BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Perkembangan produk inovasi dan sektor industri yang cukup pesat pada saat ini membawa perubahan pada pola hidup masyarakat dan tingkat kebutuhan masyarakat akan barang konsumsi. Begitu juga dengan produsen produk kebutuhan sehari – hari mengalami kemajuan yang sangat pesat. Hal ini ditandai dengan banyaknya perusahaan-perusahaan baru yang muncul yang kesemuanya bertujuan untuk memenuhi kebutuhan masyarakat dan tentunya untuk mendapatkan profit. Tidak jarang banyak perusahaan beroperasi pada target pasar yang sama dengan level produk yang sama pula, sehingga pada akhirnya hal tersebut menyebabkan melimpahnya jenis produk dan jasa di pasaran yang pada proses selanjutnya tercipta persaingan.
Ketatnya persaingan dalam industri consumer goods membuat para pihak yang bermain di industri ini melakukan kegiatan atau strategi pemasaran untuk mendapatkan market share yang besar. Salah satu produk consumer goods yang mengalami persaingan tersebut adalah kategori produk pasta gigi. Hal tersebut terbukti dengan munculnya pasta gigi baru dengan berbagai inovasi yang menawarkan atribut yang bervariasi seperti kombinasi rasa, memutihkan atau memperkuat gigi dan gusi sampai dengan kesegaran nafas.
1 P a B pada t pasar y umumn Indone G masyar gamba pening artinya masyar 1 Badan Pusat Pusat Statistik accessed April Volume ( / 1000 kg ) Berdasarkan ahun 2010 m yang sangat nya telah m esia. Grafik Grafik 1.1 rakat seluru ar tersebut d gkatan ataup a sekitar 51 rakat Indon Statistik Repub website, http: 13th, 2010. 49 50 50 51 51 52 52 Industri Pas Volume ( / 1000 kg )
Volum
data proyek mencapai ju besar bagi i menjadi prod k 1.1 : Volum menunjukk uh Indonesia dapat terliha pun penurun juta kilogr esia. Hal in blik Indonesia, //www.bps.go 9,500 0,000 0,500 1,000 1,500 2,000 2,500 2 sta Gigi 51me Penju
suksi Biro Pus umlah sekita industri past duk kebutuh me Penjualan an jumlah a dari tahun at konsumsi an yang sig ram pasta g ni menjadika “booklet_okt2 o.id/download_ 2007 1,429
ualan Ind
2007‐2009 umber AC Niel at Statistik ( ar 234 juta j ta gigi, kare han sehari – n Industri Pa pasta gigi n 2007 hing i pasta gigi gnifikan dala gigi dikonsum an industri p 2009” (PDF file _file/booklet_ 2008 52,069dustri Pa
9 lsen (BPS), popu jiwa1 memb na produk p – hari bagi asta Gigi i yang dik gga tahun 2 Indonesia am 3 tahun msi setiap t pasta gigi m e), downloaded leaflet/booklet 2009 50,484asta Gigi
ulasi Indones erikan poten pasta gigi pa masyarakat onsumsi ol 2009. Melal tidak terdap terakhir, ya tahunnya ol menjadi sang d from Badan t_okt2009.pdfi
sia nsi ada di leh lui pat ang leh gat f,
menarik bagi para pelaku bisnis karena memiliki cakupan pasar yang sangat luas.
• Pemakaian Pasta Gigi 51.429.210,12 kg / tahun • Jumlah Penduduk 234.000.000,00 jiwa
• 1 penduduk 0,22 kg / tahun = 18,32 gr / bulan
Volume penjualan industri pasta gigi di Indonesia cukup stabil berkisar di angka 50-52 juta kg per tahun. Andaikan jumlah penduduk Indonesia diperkirakan sebesar 234 juta jiwa, artinya setiap satu penduduk hanya menggunakan 0,22 kg pasta gigi per tahun atau 18,32 gr per bulan. Padahal sesuai dengan anjuran PDGI, masyarakat dianjurkan untuk menyikat gigi sebanyak 2 kali sehari, Pasta gigi ukuran 160 gr, akan dihabiskan dalam jangka waktu 1-2 bulan. Dengan kata lain, setiap 1 orang harusnya menghabiskan 80 gr pasta gigi per bulan. Namun, jika kita bandingkan dengan data di atas, konsumsi pasta gigi per orang di Indonesia, hanya ¼ bagian dari anjuran PDGI, sehingga pangsa pasar pasta gigi masih cukup besar, terutama dengan adanya peningkatan frekuensi penggunaan pasta gigi.
