuk tertarik dan menjadi nasabah dari bank mandiri.
• Jumlah aset yang besar memberikan sumber daya yang cukup besar bagi bank Mandiri untuk meningkatkan kompetensinya
• Kemampuan untuk menyadiakan layanan on-line dapat menarik pangsa pasar tersendiri.
• Promosi dengan strategi hadiah sangat beresiko, target konsumen hanya tertarik peda hadiahnya namun bukan meningkatkan image perusahaan di kalangan target konsumen
No. Bank Strenght Weakness Opportunity Threat 4. Bank
BCA • Merupakan salah satu bank dengan fitur perbankan yang paling lengkap di Indonesia
• Merupakan bank yang cukup berpengalaman di Indonesia sehinggamempun yai image yang cukup kuat dimasyarakat
• Kualitas layanan perbankan yang cukup baik
• Tersedianya fasilitas
perbankan on-line dan mobile banking
• Jaringan kantor dan ATM yang sangat banyak dan tersebar diseluruh Indonesia
• Kurangnya jaringan yang menjangkau kalangan masyarakat pedesaan.
• Fitur-fitur perbankan yang berbasiskan teknologi ternyata masih belum dapat dimanfaat secara maksimal oleh masyarakat Indonesia.
• Fitur dan Layanan on- line masih mampu ditingkatkan untuk mencapai pangsa pasar yang lebih luas.
• Jumlah kantor cabang yang sangat banyak memudahkan bank BCA dalam menjangkau terget konsumen apalagi didukung dengan penggunaan teknologi perbankan yang memadai.
• Lahirnya berbagai bank swasta baru dengan berbagai segmentasi merupakan tentangan bagi bank BCA untuk mempertahankan nasabahnya.
2.3. Po
tu bagaimana menem
k BNI memposisikan dirinya sebagai bank yang m layani masyarakat Indonesia.
2.3.1. T
an Bank BNI sebagai bank pilihan teratas dalam benak masyarakat Indonesia.
2.3.2. S
, keunggulan layanan, visi perusahaan, filosofi perusahaan dan lain
idirikan sebagai produk dalam negeri dan bangga sebagai produk dalam negeri.
sitioning
Menurut Al Ries dan Jack Trout dalam bukunya Positioning: The Battle for Your Mind, Positioning diartikan sebagai melakukan sesuatu bukan terhadap
Brand atau produk akan tetapi terhadap pikiran calon konsumen, yai patkan brand atau produk tersebut dibenak calon konsumen.
Positioning dari bank BNI adalah ‘melayani dengan kebanggaan sebagai
bank anak negeri’. Dalam hal ini ban e
ujuan Positioning
Positioning merupakan strategi yang digunakan dalam pemasaran dengan tujuan untuk menciptakan perbedaan (diferensiasi), keuntungan dan manfaat lebih suatu produk bila dibandingkan dengan produk lainnya dalam benak target konsumennya, oleh karena itu tujuan positioning dari bank BNI adalah untuk menempatk
trategi Positioning
Philip Kotler menekankan (1982) bahwa kunci strategi positioning adalah mengenali atribut-atribut utama yang digunakan oleh khalayak sasaran untuk mengenali dan mengevaluasi suatu produk atau merek yang ditawarkan dipasaran.
Atribut-atribut utama tersebut bersifal relatif tergantung dari jiwa suatu merek atau produk misalnya
sebagainya.
Strategi positioning dari Bank BNI adalah untuk menempatkan bank BNI di benak target konsomen sebagai bank yang melayani masyarakat Indonesia, bahwa bank BNI merupakan bank d
2.4. Sin
ang berdampak negatif pada citra bank BNI secara keselur
i promosi baru yang fektif dalam upaya mendukung tema yang telah ditetapkan.
2.5. Al
mpromosikan rebran
h di Indonesia sama sekali tidak tampak
ut akan m
tesis
BNI merupakan sebuah bank dengan warisan sejarah yang sangat tinggi di Indonesia. Sebab warisan sejarah tersebut sangat terkait dengan sejarah kemerdekaan bangsa indonesia. Namun, dalam perkembangan bank BNI terjadi sebuah kesalahan y
uhan.
Oleh karena itu, Bank BNI teleh mengambil langkah-langkah dalam upaya untuk mengatasi krisis yang terjadi, salah satunya dengan melakukan rebranding dan pembentukan identitas perusahaan yang baru serta mater
e
ternatif Pemecahan Masalah
Untuk mendukung proses rebranding dan pembentukan identitas baru dari bank BNI dengan tujuan untuk menciptakan image baru Bank BNI dimata khalayak sasaran, perlu dirancang sebuah materi promosi untuk me
ding dan pembentukan identitas baru dari bank BNI tersebut.
Saat ini BNI telah menunjuk sebuah perusahaan advertising internasional dalam melaksanakan program pemasarannya diantaranya dengan promosi dan periklanan dengan tema yang sudah ditetapkan. Namun, suatu kelebihan yang sangat signifikan dari Bank BNI yaitu pada sejarahnya, dimana bank ini merupakan salah satu bank tertua dan bersejara
pada strategi promosi yang ada saat ini.
Padahal, sejarah berdiri dan perkembangan BNI tersebut merupakan suatu inspirasi dalam menciptakan suatu strategi promosi yang efektif dalam mendukung proses rebranding yang dilakukan oleh bank BNI. Untuk itu penulis terinspirasi untuk menciptakan perancangan promosi alternatif untuk mempromosikan rebranding dan pembentukan identitas baru Bank BNI dengan menggunakan gaya desain Indonesia Tempoe Doeloe. Dimana promosi terseb
enjembatani antara bank BNI Tempoe doeloe dengan bank BNI saat ini.
Tema Indonesia Tempoe Doeloe sendiri sebenarnya berawal dari adanya rebranding dan pembentukan identitas baru dari Bank BNI yaitu berasal dari
reposisi Bank BNI “Melayani Dengan Kebanggaan Sebagai Bank Anak Negeri”
yang mengacu pada nilai lokalitas (Bank Anak Negeri/Produk Lokal). Selain itu identitas BNI yang lain adalah logo baru Bank BNI yang menggunakan simbol
“46” yang merupakan tahun kelahiran bank BNI, hal ini menunjukan bahwa BNI tidak dapat terlepas dari sejarahnya sebagai Bank kemerdekaan (Nilai Historis).
Maka perpaduan antara nilai lokalitas dan nilai historis tersebut yang melahirkan ma promosi alternatif dari bank BNI yang bernuansa Indonesia Tempo Doeloe.
te