Di dalam industri pasta gigi terdapat 3 (tiga) kategori produk pasta gigi, yaitu kategori kosmetik, medik, dan therapeutic. Pasta gigi kategori kosmetik memiliki target konsumen utama yang sangat memperhatikan penampilan gigi mereka, dan biasanya produsen kategori ini memakai slogan utama ‘memutihkan gigi’ ataupun ‘nafas segar’ dalam memasarkan produknya ke konsumen. Pada saat ini pasta gigi kategori kosmetik memiliki pangsa pasar yang terbesar. Pasta gigi kategori medik memiliki target konsumen yang lebih
spesifik, yaitu konsumen yang memiliki masalah khusus dengan kondisi gigi atau mulutnya dan diberikan saran oleh dokter gigi untuk menggunakan pasta gigi jenis tertentu, misalnya pasta gigi khusus untuk gigi atau gusi sensitif. Produsen pada kategori ini akan sangat menonjolkan fungsi khusus dari produknya dalam menjalankan pemasarannya kepada konsumen untuk membedakan dengan pasta gigi kategori lainnya. Pasta gigi kategori
therapheutic berada di posisi antara kedua kategori sebelumnya, pasta gigi pada
kategori therapheutic umumnya memberikan manfaat perlindungan pada kondisi gigi dan mulut, seperti mancegah gigi berlubang, mencegah kerusakan gigi secara dini, dan bau mulut.
Selain kategori berdasarkan produk, pada jalur distribusi kelompok distributor ataupun ritel biasanya menggolongkan produk – produk pasta gigi ke dalam dua golongan, yaitu treatment (perawatan) dan non – treatment. Produk yang termasuk golongan treatment adalah produk yang dianggap memiliki fungsi khusus untuk merawat kesehatan gigi dan mulut yang lebih sensitif, sedangkan golongan non – treatment merupakan produk bagi pengguna umum yang tidak membutuhkan kandungan khusus dalam produk pasta giginya. Pada umumnya, produk yang dikategorikan ke dalam produk treatment memiliki harga yang lebih mahal dibandingkan dengan golongan non – treatment.
Seiring dengan semakin beragamnya kebutuhan konsumen akan produk pasta gigi, terutama untuk kategori pasta gigi kosmetik maka banyak merek-merek yang mengeluarkan pasta gigi kategori kosmetik yang salah satunya berfungsi untuk memberikan nafas segar (fresh breath) bagi konsumennya.
Salah satu perusahaan yang meluncurkan produk pasta gigi kategori kosmetik nafas segar adalah PT. Ultra Prima Abadi yang merupakan anak perusahaan dari OrangTua Group (Gambar 1.1) yang memproduksi dan memasarkan berbagai produk makanan, minuman kesehatan, dan produk kesehatan gigi. Salah satu produk kesehatan giginya adalah produk pasta gigi “Formula XP”. Pasta gigi Formula XP secara resmi diluncurkan di oleh PT. Ultra Prima Abadi di Indonesia pada tahun 2002. Secara nasional perusahaan pasta gigi Formula telah memiliki pengalaman dalam industri pasta gigi selama lebih dari 24 tahun.
Gambar 1.1 Unit Bisnis OrangTua Grup
Produk pasta gigi Formula telah ada sejak tahun 1986 dengan merek Formula ABCdent, namun pada tahun 1994 dirubah menjadi The Formula dengan memiliki lima tipe pasta gigi (The Formula anti tartar, The Formula
mouthwash, The Formula whitening, The Formula gum protection, dan The
Formula herbal mint). Pada tahun 1997 merek The Formula dirubah menjadi
Formula sampai saat ini dan tipe pasta gigi yang beredar dikonsolidasi menjadi hanya tiga tipe utama, yaitu Formula Clean (anti tartar + whitening +
mouthwash), Formula Active (herbal mint + mouthwash + gum protection), dan
Formula Fresh (mouthwash). Pada tahun 1998 PT. Ultra Prima Abadi meluncurkan produk Formula Smartblue yang merupakan pasta gigi gel dengan konsep mouthwash yang merupakan cikal bakal dari produk Formula XP.
Formula XP merupakan pasta gigi gel pertama di Indonesia dengan keunikan rasa twisty taste, yaitu perpaduan rasa buah segar dan rasa mint dingin. Dilengkapi dengan berbagai keunggulan, yaitu Fluoride, yang membantu pembentukan kalsium di gigi yang hilang karena pengikisan oleh bakteri dan sisa makanan yang tertinggal di gigi, serta efektif mencegah gigi berlubang. Formulasi khusus dalam kandungan vitamin dan komposisi yang terkandung di dalamnya untuk memberikan hasil nafas segar bagi konsumen yang sangat memperhatikan kesegaran kondisi gigi dan mulut untuk menjalankan kegiatan rutin hariannya. Kandungan seimbang vitamin A, Pro – V B5, dan Vitamin E, yang dapat memperlancar peredaran darah dan mempercepat penyembuhan luka dan infeksi jaringan permukaan lapisan gusi dan mulut, dan cooling agent yang memberikan rasa dingin dan membuat nafas segar tahan lama. Paduan dari kesegaran rasa, kualitas, kemasan yang menarik, dan harga yang bersaing membuat konsumen memperoleh alasan yang akan membuat mereka menjadikan pasta gigi Formula XP sebagai pasta gigi pilihannya2.
2
OrangTua Grup, “OT Website ‐ Product Category – Oral Care”, Orang Tua Grup Website,
Gr P nafas s oleh U meliha nafas 1,46% Clos Smil Form Peps Volume ( / 1000 kg )
V
rafik 1.2 : V Pada Grafik segar di Ind Unilever. Pad at bahwa pa segar di Ind oleh Formu 5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 4,0 e Up e Up mula XP sodent CenterFVolume
Volume Penju 1.2, kita da onesia, dido da Grafik 1.2 asta gigi Clo donesia. Sed ula XP dan 1 ‐ 500 000 500 000 500 000 500 000 2 3 FreshPenjual
s ualan Pasta G apat melihat ominasi oleh 2, penjualan oseUp meng dangkan sisa ,81% oleh P 2007 3,665 223 60 26an Pasta
2007‐2009 sumber AC Nie Gigi Nafas S bahwa mark h pasta gigi C pasta gigi p guasai 91,7% anya 5,05% Pepsodent Ce 2008 3,686 213 61 49a Gigi Na
9 elsen Segar 2007-2 ket leader p CloseUp, ya ada tahun 20 % pangsa pa %, dikuasai o enterFresh. 200 3,71 204 59 73afas Seg
2009 pada pasta gi ang diproduk 009, kita dap asar pasta g oleh SmileU 09 11 4 9 3gar
91,7 5,05 1,46 1,81 igi ksi pat igi Up, 7% 5% 6% 1%Grafik 1.3 V tahun diband Pepsod (Grafik yang s segar tahun perkem melam Sm For Pep
V
: Volume Pe Volume penj 2007-2009 dingkan den dent CenterF k 1.2). Kedu angat baik, C dapat memp 2007-200 mbangan vol mpaui Formu ile Up rmula XP psodent Cente Volume ( / 1000 kg )Volume
(Sm enjualan Pas Pepso jualan pasta tidak men ngan dengan Fresh yang ua produk k CloseUp seb pertahankan 9. Sedang lume yang s ula XP dalam rFresh ‐ 25 50 75 100 125 150 175 200 225 250Penjual
mileUp, Form su ta Gigi Nafa odent Cente a gigi nafas ngalami perk n kompetito baru dilun kompetitor t bagai market n kestabilan gkan Peps sangat signi m jangka wa 2007 223 60 26an Pasta
mula XP, Pep 2007‐2009 umber : AC Nie as Segar ( Sm rFresh) segar untuk kembangan or sejenis, ncurkan pad tersebut mem t leader pad posisi volu sodent Ce fikan hingg aktu kurang 2008 213 61 49a Gigi Na
pso. CenterF 9 elsen mileUp, Form k produk For yang signi seperti Clos da bulan No mperlihatkan da kategori p ume penjual nterFresh a saat ini, h dari 3 tahunafas Seg
Fresh) mula XP, da rmula XP d ifikan apab seUp maup ovember 20 n performan asta gigi naf lannya selam menunjukk hingga mam n (Grafik 1.3 2009 204 59 73gar
an ari ila un 07 nce fas ma kan mpu 3).
Hal ini menjadi tantangan yang sangat besar bagi Formula XP untuk dapat tetap bertahan dan berkembang di dalam industri pasta gigi Indonesia.
Setelah pasta gigi Formula XP bertahan di Indonesia selama hampir 8 tahun, bagaimanakah perkembangan pasta gigi tersebut yang diproduksi oleh PT. Ultra Prima Abadi ? Dan sejauh mana brand awareness masyarakat terhadap produk pasta gigi Formula XP ? Oleh karena itu, hal ini menjadi tantangan bagi penulis dalam meneliti seberapa jauh tingkat kesadaran akan suatu merk (Brand Awareness) Formula XP di mata masyarakat dan mengulas serta memberikan rekomendasi dalam strategi pemasarannya untuk program peremajaan (rejuvenating) yang akan dijalankan oleh perusahaan pada tahun 2011 dengan berdasarkan teori STP (Segmenting, Targeting, and Positioning), analisa SWOT (Strength, Weakness, Opportunity, and Threat), dan marketing
mix (4Ps), yakni dari sudut product, price, place, dan promotion.
1.2. Perumusan Masalah
Perumusan masalah yang dijabarkan dalam Group Field Project ini adalah:
• Strategi pemasaran yang dijalankan oleh perusahaan belum efektif, yang mengakibatkan kurangnya pengetahuan konsumen akan produk pasta gigi Formula XP.
1.3. Tujuan dan Manfaat
Tujuan dari studi Group Field Project yang hendak dicapai dalam penyusunan tesis ini adalah:
1. Mendukung program perusahaan untuk rejuvenating produk Formula XP pada tahun 2011.
2. Merumuskan strategi pemasaran untuk program rejuvenating produk Formula XP pada tahun 2011.
Manfaat dari studi Group Field Project yang dapat dicapai dalam penyusunan tesis ini adalah:
1. Bagi peneliti
• Sebagai implementasi teori yang telah dipelajari selama ini dan melihat perbandingannya dengan teori – teori yang dipelajari penulis.
• Menambah pengetahuan penulis mengenai formulasi strategi pemasaran dalam upaya memasarkan produk dengan tepat.
2. Bagi Perusahaan
• Hasil penelitian ini dapat membantu perusahaan dalam perumusan strategi pemasaran pada program peremajaan
(rejuvenating) produk pasta gigi Formula XP pada tahun 2011.
• Memberikan informasi bagi perusahaan yang mungkin dapat digunakan sebagai dasar perbandingan dalam pembuatan kebijakan pemasaran yang akan datang.
1.4. Ruang Lingkup
Pembahasan penelitian ini mencakup konsep dasar untuk mengetahui
brand awareness, STP, dan marketing mix dari Formula XP. Agar pembahasan
dalam tesis ini tetap fokus, maka berdasarkan kesepakatan antara tim Group
Field Project (GFP) dan pihak Formula telah ditetapkan ruang lingkup yang
akan dibahas adalah sebagai berikut :
1. Penelitian hanya mencakup perumusan strategi pemasaran dari Formula XP.
2. Penelitian tidak secara spesifik membahas strategi, kekuatan, maupun kelemahan dari masing-masing pesaing Formula XP.
3. Penelitian dibatasi pada konsumen yang berlokasi di Jakarta.
4. Pemaparan rangkaian analisa kegiatan dan strategi divisi brand pasta gigi Formula XP dalam rangka menembus pasar pasta gigi kategori nafas segar yang sudah terbentuk di Indonesia.
